Zukunft Hörfunk

Zukunft Hörfunk
Anforderungen an den privaten Hörfunk in Zeiten der Digitalisierung
Dezember 2015
Die Anforderungen an einen modernen Hörfunkveranstalter sind in den vergangenen Jahren enorm
gestiegen. Um im Hörer- und Werbemarkt weiterhin erfolgreich zu sein, müssen Sendeunternehmen
heute eine Vielzahl von Aufgaben erfüllen, die durch den digitalen Wandel und die dadurch veränderten
Mediennutzungsgewohnheiten entstanden sind. Die Transformation in der Nutzung sowie geänderte
Voraussetzungen in der digitalen Vermarktung sind die Leitplanken, innerhalb derer wirtschaftlich
tragfähige Modelle für private Hörfunkanbieter gefunden werden müssen. Radio ist dabei schon heute
Multi-Channel und kann nicht auf einen Übertragungsweg oder technischen Standard beschränkt
werden. UKW bildet als lineares, für den Hörer „kuratiertes“ Angebot nach wie vor den Kern der
Wertschöpfung und damit die unverzichtbare Basis für Investitionen in digitale Geschäftsfelder. Der
steigenden Nachfrage nach Interaktivität wird auch durch eine stärkere hybride Vernetzung und damit
Weiterentwicklung des Hauptübertragungsweges begegnet. Inhalte aller Art werden zusätzlich mehr
und mehr auf Abruf genutzt – ein Trend, dem sich auch das Radio nicht verschließt und der in der
Grundrichtung nicht aufzuhalten sein wird. Ziel muss es daher sein, die wirtschaftliche Leistungs- und
Handlungsfähigkeit von Privatradio insgesamt zu stärken. Neben den Herausforderungen sollen dieses
Papier und eine begleitende Präsentation auch eine Übersicht über die Vielfalt an Angeboten geben, die
heute Hörfunk-Inhalte abbilden, zumal das Bedürfnis an Radio und Audio über alle Verbreitungswege
und Plattformen ungebrochen ist.
1.
Status Quo: Vielfältiger privater Hörfunk mit zunehmend digitaler Ausrichtung
Radioangebote halten sich derzeit erfolgreich im Medienmix aus TV, Presse und digitalen Angeboten.
Die Menschen weisen eine hohe Affinität zum „Massenmedium“ Hörfunk auf. Mehr als Dreiviertel der
Deutschen (77,4 %) schalten tagtäglich das Radio ein. Unter der Woche ist es damit seit vielen Jahren
das meistgenutzte Medium der Deutschen. Auch die Dauer der Nutzung ist weiterhin hoch – sie beträgt
im Bevölkerungsdurchschnitt 190 Minuten am Tag und bei den Radiohörern sogar mehr als vier Stunden
(245 Minuten). Jeder Haushalt verfügt über zahlreiche UKW-Empfangsgeräte. Hinzu kommen viele
weitere Geräte, mit denen Hörfunkprogramme genutzt werden wie Computer, Laptops, Smartphones,
Tablets, Web- und Digitalradiogeräte, das Autoradio sowie Fernseher. Hörfunkangebote begleiten die
Menschen damit über den ganzen Tag, unterhalten sie mit Musik und versorgen sie mit aktuellen
Informationen sowie Beiträgen aus der Region. Zwischenzeitlich ist die Vielfalt der Angebote durch die
Verfügbarkeit auf digitalen Endgeräten aber enorm gewachsen. Neben dem Kernverbreitungsweg UKW
hat das Internet dazu geführt, dass Hörfunkanbieter ihre Programme nicht nur auf digitale Endgeräte
verlängern, sondern auch zusätzlichen Content bereitstellen und den technologischen Fortschritt
nutzen, um damit der Nachfrage gerecht zu werden. Aus klassischen Radioveranstaltern werden damit
immer mehr Audioanbieter, die ihre verschiedensten Internetplattformen auch mit Videos und
Lesebeiträgen bereichern und auf neue Technologien wie Apps und Aggregationslösungen setzen. Um
diese Aufgaben alle erfüllen zu können, müssen private Radioveranstalter einen immer höheren – auch
finanziellen – Aufwand betreiben.
2.
Digitales Wettbewerbsumfeld und steigende Konkurrenz durch die ARD
Die digitale Transformation führt angesichts der beschriebenen Entwicklungen im Hörfunk zu
merklichen Veränderungen mit Auswirkungen auf den Hörer- und Werbemarkt. So sind – trotz der
immer noch hohen Hörfunknutzung – merkliche Reichweitenrückgänge zu verzeichnen. In den
vergangenen fünf Jahren hat der Werbefunk kontinuierlich Hörer in der relevanten Zielgruppe verloren.
Die Nutzungszeit des Mediums ist weitgehend stabil, ein Rückgang ist aber besonders in den jungen
Zielgruppen spürbar – die Hördauer liegt hier bei 125 Minuten (10-29 Jahre). Dieser Effekt wird in den
kommenden Jahren durch die demographische Entwicklung verstärkt.
Rückgänge in Reichweite und Nutzungsintensität bezogen auf die gemessenen Kategorien liegen auch
an der neuen Angebotsvielfalt, aus der die Nutzer auswählen können. Bisherige Hörfunkangebote
konkurrieren heute sowohl mit klassischen Medienangeboten um die Aufmerksamkeit als auch mit einer
Vielzahl von digitalen Diensten. Radio steht damit nicht mehr nur in einem intra- oder intermedialen
Wettbewerb, sondern unmittelbar in Konkurrenz zu allen kommunikativen Inhalte-Plattformen.
Weiterhin verschärft sich im dualen System auch der Wettbewerb des werbefinanzierten privaten
Hörfunks mit den aus staatlichen Pflichtbeiträgen finanzierten öffentlich-rechtlichen Anbietern sowohl
im Hörer- als auch im Werbemarkt. Das strukturelle Defizit hat seinen Ursprung bereits in der
technischen Grundausstattung der Frequenzen und Sendeleistung, aus der sich ein deutlicher
Ausgangsvorteil beim Zugang zum Hörer ergibt. In Fortsetzung dieser Schieflage weiten die ARD-Sender
zunehmend ihre zahlreichen kaskadisch aufeinander abgestimmten Programme auf alle
Hörerzielgruppen aus und richten sie besonders bei den im Wettbewerb stehenden Angeboten an den
Bedürfnissen der Werbeindustrie aus. Dabei setzen sie auf Programmtools, mit denen der Privatfunk
seit Jahren erfolgreich ist. Auf den leistungsstarken UKW-Frequenzen werden zunehmend junge
Programme ausgestrahlt. Hinzu kommen neue Angebote, für die hohe Investitionen aus den staatlichen
Beiträgen aufgebracht werden können, zum Beispiel für das neu beauftragte „Junge Angebot“, für deren
Inhalte den öffentlich-rechtlichen Sendern insgesamt rund 45 Millionen Euro zur Verfügung stehen oder
für neue Programme in der digital terrestrischen Verbreitung. Auch verschärft sich der Wettbewerb auf
der Vermarktungsseite, da die ARD risikolos eine offensive Preisstrategie im öffentlich-rechtlichen
Werbefunk verfolgen kann und damit eine angemessene und marktkonforme Preisbildung auf Seiten
der Privaten in vielen Teilen Deutschlands konterkariert. Da der nationale Werbemarkt (netto) schon
seit Jahren schrumpft, ist das duale System in eine deutliche Schieflage geraten.
3.
Veränderte inhaltliche Anforderungen im Hörermarkt
Der bewusste Einschaltimpuls für ein lineares Radioprogramm zu Hause, im Auto oder Büro, der
jahrzehntelang
konstant bestanden
hatte, verschiebt
sich. Mit
den veränderten
Mediennutzungsgewohnheiten steigen die Ansprüche der Menschen an ihre favorisierten Dienste und
damit auch an Radioveranstalter enorm. Der Bedarf an Audio-Inhalten über alle Plattformen nimmt zu.
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
Adressierbarkeit, Personalisierbarkeit, Interaktivität und Konvergenz
Der Verbreitungsweg Online hat in den vergangenen Jahren einen zusätzlichen Kanal mit neuen
Möglichkeiten der Hörerbindung geschaffen, der von Radiounternehmen erfolgreich genutzt wird. Die
Nutzungszahlen steigen hier rasant, auch wenn die Kapitalisierung eine Herausforderung bleibt. Die
deutschen Webradios weisen innerdeutsch insgesamt über 103 Millionen. Sessions pro Monat aus (ma
IP Audio 2015 III) – ein Zuwachs in Höhe von 98 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (ma IP Audio 2014 III).
Social-Media-Einbindung sowie Videonutzung auf verschiedensten Plattformen gehören inzwischen zum
Alltagsgeschäft und sind vor allem für den Medienkonsum der Jüngeren unabdingbar. Neue Services von
Technologieunternehmen, die Inhalte unkommentiert aggregieren, konkurrieren zunehmend mit
klassischen Inhalteanbietern. Musikstreaming-Dienste werden neuerdings aber auch um Wortbeiträge
ergänzt und damit zur Konkurrenz des klassischen Radios bei Menschen, die eine hörfunktypische
Kombination von Musik und Wortbeiträgen schätzen.
Die Entwicklung läuft auch im Hörfunk auf einen zunehmend fragmentierten Markt hinaus, in dem
Massenangebote nur noch eine begrenzte Rolle spielen, während die Adressierbarkeit Einzelner
zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die Nutzer suchen verstärkt nach personalisierten, auf ihre
Interessen fokussierte Diensten, um zu kommunizieren, Informationen zu erhalten, Meinungen zu teilen
oder sich unterhalten zu lassen. Sie suchen sich diese Inhalte orts- und zeitunabhängig zusammen,
anstelle sie ausschließlich im linearen Paket „abzuholen“. Diese schleichende Entwicklung des (linearen)
Hörfunks zu mehr (nonlinearen) Audiodiensten macht das Radiogeschäft komplexer und erfordert
erhebliche Investitionen in Programm, Technik und Personal, um auf allen Plattformen mit passgenauen
Inhalten vertreten zu sein.
Hörfunkanbieter verfügen über starke Marken, denen die Menschen Glaubwürdigkeit und Vertrauen
entgegenbringen. Das lineare Programm und diese Marken über das Internet zu verlängern wird
zukünftig nur ein Bestandteil sein, um sie dauerhaft bei Angeboten klassischer Hörfunkanbieter zu
halten. Es heißt zwangsläufig auch für Sendeunternehmen, ihre Inhalte verstärkt zu adressieren,
anzureichern und personalisiert auszuspielen und damit neben den Höreranforderungen auch den
Erwartungen der werbetreibenden Industrie Rechnung zu tragen.

Weiterentwicklung UKW und hybride Angebote
Angesichts der immer konvergenteren Endgeräte werden Hörfunkangebote auch zunehmend „smart“,
da mehrere Verbreitungswege auf einem Endgerät zusammengeführt werden. Dies ermöglicht auch
hybride Radioangebote, z. B. auf dem Smartphone, bei denen eine bestehende Reichweite (wie über
UKW) gezielt mit interaktiven Zusätzen verbunden werden kann. Beispiele sind hier etwa FM Plus oder
NextRadio, die in anderen Ländern verstärkt nachgefragt werden. UKW als unverändert starker
Hauptübertragungsweg wird damit kombiniert mit den digitalen Gewohnheiten und einem
Zusatznutzen für den Hörer. Diese Weiterentwicklungen unterstreichen die Bedeutung eines offenen
Ansatzes für Empfangschips – UKW, DAB+ und Internet – auf allen Empfangsgeräten, über die
Radioangebote genutzt werden (SmartChip-Ansatz auf EU-Ebene).
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4.
Veränderte Anforderungen an die Verbreitung

Mobilität und Abdeckung
Das mobile Internet gewinnt als Übertragungsweg für Radio immer mehr an Bedeutung. Mit 7,2
Milliarden mobilen Endgeräten hat die Erde derzeit mehr solcher Geräte als Bewohner – mit enorm
steigender Tendenz. 84 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren nutzen aktuell ein
Smartphone, 2012 waren es nur 35 Prozent1. Die Menschen setzen mobile Endgeräte in immer mehr
Lebensbereichen ein, zudem werden die Produkte handlicher. Mittelfristig werden alle gängigen
Bezahlvorgänge über Smartphones bzw. Smartwatches getätigt. Damit verlieren andere Geräte sowie
Gebrauchsgegenstände des täglichen Lebens an Bedeutung.
Diese Entwicklung zeigt, dass Hörfunkangebote auf mobilen Endgeräten bzw. allgemein auf digitalen
Plattformen zwingend auffindbar und einfach nutzbar sein müssen. Da das Mobiltelefon zum Dreh- und
Angelpunkt der Menschen geworden ist, muss Radio auch dort zur Verfügung stehen und passgenaue
Dienste mit Interaktionsmöglichkeiten anbieten können, um zeit- und ortsungebundene Nutzung zu
ermöglichen. Bereits heute nehmen Radioangebote einen festen Platz im Angebotsportfolio auf mobilen
Endgeräten ein, die jedoch aufgrund bestehender Datenpakete oftmals nicht konsequent mobil,
sondern verstärkt in WLAN-Netzen genutzt werden. Die zunehmende Herausforderung für
Hörfunkanbieter in Deutschland besteht daher auch darin, hybride Angebotsformen und Endgeräte zu
ermöglichen sowie ein bundesweit flächendeckendes Breitbandinternet vorzufinden, um eine
lückenlose Versorgung mit den Angeboten zu gewährleisten. Auch sind neben Zugang zu Netzen bzw.
digitalen Plattformen (Must Carry) und Auffindbarkeit auch Netzneutralität zwingende Voraussetzung,
um im mobilen Angebotsportfolio nicht nur eine untergeordnete Rolle spielen zu können.

Empfangbarkeit in Autos
Die Notwendigkeit mobiler, UKW-ferner Radioangebote zeigt sich auch bei der Weiterentwicklung der
Entertainment-Systeme im Auto. Bislang waren UKW-Radioangebote fester Bestandteil der PkwMittelkonsole. Derzeit arbeitet die Automobilindustrie jedoch verstärkt an der Integration von
Plattformen, welche die personalisierten mobilen Endgeräte der Fahrer abbilden (zum Beispiel über
Apple CarPlay oder Android Auto) und eben nicht mehr ohne Weiteres einen schnell auswählbaren
terrestrischen Autoradioempfang vorsehen. Da Audioangebote nach wie vor gefragt sind, besteht ein
verstärkter Wunsch der Automobilindustrie nach Gesamtangeboten.
Daher ist es umso wichtiger, dass mit der Radioplayer-Initiative ein bedeutender Schritt erfolgt ist, mit
einem Aggregationsdienst allen privaten und öffentlich-rechtlichen Radioveranstaltern den Zugang zu
digitalen Dashboards in Autos zu ermöglichen. Der Radioplayer ermöglicht den Zugriff auf alle
Radioprogramme, Webradios und Podcasts der deutschen Sender. Er ist auch als App für Smartphones
und Tablets oder Auto-Entertainmentsysteme verfügbar. Da – einen verbesserten Netzausbau
vorausgesetzt – das „connected car“ bald auch in Deutschland Realität sein wird, werden Radioangebote
im Auto aber – selbst bei Sicherstellung der Auffindbarkeit – zunehmender Konkurrenz anderer Dienste
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AWA, Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2015
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ausgesetzt sein, was die bisherige Radionutzungszeit reduzieren und zu Reichweitenverlusten für die
klassischen Radioangebote führen kann.

Stabilität, Sicherheit, Netzneutralität und Finanzierung
UKW bietet ein stabiles und sicheres Netz bei hoher Netzabdeckung und sehr guter technischer Qualität.
Die zukünftige Radioverbreitung muss diesen Prämissen Rechnung tragen. Radioangebote müssen auf
allen Verbreitungswegen störungsfrei und in technisch guter Qualität empfangbar sein. Da die
Verbreitungswege und Möglichkeiten zunehmen – auch im Hinblick auf die verstärkte mobile Nutzung –
sind Hörfunkveranstalter mit steigenden Verbreitungskosten konfrontiert. Für die zukünftige
Finanzierung des privaten Hörfunks ist ein sehr wichtiger Aspekt, welche Entwicklung die Kosten für die
mobile Internetverbreitung bzw. die Kombination aller Verbreitungswege mittelfristig nehmen wird und
ob Inhalteanbieter zukünftig mit einem höheren Finanzierungsbedarf für die Kombination aus analoger
und digitaler terrestrischer Verbreitung (Simulcast) sowie Online belastet werden. Zudem dürfen
Radioanbieter bei der Internetübertragung nicht gegenüber anderen Diensten benachteiligt werden.
5.
Neue Anforderungen an die Vermarktung
Neue Anforderungen ergeben sich sowohl aus der sich ändernden Nutzung als auch aus den
Möglichkeiten und Erfordernissen der digitalen, internetbasierten Vermarktungslogik. Für den rein
werbefinanzierten Hörfunk sind die Möglichkeiten der Vermarktung im Gegensatz zum öffentlichrechtlichen Rundfunk existenziell. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass der Werbemarkt
für Radio stagniert, der nationale Online-Werbemarkt hingegen fast schon doppelt so groß ist wie der
Radio-Werbemarkt. Die nationale Vermarktung gerät in Anbetracht der steigenden Konkurrenz durch
digitale Dienste und der begrenzten Möglichkeiten der klassischen Spotvermarktung zunehmend unter
Druck. Die Folge sind steigende Rabatte bei sinkenden Ausgaben der Kunden im klassischen Hörfunk.
Onlinewerbung ist von Natur aus „passgenau“ ausgerichtet, sodass auch im regionalen Segment ein
bislang ungekannter Wettbewerb mit neuen Diensteanbietern eröffnet worden ist.
Jedoch ermöglicht die Digitalisierung auch neues Potenzial für Radioveranstalter. Der OnlineWerbemarkt bietet Kunden die Adressierung von Werbung in „real time“. Hier liegen Chancen durch
zielgruppenspezifische Messbarkeit. Zudem entstehen durch Onlineangebote auch für
Hörfunkveranstalter neue Werbeformen wie Videos oder die Kombination von Audiospots mit KlickWeiterleitung zum Kunden.
6.
Sicherung eines vielfältigen Hörfunks in der digitalen Welt
Die dargelegten veränderten Anforderungen sind bereits Realität in einer vernetzten Welt, die durch
disruptive Innovationen immer mehr verändert wird. Hörfunkveranstalter stellen sich diesen
Veränderungen. Sie ergründen Wege, mit denen sie den gestiegenen Anforderungen in Fragen des
Programms, der technischen Verbreitung, der Finanzierung sowie im (dualen) Wettbewerbsumfeld
weiterhin entsprechen können. Ziel des Hörfunks ist es, im analogen Angebotsportfolio weiterhin Hörer
zu binden, im digitalen Bereich neue Nutzer – besonders aus den jüngeren Zielgruppen – hinzu zu
gewinnen und aus dieser Kombination angemessene Erlöse zu erzielen, um einen vielfältigen Hörfunk zu
erhalten. Angemessene regulatorische Rahmenbedingungen sind hierfür unabdingbar.
H:\VORSTAND\VPRT_Vst_Radio_und_Audiodienste\Positionen\Zukunft Hörfunk_FINAL.doc
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