Becker_Konsum

DEUTSCHE ZEITSCHRIFT FÜR
WIRTSCHAFTS
RECHT
Herausgeber Jürgen F. Baur • Hermann-Wilfried Bayer • Norbert Horn • Ernst Niederleithinger • Hans-Jürgen
Papier • Dieter Reuter • Rolf A. Schütze • Stefan Smid • Harm Peter Westermann
Jahrgang 1995
W a lte r d e G ru y te r • B erlin • N e w Y o rk
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Buchbesprechungen
DZWir 1995, Heft 7
308
K o n su m en ten fo rsch u n g , hrsg. v. d. Forschungsgruppe Konsum und V erhalten, gew idm et W er
n e r K ro eb er-R iel zum 60. G eburtstag. V ahlen,
M ünchen. 1994. XIII, 471 S., geb. DM 1 4 8 ,-.
Der im konservativen Sprachgebrauch des Ju ri
sten (und des B ibliothekars) als Festschrift anzusprechende Sam m elband „K onsum entenfor
schung" vereinigt 28 Beiträge von W egbegleitern
und Schülern des D irektors des Instituts für Kon
sum- und V erhaltensforschung der U niversität
des Saarlandes W ern er K ro eb er-R iel , der am
4. 12. 1994 sein 60. Lebensjahr vollendete. Das
V orw ort m acht als H erausgeber, der sich beschei
den hinter der Bezeichnung „Forschungsgruppe
Konsum und V erhalten“ verbergen, seine Kolle
gen G erold B eh ren s , K laus P eter Baas, B ru n o
N eibeck er, Volker T r o m m s d o r ff und P eter W ein
b e r g nam haft. Das in der Fülle der vom Ju b ilar ver
faßten W erke (Schriftenverzeichnis auf S. 461 ff)
sichtbar w erd end e Lebensprogram m der Erfor
schung sowohl der kognitiven als auch der em o
tionalen G esichtspunkte des V erbraucherverhal
tens (vgl. V orw ort S. VI) m it dem H auptw erk
„K onsum entenverhalten“ (inzw ischen in 5. Aufl.,
M ünchen 1992) spiegelt sich in O rdnung und In
halt d er dem Ju b ilar dargebrachten Aufsätze. In
fünf T eilen w erden „M ethodische und W issen
schaftliche A spekte“, „Em otionale A spekte“,
„Kognitive A spekte“, „EDV-orientierte A spekte“
sowie „Innovations- und T ransferorientierte
A spekte“ der K onsum entenforschung erörtert.
G egenstand der U ntersuchungen ist nicht allein
das M arketing zu kom m erziellen Z w ecken, son
dern auch das M arketing zum Erwerb von Spen
den, das sogenannte Sozio-M arketing (social marketing). Allen Beiträgen gem ein ist die Suche nach
Erklärungen für die E ntscheidungen der U m w or
benen und R atschlägen für die W erbenden.
Daß die M arktforschung zu den Bereichen der
B ttriebsw irtschaftslehre zählt, die — anders als
etw a die stark von n atio naler G esetzgebung ge
prägten Bereiche Finanzierung, Steuern, Bilanzen
o der W irtschaftsprüfung — nicht allein der
schlichten W ahrnehm ung jew eils ausw ärtiger
Forschung nach, sondern auch in ihren M eth o
den und Inhalten ein H öch stm aß an Internatio
nalität aufw eisen, ist eine T rivialität. Trotzdem ist
es für den Juristen eine stets aufs neue verblüffen
de E rfahrung, m it w elcher U nbefangenheit ge
genüber R ahm enbedingungen des nationalen
R echts vielfach gerade V ertreter der D isziplin der
M arktforsch un g ihre M eth o den erarbeiten und
auf der Basis des Erforschten K onzepte für das auf
Absatz gerichtete W irken am M ark t entw ickeln.
Auch der Sam m elband „K onsum entenfor
schung“ zeigt, w ie w en ig V erbindung zwischen
B etriebsw irtschaftslehre und R echtsw issenschaft
auf bestim m ten T h em engeb ieten je nach T em p e
ram ent des V erfassers besteht, obw ohl doch bei
de W issenschaften sich m it denselben Lebenser
scheinungen befassen. So d rängt es sich ange
sichts des bekan nt hohen Stellenw ertes des Per
sönlichkeitsrechtes und der Lauterkeit des W ett
bew erbs auf, die von Jeck -S ch lottm a n n / N eib e ck e r (S. 29 ff) als gegeben vorausgesetzte
M etho de des T elefoninterview s, bei dem Produ
zenten o der für sie gew erblich tätige M arktfor
schungsunternehm en ungefragt p o tentielle Kon
sum enten m it Anrufen behelligen, w enigstens im
Ansatz juristisch zu reflektieren. D asselbe gilt für
„W erbe-Tests m it apparativen M eth o d en “, wie
zum Beispiel die A ufnahm e nichtsahn en der Pro
banden m it versteckter Kam era, b ehandelt im
B eitrag von v o n K eitz -K rew el (S. 47 ff, 5 5), die
sich, nebenbei bem erkt, insow eit in guter G esell
schaft b eispielsw eise m it W ö b e / D ö r in g (Einfüh
rung in die A llgem eine B etriebsw irtschaftslehre,
18. Aufl., 1993, S. 652) befindet.
Die „interdisziplinäre B etrachtung“ der Kom
m unikation durch Bildreize von B ek m eier konsta
tiert „beachtliche M öglich keiten ein er zeitgem ä
ßen, em o tionalen
K onsum entenansprache“
durch nonverbale Reize (S. 89 ff, 10.3), w arnt
allerdings vor unbedachten V erstößen gegen V er
haltens- und A nstandscodices eines Landes, die
die positive V ereinnahm ung des K onsum enten
m ißlingen lassen und leicht bei intern atio nal ein
heitlicher und verm eintlich interkulturell ver
ständlicher W erbung, aber selbstverständlich
nicht nur dort, unterlaufen (S. 92 ff, 101). Die
B egrenzung des Einsatzes nonverbaler Reize
ersch ein t als Problem der T au glichkeit unter
E rfolgsgesichtspunkten; die D im ension des W ett
bew erbsverstoßes bleibt indessen unerkannt.
U nter dem T itel „G eschäftsbeziehungen als
G egenstand der K onsum entenforschung“ be
trachtet D iller Aufbau und Pflege ein er aus U n
ternehm ersicht gedeih lich en Beziehung zum
K unden, der durch eine angenehm e, die Ö kono
m ie zugunsten der Em otion b eiseite rückende At
m osphäre dem G eschäft gew ogen zu m achen ist
(S. 201 ff). Die N utzbarm achung sozialer Bedürf
nisse des V erbrauchers w ie A nerkennung und
K ontakt, seines U nterhaltungsdurstes o der sei
nes Strebens nach Selbstverw irklichung führen
unter anderem zur Schilderung von Instrum enten
w ie „T elefonbetreuung“, D irektvertrieb an H aus
halte (H eim d ien ste, V ersandhandelsvertreter,
Party-V erkaufsveranstaltungen,
Haustürvertriebso rganisatio nen) und „K affeefahrten“. An
den Ü berlegungen zum „Eindringen in die per
sönliche W elt des K unden“ (S. 203) scheinen die
A nstrengungen des G esetzgebers und der G erich
te auf dem Felde des V erbraucherschutzes und
des W ettbew erbsrechtes (W iderrufsrechte nach
H austürw iderrufsgesetz, V ersicherungsvertrags
gesetz und V erbraucherkreditgesetz; Handha
bung von § 1 UW G ) spurlos vorübergegangen zu
sein. M it rechtlichen M itteln sollen doch eben die
in d er heilen W elt des M ark etin g gewünschten
D efizite an nüchterner A bw ägung kompensiert
w erden, zu deren m ühsam er Erzeugung das be
triebsw irtschaftliche Kalkül rät. D erartige Hand
reichungen, die nicht in einem A tem zuge wenig
stens in Bausch und Bogen auf rechtliche Risiken
aufm erksam m achen, können sich für einen un
bedarften A nw ender als schlim m e Falle erweisen.
Die Strategie der E rlebnisverm ittlung als Antwort
auf einen ausgem acht geglaubten T rend zur Ent
m aterialisierun g des Konsum s birgt nicht allein
die G efahr, die B edeutung von Kenntnissen über
das das K onsum gut produzierende, den Handel
treibende oder den D ienst leistende Unterneh
m en, nam entlich über seine Bem ühungen um
U m w eltschutz und um verantw ortungsvolles Ver
halten gegenüber M itarb eitern, Randgruppen
und L ändern der D ritten W elt, als wichtigen
F aktor in d er E ntscheidung des Konsumenten zu
verkennen (R a ffee/ W ied m a n n in ihrem Beitrag
ü ber „W erteorientiertes Innovationsmanagem ent“, S. 423 ff, 438 f; den B edarf an unterneh
m ensbezogenen Inform ationen betrachten auch
H a n sen / S ch o en h eit/ D ev ries , S. 227 ff). Viel
m ehr dürften sich je nach Intensität der Erlebnis
verm ittlung ohne w eiteres m annigfache Konflik
te m it dem G esetz gegen den unlauteren Wettbe
w erb ausm alen lassen. U nd w as die Betonung ei
ner „sozio-ökologischen Produkt- und Prozeß
q ualität“ (S. 438 f) anb elangt, so hat sich zum Bei
spiel die m ehr oder m inder heuchlerische Wer
bung mit A spekten des U m w eltschutzes oder des
sozialen E ngagem ents, auf die w eite T eile der
K undschaft selbst bei nur dürftiger sachlicher
V erbindung m it dem G eschäft zu reagieren schei
nen, trotz grundsätzlicher O ffenheit des Bundes
gerichtshofes für gefühlsbetonte Werbung
(BG H , N JW 1991, 1228) als problem atisch er
w iesen —man den ke an die H altu ng des Bundes
gerichtshofes zur W erbung m it Fahrpreiserstat
tung bei der Benutzung öffentlicher Verkehrsmit
tel (BG H, N JW 1 9 9 1 ,7 0 1 ,7 0 2 ), zur W erbung mit
angeb lich er U m w eltfreundlichkeit des Produktes
(BG H , N JW 1991, 1229 f) o der zur W erbung mit
d er A usschüttung aller T ageseinnahm en an die
M itarb eiter (BG H , N JW 1991, 1228 f).
Für Juristen ist es sehr lehrreich, sich die of
fensichtliche Begrenztheit der W ahrnehmung
rechtlicher V orgaben für die W erbung und für
das Erforschen d er W erbung zu vergegenwärti
gen. Das w irft die Frage auf, w ie die Rechtswis
senschaft die rechtlichen R ahm enbedingungen
so tran sparen t m achen kann, daß theoretische
und praktische Fehlentw icklungen von Markt
forschung und W erbung gar nicht erst gesche
hen m üssen. Dies setzt freilich eine nicht minde
re E m pfänglichkeit der R echtsw issenschaft für
die Ä ußerung neuer M eth o den und Konzeptio
nen der M arktforsch un g und der W erbung vor
aus. In diesem juristisch überaus sensiblen Be
reich bliebe W erbetreiben den, Konkurrenten
und V erbrauchern viel U ngem ach erspart, wenn
frühzeitig die betriebsw irtschaftliche und die
rechtsw issenschaftliche Analyse m iteinander ver
knüpft w ürden und so ausgereifte Anregungen
für die W irtschaftspraxis en tstünden. Aktuelle
betriebsw irtschaftliche Beiträge, w ie sie der hier
besprochene Sam m elband enthält, sollte die
R echtsw issenschaft als eine Einladung zu dieser
Z w iesprache auffassen.
W issenschaftlicher Assistent
Dr. C h ristop h B ecker ,
Köln

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