Projektbericht

Durchführung einer Niedergelassenen-Befragung und Entwicklung
einer Zuweiser-Marketingstrategie
Ausgangslage:
Zwei Krankenhäuser (jeweils Grund- und Regelversorgung) in Bayern wollten
gemeinsam eine Strategie zur Sicherung bzw. Steigerung der Fallzahlen entwickeln.
Als wichtigster Ansatzpunkt wurden die Zuweisungen der niedergelassenen Ärzte
identifiziert. Die Häuser beauftragten in der Folge CMK mit der Entwicklung einer
Zuweiser-Marketingstrategie auf Basis einer vorher durchzuführenden
Meinungsumfrage.
Zielsetzungen:
Die beiden Auftraggeber wollten mit dem Projekt Erkenntnis über das eigene Image
bzw. Bild unter den niedergelassenen Ärzten im Umkreis gewinnen. Im Einzelnen
sollten folgende Fragen geklärt und Ziele erreicht werden:
Wie hoch ist die eigene Bekanntheit unter den niedergelassenen Ärzten im
Umkreis?
Wie gut ist das Wissen um die eigenen Leistungsangebote unter den
niedergelassenen Ärzten im Umkreis?
Wie ist die Meinung über die eigene Leistungsqualität unter den niedergelassenen
Ärzten im Umkreis?
Wie ist das eigene Image bei den niedergelassenen Ärzten im Umkreis?
Welche eigenen Schwächen halten die niedergelassenen Ärzten im Umkreis von
einer Einweisung ab?
Gemeinsam mit den eigenen Ärzten Entwicklung und Abstimmung von
Maßnahmen zur Etablierung eines systematischen Zuweiser-Marketings
Vorgehensweise und Ergebnisse:
Zu Beginn des Projekts führten unsere Berater persönliche Vorgespräche mit den
Auftraggebern und den betroffenen Ärzten der beiden Häuser, in denen die jeweiligen
Erwartungen und ersten Situationsanalysen formuliert wurden. Außerdem wurden in
einer Informationsveranstaltung Projektziele, -inhalte und -ablauf vorgestellt, um von
Anfang an eine gute Kommunikation sicher zu stellen.
Der nächste Schritt war die Vorbereitung der Befragung unter den niedergelassenen
Ärzten im Umkreis. Hierzu wurde von den Beratern die bestehende Zuweiserstruktur
analysiert sowie ein erster Fragebogenentwurf erstellt. Der Fragebogen wie auch die
Modalitäten der Befragung wurden anschließend im definierten Projektteam mit den
Auftraggebern abgestimmt. Nach dieser Abstimmung wurde der Fragebogen an den
Adressatenkreis versandt, der sich aus der vorhergehenden Analyse der
Zuweiserstruktur ergab.
Nach entsprechender Wartezeit werteten unsere Berater die ausgefüllt zurück
erhaltenen Fragebögen aus - der Rücklauf lag mit rd. 20 Prozent im üblichen Rahmen
für schriftliche Befragungen. Die sehr interessanten Erkenntnisse und
Schlussfolgerungen wurden dann in einer Präsentation für den Auftraggeber bzw. den
nachfolgenden Workshop aufbereitet.
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Ziel des Workshops war, zusammen mit den Ärzten der beiden Krankenhäuser,
welchen als Repräsentanten nach außen eine wichtige Rolle im Marketing zukommt,
die eigenen Stärken und Schwächen in Konfrontation mit den Befragungsergebnissen
heraus zu arbeiten und geeignete Maßnahmen zur Verbesserung zu beschließen.
Da die in beiden Häusern getrennt abgehaltenen Workshops das gewünschte
Ergebnis hervorbrachten, konnten die Berater im weiteren Verlauf die beschlossenen
Verbesserungsmaßnahmen weiter ausarbeiten und - angereichert mit dem eigenen
know-how - ein Konzept für ein systematisches Zuweisermarketing entwickeln. Dieses
Konzept, welches zusammen mit den Erkenntnissen der Befragungsaktion den
Auftraggebern als Ergebnis überreicht wurde, beinhaltete im wesentlichen folgende
Bestandteile:
Definition der erforderlichen Verantwortlichkeiten für die organisatorische
Verankerung des Zuweisermarketing
Definition verschiedener Zielgruppen für zielgerichtete Marketingmaßnahmen ?
Definition eines zielgruppenorientierten Marketingmaßnahmen-Kataloges
Konkretisierung der Anforderungen an die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen
Vorschlag eines Kommunikationsplanes mit Konkretisierung des Zeitplanes und
Aufwandes für die Durchführung der einzelnen Maßnahmen des Katalogs
Nach Projektende übernahm CMK als Service für die Auftraggeber die Umsetzung der
ersten Marketingmaßnahme: Die Erstellung eines Flyers, in dem den zuvor befragten
niedergelassenen Ärzten die Ergebnisse der Umfrage mitgeteilt und zugleich bislang
schlecht bekannte Informationen über die Häuser gegeben werden.
Projektdauer: 4 Monate
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