Betriebswirtschaftslehre I „Grundlagen des Marketing“ Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Sommersemester 2015 Prof. Dr. Cornelia Zanger 1 Grundlagen des Marketing Gliederung 2 Der Kunde im Marketing 2.1 Der Kunde als zentrales Erkenntnisobjekt des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen 2.3 Den Markt segmentieren Prof. Dr. Cornelia Zanger 2 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Lernziele › Welche Erkenntnisse bringt die Marktforschung für das Marketing? › Welche Schritte sind für die erfolgreiche Durchführung von Marktforschungsprojekten zu berücksichtigen? › Worin unterscheiden sich der explorative, der deskriptive und der kausale Forschungsansatz? › Welche Datenerhebungsmethoden können im Rahmen der Marktforschung eingesetzt werden? › Worin besteht der Unterschied zwischen Konzeptualisierung und Operationalisierung? › Welche Methoden der Stichprobenziehung gibt es? Prof. Dr. Cornelia Zanger Grundlagen des Marketing 3 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Entscheidungsprozesse Kaufentscheidungen von Nachfragern Marketingentscheidungen von Anbietern Marktinformationen Situationsanalyse Bedürfnisse Marketingziele Alternativbewertung Marketingstrategie Kaufpräferenz Marketinginstrumente Kaufdurchführung Marketingimplementierung Nachfragezufriedenheit Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil Prof. Dr. Cornelia Zanger 4 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen. (Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart, 2004, S. 19) Aufgaben der Marktforschung › Chancen und Risiken erkennen und berechenbar machen › Erklärung des Kaufverhaltens › Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen › Unterstützung bei der strategischen Positionierung des Leistungsangebotes am Markt gegenüber Wettbewerb › Information für Planung und Implementierung des Marketingmix › Kontrolle des Marketingerfolgs Prof. Dr. Cornelia Zanger 5 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Marktforschungsprozess Problemformulierung und Zieldefinition Wahl des Forschungsansatzes Wahl der Datenerhebungsmethoden, Konzeptualisierung und Operationalisierung Stichprobenbildung und Datenerhebung Datenanalyse und -interpretation Ergebniskommunikation Prof. Dr. Cornelia Zanger 6 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Wahl des Forschungsansatzes › explorativer Forschungsansatz: › deskriptiver Forschungsansatz: › kausaler Forschungsansatz: Prof. Dr. Cornelia Zanger Grundlagen des Marketing 7 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Wahl der Datenerhebungsmethoden Informationsgewinnung Primärforschung Sekundärforschung Marktanalyse einmalige Erhebung Marktbeobachtung laufende Erhebung Beobachtung Befragung Test/ Experiment Panel teilnehmend/ nicht teilnehm. mündlich/ schriftlich/ telefonisch Produkttest/ Markttest Haushaltspanel/ Handelspanel Ordnen der gewonnenen Informationen statistische oder inhaltsanalytische Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weis, C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen, 2007, S. 155ff. Prof. Dr. Cornelia Zanger 8 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Wahl der Datenerhebungsmethoden Befragung ist eine Methode der Datenerhebung, die die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlage, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst. › quantitative Befragungsmethoden: schriftlich, mündlich, telefonisch, elektronisch › qualitative Befragungsmethoden: z.B. Tiefeninterview, Gruppendiskussion Beobachtung ist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält. Prof. Dr. Cornelia Zanger 9 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen - Beobachtung 1. Fremd- und Selbstbeobachtung 2. Persönliche und unpersönliche Beobachtung 3. Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung 4. Bewusstseinsgrad der Beobachtung Prof. Dr. Cornelia Zanger 10 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen - Beobachtung Bewusstseinsgrad bei Beobachtungen Wissen um den Versuchszweck Wissen um die Aufgabe Wissen um die Versuchssituation Offene Situation + + + Nichtdurchschaubare Situation - + + Quasi-biotische Situation - - + Biotische Situation - - - Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder (2004), Marktforschung, S. 151f, Prof. Dr. Cornelia Zanger 11 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen › Experiment Prof. Dr. Cornelia Zanger 12 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Wahl der Datenerhebungsmethoden Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der der Eindruck des Produktes als Ganzes oder einzelner Gestaltungsparameter (Form, Farbe, Material ...) durch ausgewählte Testpersonen beurteilt werden. Markttest ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teilabschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt). Panel ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen zum gleichen Gegenstand (z.B. Waren des täglichen Bedarfs) befragt wird. Prof. Dr. Cornelia Zanger 13 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Konzeptualisierung und Operationalisierung Konzeptualisierung „Was soll gemessen werden?“ Operationalisierung „Wie soll gemessen werden?“ Prof. Dr. Cornelia Zanger 14 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Beispiel Konzeptualisierung „Involvement“ › Welcher Typ des Involvements soll untersucht werden? › Welche Dimensionen des Involvements sollen untersucht werden? Prof. Dr. Cornelia Zanger 15 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Beispiel Konzeptualisierung „Involvement“ › Welche Wirkungen des Involvements sollen untersucht werden? Prof. Dr. Cornelia Zanger 16 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Beispiel Operationalisierung „Involvement“ › Interesse: » „Ich interessiere mich sehr für Produkt X“ » „Ich kümmere mich wenig um Produkt X“ › Vergnügen: » „Es macht mir Spaß Produkt X zu nutzen.“ » … › Symbolgehalt: » „Die Nutzung von Produkt X ist Ausdruck meiner Persönlichkeit.“ » … Prof. Dr. Cornelia Zanger 17 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Stichprobenbildung › Vollerhebung (Totalerhebung) › Teilerhebung » repräsentativ: z.B. Quota-Verfahren, Zufallsauswahl » nicht repräsentativ: Bequemlichkeitsstichprobe/Convenience Sample Prof. Dr. Cornelia Zanger 18 Grundlagen des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen Datenanalyse und -interpretation › Vorbereitung: Aussonderung nicht verwertbarer Fragebögen, Verschlüsselung der Daten (Kodieren), evtl. Dateneingabe, etc. › univariate Verfahren: Häufigkeiten, Lageparameter (z.B. Mittelwert, Median, Modus), Streuparameter (z.B. Varianz) › bivariate Verfahren: z.B. Kreuztabellierung, Korrelation › multivariate Verfahren: z.B. Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse, Varianzanalyse Prof. Dr. Cornelia Zanger 19 Grundlagen des Marketing Gliederung 2 Der Kunde im Marketing 2.1 Der Kunde als zentrales Erkenntnisobjekt des Marketing 2.2 Den Kunden/Markt erforschen 2.3 Den Markt segmentieren Prof. Dr. Cornelia Zanger 20 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Lernziele › Wozu sollten Unternehmen den Markt segmentieren? › Anhand welcher Kriterien lassen sich Märkte segmentieren? Prof. Dr. Cornelia Zanger 21 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Marktabgrenzung: Prof. Dr. Cornelia Zanger 22 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Kriterien der Marktabgrenzung › sachlicher Aspekt: nach Gütern/Diensten/Gütergruppen › räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf dem Gut/Dienst angeboten wird › zeitlicher Aspekt: wann und wie lange das Gut/Dienst angeboten wird › personeller Aspekt: Prof. Dr. Cornelia Zanger Käufer/Käufergruppen, Mitbewerber 23 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, H.: Marketing, 10. Aufl., 2008, Wiesbaden, S.182) › Ziele: » Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung von segmentspezifischen/zielgruppenorientierten Strategien » segmentspezifische und damit differenzierte Bearbeitung des Marktes durch Einsatz von Marketinginstrumenten Prof. Dr. Cornelia Zanger 24 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Ausgewählte Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung Prof. Dr. Cornelia Zanger 25 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Kriterien der Marktsegmentierung › Soziodemographische Kriterien » demographische Kriterien ( z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße) » sozioökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Beruf, Schulbildung) › Geographische Kriterien » Makrogeographische Merkmale (z.B. Bundesland, Stadt, Gemeinde) » mikrogeographische Merkmale (z.B. Ortsteil, Wohngebiet, Straßenabschnitt) Prof. Dr. Cornelia Zanger 26 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Beispiel: Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten Prof. Dr. Cornelia Zanger 27 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Kriterien der Marktsegmentierung › › Psychographische Kriterien » allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, allgemeine Einstellungen u.a. Lebensstil, Werte, soziale Orientierung, Risikobereitschaft) » produktspezifische Merkmale (Motive, spezifische Einstellungen, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten) Verhaltensorientierte Kriterien » Produktwahl (z.B. Käufer/Nichtkäufer, Markentreue/Markenwunsch, Viel-/Wenigkäufer) » Einkaufsstättenwahl (z.B. Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel) » Mediennutzung (z.B. Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität) » Preisverhalten (z.B. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten) Prof. Dr. Cornelia Zanger 28 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Beispiel: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2015 Quelle: http://www.sinus-institut.de/uploads/tx_mpdownloadcenter/Informationen_zu_den_Sinus-Milieus.pdf Prof. Dr. Cornelia Zanger 29 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Beispiel: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2015 Quelle: http://www.sinus-institut.de/uploads/tx_mpdownloadcenter/Informationen_zu_den_Sinus-Milieus.pdf Prof. Dr. Cornelia Zanger 30 Grundlagen des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung: • Kaufverhaltensrelevanz • Aussage zum Einsatz der Marketinginstrumente • Erreichbarkeit/Zugänglichkeit • Messbarkeit • Zeitliche Stabilität • Wirtschaftlichkeit Prof. Dr. Cornelia Zanger 31 Grundlagen des Marketing
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