Grundlagen des Marketing - Technische Universität Chemnitz

Übung Betriebswirtschaftslehre I
„Grundlagen des Marketing“
Übung 3: Strategisches Marketing
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Prof. Dr. Cornelia Zanger
1
Übung Grundlagen des Marketing
Lernziele 3. Übung
›
Strategische Geschäftseinheiten (SGE)
›
Methoden der strategischen Marketingplanung
» Stärken-Schwächen-Analyse
» Chancen-Risiken-Analyse
» Lebenszyklusanalyse
» Erfahrungskurven-Analyse
» Portfolio-Analyse
›
Probleme der Methoden strategischer Marketingplanung
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Merkmale von Marketingentscheidungen
Marketingentscheidung = Marketingentscheidungsträger (Person
oder Gremium) trifft bewusste Wahlhandlung, die unternehmensund marktbezogen ist.
Kennzeichnung von Marketingentscheidungen = Entscheidung
unter unvollkommener Information über Prozesse, die dynamisch,
nicht linear, verzögert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflussend sind.
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Übung Grundlagen des Marketing
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1. Merkmale von Marketingentscheidungen
Marktorientiertes Zielsystem (z)
z.B.
• Rendite bzw.– Gewinn
• Umsatz
• Marktanteil
• Image
Marketingaktivitäten (A)
Umwelt (S)
kontrollierte Variablen des
Marketing-Mix:
nicht kontrollierte Variablen der
Umwelt:
z.B.
• Produkt-Mix
• Distributions-Mix
• Kontrahierungs-Mix
• Kommunikations-Mix
z.B. „Natur“ (z.B. Klima)
• Gesamtwirtschaft bzw. Branche
• Käuferverhalten
• Konkurrenzverhalten
• Rechtsordnung
Beeinflussbar durch
Marketingaktivitäten (z.B.
Branche, Käuferverhalten)
Unbeeinflussbar durch
Marketingaktivitäten (z.B. Natur,
Rechtsordnung)
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 59
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Merkmale von Marketingentscheidungen
Marketingziele
kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative
(Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente
erreicht werden sollen.
(Quelle: Meffert, H. 1971, Heinen 1976, S. 49ff., zit. nach Meffert, H., Burmann, C.,
Kirchgeorg, M. (2015): Marketing. S. 255).
• ökonomische Marketingziele:
• psychologische Marketingziele:
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Hierarchie der Zielebenen im Unternehmen
Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Funktionalziele
SGE
Instrumentalziele
Quelle: Homburg, C.; Krohmer, H. (2015): Marketingmanangement. 5. Aufl., Wiesbaden, S. 431
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen – Strategisches und Operatives Marketing
Analyse der externen und internen Umwelt
Strategische Unternehmensplanung
Mission
Markt- und Geschäftsfelddefinitionen
Strategische Stoßrichtungen und
Ressourcenallokation
Strategische Marketingplanung
Geschäftsfeldziele und –strategien
Marktteilnehmerstrategien
Budgetierung
Operative Marketingplanung
Instrumentenziele
Maßnahmen
Instrumentenbudgetierung
Implementierung
Kontrolle
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen – Strategisches und Operatives Marketing
Strategische Marketingentscheidungen:
haben, im Gegensatz zu taktischen/operativen Entscheidungen
einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen
Charakter.
Operative Marketingentscheidungen:
beziehen sich auf die Umsetzung der Marketingstrategie in
operative Marketingaktivitäten. Diese Entscheidungen besitzen
einen reaktiven, kurzfristigen Charakter, wobei jedem
Unternehmen hierzu marktbeeinflussende Instrumente
(Marketinginstrumente) zur Verfügung stehen.
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen - Strategische Geschäftsfeldeinheiten
SGF
sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene
Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben zu erfüllen haben.
(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden, 2015, S.248)
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen – Strategische Geschäftsfeldeinheiten
Kennzeichen von SGF (nach Meffert 2015):
›
eigene von anderen SGF unabhängige Marktaufgabe, die auf die
Lösung abnehmerrelevanter Probleme gerichtet ist
›
nimmt am Markt als vollwertiger Konkurrent teil
›
erlaubt die Formulierung und Implementierung eigener Strategien
›
leistet einen eigenständigen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens
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Übung Grundlagen des Marketing
Lernziele der Übung
1. Strategische Geschäftsfeldeinheiten (SGF)
2. Methoden der strategischen Marketingplanung
» Chancen-Risiken-Analyse
» Stärken-Schwächen-Analyse
» Lebenszyklusanalyse
» Erfahrungskurven-Analyse
» Portfolio-Analyse
3. Fallbeispiel
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Übung Grundlagen des Marketing
2. Methoden der strategischen Marketingplanung
Aufgabe 1:
- Welche Methoden der strategischen Marketing-Planung
unterscheidet man?
- Welche Probleme lassen sich mit ihrer Hilfe lösen?
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Übung Grundlagen des Marketing
2. Methoden der strategischen Marketingplanung
a) Chancen-Risiken-Analyse
Situationsanalyse
b) Stärken-Schwächen-Analyse
c) Lebenszyklusanalyse
d) Erfahrungskurvenanalyse
e) Portfolio-Analyse
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Übung Grundlagen des Marketing
a) Chancen-Risiken-Analyse
› Ziel:
› Chance:
› Risiko:
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Übung Grundlagen des Marketing
b) Stärken-Schwächen-Analyse
›
Ziel: Bestimmung des eigenen Handlungsspielraumes gegenüber
den Konkurrenten
›
Vorgehensweise:
1. Erstellung eines Ressourcenprofils
2. Ermittlung der Stärken und Schwächen des Unternehmens
3. Identifikation spezifischer Kompetenzen (Bezugspunkt:
Konkurrenz)
›
Ergebnis:
›
Identifikation der Bereiche, in denen das Unternehmen gegenüber
der Konkurrenz spezifische Wettbewerbsvorteil besitzt
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Übung Grundlagen des Marketing
c) Lebenszyklusanalyse
•
Annahme:
•
Ziele:
•
»
Optimaler phasenspezifischer Einsatz von Marketing-Strategie
»
Bestimmung des weiteren Absatzverlaufes
»
Absicherung der Produktnachfolge
Kritik:
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Übung Grundlagen des Marketing
c) Lebenszyklusanalyse
Beispiel Lebenszyklusanalyse: Idealtypische Form des Produktlebenszyklus
Absatz,
Produktdeckungsbeitrag
1.
2.
3.
4.
Absatz
Produktdeckungsbeitrag
Entwicklungsperiode
Zeit (t)
Marktperiode
Entstehung der
Produktidee
Markteinführung
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Übung Grundlagen des Marketing
c) Lebenszyklusanalyse
Typische Phasen des Produktlebenszyklus
1. Einführungsphase
Das Produkt wird erstmals am Markt präsentiert und wird langsam bekannt
(Innovationsfreudige Käufer und „frühe Adopter")
Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Absatzwege, Werbung)
2. Wachstumsphase
Das Produkt wird vom Markt angenommen und findet schnelle Verbreitung
(Käufer: „frühe Mehrheit“)
Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Kapazitätsausbau)
3. Reifephase
Absatz des Produktes stagniert auf hohem Niveau (Käufer: „späte Mehrheit“)
Strategieempfehlung: Abschöpfen, nicht mehr investieren
4. Sättigungsphase
Absatzzahlen rückläufig, Markt schrumpft, Nachfrage gedeckt (Käufer: „Nachzügler“)
Strategieempfehlung: Desinvestieren, Rückzug, neues Produkt einführen
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Übung Grundlagen des Marketing
d) Erfahrungskurvenanalyse
›
Erfahrungskurveneffekt: Bei der Verdoppelung der kumulierten
Produktionsmenge eines Produktes sinken die wertschöpfungsbezogenen
Stückkosten um einen bestimmten Prozentsatz (Lernrate potentiell: 2030%).
›
Ursache:
»
Fixkostendegression
»
economies of scale = Betriebsgrößeneffekte 
Kostenersparnisse bei wachsender Ausbringungsmenge
»
technischer Fortschritt
»
Rationalisierung
»
Lerneffekte (individuelle Ansammlung von Wissen)
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Übung Grundlagen des Marketing
d) Erfahrungskurvenanalyse
›
Ziele:
»
langfristige Prognose der Kostenentwicklung
 Planung der Preisstrategie
›
»
langfristige Prognose der Marktpreisentwicklung
»
langfristige Prognose der eigenen Gewinnpotentiale
Kritik:
»
»
»
»
»
»
einseitige Konzentration auf den Preiswettbewerb
einseitige Betrachtung des MA als Bewertungskriterium
statischer Produktbegriff liegt dem Konzept zugrunde
Möglichkeit des Zukaufs von „Erfahrung“ wird nicht beachtet
Imitatoren machen weniger Fehler als der Innovator
Überlagerung der Erfahrungskurve durch kundenspezifische
Wünsche
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Übung Grundlagen des Marketing
e) Portfolioanalyse I
›
Ziel:
›
wirtschaftlich vorteilhafte Mischung der strategischen
Geschäftsfeldeinheiten
›
Grundidee:
›
ausgewogene Streuung von risikoreichen und –armen SGF, die
finanzielle Mittel freisetzen und verbrauchen
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Übung Grundlagen des Marketing
e) Portfolioanalyse II
›
Vorgehensweise: Positionierung der SGF anhand von 2
Bestimmungsfaktoren in einer Matrix
»
Eine Dimension ist vom Unternehmen beeinflussbar
»
Zweite Dimension nur indirekt oder gar nicht durch das
Unternehmen beeinflussbar

›
Ableitung von Normstrategien
2 Möglichkeiten:
»
Boston Consulting Group (BCG)
»
McKinsey-Portfolio
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Übung Grundlagen des Marketing
e) Portfolioanalyse III
›
Probleme:
»
Messprobleme
»
Gefahr der Scheingenauigkeit
»
Produkt muss nicht zwangsläufig alle Portfoliofelder durchlaufen
»
falsche Abgrenzung der SGF
»
Unabhängigkeit der SGF voneinander nicht gewährleistet
»
einseitige Konzentration auf die Wachstumsstärke
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Übung Grundlagen des Marketing
Lernziele der Übung
1. Strategische Geschäftsfeldeinheiten (SGF)
2. Methoden der strategischen Marketingplanung
» Chancen-Risiken-Analyse
» Stärken-Schwächen-Analyse
» Lebenszyklusanalyse
» Erfahrungskurven-Analyse
» Portfolio-Analyse
3. Fallbeispiel
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel - Aufgabenstellung
Aufgabe 2:
Die „Rulkan AG“ stellt nicht-alkoholische Getränke für den
europäischen Markt her. Im Programm hat das Unternehmen sechs
Produkte, die in Ihren Verantwortungsbereich fallen:
»
Produkt A: „Rulcola“ (Colagetränk mit Koffein)
»
Produkt B: „Rumineral con“ (Mineralwasser mit Kohlensäure)
»
Produkt C: „Rumineral sine“ (Mineralwasser ohne Kohlensäure)
»
Produkt D: „Rumineral medium“ (Mineralwasser mit wenig Kohlensäure)
»
Produkt E: „Rulanta“ (Limonadengetränk mit Orangengeschmack)
»
Produkt F: „Rulimette“ (Limonadengetränk mit Limettengeschmack)
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Übung Grundlagen des Marketing
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3. Fallbeispiel - Aufgabenstellung
Über die einzelnen Produkte liegen folgende Produktinformationen
vor:
Produkt
Umsatz
(in 1.000€)
Marktvolumen
(in 1.000€)
Marktwachstum Umsatz des
Hauptwettbe(pro Jahr)
werbers
(in 1.000€)
A
118
420
0%
190
B
350
1.100
+ 1%
310
C
28
75
+ 2%
27
D
490
3.800
+ 5%
2.600
E
101
430
+ 7%
190
F
680
1.600
+ 4%
500
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel - Aufgabenstellung
Aufgabenstellung:
a) Erstellen Sie ein Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio für die
sechs Produkte der „Rulkan AG“, die in Ihren Verantwortungsbereich
fallen! Nehmen Sie dabei die Grenzziehung der beiden Achsen so vor,
dass zum einen eine mögliche Marktführerschaft deutlich wird und
zum anderen eine Unterteilung in über- bzw. unterdurchschnittliches
Wachstum vorgenommen wird. Verdeutlichen Sie dabei auch
graphisch die unterschiedliche Bedeutung der Produkte (i.S. einer
Rangfolge; Maßstabstreue ist hierbei nicht erforderlich) für den
Gesamtumsatz der „Rulkan AG“!
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel - Aufgabenstellung
Aufgabenstellung:
b) Erarbeiten Sie auf Basis des erstellten Ist-Portfolios mögliche
strategische Stoßrichtungen (Normstrategien) für die von Ihnen
betreuten Produkte!
c) Welche Vor- und Nachteil hat die Verwendung dieses Portfolios?
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel - Aufgabenstellung
8
Marktwachstum in %
7
6
5
4
3
2
1
0
Relativer Marktanteil
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Übung Grundlagen des Marketing
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3. Fallbeispiel: Grundlagen – BCG-Portfolio
1. Die Portfolio-Matrix der Boston Consulting Group
»Stars«
22 %
20 %
»Fragezeichen«
4
3
Marktwachstum
18 %
1
2
16 %
5
14 %
12 %
10 %
»Milchkühe«
»arme Hunde«
7
8%
6%
6
4%
8
2%
10x
4x
2x 1x
0,4x 0,3x 0,2x 0,1x
relativer Marktanteil
Quelle: Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart, 2010, S. 96
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel: Grundlagen – BCG-Portfolio
› Dimensionen: Betrachtung quantitativer Faktoren
› Relativer Marktanteil (RMA):
»
vom Unternehmen beeinflussbare Komponente
»
Hintergrund: Erfahrungskurve
RMA =
Umsatz des eigenen Unternehmens
Umsatz des größten Konkurrenten
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3. Fallbeispiel: Grundlagen – BCG-Portfolio
Relatives Marktwachstum:
»
vom Unternehmen nicht bzw. nur in geringem Maße beeinflussbar
Komponente
»
Hintergrund: Lebenszykluskonzept
Umsatz t1 – Umsatz to
Marktwachstumsrate =
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Umsatz to
32
x 100
Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel – Lösung a)
Lösung Teilaufgabe a):
1. Berechnen des Relativen Marktanteils je Produkt:
»
A:
»
B:
»
C:
»
D:
»
E:
»
F:
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Fallbeispiel – Lösung a)
2. Wo werden die Grenzen bei den Achsen gezogen, so dass eine 4Felder-Matrix entsteht?
3. Ordnen Sie den einzelnen Feldern dieser Matrix die
Bezeichnungen des BCG-Portfolios zu .
4. Wie drücken Sie graphisch die Bedeutung der einzelnen Produkte
für den Gesamtumsatz aus?
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3. Fallbeispiel – Lösung b)
Lösung Teilaufgabe b): Normstrategien der einzelnen Produkte
1. Produkt A:
2. Produkt B:
3. Produkt C:
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3. Fallbeispiel – Lösung b)
4. Produkt D:
5. Produkt E:
6. Produkt F:
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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3. Fallbeispiel – Lösung c)
Lösung Teilaufgabe c): Vor- und Nachteil des BCG-Portfolios
Vorteile
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Nachteile
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