Spottest - SevenOne Media

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
SE
Unterföhring, Januar 2016
Spottest
Beispiel und Angebot
Agenda
Angebot
Untersuchungsdesign
Werbeerinnerung
Infoleistung
Bewertung
Fazit
2
Angebot SevenOne Media Spottest
Fragenprogramm
Ablenkungsfragen zur Sendung Galileo,
ungestützte und gestützte Werbeawareness,
Itembatterie mit 10 flexiblen Items, 1 flexible offene Frage, 1 flexible geschlossene Frage,
Schulnotenbewertung, Zuschaltung weiterer Fragen bei Bedarf möglich
Wellen
ca. alle 2-3 Monate
Spotformat
digitalisiert im mpeg2-Format (DVD-kompatibel)
Ergebnisse
Powerpoint-Präsentation ca. 14 Tage nach Feldende
Kosten
Testen mehrerer Spots
einer Welle*
€ 1.100 für 1 Spot
€ 1.800 für 2 Spots
€ 2.300 für 3 Spots
Testen mehrerer Spots in aufeinander
folgenden Wellen**
€ 1.100 bei erster Erhebung
€ 900 bei zweiter Erhebung
€ 700 bei dritter Erhebung
alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzl. MwSt.
Zusatzfragen
obige Preise beziehen sich auf das Standardfragenprogramm; ein bis zwei zusätzliche Fragen
möglich; Kosten € 100 pro geschlossener Frage, € 150 pro offener Frage
*möglich bei Spots zu verschiedenen Produkten; nicht möglich für Motivvergleich
**bei einmaligem Aussetzen gilt der Preis wie bei zweiter Erhebung, bei zwei- oder mehrmaligem Aussetzen der Preis der ersten Erhebung
3
Agenda
Angebot
Untersuchungsdesign
Werbeerinnerung
Infoleistung
Bewertung
Fazit
4
Steckbrief - Beispielspot
Durchführung
Psyma GmbH
Auftraggeber
SevenOne Media GmbH
Untersuchungszeitraum
11. bis 17. März 2003
Testorte
München, Berlin, Hamburg, Köln
Stichprobengröße
100 Personen zwischen 14 und 49 Jahren
Erhebungsmethode
Computergestützte face-to-face-Interviews (CAPI) in Teststudios
Untersuchungsablauf
Quasibiotische Erhebungssituation: ca. 9 Min.
Programmstrecke „Galileo“; ca. 4 Min. 9 Werbespots;
ca. 30 Sek. 1 Trailer; ca. 7 Min. zweiter Teil Programmstrecke „Galileo“; Interview.
5
Untersuchungsdesign
Trailer
Galileo
Werbeblock
Trailer
Trailer
Galileo
mit 10 Spots
Thema
„Schneechaos
auf den Straßen“
ca. 9:00 min.
6
Thema
„Espressomaschinen
im Test“
10 sec.
ca. 4:00 min.
20 sec.
20 sec.
ca. 7:00 min.
I
n
t
e
r
v
i
e
w
Agenda
Angebot
Untersuchungsdesign
Werbeerinnerung
Infoleistung
Bewertung
Fazit
7
Über die Hälfte erinnert sich an den VW Beetle
Recall
Angaben in Prozent
54
VW Beetle
48
Quelle-Katalog
39
Wodka Gorbatschow
32
Swirl Staubsaugerbeutel
27
Vividrin akut Augentropfen
Bild
26
Söhnlein Brillant
26
Benchmark 29,2 Prozent *
21
Stern
20
Auto, Motor & Sport
0
10
20
30
40
*Durchschnitt aus 495 bislang getesteten Spots
„Wenn Sie jetzt einmal an den Werbeblock, der zwischen der Sendung „Galileo“ lief, denken, für welche Produkte und Marken wurde denn da alles geworben?“
Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
8
50
60
VW Beetle insgesamt deutlich über dem Durchschnitt
Recall & Recognition
Angaben in Prozent
54
VW Beetle
22
48
Quelle-Katalog
31
39
Wodka Gorbatschow
31
32
Swirl Staubsaugerbeutel
37
27
Vividrin akut Augentropfen
Bild
26
Söhnlein Brillant
26
28
32
30
21
Stern
34
20
Auto, Motor & Sport
0
10
Benchmark 52,9 Prozent *
18
20
30
ungestützt
40
50
60
gestützt
*Durchschnitt aus 495 bislang getesteten Spots
„Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Produkten und Marken. Bitte sagen Sie mir zu jedem Produkt, ob Sie gerade Werbung dafür gesehen haben.“
Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
9
70
80
90
Deutlichere Awareness bei den Männern
Recall & Recognition
Angaben in Prozent
Frauen
(n=50)
46
Männer
(n=50)
62
0
20
40
ungestützt
„Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Produkten und Marken. Bitte sagen Sie mir zu jedem Produkt, ob Sie gerade Werbung dafür gesehen haben.“
Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
10
22
60
gestützt
22
80
100
Aber keine Altersunterschiede
Recall & Recognition
Angaben in Prozent
14-29 Jahre
(n=50)
52
30-49 Jahre
(n=50)
56
0
20
40
ungestützt
„Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Produkten und Marken. Bitte sagen Sie mir zu jedem Produkt, ob Sie gerade Werbung dafür gesehen haben.“
Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
11
24
20
60
gestützt
80
100
Agenda
Angebot
Untersuchungsdesign
Werbeerinnerung
Infoleistung
Bewertung
Fazit
12
Spot beeindruckt vor allem durch Emotionalität
Likes VW Beetle (offen)
Angaben in Prozent
35
spricht Emotionen an
ansprechend/macht Lust auf
Cabrio fahren
24
19
ausgefallen/spannend
11
Farben
0
5
„Was hat Ihnen an dem Spot besonders gut gefallen?“
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den Spot für VW Beetle erinnern; (n=76)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
13
10
15
20
25
30
35
40
Kaum negative Nennungen
Dislikes VW Beetle (offen)
Angaben in Prozent
das schlechte Wetter am Anfang
macht keine Lust auf Cabrio
8
nicht gelungen; keine schöne
Werbung für das Auto
5
0
„Was hat Ihnen an dem Spot weniger gut/gar nicht gut gefallen?“
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den Spot für VW Beetle erinnern; (n=76)
Quelle: Psyma | SevenOne Media
14
10
20
30
40
Spot macht Lust auf eine Probefahrt
Beispielfrage: Bereitschaft zur Probefahrt
Angaben in Prozent
60
ja
25
nein
15
weiß nicht
0
10
20
„Hätten Sie auf Grund des Spots Lust, eine Probefahrt mit dem VW Beetle zu machen?“
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den Spot für VW Beetle erinnern; (n=76)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
15
30
40
50
60
70
Agenda
Angebot
Untersuchungsdesign
Werbeerinnerung
Infoleistung
Bewertung
Fazit
16
Kreation und Produktfitting besonders produktiv
Profil Spot: VW Beetle
Angaben in Prozent
interessant
verständlich
originell/kreativ
sympathisch
modern/innovativ
macht Lust auf das Produkt
humorvoll/witzig
passt gut zur Marke/zum Produkt
seriös
informativ
0
10
20
30
40
50
60
70
80
„Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, und Sie sagen mir bitte, inwieweit die Eigenschaften auf den Werbespot für VW Beetle zutreffen?“ Skala 1-5
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
17
90
100
Frauen spricht Spot etwas stärker an
Profil Spot: VW Beetle
Angaben in Prozent
interessant
verständlich
originell/kreativ
sympathisch
modern/innovativ
macht Lust auf das Produkt
humorvoll/witzig
passt gut zur Marke/zum Produkt
seriös
informativ
0
10
20
30
40
50
männlich (n=42)
60
70
80
weiblich (n=34)
„Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, und Sie sagen mir bitte, inwieweit die Eigenschaften auf den Werbespot für VW Beetle zutreffen?“ Skala 1-5
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
18
90
100
Keine großen Altersunterschiede in der Bewertung
Profil Spot: VW Beetle
Angaben in Prozent
interessant
verständlich
originell/kreativ
sympathisch
modern/innovativ
macht Lust auf das Produkt
humorvoll/witzig
passt gut zur Marke/zum Produkt
seriös
informativ
0
10
20
30
40
50
14-29 Jahre (n=38)
60
70
80
30-49 Jahre (n=38)
„Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, und Sie sagen mir bitte, inwieweit die Eigenschaften auf den Werbespot für VW Beetle zutreffen?“ Skala 1-5
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
19
90
100
Die Hälfte bewertet den Spot mit „sehr gut“
Globalbewertung
Angaben in Prozent
100
11
90
80
30
70
60
Benchmark Top2 Box [1+2]
53,4 Prozent; Mittelwert: 2,6*
50
49
40
30
20
10
0
6 = überhaupt nicht gut
5
4
3
2
*Durchschnitt aus 495 bislang getesteten Spots
„Und wie beurteilen Sie den Spot insgesamt?“ Skala 1-6
Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76)
Quelle: Psyma / SevenOne Media
20
1 = sehr gut
Agenda
Angebot
Untersuchungsdesign
Werbeerinnerung
Infoleistung
Bewertung
Fazit
21
VW Beetle überzeugt auf ganzer Linie
Werbeerinnerung
Über die Hälfte der Befragten erinnern den Werbespot für den VW Beetle Cabrio spontan, womit dieser Spot an erster
Stelle im Gesamtranking steht. Insgesamt behalten über drei Viertel der Befragten den Beetle-Spot (ungestützt und
gestützt) im Gedächtnis. Vor allem Männer erinnern sich besser an den Spot.
Likes / Dislikes, Probefahrt
Mehr als ein Drittel der Befragten, die sich an den Werbespot erinnert haben, fühlen sich vor allem emotional
angesprochen. Es werden kaum negative Aussagen über den Spot getroffen. Zudem weckt er die Lust aufs Cabrio Fahren.
Bewertung
Die herausragenden Spotmerkmale bei der Bewertung sind: kreativ, sympathisch, modern und passt gut zur Marke/zum
Produkt. Als informativ wird der Spot eher nicht eingestuft. Frauen spricht der Spot etwas stärker an als Männer. Fast 50
Prozent bewerten den Spot mit “sehr gut“.
22
Kontakt
Franziska Rochau
Senior Research Manager
SevenOne Media GmbH
Medienallee 4
D-85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/9507-43 52
Fax +49 (0) 89/9507-943 52
www.sevenonemedia.de
[email protected]
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