Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG SE Unterföhring, Januar 2016 Spottest Beispiel und Angebot Agenda Angebot Untersuchungsdesign Werbeerinnerung Infoleistung Bewertung Fazit 2 Angebot SevenOne Media Spottest Fragenprogramm Ablenkungsfragen zur Sendung Galileo, ungestützte und gestützte Werbeawareness, Itembatterie mit 10 flexiblen Items, 1 flexible offene Frage, 1 flexible geschlossene Frage, Schulnotenbewertung, Zuschaltung weiterer Fragen bei Bedarf möglich Wellen ca. alle 2-3 Monate Spotformat digitalisiert im mpeg2-Format (DVD-kompatibel) Ergebnisse Powerpoint-Präsentation ca. 14 Tage nach Feldende Kosten Testen mehrerer Spots einer Welle* € 1.100 für 1 Spot € 1.800 für 2 Spots € 2.300 für 3 Spots Testen mehrerer Spots in aufeinander folgenden Wellen** € 1.100 bei erster Erhebung € 900 bei zweiter Erhebung € 700 bei dritter Erhebung alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzl. MwSt. Zusatzfragen obige Preise beziehen sich auf das Standardfragenprogramm; ein bis zwei zusätzliche Fragen möglich; Kosten € 100 pro geschlossener Frage, € 150 pro offener Frage *möglich bei Spots zu verschiedenen Produkten; nicht möglich für Motivvergleich **bei einmaligem Aussetzen gilt der Preis wie bei zweiter Erhebung, bei zwei- oder mehrmaligem Aussetzen der Preis der ersten Erhebung 3 Agenda Angebot Untersuchungsdesign Werbeerinnerung Infoleistung Bewertung Fazit 4 Steckbrief - Beispielspot Durchführung Psyma GmbH Auftraggeber SevenOne Media GmbH Untersuchungszeitraum 11. bis 17. März 2003 Testorte München, Berlin, Hamburg, Köln Stichprobengröße 100 Personen zwischen 14 und 49 Jahren Erhebungsmethode Computergestützte face-to-face-Interviews (CAPI) in Teststudios Untersuchungsablauf Quasibiotische Erhebungssituation: ca. 9 Min. Programmstrecke „Galileo“; ca. 4 Min. 9 Werbespots; ca. 30 Sek. 1 Trailer; ca. 7 Min. zweiter Teil Programmstrecke „Galileo“; Interview. 5 Untersuchungsdesign Trailer Galileo Werbeblock Trailer Trailer Galileo mit 10 Spots Thema „Schneechaos auf den Straßen“ ca. 9:00 min. 6 Thema „Espressomaschinen im Test“ 10 sec. ca. 4:00 min. 20 sec. 20 sec. ca. 7:00 min. I n t e r v i e w Agenda Angebot Untersuchungsdesign Werbeerinnerung Infoleistung Bewertung Fazit 7 Über die Hälfte erinnert sich an den VW Beetle Recall Angaben in Prozent 54 VW Beetle 48 Quelle-Katalog 39 Wodka Gorbatschow 32 Swirl Staubsaugerbeutel 27 Vividrin akut Augentropfen Bild 26 Söhnlein Brillant 26 Benchmark 29,2 Prozent * 21 Stern 20 Auto, Motor & Sport 0 10 20 30 40 *Durchschnitt aus 495 bislang getesteten Spots „Wenn Sie jetzt einmal an den Werbeblock, der zwischen der Sendung „Galileo“ lief, denken, für welche Produkte und Marken wurde denn da alles geworben?“ Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100) Quelle: Psyma / SevenOne Media 8 50 60 VW Beetle insgesamt deutlich über dem Durchschnitt Recall & Recognition Angaben in Prozent 54 VW Beetle 22 48 Quelle-Katalog 31 39 Wodka Gorbatschow 31 32 Swirl Staubsaugerbeutel 37 27 Vividrin akut Augentropfen Bild 26 Söhnlein Brillant 26 28 32 30 21 Stern 34 20 Auto, Motor & Sport 0 10 Benchmark 52,9 Prozent * 18 20 30 ungestützt 40 50 60 gestützt *Durchschnitt aus 495 bislang getesteten Spots „Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Produkten und Marken. Bitte sagen Sie mir zu jedem Produkt, ob Sie gerade Werbung dafür gesehen haben.“ Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100) Quelle: Psyma / SevenOne Media 9 70 80 90 Deutlichere Awareness bei den Männern Recall & Recognition Angaben in Prozent Frauen (n=50) 46 Männer (n=50) 62 0 20 40 ungestützt „Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Produkten und Marken. Bitte sagen Sie mir zu jedem Produkt, ob Sie gerade Werbung dafür gesehen haben.“ Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100) Quelle: Psyma / SevenOne Media 10 22 60 gestützt 22 80 100 Aber keine Altersunterschiede Recall & Recognition Angaben in Prozent 14-29 Jahre (n=50) 52 30-49 Jahre (n=50) 56 0 20 40 ungestützt „Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Produkten und Marken. Bitte sagen Sie mir zu jedem Produkt, ob Sie gerade Werbung dafür gesehen haben.“ Basis: Befragte 14-49 Jahre; (n=100) Quelle: Psyma / SevenOne Media 11 24 20 60 gestützt 80 100 Agenda Angebot Untersuchungsdesign Werbeerinnerung Infoleistung Bewertung Fazit 12 Spot beeindruckt vor allem durch Emotionalität Likes VW Beetle (offen) Angaben in Prozent 35 spricht Emotionen an ansprechend/macht Lust auf Cabrio fahren 24 19 ausgefallen/spannend 11 Farben 0 5 „Was hat Ihnen an dem Spot besonders gut gefallen?“ Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den Spot für VW Beetle erinnern; (n=76) Quelle: Psyma / SevenOne Media 13 10 15 20 25 30 35 40 Kaum negative Nennungen Dislikes VW Beetle (offen) Angaben in Prozent das schlechte Wetter am Anfang macht keine Lust auf Cabrio 8 nicht gelungen; keine schöne Werbung für das Auto 5 0 „Was hat Ihnen an dem Spot weniger gut/gar nicht gut gefallen?“ Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den Spot für VW Beetle erinnern; (n=76) Quelle: Psyma | SevenOne Media 14 10 20 30 40 Spot macht Lust auf eine Probefahrt Beispielfrage: Bereitschaft zur Probefahrt Angaben in Prozent 60 ja 25 nein 15 weiß nicht 0 10 20 „Hätten Sie auf Grund des Spots Lust, eine Probefahrt mit dem VW Beetle zu machen?“ Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den Spot für VW Beetle erinnern; (n=76) Quelle: Psyma / SevenOne Media 15 30 40 50 60 70 Agenda Angebot Untersuchungsdesign Werbeerinnerung Infoleistung Bewertung Fazit 16 Kreation und Produktfitting besonders produktiv Profil Spot: VW Beetle Angaben in Prozent interessant verständlich originell/kreativ sympathisch modern/innovativ macht Lust auf das Produkt humorvoll/witzig passt gut zur Marke/zum Produkt seriös informativ 0 10 20 30 40 50 60 70 80 „Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, und Sie sagen mir bitte, inwieweit die Eigenschaften auf den Werbespot für VW Beetle zutreffen?“ Skala 1-5 Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76) Quelle: Psyma / SevenOne Media 17 90 100 Frauen spricht Spot etwas stärker an Profil Spot: VW Beetle Angaben in Prozent interessant verständlich originell/kreativ sympathisch modern/innovativ macht Lust auf das Produkt humorvoll/witzig passt gut zur Marke/zum Produkt seriös informativ 0 10 20 30 40 50 männlich (n=42) 60 70 80 weiblich (n=34) „Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, und Sie sagen mir bitte, inwieweit die Eigenschaften auf den Werbespot für VW Beetle zutreffen?“ Skala 1-5 Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76) Quelle: Psyma / SevenOne Media 18 90 100 Keine großen Altersunterschiede in der Bewertung Profil Spot: VW Beetle Angaben in Prozent interessant verständlich originell/kreativ sympathisch modern/innovativ macht Lust auf das Produkt humorvoll/witzig passt gut zur Marke/zum Produkt seriös informativ 0 10 20 30 40 50 14-29 Jahre (n=38) 60 70 80 30-49 Jahre (n=38) „Ich lese Ihnen nun verschiedene Eigenschaften vor, und Sie sagen mir bitte, inwieweit die Eigenschaften auf den Werbespot für VW Beetle zutreffen?“ Skala 1-5 Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76) Quelle: Psyma / SevenOne Media 19 90 100 Die Hälfte bewertet den Spot mit „sehr gut“ Globalbewertung Angaben in Prozent 100 11 90 80 30 70 60 Benchmark Top2 Box [1+2] 53,4 Prozent; Mittelwert: 2,6* 50 49 40 30 20 10 0 6 = überhaupt nicht gut 5 4 3 2 *Durchschnitt aus 495 bislang getesteten Spots „Und wie beurteilen Sie den Spot insgesamt?“ Skala 1-6 Basis: Befragte 14-49 Jahre, die den jew. Spot erinnert haben; (n=76) Quelle: Psyma / SevenOne Media 20 1 = sehr gut Agenda Angebot Untersuchungsdesign Werbeerinnerung Infoleistung Bewertung Fazit 21 VW Beetle überzeugt auf ganzer Linie Werbeerinnerung Über die Hälfte der Befragten erinnern den Werbespot für den VW Beetle Cabrio spontan, womit dieser Spot an erster Stelle im Gesamtranking steht. Insgesamt behalten über drei Viertel der Befragten den Beetle-Spot (ungestützt und gestützt) im Gedächtnis. Vor allem Männer erinnern sich besser an den Spot. Likes / Dislikes, Probefahrt Mehr als ein Drittel der Befragten, die sich an den Werbespot erinnert haben, fühlen sich vor allem emotional angesprochen. Es werden kaum negative Aussagen über den Spot getroffen. Zudem weckt er die Lust aufs Cabrio Fahren. Bewertung Die herausragenden Spotmerkmale bei der Bewertung sind: kreativ, sympathisch, modern und passt gut zur Marke/zum Produkt. Als informativ wird der Spot eher nicht eingestuft. Frauen spricht der Spot etwas stärker an als Männer. Fast 50 Prozent bewerten den Spot mit “sehr gut“. 22 Kontakt Franziska Rochau Senior Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-43 52 Fax +49 (0) 89/9507-943 52 www.sevenonemedia.de [email protected] 23
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