Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Adblocking & Paywalls - Material Informationssammlung zur Vorbereitung auf den IAB Publisher Round Table 26. Jänner 2016 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Nutzung von Adblockern international und in Ö IAB USA BVDW IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie Mai 2015 Mindtake November 2015 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 1 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Die Nutzung von Adblockern steigt Die durchschnittliche Adblocker-Rate in Deutschland liegt bei 21,49 %1 Weltweit 198 Millionen aktive UserInnen von Adblockern 41% Anstieg von Adblocking in den letzten 12 Monaten U.S. Ad Blocking: + 48% im Vergleich zum Vorjahr -> 45 Mio aktive Ad Blocking UserInnen im Juni 2015 Geschätzter Schaden im Jahr 2015: 22 Mrd Dollar² 1) gemessen von OVK veröffentlicht im Juli 2015 2) http://www.iab.com/ad-blocking-statistics/ IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Wer nutzt Adblocker? (USA) IAB Research Using Vision Critical’s Springboard America Online Panel,Representative of General US Adult 18+ Online Population, September 2014 http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/09/IAB_Ad_Blocking_Study_2014-09.pdf IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 2 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Bekanntheit und Nutzung von Adblocker IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie Mai 2015 Frage 216: Es gibt Programme, die das Anzeigen von Werbung im Internet unterdrücken, sogenannte Addblocker. Kennen Sie diese Programme bzw. nutzen Sie diese? CH A D Kenne ich und nutze ich Kenne ich, nutze ich (noch) nicht Kenne ich nicht 39 34 28 Kenne ich und nutze ich 35 Kenne ich und nutze ich 27 Kenne ich, nutze ich (noch) nicht 34 Kenne ich, nutze ich (noch) nicht 29 Kenne ich nicht 31 Kenne ich nicht 44 Quelle: IAB D-A-CH Mediennutzungsstudie Basis: Onliner 16-69: D = 1.008; A = 1.014; CH = 1.011; Angaben in % IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Nutzung von Adblockern in Österreich Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Nutzen Sie einen Werbeblocker/Adblocker am PC/Laptop? Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503 Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 3 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Nutzung von Adblockern in Österreich Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Geschlecht Männer Frauen Bekanntheit von Adblockern 72% 59% Nutzung von AB am PC 52% 33% Nutzung von AB am Handy 13% 11% Nutzung von AB am Tablet 8% 6% Künftige Nutzung geplant 25% 23% Werbung eher akzeptabel auf werbefinanzierten Seiten 59% 56% Bezahlbereitschaft 12% 8% Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503 Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Nutzung von Adblockern in Österreich Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Geschlecht Was halten Sie davon, wenn Nutzer von Adblockern auf bestimmten Webseiten benachteiligt werden (z.B. dass ihnen gewisse Inhalte nicht angezeigt werden)? Männer Frauen Finde ich gerechtfertigt – schließlich finanzieren sich einige Seiten über Werbung 27% 23% Finde ich akzeptabel – nerven tut es aber trotzdem 30% 38% Finde ich nicht gut – es sollte den Nutzern überlassen bleiben, ob sie Werbung sehen wollen oder nicht 44% 39% Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503 Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 4 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Nutzung von Adblockern in Österreich Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Alter 15‐29 30‐39 40‐49 50‐59 60‐69 Bekanntheit von Adblockern 73% 67% 66% 65% 49% Nutzung von AB am PC 47% 47% 35% 41% 41% Nutzung von AB am Handy 12% 15% 7% 17% 7% Nutzung von AB am Tablet 5% 10% 4% 12% 3% Künftige Nutzung geplant 34% 17% 24% 25% 17% Werbung eher akzeptabel auf werbefinanzierten Seiten 55% 59% 58% 58% 59% Bezahlbereitschaft 13% 9% 10% 9% 8% Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503 Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Nutzung von Adblockern in Österreich Mindtake CAWI Umfrage November 2015 Kreuztabelle nach Alter Was halten Sie davon, wenn Nutzer von Adblockern auf bestimmten Webseiten benachteiligt werden (z.B. dass ihnen gewisse Inhalte nicht angezeigt werden)? 15‐29 30‐39 40‐49 50‐59 60‐69 Finde ich gerechtfertigt – schließlich finanzieren sich einige Seiten über Werbung 27% 18% 22% 32% 25% Finde ich akzeptabel – nerven tut es aber trotzdem 44% 34% 35% 30% 21% Finde ich nicht gut – es sollte den Nutzern überlassen bleiben, ob sie Werbung sehen wollen oder nicht 29% 48% 43% 39% 55% Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503 Quelle: Mindtake und http://werbeplanung.at/news/medien/studie-46-prozent-der-heimischen-user-nutzen-einen-adblocker/391.907 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 5 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Artikel zur Nutzung von Adblockern https://www.adzine.de/2015/12/adblocker-blocker-die-branche-ruestet-sich/ http://digiday.com/publishers/5-things-learned-ad-blocking-2015/ http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/OVK-Messung-Anteil-der-geblockten-OnlineWerbung-bleibt-konstant-138279 IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Beispiele für Paywalls Entwicklung Die erste Paywall führte das Wall Street Journal im Jahr 1997 ein („hard“ Paywall) 2010 folgte die Times of London mit ihrer „hard“ Paywall 2011 The New York Times mit einer „soft“ bzw. „metered“ Paywall, die UserInnen erlaubt, eine bestimmte Anzahl an Artikeln kostenlos zu lesen Beispiele für Paywalls im deutschsprachigen Raum: Bild.de: „soft“ Paywall seit Juni 2013 („Freemium“) Taz.de: Freiwillige monatliche Zahlung ab € 5,00 seit Frühjahr 2011 Welt.de: „soft“ Paywall seit Dezember 2012 (20 Artikel / Monat gratis) derStandard.at: Freiwillige monatliche Zahlung zwischen 4 € und 12 € seit 2014 für werbefrei bzw. -reduziert NZZ.at: „hard“ Paywall seit Jänner 2015 Bild.de: „hard“ Paywall seit Oktober 2015 Quelle größtenteils https://de.wikipedia.org/wiki/Paywall IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 6 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Beispiele für Paywalls Beispiel „soft“ Paywall: The New York Times Seit 2010 10 Artikel pro Monat sind kostenlos: Quelle: http://www.nytimes.com IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Beispiele für Paywalls Beispiel „soft“ Paywall: The New York Times Digitale AbonnentInnen können zwischen verschiedenen Modellen wählen: Quelle: http://www.nytimes.com IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 7 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Beispiele für Paywalls Beispiel „hard“ Paywall NZZ.at Seit 2015 Artikel werden kurz angeteasert, fürs Lesen muss bezahlt werden Digital Abonnement um € 14 / Monat Schnupperaktion: 1 Monat um € 1 Quelle: http://www.nzz.at IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Beispiele für Paywalls Beispiel für „hard“ Paywall GQ (Condé Nast) Seit Dezember 2015 50 cent pro Artikel oder Video- nutzt CointTent für Mikropayment http://digiday.com/publishers/gq-now-blocking-readers-running-ad-blockers/ IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 8 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 "Great journalism deserves to be paid for and needs to be paid for because it's expensive." Alan Hunter, Head of Digital, The Times* Paywall The Times (UK) Launch einer Hard Paywall im Juli 2010 * Quelle: http://mediatel.co.uk/newsline/2015/05/21/times-digital-lead-ditch-the-idea-of-a-paywall IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Paywall am Beispiel der Times of London Angebote Artikel werden nur angeteasert, für das Lesen muss bezahlt werden Quelle www.thetimes.co.uk/ IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 9 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Paywall am Beispiel der Times of London Angebote Verschiedene Abo-Modelle, abgestimmt auf Vorlieben der AbonnentInnen, sowie Vorteile für AbonnentInnen „Times +“ (wie vergünstigte Tickets o.Ä.), Beispiele: Digital Pack: £ 12 für 12 Wochen Artikel zugänglich via Smartphone, Tablet und PC Classic Pack: 3 Monate zum Preis von 1 (£ 2,33 / Woche) Printausgabe, Artikel zugänglich via Smartphone und PC Ultimate Pack: 3 Monate zum Preis von 1 (£ 2,67 / Woche) Printausgabe, Artikel zugänglich via Smartphone, Tablet und PC Quelle www.thetimes.co.uk/ IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Paywall am Beispiel der Times of London Entwicklung & Aktueller Status Launch der Paywall im Juli 2010 2011 bereits rund 79.000 digitale AbonnentInnen Februar 2012: rund 120.000 digitale AbonnentInnen Juli 2013: rund 140.000 digitale AbonnentInnen Mai 2015: rund 400.000 digitale AbonnentInnen Quellen: http://www.academia.edu/4082291/NEWSPAPER_PAYWALLS_THE_HYPE_AND_THE_REALITY_A_study_of_how_paid_news_content_impacts_o n_media_corporation_revenues http://www.themediabriefing.com/article/times-digital-subscribers-reach-140-000-as-paywall-project-reaches-maturity http://mediatel.co.uk/newsline/2015/05/21/times-digital-lead-ditch-the-idea-of-a-paywall/ IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 10 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Paywall am Beispiel der Times of London Einführung & Auswirkung auf Besuchszahlen Auswirkungen lt. Nielsen Okt. 2010 Vor Einführung der Paywall wurden im Q2 / 2010 rund 3,1 Mio. UserInnen / Monat gemessen Nach Einführung der Paywall sanken die Besuchszahlen im Q3 / 2010 um 58% im Vergleich zum Q2 / 2010 Etwa 20 % der BesucherInnen im Q3 / 2010 nutzten die kostenpflichtigen Inhalte (inkl. Probeabos) Quelle: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/nielsen-estimates-362000-britons-behind-the-times-paywall.html IAB Publisher Round Table 26.01.2016 IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung Paywall am Beispiel der Times of London Erkenntnisse nach dem 1. Quartal Für das erste Quartal nach der Einführung wurde zwar ein Einbruch der Besuchszahlen vermerkt, jedoch: 1 von 5 BesucherInnen hat den kostenpflichtigen Content genutzt (inkl. Probeabos) Paywall KundInnen liefern nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern auch wertvolle Daten Die Zielgruppe ist im Vergleich zum Q2 / 2010 im Durchschnitt wohlhabender (z.B. im Q3 haben 29% der Paywall UserInnen ein Haushaltseinkommen von £ 50.000 – £ 80.000, im Vergleich zu 25% im Q2) Die Interaktion der Paywall UserInnen ist höher: Sie lasen im Q3 / 2010 42% mehr Seiten als die UserInnen des Q2 / 2010 vor Einführung der Paywall Quelle: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/nielsen-estimates-362000-britons-behind-the-times-paywall.html IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 11 Adblocking und Paywalls 18.01.2016 Paywall am Beispiel der Times of London Entwicklung & Aktueller Status Der Großteil der digitalen AbonnentInnen bezahlte im Mai 2015 durchschnittlich £ 6 / Woche Im Geschäftsjahr 2013 Gewinn von £ 1,7 Mio. für Times und Sunday Times erster Gewinn seit 2001 Oktober 2014: bezahlte Gesamt-Auflage der Times bei 545.000, die der Sunday Times bei 958.000 Davon Digital: 291.000 (54%) bei der Times und 338.000 (35%) bei der Sunday Times Quellen:http://mediatel.co.uk/newsline/2015/05/21/times-digital-lead-ditch-the-idea-of-a-paywall/ IAB Publisher Round Table 26.01.2016 Vorbereitungsmaterial für IAB Publisher Round Table IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung 12
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