FOCUS Pressekonferenz 2/2016 - FOCUS Research & Consulting

FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
FOCUS Pressekonferenz 2/2016
Mag. Klaus Fessel / Mag. Ronald Luisser
FASTER BETTER EFFICIENT
© FOCUS 2016
1
FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
Werbebilanz 2015
FASTER BETTER EFFICIENT
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2
FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
Werbeentwicklung Jän-Dez 2015
% Veränderung zum Vorjahresmonat
12
10,8
10,0
10
8,6
7,9
8
7,7
7,6
7,0
7,0
6,5
6,8
6
%
4,0
3,7
4
3,0
2,1
1,5
2
0,3
0,5
0,0
-2,7
-4
Dez. 15
Nov. 15
Okt. 15
Sep. 15
Aug. 15
Jul. 15
Jun. 15
Mai 15
Apr. 15
Mrz. 15
Feb. 15
Jan. 15
Dez. 14
Nov. 14
-1,1
Okt. 14
Sep. 14
Aug. 14
Jul. 14
Jun. 14
Mai 14
Apr. 14
-0,5
Mrz. 14
Feb. 14
-2
Jan. 14
0
-3,2
-4,4
-6
-6,6
-8
Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing
FASTER BETTER EFFICIENT
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3
FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
Werbeentwicklung Jän-Dez 2015 vers. 2014
2014: 4,059 Mrd
2015: 4,193 Mrd
Millionen
nach Monaten „absolut“
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
Jan
Feb
März
Apr
Mai
Juni
2014
Juli
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
2015
Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing
FASTER BETTER EFFICIENT
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Werbeentwicklung nach Werbeträgern 2015
% Veränderung zum Vorjahr
Digital-Out-of-home (DOOH)
Street Furniture
Außenwerbung
TV Private
Billboard
Online
Hörfunk Private
TV Total
Klassische Werbung Total
Tageszeitungen
Hörfunk Total
Presse Total
Reg. Wochenzeitungen
GESAMT
Ambiente Media
Illustrierte/Magazine
Hörfunk ORF
Fachzeitschriften
Kino
Direct Marketing Total
Direct Marketing Total monatsbereinigt
TV ORF
-6,6
Transport
-8,4
-15
-10
-5
32,4
15,8
12,4
12,1
9,5
7,0
6,7
6,1
5,1
4,8
3,7
3,7
3,3
3,3
2,7
1,6
1,3
0,0
-2,6
-5,1
-5,5
0
5
10
15
20
25
30
35
Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing
FASTER BETTER EFFICIENT
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5
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Werbeanteil nach Werbeträgern 2015
%-Aufteilung
%-Aufteilung Print
100%
Fachzeitsch
riften; 5,8%
Kino; 0,3%
Direct
Marketing;
16,0%
AW;
6,1%
90%
OL;
5,8%
80%
Illustrierte/
Magazine;
17,4%
Reg.
Wochenzei
tungen;
19,1%
70%
60%
50%
TV; 23,9%
Print; 43,0%
40%
30%
Tageszeitu
ngen;
57,6%
20%
Radio; 4,8%
10%
0%
Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing
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6
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Werbeentwicklung nach Sektoren 2015
%-Aufteilung nach Sektoren
Sonstige
10%
%-Wachstum nach Sektoren
Investitionsgüter
5,7
Handel u. Versand
5,6
Dienstleistung
21%
Medien
9%
Medien
5,0
Handel u.
Versand
15%
Dienstleistung
1,3
Investitionsgüter
26%
Sonstige
1,1
Markenartikel
1,0
Markenartikel
19%
%Veränderung
Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing
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Werbeentwicklung nach Wirtschaftsbereichen
absolute Veränderung in Mio. € zum Vorjahr
Handel und Versand
32,8
Haus und Garten
28,3
Medien
17,5
Kommunikation/Büro/EDV
17,0
Dienstleistungen
15,8
14,2
Audio/Video/Foto/Optik
Sonstige Wirtschaftsbereiche
11,0
Touristik/Gastronomie
10,8
Reinigung
6,5
Ernährung
6,4
Bauwirtschaft
2,2
Investgüter/Industriebedarf
2,1
Getränke
1,9
Kosmetik/Pharmacie
1,7
Kraftfahrzeuge+Zubehör
0,9
Persönlicher Bedarf
-4,8
-5,3
0,0
Finanzen
Energie
-8,3 Textilien/Bekleidung
Freizeit/Sport
-17,1
-20
-10
0
10
absolute Veränderung in Mio. €
20
30
40
Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing
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8
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Werbebilanz Jän-Dez 2015
nach Medien
Bruttowerbewert in 1000 Euro
Jan
Feb
Mrz
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
Jan-Dez
2015
Jan-Dez
2014
GESAMT
266.373 290.514 382.077 381.134 380.830 339.824 278.113 239.327 419.852 434.105 408.235 372.305
4.192.690
4.059.062
Klassische Werbung Total
223.537 243.006 325.586 321.894 327.412 289.635 224.132 197.591 343.600 372.297 344.538 308.656
%Ver.
3,3
3.521.885
3.352.171
5,1
1.312
13.335
13.692
-2,6
Online
14.561 16.052 22.217 22.216 21.025 21.349 15.557 14.489 22.471 23.373 23.660 25.238
242.208
228.759
7,0
Außenwerbung
17.655 16.593 20.181 23.805 27.835 21.165 18.840 19.740 24.797 24.545 21.154 19.577
255.887
227.617
12,4*
Billboard
10.387 10.098 10.886 15.259 18.085 13.814 12.397 12.433 14.838 14.863 11.640 10.456
155.156
141.679
9,5
Kino
Street Furniture
830
1.031
786
1.227
768
504
1.302
1.242
2.106
3.343
4.783
4.425
4.815
3.660
2.682
3.165
4.881
4.563
4.408
3.982
49.108
42.409
15,8
454
414
610
717
740
640
577
606
819
578
689
561
7.405
8.088
-8,4
833
632
1.176
684
667
721
921
442
844
916
978
519
9.332
9.084
2,7
1.580
2.106
2.727
2.720
3.528
2.329
2.262
3.094
3.416
3.625
3.440
4.060
34.887
26.357
32,4
Ambiente Media
Hörfunk Total
998
4.401
Transport
Digital-Out-of-home (DOOH)
1.229
9.323 20.380 20.343 18.576 19.040
203.032
195.786
3,7
Hörfunk ORF
8.300
7.147 12.071 10.577
9.919
9.823
6.560
4.830 10.964 10.720
9.900 10.333
111.145
109.694
1,3
Hörfunk Private
6.269
5.916
7.659
8.416
5.459
4.494
8.675
8.707
91.886
86.093
6,7
TV Total
63.311 71.600 94.512 88.369 91.472 78.124 56.341 53.974 95.662 112.338 108.772 88.505
1.002.979
945.439
6,1
TV ORF
20.065 20.959 28.861 24.402 26.361 21.768 12.999 12.327 28.120 32.142 30.582 25.456
284.044
303.997
-6,6
12,1
TV Private
14.569 13.063 20.505 19.395 17.578 18.240 12.020
8.434
8.818
9.416
9.623
43.245 50.641 65.650 63.967 65.111 56.356 43.342 41.647 67.542 80.197 78.189 63.050
718.935
641.443
112.612 124.469 167.174 167.079 168.716 149.530 120.607 99.559 178.988 190.456 170.270 154.984
1.804.443
1.740.878
3,7
70.783 70.320 97.996 92.135 96.610 86.117 65.149 64.030 98.991 108.877 99.194 88.870
1.039.074
991.509
4,8
Reg. Wochenzeitungen
22.534 24.385 31.842 35.106 30.746 27.062 25.326 20.289 39.499 31.506 28.827 28.389
345.511
334.466
3,3
Illustrierte/Magazine
15.399 20.205 28.064 28.235 31.478 26.775 24.611 11.170 28.714 37.826 33.716 28.279
314.472
309.471
1,6
Presse Total
Tageszeitungen
Fachzeitschriften
Direct Marketing Total
Direct Marketing
monatsbereinigt
9.446
105.386
105.432
0,0
42.836 47.508 56.491 59.240 53.418 50.189 53.981 41.736 76.252 61.808 63.697 63.649
3.895
9.559
9.271 11.603
9.881
9.575
5.521
4.071 11.784 12.247
8.533
670.805
706.891
-5,1
42.385 47.508 61.559 51.270 58.028 53.990 47.227 46.729 64.188 70.125 69.594 55.473
668.076
706.782
-5,5
Basis: Bruttowerbewerte; *Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen
FASTER BETTER EFFICIENT
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9
FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
Werbebilanz Dezember 2015
nach Medien
Bruttowerbewert in 1000
Euro
GESAMT
Klassische Werbung Total
Kino
Dez 2015
372.305
308.656
1.312
Dez 2014
348.748
292.269
2.206
Online
Außenwerbung
Billboard
Street Furniture
Transport
Ambiente Media
25.238
19.577
10.456
3.982
561
519
22.252
17.526
8.723
4.395
584
660
14,0
11,7
19,9
-9,4
-3,9
-21,3
Digital-Out-of-home (DOOH)
Hörfunk Total
Hörfunk ORF
4.060
19.040
10.333
3.164
18.471
10.185
28,3
3,1
1,5
Hörfunk Private
TV Total
TV ORF
8.707
88.505
25.456
8.286
84.598
28.833
5,1
4,6
-11,7
TV Private
Presse Total
Tageszeitungen
Reg. Wochenzeitungen
Illustrierte/Magazine
63.050
154.984
88.870
28.389
28.279
55.765
147.215
79.747
29.996
28.185
13,1
5,3
11,4
-5,4
0,3
Fachzeitschriften
Direct Marketing Total
Direct Marketing
monatsbereinigt
9.446
63.649
9.287
56.479
1,7
12,7
55.473
54.309
2,1
*
%Ver.
6,8
5,6
-40,5
Basis: Bruttowerbewerte; *Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen
FASTER BETTER EFFICIENT
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FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
Zusammenfassung
Werbebilanz
Ein Auf und Ab am österreichischen Werbemarkt konstatiert letztendlich zu einem deutlichen Werbeplus von 3,3 % des
Bruttowerbeaufkommens in Relation zu 2014. Schwache Werbemonate in den Monaten Mai und November stehen enorme vereinzelt zweistellige – Zuwächse in den Monaten Januar, Dezember sowie August und September gegenüber.
Der größte Teil des Werbekuchens von 4,193 Milliarden Euro fällt wie in der Vergangenheit auf Print (43 %), gefolgt von TV
mit einem Viertel des Budgets. Im Grunde konnten alle klassischen Mediengattungen in Relation zu 2014 zulegen. Der
gesamte Bereich der Außenwerbung performte überproportional
(politische Wahlen in 4 Bundesländern), insbesondere
„Digital-Out-of Home“ verzeichnete einen Werbeanstieg von über 30%. Der Bereich „Direkt Marketing“ reüssiert mit einem
Minus von ca. -5 %. Online und TV konnten das Werbevolumina um etwa 7 % steigern.
Innerhalb der einzelnen Marktsektoren fällt die Entwicklung sehr unterschiedlich aus. Während Investitionsgüter,
Handel&Versand sowie Medien ein deutliches Plus von jeweils über 5 % verzeichnen,
liegt der konjunkturelle
Wachstumsbeitrag bei den Sektoren Dienstleistung und Markenartikel bei ca. 1 %.
Die intensivsten Werbeimpulse kommen 2015 aus dem Wirtschaftsbereich des Handels – die Bereiche Handel&Versand
sowie Haus&Garten steigerten das kumulierte Werbebudget um ca. 60 Mio Euro. Ein Blick auf die werbestärksten Konzerne
verdeutlicht dieses Bild. Bei den top 4 der werbestärksten Konzerne handelt es sich um Handelsorganisationen: das
Bruttowerbevolumen von Rewe, Spar, Lutz und Metro entspricht in etwa mehr als ein Zehntel des gesamten Werbemarkts.
FASTER BETTER EFFICIENT
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FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016
Werbeprognose 2016
basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (Dezember 2015)
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Werbeprognose vers. Werbebilanz
10
Jahresprognose
Werbetreibende:
Agenturen:
Werbebilanz
1,9 %
2,6 %
8
6
Veränderung in %
4
2,0 %
2
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
-2
-4
Prognose – basiert auf der Befragung von 150 Experten von Agenturen & werbetreibende Wirtschaft
-6
Bilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung (ex-post)
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Werbeprognose
10
8,7
Prognose
7,7
8
7,5
6,2
% Veränderung
6
5,4
4,6
5,1
5,1
4,2
4
3,3
2,2
2,0
2
0
-2
-0,4
3,3
-0,2
-1,9
0,6
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Q1
-4
-6
IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze
-8
Basis: Total
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Entwicklung der einzelnen Werbebereiche
% Veränderung zum Vorjahr
Online / Social Media
12,8
TV
3,0
Exportwerbung im Ausland
2,9
Public Relations
2,8
Verkaufsförderungsaktionen
2,5
Plakat / Außenwerbung / Ambient Media
1,2
Adressiertes Direkt Mail
1,1
Hörfunk
0,0
Sponsoring / Eventmarketing
0,0
Kino
-0,2
Flugblatt / Prospekt
-0,8
Messen / Ausstellungen
-1,0
-3,5
Print
-6
-4
-2
0
2
4
% Veränderung
6
8
10
12
14
Basis: Total
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Eingeschätzte Aufteilung des gesamten Online-Marketingbudgets
Basis: Unternehmen, die angeben, Onlinewerbung zu betreiben
Frage: Wie verteilt sich Ihr Online-Marketingbudget auf die einzelnen Online-Werbebereiche?
100%
90%
1
3
3
9
0
3
3
7
5
80%
70%
5
1
3
4
2
4
6
7
4
19
1
5
7
6
8
23
3
7
7
7
8
Video-In-Stream
Advertising
6
Mobiles Marketing
8
20
In Game Advertising
19
22
60%
50%
17
15
15
Classifieds / Kleinanzeigen
/ Directories
16
Performance Marketing
exklusive Suchmaschinen
Marekting
19
19
20
40%
30%
Newsletter-Werbung /
Email Marketing
26
29
28
21
Display / Bannerwerbung
18
19
20%
Suchmaschinen-Marketing
und -Optimierung
10%
16
14
14
2012
2013
17
19
13
Social Media
0%
2011
2014
2015
2016
Basis: Befragung von 2011 & 2013 & 2014 & 1/2015 & 1/2016
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Zusammenfassung
Werbeprognose 2016
Die Werbeprognose für 2016 ist verhalten optimistisch. Die werbetreibende Wirtschaft erwartet ein
Werbewachstum für 2016 von etwa 2,0 %, wobei die Agenturen die konjunkturelle Entwicklung
etwas positiver beurteilen (2,6 %) als die werbetreibenden Unternehmen (1,9 %).
Der Trend zum Online-Bereich ist weiter ungebrochen – nur in diesem Bereich wird mit einem
deutlichen, 2-stelligen Zuwachs gerechnet. Den Gattungen TV, Exportwerbung, Public Relation
sowie Verkaufsförderaktionen wird ein Plus von etwa 3 % bescheinigt. Dem Werbeträger „Print“
wird ein Minus von ca. – 3 % prognostiziert.
Innerhalb des Werbebudgets für Online steht Newsletter-Werbung / E-Mail-Marketing, Display /
Bannerwerbung und Suchmaschinenmarketing und –optimierung an vorderster Stelle. Diesen
Bereichen wird in etwa der Anteil von 2/3 des Online-Werbekuchens für 2016 vorhergesagt.
FASTER BETTER EFFICIENT
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17
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Kontakt
FOCUS Institut
Marketing Research Ges.m.b.H.
Maculangasse 8
1220 Vienna
Mail
[email protected]
Phone
Web
+43/1/258 97 01
www.focusmr.com
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