Motive und Typologie des Schenkens: Schenkverhalten der

Motive und Typologie des Schenkens:
Schenkverhalten der Deutschen unter
besonderer Berücksichtigung des Valentinstags
Wissenschaftliche Leitung
Prof. Dr. Martin Kornmeier
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim
Studiengang "International Business"
Coblitzallee 1-9
D-68163 Mannheim
+49-621-4105-1256 (phone)
[email protected]
Mannheim, Februar 2016
David Ischebeck
Quisma GmbH
Rosenheimerstraße 145d
81671 München
+4989442382119
[email protected]
II
„Man irrt, wenn man glaubt, dass Schenken eine leichte Sache sei.“
(Lucius Annaeus Seneca)
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. IV
1 Stellenwert des Schenkens in Deutschland ................................................................... 1
2 Untersuchungsdesign .................................................................................................. 2
3 Motive des Schenkens................................................................................................. 3
4 Typologie des Schenkens ............................................................................................. 6
4.1 Clusteranalyse als Ausgangspunkt.................................................................................... 6
4.2 Die „Schenktypen“ ............................................................................................................ 7
4.2.1 Die Verweigerer (10,0%) ....................................................................................................................... 7
4.2.2 Die Langweiler (25,3%) ......................................................................................................................... 7
4.2.3 Die Pflichtschenker (11,9%) .................................................................................................................. 7
4.2.4 Die Strategen (15,7%) ........................................................................................................................... 8
4.2.5 Die Pragmatiker (14,4%) ....................................................................................................................... 9
4.2.6 Die Einfühlsamen (11,6%) ..................................................................................................................... 9
4.2.7 Die Protzer (11,2%) ............................................................................................................................. 10
Literatur ..................................................................................................................... XI
Anhang .................................................................................................................... XII
Anhang 1: Fragebogen .......................................................................................................... XII
Anhang 2: Struktur der Stichprobe...................................................................................XXVII
Anhang 3: Typologie der Schenker .................................................................................... XXIX
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausgaben der Deutschen für wichtige Geschenkanlässe ........................................................... 1
Abb. 2: Schenkmotive: Ergebnis der Faktorenanalyse ............................................................................ 5
Abb. 3: Struktur der Stichprobe (Geschlecht) ................................................................................... XXVII
Abb. 4: Struktur der Stichprobe (Alter) ............................................................................................. XXVII
Abb. 5: Struktur der Stichprobe (Bildungsabschluss) ....................................................................... XXVIII
Abb. 6: Struktur der Stichprobe (Berufsgruppe) .............................................................................. XXVIII
Abb. 7: Struktur der Stichprobe (Haushaltsnettoeinkommen) .......................................................... XXIX
Abb. 8: Struktur der Stichprobe (Herkunft / Bundesland) ................................................................. XXIX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Typologie der Schenker…………………………………………………………………………………….……………….XXIX
1
1 Stellenwert des Schenkens in Deutschland
Schenken ist allgegenwärtig und aus dem täglichen (Sprach-)Gebrauch nicht wegzudenken: Man
schenkt seinem Lebenspartner und den Kindern seine Liebe, dem Freund sein Vertrauen, dem Gegenüber sein Ohr und dem Redner seine Aufmerksamkeit. Dem Gast wiederum schenkt man einen
guten Wein ins Glas; in dieser Bedeutung liegt auch der Ursprung des Wortes „schenken“ (vgl. Baier
1999, S.2).
Rein rechtlich betrachtet meint Schenken die Übertragung bspw. einer Sache oder eines Rechts an
einen Dritten, ohne indes hierfür eine Gegenleistung zu fordern; für den Beschenkten also ist Schenken unentgeltlich (§ 516 (1); Bürgerliches Gesetzbuch) – zumindest vordergründig. Tatsächlich aber
gibt es zahlreiche Gründe und Anlässe, warum man anderen etwas schenkt. Wirft man etwa einen
Blick auf Abb. 1, so fällt auf, dass neben den „klassischen“ Anlässen (v. a. Weihnachten, Ostern sowie
Geburt / Taufe; Geburtstag, Erstkommunion / Konfirmation, Hochzeit) hierzulande mittlerweile auch
neue „Schenktermine“ ihren Platz gefunden haben. Dies jedenfalls geht aus einer Studie hervor, welche die GfK Marktforschung 2011 im Auftrag der Messe Frankfurt durchgeführt hat. Wie Abb. 1 zu
erkennen gibt, werden immer häufiger bspw. Anlässe, wie Valentinstag dazu genutzt, anderen etwas
zu schenken.
Abb. 1: Ausgaben der Deutschen für wichtige Geschenkanlässe
Geschenkanlass
Betrag (in Euro)
Weihnachten (n=876)
218,30
Hochzeit (n=118)
166,40
Geburtstage allgemein (n=919)
134,50
Hochzeitsjubiläen (n=67)
127,10
Runde Geburtstage (n=240)
84,40
Taufe / Kommunion / Konfirmation / Firmung (n=135)
77,40
Ostern (n=354)
59,10
Private Einladungen in Haus / Wohnung / Garten (n=329)
51,00
Valentinstag (n=171)
28,80
Muttertag / Vatertag (n= 355)
28,60
Anmerkung: Stand: 2011; n = Anzahl der Antworten zum betreffenden Geschenkanlass
Quelle: Messe Frankfurt Exhibition GmbH (2011, S.6).
2
Ausgehend von den in Abb. 1 dargestellten Werten errechnete die GfK Marktforschung, dass die
deutsche Bevölkerung pro Jahr ca. 27 Mrd. Euro für Geschenke ausgibt – umgerechnet etwa 400
Euro pro Person (Basis: 67 Mio. Einwohner ab 14 Jahren). Angesichts dieser Zahlen lässt sich unschwer erkennen, dass Schenken ein äußerst bedeutsamer Wirtschaftsfaktor ist, zumal der deutsche
Geschenkemarkt seit 2011 signifikant gewachsen sein dürfte; denn wie die GfK Marktforschung im
vergangenen Jahr ermittelte (vgl. Adlwarth 2015), wollten die Deutschen allein für das Weihnachtsfest durchschnittlich 274 Euro ausgeben und damit ca. 65 Euro mehr als noch 2011.
So wichtig dieses Thema also ist, so wenig weiß man – gerade hierzulande – über das Schenken an
sich; auch über die Schenker und die Beschenkten ist das Wissen noch nicht sehr ausgeprägt. Zwar
ermittelte bspw. die GfK Marktforschung für den Management Report „So schenkt Deutschland“ (vgl.
Messe Frankfurt Exhibition GmbH (2011), dass Alter, Geschlecht und auch Einkommen wichtig sind,
wenn es darum geht, wann Menschen ein Geschenk bereiten und wie viel sie dafür ausgeben; da
aber das Kaufverhalten weniger von Soziodemographika als vielmehr von den dahinter stehenden
Motiven und Einstellungen geprägt wird, greifen auch diese Erkenntnisse zu kurz; denn letztlich geht
es darum zu verstehen, welche Gründe bzw. Motive die Menschen dazu veranlassen, etwas zu
schenken.
Vor dem Hintergrund des bestehenden Forschungsdefizits und mit Blick auf die wachsende Bedeutung des Valentinstags lag es nahe, sich mit folgenden Fragen näher zu beschäftigen:
1) Aus welchen Beweggründen schenken Menschen ganz generell (d.h. unabhängig vom Valentinstag)?
2) Gibt es – ganz generell – Typen an Menschen, für die bestimmte Motive des Schenkens charakteristisch sind?
3) Wie verhalten sich diese Typen an Schenkern am Valentinstag?
2 Untersuchungsdesign
Zwischen dem 18. und 24. Januar 2016 wurden per Onlinepanel insgesamt 759 Männer und Frauen
zwischen 14 und 80 Jahren bez. ihrer Motive und Einstellungen zum Thema Schenken bevölkerungsrepräsentativ befragt - quotiert nach Alter und Geschlecht. Die onlinebasierte Studie wurde von der
Quisma GmbH zusammen mit der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim durchgeführt
(wobei die Datenerhebung an sich einem der weltweit führenden Unternehmen in der digitalen Datenerhebung übertragen wurde). Ausgangspunkt der Studie war ein eigens entwickelter Fragebogen,
3
mit welchem eine ganzheitliche Sicht auf das Schenken an sich sowie auf das Onlineverhalten der
Deutschen beim Schenken gewonnen werden sollte – auch und gerade mit Blick auf den Valentinstag, d. h. Suche nach einem Geschenk, Preisvergleiche, Einkauf usw. Mit Hilfe des Fragebogens war
es möglich, soziodemographische Daten mit verhaltens- bzw. präferenzbezogenen Daten in Verbindung zu bringen und zu analysieren.
3 Motive des Schenkens
Schenken ist ein vernachlässigtes Forschungsgebiet. Mehr noch als bspw. in der Soziologie (vgl.
Schmied 1996, S.11) gilt dies für die Betriebswirtschaftslehre, obwohl Schenken auch dort eine bedeutsame Rolle spielt: als spezifische Form des Tauschs. Märkte sind, wie Karmasin/Karmasin (1997,
S.80ff.) darlegen, in jeder Kultur vorhanden, sie unterscheiden sich aber jeweils ihrem Wesen nach
(vgl. hierzu auch Müller/Kornmeier 2002). Beim Schenken werden Güter bzw. Dienstleistungen nicht
bezahlt (wie dies auf den meisten Märkten der Fall ist), dem Beschenkten aber erwächst aus diesem
Akt i.d.R. eine (gewisse) Verpflichtung, dem anderen gleichfalls ein Geschenk (oder eine Dienstleistung) zukommen zu lassen oder sich in anderer Weise erkenntlich zu zeigen, bspw. durch Loyalität.
Von den auf Märkten üblichen Tauschformen unterscheiden sich Geschenke demnach im Wesentlichen darin, dass sie unentgeltlich sind (= es wird kein Geld verwendet). Geschenke sind deshalb aber
nicht zwangsläufig gratis. Sie sollten i.d.R. angemessen erwidert – wenn nicht gar übertroffen – werden; letzteres ist ein spezifischer Fall des Güteraustauschs: Potlatch (vgl. Karmasin/Karmasin 1997,
S.81).
Gesellschaftlicher Stellenwert des Schenkens
"Ende des 19. Jahrhunderts führten die nordamerikanischen Kwatiutl-Indianer regelrechte Geschenkkriege: Da
ein Stamm, der ein Geschenk erhielt, verpflichtet war, etwas mehr zurückzugeben als er bekommen hatte,
konnte man ein befeindetes Volk durch teure Gaben in den wirtschaftlichen Ruin treiben. Dieses Prinzip des
"do ut des" - "ich gebe, damit du mir gibst" - gilt auch in der heutigen Gesellschaft. [...] Auch die soziale Hierarchie - in der Familie wie in der Gesellschaft - wird durch Geschenke gefestigt. "Geben heißt, seine Überlegenheit beweisen, zeigen, dass man mehr ist und höher steht; Annehmen, ohne zu erwidern oder mehr zurückzugeben, heißt, sich unterordnen, Gefolge und Knecht werden", schreibt der Soziologe Marcel Mauss in seinem
Buch "Die Gabe". Dieses Prinzip lässt sich zum Beispiel in Gruppen von Jugendlichen beobachten, in denen die
Anführer ihre Macht durch das Verschenken von Zigaretten sichern. [...] Auch die durch amerikanische Studien
belegte Tatsache, dass Männer ihren Frauen zu Weihnachten wertvollere Geschenke machen als umgekehrt,
könnte man [...] als Ausdruck des ungleichen Machtverhältnisses zwischen Männern und Frauen interpretieren. [...] Bei den Germanen waren Gefühle wie Liebe und Zuneigung noch direkter mit dem geschenkten Gegenstand verbunden als heute: Ein Germane bestätigte die Ehe am Morgen nach der Hochzeitsnacht, indem er
seiner Frau ein Geschenk überreichte [...] Wenn er das Geschenk zurückforderte, ging die Frau fort, ohne zu
zögern und ohne sich umzudrehen. Die Rückgabe bewirkte die Annullierung der Gefühle, die auch erst durch
das Geschenk entstanden waren. Der Austausch von Geschenken hieß bei den Germanen "Kauf". Das Wort
"schenken" hatte ursprünglich die Bedeutung von einschenken - ein Getränk etwa in den Becher eines Gastes.
Erst im Mittelhochdeutschen bekam es die heutige Bedeutung."
Quelle: Baier (1999, S.2)
4
Angesichts der wirtschaftlichen, kulturellen, sozialen und auch psychologischen Bedeutung des
Schenkens könnte man annehmen, dass sich bereits viele Autoren empirisch mit den Gründen des
Schenkens auseinandergesetzt haben. Fraglos findet man zahlreiche einschlägige wissenschaftliche
Werke, man denke nur an die Arbeiten von Malinowski (1979) aus dem Jahr 1922 zu den Grundlagen
von Geschenkökonomien oder an „Die Gabe“ von Mauss (1968) zu „Form und Funktion des Austauschs“. Andere Autoren wiederum beschäftigten sich in der Vergangenheit mit Theorien des
Schenkens (vgl. Rost 1994), mit der Ökonomie des Schenkens (vgl. Lindemann 2012), mit dem
Schenk- bzw. Geschenkkaufverhalten (vgl. Foscht u.a. 2005), mit dem Einfluss persönlicher Werte auf
das Schenkverhalten (vgl. Beatty u. a. 1991) oder dem Stellenwert der sog. Gift Economy (vgl. Gutowski 2014). Empirische Studien, die sich explizit mit den Motiven des Schenkens auseinandersetzen
(vgl. z. B. Wolfinbarger/Yale 1993), sind eher selten.
Ausgehend von einer inhaltsanalytischen Betrachtung einschlägiger Beiträge zum Thema Schenken
sowie auf Basis der in Journals dokumentierten Literatur (z. B. Wolfinbarger/Yale 1993; Goodwin u.a.
1990; Wolfinbarger 1990) wurden für die vorliegende Studie die wesentlichen Motive des Schenkens
ermittelt und für die Onlinebefragung als Aussagen formuliert. Zur so entstandenen Itembatterie
(mit den div. Beweggründen als Statements) konnten die Studienteilnehmer Stellung beziehen, indem sie jede Aussage anhand einer 7-stufigen Likert-Skala (von „-3 = lehne voll und ganz ab“ bis „+3
= stimme voll und ganz zu“) bewerteten.
Diese Bewertungen wurden anschließend einer (VARIMAX-)Faktorenanalyse unterzogen (Hauptkomponentenanalyse; KMO-Kriterium = 0,876), wobei fünf Items wg. zu geringer Kommunalität (<
0,5) aus der weiteren Analyse ausschieden. Nach Maßgabe des Kaiser-Kriteriums (Eigenwert > 1,0)
ergaben sich letztlich sechs Faktoren (vgl. Abb. 2), die zusammen 67,35% der Gesamtvarianz erklären.
Wichtigster Beweggrund ist demnach „Schenken aus Verpflichtung“ – mit einem Anteil von 25,4% an
der erklärten Varianz (vgl. Abb. 2); danach folgen





Schenken aus Leidenschaft (= 18,3%),
Schenken aus Zuneigung (= 7,7%),
Schenken aus Pragmatismus (= 6,3%),
Schenken aus taktischen Erwägungen (= 4,9%) sowie
Schenken aus Ideenlosigkeit (= 4,6%).
5
Ganz offensichtlich ist der über das soziale Umfeld erklärbare Druck, etwas schenken zu „müssen“
bzw. zu „sollen“, ein wesentlicher Treiber: Schenken hat (noch immer) eine bedeutsame soziale und
auch wirtschaftliche Funktion. Dieser Befund steht somit in Einklang mit dem oben skizzierten Stellenwert von Geschenken. Auch die anderen faktoranalytisch ermittelten Motive stehen – inhaltlich
betrachtet – in Einklang mit den Erkenntnissen vorliegender Studien.
Abb. 2: Schenkmotive: Ergebnis der Faktorenanalyse
Schenkmotive
Der Faktorenanalyse zugrunde gelegte Statements
Schenken aus Verpflichtung
(25,4% erklärte Varianz)
 Oft mache ich anderen ein Geschenk, weil ich sonst ein schlechtes Gewissen hätte, wenn ich es
nicht täte.
 Ich mache oft Geschenke, weil ich das Gefühl habe, dass man dies von mir erwartet.
 Häufig fühle ich mich verpflichtet, jemandem etwas zu schenken.
 Wenn ich ein Geschenk erhalte, dann fühle ich mich meist verpflichtet, auch etwas zurückzuschenken.
Schenken aus Leidenschaft
(18,3% erklärte Varianz)
 Bei der Auswahl von Geschenken kommt meine kreative Ader voll zur Geltung.
 Im Allgemeinen achte ich bei Geschenken sehr darauf, dass sie außergewöhnlich sind.
 Ich denke, dass ich bei der Suche und Auswahl von Geschenken deutlich besser bin als die meisten anderen.
 Mit Geschenken versuche ich immer auch eine persönliche Botschaft zu übermitteln.
 Ganz besonders mag ich Geschenke, die witzig sind und Spaß machen.
 Geschenke wähle ich meistens sehr sorgfältig aus.
Schenken aus Zuneigung
(7,7% erklärte Varianz)
Wenn ich einem Anderen etwas schenke, dann im Allgemeinen deshalb, weil ...
 ... weil ich damit ausdrücken möchte, dass ich die beschenkte Person liebe bzw. sehr mag.
 ... weil es mir große Freude bereitet, etwas zu schenken.
 ... weil ich mit dem Geschenk ausdrücken möchte, dass ich dankbar bin.
 ... weil ich mit dem Geschenk meine Beziehung zum / zur Beschenkten „pflege“.
Schenken aus Pragmatismus
(6,3% erklärte Varianz)
 Geschenke sollten für den Beschenktennützlich sein.
 Ich mache gerne Geschenke, die praktisch sind.
 Es ist wichtig, jemandem etwas zuschenken, das er / sie noch nicht besitzt, aber jedermann
braucht.
 Geschenke sollten langlebig sein.
Schenken aus Taktik
(4,9% erklärte Varianz)
Wenn ich einem Anderen etwas schenke, dann im Allgemeinen deshalb, weil ...
 ... weil ich mit meinem Geschenk die Hoffnung verbinde, dass ich von ihm / ihr ein möglichst
gleichwertiges oder sogar höherwertiges Gegengeschenk erhalte.
 ... weil ich von ihm / ihr auch ein Geschenk erhalten habe.
 ... weil ich gegenüber dem Beschenkten ein schlechtes Gewissen habe.
Schenken aus Ideenlosigkeit
(4,6% erklärte Varianz)
 Mit dem Kauf von Geschenken warte ich oft bis zur letzten Minute.
 Eigentlich weiß ich nie so richtig, was ich anderen schenken soll.
Quelle: Eigene Studie.
6
4 Typologie des Schenkens
4.1 Clusteranalyse als Ausgangspunkt
Betrachtet man die in der Literatur dokumentierten Erkenntnisse zum Schenkverhalten aus übergeordneter Perspektive, so deutet Vieles darauf hin, dass es differenzierte Typen an Konsumenten mit
unterschiedlichen Beweggründen gibt. Um dieser Vermutung auf den Grund zu gehen, wurden die
Befragungsteilnehmer anhand der faktoranalytisch ermittelten Schenkmotive clusteranalytisch zu
Gruppen zusammengefasst. Als Maß der zwischen den Probanden bestehenden Ähnlichkeit diente
die quadrierte Euklidische Distanz; zur Fusionierung der Daten bot sich das Ward-Verfahren an, da
es sich – etwa im Vergleich zum Single-Linkage Algorithmus – besonders bei der Bildung homogener
Gruppen bewährt hat (vgl. Backhaus u. a. 2016, S. 480ff.).
Anhaltspunkte für die Bestimmung der optimalen Anzahl an Cluster liefern bspw. Dendrogramm und
Struktogramm, welches den Zuwachs der Fehlerquadratsumme je Aggregationsebene wiedergibt.
Während im Vergleich zu den vorangegangenen Verschmelzungen die Heterogenität beim Übergang
von 7 zu 6 Gruppen relativ stark anwuchs, verbesserte eine größere Zahl an Clustern das Homogenitätsmaß nur geringfügig. Nach dem sog. "elbow"-Kriterium empfahl sich die 7-Gruppen-Lösung, die
anschließend einer Clusterzentrenanalyse unterzogen wurde; denn deren Vorteil ist u. a. darin zu
sehen, dass die einzelnen Beobachtungen während des Clusterns die Gruppen ggf. wechseln können,
was die korrekte Zuordnung der Fälle zum eigentlichen Cluster verbessert.
Geht man von der 7-Cluster-Lösung aus und destilliert das jeweils Clustertypische, so kristallisieren
sich folgende Typen an Schenkern heraus (vgl. hierzu auch Tab. 1):
 die Verweigerer (10,0%),
 die Langweiler (25,3%),
 die Pflichtschenker (11,9%),
 die Strategen (15,7%),
 die Pragmatiker (14,4%),
 die Einfühlsamen (11,6%),
 die Protzer (11,2%).
7
4.2 Die „Schenktypen“
4.2.1 Die Verweigerer (10,0%)
Die Verweigerer legen generell sehr wenig Wert auf Geschenke: Ein Geschenk zu machen ist für sie
eher lästig. Schenken aus Leidenschaft ist gar nicht „ihr Ding“. Verweigerer (Durchschnittsalter: 45,2
Jahre) sind überdurchschittlich häufig männlich (63,2%), Angestellte oder Rentner, haben Hauptoder Volksschulabschluss (und vergleichsweise selten Abitur) und wohnen häufiger in NordrheinWestfalen. Ihr Einkommen liegt überdurchschittlich häufig zwischen 3000 € und 4000 €.
Die Verweigerer verbringen den Valentinstag häufiger lieber allein (23,7%) – bei einem gemütlichen
Abend zuhause – und vergleichsweise selten mit Partner/Partnerin (46,1%) oder Familie (11,8%). Im
Als „Stubenhocker“ – mit vergleichweise geringerem Interesse an einem romantischen Dinner zum
Valentinstag – verwundert es nicht, dass sich dieses Segment nicht sonderlich auf den Valentinstag
vorbereitet – notfalls auch erst am Tag selbst. Verweigerer schenken nicht nur vergleichsweise selten, sondern auch vergleichsweise wenig (durchschnittlich 34,64 €).
4.2.2 Die Langweiler (25,3%)
Die Langweiler sind in sehr vielen Kategorien absoluter Durchschnitt – nicht nur bez. ihrer Motivstruktur. Unter diesen „Otto-Normal-Schenkern“ sind überdurchschnittlich viele Frauen (53,6%);
auch Probanden mit abgeschlossenem Hochschulstudium sind etwas häufiger vertreten.
Viele Langweiler sind verheiratet (42,2%) oder in einer festen Beziehung (34,4%), weshalb sie - plausiblerweise – den Valentinstag mit Partner/Partnerin verbringen werden (58,9%). Deutlich wichtiger
als anderen Gruppen ist den Langweilern (52,9%) dabei die gemeinsame Zeit mit dem Partner, für
den man sich auch mal schick macht – allerdings nur mit einem passenden Outfit aus dem Bestand.
Langweiler schenken besonders gerne oder lassen sich gerne beschenken, weshalb das Geschenk
einen vergleichsweise höheren Stellenwert einnimmt, als dies bei anderen Schenkertypen der Fall ist.
4.2.3 Die Pflichtschenker (11,9%)
Pflichtschenker verschenken eher lustlos: Schenken wird schnell abgehandelt – nie aber aus „Geschenk-taktischen Erwägungen“. Pflichtschenker sind etwas häufiger männlich (54,4%) und mit 37,4
Jahren vergleichsweise jung; in diesem Segment sind auch relativ viele Schüler, Abiturienten und
8
Studenten; vielleicht auch deshalb geben Pflichtschenker für Geschenke etwas weniger aus als der
Durchschnitt (39,92 €).
Pflichtschenker sind besonders häufig in einer festen Beziehung (37,8%) – wenn auch eher selten
verheiratet (32,2%) – weshalb sie den Valentinstag auch sehr häufig mit Partner/Partnerin verbringen (55,6%). Zeit zu Zweit ist dem Pflichtschenker überdurchschnittlich wichtig (56,8%). Die Mehrheit
beginnt etwa 2 Wochen davor mit den Vorbereitungen (z. B. Friseur / Geschenkekauf); lediglich
21,1% bereiten sich nicht auf den Tag der Liebenden vor.
Selbst ein Geschenk zu erhalten ist den Pflichtschenkern nicht sonderlich wichtig, dennoch aber
kümmern sich 78,3% um ein Geschenk für den anderen – und damit deutlich mehr als andere Schenkertypen. Typisch für Menschen, die sich zum Schenken verpflichtet fühlen, schenken sie alle Arten
von Geschenken gleichermaßen. Dabei kümmern sie sich früher als zum Beispiel Langweiler um ihr
Geschenk, die meisten innerhalb der letzten zwei Wochen (53,3%).
4.2.4 Die Strategen (15,7%)
Für Strategen spielen taktische Erwägungen beim Schenken eine wichtige Rolle. Strategen legen sich
die passende „Geschenkstrategie“ zurecht, um mit möglichst geringem Aufwand auch ein gutes Ergebnis (= “Gegengeschenk“) zu erreichen. Dabei legen sie sehr wenig Wert auf individuelle Geschenke: Das Ergebnis zählt. Häufiger schenken sie auch aus Ideenlosigkeit. Strategen sind häufig männlich
(59,7%), vergleichsweise jung (mit 36,7 Jahren die Jüngsten) und kommen überdurchschnittlich oft
aus Bayern (19,3%).
Vergleichsweise viele Strategen haben Haupt- oder Volksschulabschluss (17,6%), sind noch Schüler
(7,6%) oder Studierende (18,9%). Unter ihnen finden sich auch viele Hausfrauen/-männer (10,9%),
dafür sehr wenige Angestellte (28,6%); mit weniger als 1000 € ist das Einkommen der Gruppe zwar
einerseits sehr gering (20,2%); andererseits finden sich in diesem Segment auch überdurchschnittlich
viele Probanden mit einem Einkommen zwischen 4001 € und 5000 € (11,8%).
Relative viele Strategen sind ledig (27,7%), seltener in einer festen Beziehung (26,1%), weshalb ein
eher geringer Teil (37,0%) den Valentinstag mit Partner/Partnerin verbringt (mit der Familie 27,7%).
Viele Strategen haben für den Valentinstag keine besonderen Pläne (38,7%), gehen an diesem Tag
nicht essen (16,0%) und haben auch mit Planung und Organisation des Valentinstags seltener etwas
9
„am Hut“. Geschenke am Valentinstag sind für die Strategen eher nebensächlich – was die kurzfristige Geschenkplanung (42,0%), aber auch die durchschnittlichen Geschenkausgaben (28,47 €) betrifft.
4.2.5 Die Pragmatiker (14,4%)
Die Pragmatiker bewerten das Schenken keinesfalls als Verpflichtung – im Gegenteil. Ihre Mitmenschen beschenken sie nicht aus taktischen, wohl aber aus pragmatischen Erwägungen – mit allerlei
nützlichen Dingen, die diese (vielleicht?) gebrauchen können.
Pragmatiker sind durchschnittlich 42,3 Jahre alt und finden sich gleichermaßen häufig unter Männern
(50,5%) wie unter Frauen (49,5%). Überdurchschnittlich viele haben Hauptschul- oder Volksschulabschluss (16,5%), arbeiten etwas häufiger als Angestellte (40,4%) oder sind Rentner (16,5%). Sie verdienen etwas besser als der Durchschnitt (Einkommensklasse häufiger zwischen 2001 € und 4000 €)
und wohnen vergleichsweise häufig in Baden-Württemberg (15,6%).
72,5% der Pragmatiker sind verheiratet oder leben in einer festen Beziehung. Sehr häufig (55,0%)
verbringen sie den Valentinstag mit Partner / Partnerin, wobei sie sich für den Valentinstag eher
nichts Besonderes vornehmen (40,4%). Entsprechend gering ist der Anteil jener, die romantisch essen gehen (20,2%). Dennoch ist es ihnen überdurchschnittlich wichtig (51,4%), an diesem Tag Zeit mit
dem Partner zu verbringen. 72,9% der Pragmatiker bereiten sich persönlich nicht auf den Valentinstag vor – und wenn doch, dann ab einer Woche davor.
Von allen „Schenk-Typen“ legen Pragmatiker am wenigsten Wert darauf, am Valentinstag auch selbst
beschenkt zu werden. Pragmatiker verschenken vorzugsweise Blumen (19,3%), Schokolade, Parfum
und: selbstgemachte Gutscheine (7,2%). Durchschnittliche Ausgaben für das Geschenk: 44,28 €.
4.2.6 Die Einfühlsamen (11,6%)
Die Einfühlsamen schenken nicht aus Verpflichtung oder Pragmatismus; vielmehr legen sie überdurchschnittlich großen Wert darauf, dass sie mit ihrem besonderen Geschenk unterstreichen, wie
sehr es von Herzen kommt. Dass sie bei der Suche nach „dem“ passenden Geschenk mitunter fast
daran verzweifeln, passt ins Bild.
10
Überdurchschnittlich viele Einfühlsamen sind weiblich (61,4%) und mit 44,0 Jahren etwas älter als
der Durchschnitt. Vergleichsweise viele haben als höchsten Bildungsabschluss die mittlere Reife; eher
selten sind sie unter Angestellten zu finden.
Überdurchschnittlich viele Einfühlsame (27,3%) sind ledig und verbringen den Valentinstag allein
(20,5%); kein Wunder also, dass sie sich grundsätzlich nicht auf den Valentinstag vorbereiten (71,3%).
Ein Geschenk zu erhalten ist den Einfühlsamen unterdurchschnittlich wichtig; für Geschenke am Valentinstag geben sie durchschnittlich 41,92 € aus.
4.2.7 Die Protzer (11,2%)
Protzer sind gewissermaßen die Steigerung der Strategen. Sie haben teils ähnliche Merkmale, handeln („schenken“) aus strategischen und pragmatischen Überlegungen. Insbesondere wollen sie damit einen guten Eindruck hinterlassen – wohl mit dem Ziel, beim Beschenkten Dankbarkeit hervorzurufen. Bei der „investierten“ Summe heißt es nicht kleckern, sondern klotzen; für ein Geschenk am
Valentinstag sind sie bereit, durchschnittlich 67,54 € auszugeben. Allerdings haben Protzer auch vergleichsweise große Erwartungen, was das „Gegengeschenk“ betrifft.
Protzer finden sich unter Männern (52,9%) und Frauen (47,1%) gleichermaßen und sind mit durchschnittlich 38,7 Jahren eher jung. Sie haben relativ häufig Realschulabschluss (36,5%), sind häufiger
unter Arbeitern (18,8%) und Angestellten (44,7%) zu finden, selten unter Rentnern (5,9%). Protzer
sind in allen Einkommensklassen gleichermaßen vertreten und wohnen besonders häufig in Bayern
(23,5%).
Da viele von ihnen verheiratet sind (43,5%) (und nur wenige von ihnen in keiner Beziehung leben;
11,8%), verbringen Protzer den Valentinstag selten allein, sondern mit Partner/Partnerin (54,1%)
oder mit Familie (23,5%). Am Valentinstag gehen sie vergleichsweise häufig essen (43,5%) oder kochen etwas für den / die Liebste(n) (22,2%). Interessanterweise würden 42,4% dieser Befragtengruppe den Valentinstag gerne anders verbringen, auffällig viele davon ... in einem Nachtclub (11,1%)! Ein
überdurchschnittlich hoher Anteil (64,7%) bereitet sich erst innerhalb der letzten Woche auf „den“
Tag vor; relativ viele (14,8%) gehen vorher zum Friseur, kaufen Accessoires oder Schmuck (17,0%),
gehen zu einem Beauty-Spezialisten (10,4%) und suchen nach einem passenden Outfit (25,9%).
XI
Literatur
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Pressemitteilung der GfK SE, 27. November 2015, Nürnberg 2015, URL:
http://www.gfk.com/en-us/insights/press-release/deutsche-geben-weniger-fuerweihnachtsgeschenke-aus-spenden-aber-mehr (Online-Abfrage: 05. Februar 2016).
Baier, T. (1999): "Gibst du mir, geb’ ich dir", in: Süddeutsche Zeitung, Nr.298 (24./25./26.12.1999),
S.2.
Beatty, S. E.; Kahle, L. R.; Homer, P. (1991): Personal Values and Gift-Giving Behavior: A Study Across
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orts/120104_Managementreport.pdf.res/120104_Managementreport.pdf (Online-Abfrage:
05. Februar 2016).
Müller, S.; Kornmeier, M. (2002): Interkulturelles Marketing, unveröffentlichtes Manuskript, Lehrstuhl für Marketing, Technische Universität Dresden, Dresden 2002.
Rost, F. (1994): Theorien des Schenkens: Zur kultur- und humanwissenschaftlichen Bearbeitung eines
anthropologischen Phänomens, Essen 1994.
Schmied, G. (1996): Schenken: Über eine Form sozialen Handelns, Opladen 1996.
Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2015): Einkommen, Einnahmen & Ausgaben, URL:
https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbe
dingungen/EinkommenEinnahmenAusgaben/Tabellen/Deutschland.html (Online-Abfrage:
05. Februar 2016).
Wolfinbarger, M. F. (1990): Motivations and Symbolism in Gift-Giving Behavior, in: Advances in Consumer Research, Vol. 17 (1990), pp. 699-706.
Wolfinbarger, M. F.; Yale, L. J. (1993): Three Motivations for Interpersonal Gift Giving: Experiental,
Obligated and Practical Motivations, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20 (1993), pp.
520-526.
XII
Anhang
Anhang 1: Fragebogen
Der Fragebogen besteht aus mehreren Teilen, die zusammen eine ganzheitliche Betrachtung des
Phänomens „Schenken“ erlauben:
1. Teil: Allgemeine Fragen zur Gestaltung des Valentinstags oder bspw. zu den geplanten Aktivitäten
2. Teil: Fragen zur Vorbereitung des Valentinstags (zeitliche Planung; persönliche Vorbereitung; Vorbereitung eines Geschenks)
3. Teil: Motive des Schenkens
4. Teil: Fragen zum Geschenk an sich sowie zu den Möglichkeiten, sich über Geschenke und Preise zu
informieren.
5. Teil: Für den Geschenkekauf relevante Online-Nutzungsmöglichkeiten
6. Teil: Soziodemographika
XIII
Befragung zum Valentinstag 2016
XIV
XV
XVI
Die Skala reicht von -3 (= sehr unwichtig) bis +3 (= sehr wichtig).
XVII
XVIII
XIX
XX
XXI
XXII
XXIII
XXIV
XXV
XXVI
XXVII
Anhang 2: Struktur der Stichprobe
Zwischen dem 18. und 24. Januar 2016 wurden per Onlinepanel (weltweit führendes Unternehmen
in der digitalen Datenerhebung) insgesamt 759 Männer und Frauen zwischen 14 und 80 Jahren bez.
ihrer Motive und Einstellungen zum Thema Schenken bevölkerungsrepräsentativ befragt – quotiert
nach Alter und Geschlecht. Die so ermittelte Stichprobe ist demnach – bez. dieser beiden Merkmale
– weitgehend strukturgleich mit der entsprechenden Verteilung in Deutschland. 48,5% der Befragten
sind weiblich, 51,5% männlich (vgl. Abb. 3).
Abb. 3: Struktur der Stichprobe (Geschlecht)
Quelle: eigene Studie.
Die Teilnehmer sind durchschnittlich 43,3 Jahre alt – mit der in Abb. 4 dargestellten Verteilung.
10.1% sind unter 20 (wobei das Mindestalter zur Teilnahme 14 Jahre betrug). 19,0% der Befragten
sind 20 bis 29 Jahre alt, ebenso viele 30 bis 39 Jahre sowie 40 bis 49 Jahre alt; knapp 20 % sind zwischen 50 und 59, 12,8% älter als 60 Jahre.
Abb. 4: Struktur der Stichprobe (Alter)
Quelle: eigene Studie.
XXVIII
Schüler sind in der Stichprobe mit 4,5% der Befragten vertreten (vgl. Abb. 5), Probanden mit Hauptoder Volksschulabschluss stellen 12,5% der Stichprobe, mit mittlerer Reife 33,5%, mit Abitur 27,1%
und mit abgeschlossenem Hochschulstudium 19,2% (Promovierte 2,0%; Teilnehmer ohne Abschluss
1,2%).
Abb. 5: Struktur der Stichprobe (Bildungsabschluss)
Quelle: eigene Studie.
Angestellte (= 37,4%) repräsentieren die größte Gruppe der Befragten (vgl. Abb. 6). Zweitgrößte
Gruppe sind die Rentner (13,6%), gefolgt von Studierenden (12,5%).
Abb. 6: Struktur der Stichprobe (Berufsgruppe)
Quelle: eigene Studie.
Das Haushaltsnettoeinkommen der Probanden weist folgende Verteilung auf. 16,9% gaben ein Einkommen von bis zu 1000 € pro Monat an. 21,8% verzeichnen zwischen 1001 € und 2000 €, 27,1%
zwischen 2001 € und 3000 €, 18,4% der Teilnehmer hatten nach eigener Aussage ein Haushaltsnet-
XXIX
toeinkommen von 3001 € bis 4000 €, 8,6% zwischen 4001 € und 5000 €, 7,2% mehr als 5000 €. Das
Mittel liegt somit zwischen 2000 und 4000 € – vergleichbar dem bundesdeutschen Durchschnitt (der
2013 bei 3132 € lag; vgl. Statistisches Bundesamt 2015).
Abb. 7: Struktur der Stichprobe (Haushaltsnettoeinkommen)
Quelle: eigene Studie.
Die Verteilung der Probanden in den einzelnen Bundesländern entspricht weitgehend dem jew. Bevölkerungsanteil. Studienteilnehmer aus Nordrhein-Westfalen sind in der Stichprobe über-, Befragte
aus Bremen und dem Saarland unterrepräsentiert.
Abb. 8: Struktur der Stichprobe (Herkunft / Bundesland)
Quelle: eigene Studie.
Anhang 3: Typologie der Schenker
Tab. 1: Typologie der Schenker
Name
Clustergröße
Schenkmotiv 1: Verpflichtung
Schenkmotiv 2: Leidenschaft
Schenkmotiv 3: Zuneigung
Schenkmotiv 4: Pragmatismus
Schenkmotiv 5: Taktik
Schenkmotiv 6: Ideenlosigkeit
Beziehungsstatus (F1)
1 Keine Beziehung
2 Eine Beziehung bahnt sich an
3 Feste Beziehung
4 Offene Beziehung
Der Verweigerer
Cluster 1
Wert
Beschreibung
76
10.01%
-0.0746346
0
-0.3123212
--1.9574679
-0.3718963
0
0.0567055
0
-0.1026954
Der Langweiler
Cluster 2
Wert
Beschreibung
192
25.30%
0.101811
0
0.2257569
0
+
0.3119364
0
0.0041741
0
0.2535404
-0.7954715
Der Pflicht-schenker
Cluster 3
Wert
Beschreibung
90
11.86%
1.1095907
++
0.1129236
0
0
0.1072049
0
0.0131268
--1.3604144
0
0.0784387
Der Stratege
Cluster 4
Wert
Beschreibung
119
15.68%
0.2588481
0
-1.0649334
-0
0.2639862
0
-0.1029404
+
0.3822319
+
0.4544362
XI
Der Pragmatiker
Cluster 5
Wert
Beschreibung
109
14.36%
-1.1385502
--0.1338523
0
0
0.1271943
++
1.0097964
-0.4961902
0
0.0198617
Der Einfühlsame
Cluster 6
Wert
Beschreibung
88
11.59%
-0.8926394
-0.6438504
+
+
0.4541643
--1.2540402
0
-0.2586486
+
0.4152776
Der Protzer
Cluster 7
Gesamt
Wert
Beschreibung
85
11.20%
759
0.6836785
+
0.6457189
+
0
-0.070796
+
0.4566933
++
1.1859781
+
0.713984
25.0%
+
17.7%
-
18.9%
0
27.7%
++
20.2%
0
27.3%
++
11.8%
--
2.6%
0
4.7%
0
4.4%
0
5.9%
0
5.5%
0
3.4%
0
8.2%
+
20.9%
5.0%
28.9%
-
34.4%
+
37.8%
++
26.1%
--
31.2%
0
28.4%
-
32.9%
0
31.6%
2.6%
0
1.0%
0
5.6%
+
4.2%
0
0.0%
-
4.5%
0
3.5%
0
2.8%
5 Verheiratet
39.5%
0
42.2%
+
32.2%
--
35.3%
-
41.3%
0
36.4%
-
43.5%
+
39.0%
6 Sonstiges
1.3%
0
0.0%
0
1.1%
0
0.8%
0
1.8%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.7%
0
12.2%
55.6%
4.4%
15.6%
2.2%
10.0%
0.0%
0
12.6%
37.0%
2.5%
27.7%
6.7%
11.8%
1.7%
0
11.9%
55.0%
4.6%
19.3%
1.8%
6.4%
0.9%
0
20.5%
47.7%
1.1%
14.8%
5.7%
10.2%
0.0%
++
8.2%
54.1%
4.7%
23.5%
3.5%
4.7%
1.2%
--
13.7%
51.4%
3.6%
19.2%
3.6%
7.8%
0.8%
36.7%
27.8%
1.1%
5.6%
26.7%
2.2%
0
37.6%
20.2%
0.9%
0.9%
40.4%
0.0%
0
39.8%
22.7%
2.3%
3.4%
30.7%
1.1%
+
33.3%
66.7%
0
0
++
10.0%
17.5%
45.0%
20.0%
7.5%
0.0%
Gesellschaft am Valentinstag (F2)
1 Allein
2 Mit meinem/r Partner/in
3 Mit meinem/r ("hoffentlich zukünftigen") Partner/in
4 Mit meiner Familie
5 Mit Freunden
6 Weiß ich noch nicht
7 Sonstiges
Aktivitäten am Valentinstag (F3)
1 Gemütlicher Abend zuhause
2 Romantisches Essen im Restaurant
3 Besuch eines Nachtclubs
4 Besuch von Konzert / Oper / Theater / Kino
5 Keine besonderen Pläne
6 Sonstiges, und zwar:
Anders verbringen? (F4)
Ja
Nein
Wenn ja, wie? (F5)
1 Als ganz normalen Tag
2 Gemütlicher Abend zuhause
3 Romantisches Essen im Restaurant
4 Besuch von Konzert / Oper / Theater / Kino
5 Besuch eines Nachtclubs
6 Sonstiges, und zwar:
Werte am Valentinstag (F6)
Romantisches Essen
Zeit für mich
Zeit mit meiner Familie
Geschenke
Zeit für meinen Partner/ meine Partnerin
Sonstiges, und zwar:
23.7%
46.1%
5.3%
11.8%
3.9%
7.9%
1.3%
++
44.7%
22.4%
0.0%
1.3%
28.9%
2.6%
++
26.3%
73.7%
10.0%
0.0%
60.0%
20.0%
5.0%
5.0%
-0
-0
0
0
0
0
0
0
11.5%
58.9%
3.1%
18.8%
2.1%
5.2%
0.5%
32.8%
30.2%
0.5%
4.2%
31.8%
0.5%
++
0
0
0
0
+
0
0
0
0
30.7%
69.3%
0
0
-
6.8%
11.9%
45.8%
25.4%
0.0%
10.2%
+
3.3%
13.3%
53.3%
13.3%
0.0%
16.7%
+
+
-++
0
0
0
0
-+
-
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
--
35.3%
16.0%
5.0%
4.2%
38.7%
0.8%
33.6%
66.4%
-0
++
+
+
0
0
-+
0
++
0
+
-
25.7%
74.3%
--
0.0%
7.1%
60.7%
21.4%
0.0%
10.7%
+
++
-0
+
+
0
0
0
0
0
-0
++
0
-++
25.0%
75.0%
0
0
0
0
0
0
0
0
-++
31.8%
43.5%
3.5%
5.9%
14.1%
1.2%
42.4%
57.6%
0
+
4.5%
4.5%
54.5%
22.7%
4.5%
9.1%
0
0.0%
19.4%
50.0%
16.7%
11.1%
2.8%
-++
0
-
-+
0
0
+
0
+
0
0
++
0
0
-0
++
--++
0
++
-
7.8%
--
16.7%
0
18.0%
0
16.2%
0
15.1%
0
13.6%
-
25.5%
++
21.1%
++
7.6%
-
5.4%
-
12.1%
0
6.8%
-
6.8%
-
15.4%
++
17.8%
0
15.2%
-
13.5%
-
20.8%
0
18.5%
0
21.2%
+
22.8%
+
1.1%
-
3.8%
0
1.8%
0
3.5%
0
2.1%
0
3.4%
0
8.1%
+
41.1%
-
52.9%
++
56.8%
++
42.8%
-
51.4%
++
47.5%
0
26.8%
--
11.1%
++
3.8%
0
4.5%
0
4.6%
0
6.2%
0
7.6%
+
1.3%
-
36.2%
26.1%
1.8%
3.7%
31.1%
1.1%
31.0%
69.0%
5.1%
11.9%
51.1%
20.4%
3.8%
7.7%
16.67%
10.19%
18.38%
3.62%
46.10%
5.05%
XII
Der Verweigerer
Cluster 1
Wert
Beschreibung
76
10.01%
Name
Clustergröße
Vorbereitung Geschenk (F7)
3.9%
1 Am Valentinstag selbst
6.6%
2 Einen Tag zuvor
5.3%
3 2-3 Tage zuvor
14.5%
4 Etwa eine Woche zuvor
9.2%
5 Etwa 2 Wochen zuvor
1.3%
6 Etwa 3 Wochen zuvor
6.6%
7 Etwa einen Monat zuvor
0.0%
8 2-3 Monate zuvor
0.0%
9 Mehr als 3 Monate zuvor
52.6%
10 Gar nicht
Vorbereitung Aktivitäten (F8)
1 Am Valentinstag selbst
11.8%
2 Einen Tag zuvor
2.6%
3 2-3 Tage zuvor
11.8%
4 Etwa eine Woche zuvor
14.5%
5 Etwa 2 Wochen zuvor
6.6%
6 Etwa 3 Wochen zuvor
0.0%
7 Etwa einen Monat zuvor
6.6%
8 2-3 Monate zuvor
1.3%
9 Mehr als 3 Monate zuvor
0.0%
10 Gar nicht
44.7%
Persönliche Vorbereitungen (F9)
Ich gehe zum Friseur
10.0%
Ich kaufe Accessoires oder Schmuck
2.5%
Ich gehe zum BeautySpezialisten
6.3%
Ich suche mir ein passendes Outfit aus meinem Bestand7.5%
Ich kaufe mir ein neues Outfit
2.5%
Ich bereite mich nicht speziell vor
67.5%
3.8%
Sonstiges, und zwar:
Gestalterische Vorbereitungen (F10)
Ich kaufe Blumen für meine/n Partner/in
10.2%
Ich kaufe ein Geschenk
17.0%
Ich dekoriere die Wohnung
3.4%
Ich koche etwas
5.7%
Ich organisiere eine Betreuung für mein/e Kind/er
3.4%
Ich reserviere einen Tisch im Restaurant
11.4%
Ich kaufe Eintrittskarten für eine Abendveranstaltung 2.3%
Ich treffe keine Vorbereitungen
43.2%
Sonstiges, und zwar:
3.4%
Wichtigkeit Geschenk (F11)
-1.51
Mittel
Der Langweiler
Cluster 2
Wert
Beschreibung
192
25.30%
Der Pflicht-schenker
Cluster 3
Wert
Beschreibung
90
11.86%
Der Stratege
Cluster 4
Wert
Beschreibung
119
15.68%
Der Pragmatiker
Cluster 5
Wert
Beschreibung
109
14.36%
Der Einfühlsame
Cluster 6
Wert
Beschreibung
88
11.59%
Der Protzer
Cluster 7
Gesamt
Wert
Beschreibung
85
11.20%
759
0
4.2%
0
2.2%
0
1.7%
0
2.8%
0
1.1%
-
11.8%
++
+
1.0%
-
3.3%
0
4.2%
0
3.7%
0
2.3%
0
8.2%
+
3.7%
--
6.3%
-
12.2%
0
12.6%
0
15.6%
++
6.8%
-
17.6%
++
10.5%
--
19.3%
0
21.1%
0
23.5%
+
15.6%
-
22.7%
+
24.7%
+
20.2%
-
17.7%
+
14.4%
0
15.1%
0
9.2%
-
12.5%
0
12.9%
0
13.7%
-
5.7%
0
5.6%
0
2.5%
0
4.6%
0
5.7%
0
4.7%
0
4.5%
0
8.9%
0
11.1%
+
4.2%
-
4.6%
-
9.1%
0
4.7%
0
7.1%
0
1.0%
0
3.3%
0
1.7%
0
0.9%
0
0.0%
0
2.4%
0
1.3%
0
1.0%
0
1.1%
0
1.7%
0
0.0%
0
2.3%
0
0.0%
0
0.9%
++
34.9%
0
25.6%
--
32.8%
0
43.1%
++
37.5%
+
12.9%
--
34.3%
++
3.6%
3.6%
10.9%
18.2%
18.8%
4.2%
10.9%
1.6%
0.5%
27.6%
-
3.3%
4.4%
17.8%
17.8%
16.7%
7.8%
10.0%
1.1%
0.0%
21.1%
-
4.2%
7.6%
21.8%
16.8%
7.6%
1.7%
12.6%
0.0%
0.8%
26.9%
0
8.3%
4.6%
17.4%
19.3%
8.3%
4.6%
5.5%
0.0%
0.9%
31.2%
0
5.7%
5.7%
8.0%
27.3%
12.5%
5.7%
8.0%
0.0%
0.0%
27.3%
0
10.6%
7.1%
27.1%
20.0%
12.9%
2.4%
5.9%
2.4%
0.0%
11.8%
+
6.2%
5.0%
15.9%
19.0%
12.6%
3.8%
9.0%
0.9%
0.4%
27.1%
0
-0
0
0
++
0
0
+
-++
7.1%
3.1%
1.8%
25.0%
4.9%
58.0%
0
0.0%
-
+
11.0%
21.1%
4.5%
10.1%
4.5%
18.2%
5.8%
24.4%
0.3%
-
-0.98
0
-0
0
0
++
0
-0
++
0
0
0
0
0
0
0
0
+
+
0
0
0
--
+
++
0
-0
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+
0
-++
0
0
0
0
0
0
0
++
0
0
0
0
0
--
+
0
10.8%
2.0%
1.0%
18.6%
3.9%
60.8%
0
6.8%
0.8%
2.3%
17.4%
3.8%
68.2%
0
2.9%
0
0.8%
0
2.5%
0
2.1%
0
0.0%
0
-
+
0
14.6%
21.1%
7.6%
22.2%
6.4%
11.7%
6.4%
8.8%
1.2%
0
0
12.6%
25.2%
3.9%
11.0%
3.1%
12.6%
1.6%
28.3%
1.6%
0
0
16.0%
19.6%
3.7%
16.0%
3.7%
10.4%
2.5%
27.6%
0.6%
0
0
14.9%
18.0%
1.2%
15.5%
5.0%
8.7%
3.7%
32.9%
0.0%
0
0
17.1%
23.6%
4.3%
14.3%
3.6%
12.9%
3.6%
20.0%
0.7%
+
-1.42
-
-1.31
-
-1.56
-
-1.48
-
0.06
0
0
0
++
0
0
0
0
++
0
0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
--
0
0
0
0
++
0
0
0
++
3.4%
2.5%
0.0%
12.7%
5.9%
72.9%
0
-0
++
0
0
0
0
0
+
1.1%
2.1%
0.0%
18.1%
5.3%
71.3%
-0
0
0
++
+
0
0
0
+
14.8%
17.0%
10.4%
25.9%
8.9%
23.0%
++
++
++
++
+
--
0
+
++
0
0
0
-0
++
3.8%
7.80%
4.52%
3.05%
19.32%
5.20%
58.76%
1.36%
13.64%
20.90%
4.23%
13.73%
4.40%
13.04%
4.15%
25.04%
0.86%
-1.16
XIII
Der Verweigerer
Cluster 1
Wert
Beschreibung
76
10.01%
Name
Clustergröße
Geschenke (F14)
Schmuck
9.3%
Parfüm
8.4%
Reise
0.9%
Gutschein
10.3%
Blumen
13.1%
Schokolade
4.7%
Kosmetik
3.7%
Accessoires (auch Taschen/Geldbeutel)
4.7%
Kino/Theater/Konzertkarten
4.7%
Erlebnis (z.B. Jochen Schweizer)
1.9%
Wellnessgutschein
1.9%
Ich schenke ihm/r nichts
33.6%
Sonstiges, und zwar
2.8%
Betrag für Geschenk (F15)
34.64 €
Average
Informationsquellen Geschenk (F16)
16.2%
Händlerwebsite (z.B. Amazon)
11.1%
Suchmaschinen
Sonstige Seiten im Internet (Foren, Bewertungsseiten) 4.0%
1.0%
Apps
25.3%
Ladengeschäft
11.1%
Freunde/Familie/Bekannte
2.0%
Fernsehen
0.0%
Zeitschriften
3.0%
Produktkataloge
26.3%
Keine
0.0%
Sonstige, und zwar:
Informationsquellen Preis (F17)
13.6%
Preisvergleichsseiten
11.8%
Händlerwebsite
10.0%
Suchmaschinen
8.2%
Sonstige Seiten im Internet
6.4%
Apps
16.4%
Ladengeschäft
5.5%
Freunde/Familie/Bekannte
0.9%
Fernsehen
0.9%
Zeitschriften
1.8%
Produktkataloge
24.5%
Keine
0.0%
Sonstiges: und zwar:
Bewertung Suchmaschine (F18)
1.00
Suchergebnisse
0.82
Suchmaschinenanzeigen
0.55
Websiteanzeigen
0
+
-0
0
0
0
++
0
--
Der Langweiler
Cluster 2
Wert
Beschreibung
192
25.30%
4.8%
11.2%
3.3%
6.6%
13.9%
10.3%
1.8%
4.8%
10.3%
3.6%
5.7%
20.2%
3.3%
45.51 €
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Der Pflicht-schenker
Cluster 3
Wert
Beschreibung
90
11.86%
7.2%
13.3%
4.2%
8.4%
16.9%
9.6%
2.4%
5.4%
8.4%
3.0%
3.0%
12.7%
5.4%
39.92 €
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
-0
-
Der Stratege
Cluster 4
Wert
Beschreibung
119
15.68%
6.5%
11.0%
3.0%
9.0%
16.5%
14.0%
3.0%
3.5%
5.0%
2.0%
2.0%
21.5%
3.0%
28.47 €
0
0
0
0
0
+
0
0
0
0
+
0
--
Der Pragmatiker
Cluster 5
Wert
Beschreibung
109
14.36%
6.3%
8.5%
3.4%
6.3%
19.3%
9.7%
1.7%
2.3%
6.3%
3.4%
4.5%
20.5%
8.0%
44.28 €
0
0
0
+
0
0
0
0
0
0
0
+
0
Der Einfühlsame
Cluster 6
Wert
Beschreibung
88
11.59%
5.2%
9.0%
3.7%
4.5%
14.2%
11.9%
0.0%
3.7%
9.7%
6.0%
3.7%
20.1%
8.2%
41.92 €
0
0
0
0
0
0
0
+
0
0
+
0
Der Protzer
Cluster 7
Gesamt
Wert
Beschreibung
85
11.20%
759
10.2%
14.9%
5.6%
9.3%
15.8%
9.8%
7.0%
3.3%
8.8%
4.2%
4.7%
4.7%
1.9%
67.54 €
-
6.85%
11.21%
3.61%
7.67%
15.65%
10.31%
2.86%
3.99%
7.98%
3.46%
3.99%
18.06%
4.36%
++
42.96 €
19.85%
17.99%
6.02%
3.04%
21.84%
10.55%
3.23%
2.92%
4.28%
9.86%
0.43%
+
+
0
0
0
0
+
0
0
0
0
--
-
18.8%
0
23.9%
+
20.2%
0
20.9%
0
19.0%
0
19.0%
0
--
19.3%
0
19.5%
0
19.1%
0
16.6%
0
20.0%
0
15.9%
0
0
6.2%
0
7.8%
0
4.7%
0
3.8%
0
6.7%
0
8.2%
0
0
2.8%
0
2.0%
0
2.3%
0
1.3%
0
5.1%
0
6.0%
+
+
24.2%
0
19.0%
-
21.8%
0
25.1%
+
22.6%
0
15.1%
--
0
7.7%
-
13.2%
+
11.3%
0
12.8%
0
8.7%
0
11.2%
0
0
2.1%
0
2.0%
0
4.3%
0
2.1%
0
2.6%
0
7.3%
+
-
2.1%
0
1.5%
0
3.5%
0
3.0%
0
2.1%
0
6.9%
+
0
4.6%
0
2.9%
0
3.1%
0
4.7%
0
5.6%
0
5.2%
0
++
11.3%
0
7.8%
0
9.7%
0
9.8%
0
7.7%
0
4.3%
--
0
1.0%
0
0.5%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.9%
0
0
13.8%
0
16.4%
0
17.5%
0
16.8%
0
18.7%
+
13.4%
0
-
14.9%
0
16.9%
+
15.4%
0
15.9%
0
12.3%
0
11.7%
-
--
23.0%
+
18.6%
0
17.5%
0
17.8%
0
19.4%
0
18.6%
0
0
5.2%
0
8.7%
0
7.3%
0
6.7%
0
6.5%
0
8.7%
0
+
1.7%
0
2.7%
0
3.3%
0
1.4%
0
1.3%
0
4.3%
0
0
19.5%
+
13.7%
-
13.8%
-
17.8%
0
20.6%
+
13.0%
-
0
4.6%
0
3.8%
0
6.1%
0
6.7%
0
3.9%
0
8.7%
+
0
0.6%
0
1.1%
0
1.6%
0
0.0%
0
1.3%
0
5.2%
+
0
0.9%
0
1.6%
0
1.6%
0
0.0%
0
1.3%
0
6.5%
+
0
3.2%
0
6.0%
0
3.3%
0
3.8%
0
3.9%
0
6.1%
0
++
12.4%
0
10.4%
0
12.6%
0
13.0%
0
11.0%
0
3.5%
--
0
0.3%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.4%
0
15.60%
14.38%
18.77%
7.09%
2.77%
16.48%
5.67%
1.55%
1.89%
4.05%
11.61%
0.14%
--
1.56
++
1.53
++
1.19
--
1.59
++
1.20
--
1.44
0
1.42
++
0.20
--
0.41
++
-0.21
--
0.73
++
-0.20
--
1.00
++
0.34
++
0.38
--
0.50
++
0.14
--
0.68
++
-0.03
--
0.93
++
0.44
XIV
Name
Clustergröße
Geschenkekauf (F19)
Der Verweigerer
Cluster 1
Wert
Beschreibung
76
10.01%
Der Langweiler
Cluster 2
Wert
Beschreibung
192
25.30%
Der Pflicht-schenker
Cluster 3
Wert
Beschreibung
90
11.86%
Der Stratege
Cluster 4
Wert
Beschreibung
119
15.68%
Der Pragmatiker
Cluster 5
Wert
Beschreibung
109
14.36%
Der Einfühlsame
Cluster 6
Wert
Beschreibung
88
11.59%
Der Protzer
Cluster 7
Gesamt
Wert
Beschreibung
85
11.20%
759
1 Im Internet
26.3%
--
39.1%
0
40.0%
0
42.9%
+
37.6%
0
39.8%
0
54.1%
++
40.1%
2 Im Ladengeschäft
63.2%
++
51.0%
0
53.3%
0
47.9%
-
52.3%
0
50.0%
0
42.4%
--
51.1%
3 Sonstiges, und zwar:
10.5%
0
9.9%
0
6.7%
0
9.2%
0
10.1%
0
10.2%
0
3.5%
--
8.8%
-
0
0
32.6%
17.1%
38.0%
7.0%
3.9%
1.6%
+
0
35.3%
15.1%
32.8%
1.7%
13.4%
1.7%
++
0
25.0%
11.4%
37.9%
1.4%
22.1%
2.1%
-
0
25.8%
9.3%
37.7%
6.0%
18.5%
2.6%
-
0
31.9%
9.5%
31.9%
3.4%
20.7%
2.6%
0
0
30.8%
10.8%
35.8%
1.7%
19.6%
1.3%
29.69%
11.84%
35.82%
3.16%
17.65%
1.84%
15.6%
--
21.3%
-
29.3%
++
28.3%
+
25.0%
0
22.6%
0
26.2%
0
18.9%
0
21.3%
0
13.8%
--
15.1%
-
18.6%
0
15.7%
-
31.0%
++
38.9%
-
39.7%
-
49.1%
++
42.8%
0
42.1%
0
50.4%
++
38.1%
-
26.7%
++
17.6%
+
7.8%
--
13.8%
0
14.3%
0
11.3%
-
4.8%
--
19.1%
++
9.8%
0
7.0%
-
6.4%
-
14.5%
+
9.7%
0
9.7%
0
10.6%
--
15.1%
0
17.4%
0
18.6%
0
13.7%
-
22.1%
++
19.5%
+
Gutscheine (F20)
Internet (z.B. Qipu, Schnäppchen.de)
Über Bonusprogramme
Im Laden
Von Freunden
Ich nutze keine Gutscheine
Sonstiges, und zwar:
Gerätenutzung (F21)
Mobiltelefon
Tablet
Desktop oder Notebook
Gar keines
Tageszeiten Vorbereitung (F22)
Morgens (vor 9 Uhr)
Vormittags (9-12 Uhr)
Mittags (12-15 Uhr)
Nachmittags (15-18 Uhr)
Abends (18-21 Uhr)
Nachts (nach 21 Uhr)
Gelegenheiten Vorbereitung (F23)
Zuhause
In öffentlichen Verkehrsmitteln
Bei der Arbeit
In der Mittagspause
Zuhause am Schreibtisch
Auf dem Sofa
Im Bett
Auf der Toilette
Sonstiges, und zwar:
25.9%
10.6%
35.3%
1.2%
25.9%
1.2%
0
0
0
++
0
0
0
0
0
0
+
0
+
0
0
0
0
+
+
0
-
++
0
+
-0
9.6%
-
12.7%
0
15.7%
+
10.9%
0
16.0%
+
12.4%
0
11.5%
0
19.1%
--
24.1%
0
26.1%
0
28.8%
+
27.5%
+
15.9%
--
24.8%
0
29.8%
+
27.8%
0
27.8%
0
26.9%
0
19.8%
--
28.3%
0
28.3%
0
11.7%
+
10.6%
0
6.1%
-
8.3%
0
8.4%
0
11.5%
0
6.2%
-
-
59.0%
1.3%
5.6%
3.8%
6.8%
8.5%
3.8%
2.1%
9.0%
0
62.1%
4.8%
1.6%
4.8%
4.8%
9.7%
8.9%
0.8%
2.4%
+
62.9%
0.7%
3.3%
2.6%
5.3%
13.2%
4.0%
2.6%
5.3%
+
70.2%
0.0%
5.0%
2.5%
4.1%
7.4%
3.3%
1.7%
5.8%
++
57.8%
0.9%
3.7%
4.6%
5.5%
6.4%
6.4%
2.8%
11.9%
0
41.0%
8.3%
7.6%
6.3%
13.2%
10.4%
8.3%
3.5%
1.4%
54.7%
1.2%
9.3%
7.0%
8.1%
9.3%
1.2%
4.7%
4.7%
0
+
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+
0
0
0
0
+
0
-
0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
++
-++
+
0
++
0
+
0
-
24.16%
19.39%
42.64%
13.81%
10.44%
16.65%
12.72%
24.20%
26.89%
9.10%
58.20%
2.48%
5.06%
4.33%
6.91%
9.39%
5.16%
2.48%
5.99%
XV
Name
Clustergröße
Vorteile (F24)
Vorteil Preis: Internet
Vorteil Preis: Ladengeschäft
Vorteil Preis: Keines
Vorteil Sortiment: Internet
Vorteil Sortiment: Ladengeschäft
Vorteil Sortiment: Keines
Vorteil Kundenberatung: Internet
Vorteil Kundenberatung: Ladengeschäft
Vorteil Kundenberatung: Keines
Vorteil Zeit: Internet
Vorteil Zeit: Ladengeschäft
Vorteil Zeit: Keines
Vorteil Zahlungsmöglichkeiten: Internet
Vorteil Zahlungsmöglichkeiten: Ladengeschäft
Vorteil Zahlungsmöglichkeiten: Keines
Vorteil Information: Internet
Vorteil Information: Ladengeschäft
Vorteil Information: Keines
Vorteil Sicherheit: Internet
Vorteil Sicherheit: Ladengeschäft
Vorteil Sicherheit: Keines
Geschlecht (F25)
Weiblich
Männlich
Alter (F26)
Mittel
Bildungsabschluss (F27)
1 Derzeit noch Schüler
2 Hauptschule/ Volksschule
3 Mittlere Reife/ Weiterführende Schule
4 Abitur/ Fachabitur
5 Hochschulstudium
6 Promotion/Habilitation
7 Kein Abschluss
Berufsgruppe (F28)
1 Angestellte/r
2 Arbeiter/in
3 Arbeitssuchende/r
4 Auszubildende/r
5 Beamte/r
6 Hausmann/frau
7 Rentner/in
8 Selbstständige/r
9 Student/in
Der Verweigerer
Cluster 1
Wert
Beschreibung
76
10.01%
Der Langweiler
Cluster 2
Wert
Beschreibung
192
25.30%
Der Pflicht-schenker
Cluster 3
Wert
Beschreibung
90
11.86%
Der Stratege
Cluster 4
Wert
Beschreibung
119
15.68%
Der Pragmatiker
Cluster 5
Wert
Beschreibung
109
14.36%
Der Einfühlsame
Cluster 6
Wert
Beschreibung
88
11.59%
Der Protzer
Cluster 7
Gesamt
Wert
Beschreibung
85
11.20%
759
46.1%
--
66.1%
0
77.8%
++
71.4%
+
73.4%
++
76.1%
++
63.5%
-
68.2%
30.3%
++
9.9%
-
11.1%
-
12.6%
0
11.0%
-
6.8%
--
28.2%
++
14.4%
22.4%
++
23.4%
++
11.1%
--
15.1%
0
15.6%
0
17.0%
0
5.9%
--
16.7%
39.5%
31.6%
25.0%
13.2%
59.2%
22.4%
15.8%
61.8%
18.4%
31.6%
32.9%
28.9%
38.2%
34.2%
23.7%
10.5%
55.3%
27.6%
--
71.9%
14.6%
12.0%
6.8%
79.2%
12.0%
8.3%
78.6%
12.0%
32.8%
35.9%
30.2%
54.7%
26.0%
18.2%
6.3%
77.1%
16.1%
0
75.6%
13.3%
10.0%
7.8%
78.9%
13.3%
12.2%
78.9%
8.9%
51.1%
34.4%
14.4%
61.1%
25.6%
13.3%
6.7%
77.8%
14.4%
++
76.5%
15.1%
8.4%
7.6%
79.8%
12.6%
8.4%
85.7%
5.9%
43.7%
41.2%
14.3%
55.5%
27.7%
16.8%
5.9%
76.5%
17.6%
++
76.1%
17.4%
5.5%
6.4%
82.6%
11.0%
10.1%
84.4%
4.6%
43.1%
31.2%
24.8%
56.0%
28.4%
15.6%
2.8%
79.8%
16.5%
++
86.4%
6.8%
6.8%
4.5%
78.4%
15.9%
9.1%
77.3%
10.2%
51.1%
26.1%
19.3%
68.2%
13.6%
18.2%
2.3%
68.2%
29.5%
++
56.5%
35.3%
5.9%
22.4%
68.2%
8.2%
27.1%
67.1%
5.9%
52.9%
38.8%
8.2%
56.5%
32.9%
9.4%
24.7%
61.2%
12.9%
--
70.4%
18.1%
10.3%
9.1%
76.4%
13.2%
12.0%
77.5%
9.4%
42.4%
34.8%
21.2%
55.9%
26.7%
16.6%
7.8%
72.5%
18.6%
++
++
+
-++
+
-++
-0
++
-++
++
+
-++
0
0
+
0
0
+
-0
++
0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
0
0
0
++
0
-++
0
0
++
-
0
0
+
0
++
0
++
-0
0
0
0
+
0
0
++
0
0
++
0
+
0
0
0
-++
0
-0
+
0
0
++
-0
++
-0
-++
++
++
-++
-++
+
-0
++
-++
---
36.8%
63.2%
53.6%
46.4%
++
++
49.5%
50.5%
0
61.4%
38.6%
--
47.1%
52.9%
0
+
40.3%
59.7%
++
--
45.6%
54.4%
0
++
0
48.5%
51.5%
45.20
++
41.38
++
37.37
--
36.67
--
42.30
++
43.98
++
38.77
--
40.69
0
3.1%
9.9%
30.7%
26.6%
25.0%
2.6%
2.1%
0
8.9%
8.9%
32.2%
33.3%
15.6%
1.1%
0.0%
+
7.6%
17.6%
31.1%
24.4%
17.6%
0.0%
1.7%
+
3.7%
16.5%
34.9%
24.8%
17.4%
1.8%
0.9%
0
3.4%
5.7%
40.9%
31.8%
17.0%
0.0%
1.1%
0
2.4%
11.8%
36.5%
29.4%
17.6%
2.4%
0.0%
0
4.5%
12.5%
33.5%
27.1%
19.2%
2.0%
1.2%
40.4%
9.2%
2.8%
1.8%
4.6%
6.4%
16.5%
6.4%
8.3%
3.7%
+
44.7%
18.8%
5.9%
3.5%
2.4%
2.4%
5.9%
3.5%
12.9%
0.0%
++
2.6%
18.4%
31.6%
21.1%
18.4%
6.6%
1.3%
32.9%
5.3%
7.9%
7.9%
6.6%
0.0%
26.3%
6.6%
3.9%
2.6%
--
++
0
-0
+
0
+
+
0
-++
0
-0
43.2%
5.7%
0.5%
2.6%
6.3%
5.2%
12.5%
9.4%
11.5%
3.1%
0
++
0
0
++
0
0
0
0
+
0
0
35.6%
7.8%
3.3%
2.2%
3.3%
8.9%
8.9%
4.4%
18.9%
6.7%
-
0
++
0
0
0
0
0
0
0
+
0
++
0
28.6%
6.7%
2.5%
5.0%
3.4%
10.9%
11.8%
4.2%
16.8%
10.1%
--
++
0
0
0
0
-0
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0
0
+
0
0
+
++
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+
0
0
31.8%
9.1%
2.3%
2.3%
3.4%
9.1%
15.9%
9.1%
14.8%
2.3%
-++
+
0
0
0
-0
0
0
0
+
0
+
0
0
0
+
0
0
0
0
++
+
0
0
-0
-
37.4%
8.4%
3.0%
3.4%
4.5%
6.3%
13.6%
6.6%
12.5%
4.2%
XVI
Name
Clustergröße
Nettoeinkommen (F29)
1 Bis 1000€
2 1001€ bis 2000€
3 2001€ bis 3000€
4 3001€ bis 4000€
5 4001€ bis 5000€
6 5001€ bis 6000€
7 6001€ bis 7000€
8 Mehr als 7000€
Keine Angabe
Bundesland (F30)
1 BadenWürttemberg
2 Bayern
3 Berlin
4 Brandenburg
5 Bremen
6 Hamburg
7 Hessen
8 MecklenburgVorpommern
9 Niedersachsen
10 NordrheinWestfalen
11 RheinlandPfalz
12 Saarland
13 Sachsen
14 SachsenAnhalt
15 SchleswigHolstein
16 Thüringen
Quelle: Eigene Studie.
Der Verweigerer
Cluster 1
Wert
Beschreibung
76
10.01%
18.4%
21.1%
23.7%
15.8%
11.8%
5.3%
0.0%
3.9%
0.0%
0
10.5%
9.2%
6.6%
3.9%
0.0%
6.6%
5.3%
0.0%
13.2%
28.9%
3.9%
3.9%
1.3%
5.3%
1.3%
0.0%
0
0
0
+
0
0
0
0
+
0
0
+
0
0
+
++
0
0
0
0
Der Langweiler
Cluster 2
Wert
Beschreibung
192
25.30%
13.5%
18.2%
31.3%
19.8%
6.8%
4.7%
0.5%
4.7%
0.5%
10.4%
10.4%
1.6%
3.6%
0.0%
6.3%
9.4%
1.0%
8.3%
22.4%
4.2%
1.6%
6.8%
4.2%
7.8%
2.1%
+
0
0
0
0
0
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0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
0
0
+
0
Der Pflicht-schenker
Cluster 3
Wert
Beschreibung
90
11.86%
16.7%
33.3%
17.8%
22.2%
4.4%
3.3%
1.1%
0.0%
1.1%
11.1%
10.0%
1.1%
3.3%
0.0%
3.3%
7.8%
2.2%
10.0%
26.7%
7.8%
0.0%
6.7%
3.3%
4.4%
2.2%
0
++
-+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
0
Der Stratege
Cluster 4
Wert
Beschreibung
119
15.68%
20.2%
22.7%
21.8%
15.1%
11.8%
0.8%
3.4%
0.8%
3.4%
8.4%
19.3%
4.2%
0.8%
0.0%
0.8%
6.7%
2.5%
8.4%
24.4%
7.6%
3.4%
5.9%
2.5%
1.7%
3.4%
+
0
-+
+
0
0
0
++
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Der Pragmatiker
Cluster 5
Wert
Beschreibung
109
14.36%
14.7%
16.5%
31.2%
22.0%
8.3%
3.7%
0.0%
3.7%
0.0%
0
15.6%
12.8%
3.7%
5.5%
0.9%
1.8%
2.8%
3.7%
11.0%
17.4%
3.7%
0.9%
9.2%
1.8%
6.4%
2.8%
+
-+
+
0
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0
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0
0
0
0
0
0
-0
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+
0
0
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Der Einfühlsame
Cluster 6
Wert
Beschreibung
88
11.59%
19.3%
22.7%
30.7%
10.2%
9.1%
6.8%
0.0%
1.1%
0.0%
+
10.2%
11.4%
0.0%
5.7%
0.0%
2.3%
8.0%
1.1%
9.1%
22.7%
9.1%
3.4%
6.8%
3.4%
5.7%
1.1%
0
0
+
-0
+
0
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0
0
0
0
0
0
0
0
+
0
0
0
0
0
Der Protzer
Cluster 7
Gesamt
Wert
Beschreibung
85
11.20%
759
17.6%
21.2%
27.1%
20.0%
9.4%
1.2%
0.0%
2.4%
1.2%
8.2%
23.5%
5.9%
2.4%
1.2%
4.7%
3.5%
2.4%
8.2%
21.2%
4.7%
0.0%
3.5%
4.7%
1.2%
4.7%
0
0
0
0
0
0
0
0
0
++
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
16.7%
21.6%
26.9%
18.2%
8.6%
3.7%
0.8%
2.6%
0.9%
10.7%
13.6%
3.0%
3.6%
0.3%
3.8%
6.6%
1.8%
9.5%
23.1%
5.7%
1.8%
6.1%
3.6%
4.6%
2.4%

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