Zielführend verkaufen – ein Muss für jeden Verkäufer

MARKETING & PR
BestSeller
Zielführend verkaufen
– ein Muss für jeden Verkäufer
Es ist Freitagmorgen, wir befinden uns in einem Fachgeschäft für Audio- und
Video-Produkte. Peter Müller, Fachverkäufer, ist mitten in einem intensiven
Kundengespräch. Schon über dreissig Minuten unterhält er sich mit dem
Kunden. Mit guten Fragen hat er so viel Information vom Kunden gewonnen,
dass er ihm die optimale Videokamera präsentieren kann. Die Augen des
Kunden glänzen, voller Stolz hält er die Kamera in den Händen und tätigt eine
erste Probeaufnahme mitten im Fachgeschäft. Genau diese Kamera möchte
er kaufen.
Autor: Manuel Sennhauser
ünfzehn Minuten später: Peter Müller
verabschiedet sich vom Kunden. Schon
wieder nicht verkauft. Seine einwandfreie
Beratung scheint wieder nicht gefruchtet zu
haben. Der Kunde möchte sich den Kauf
nochmals überlegen. Peter Müller stellt diese
Situation immer häufiger fest. Jetzt hat doch
der Kunde so glücklich ausgesehen und ihm
signalisiert, dass dies die richtige Kamera sei.
Auch in den folgenden zwei Wochen hat er
nichts mehr vom Kunden gehört. Was hat
ihn nun dazu bewogen, die Kamera nicht zu
kaufen? Zwei Wochen später: Der Kunde von
Peter Müller steht auf seinem Balkon und tätigt mit strahlendem Gesichtsausdruck erste
Aufnahmen mit der neuen Videokamera, die
er soeben erhalten hat. Im Internet ersteigert. Genau die Kamera, die ihm Peter Müller
geraten hat.
F
Siegerhaltung entwickeln
Die neuen Technologien führen zu einer zunehmenden Transparenz im Markt. Die Ansprüche und Anforderungen an den Verkäufer steigen, den Kunden zufrieden stellen
reicht nicht mehr – er will überrascht und
begeistert werden. Nur die besten Verkäufer
überleben im Kampf um den ersten Platz auf
dem Podest.
In den heutigen, schnelllebigen Märkten
reicht es nicht mehr aus, nur qualifizierter
Berater zu sein. Der Kunde verlangt basierend
auf umfassender Warenkenntnis
eine Lösung und das Verkaufen
eines Lebensgefühls. Er erwartet
vom Verkäufer eine konsequente
Ausrichtung auf seine Wünsche und
Bedürfnisse. Er erwartet Antworten auf
durch die neuen Medien sofort verfügbaren Quervergleiche, wie zum Beispiel
Comparis im Internet oder Konsumentenzeitschriften wie K-Tipp. Er erwartet Dienstleistungen, die über die herkömmliche Kundenpflege hinausgehen und er erwartet ein
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exklusives positives Kundenerlebnis. Kurz:
Er will überrascht, begeistert und emotional
berührt werden. Um also überzeugend argumentieren zu können, muss sich der Verkäufer mit psychologischem Geschick in seine
Kundschaft hineinversetzen. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, muss er sich
ihrer erst mal bewusst werden. Das einmalige Angebot, das sich von alleine verkauft,
gibt es nicht mehr. Der englische Sozialkritiker John Ruskin hat gesagt: „Es gibt kaum
etwas auf der Welt, das nicht irgendjemand
ein wenig schlechter herstellen und ein wenig billiger verkaufen könnte“.
Wer Erfolg haben will, muss getrieben von
seinem unternehmerischen Gedankengut,
eine innere sportliche Siegerhaltung entwickeln. Er muss abschliessen! Nur wer versucht, seine Messlatte immer höher zu legen,
kann langfristig Erfolg haben. Eine strukturierte und zielorientierte Verkaufsplanung
hilft dabei.
Mit der „Geiz ist geil“-Welle sehen sich Verkäufer immer mehr mit Preiseinwänden
konfrontiert. Die schnelle Verfügbarkeit von
Preisvergleichen verleiht dem Kunden einen
grösseren Argumentationsspielraum. Viele
Verkäufer reagieren darauf mit Rabatten und
Preisnachlässen. Eine internationale Studie
hat vor einigen Jahren ergeben, dass bei rund
90 % aller Ein- und Verkäufe Rabatt mit im
Spiel ist. Von einer Anfrage des Kunden, einer
unaufgeforderten Preisreduktion des Verkäufers bis hin zu Rabattkennzeichnungen.
Verkaufen wir nun Rabatte oder Produkte,
Dienstleistungen und Lösungen?
Der Verkäufer sollte sich bewusst sein, dass
er sich bei jeder Rabattvergabe anschliessend
mächtig ins Zeug legen muss, um das gemachte Geschenk amortisieren zu können.
Denn mit dem Rabatt sinkt auch die Marge
beziehungsweise der Gewinn. Weniger Gewinn heisst auch für viele Verkäufer weniger
Provision. Eigentlich finanziert der Verkäufer
folglich den Rabatt aus seinem eigenen Geldsack mit. Also doch lieber Produkte, Dienstleistungen und Lösungen verkaufen?
Aufgrund der oben beschriebenen Tatsachen
ist im „BestSeller“ (siehe Kasten) ein separates Kapitel dem Thema Preiseinwand gewidmet. Jeder Verkäufer findet verschiedene
Methoden und Techniken, die ihn im Umgang mit dem Preis unterstützen können.
Wenn ein Verkäufer nur einige dieser Metho-
Literatur-Tipp
Der BestSeller, auf den im Artikel mehrfach Bezug genommen wird, ist ein Handbuch für Verkäuferinnen und Verkäufer. Die Autoren Werner Berger und Angelika Rinner haben aus ihrer Erfahrung als Verkäufer und als Trainer ein sehr praxisorientiertes, anregendes Buch geschrieben,
das den aktuellen Marktverhältnissen Rechnung trägt. So wird beispielsweise in einem eigenen
Kapitel intensiv auf die Thematik Preiseinwand eingegangen und anhand verschiedener Techniken zur Preiseinwandbehandlung auch Hilfestellung geboten. Der BestSeller ist sowohl für Neueinsteiger im Verkauf wie auch für alte „Hasen“ gedacht. Das Herz des BestSellers ist die Methode TargetLeadingSalesTM. Diese Verkaufsphilosophie bedeutet, dass das ganze Tun und
Lassen des Verkäufers auf seine persönliche
Zielsetzung ausgerichtet ist. Der direkte Weg
zum Ziel ist die strukturierte Gesprächsführung.
Als zentrales Element von TargetLeadingSalesTM
ist der Werner Berger VerkaufstrichterTM die
Basis, der rote Faden, für das zielführende,
kunden- und abschlussorientierte Verkaufsgespräch. Das Buch kann unter 061 205 34 24
im Blickpunkt KMU Verlag bezogen werden.
Werner Berger, Angelika Rinner
BestSeller
Das Verkaufshandbuch
978-3-905-327-15-1
CHF 88.–
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den beherrscht, so kann er viel sicherer in
diese vom Preisdruck bestimmten Situationen gehen. Sicherheit und Überzeugung
ausstrahlen, keine Angst haben und in diesen Situationen ruhig bleiben ist etwas vom
Wichtigsten, wenn es um den Preis geht. Hat
der Verkäufer Angst vor dem Preis oder kann
er nicht zu ihm stehen, so ist die Gefahr
gross, dass er den Preis unbewusst selbst ins
Zentrum rückt ohne dass er für den Kunden
ein zentrales Thema darstellt.
Preiseinwand entkräften
Der beste Weg, einem möglichen Preiseinwand zu begegnen, ist, ihn gar nicht erst aufkommen zu lassen. Wenn ich mir bewusst
bin, dass der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit aufgrund des Preises Bedenkzeit
wünscht, so beziehe ich dies bewusst in mein
Kalkül ein. „Herr Muster, ich verstehe, dass
Sie sich diesen Kauf gut überlegen wollen.
Ich kann mir vorstellen, dass Sie beabsichtigen, noch Preisvergleiche zu tätigen. Ich bin
mir auch bewusst, dass Sie in einem Grosshandel diese Kamera eventuell günstiger erhalten. Ich habe mir gerne diese 45 Minuten
Zeit genommen Ihnen mit Rat und Tat zur
Seite zu stehen und Ihnen die fast unbeschränkten Möglichkeiten dieser Kamera
näher zu bringen. Sie können sich darauf
verlassen, dass Sie auch nach dem Kauf auf
meine Unterstützung zählen dürfen, wenn
immer Sie ein Anliegen haben. Im Grossmarkt werden Sie womöglich das Gesicht
des Verkäufers nie mehr finden. Hier haben
Sie die Sicherheit, auch wenn es mal schnell
gehen muss, Sie zum Beispiel kurz vor dem
Abflug in die Ferien sind und die Kamera
spuckt, dass ich oder auch mein Kollege eine
Lösung für Sie finden werden. Herr Muster,
was hält Sie noch davon ab, diese Kamera
gleich mitzunehmen und schon heute Nachmittag die ersten Aufnahmen zu tätigen?“
Um dem Preiseinwand prospektiv entgegen
zu wirken beziehungsweise ihn rechtzeitig
abzuwenden, sollte der Preis bei jeder Nennung ins rechte Licht gerückt werden. Hierzu
gibt es ganz unterschiedliche Taktiken, wobei
die Psychologie eine entscheidende Rolle
spielt. So argumentiert der BestSeller bei Konfrontation mit Konkurrenzprodukten immer
nur den Mehrpreis. Das heisst, die Mehrleistung des eigenen Angebots wird nicht ins
Verhältnis zum Gesamtpreis gesetzt, sondern
ins Verhältnis zum Aufpreis im Vergleich zur
Konkurrenz. Sollte Herr Müller also mit dem
Einwand konfrontiert werden, die Kamera
koste an einem anderen Ort nur CHF 1 190
anstatt CHF 1 250, so tut Herr Müller gut daran, nur die CHF 60 Differenz zu thematisieren. Hierbei empfiehlt sich dann auch, den
Betrag auch noch auf die Halbwertszeit zu
rechnen. „Herr Muster, für diese 60 Franken
Differenz erhalten Sie bei uns die absolute
Sicherheit bezüglich Ihres Kaufes. Sollten Sie
wider Erwarten mit der Kamera nicht zufrieden sein, so haben Sie die Möglichkeit, diese
bis eine Woche nach Kauf umzutauschen.
Weiter können Sie davon ausgehen, dass
wir alle Ersatzteile sowie jegliches Zubehör
direkt am Lager führen. Auf unsere persönliche Beratung können Sie sich jederzeit
verlassen, wir sind auch in technischen Notfällen für Sie da. Herr Müller, bei einer durchschnittlichen Halbwertszeit der Kamera von
6 Jahren erhalten Sie also für CHF 10 pro Jahr,
das ist nicht mal CHF 1 pro Monat, diese umfassende Dienstleistung und Sicherheit eines
starken Partners. Wie stark fällt da dieser
Mehrpreis für Sie noch ins Gewicht?“.
Eine weitere Taktik ist, den Preis nie alleine
im Raum stehen zu lassen. Der BestSeller
knüpft immer sofort Leistungen daran. „Alles
in allem kostet die Kamera CHF 1 250. Im
Preis inbegriffen ist sämtliches Zubehör inklusive Installations-CD mit einer Bearbeitungssoftware sowie zwei Jahre Garantie und
einen Beratungsservice auch nach dem Verkauf, so wie Sie ihn auch heute erlebt haben.“
Mission erfüllt
Es ist Freitagmorgen, Peter Müller, Fachverkäufer hat soeben seine dritte Kamera am heutigen
Morgen verkauft. Seit einer Woche hat er seinen Absatz deutlich gesteigert. Sind die Kunden
plötzlich entscheidungsfreudiger geworden?
Nein, Peter Müller entwickelt sich zum BestSeller, er geht seit kurzem strukturiert und zielorientiert vor. Er hat sich vorgängig Antworten
auf die ekligen Fragen bezüglich der Quervergleiche mit anderen Anbietern überlegt. Und
er geht abschlussorientiert vor, denn nur das
bringt ihn und sein Unternehmen weiter. „Herr
Muster, wenn Sie sich gleich jetzt für Ihre neue
Kamera entscheiden, profitieren Sie zudem
von unserem speziellen Frühjahrsangebot. Sie
erhalten zusätzlich kostenlos die neuste Videosoftware, die Ihnen ermöglicht, aus Ihren tollen
Aufnahmen eine DVD zu erstellen. Somit
können Sie auch andere Personen an Ihren
Erinnerungen teilhaben lassen. Darf ich Ihnen
die Software gleich dazugeben?“
ø

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