Return on Marketing? Möglichkeiten & Grenzen des MarketingKommunikationscontrollings Prof. Dr. Sven Reinecke Zürich, 25. Juni 2015 Thesen zum “Return on Marketing” 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” c) Die Regeln (mit-)gestalten 4. “Richtiges” Marketing Performance Measurement ist im Eigeninteresse eines professionellen Marketing-Managements. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 1 Kommunikationscontrolling? . * Bei geschätzter Monatsrechnung von EUR 50 pro Kunde. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum "Return on Marketing" 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 2 Planet B 612 Die grossen Leute haben eine Vorliebe für Zahlen. [...] Wenn Ihr ihnen sagt: Der Beweis dafür, dass es den kleinen Prinzen wirklich gegeben hat, besteht darin, dass er entzückend war, dass er lachte und dass er ein Schaf haben wollte; [...] - dann werden sie die Achseln zucken und euch als Kinder behandeln. Aber wenn Ihr ihnen sagt: der Planet, von dem er kam, ist der Planet B 612, dann werden sie überzeugt sein und euch mit ihren Fragen in Ruhe lassen. aus: Der kleine Prinz – Antoine De Saint-Exupéry Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum “Return on Marketing” 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing" wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 3 Wollen Sie diesen Herren das „Messen“ überlassen? „Die Erbsenzähler haben den Vorteil, dass sie einem immer ganz genau vorrechnen können, was man in der Vergangenheit alles falsch gemacht hat.“ Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum Return on Marketing 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. “Return on Marketing” wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen Typische Probleme, wenn es “die anderen” machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 4 Return on Marketing à la ROI? Return ? Marketing ? Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Social Media: Get More Likes!? 35 637 385 Likes! Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 5 Social Media? Get More Likes! Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Social Media: Feed the Beast! Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 6 Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen Typische Probleme, wenn es “die anderen” machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 2. Fehlender Handlungsbezug. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Kundenzufriedenheit: Oft fehlender Handlungsbezug Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 7 Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen Typische Probleme, wenn es “die anderen” machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 2. Fehlender Handlungsbezug. 3. Triviale Scheinlogik. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Nichtmonetäre Werbeffizienz? Gestützte Werbeerinnerung in % Werbeaufwendungen Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 8 Werbeeffizienz? Spendings vs. Werbeerinnerung Quelle: BrandControl/Forsa. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen Typische Probleme, wenn es “die anderen” machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 2. Fehlender Handlungsbezug. 3. Triviale Scheinlogik. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 9 Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” Typische Probleme, des Mit-”Spielens”: 1. Fokus auf kurzfristig Messbares. 2. Rechenarithmetik statt Inhalte. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Verschiedene Markenwerte für Volkswagen (in 2014) 22 Mrd. € 20 18 22,79 16 14 12 10 8 6 8,90 4 2 0 Interbrand Semion Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 10 Finanzielle Messung des Markenwerts 140.0 120.0 „Wissenschaft hat etwas Faszinierendes an sich. Markenwert in an Milliarden So eine geringfügige Investition FaktenUS-Dollar liefert so einen reichen Ertrag an Voraussagen.“ 118.90 107.40 100.0 81.60 80.0 72.20 Mark Twain 61.20 60.0 45.50 45.50 42.40 42.30 40.0 34.30 34.20 34.20 20.0 +20 Quelle: Interbrand 2014. +1 Intel +15 BMW -3 Merc.-Benz +3 McDonalds -8 Toyota Microsoft +3 Samsung IBM +15 GE Coca-Cola Änderung in % +21 Google Apple 0.0 +8 +7 -8 Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” Typische Probleme, des Mit-”Spielens”: 1. Fokus auf kurzfristig Messbares. 2. Rechenarithmetik statt Inhalte. 3. Input- statt Outputorientierung. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 11 Web Analytics: Gefahr der Input-Optimierung (1/2) Source: Rottmann/Namics 2015. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Web Analytics: Gefahr der Input-Optimierung (2/2) Source: Rottmann/Namics 2015. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 12 Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” c) Die Regeln (mit-)gestalten 1. Differenzierte Ereignisorientierung: „Metrics that matter“. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Vom umsatzorientierten Marketingcontrolling … MarketingBudget Leistungsbeurteilung MarketingMix Umsatz Effizienzbeurteilung Potenzial Marketing-Informations-System Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 13 … zum zielorientierten Marketing Performance Management Je differenzierter die Ziele, desto besser! Was möchte ich mit einem Messeauftritt erreichen? Kontaktziele (Wen? Wann? Wie lange?) Beobachtungsziele, Marktforschungsziele (Konkrete Fragen!) Kommunikations- & Imageziele (konkret!) Verkaufsziele Warum sollten wir auf Facebook vertreten sein? Bei welcher Zielgruppe möchte ich bis wann welche konkreten Ziele (Einstellungsveränderungen, Verhalten, Käufe) erzielen? … Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Oft 80:20-Schwerpunkte statt 360-Grad-Vollintegration! 360 Grad? Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 14 Sponsoring & Events: Die Zielsetzung entscheidet! Ermittlung von Wirkungspotenzialen Direkte Zielgruppe: Veranstaltungsresonanzanalyse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen Indirekte Zielgruppe: Medienresonanzanalyse Umfang der Art der Berichterstattung Berichterstattung Quantitative Endverbraucher Reichweiten Meinungsführer & Qualitative Absatzhelfer Leserstruktur Absatzmittler & Geschäftspartner Weitere Teilöffentlichkeiten Mitarbeiter Führungs- kräfte Grösse/Dauer des Berichts Markenpräsenz Tonalität des Berichts Quelle: in Anlehnung an Lasslop 2003. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing" wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” c) Die Regeln (mit-)gestalten 1. Differenzierte Ereignisorientierung: „Metrics that matter“. 2. Frühzeitig anfangen (wenn auch mit kleinen Schritten). Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 15 Werbeerfolgsmessung /-kontrolle mittels Benchlearning Ziel: Verbesserung von Werbeentscheidungen Werbeziel Benchmarks Werbegestaltung Werbeschaltung Messung (Pretest) Messung (Posttests) Abweichung Learnings-Datenbank Frühere Messungen Quelle: In Anlehnung an Lachmann 2001, S. 416 Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Lernen & Customer Insight: Die "goldene Einstellungsfrage" ? oder Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 16 Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” c) Die Regeln (mit-)gestalten 1. Differenzierte Ereignisorientierung: „Metrics that matter“. 2. Frühzeitig anfangen (wenn auch mit kleinen Schritten). 3. Den Finanzchef einbinden. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Thesen zum "Return on Marketing" 2. Marketingführungskräfte sind in der Regel keine Performance Measurement-Fans. 1. "Return on Marketing“ wird eingefordert. 3. Marketingführungskräfte haben drei Handlungsoptionen: a) Thema ablehnen b) Mit-”spielen” c) Die Regeln (mit-)gestalten 4. “Richtiges” Marketing Performance Measurement ist im Eigeninteresse eines professionellen Marketing-Managements. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 17 Zusammenhang von Effektivität, Effizienz & Erfolg Effektivität i.w.S. („Wirksamkeit“) Signifikante Wirkung einer Massnahme auf ein Ziel Voraussetzung für Effizienz („Wirtschaftlichkeit“) Effektivität i.e.S. („Wirksamkeitsgrad“) Bestmögliches Verhältnis von Wirkung und dem damit verbundenen Ressourcenverbrauch (Output-/Input-Verhältnis) Erreichungsgrad eines vorab definierten Zielniveaus Erfolg Vorliegen von Effektivität und Effizienz Quelle: Reinecke/Janz 2007 in Anlehnung an Lasslop 2003, S. 12. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Fazit I Marketing- & Kommunikationsplanung ohne Controlling ist sinnlos, Marketing- & Kommunikationscontrolling ohne detaillierte Planung gar nicht möglich! Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 18 Fazit II Zahlen sind wichtig. Aber: Denken und rechnen können. Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing Kontaktinformation Prof. Dr. Sven Reinecke Universität St. Gallen (HSG) Institut für Marketing Geschäftsführender Direktor Dufourstr. 40a CH-9000 St. Gallen Email: [email protected] www.ifm.unisg.ch www.facebook.com/ifmunisg Tel.: +41 (0)71 224 28 73 Prof. Dr. Sven Reinecke Institut für Marketing 19
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