Kommunikationsaudit: Eine kritische Betrachtung des Brand Funnels Prof. Dr. Sven Reinecke Zürich, 25. Juni 2015 Definition Kommunikationsaudit Kommunikationsaudit ist eine umfassende, systematische, nicht weisungsgebundene, regelmässige bzw. sporadische Untersuchung von Kommunikationsumwelt, -zielen, -strategien und -massnahmen einer strategischen Geschäftseinheit. Es dient dazu, Herausforderungen und Chancen aufzudecken sowie einen Massnahmenplan zur Verbesserung der Kommunikationsleistung aufzustellen. Quelle: eigene Definition in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007. 1 Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit Prüfliste Marketing: Mehr als Umsatzanalysen Kundenorientierung Bedürfnisorientierung Marktsegmentierung Marketing-Systemperspektive Klarheit der Marketingstrategie Einsatz von Szenariotechnik und Eventualplanung Operationale Effizienz Verankerung/Kommunikation/ Umsetzung Marketingdenken Wirksamkeit des Marketing-Mix Reagibilität bzgl. plötzlicher Veränderungen (Kunden, Lieferanten, Distributionskanäle, Wettbewerber, Umfeld) Adäquate Marketinginformationen Einsatz von Marktforschung Kenntnis von Potenzialen, Umsätzen, DB (bzgl. Produkten, Aufträgen, Kunden(-gruppen), Gebieten, Absatzwegen usw.) Wirksamkeitskontrollen bzgl. der diversen Marketingaufwendungen Strategische Orientierung formale Verankerung der Marketingplanung Integrierte Marketingorganisation hierarch. Stellung des Marketing Abstimmung des Marketing mit anderen Funktionsbereichen Innovationsmanagement Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007. Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit Audit der Marketingeffizienz: Brand Funnel Zielsegment Bekanntheit 100 % Interesse 91 % Versuch 60 % Präferenz 42 % Loyalität 30 % 23 % Marke A Marke A -9% - 31 % - 18 % -12 % -7 % Transferrate Konkurrenz -8% - 20 % - 30 % -8% -6 % Transferrate Quelle: McKinsey 2003 Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit 2 Audit der Marketingeffizienz: McKinsey Brand Funnel Zielsegment Bekanntheit 100 % Interesse 91 % Versuch 60 % Präferenz 42 % Loyalität 30 % 23 % Marke A Marke A -9% - 31 % - 18 % -12 % -7 % Transferrate Konkurrenz -8% - 20 % - 30 % -8% -6 % Transferrate Quelle: McKinsey. Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit Das traditionelle 3-Stufen-Modell Stimulus 1. Augenblick der Wahrheit (Regal) 2. Augenblick der Wahrheit (Erfahrung) Quelle: Lecinski 2011. Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit 3 Das neue Modell: 0. Moment der Wahrheit (ZMOT) Stimulus 0. Augenblick 1. Augenblick 2. Augenblick der Wahrheit der Wahrheit der Wahrheit ("ZMOT") (Erfahrung) (Regal) wird zum 0. Augenblick der nächsten Person Quelle: Lecinski 2011. Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit The Customer Decision Journey Source: McKinsey. Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit 4 The Customer Decision Journey: Empfehlungen 1. Stufengerechte Prioritäten setzen. 2. Botschaft passgenau auf Stufe abstimmen. 3. In «Earned-Media» investieren. 4. Gewinne am PoS! 5. Nahtlose Markenerfahrung sicherstellen. Quelle: McKinsey. Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit Paid, Owned & Earned Media: Integration, nicht Selektion! Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit 5 Kontaktinformation Prof. Dr. Sven Reinecke Universität St. Gallen (HSG) Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing Dufourstr. 40a CH-9000 St. Gallen Email: [email protected] www.ifm.unisg.ch www.facebook.com/ifmunisg Tel.: +41 71 224 28 73 Prof. Dr. Sven Reinecke Kommunikationsaudit 6
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