Kommunikationsaudit

Kommunikationsaudit:
Eine kritische Betrachtung des Brand Funnels
Prof. Dr. Sven Reinecke
Zürich, 25. Juni 2015
Definition Kommunikationsaudit
Kommunikationsaudit ist
 eine umfassende,
 systematische,
 nicht weisungsgebundene,
 regelmässige bzw. sporadische
Untersuchung von Kommunikationsumwelt, -zielen,
-strategien und -massnahmen einer strategischen
Geschäftseinheit.
Es dient dazu,
 Herausforderungen und Chancen aufzudecken sowie
 einen Massnahmenplan zur Verbesserung der
Kommunikationsleistung aufzustellen.
Quelle: eigene Definition
in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007.
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Kommunikationsaudit
Prüfliste Marketing: Mehr als Umsatzanalysen
Kundenorientierung
 Bedürfnisorientierung
 Marktsegmentierung
 Marketing-Systemperspektive
 Klarheit der Marketingstrategie
 Einsatz von Szenariotechnik und
Eventualplanung
Operationale Effizienz
 Verankerung/Kommunikation/
Umsetzung Marketingdenken
 Wirksamkeit des Marketing-Mix
 Reagibilität bzgl. plötzlicher
Veränderungen
(Kunden, Lieferanten, Distributionskanäle,
Wettbewerber, Umfeld)
Adäquate Marketinginformationen
 Einsatz von Marktforschung
 Kenntnis von Potenzialen,
Umsätzen, DB (bzgl. Produkten,
Aufträgen, Kunden(-gruppen),
Gebieten, Absatzwegen usw.)
 Wirksamkeitskontrollen bzgl. der
diversen Marketingaufwendungen
Strategische Orientierung
 formale Verankerung der
Marketingplanung
Integrierte Marketingorganisation
 hierarch. Stellung des Marketing
 Abstimmung des Marketing mit
anderen Funktionsbereichen
 Innovationsmanagement
Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007.
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Kommunikationsaudit
Audit der Marketingeffizienz: Brand Funnel
Zielsegment
Bekanntheit
100 %
Interesse
91 %
Versuch
60 %
Präferenz
42 %
Loyalität
30 %
23 % Marke A
Marke A
-9%
- 31 %
- 18 %
-12 %
-7 %
Transferrate
Konkurrenz
-8%
- 20 %
- 30 %
-8%
-6 %
Transferrate
Quelle: McKinsey 2003
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Kommunikationsaudit
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Audit der Marketingeffizienz: McKinsey Brand Funnel
Zielsegment
Bekanntheit
100 %
Interesse
91 %
Versuch
60 %
Präferenz
42 %
Loyalität
30 %
23 % Marke A
Marke A
-9%
- 31 %
- 18 %
-12 %
-7 %
Transferrate
Konkurrenz
-8%
- 20 %
- 30 %
-8%
-6 %
Transferrate
Quelle: McKinsey.
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Das traditionelle 3-Stufen-Modell
Stimulus
1. Augenblick
der Wahrheit
(Regal)
2. Augenblick
der Wahrheit
(Erfahrung)
Quelle: Lecinski 2011.
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Das neue Modell: 0. Moment der Wahrheit (ZMOT)
Stimulus
0. Augenblick 1. Augenblick 2. Augenblick
der Wahrheit der Wahrheit der Wahrheit
("ZMOT")
(Erfahrung)
(Regal)
wird zum 0. Augenblick der nächsten Person
Quelle: Lecinski 2011.
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The Customer Decision Journey
Source: McKinsey.
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The Customer Decision Journey: Empfehlungen
1. Stufengerechte Prioritäten setzen.
2. Botschaft passgenau auf Stufe abstimmen.
3. In «Earned-Media» investieren.
4. Gewinne am PoS!
5. Nahtlose Markenerfahrung sicherstellen.
Quelle: McKinsey.
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Paid, Owned & Earned Media: Integration, nicht Selektion!
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Kontaktinformation
Prof. Dr. Sven Reinecke
Universität St. Gallen (HSG)
Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing
Dufourstr. 40a
CH-9000 St. Gallen
Email: [email protected]
www.ifm.unisg.ch
www.facebook.com/ifmunisg
Tel.: +41 71 224 28 73
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