Executive Summaries

Play, Flow and Buy? Influence of Players’ Experiences on Consumption-Relevant
Behaviour
By
Celina Steffen, Hanna Schramm-Klein and Gunnar Mau
Executive Summary (deutsch)
Im Vergleich zu traditionellen Werbemitteln setzen sich potentielle Kunden länger mit einem
Advergame auseinander und tun dies freiwillig. Somit scheinen Advergames das Potential zu
haben, potentielle Kunden Werbebotschaften effektiver zu vermitteln als traditionelle
Werbemittel. Auch wenn Advergames im Gegensatz zu traditionellen Werbeformen relativ
günstig in der Realisierung sind, benötigen Marketers Fakten, die die Allokation der
Werbebudgets in diese Werbeform rechtfertigen. Demnach ist das Ziel dieses Papers, zu
untersuchen, welchen Einfluss Advergames auf die Einstellung gegenüber der Marke, die
Loyalität und das Kaufverhalten haben. Da das Erlebnis von Flow, welches das völlige
Aufgehen in einer Tätigkeit beschreibt, ein wichtiges Element beim Spielen von (online)
Advergames zu sein scheint, ist das zweite Ziel des Papers die Analyse der Wirkung des
Flow Erlebnisses beim Spielen eines Advergames.
Für die Analyse beider Aspekte haben wir ein theoretisches Erklärungsmodell entwickelt, um
die kombinierte Wirkung von Advergames auf die Einstellung gegenüber der Marke, der
Loyalität sowie des Kaufverhaltens unter Berücksichtung des Flow Erlebnisses zu erklären.
Darüber hinaus haben wir die Online Studie in zwei unterschiedlichen Branchen
durchgeführt, um die Replikationsfähigkeit der Ergebnisse zu untersuchen.
Die Ergebnisse beider Studien zeigen, dass Spaß und Interaktivität wichtige Attribute eines
Adgames sind, da sie in einer positiven Evaluation des Spiels münden. Die Erfahrung eines
Flow-Zustandes erhöht den Spaß des Spielers an dem Advergame, was zu einer
verbesserten Verarbeitung der peripheren Botschaft führt. Soweit der Spieler während des
Spielens einen Flow-Zustand erlebt, rückt der kommerzielle Charakter des Advergames
aufgrund der begrenzten kognitiven Ressourcen des Spielers während des Spielens des
Advergames in den Hintergrund. Dies führt jedoch nicht dazu, dass die Werbebotschaft
dadurch überlagert wird, sondern dass die Werbewirkung von Advergames indirekter Natur
ist.
Der positive Einfluss des Flow Erlebnisses auf die Spielbeurteilung ist von besonderer
Bedeutung, da die Evaluierung des Advergames eine starke Wirkung auf die Beurteilung der
Marke hat, welche wiederum die Einstellung gegenüber der Marke beeinflusst. Während die
Einstellung gegenüber der beworbenen Marke signifikant nach dem Spielen des
Advergames angestiegen ist, konnte dies für die Marke, die nicht in dem Spiel platziert war
und so als Kontrollvariable dient, nicht nachgewiesen werden. Dieses Ergebnis ist deshalb
bedeutsam, da das Hauptziel der Nutzung von Advergames die positive Beeinflussung der
Einstellung gegenüber der Marke darstellt (z. B. Nelson 2005). Beide Studien zeigen, dass
Advergames geeignete Instrumente sind, um dieses Ziel zu erreichen.
Des Weiteren bestätigen beide Studien, dass die Einstellung gegenüber der Marke die
Loyalität positiv beeinflusst. Obwohl davon auszugehen ist, dass beide Marken den
Teilnehmern der Studien bekannt sind und bereits Kunden dieser sind, zeigen die
Ergebnisse, dass der Einsatz von Advergames sowohl eine Steigerung der Loyalität als auch
eine positive Beeinflussung des Kaufverhaltens zur Folge haben kann. Für die Marketing
Praxis bedeutet dies, dass, selbst wenn die Einstellung gegenüber der Marke relativ gefestigt
ist, Advergames diese Faktoren positiv beeinflussen. Vor diesem Hintergrund sollten auch
etablierte Unternehmen den Einsatz von Advergames bei ihrer Wahl der
Marketinginstrumente berücksichtigen.
Die Ergebnisse unserer Studien indizieren nicht nur, dass Advergames geeignete
Instrumente sind, um positive Effekte auf die Markenstärke und das Kaufverhalten zu
erzielen, sondern dass sie auch helfen, die relevanten Zusammenhänge zu erklären.
Aufgrund ihrer indirekten Wirkung sind Advergames in der Lage, das Kaufverhalten
langfristig positiv zu beeinflussen. Bedingt durch die Bedeutung des Flow-Erlebnisses,
sollten Marketers Advergames einsetzen, die dem Spieler Spaß machen und ihn einnehmen.
Je wahrscheinlicher das Erreichen eines Flow-Zustandes während des Spielens ist, desto
positiver ist die Wirkung des Spielens eines Advergames auf das Kaufverhalten. Folglich
sollte ein Unternehmen, wenn es sich für diese Art von Kommunikationsmittel entscheidet, in
ein Advergame investieren, das den Kunden wirklich unterhält und Spaß macht.
Executive Summary (English)
Because of the length of time consumers spend with games and the voluntary nature of this
usage, advergames have the potential to reach consumers more effectively than traditional
advertisements, making advergames a useful marketing tool. Nevertheless, marketing
managers must show facts to justify an allocation of communication funds to special
advertising instruments even if the use of advergames is much less expensive than
traditional forms of advertising. The aim of our paper is to develop an explanatory model of
the effectiveness of advergames that integrates effects on attitude, loyalty and buying
behaviour. As a second topic, the experience of flow (full involvement in an activity) within
advergames and its influence on the effect of advergames are analysed because flow seems
to be an important element in the effectiveness of (online) advergames with respect to their
effect on buying behaviour. To explore these two subjects, a theoretical framework was
developed to explain the effects of advergames on brand attitude, loyalty and buying
behaviour in consideration of the experience of flow. In addition, two broad online surveys
were conducted to analyse these effects in different industries.
The results of our study demonstrate that enjoyment and interactivity are important attributes
of an advergame because their presence results in a positive cognition of the game. Flow
experience increases players’ enjoyment of an advergame, which leads to enhanced
processing of the peripheral advertising message to the extent that a player’s awareness of
the commercial nature of the advergame diminishes. Therefore, in contrast to traditional
advertising, it is proposed that the advertising message in advergames fades into the
background because game players have access to fewer cognitive resources when playing a
game. As a result, a game player is distracted from the commercial message itself. However,
the results of our studies show that the effectiveness of advergames is primarily indirect. The
positive influence of flow on the game cognition is important because the cognition of the
advergame has a strong effect on the brand cognition, which in turn influences the brand
attitude.
Whereas the attitude towards the advertised brand increased significantly after playing the
game, the attitude towards the brand that was not placed within the game displayed no
significant changes. This result is important because, in practice, the main purpose of using
advergames as an advertising instrument is to increase positive brand attitudes (e.g., Nelson
2005). Our studies demonstrate that advergames might indeed be appropriate tools to
achieve this aim.
Furthermore, our studies support the proposition that brand attitude positively influences
loyalty. Although the brands are assumed to be well known by the participants and therefore
the participants might already be consumers of the specific beer or sports apparel brand
being advertised, our results suggest that the use of advergames by companies can lead to
increased customer loyalty. Moreover, the results show that advergames result in a positive
influence of loyalty on buying behaviour. For marketers, therefore, even when a brand
attitude is already established, advergames can improve that attitude and strengthen
consumer loyalty. Given these results, well-established companies should consider
increasing their use of advergames.
The results of our studies not only indicate that advergames are adequate instruments to
achieve positive effects on brand strength and consumer behaviour but also help to explain
relevant interactions. Because of their indirect effectiveness, advergames can influence
consumer behaviour over the long term. Due to the importance of flow experience for the
effectiveness of advergames, it is worthwhile for marketers to create advergames that are
fun and engaging for game players. Increasing the likelihood that a player will experience
flow when playing an advergame results in a more positive effect of playing that advergame
on the consumer’s behaviour. Therefore, when considering the use of this type of advertising
instrument, a company should invest in an advergame that can entertain a game player.

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