Die 25 wichtigsten e-Mail Marketing kennzahlen

Die 25 wichtigsten
E-Mail Marketing
Kennzahlen
Die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) im E-Mail-Marketing
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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VORWORT
Effizientes E-Mail Marketing verlangt, wie jede andere
Marketingdisziplin auch, nach strategischer Planung.
Ziele müssen gesetzt und in messbaren Größen operationalisiert werden. Hierzu steht eine Reihe von KPI (Key
Performance Indicators) zur Verfügung. Die umfassende
Messbarkeit gehört zu den größten Stärken von E-Mail
Marketing. Jede Reaktion der Empfänger lässt sich messen
und eine entsprechende Einwilligung vorausgesetzt, sogar
einzelnen Nutzern zuordnen. Doch neben messbaren Reaktionen spielen auch weitere KPI eine Rolle: Qualitätsmaße,
die Aktivität und Bindung der Empfänger angeben sowie
monetäre Größen, mit denen sich finanzieller Erfolg und
Kosten bestimmen lassen.
Die Checkliste „Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen“ stellt die wichtigsten KPI im E-Mail Marketing vor
und zeigt, wie diese berechnet werden.
Stefan Mies
Marketing Consultant artegic AG
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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INHALT
02
VORWORT
03INHALT
04STANDARDMASSE
05
01ZUSTELLRATE
06
02
07
03Inbox Placement Rate
08
04 Öffnungsrate
09
05 Öffnungsfaktor
10
06 Klickrate (Click-Through-Rate)
11
07Klicks-zu-Öffnungen-Rate
12
08Klicks-pro-Link
13
09Lesedauer
14
10Abmelderate
15
11Weiterleitungsrate
16
12Social Sharing Rate
17
13Social Contact Rate
18
14Conversion-Rate
19
15
21 16Antwortrate
22
17
23
BOUNCE RATE
Mobile-Rate
Double Opt-In Rate
QUALITÄTSMASSE
24
18RETENTION RATE
25
19Segment Engagement Quotient
26
MONETÄRE MASSE
27
20 Return on Investment
28
21Cost per View
29
22Cost per Click
30
23Cost per Lead
31
24 Cost per Order
32
25 Tausenderkontaktpreis (TKP)
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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STANDARDMASSE
In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Standard KPI vorgestellt.
Standardmasse sind KPI, die sich aus technisch messbaren Reaktionen der Empfänger ermitteln lassen. Voraussetzung für die Bestimmung von Standard KPI ist eine professionelle E-Mail Marketing Software, welche die Messung und Auswertung von Reaktionen umsetzen kann.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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01
ZUSTELLRATE
Die Anzahl versendeter E-Mails wird als Versandmenge
bezeichnet. Der Versand einer E-Mail bedeutet aber nicht
zwangsläufig, dass diese E-Mail auch bei einem Empfänger ankommt – also zugestellt wird. Eine E-Mail, die zwar
versendet aber nicht zugestellt wurde, wird als Bounce
bezeichnet. Es wird zwischen Softbounces und Hardbounces unterschieden. Softbounces sind E-Mails, die aufgrund
temporärer Ereignisse – dazu gehört zum Beispiel ein
überfülltes Postfach – vorübergehend nicht zugestellt werden können. Hardbounces sind E-Mails, die dauerhaft nicht
zugestellt werden können. Ein Grund dafür kann sein, dass
ein angeschriebenes Postfach nicht mehr existent ist.
Durch Subtraktion der Bounces von der Versandmenge
ergibt sich die Zustellmenge. Die Zustellrate ergibt sich
aus dem Verhältnis von Zustellmenge zu Versandmenge.
Sie gibt prozentual an, wie viele versendete E-Mails auch
zugestellt wurden.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Zustellrate =
Versandmenge - Bounces
Versandmenge
* 100
5
02
BOUNCE-RATE
Die gegensätzliche Betrachtung zur Zustellrate ist die sog.
Bounce-Rate. Sie zeigt das prozentuale Verhältnis von
Versandmenge zu Bounces.
Bounce-Rate =
Bounces
Versandmenge
* 100
Die Bounce-Rate lässt sich auch aus der Differenz von
100% und der Zustellrate ermitteln.
Wenn eine nicht zufriedenstellende Zustellrate vorliegt,
hilft es zur tieferen Analyse jeweils den prozentualen Anteil
an Hard-Bounces (Hard-Bounce-Rate) und Soft-Bounces
(Soft-Bounce-Rate) der gesamten Versandmenge zu betrachten.
Hard-Bounce-Rate = Hard-Bounces / Versandmenge * 100
Soft-Bounce-Rate = Soft-Bounces / Versandmenge * 100
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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03
Inbox Placement Rate
Die Inbox Placement Rate ähnelt der Zustellrate, jedoch
werden hier nur E-Mails gezählt, die auch tatsächlich im
Posteingang der Empfänger angezeigt wurden. Die Zustellmenge wird dazu bereinigt um E-Mails, die im SPAM Ordner der Empfänger gelandet sind. Diese bereinigte Menge
wird ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt.
Inbox Placement Rate =
Anzahl tatsächlich im Postfach erscheinender E -Mails
* 100
Versandmenge
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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04
Öffnungsrate
Öffnet ein Empfänger einen Newsletter, wird dies als
Öffnung bezeichnet. Öffnungen werden erkannt, indem
beim Abruf der Bilder einer E-Mail ein unsichtbares Bild
geladen wird (sog. Zählpixel). Es wird unterschieden zwischen gesamten Öffnungen und unique Öffnungen. Totale
Öffnungen geben die Anzahl aller erfolgten Öffnungen an.
Dies beinhaltet auch mehrfache Öffnungen durch dieselben
Personen. Wenn ein einzelner Empfänger einen Newsletter
also mehrfach öffnet, werden auch mehrere Öffnungen
gezählt. Unter unique Öffnungen ist dahingegen die Anzahl
der Empfänger zu verstehen, die einen Newsletter mindestens einmal geöffnet haben. Wenn ein einzelner Empfänger
einen Newsletter also mehrfach öffnet, wird nur genau die
erste Öffnung gezählt.
Die Öffnungsrate kann Brutto oder Netto berechnet werden. Bei der Brutto-Berechnung wird die Anzahl an Öffnungen ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt. Bei der
Netto-Berechnung wird die Zustellmenge herangezogen.
Die Öffnungsrate gibt prozentual an, wie viele versendete
oder zugestellte Newsletter auch geöffnet wurden.
Brutto Öffnungsrate =
Öffnungen
Versandmenge
Netto Öffnungsrate =
Öffnungen
Zustellmenge
* 100
* 100
Exkurs Öffnungsmessung
Die Messung von Öffnungen ist nicht ganz exakt. Personen, die keine Bilder herunterladen (z.B. weil die E-Mails
im Textformat gelesen werden) können nur indirekt erfasst werden. So kann beispielsweise angenommen werden,
dass für einen Klick auf einen Link auch eine Öffnung erfolgt sein muss. Klickt also ein Empfänger in einer E-Mail
für den noch keine Öffnung ermittelt wurde, kann diese mitgezählt werden. Moderne E-Mail Marketing Lösungen wie ELAINE FIVE machen dies automatisch. Theoretisch könnte man auch aus der Anzahl der in dieser Form
indirekt ermittelten Öffnungen sowie aus der Klickrate hochrechnen, wie viele Personen die E-Mail ohne zu Klicken
geöffnet haben müssten.
Diese Rechnung kann jedoch auch nur näherungsweise sein, da die zur Hochrechnung herangezogene Klickrate
mit Bildern nicht der ohne Bilder entsprechen dürfte.
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05
Öffnungsfaktor
Manche Empfänger öffnen einen Newsletter mehrfach. Als Öffnungsrate wird das Verhältnis von unique Öffnungen
zu gesamten Öffnungen bezeichnet. Der Öffnungsfaktor
zeigt an, wie oft ein einmal geöffneter Newsletter durchschnittlich aufgerufen wurde.
Öffnungsfaktor =
Unique Öffnungen
gesamte Öffnungen
Ein hoher Öffnungsfaktor zeigt ein großes Interesse der
Leser, denn der Inhalt wird mehrfach gelesen. Oft ist dies
der Fall, wenn die E-Mail als Einstiegspunkt – z.B. für einen Login – verwendet wird.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Klickrate(Click-Through-Rate)
Ein Klick wird dann gemessen, wenn ein Empfänger auf
einen gezählten Link in einem Newsletter klickt. Gezählt
werden Links, wenn Sie über eine E-Mail Marketing Lösung
als Trackinglinks angelegt wurden und alle Klicks (für den
Empfänger unsichtbar) über die E-Mail Marketing Lösung
geleitet werden. Die Klickrate wird durch die Anzahl der
integrierten Links beeinflusst. Klicks können für jeden Link
einzeln gemessen werden, um eine Vergleichbarkeit der
verlinkten Angebote zu ermöglichen. Die Anzahl der Klicks
gilt als zentrale Messgröße im E-Mail Marketing. Die Klickrate kann Brutto oder Netto berechnet werden. Bei der
Nettoklickrate wird nur der erste Klick pro Mail gezählt. Bei
der Bruttoklickrate alle Klicks, also auch Mehrfachklicks in
einer Mail.
Brutto Klickrate =
Netto Klickrate =
Klicks
Versandmenge
Unique Klicks
Versandmenge
* 100
* 100
Die Klickrate setzt die Klicks ins Verhältnis zur Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie oft Links im Newsletter
geklickt werden.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Klicks-zu-Öffnungen-Rate
Die Klicks-zu-Öffnungen-Rate setzt Klicks ins Verhältnis zu
Öffnungen. Sie gibt an, wie viel Prozent derjenigen, die einen Newsletter geöffnet haben, die Inhalte attraktiv genug
fanden, um auch einen oder mehrere Links zu klicken.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Klicks zu Öffnungen =
Klicks
Öffnungen
* 100
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Klicks-pro-Link
Eine höhere Anzahl an Links erhöht theoretisch auch die
Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger darunter ein
Angebot findet, dass ihn interessiert. Die Auswirkung der
Linkanzahl auf die Klicks wird durch die Klicks-pro-Link bestimmt. Hierbei wird die Anzahl der Links in einem Newsletter ins Verhältnis gesetzt zu den Klicks, die dieser Newsletter generiert hat. Die Klicks-pro-Link geben an, wie oft ein
Link in einem Newsletter durchschnittlich geklickt wurde.
Klicks pro Link =
Klicks
Anzahl Links
Hinweis
Trennen Sie stets aktive Links (Marketingrelevante)
von passiven Links. Aktive Links sind solche, welche
direkt mit der Kampagne in Verbindung gebracht
werden, ohne Abmeldelink, Profillink oder andere
System- und Imagelinks.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Lesedauer
Eine recht neue Kennzahl im E-Mail Marketing ist die Lesedauer. Ebenfalls über den Abruf eines unsichtbaren Bildes
(Zählpixel) kann die Dauer gemessen werden, die der
Empfänger die E-Mail im E-Mail Programm geöffnet hat.
Fortschrittliche E-Mail Marketing Lösungen wie ELAINE
FIVE ermöglichen eine solche Messung.
Die Lesedauer gibt an, wie lange ein Newsletter durchschnittlich gelesen wurde. Daraus lassen sich wichtige
Erkenntnisse über die Qualität der Inhalte ableiten und zur
Optimierung nutzen.
Lesedauer =
Öffnungsdauer in Sekunden
Lesedauer pro Nutzer =
Ø Lesedauer =
Öffnungsdauer in Sekunden je Empfäger
Öffnungsdauer in Sekunden
Anzahl der Öffnungen
Ø Lesedauer je Öffner =
Öffnungsdauer in Sekunden
Unique Öffnungen
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Abmelderate
Die Abmelderate gibt prozentual an, wie viele Empfänger
sich nach einem Aussand von einem Newsletter abmelden.
Als Abmeldungen können aktive Opt-Outs (z.B. durch den
Klick auf den Abmeldelink) gewertet werden sowie passive Opt-Outs (z.B. durch nicht mehr Erreichbarkeit und
Aussortierung in der Bounce-Bearbeitung des E-Mail
Marketing Systems). Die Anzahl der Abmeldungen wird ins
Verhältnis zur Versandmenge gesetzt.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Abmelderate =
Abmeldungen
Versandmenge
* 100
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Weiterleitungsrate
Wenn ein Empfänger Newsletter-Inhalte an seine Kontakte
weiterleitet, ist dies eine willkommene Reichweitensteigerung im E-Mail Marketing. Weiterleitungen können auf
zwei Wegen erfolgen. Die sog. Tell-a-Friend- (oder Sendto-Friend-) Funktion ermöglicht es dem Nutzer, die E-Mail
Adresse eines oder mehrerer Kontakte in ein Formular
einzutragen und so Inhalte weiterzuempfehlen. Desweiteren kann eine Weiterleitung auch über die WeiterleitungsFunktion des E-Mails Clients erfolgen.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Weiterleitungsrate =
Weiterleitungen
Öffnungen
* 100
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Social Sharing Rate
Die Social Sharing Rate ist vergleichbar mit der Weiterleitungsrate. Die Weiterempfehlung erfolgt hier aber über
eine sog. SWYN-Funktion (Share With Your Network). Die
SWYN-Funktion erlaubt es dem Nutzer, einen Inhalt in ein
soziales Netzwerk zu teilen – beispielsweise in Form eines
Tweets oder eines Posts auf seiner Facebook Pinnwand.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Social Sharing Rate =
Social Sharings
Öffnungen
* 100
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Social Contact Rate
Die Social Contact Rate gibt an, wie viele Klicks durch die
SWYN-Funktion generiert wurden. Die Klicks erfolgen in
diesem Fall auf die Links innerhalb des geteilten Social
Media Beitrags. Die Social Contact Rate wird berechnet,
indem die generierten Klicks ins Verhältnis zu den Social
Sharings gesetzt werden.
Social Contact Rate =
Klicks auf Links in geteilten Beiträgen
Social Sharings
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
* 100
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14
Conversion-Rate
E-Mail Newsletter können die unterschiedlichsten Ziele
verfolgen. Üblicherweise geht es darum, einen Empfänger
zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann der
Kauf eines beworbenen Produktes in einem Online Shop
sein oder die Anmeldung zu einem Event. Führt der Empfänger die gewünschte Handlung aus, bzw. wurde er durch
den Newsletter von ihrer Ausführung überzeugt, wird von
einer Conversion gesprochen.
Conversion Rate =
Conversions
Klicks
* 100
Conversions werden i.d.R. gemessen durch ein unsichtbares Zählpixel auf der Bestätigungsseite der gewünschten Aktion. Wenn diese aufgerufen wird, wurde die Aktion
erfolgreich ausgeführt und als Conversion gemessen.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Mobile-Rate
Die Mobile Rate gibt an, wie viele Öffnungen einer E-Mail
auf mobilen Endgeräten erfolgt sind. Es ist dabei prinzipiell
auch möglich, die mobilen Endgeräte weiter zu differenzieren – z.B. nach Smartphones und Tablets oder nach
genutzten Betriebssystemen. Die Mobile Rate kann ein Indikator dafür sein, ob es sich lohnt, in ein mobiles (responsive) E-Mail Design zu investieren.
Mobile Rate =
Mobile Öffnngen
gesamte Öffnungen
* 100
TIPP
Ab einer Mobile Rate von 20 Prozent empfiehlt sich
der Einsatz von Dynamic Mobile E-Mails, diese passen sich live und selbstständig an unterschiedliche
Displaygrößen an und sorgen für eine optimale Darstellung und beste Responses auf jedem Endgerät!
Weitere Infos unter
http://www.artegic.de/dynamic-mobile-email
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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„Mobile Marketing war viele Jahre das Thema, das „im
nächsten Jahr“ den großen Durchbruch erleben wird.
Es hat zwar länger gedauert - aber mittlerweile ist die
Prophezeiung tatsächlich eingetroffen. Während die steigende mobile Nutzung neue Herausforderungen für die
Gestaltung von Mailings mit sich bringt, bringt die damit einhergehende höhere Nutzungsfrequenz auch neue
Chancen.
Die Optimierung von E-Mails für mobile Endgeräte sollte
dementsprechend ganz oben auf der Agenda stehen. Nico Zorn
ein Partner der artegic AG
(Unternehmensberatung - Saphiron GmbH www.saphiron.de)
Betrachten Sie dabei den Kanal jedoch nicht isoliert,
sondern prüfen Sie, wie die gesamte Prozesskette – von dem Newsletter, über die Landing Page und den
Check Out Prozess bis hin zur Bestellbestätigungsmail –
für Smartphones und Tablets angepasst werden kann.“
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Antwortrate
Die Antwort Rate gibt an, wie viele Empfänger manuell
auf eine E-Mail antworten. Sie wird in Relation zur Zustellmenge angegeben. Dabei sind verschiedene Arten von
Antworten möglich, die bei der Antwortrate unterschieden
werden können, falls dies sinnvoll erscheint. Falls das Ziel
einer E-Mail ist, eine Antwort zu erhalten, wird hierfür
üblicherweise eine spezielle Kontaktadresse eingerichtet,
die auch prominent kommuniziert wird. Empfänger können
aber auch über die Antwort-Funktion ihres Clients direkt
an den Absender (Reply) oder an die Kontaktadresse im
Impressum antworten. Prinzipiell kann die Antwortrate
auch auf telefonische Antworten ausgeweitet werden, falls
eine Telefonnummer angegeben ist und sich die Anrufer
eindeutig einer E-Mail zuordnen lassen.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Antwortrate =
Anzahl Antworten
Zustellmenge
* 100
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Double Opt-In Rate
Das Double Opt-In Verfahren verhindert, dass ein Empfänger durch einen Unbefugten – über ein frei zugängliches
Formular – für einen Newsletter angemeldet wird. Selbst
eigenmächtig eingetragene Opt-Ins werden jedoch nicht
immer auch per Double Opt-In bestätigt. Die Double Opt-In
Rate zeigt an, wie viele Single Opt-Ins auch per Double
Opt-In bestätigt wurden.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
Double Opt-In Rate =
Anz. Double Opt-Ins
* 100
Anz. Single Opt-Ins
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QUALITÄTSMASSE
Qualitätsmasse geben den “Wert” des Verteilers über einen längeren
Zeitraum an. In ihnen spiegelt sich also die Qualität der E-Mail Kontaktdatenbasis wieder – die Bindung der Empfänger sowie ihre Aktivität. Der Aufbau eines hochwertigen Verteilers gehört zu den wichtigsten Aufgaben im E-Mail Marketing.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Retention Rate
Die Retention Rate gibt die Stärke der Empfängerbindung
in einem festgelegten Zeitraum an. Sie zeigt prozentual
an, wie viele Empfänger nach Ablauf dieses Zeitraums im
Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Dazu wird
die Empfängeranzahl zu Beginn des gewählten Zeitraums
zur Empfängeranzahl zum Ablauf ins Verhältnis gesetzt. Sie
drückt also das Listenwachstum aus.
Retention Rate =
t1
t0
Anzahl der Empfänger t1
Anzahl der Empfänger t0
* 100
= Zeitpunkt nach t0
= Zeitpunkt
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Segment Engagement Quotient
Der Segment Engagement Quotient (SEQ) wird benutzt,
um die Aktivität der Empfänger zu berechnen. Die Aktivität
wird auf einer Skala von 0 bis 10 angezeigt. Null bedeutet
dabei komplette Inaktivität, zehn eine hundertprozentige
Aktivität.
Die Definition von Aktivität bzw. Inaktivität hängt dabei
vom jeweiligen Verantwortlichen ab. Beispiele für sinnvolle Definitionen von Aktivität sind Netto-Conversions oder
Netto-Klicks.
Segment Engagement Quotient =
Gesamte Empfänger - Inaktive Empfänger
Gesamte Empfänger
* 10
ELAINE Relevanz
Eine umfangreiche KPI, um die Aktivität von Empfängern zu berechnen, liefert auch die ELAINE
Technologie. Die ELAINE Relevanz setzt sich aus
allen Kennzahlen zusammen, welche die Aktivität
des Empfängers abbilden. Jede Kennzahl wird dabei
abhängig von der Zielsetzung gewichtet. Die Relevanz bildet damit das gesamte Aktivitätsniveau
eines E-Mail Versandes ab. So können verschiedene
Versände verglichen werden.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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MONETÄRE MASSE
Üblicherweise werden Ziele in einem Unternehmen anhand eines hierarchisch gegliederten Zielsystems definiert. Um die Unternehmensziele zu operationalisieren, bedarf es konkreter Zieldimensionen und
Zielwerte. Typischerweise sind dies primär monetäre Zielwerte, z.B. Gewinn, Umsatz, Kosten oder Return on Investment. Die übergeordneten Unternehmensziele werden herunter gegliedert und Ziele für
die einzelnen Hierarchieebenen definiert, für den Kommunikationsmix
und auch für seine einzelnen Instrumente, unter anderem für das EMail Marketing. Doch hier wird oftmals nicht bedacht, dass auch das
E-Mail Marketing letztendlich nicht nur für die Erzeugung von Reaktionen zuständig ist, sondern auch monetäre Ziele erfüllen muss. Daher
sollten nicht nur Reaktionen und Qualitätsmaße, sondern auch monetäre Kennzahlen bei der Auswertung berücksichtigt werden.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Return on Investment
Die zentrale Größe für die Beurteilung des wirtschaftlichen
Erfolgs einer E-Mail Marketing Kampagne ist der Return on
Investment (ROI). Er erfasst sowohl die Renditen, die durch
die Kampagne erzielt wurden, als auch das Kapital, das
eingesetzt wurde, um diese Umsätze realisieren zu können.
Während die Differenz zwischen eingesetztem Kapital (Kosten) und erzielter Rendite den Gewinn bzw. Verlust der Kampagne – und damit einen absoluten Wert – ausmacht, setzt
der ROI Rendite und Kosten in ein Verhältnis. So lässt sich
bestimmen, wie wirtschaftlich das Kapital eingesetzt wurde.
Return on Investment =
Rendite der Kampagne
Kosten der Kampagne
Die Rendite der Kampagne setzt sich aus Umsätzen zusammen, die der Kampagne direkt zuzuordnen sind. Dies ist
beispielsweise der Fall, wenn auf ein Angebot geklickt und
das beworbene Produkt auf der nachgelagerten Landingpage ohne Unterbrechung des Conversionprozesses direkt
gekauft wurde. Es ist allerdings zu bedenken, dass E-Mail
Marketing Kampagnen nicht immer zu direkt messbaren
Umsätzen führen. Effekte wie die Stärkung von Kundenbeziehungen oder die Vorbereitung auf einen späteren Kauf
können durch den ROI nur schwerlich abgebildet werden.
Nicht einfacher ist die Zuordnung von Kosten zu einer Kampagne. Eine Methode kann beispielsweise sein, die gesamten
Kosten für das E-Mail Marketing anhand von aufgewendeten Arbeitsstunden auf einzelne Kampagnen umzulegen. Um
die Kosten noch weiter zu strukturieren, ist es sinnvoll, sie
einzelnen Leistungen der Kampagne zuzuordnen. Es bietet
sich an, die Kosten ins Verhältnis zu den gewünschten bzw.
gemessenen Reaktionen zu setzen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Cost per View
Gibt die durchschnittlichen Kosten pro erzielte Öffnung
an. Die Ermittlung der Cost per View ist vor allem dann
sinnvoll, wenn es Ziel der Kampagne ist, dass der Empfänger den Inhalt der E-Mail wahrnimmt – beispielsweise bei
Branding-Kampagnen.
Cost per View =
Kosten der Kampagne
Generierte Öffnungen
CPV wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen
Adress- oder Mediendienstleister.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Cost per Click
Gibt die durchschnittlichen Kosten pro erzielten Klick an.
Der Cost per Click sollte vor allem dann gemessen werden,
wenn es Ziel der Kampagne ist, den Empfänger auf eine
Landingpage zu lenken.
Cost per Click =
Kosten der Kampagne
Generierte Klicks
CPC wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen
Adress- oder Mediendienstleister.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Cost per Lead
Gibt die durchschnittlichen Kosten pro erzieltem Lead an,
der durch ein Mailing generiert wurde. Ein Lead kann beispielsweise eine Anmeldung auf einer Website sein.
Cost per Lead =
Kosten der Kampagne
Generierte Leads
CPL wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen
Adress- oder Mediendienstleister.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Cost per Order
Gibt die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung an, die
über ein Mailing getätigt wurde. Vergleicht man diese mit
dem durchschnittlichen Bestellwert, erhält man den ROI je
einzelnem Besteller.
Cost per Order =
Kosten der Kampagne
Generierte Bestellungen
CPO wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen
Adress- oder Mediendienstleister.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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Tausenderkontaktpreis (TKP)
Eine weitere wichtige Größe ist der Tausenderkontaktpreis
(TKP). Er gibt an wie hoch die Kosten sind, um tausend
Kontakte (Empfänger) mit einem Mailing zu erreichen. Es wird unterschieden zwischen dem optimalen, dem wahrscheinlichen und dem realen TKP.
Beim optimalen TKP wird angenommen, dass jeder Empfänger im Verteiler das Mailing auch öffnet.
Optimaler TKP =
Der reale TKP kann erst nach Versand des Mailings bestimmt werden. Hierbei wird die real erzielte Öffnungsrate
eines Mailings betrachtet.
Realer TKP =
Kosten der Kampagne
Anz. der Empf. * Öffnungsrate
* 1000
Kosten der Kampagne
* 1000
Anzahl der Empfänger
Beim wahrscheinlichen TKP werden nur die Empfänger
betrachtet, die das Mailing wahrscheinlich öffnen werden.
Um diese Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, werden Öffnungsraten vergangener Mailings betrachtet. Hierbei wird
anhand der letzten zehn Mailings die durchschnittliche
Öffnungsrate bestimmt.
Wahrscheinlicher TKP =
Kosten der Kampagne
(
Anzahl der Empfänger * (Öffnungsrate t0 + … + Öffnungsrate t10)
10
)
* 1000
HINWEIS
Im E-Mail Marketing werden als TKP oft nur die
Versandkosten betrachtet.
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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„Der große Segen und zugleich der große Fluch des
E-Mail-Marketings ist seine exakte Messbarkeit. So ist
es für viele Marketer allzu verlockend, einzelne Zahlen
zu betrachten und sich daraus eine beliebige Aussage zurechtzulegen, ohne den Gesamtzusammenhang zu
betrachten. Wer nachhaltiges, erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben möchte, braucht vertieftes Wissen um
die E-Mail-Marketing-Kennzahlen und deren Bedeutung
– und den Willen, seine Kommunikation basierend auf den
gewonnenen Erkenntnissen laufend zu optimieren.“
Maya Reinshagen
strategischer Partner der
artegic AG (Mayoris AG,
www. mayoris.com)
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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KONTAKT
artegic unterstützt Sie im erfolgreichen Dialogmarketing
mit E-Mail, RSS, Mobile und Social Media. Nehmen Sie unverbindlich Kontakt auf unter www.artegic.de, Telefon +49
(0) 228 22 77 97 0 oder per E-Mail [email protected]
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Fax: +49(0)228 22 77 97-900
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Die
25Quellenangabe
wichtigsten
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Kennzahlen
und mit
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artegic AG
(www.artegic.de)
gestattet.
34
www.artegic.de
Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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