Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE München, Februar 2016 Kreation als Schlüssel für erfolgreiche TV-Spots Studiotest in regelmäßigen Wellen Durchführung psyma GmbH Auftraggeber SevenOne Media GmbH Untersuchungszeitraum seit Februar 2003 alle zwei bis drei Monate Testorte München, Berlin, Hamburg, Köln Stichprobe 100 Personen zwischen 14-49 Jahren (50% Frauen, 50% Männer / 50% 14-29 Jahre, 50% 30-49 Jahre) Erhebungsmethode Computergestützte face-to-face-Interviews (CAPI) in Teststudios Untersuchungsablauf Quasibiotische Erhebungssituation: Programmstrecke ‚Galileo‘ mit eingebundener Werbung inkl. Trailer, anschließend Interview 2 Untersuchungsdesign Galileo Thema „Schneechaos auf den Straßen“ Trailer ca. 9:00 min. 10 sec. 3 Werbeblock Trailer Trailer mit 10 Spots ca. 4:00 min. 20 sec. 20 sec. Galileo Thema „Espressomaschinen im Test“ ca. 7:00 min. I n t e r v i e w Datenpool mit 559 getesteten Spots 55 Wellen mit insgesamt 559 Spots 5.500 Befragte (14-49 Jahre) Inhaltsanalytische Kategorisierung der Spots => Analysen zu verschiedenen Gestaltungsmerkmalen 4 Wie wird Aufmerksamkeit geweckt? 5 Produktdarstellung steigert die Aufmerksamkeit Einfluss der Produktdarstellung auf Awareness Angaben in Prozent 70 60 50 55 54 47 47 49 40 30 20 10 0 ohne mit Produktdarstellung Produktdarstellung Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 6 keine selten häufig Humor weckt Aufmerksamkeit Einfluss des Humors auf Awareness Angaben in Prozent 70 60 56 50 50 40 30 20 10 0 ohne Humor mit Humor *Die Kategorie „mit Humor“ umfasst humorvolle Elemente oder humorvolle Geschichten Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 7 Tag Ons steigern die Aufmerksamkeit Einfluss von Tag Ons auf Awareness Angaben in Prozent 70 58 60 52 50 40 30 20 10 0 kein Tag On Tag On Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 8 Kreativität pusht Aufmerksamkeit Einfluss von Kreativität auf Awareness Angaben in Prozent 70 58 60 50 54 47 40 30 20 10 0 niedrig durchschnittlich hoch Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 9 Schöne Bilder erzeugen Aufmerksamkeit Einfluss der Ästhetik auf Awareness Angaben in Prozent 70 60 50 54 56 44 40 30 20 10 0 billig durchschnittlich sehr hoch Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 10 Überraschungen und Geschichten steigern die Aufmerksankeit Einfluss weiterer Spotmerkmale auf Awareness Angaben in Prozent 70 60 51 54 52 54 56 52 52 55 54 50 50 50 54 50 54 40 30 20 10 0 Musik Jingle Überraschung Testimonial Nein Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 11 Ja Story Slogan eingeblendet Lange Spots Was beeinflusst die Spotbewertung? 12 Kreativität und Ästhetik pushen die Bewertung Einfluss von Kreativität auf Bewertung Einfluss der Ästhetik auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) Angaben in Prozent (Top Two) 80 80 66 70 56 60 50 70 64 56 60 47 50 40 40 30 30 20 20 10 10 46 0 0 niedrig durchschnittlich hoch Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 13 billig durchschnittlich hoch Überraschungen sind positiv für die Bewertung Einfluss von Überraschungseffekten auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) 70 62 60 54 50 40 30 20 10 0 ohne mit Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 14 Direkte Ansprache gefällt nicht Einfluss von direkter Ansprache auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) 70 60 56 51 50 40 30 20 10 0 keine Ansprache Ansprache Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 15 Ein guter Spot sollte eine Geschichte erzählen Einfluss von Narrativität auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) 70 58 60 50 50 40 30 20 10 0 ohne Story mit Story Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 16 Mit Humor wird gepunktet Einfluss von Humor auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) 70 59 60 52 50 40 30 20 10 0 ohne Humor mit Humor *Die Kategorie „mit Humor“ umfasst humorvolle Elemente oder humorvolle Geschichten Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 17 Lange Spots gefallen Einfluss der Spotlänge auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) 70 60 60 50 54 47 40 30 20 10 0 kurz mittel lang * kurz: <15 Sek.; mittel: 15-25 Sek.; lang: >25 Sek. Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 18 Jingles und Tag Ons kommen nicht so gut an Einfluss weiterer Spotmerkmale auf Bewertung Angaben in Prozent (Top Two) 70 60 55 51 55 53 57 54 60 57 52 52 50 40 30 20 10 0 Jingle TagOn niedliche Protagonisten Nein Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 19 Ja Sloganeinblendung Musik Direkte Ansprache wirkt verständlich, informativ und seriös Einfluss von direkter Ansprache auf Bewertung der Eigenschaften Angaben in Prozent Interessant Verständlich Originell Sympathisch Innovativ Macht Lust auf das Produkt Humorvoll Passt gut zur Marke Seriös Informativ 20 25 30 35 40 direkte Ansprache Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 20 45 50 55 60 65 70 keine direkte Ansprache 75 80 Ästhetische Spots sind interessant, aber auch weniger verständlich Einfluss von Ästhetik auf Bewertung der Eigenschaften Angaben in Prozent Interessant Verständlich Originell Sympathisch Innovativ Macht Lust auf das Produkt Humorvoll Passt gut zur Marke Seriös Informativ 20 25 30 35 billige Ästhetik Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 21 40 45 50 55 durchschnittliche Ästhetik 60 65 70 75 hohe Ästhetik 80 Narration wirkt originell und sympathisch, jedoch nicht informativ Einfluss von Narration auf Bewertung der Eigenschaften Angaben in Prozent Interessant Verständlich Originell Sympathisch Innovativ Macht Lust auf das Produkt Humorvoll Passt gut zur Marke Seriös Informativ 20 25 30 35 40 ohne Story Basis: 559 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 22 45 50 55 60 65 mit Story 70 75 80 Was motiviert zum Kauf? 23 Slogans regen die Kaufbereitschaft an Einfluss des Slogans (auditiv) auf Kaufbereitschaft Einfluss der Sloganeinblendung auf Kaufbereitschaft Angaben in Prozent Angaben in Prozent 80 80 70 62 56 60 70 60 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 63 55 0 0 ohne Slogan mit Slogan Basis: 228 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 24 ohne Slogan mit Slogan Produktdarstellung motiviert zum Kauf Einfluss der Produktdarstellung auf Kaufbereitschat Angaben in Prozent 80 70 60 61 57 57 59 62 50 40 30 20 10 0 ohne mit Produktdarstellung Produktdarstellung Basis: 228 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 25 keine selten häufig Spots mit Musik steigern die Kaufbereitschaft Einfluss von Musik auf Kaufbereitschaft Angaben in Prozent 70 68 66 64 62 62 60 59 58 56 54 52 ohne Musik mit Musik Basis: 228 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 26 Niedliche Protagonisten kurbeln das Geschäft an Einfluss von niedlichen Protagonisten auf Kaufbereitschaft Angaben in Prozent 80 70 59 60 63 50 40 30 20 10 0 ohne niedliche Protagonisten niedliche Protagonisten Basis: 228 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 55 Wellen Quelle: psyma / SevenOne Media 27 Einflussfaktoren im Überblick 28 Einflussfaktoren im Überblick Einflussfaktoren als Überblick Erinnerung Gefallen interessant verständlich originell sympathisch passt gut macht Lust zur Marke auf das zum Produkt humorvoll Produkt innovativ seriös informativ Kaufbereitschaft Spotlänge 3,5 12,5 2,6 2,2 12,5 6,5 8,3 0,3 13,9 -4,5 0,8 -2,1 1,6 Tag On 6,3 -1,5 2,9 8,4 0,3 5,2 2,1 10,5 1,0 8,0 13,7 12,0 24,1 Slogan 3,8 4,7 0,1 2,7 6,0 3,6 4,2 5,6 7,4 5,0 1,3 0,6 8,0 -1,3 -5,2 -1,8 2,8 -8,5 -6,7 -1,1 -6,3 -6,0 -2,5 6,7 3,8 0,6 Ansprache Überraschung 4,1 8,5 9,2 -0,8 16,4 6,8 15,1 2,5 23,3 0,4 -2,8 -0,9 0,7 Jingle 1,9 -3,7 -3,0 0,9 -3,9 -7,1 -0,1 -6,8 6,1 -0,8 -1,1 -0,1 1,2 Produktdarstellung Häufige Produktdarstellung 7,9 1,2 4,5 1,8 2,6 6,1 6,9 18,1 0,3 16,6 0,8 2,5 4,4 8,8 1,1 4,4 1,7 2,0 6,4 6,8 18,3 0,3 16,7 0,8 2,5 5,4 Hohe Kreativität 11,3 19,2 11,6 0,3 32,0 17,0 27,1 7,5 34,5 3,9 1,0 -4,7 1,2 Hohe Ästhetik 11,5 17,8 12,9 -7,4 24,4 15,8 23,5 12,8 17,0 8,1 0,4 -11,8 1,7 Humor 5,6 7,1 2,4 2,0 18,5 8,0 9,7 2,1 30,2 -1,7 -5,6 -2,8 2,8 Musik 3,2 8,1 5,0 1,5 9,1 9,3 8,3 9,2 7,2 5,0 1,1 -6,6 3,3 Story Niedliche Protagonisten 4,2 8,5 -1,9 -0,8 12,2 8,1 4,6 2,9 18,9 -0,3 -9,3 -9,3 2,5 -1,7 3,2 -2,6 -0,8 -0,6 5,4 -1,3 0,3 -0,5 3,8 0,4 -5,3 4,1 3,2 3,2 8,5 3,2 3,2 8,5 8,5 3,2 3,2 Testimonial 29 starker positiver Einfluss schwacher negativer Einfluss schwacher positiver Einfluss starker negativer Einfluss Kontakt Franziska Rochau Senior Research Manager SevenOne Media Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-43 52 Fax +49 (0) 89/9507-943 52 www.sevenonemedia.de [email protected] 30
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