M+M Management + Marketing Consulting GmbH Professionelles Kundenzufriedenheitsmanagement – Wie Sie Kundenzufriedenheit mit dem Customer Satisfaction Index (M+M CSI®) aussagefähig messen und systematisch steigern – Warum sind Kundenbefragungen von Bedeutung? We promote excellence® Die eigene Überzeugung, man habe gute Produkte und einen professionellen Service, ist eine Sache... aber: Wie werden diese Leistungen vom Kunden tatsächlich wahrgenommen? Wie gut erfüllen die Produkte / die Dienstleistungen die Summe aller Erwartungen unserer Kunden? Wie zufrieden sind die Kunden wirklich mit den Kernleistungen und dem Service / der Zusammenarbeit im Umfeld der Kernleistungen? Welche Bedeutung haben die einzelnen Aspekte in der Geschäftsbeziehung für die Kunden und welche Kriterien sind entscheidend für Zufriedenheit und Bindung? Gibt es aus Sicht der Kunden andere, die es „besser können“? Befragungen leisten einen entscheidenden Beitrag vom Glauben zum Wissen in der Bewertung und im Management der Geschäftsbeziehungen 2 2 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Wie führt gezieltes M+M Kundenzufriedenheitsmanagement zur Steigerung Ihrer Wettbewerbsfähigkeit? We promote excellence® Optimierung von Prozessen auf der Basis wesentlicher Kundenanforderungen Steuerung des Unternehmens mit kundenorientierten Kennzahlen und Ableitung von Zielvorgaben für das Management Sensibilisieren und Aktivieren aller Führungskräfte und Mitarbeiter für wichtige Kundenanforderungen Konsequente Verbesserung der kundenorientierten Führungs- und Unternehmenskultur Vermeiden von Kostenfallen unspezifischer Verbesserungsmaßnahmen Hohe Kundenbindung und gleichzeitig Steigerung der Attraktivität Ihres Unternehmens für Neukunden 3 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Was sind Ihre Vorteile einer Kundenzufriedenheitsanalyse mit M+M? We promote excellence® Keine Befragung von der Stange, sondern der spezifische Zuschnitt auf Ihre konkreten Anforderungen und Bedürfnisse Analysieren der gesamten Kundenbeziehung und der zukünftigen Anforderungen einzelner Kundengruppen / Zielgruppen Bewerten der Kundenzufriedenheit auf der Basis wesentlicher Kundenanforderungen M+M CSI® (Customer Satisfaction Index) und M+M KBI® (KundenBindungs-Index) als aussagefähige Mess- und Steuerungsgrößen CSI® und KBI® als interne und externe Benchmarks Eine reine Zufriedenheitsabfrage greift zu kurz Wichtig ist, auch die wesentlichen Kundenanforderungen zu erkennen 4 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Was sind die 4 zentrale Fragen vor der Kundenbefragung? We promote excellence® 1. Welche Informationen soll die Befragung liefern? / Welche Informationen dazu liegen bereits vor? Unser Informationsbedarf 2. Wen wollen wir befragen / wo müssen wir differenzieren? Zielgruppen und Ansprechpartner 3. Wie wollen wir die Kunden befragen? Befragungskonzept / Befragungsmethode 4. Was wollen wir im Detail wissen? Konkrete Befragungsinhalte Klarheit über die Ziele sichert das richtige Befragungskonzept 5 | © Prof. Dr. Armin Töpfer M+M Analyseverfahren We promote excellence® FourByOne® Auf einer einmal erhobenen Datenbasis werden 4 verschiedene Analysen durchgeführt: CSI®-Analyse Der Customer Satisfaction Index (M+M CSI®) macht vergangenheitsbezogen eine Aussage über den relativen Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen Delta-Analyse Die Delta-Berechnung geht ins Detail und zeigt, wie weit rationale Anforderung bzw. Anspruch (=angegebene / verbale Wichtigkeit) und Wirklichkeit (=angegebene / verbale Zufriedenheit) zueinander divergieren KBI®-Analyse Der Kunden-Bindungs-Index (M+M KBI®) trifft auf Basis des gegenwärtigen Zufriedenheitsniveaus und gestellter Bindungsfragen eine zukunftsbezogene Bewertung über die Bindung der Kunden an das Unternehmen Portfolio-Analyse Gruppierung der Anforderungen nach dem Grad der verbalen Wichtigkeit und dem statistisch ermittelten Beitrag zur Gesamtzufriedenheit (=emotional empfundene Wichtigkeit), ergänzt durch das erreichte Zufriedenheitsniveau Aus 1 Messung lassen sich durch diese 4fach-Analyse eindeutig abgesicherte Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen ableiten 6 | © Prof. Dr. Armin Töpfer CSI®: Beziehung zwischen Zufriedenheit und Wichtigkeit We promote excellence® Analyse der Kundenanforderungen und -zufriedenheit KundenKundenZufriedenheit Wichtigkeit gruppe gruppe A 75% B 72% 70% C 0 25 50 75 Delta A 92% -17 B 91% -19 100 +18 52% C 0 25 50 75 100 CSI® Kundengruppe A 82 B 79 100 C 0 25 50 75 100 Erst die gleichzeitige Analyse von Zufriedenheit und Wichtigkeit liefert die richtigen Stellhebel für Verbesserungsmaßnahmen 7 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Definition des CSI® We promote excellence® CSI®: Definition und Berechnung Der Customer Satisfaction Index (M+M CSI®) macht vergangenheitsbezogen eine Aussage über den relativen Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen Der Customer Satisfaction Index (CSI®) gibt an, in welchem Grad die Kundenanforderungen (= verbale Wichtigkeit) durch die empfundene Zufriedenheit erfüllt wird und ist durch diese Relativierung am Kundenanspruch aussagefähiger, als ein reiner Zufriedenheitswert Der CSI® wird als Index auf Basis der Einzelergebnisse ermittelt und nicht aus statistisch aggregierten Größen. Damit werden Verzerrungen im Ergebnis durch Mittelwertbildungen vermieden Eine zu geringe Erfüllung der Erwartungen bei einem für den Kunden wichtigen Kriterium wird nicht statistisch durch die Übererfüllung von Erwartungen in einem weniger wichtigen Kriterium ausgeglichen. Damit bleibt der CSI statistisch unverfälscht Der CSI® gibt als Kennzahl einen schnellen Überblick über den Erfüllungsgrad der Anforderungen der Kunden 8 | © Prof. Dr. Armin Töpfer CSI® als aussagefähige Kennziffer für Kundenzufriedenheit CSI We promote excellence® Beantwortet wird die Frage: Wie zufrieden sind die Kunden mit einzelnen Inhalten der Produkte und Dienstleistungen, weil ihre spezifischen Anforderungen erfüllt werden? Gesamtbetrachtung Gesamt-CSI und CSI-Verteilung 100 CSI Anteil der Befragten ≥ 95 ≥ 80 - < 95 CSI 2010 Gesamtunternehmen 80 68,2 60 Detailbetrachtung im Zeitablauf CSI über alle Fragenbereiche 0,3% Volle Erfüllung aller Kundenanforderungen 13,1% Gute Erfüllung der Kundenanforderungen, geringe Lücken ≥ 60 - < 80 60,7% Viele Kundenanforderungen werden annähernd erfüllt, aber zum Teil auch Lücken ≥ 40 - < 60 24,0% Wesentliche Kundenanforderungen werden nicht entsprechend erfüllt Gesamt-CSI 2010 68,2 Benchmarking (intern und extern) CSI-Vergleich mit anderen Unternehmen 2. Produkte und Dienstleistungen 40 1,9% Kundenanforderungen werden fast nie entsprechend erfüllt 4. Umgang mit Beschwerden und Reklamationen 0 60,4 59,4 58,9 100 100 80 80 80 80 60 60 60 60 40 40 40 40 0 0 0 0 Unternehmen C 65,3 72,3 69,9 68,2 2010 Niveau der Kundenzufriedenheit wird transparent Unternehmen B 100 63,7 69,5 3. Generelle Zusammenarbeit < 40 Unternehmen A 100 Muster 1. Information und Kommunikation 73,4 86,6 82,0 2009 Wirksamkeit von Maßnahmen wird überprüfbar Benchmarking, um Standards zu definieren Ist-Situation, Ziele und Verbesserungen werden durch den CSI® gut formulierbar und messbar Kurzfristige wesentliche Veränderungen werden eindeutig nachvollziehbar Deutliche Unterschiede zwischen Kundengruppen werden klar erkennbar 9 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Differenzierte Stärken-Schwächen-Analyse We promote excellence® Delta Beantwortet wird die Frage: Wie stark weichen die Anforderungen und die Zufriedenheit im konkreten Einzelfall von einander ab, so dass hieraus klar erkennbarer Handlungsbedarf abgeleitet werden kann? Gesamtbetrachtung Detailbetrachtung Stärken-Schwächen-Profil 6. Beschwerdemanagement > +10 Delta: Mw-Differenz Wichtigkeit/ Zufriedenheit +10 2010 2009 Erfüllung der Kundenerwartung (= Stärken) Stärken und Schwächen im Detail 6. Beschwerdemanagement -3 -5 Gesamt Bereich 1 Bereich 2 Bereich 3 Bereich 4 Bereich 5 -1 2 -20 -2 0 -1 8 -2 2 -2 5 Die Kenntnis von Ansprechpartnern für Beschwerden -2 8 -40 Die Bereitschaft dieser Person, auf die Beschwerde einzugehen Ansatzpunkte für Verbesserungen (= Schwächen) D A ie B n s Ke es p n ch rec nt w hp nis er a de rt vo D n ne n rn Pe ie B ei rs e fü nz o r r ug n, eit eh au sch en f d af ie t d B ie es se ch r w D er ge as de ge Ei be nh n e a lt n en Ve v rs on pr ec Di he B e es S n c h ch w ne e r lli de gk be ei ar t d b e er D itu B ie ng es Z u ch fr w ie d er e de nh be e a r it m b e it itu d ng er Ei B ne es z ch en w tr er al de e st el le Ei de nh r B al t es en ch v w on er T d e er be mi ar n e be n it u b e ng i > -40 Ampel-Analyse, ob Werte im Zeitablauf im grünen, gelben oder roten Bereich liegen Das Einhalten von gegebenen Versprechen -12 -14 -26 -10 -15 -4 80 / 68 78 / 64 90 / 64 87 / 77 90 / 75 72 / 68 -20 -20 -22 -20 -19 -19 78 / 58 78 / 58 70 / 48 77 / 59 79 / 60 80 / 61 -22 -22 -20 -22 -18 -25 82 / 60 80 / 58 85 / 65 90 / 68 80 / 62 85 / 60 Unterschiede in der Höhe der Abweichung der Zufriedenheit von der Wichtigkeit aus Kundensicht bezogen auf einzelne Bereiche Praxisorientierte Darstellung zum Erkennen von Hauptproblembereichen und zum einfachen Ableiten von Verbesserungsmaßnahmen 10 | © Prof. Dr. Armin Töpfer KBI® als aussagefähige Kennziffer für Kundenbindung We promote excellence® Beantwortet wird die Frage: Inwieweit sind die Kunden mit der Produkt- und Dienstleistungsqualität sowie den für sie in der Zukunft wichtigen Faktoren zufrieden, so dass sie dem Unternehmen mit Loyalität verbunden bleiben? KBI Gesamtbetrachtung Kundentypologien nach Wechselbereitschaft Kundentypen Kundentypologien nach Wechselbereitschaft KBI und seine Verteilung 76,3 100 95 Verteilung der Befragten KBI Sehr ausgeprägte Kundenbindung 9,2% Ausgeprägte Kundenbindung 32,8% „Treue“ Kunden mit Risikopotenzial für die Zukunft 44,4% 80 60 „Abwanderungsgefährdete“ Kunden 12,0% 40 „Lost Customer“, da wesentliche Kundenanforderungen fast nie entsprechend erfüllt werden 1,5% Gefährdete Kunden 75 Gefährdete Kunden (10,2%) Fahnenträger 79,6% Eher Überzeugte Kunden 10,2% Wechselgefährdet können zu „gebundenen“ Kunden werden, da zufrieden Fahnenträger (79,6%) Eher zwischen 21 und 35 Jahre alt männlich Selbstständige Haushaltsnettoeinkommen zw. € 1.500 bis € 2.250 über 50 Jahre alt mehr als 5 Jahre Kunde zur Zeit/ nicht mehr berufstätig Geringverdiener (bis € 800) 7,6% Gesamtzufriedenheit KBI 100 Analyse der Kundentypen Lost Customer (2,6%) 50 Traditionalisten Lost Customer 25 Potenziell „innere Kündigung“ Eher „Treue“ Kunden aus Bequemlichkeit/Tradition Eher zwischen 21 und 35 Jahre alt bzw. zw. 36 und 50 Jahre männlich Berufstätig als „Selbständige(r)“/ im Handwerk Geringverdiener (bis € 800) 2,6% Traditionalisten (7,6%) zwischen 36 und 40 Jahre alt weniger als 5 Jahre Kunde im Handwerk beschäftigt Haushaltsnettoeinkommen zw. € 800 bis € 1.500 0 0 25 50 75 100 Bindung Niveau der Kundenbindung wird transparent Struktur der Kundentypologie wird transparent Klarheit über Merkmale der Kundentypen KBI® und Kundentypologien ermöglichen die differenzierte Ausrichtung von Verbesserungs- und Marketingmaßnahmen auf unterschiedliche Kundengruppen 11 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Zusammenspiel rationaler und emotionaler Bedeutung We promote excellence® Matrix Beantwortet wird die Frage: Welches sind wesentliche Zufriedenheitstreiber, weil sie von den Kunden benannt oder durch Analysen ermittelt wurden, und wie werden sie vom Unternehmen bereits erfüllt? hoch Hygienefaktoren Zufriedenheitstreiber 1 9 Verbale Wichtigkeit 2 8 7 6 3 4 10 Basisanforderungen 11 12 Zufriedenheitstreiber 1 Einfühlungsvermögen / Verständnis für die persönliche Situation des Kunden 2 Kompetente, fachlich qualifizierte Mitarbeiter 3 Schnelligkeit der Beschwerdebearbeitung 4 Engagement der Mitarbeiter Versteckte Chancen 5 Offenheit und Aufnahmebereitschaft bei der Entgegennahme von Beschwerden / Kritik Hygienefaktoren 6 Verständlichkeit, Übersichtlichkeit von Briefen und Formularen 7 Individuelle Beratung und Betreuung durch die Mitarbeiter 8 Informationen über Leistungs- und Serviceangebote 9 Schnelle und unbürokratische Bearbeitung von Kundenanliegen 10 Zuverlässigkeit von Zusagen und Informationen Basisanforderungen 11 Telefonische Erreichbarkeit 12 Räumliche Nähe Versteckte Chancen 5 gering Stärken: Kundenerwartungen werden im wesentlichen erfüllt oder übertroffen Kundenerwartungen werden weitgehend erfüllt Schwächen: Kundenerwartungen werden nicht ausreichend erfüllt gering Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hoch Schnelles Erkennen von notwendigen Verbesserungsmaßnahmen 12 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Mit welchen Leistungen kann M+M Sie bei einer Kundenbefragung unterstützen? We promote excellence® Kernaktivitäten Abstimmen der strategischen Zielsetzung der Befragung Welche konkreten Marketing- und Vertriebsziele wollen wir erreichen? Warum wollen wir unsere Kunden befragen? Analysieren der Kundenstruktur und Festlegen der Zielgruppen Welche Kunden wollen wir befragen? Wo müssen wir differenzieren? Wer sind die relevanten Ansprechpartner? Wie wollen wir befragen? Wonach wollen wir fragen? Wie viele Kunden wollen wir befragen? Wie wollen wir Kunden / Mitarbeiter informieren? Welche Medien / Kanäle wollen wir nutzen? Wo haben wir Stärken und Schwächen? Was sind Zufriedenheits- und Bindungstreiber? In welche Richtung entwickeln wir Produkte und Service weiter? Wie setzen wir es um? Festlegen der Befragungsmethodik und -inhalte, der Stichprobenstruktur und der Auswertungsanforderungen Erarbeiten eines unternehmensspezifischen Informations-Phasen-Konzeptes Analysieren und Interpretieren der wesentlichen Befragungsergebnisse Ableitung von Maßnahmen auf Basis von Ursachen-Wirkungs-Beziehungen „Alles aus einer Hand“ – Umfassende Beratung von der Konzeption über die Analyse bis zur Umsetzung von Verbesserungen 13 | © Prof. Dr. Armin Töpfer Systemberater für Business Excellence We promote excellence® M+M Management + Marketing Consulting GmbH Weitere Informationen unter www.m-plus-m.de Ihr Ansprechpartner: Frank Opitz, Tel.: 0561-709 79-17 14 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
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