Landtagswahlen in Oberösterreich Über den Einsatz von Wahlplakaten im oberösterreichischen Landtagswahlkampf 2009 Institut für Gesellschafts- und Sozialpolitik an der Johannes Kepler Universität Linz Juli 2015 Endbericht im Rahmen der Lehrveranstaltungen 229.012 PJ Projektmanagement I und 229.021 PJ Projektmanagement II Wintersemester 2014/15 und Sommersemester 2015 Institut für Gesellschafts- und Sozialpolitik an der Johannes Kepler Universität Linz Impressum Eigentümerin, Herausgeberin und Verlegerin: Institut für Gesellschafts- und Sozialpolitik Johannes Kepler Universität Linz Altenberger Straße 69 A-4040 Linz-Auhof AutorInnen: Rudolf George Albu, Stefan Thomas Buchberger, Zinajda Dzebic, David Alexander Fuchssteiner, Lena Füßlberger, Carolina Anna Halbmayr, Katharina Heidel, Daniela Hochstraßer, Michael Huber, Markus Koblmüller, Florian Krennmayr, Daniela Krexhammer, Eva Mayr, Jelena Nisavic, Christina Pree, Dominik Prüller, Marlies Rechberger, Michael Reicher, Johanna Rieser, Philip-Raphael Schachl, Christoph Sommer, Florian Sommer, Moritz Steinbeck, Christa Stiller, Sandra Stötzer, Christian Teufel, Jürgen Uitz, Sarah Ullmann, Domenica Vorderwinkler, Lehrveranstaltung: 229.012 PJ Projektmanagement I und 229.021 PJ Projektmanagement II Wintersemester 2014/15 und Sommersemester 2015 Lehrveranstaltungsleiter: MMag. Thomas Philipp, Dr. Andre Zogholy Erscheinungsjahr: 2015 Druck: Abteilung Wirtschaftsservice an der Johannes Kepler Universität Linz Bestell- bzw. Downloadmöglichkeit: Institut für Gesellschafts- und Sozialpolitik Johannes Kepler Universität Linz Altenberger Straße 69 A-4040 Linz-Auhof Tel. + Fax: ++43 732 24 68 - 71 61 Web: www.jku.at/gespol E-Mail: [email protected] Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ................................................................................................................................. 11 1.1 Inhalt und Aufbau des Endberichts ........................................................................................................ 11 1.2 Methodik und Vorgehensweise ................................................................................................................ 14 1.2.1 Arbeitsphasen .............................................................................................................................................................. 14 1.2.2 Erstellung des Forschungsdesigns ..................................................................................................................... 14 1.2.2.1 Erhebungsphase ................................................................................................................................................ 14 1.2.2.2 Analyse-‐ und Interpretationsphase .......................................................................................................... 15 2 Wahlkampf und Wahlplakate ............................................................................................ 16 2.1 Einleitung ........................................................................................................................................................ 16 2.2 Die Wahlkampfstrategie ............................................................................................................................. 17 2.2.1 Phase 1: Analyse ......................................................................................................................................................... 18 2.2.2 Phase 2: Ziele und Strategie .................................................................................................................................. 18 2.2.3 Phase 3: Umsetzung .................................................................................................................................................. 19 2.3 Das Wahlplakat .............................................................................................................................................. 20 2.3.1 Das Bild als Element des Wahlplakates ............................................................................................................ 21 2.3.2 Die vier Typen von Wahlplakaten ...................................................................................................................... 23 2.3.3 Die Wirkung von Wahlplakaten ........................................................................................................................... 24 2.3.3.1 Visuelle Kommunikation als kommunikationswissenschaftliches Forschungsfeld ............ 25 2.3.3.2 Visuelle Kommunikation und politische visuelle Kommunikation ............................................. 25 2.3.3.3 Wahrnehmung und Wirkung von Wahlplakaten ................................................................................ 26 2.4 Historische Entwicklung von Wahlkämpfen und Wahlplakaten in Österreich ....................... 27 2.4.1 Wahlkampf und Wahlplakate im Wandel ........................................................................................................ 27 2.4.2 Historische politische, gesellschaftliche und ökonomische Hintergründe ....................................... 28 2.4.3 Wahlplakatanalyse .................................................................................................................................................... 30 2.4.3.1 1955 bis 1980 ..................................................................................................................................................... 30 2.4.3.2 1981 bis heute .................................................................................................................................................... 35 2.5 Fazit ................................................................................................................................................................... 38 3 Landtagswahl in Oberösterreich 2009 ........................................................................... 40 3.1 Einleitung ........................................................................................................................................................ 40 3.2 Ausgangslage .................................................................................................................................................. 40 3.3 Wahlergebnis ................................................................................................................................................. 42 4 ÖVP Oberösterreich .............................................................................................................. 44 4.1 Einleitung ........................................................................................................................................................ 44 4.2 Geschichte der ÖVP Oberösterreich ....................................................................................................... 44 4.3 Ausgangssituation der ÖVP Oberösterreich ........................................................................................ 45 4.4 Wahlkampfstrategie .................................................................................................................................... 47 4.4.1 AkteurInnen ................................................................................................................................................................. 47 4.4.2 Kanäle und Medien .................................................................................................................................................... 48 4.4.3 Zielgruppen .................................................................................................................................................................. 48 4.4.4 Themen und Motive .................................................................................................................................................. 49 4.4.4.1 Hauptthemen des Wahlkampfs 2009 ....................................................................................................... 49 4.4.4.2 Motive der Landtagswahl 2009 .................................................................................................................. 51 4.5 Plakatanalyse ................................................................................................................................................. 52 4.5.1 Methodische Vorgangsweise und Überblick .................................................................................................. 52 4.5.2 Ergebnisse der Plakatanalyse ............................................................................................................................... 53 4.5.2.1 Themenbezogene Plakate ............................................................................................................................. 53 4.5.2.1.1 Plakat Nr. 1 „In Zeiten wie diesen. Gut, dass es Oberösterreich gibt.“ .............................. 53 4.5.2.1.2 Plakat Nr. 2 „Bildungsland Oberösterreich. Wo die Zukunft schon heute beginnt.“ .......................................................................................................................................... 55 4.5.2.2 Anlassbezogene Plakate ................................................................................................................................. 56 4.5.2.2.1 Plakat Nr. 3 „Unser Gratis-‐Kindergarten kommt“ ..................................................................... 56 4.5.2.2.2 Plakat Nr. 4 „Oberösterreichs Sicherheit bekommt Verstärkung. 400 neue Polizisten“ ............................................................................................................................... 58 4.5.2.3 Landeshauptmannbezogene Plakate ........................................................................................................ 61 4.5.2.3.1 Plakat Nr. 5 „Weil er Oberösterreich liebt. Pühringer“ ........................................................... 61 4.5.2.3.2 Plakat Nr. 6 „In schwierigen Zeiten: Erfahrung entscheidet.“ .............................................. 62 4.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 ................................ 64 5 SPÖ Oberösterreich .............................................................................................................. 66 5.1 Einleitung ........................................................................................................................................................ 66 5.2 Geschichte der SPÖ Oberösterreich ........................................................................................................ 66 5.3 Ausgangssituation der SPÖ Oberösterreich ........................................................................................ 68 5.3.1 Landtagswahl 2003 ................................................................................................................................................... 68 5.3.2 Arbeiterkammerwahl Oberösterreich 2009 .................................................................................................. 69 5.3.3 Europawahl 2009 ....................................................................................................................................................... 69 5.4 Wahlkampfstrategie .................................................................................................................................... 69 5.4.1 AkteurInnen ................................................................................................................................................................. 71 5.4.2 Zielgruppen .................................................................................................................................................................. 72 5.4.3 Wahlkampfauftakt ..................................................................................................................................................... 72 5.5 Plakatanalyse ................................................................................................................................................. 73 5.5.1 Übersicht der Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl 2009 ............................................................. 73 5.5.2 Schriftplakate ............................................................................................................................................................... 77 5.5.2.1 Plakat Nr. 1 „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier!“ ........................................................................ 77 5.5.2.2 Plakat Nr. 2 „Wir sichern Ihre Pension“ .................................................................................................. 78 5.5.2.3 Interpretation ..................................................................................................................................................... 79 5.5.3 Sympathieplakate ...................................................................................................................................................... 79 5.5.3.1 Plakat Nr. 3 „Einsatz für unser Oberösterreich“ .................................................................................. 79 5.5.3.2 Plakat Nr. 4 „Aufschwung für unser Oberösterreich“ ....................................................................... 81 5.5.3.3 Interpretation ..................................................................................................................................................... 82 5.5.4 Identifikationsplakate .............................................................................................................................................. 82 5.5.4.1 Plakat Nr. 5 „Sie arbeitet hart“ .................................................................................................................... 82 5.5.4.2 Plakat Nr. 6 „Sie weiß worauf es ankommt“ ......................................................................................... 83 5.5.4.3 Interpretation ..................................................................................................................................................... 84 5.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 ................................ 85 6 FPÖ Oberösterreich .............................................................................................................. 86 6.1 Einleitung ........................................................................................................................................................ 86 6.2 Geschichte der FPÖ Oberösterreich ....................................................................................................... 87 6.2.1 Entwicklung der FPOÖ ............................................................................................................................................. 87 6.2.2 Einordnung der FPÖ ................................................................................................................................................. 88 6.2.2.1 Rechtspopulismus ............................................................................................................................................ 88 6.2.2.2 Abspaltung des BZÖ ......................................................................................................................................... 89 6.2.2.3 Rechtsextremismus .......................................................................................................................................... 89 6.2.3 Struktur der Partei .................................................................................................................................................... 91 6.3 Ausgangssituation der FPÖ Oberösterreich ........................................................................................ 92 6.3.1 Zentrale Themen ........................................................................................................................................................ 93 6.3.1.1 Zuwanderung ...................................................................................................................................................... 93 6.3.1.2 Sicherheitspolitik .............................................................................................................................................. 95 6.3.1.3 Wirtschaftliche Lage und Arbeitslosigkeit ............................................................................................. 95 6.3.1.4 Herabsetzung des Wahlalters ...................................................................................................................... 96 6.3.1.5 Europawahlen 2009 ........................................................................................................................................ 96 6.3.2 Wichtige Wahlthemen aus Sicht der WählerInnen ..................................................................................... 97 6.4 Wahlkampfstrategie .................................................................................................................................... 97 6.4.1 AkteurInnen ................................................................................................................................................................. 98 6.4.2 Kanäle und Medien .................................................................................................................................................... 99 6.4.2.1 Homepage ............................................................................................................................................................ 99 6.4.2.2 Social Media ......................................................................................................................................................... 99 6.4.2.3 Flickr .................................................................................................................................................................... 100 6.4.2.4 Direkter WählerInnenkontakt .................................................................................................................. 100 6.4.3 Zielgruppen ............................................................................................................................................................... 101 6.4.3.1 Männer ............................................................................................................................................................... 101 6.4.3.2 Kulturell und ökonomisch Verängstigte .............................................................................................. 102 6.4.3.3 Bildungsferne Schichten ............................................................................................................................. 102 6.4.3.4 Jugendliche ....................................................................................................................................................... 102 6.4.4 Politische Sprache ................................................................................................................................................... 103 6.4.4.1 Das Soziale Panorama-‐Modell .................................................................................................................. 103 6.4.4.2 Das demagogische Panorama ................................................................................................................... 103 6.4.4.3 Konfrontation und Provokation .............................................................................................................. 104 6.4.4.4 Weitere Kommunikationsstrategien ..................................................................................................... 104 6.5 Wahlplakate der FPOÖ .............................................................................................................................. 105 6.5.1 Merkmale .................................................................................................................................................................... 105 6.5.1.1 Stärken: Sichtbarkeit und Themensetting .......................................................................................... 105 6.5.1.2 Gestaltung der Wahlplakate ...................................................................................................................... 105 6.5.1.3 Bildsprache ....................................................................................................................................................... 106 6.5.1.4 Imagetransfer von Heinz-‐Christian Strache ....................................................................................... 106 6.5.1.5 Personalisierung ............................................................................................................................................ 106 6.5.1.6 Botschaften in Reimform ............................................................................................................................ 106 6.5.1.7 Symbolik ............................................................................................................................................................ 107 6.5.1.8 Unterschied zu anderen Parteien ........................................................................................................... 107 6.5.2 Wirkungsweise der Wahlplakate ..................................................................................................................... 107 6.5.2.1 Äußere Gestaltung ......................................................................................................................................... 108 6.5.2.2 Sprachliche Gestaltung ................................................................................................................................ 108 6.5.2.3 Jugend ................................................................................................................................................................. 109 6.5.2.4 Sensibilisierung .............................................................................................................................................. 109 6.5.3 Plakatanalyse ............................................................................................................................................................ 110 6.5.3.1 Kategorien der Wahlplakate ..................................................................................................................... 110 6.5.3.2 Plakat Nr. 1 „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ .............................................. 111 6.5.3.2.1 Beschreibung .......................................................................................................................................... 111 6.5.3.2.2 Analyse ...................................................................................................................................................... 112 6.5.3.2.3 Interpretation ......................................................................................................................................... 112 6.5.3.3 Plakat Nr. 2 „Heimatland in eigener Hand“ ........................................................................................ 113 6.5.3.3.1 Beschreibung .......................................................................................................................................... 113 6.5.3.3.2 Analyse ...................................................................................................................................................... 113 6.5.3.3.3 Interpretation ......................................................................................................................................... 114 6.5.3.4 Plakat Nr. 3 „WIR stehen hinter DIR“ .................................................................................................... 114 6.5.3.4.1 Beschreibung .......................................................................................................................................... 114 6.5.3.4.2 Analyse ...................................................................................................................................................... 115 6.5.3.4.3 Interpretation ......................................................................................................................................... 116 6.5.3.5 Plakat Nr. 4 „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ ................................................................... 116 6.5.3.5.1 Beschreibung .......................................................................................................................................... 116 6.5.3.5.2 Analyse ...................................................................................................................................................... 117 6.5.3.5.3 Interpretation ......................................................................................................................................... 117 6.5.3.6 Plakat Nr. 5 „Hoffnungsträger statt Sesselkleber“ ........................................................................... 118 6.5.3.6.1 Beschreibung .......................................................................................................................................... 118 6.5.3.6.2 Analyse ...................................................................................................................................................... 118 6.5.3.6.3 Interpretation ......................................................................................................................................... 119 6.5.3.7 Plakat Nr. 6 „Starker Mittelstand fürs Heimatland“ ........................................................................ 119 6.5.3.7.1 Beschreibung .......................................................................................................................................... 119 6.5.3.7.2 Analyse ...................................................................................................................................................... 120 6.5.3.7.3 Interpretation ......................................................................................................................................... 120 6.5.3.8 Resümee ............................................................................................................................................................. 120 6.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 .............................. 121 7 Die Grünen Oberösterreich .............................................................................................. 123 7.1 Einleitung ...................................................................................................................................................... 123 7.2 Geschichte der Grünen OÖ ....................................................................................................................... 123 7.3 Ausgangssituation der Grünen OÖ ........................................................................................................ 125 7.4 Wahlkampfstrategie .................................................................................................................................. 127 7.4.1 Plakatkampagne ...................................................................................................................................................... 128 7.4.2 AkteurInnen .............................................................................................................................................................. 129 7.4.3 Kanäle und Medien ................................................................................................................................................. 130 7.4.4 Zielgruppen ............................................................................................................................................................... 131 7.5 Plakatanalyse ............................................................................................................................................... 131 7.5.1 Identitätsplakate ..................................................................................................................................................... 132 7.5.1.1 Plakat Nr. 1 „Der Anschober Effekt: Öko-‐Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ ............. 132 7.5.1.2 Plakat Nr. 2 „Der Anschober Effekt: Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ .......................... 134 7.5.1.3 Plakat Nr. 3 „Der Anschober Effekt: Miteinander sind wir stärker!“ ....................................... 135 7.5.1.4 7.5.1.5 7.5.1.6 7.5.1.7 Plakat Nr. 4 „Mutmacher statt Angstmacher: Der Anschober Effekt“ ..................................... 137 Plakat Nr. 5 „50.000 neue Öko-‐Jobs statt alter Rezepte: Der Anschober Effekt“ ............... 138 Plakat Nr. 6 „Anschober in die Regierung wählen! Der Anschober Effekt“ .......................... 140 Plakat Nr. 7 „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden: Der Anschober Effekt“ ................................................................................................................................. 141 7.5.1.8 Interpretation .................................................................................................................................................. 142 7.5.2 Argumentationsplakat .......................................................................................................................................... 144 7.5.2.1 Aufkleber „Achtung Wortwechsel! Grün zieht’s durch!“ .............................................................. 144 7.5.2.2 Interpretation .................................................................................................................................................. 146 7.5.3 Wirkung der Wahlplakate auf die Wahlentscheidung ............................................................................ 146 7.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 .............................. 148 8 Sonstige Parteien: Bündnis Zukunft Oberösterreich (BZOÖ), Kommunistische Partei Oberösterreichs (KPOÖ), Die Christen Oberösterreichs (DC-‐OÖ) ......................................................................................................... 150 8.1 Einleitung ...................................................................................................................................................... 150 8.2 Geschichte der sonstigen Parteien ........................................................................................................ 150 8.2.1 BZOÖ ............................................................................................................................................................................. 150 8.2.2 KPOÖ ............................................................................................................................................................................. 151 8.2.3 DC-‐OÖ ........................................................................................................................................................................... 151 8.3 Ausgangssituation der sonstigen Parteien ......................................................................................... 153 8.3.1 BZOÖ ............................................................................................................................................................................. 153 8.3.2 KPOÖ ............................................................................................................................................................................. 153 8.3.3 DC-‐OÖ ........................................................................................................................................................................... 153 8.4 Wahlkampfstrategie .................................................................................................................................. 154 8.4.1 BZOÖ ............................................................................................................................................................................. 155 8.4.1.1 AkteurInnen ..................................................................................................................................................... 155 8.4.1.2 Kanäle und Medien ........................................................................................................................................ 156 8.4.1.3 Zielgruppen ...................................................................................................................................................... 156 8.4.2 KPOÖ ............................................................................................................................................................................. 156 8.4.2.1 AkteurInnen ..................................................................................................................................................... 157 8.4.2.2 Kanäle und Medien ........................................................................................................................................ 157 8.4.2.3 Zielgruppen ...................................................................................................................................................... 158 8.4.3 DC-‐OÖ ........................................................................................................................................................................... 158 8.4.3.1 AkteurInnen ..................................................................................................................................................... 158 8.4.3.2 Kanäle und Medien ........................................................................................................................................ 158 8.4.3.3 Zielgruppen ...................................................................................................................................................... 159 8.5 Plakatanalyse ............................................................................................................................................... 159 8.5.1 Identitätsplakate des BZOÖ ................................................................................................................................ 159 8.5.1.1 Plakat Nr. 1 „Miteinander. Nicht gegeneinander“ ............................................................................ 160 8.5.1.2 Plakat Nr. 2 „Sozial. Nicht radikal.“ ........................................................................................................ 161 8.5.2 Themenplakate der KPOÖ ................................................................................................................................... 162 8.5.2.1 Plakat Nr. 1 „Aus Protest rechts wählen ist wie ein Schuss ins eigene Knie.“ ..................... 163 8.5.2.2 Plakat Nr. 2 „Rot werden ist menschlich. Rot wählen auch.“ ...................................................... 164 8.5.2.3 Plakat Nr. 3 „Wir versprechen nichts als Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat.“ ............................................................................................................. 165 8.5.2.4 Plakat Nr. 4 „Widerspruch ist wählbar.“ .............................................................................................. 167 8.5.3 Wahlfolder und Logo des DC-‐OÖ ...................................................................................................................... 168 8.5.3.1 Wahlfolder ........................................................................................................................................................ 169 8.5.3.2 Logo ..................................................................................................................................................................... 171 8.6 Interpretation .............................................................................................................................................. 171 8.7 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 .............................. 172 9 Anhang .................................................................................................................................... 175 9.1 Glossar ............................................................................................................................................................ 175 9.2 InterviewpartnerInnen ............................................................................................................................. 179 9.3 Tabellenverzeichnis ................................................................................................................................... 180 9.4 Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................................. 181 9.5 Literaturverzeichnis .................................................................................................................................. 183 1 Einleitung Dieser Forschungsbericht fasst die Ergebnisse von Studierenden der Lehrveranstaltungen „Projektmanagement I“ und „Projektmanagement II“ zusammen, die im Wintersemester 2014/15 und Sommersemester 2015 am Institut für Gesellschafts- und Sozialpolitik an der Johannes Kepler Universität Linz abgehalten wurden. Das Forschungsthema der Lehrveranstaltung lautete für beide Semester „Wahlkampf als politische Kultur“. In diesem Zusammenhang wurde insbesondere auf die Funktion von Wahlplakaten im Wahlkampf eingegangen, wobei dies vor allem am Beispiel der oberösterreichischen Landtagswahlen 2009 erfolgte. Neben der inhaltlichen Auseinandersetzung wurden in der Lehrveranstaltung eigene Schwerpunkte auf die Vermittlung von Forschungsmethoden und Projektmanagementfähigkeiten sowie die begleitende Öffentlichkeitsarbeit gelegt. Die Ergebnisse der Lehrveranstaltung wurden im vorliegenden Forschungsbericht zusammengefasst und im Juli 2015 im Kepler Salon in Linz präsentiert. 1.1 Inhalt und Aufbau des Endberichts Die vorliegende Arbeit umfasst die Ergebnisse der studentischen Arbeiten, die im Rahmen der Lehrveranstaltung erarbeitet wurden. 29 Studierende der Studienrichtung Sozialwirtschaft setzten sich in sechs Gruppen mit den folgenden Themenbereichen auseinander: • Wahlkampf und Wahlplakate: Zinajda Dzebic, David Alexander Fuchssteiner, Markus Koblmüller, Florian Krennmayr und Daniela Krexhammer • ÖVP Oberösterreich: Stefan Thomas Buchberger, Michael Huber, Philip-Raphael Schachl, Moritz Steinbeck, Sandra Stötzer • SPÖ Oberösterreich: Daniela Hochstraßer, Jelena Nisavic, Eva Mayr, Michael Reicher und Domenica Vorderwinkler • FPÖ Oberösterreich: Lena Füßlberger, Christina Pree, Johanna Rieser, Christoph Sommer und Florian Sommer • Die Grünen Oberösterreich: Rudolf George Albu, Carolina Anna Halbmayr, Katharina Heidel und Christian Teufel • Sonstige Parteien: BZÖ Oberösterreich, KPÖ Oberösterreich und DC Oberösterreich: Dominik Prüller, Marlies Rechberger, Christa Stiller, Jürgen Uitz und Sarah Ullmann Nach der im Anschluss folgenden allgemeinen Erläuterung der Methoden und Vorgehensweisen, die im Rahmen der Lehrveranstaltung gewählt wurden, werden in den daran anschließenden Teilen die Ergebnisse der Themengruppen präsentiert. Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen für die Forschungsarbeit beschrieben. Es wird eine Abhandlung über den Stellenwert des Plakates innerhalb des Wahlkampfes gegeben und der Wirkungsmodus des Wahlplakates ausführlich behandelt. Der Fokus dieses Kapitels liegt darauf, den LeserInnen sowohl ein theoretisches Verständnis über den visuellen Kommunikationsmechanismus des Wahlplakates zu vermitteln als auch den Stellenwert des Bildes innerhalb des Wahlplakates näher zu ergründen. Des Weiteren werden vier grundlegend zu unterscheidende Typen von Wahlplakaten erläutert. Im darauf folgenden Abschnitt wird ein historischer Bogen über die Entwicklung der Wahlplakate im (Ober-)Österreichischen Wahlkampf von 1955 bis 2009 gespannt. Dieser Teil bildet somit den historischen Kontextrahmen für die weitere Forschungsarbeit. Mit diesem Vergleich soll sowohl die visuelle Veränderung der Plakate im Laufe der Jahrzehnte abgebildet als auch die Veränderung der Plakate auf der Inhaltsebene ersichtlich werden. 11 In Kapitel 3 erfolgt ein kurzer Überblick über die wesentlichen Ergebnisse der oberösterreichischen Landtagswahlen 2009. Daran anschließend finden sich in den folgenden fünf Kapiteln die jeweiligen Erkenntnisse der Wahlkampf- und Wahlplakatanalyse der einzelnen Parteien. Das vierte Kapitel fokussiert die Oberösterreichische Volkspartei und deren Strategien im Wahlkampf. Eine Frage bildet die Grundlage jedes Wahlkampfs: Wer wählt wen und warum? Mittels Desk Research, Interviews mit Vertretern der Partei und Flash-Interviews mit PassantInnen wurde analysiert, wie Wahlkämpfe der OÖVP geführt werden, um ein höchstmögliches Wählerpotenzial zu erreichen. Zu Zeiten sehr hoher Wählermobilität (sog. Ticket-Splitter) lag das Interesse speziell darin, zu erfahren, wie die Partei es schaffte, für jeweilige Zielgruppen attraktiv zu sein. Um diese Wahlkampfthemen zu bewerben, brauchen Parteien Kanäle. Deshalb wurden Kanäle analysiert, welche die OÖVP im Landtagswahlkampf 2009 benutzt hat, um die eigenen Themen möglichst positiv darzustellen und so einen Image-Zugewinn bei der Bevölkerung zu erhalten. Wahlplakate stellen für politische Parteien trotz Social-Media und anderen Medienkanälen noch immer einen wesentlichen Aspekt im Wahlkampf dar. Deshalb spiegelt die Methode der Bildanalyse einen grundlegenden Teil der vorliegenden Forschungsarbeit wider. In diesem Zusammenhang wurde die Rolle von Wahlplakaten im OÖVP-Wahlkampf untersucht. Danach folgen die Ergebnisse und Interpretationen der ausgewählten Plakate unter Einbeziehung der recherchierten Literatur sowie der durchgeführten Interviews. Schlussendlich werden die Erkenntnisse und die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Themenstellungen in einem Ausblick der OÖVP für die Landtagswahl 2015 zusammengefasst. In Kapitel 5 wird auf die Sozialdemokratische Partei Oberösterreich eingegangen. Neben einer allgemeinen Vorstellung der Partei enthält es einen geschichtlichen Rückblick, sowohl der SPÖ als auch der SPOÖ. Anschließend wird die politische Ausgangssituation der SPOÖ vor der Wahl 2009 behandelt, wobei hier auch ein Schwerpunkt bei der Landtagswahl 2003 liegt. Für die weitere Arbeit spielt die Wahlkampfstrategie eine wesentliche Rolle. Neben dem Wahlprogramm an sich wird daher kurz auf die zentralen AkteurInnen im SPOÖLandtagswahlkampf eingegangen. Im Anschluss findet sich die Plakatanalyse der SPOÖ. Eine Tabelle bietet einen Überblick über alle Plakate, die im Wahlkampf 2009 verwendet wurden und bildet den Zeitpunkt, die Klebung als auch die Plakatart ab. In einer weiteren Tabelle werden alle Plakate kurz beschrieben, bevor einige ausgewählte genauer analysiert werden. So werden je zwei Exemplare der Schrift-, Sympathie- und Identifikationsplakate analysiert und anschließend ein Fazit für die jeweilige Gruppe gezogen. Zuletzt wird in diesem Kapitel neben einer Zusammenfassung der Erkenntnisse ebenfalls die Ausgangssituation der Landtagswahl 2015 für die SPOÖ dargelegt. Im sechsten Kapitel werden die Wahlplakate der FPOÖ vom oberösterreichischen Landtagswahlkampf 2009 im Hinblick auf die verfolgte Strategie und beabsichtigte Wirkungsweise analysiert. Zu Beginn wird dabei auf die politische Ausrichtung und Struktur der Partei eingegangen, wobei ein Schwerpunkt auf der Definition und Analyse von rechtspopulistischen Elementen innerhalb der politischen Kultur der FPÖ liegt. Diese spezielle Form des Populismus spiegelt sich in der Wahlkampfstrategie und auf den Plakaten der Partei wider. Vor der Plakatanalyse findet sich eine intensive Auseinandersetzung mit der allgemeinen Wahlkampfstrategie der FPOÖ. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Identifikation der verschiedenen Wahlkampfkanäle und auf die Analyse der politisch-populistischen Sprachmuster gelegt. Darauf aufbauend kommt es zu einer genaueren Behandlung der Wahlplakate, wobei zuerst die typischen Merkmale dieses Wahlkampfmediums der FPOÖ dargelegt werden. Im Anschluss werden dahingehend sechs ausgewählte Plakate analysiert und interpretiert. In diesem Kapitel liegt ein besonderer Schwerpunkt auf der Wirkungsweise von Wahlplakaten der FPOÖ. Hierzu ergab sich aus der Analyse von Experteninterviews und Flash-Interviews mit PassantInnen, dass die Rezeption der Plakate sehr zielgruppenspezifisch ist. Trotzdem werden die Plakate von einer breiten Bevölkerungsgruppe wahrgenommen und sind fixer Bestandteil im öffentlichen Diskurs. 12 In Kapitel 7 wird näher auf die Grünen OÖ eingegangen. Die Partei stand vor der Landtagswahl 2009 vor einer für sie völlig neuen Situation, da sie diese Wahl erstmals als Regierungspartei bestritt. Um sich dem Thema anzunähern, werden daher zu Anfang der Arbeit die Ergebnisse der Landtagswahl 2003 aufgearbeitet. Der zentrale Fokus dieser Arbeit liegt jedoch auf der Bedeutung von Wahlplakaten im Wahlkampf. Um dem nachzugehen, wurde auch für die Grünen OÖ eine umfassende Plakatanalyse durchgeführt, die durch Interviews mit VertreterInnen der Partei und Flashinterviews mit PassantInnen ergänzt wird. Zudem sollen hier auch die Unterschiede zwischen den Wahlplakaten der Grünen OÖ und jenen anderer Parteien herausgearbeitet werden. Abschließend wird in diesem Kapitel nicht nur die Frage beantwortet, inwiefern Wahlplakate auf die Wahlentscheidung für die Grünen OÖ Einfluss nehmen, sondern auch ein Ausblick auf die im September 2015 stattfindende Landtagswahl gegeben. Im letzten Kapitel dieser Arbeit wird eine Gruppe, der oftmals wenig Aufmerksamkeit zuteil wird, untersucht – nämlich die der „Sonstigen Parteien“. Unter diesen versteht man jene Parteien, die aufgrund ihres geringen Stimmenanteiles nicht in das zur Wahl stehende Gremium einziehen konnten. Bei den hier behandelten Wahlen zum oberösterreichischen Landtag 2009 handelt es sich dabei um das BZOÖ, die KPOÖ und Die Christen Oberösterreichs. Die Organisation und Finanzierung von Wahlkämpfen stellt für die Kleinparteien eine große Herausforderung dar. Während Großparteien in der Regel über ein Wahlkampfbudget in fallweise Millionenhöhe verfügen, müssen diese Parteien mit deutlich geringeren finanziellen Mitteln auskommen. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig für diese Parteien, die zur Verfügung stehenden monetären Mittel höchst effizient einzusetzen, um mit so wenig Geld wie möglich so viel Aufmerksamkeit wie nur möglich zu erhalten. Neben dem budgetären Nachteil gestaltet sich der Wahlkampf dieser Parteien auch aufgrund der deutlich schwächeren medialen Präsenz und der weit verbreiteten Ansicht, dass es sich bei einer Stimme für eine Partei, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht den notwendigen Stimmenanteil für den Einzug in den Landtag erreicht, um eine „verlorene“ Stimme handeln soll, schwieriger. Das Kapitel stellt die jeweiligen Parteien BZOÖ, KPOÖ und DC-OÖ zunächst vor und widmet sich, unter Berücksichtigung der eben erwähnten Ausgangslage, ausführlich ihrer Wahlkampfstrategien, bevor im Zuge einer Bildanalyse die eingesetzten Wahlplakate in den Fokus rücken. Am Ende der Forschungsarbeit findet sich ein Anhang mit einem Glossar, einem Tabellen- und Abbildungsverzeichnis, einem Literaturverzeichnis sowie einer Liste aller InterviewpartnerInnen, an die ein großer Dank geht. Der Endbericht wurde aus Kostengründen in schwarz-weiß gedruckt, steht jedoch in Farbe auf der Homepage des Instituts für Gesellschafts- und Sozialpolitik an der Johannes Kepler Universität Linz zum freien Download bereit. 13 1.2 Methodik und Vorgehensweise Im folgenden Teil werden die angewandten Forschungsmethoden sowie ihre Analyseschritte und -verfahren kurz vorgestellt. 1.2.1 Arbeitsphasen Von Oktober 2014 bis Juni 2015 wurden von den Studierenden folgende Arbeitsphasen durchlaufen: • Erstellung des Forschungsdesigns • Erhebungsphase • Analyse- und Interpretationsphase • Dokumentationsphase 1.2.2 Erstellung des Forschungsdesigns In einem ersten Arbeitsschritt wurden von den sechs Themengruppen jeweils eigenständige Forschungsdesigns erstellt. Diese umfassten im wesentlichen die Ein- und Abgrenzung des Forschungsfeldes, die Erarbeitung von Forschungsfragen und -zielen, die Festlegung der geplanten methodischen Vorgehensweisen sowie detaillierte Zeitpläne. Durch geeignete Methoden wurde versucht, ein möglichst umfassendes Bild der Wahlkampfkampagnen, der Wahlplakate sowie der Strategien der einzelnen Parteien zu ermitteln. Der Fokus der Forschungsarbeit lag dabei auf qualitativen Forschungsmethoden. Als Ausgangspunkt dienten themengruppenspezifische aber auch gruppenübergreifende Forschungsfragen, u. a. mit welchen Ausgangslagen die jeweiligen Parteien im Jahr vor der Landtagswahl 2009 konfrontiert waren, welche Strategie(n) sie im Wahlkampf verfolgten und wie diese in entsprechenden Kampagnen umgesetzt wurde(n), welche Zielgruppen angesprochen bzw. mobilisiert werden sollten, wie die Plakatkampagne konzipiert war und welche Charakteristika diese aufwies. Darüber hinaus beschäftigte sich eine Gruppe gezielt mit theoretischen und historischen Grundlagen im Zusammenhang mit Wahlplakaten. Im Zuge dieser Phase wurde auch ein Desk Research in Form einer ersten Sichtung von Primär- und Sekundärmaterial durchgeführt, um relevantes Material zum Thema zu erfassen. 1.2.2.1 Erhebungsphase In der Erhebungsphase erfolgte eine Vertiefung des Desk Researchs und die Entwicklung von Instrumenten, um selbst Material in Form von Interviews zu erheben. Die leitfadengestützten Interviews wurden schließlich in Gesprächen mit zuvor definierten AkteurInnen und ExpertInnen verwendet. Eine Liste der InterviewpartnerInnen findet sich im Anhang des vorliegenden Endberichtes. Außerdem wurden rund 200 leitfadengestützte Flash-Interviews im öffentlichen Raum in Linz durchgeführt, wobei vor allem jüngere WählerInnen mit einem Alter von 16 bis etwa 30 Jahren befragt wurden. Durch diese Interviews wurden fundierte Einblicke in die Beurteilung der einzelnen Plakate durch die Befragten möglich und es konnten Informationen über die generelle Haltung von PassantInnen zum Wahlplakat als Wahlkampfmedium eingeholt werden. Bei der Forschungsarbeit standen die Wahlplakate der oberösterreichischen Landtagswahl 2009 im Mittelpunkt. So wurde eine qualitative Inhaltsanalyse in Form einer Bildanalyse der Wahlplakate der jeweiligen Parteien durchgeführt und diese in verschiedene Kategorien unterteilt. Hierfür wurde ein gruppenübergreifender Analyse14 raster entwickelt und angewandt. Um die hinter den Plakaten liegenden Strategien zu analysieren und eine vertiefende Interpretation der Gestaltung und Inhalte zu ermöglichen, wurde die Bildanalyse mit Fachliteratur und ExpertInnenwissen verdichtet. Bilder der digitalisierten Plakate wurden von den Parteien, dem Oberösterreichischen Landesarchiv und der Österreichischen Nationalbibliothek zur Verfügung gestellt. 1.2.2.2 Analyse- und Interpretationsphase In der Analyse- und Interpretationsphase, die sich größtenteils an die Erhebungsphase anschloss, erfolgte die Transkription, Analyse und Interpretation der ExpertInnen- und Flash-Interviews, der jeweiligen Plakate und der weiteren erhobenen Materialien mittels einfacher Codierungs- und Kategorisierungsverfahren. Auf Grundlage dieser Arbeitsschritte wurde abschließend das Material verdichtet und in Form des vorliegenden Forschungsberichtes aufbereitet. Die Arbeit wurde von den Studierenden in der Zeit von zwei Studiensemestern (wöchentlich je drei Lehrveranstaltungseinheiten) erstellt. 15 2 Wahlkampf und Wahlplakate 2.1 Einleitung Im Herbst 2015 finden in Oberösterreich die nächsten Landtagswahlen statt. Aus diesem Anlass wurde am Institut für Gesellschafts- und Sozialpolitik der Johannes Kepler Universität Linz ein Forschungsprojekt zum Thema „Wahlkampf als politische Kultur“ gestartet. Dabei sollte untersucht werden, wie der Wahlkampf zwischen den Parteien in Oberösterreich ausgetragen wird und wie sich dieser im Zeitverlauf verändert hat. Der Fokus lag auf den Wahlplakaten, da diesen als Kommunikationsmedium historisch bedingt eine besondere Stellung im Wahlkampf zukommt. Im Gegenteil zu anderen Ländern wie beispielsweise den USA, in denen die TV-Werbung ein außerordentlich wichtiges Wahlwerbemedium darstellt, ist in Österreich das Wahlplakat ein sehr präsentes und viel genutztes Werbemedium.1 Zeitlich steht vor allem der Landtagswahlkampf in Oberösterreich aus dem Jahr 2009 im Zentrum der Untersuchung. Nichtsdestotrotz findet sich am Beginn der Studie ein historischer Überblick über die Entwicklung von Wahlkämpfen und Wahlplakaten seit der österreichischen Unabhängigkeit im Jahr 1955 sowie deren Wirkung. In den letzten Jahren ist ein Rückgang der Parteiverbundenheit bzw. Parteibindung spürbar. Die Zahl der WechselwählerInnen bzw. der Personen, die sich erst kurzfristig für eine Partei entscheiden, nimmt zu.2 Aus diesem Grund sind die zentralen Funktionen der Wahlplakate auch heute von großer Bedeutung. Zu diesen zählen u. a. die Möglichkeit, Personen einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren und Themen kurz und prägnant anzusprechen. Des Weiteren sind Wahlplakate, vor allem deren vermehrtes Aufkommen, traditionell Kennzeichen dafür, dass Wahlen bevorstehen.3 Das vorliegende Kapitel beschäftigt sich in Folge mit der Entwicklung von Wahlplakaten im Laufe der Zeit, deren Einfluss und Stellenwert innerhalb des Wahlkampfes und der Veränderung von Gestaltung und Bedeutung im Zeitraum von 1955 bis heute. Darüber hinaus erfolgt aus aktuellem Anlass ein kurzer Einblick in die bildliche WählerInnenbeeinflussung in sozialen Netzwerken im Internet, da sich diese in den letzten Jahren als zusätzliches Medium etabliert haben und vor allem in Hinblick auf WählerInnenmobilisierung eine wichtige Rolle spielen. Die Untersuchung legt dabei zwar einen Fokus auf den Raum Oberösterreich, wird jedoch in einigen Bereichen auf eine gesamtösterreichische Perspektive ausgedehnt werden. Zu Beginn des Kapitels erfolgt zum besseren Verständnis des Forschungsgegenstands eine Begriffsklärung. Es wird erläutert, wodurch sich Wahlplakate auszeichnen, welche Bedeutung diese im Wahlkampf haben und wie sie die WählerInnen beeinflussen. Darauf aufbauend erfolgt eine geschichtliche Aufarbeitung der Entwicklung von Wahlplakaten vor dem Hintergrund des historisch-gesellschaftlichen Kontexts seit der Unabhängigkeitserklärung Österreichs. Dabei wird grob zwischen drei Phasen der Wahlwerbung unterschieden: Der erste Zeitraum betrifft die Jahre seit der Unabhängigkeit von 1955 bis Mitte der 1980er-Jahre, als sich die politische Landschaft durch verstärkte politische Partizipation breiter Gesellschaftsschichten veränderte – die Grünen etwa erweiterten das Parteienspektrum. Der zweite abgrenzbare Zeitraum reicht bis etwa 2010, als sich der Wahlkampf durch die Etablierung des Web 2.0 stark veränderte. Im dritten Teil – und somit am Ende des historischen Überblicks – erfolgt eine aktuelle Darstellung und daran anschließend eine überblicksmäßige Gegenüberstellung der zuvor definierten Wahlkampfperioden. 1 2 3 16 vgl. Ötsch 2015, S. 1 vgl. ebd., S. 2 vgl. Sengl 2015, S. 4 f. 2.2 Die Wahlkampfstrategie Grundsätzlich stellt sich für jede Partei die Frage des Wahlerfolges: Wer wählt wen und warum? Um das größtmögliche Potenzial an WählerInnenstimmen zu erreichen, analysieren Parteien üblicherweise folgende sechs Faktoren, welche die Gründe für die Wahlentscheidung für eine Partei bzw. einen Bewerber/eine Bewerberin darstellen: • Personen: Wie kommen die KandidatInnen der einzelnen Parteien bei der Bevölkerung an? • Themen: Welche Themen werden im Wahlkampf von den Parteien beworben? • Identifikation: Inwieweit kann sich die Bevölkerung mit den Wahlprogrammen und den KandidatInnen der einzelnen Parteien identifizieren? • Innovation • Taktik: Mit welcher Taktik versuchen Parteien, die einzelnen WählerInnen für sich zu mobilisieren? • Stimmung: Wie ist die Grundstimmung unter der Bevölkerung? Herrscht Wechselstimmung? Bei Betrachtung der Wahlkämpfe auf verschiedenen Ebenen in den letzten Jahrzehnten lässt sich feststellen, dass sich neben der politischen Alltagsarbeit auch die Wahlkampfführung und die Wahlkampfforschung grundlegend verändert haben. Die Politik befindet sich im Wandel und mit ihr der politische Wahlkampf.4 Speziell angesichts der zunehmenden Politik- und Parteienverdrossenheit versucht man vielfach, die kandidierenden Personen gezielt zu bewerben und Wahlkämpfe auf sie zu konzentrieren. Damit die Bedürfnisse der WählerInnen möglichst exakt eingeschätzt werden können, beauftragen Parteien auch Marktforschungsinstitute, deren Ergebnisse in Wahlprogramme einfließen, die den Rahmen jedes Wahlkampfes darstellen. Die Bedürfnisse der verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zu kennen, ist das größte Asset von wahlwerbenden Parteien. Auf Basis dieses Wissens können neben der Themenfestsetzung auch die Aktionen von Orts-, Bezirks-, Landes- oder Bundesorganisationen wie auch ihr Agenden- und Themensetting koordiniert werden. Ein weiteres, besonders tragendes Werkzeug, über das Parteien den Kontakt zu BürgerInnen halten können, sind parteinahe oder -eigene Verbände, die gewährleisten, dass Parteien laufenden Kontakt zu einzelnen gesellschaftlichen Gruppen haben. In der vorliegenden Studie wird allerdings darauf verzichtet, auf die verschiedenen nahestehenden Verbände näher einzugehen. Um dieses Wissen auf Basis von Verbänden, Marktforschungen und BürgerInnennähe optimal nutzen zu können, bedarf es einer bestmöglichen Organisation des Wahlkampfs. Hierfür können politische Wahlkämpfe in drei Phasen unterteilt werden, welche die zentralen Elemente eines erfolgreich geführten Wahlkampfs darstellen: eine ausführliche Analyse der Mikro- und Makroebene (Phase 1), die Formulierung der Ziele und der Strategie (Phase 2), auf deren Basis die Ausgangslage und die innerparteiliche Erwartungshaltung festgesetzt wird, und die Phase der Umsetzung (Phase 3), in welcher bisweilen ganze Wahlstrategien über Nacht an die Umstände angepasst werden müssen. 4 vgl. Andersen//Woyke 2003 17 2.2.1 Phase 1: Analyse Bei der Analyse der Mikro- und der Makroebene gibt es vier essentielle Analysefelder: • die Parteistimmung intern, • die Außenwirkung einer Partei, • die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Themen- und Rahmenbedingungen und • die Lage der MitbewerberInnen. Des Weiteren werden Primärforschung (Wahlumfragen, Wahlmotive, (Grund-)Stimmung) und Sekundärforschung (Bevölkerungsstatistiken, Arbeitslosendaten u. a.) angewandt, um die Grundlagen für die Phase der Zielund Strategiefindung zu eruieren. Der Innsbrucker Politologe Gilg Seeber hält zwar fest, dass „derartige Prognosen teils nur Hokuspokus sind“5, wie am Beispiel Kärnten etwa zu sehen sei, dabei bleibt aber festzuhalten, dass nicht nur die Daten alleine zentral für die Einschätzung der WählerInnen und ihre Mobilität sind, sondern vielmehr die Veränderung dieser Daten im Vergleich zu vormaligen Wahlen. Bei der Analyse des WählerInnenpotenzials wird etwa die historische Bestmarke, die auf Bundes-, Länder- oder Gemeindeebene erreicht wurde, der aktuellen Entwicklung gegenübergestellt. Die Differenz zwischen beiden Daten bildet das vorhandene WählerInnenpozential, auch als Ticketsplitter bezeichnet, da diese bei Wahlen auf verschiedenen Ebenen unterschiedliche Entscheidungen treffen und somit von den Parteien bei jedem Wahlkampf (wieder-)gewonnen werden können und müssen. Das schwächste Wahlergebnis auf den jeweiligen Ebenen zeigt den inneren Kern der WählerInnenschaft, die so genannten StammwählerInnen. Diese gilt es mit ureigenen Themen und/oder Personal zu gewinnen. 2.2.2 Phase 2: Ziele und Strategie Entscheidend für die Mobilisierung von der Partei nahestehenden (Stamm-)WählerInnen ist die Erwartungssetzung seitens der Öffentlichkeit (dazu zählen auch Medien und die evaluierte (Grund-)Stimmung) sowie die kommunizierte und interne Erwartungssetzung der Partei selbst. Wenn etwa von einem ungefährdeten Wahlkampfsieg einer Partei ausgegangen wird und dies auch von Medien durch Umfrageergebnisse vor Wahlen kommuniziert wird, hat dies oftmals zur, dass sich zahlreiche WählerInnen an der Wahlurne ob der eindeutigen Erwartungshaltung im Vorhinein mitunter für eine andere Partei entscheiden, zumeist für jene, die für sie die ideale Koalitionspartei darstellen würde. Eindeutige Grundstimmungen, wie sie auch in Oberösterreich vor den Landtagswahlen 2009 geherrscht haben (oder im Jahre 2015 herrschen werden), mindern zumeist das Wahlergebnis der betroffenen Partei, da viele WählerInnen sich gegen den Wahlgang oder trotz hoher Sympathie für eine andere Partei entscheiden. Deshalb ist es unerlässlich, die WählerInnen davon zu überzeugen, trotz der hohen und komfortablen Erwartungshaltung wählen zu gehen und der gewünschten Regierungspartei die Stimme zukommen zu lassen. Hier gilt es, die Erwartungen von Medien und Bevölkerung zu steuern, um nicht Opfer einer solchen ergebniswirksamen Vorberichterstattung zu werden. Tragend für den politischen Erfolg in Wahlkämpfen sind die strategischen Leitlinien. Diese bestimmen wiederum die Ausrichtung und die Außendarstellung von Parteien im Wahlkampf und sind somit besonders entscheidend für die Wahlentscheidung der Bevölkerung. Diese Leitlinien umfassen: • Grundstimmungsstrategie: Wie steht die Bevölkerung zur jeweiligen Partei und wie können Parteien bzw. KandidatInnen diese optimal für sich nutzen? • Themenstrategie: Welche Themen, die die Bevölkerung bewegen, besetzen Parteien im Wahlkampf? • Personenstrategie: Wie wirkt die kandidierende Persönlichkeit auf die Bevölkerung und wie kann das Image optimal genutzt bzw. geändert werden, um den Zuspruch zu erhöhen? 5 18 Linsinger 2013 • Organisations- und Mobilisierungsstrategie: Wo werben Parteien wie um WählerInnen, um sie von parteieigenen Themensettings zu überzeugen? • Taktisches Wahlverhalten: Wie mobilisieren Parteien ihre Stamm- und WechselwählerInnen? Wie in amerikanischen und europäischen Wahlen immer mehr zu beobachten ist, werden die Persönlichkeiten und das Charisma der jeweils kandidierenden Persönlichkeit immer entscheidender für den Wahlerfolg einer Partei. Während früher die Ideologie noch wesentlich für die Identifikation mit einer Partei war, sind es heute zunehmend die jeweiligen KandidatInnen. Hinsichtlich der Strategiefindung einer Partei gilt es deshalb, besonderen Wert auf die Beurteilung der Persönlichkeit der jeweiligen KandidatInnen zu legen. Die Themen sollten so platziert werden, dass sich sowohl die StammwählerInnenschaft als auch die einzelnen Zielgruppen, zumeist TicketsplitterInnen und/oder NichtwählerInnen, bei der jeweiligen Wahl mit den ausgewählten Forderungen identifizieren können. Auch die Authentizität ist bei der Themenwahl ein ausschlaggebender Grund für die Haltung von WählerInnen. Bei der Auswahl dienen insbesondere Marktforschungsergebnisse und die gute Arbeit von parteinahen oder eigenen Verbänden oder Bünden als Grundlage. Die jeweiligen mit einer Person assoziierten Eigenschaften sind besonders in prekären Situationen entscheidend über Gunst und Missgunst. Deshalb gilt es, sowohl vor als auch während des Wahlkampfes das Image von PolitikerInnen so zu kreieren bzw. zu steuern, dass ein klares Profil erkennbar ist, das sie für die Masse sympathisch oder zumindest wählbar macht und Vertrauen in ihre Stärke zum erfolgreichen Umsetzen der verschiedenen Herausforderungen gibt. Speziell in der Intensivwahlkampfzeit kommt es auf die Mobilisierungskraft der Parteien in den einzelnen WählerInnenschichten an. Hierzu dienen sowohl parteinahe und parteieigene Verbände als auch Medien und die Zugkraft von SpitzenkandidatInnen. Die Mobilisierungskraft einer Partei ist maßgeblich für den Wahlerfolg. Dazu gehört auch die Gewinnung ehemaliger NichtwählerInnen und vormaliger BefürworterInnen (TicketsplitterInnen). 2.2.3 Phase 3: Umsetzung Entscheidend bei der Umsetzung der Wahlstrategie ist es, dass sich im Laufe des Wahlkampfs durch unvorhergesehene Ereignisse oder Aktionen anderer Parteien die Ausgangslage grundlegend verändern kann, weshalb die VerantwortungsträgerInnen der jeweiligen Parteien dem Erfordernis ständiger Flexibilität unterworfen sind. Um die Überraschungseffekte durch Aktionen konkurrierender Parteien möglichst niedrig zu halten, gilt es in der Analysephase, sich besonders intensiv mit den möglichen Ausgangslagen und Strategien der konkurrierenden Parteien auseinanderzusetzen. Gerade in dieser Phase ist es wesentlich, die einzelnen strategischen Leitlinien, wie oben angeführt, konsequent und zielstrebig zu verfolgen, um das höchstmögliche WählerInnenpotenzial abzuschöpfen. 19 2.3 Das Wahlplakat Das Wahlplakat ist ein typisches Medium visueller, politischer Kommunikation. Das Plakat ist medienhistorisch ein sehr traditionsreiches Kommunikationsmittel, das eine tragende Rolle in der Wahlkampfkommunikation einnimmt. Kaum ein anderes Medium leistet eine so enorme inhaltliche und gestalterische Verdichtung der Botschaft. Auf einem Wahlplakat lässt sich ein vollwertiger, komprimierter Mikrokosmos der wahrnehmungs- und wirkungsrelevanten Variablen finden. Das Plakat zählt zu den klassischen Kommunikationsmedien im Prozess der öffentlichen Informationsvermittlung 6 und ist „ein auf stärkste optische Wirksamkeit ausgerichtetes grafisches Medium persuasiven Charakters.“7 In der Regel ist es nicht-periodisch, wird meistens im öffentlichen Raum angebracht und dient so der Außenkommunikation. Das politische Plakat kann definiert werden als „Medium der Massenkommunikation zur Übermittlung von Ideen und Emotionen in Schrift und Bild mit dem Ziel, die BetrachterInnen in einer bestimmten Weise zu überzeugen und in ihrem Handeln zu beeinflussen.“8 Der Unterschied zwischen werblichen und politischen Plakaten besteht darin, dass das politische Plakat als „Träger und Vermittler nichtkäuflicher Waren“, als „Werbung für ein immaterielles Produkt“ interpretiert wird. Im Gegensatz zum kommerziellen Werbeplakat richtet sich das politische Plakat grundsätzlich an alle BürgerInnen eines politischen Systems. Das politische Plakat wird bewusst von Anfang an im öffentlichen Raum platziert. Die Notwendigkeit der größtmöglichen inhaltlichen und gestalterischen Reduktion und Konzentration ist ein besonderes Charakteristikum des Plakats. Bei der Plakatwahrnehmung ist vor allem die Rezeptionssituation als äußerst wichtige Rahmenbedingung zu berücksichtigen. Der Kontakt mit dem Medium ist hochgradig flüchtig.9 Primär findet die Rezeption in mobilen, außerhäuslichen Situationen statt und erfolgt überwiegend nichtintentional.10 Daher spricht man auch vom „wehrlosen Publikum“ der Plakatrezeption.11 Vor allem in Wahlkampfzeiten zeigt sich die besondere Bedeutung von politischen Plakaten und politischer Kommunikation in diesem Zusammenhang. Wahlkämpfe werden allgemein als Situationen besonders verdichteter Kommunikation zwischen AkteurInnen, Medien und BürgerInnen angesehen. Der Wahlkampf ist politische Kommunikation und manifestiert sich auch über diese. Jede Partei versucht sich im Wahlkampf unter den gegebenen Rahmenbedingungen durch Kommunikationsstrategien in einem Spannungsfeld zwischen Überredung und Überzeugung möglichst positiv und prägnant zu positionieren. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass politische Kommunikation folgende drei Wirkungen entfalten kann:12 • Verstärkung • Aktivierung • Meinungsänderung Das Medium Plakat unterscheidet sich von anderen Medien in einem wesentlichen Punkt: „Ob es sich nämlich um das Buch, die Zeitung, das Internet, die Oper, den Film, das Fernsehen oder das Radio handelt, so betreten wir die Räume, in denen diese Medien ihre Rhetorik entfalten, mehr oder weniger willentlich.“13 Im Vergleich zu anderen Medien wie Buch, Zeitung oder Internet wirken Plakate auch unmittelbar auf die BetrachterInnen. In dem Sinne, dass sie Teil des alltäglichen Raumes sind, in dem sich Menschen bewegen. Es muss also keine aktive Handlung getätigt werden, um das Medium Plakat in seinen eigenen Raum des Bewusstseins aufzunehmen. 6 7 8 9 10 11 12 13 20 vgl. Geise 2011, S. 172 Kamps 1999, S. 3 Geise 2011, S. 172 f. vgl. ebd., S. 173 vgl. Deiters 2005, S. 5 vgl. Geise 2011, S. 173 vgl. Geise 2011, S. 140 vgl. Deiters 2005, S. 81 Plakate gehören einfach zum urbanen Lebensraum der Moderne, sodass ihr bloßes Vorkommen kaum mehr auffällt.14 Entscheidend ist auch, dass sich das Plakat der Verbindung der beiden Zeichensysteme Schrift und Bild bedient, aus deren enger Interaktion sich „visuell/verbale rhetorische Figuren“ ergeben, „mit deren Hilfe der persuasive Prozess vonstatten geht“.15 In diesem Fall tritt Sprache in verknappter und verdichteter Form auf, zum Beispiel als Schlagwort, Formel, Appell, Slogan, Imperativ oder Parole. Den Erinnerungswert der Botschaft unterstützen und sichern Satzmelodie, Rhythmus und andere klangliche Faktoren. Das Gleiche gilt auch für die Wahl der grafischen Elemente wie Farbe, Form oder Schriftart. Aus dem Zusammenspiel dieser zwei Zeichensysteme konstituiert das Plakat seine Rhetorik. Reine Textplakate oder reine Bildplakate sind eher eine Ausnahme.16 Plakate erzielen in der Regel eine recht hohe Reichweite und Kontakthäufigkeit. Der Grund dafür ist, dass Plakate 24 Stunden am Tag präsent sind und dadurch die Zielgruppen oft mehrmals täglich erreichen. Das Plakat ist aufgrund seines Potenzials, Informationen, auf das Wesentliche zu komprimieren, das ideale Medium zur Vermittlung eines Themas in minimaler Zeitspanne mit minimalem Zeichenaufwand. Das Plakat muss drei Bedingungen erfüllen:17 • Es muss ein starker Blickfang sein, • es muss unmittelbar verständlich sein und • über einen besonderen Gedächtniswert verfügen. Grundsätzlich lassen sich drei Arten von Plakaten unterscheiden: • reine Schrift- bzw. Typoplakate, die vollkommen ohne Bildzeichen arbeiten, • reine Bildplakate, die ohne Schriftzeichen auskommen und • Schrift-Bild-Plakate, die sowohl Bildzeichen als auch Schriftzeichen beinhalten. In der Regel verfügen Schrift-Bild-Plakate über die größte Verbreitung. Hier wird der Text genutzt, um eine bestimmte konkrete thematische „Hebel-Botschaft“ zu übermitteln. So wird auch die rasche Information erleichtert. Das Bildmotiv dient dazu, „ein Klima der Sympathie, Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz atmosphärisch“ aufzubauen. Im Bereich der politischen Kommunikation werden reine Typoplakate bis heute häufig eingesetzt. Vor allem im Differenzierungs- und Themenwahlkampf sollen sie die konkrete politische bzw. thematische Profilierung verbal besser übermitteln können. Sie beanspruchen die kognitive Involvierung der WählerInnen stärker. Sowohl im politischen als auch im kommerziellen Kontext finden sich bis heute nur wenige reine Bildplakate.18 2.3.1 Das Bild als Element des Wahlplakates Politik setzt Vermittlung voraus. Eng damit verbunden ist die zunehmende Bedeutung visueller, politischer Kommunikation.19 Visuellen Informationen wird unterstellt, dass sie nur emotional wirken, aber nicht sachlich. Nichtsdestotrotz kommt den visuellen politischen Informationen im Rahmen der politischen Kommunikationsforschung eine wichtige Rolle zu.20 In diesem Zusammenhang spielen „Bilder“ eine wichtige Rolle, denn sie werden als „Auf14 15 16 17 18 19 20 vgl. ebd., S. 81 ebd., S. 85 vgl. ebd., S. 85 vgl. Geise 2011, S. 173 vgl. ebd., S. 174 f. vgl. Faas/Arzheimer/Roßteutscher 2010, S. 71 vgl. ebd., S. 72 21 merksamkeitsgaranten Nummer Eins“ bezeichnet. Grund dafür ist, dass Bilder viel früher, schneller und unmittelbarer wahrgenommen werden als Texte. Bilder verfügen über ein hohes Aktivierungspotenzial und erzielen somit höhere Gedächtnisleistungen. Damit können WählerInnen stärker und emotionaler beeinflusst werden.21 Es stellt sich aber die Frage, was ein Bild überhaupt ist. Geise (2011) ist der Meinung, Bilder seien schon immer dem Menschen eigen gewesen, der Mensch sei ein Homo Pictor. Bilder sind keine Naturdinge, sie werden nämlich vom Menschen hergestellt oder erzeugt.22 Das Bild kann daher definiert werden als:23 • eine intentionale, • höchstens zweidimensionale, • medial gebundene Visualisierung oder • visuelle Repräsentation von Bedeutungsinhalten, die nicht vorher fixiert sein müssen, mit Bezug zu situativen, zeitlichen, räumlichen, individuellen und sozialen Kontexten. Intentional bedeutet das, dass das Bild erst als Bild hergestellt werden muss. Diese Herstellung beruht auf Handeln und Handeln ist intentional. Eine intentionale Handlung muss vorliegen, damit ein Bild überhaupt ein Bild werden kann. Bilder sind flächig, sie können über die Eindimensionalität hinausgehen. Bilder stellen mit der Festlegung auf höchstens zwei Dimensionen einen Sonderfall dar. Erst durch die Bindung an ein Medium wird das Bild zu einem Bild. Es muss mit Medien gearbeitet werden, um Bilder sichtbar zu machen. Die Antwort auf die Frage, ob Bilder materiell oder immateriell sind, hängt davon ab, wie der Medienbegriff ausgelegt wird. Ein Medium kann als Träger von Informationen ausgelegt werden. Prinzipiell können in diesem Fall immaterielle Bilder entstehen. Des Weiteren dient das Medium auch der Kommunikation, hier beschränkt sich der Bildbegriff auf die materialistischen Medien. Somit lässt sich feststellen, dass das Bild eine mentale, das Medium eine materielle Eigenschaft hat. Bilder haben die Möglichkeit, Ungegenständliches und Nichtexistentes darzustellen. Sie sind in der Lage etwas sichtbar zu machen, das heißt etwas zu visualisieren. Ein weiteres Merkmal ist, dass Bilder Bedeutungen beinhalten, die nicht weiter spezifiziert werden müssen. Wichtig ist vor allem, dass dem Bild ein Bedeutungsinhalt zugewiesen wird. Es lässt sich daher schließen, dass Bedeutungsinhalte nicht im Vorhinein festgelegt oder intendiert werden müssen. Im Gegensatz zum Wort, das definiert ist, ist das Bild in seiner Bedeutung offen.24 Bilder sind fester Bestandteil der visuellen Information und gleichzeitig auch fester Bestandteil unseres Mediensystems. So werden zu den visuellen Informationsmedien auch Fernsehen, Film, Zeitungen und Zeitschriften gezählt. Dabei besitzen die Bilder eine eigene, besondere Nachrichtenqualität, die den BetrachterInnen einen besonderen Einblick und Überblick über das Geschehen gewährt. Nachrichten setzen ebenfalls auf eine verstärkte Visualisierung. Sie setzen sich aus Bildern, Tönen und Texten zusammen. Wie sinnvoll diese Kombination ist und ob sich diese drei Elemente behindern oder unterstützen, lässt sich nicht eindeutig feststellen.25 Medien setzen verstärkt auf Bilder, um bestimmte Nachrichten zu vermitteln, weil sie die Fähigkeit besitzen, komplexe Ereignisse durch eine einzige Aufnahme darzustellen. Das Bild ist genauso wie der Text oder das gesprochene Worte eine Informationsquelle.26 Bilder werden anders als der Text wahrgenommen, d. h. Informationen werden anders verarbeitet und gespeichert. Sie lösen bei den BetrachterInnen besondere Gefühle aus, wie z. B. Gefühle von Authentizität. Ein weiterer Unterschied zwischen Text und Bild ist der, dass das Bild in ge- 21 22 23 24 25 26 22 vgl. Geise 2011, S. 22 vgl. ebd., S. 55 vgl. ebd., S. 63 vgl. ebd., S. 64 ff. vgl. Linder 2010, S. 133 f. vgl. ebd., S. 54 wisser Weise aussagekräftiger und emotionaler sein kann als der Text. Es bleibt anzumerken, dass die Medien Bild und Text zusammen eine Symbiose bilden und sich gegenseitig verstärken.27 Über Emotionalität sind Bilder in der Lage, einen „Angriff“ auf die psychische Voreingenommenheit zu vollziehen und diese in ihrer bereits gefestigten Überzeugung zu bestätigen. Durch den Einsatz von Bildern wird versucht, möglichst viele Gefühle bei den EmpfängerInnen hervorzurufen. Grundsätzlich lassen sich zwei Typen von emotionalen Strategien unterscheiden: • Die Bilder können einerseits positive Einstellungen wie zum Beispiel Glück, Zufriedenheit oder Freude hervorrufen. • Die zweite Art ist, dass man das Augenmerk auf negative Merkmale legt. Dabei werden Ängste oder Vorurteile geschürt. Durch Negativ-Strategien wird versucht, die politische Glaubwürdigkeit von GegnerInnen anzuzweifeln. Dabei knüpft man an emotionale Strategien wie zum Beispiel Image oder Gerüchte an.28 Gestaltung und Stil des Bildes beeinflussen die Wahrnehmung und lösen kognitive und emotionale Reaktionen aus. Somit lässt sich feststellen, dass von Bildern eine besondere Macht ausgeht. Das heißt, Bilder sind in der Lage, die Realität zu verändern, sie sind allgegenwärtig und beeinflussen nicht nur unsere Wahrnehmung, sondern auch die Wahrnehmung unserer Umwelt.29 So wird oftmals angenommen, dass Ereignisse, die im Fernsehen gezeigt oder im Allgemeinen mit eigenen Augen gesehen und wahrgenommen werden, als real und tatsächliche Wirklichkeit Gültigkeit haben.30 Es zeigt sich auch, dass Inhalte, die mit bildhaften Elementen kommuniziert wurden, zu besseren und wahrscheinlich auch zu längerfristigen aktiven und passiven Erinnerungsleistungen führen. Bilder sollten drei wichtige Bedingungen erfüllen: Sie sollten möglichst konkret, emotional und alleinstehend, das heißt ein „Blickfang“ sein.31 Bilder als Kommunikationsträger sind tendenziell besser geeignet als die Sprache, Emotionen zu vermitteln. Bilder eignen sich ausgezeichnet dazu, etwas auszulösen, weil sie unmittelbar emotional wirken. Bilder, die eine appellative Funktion erfüllen, nennt man „Pushbilder“.32 Emotionale Bilder können vor allem durch dramatisierende Effekte erzeugt werden. Dies erfolgt zum Beispiel durch narrative Inszenierung, in welche beispielsweise persönliche Merkmale miteinfließen. Sehr häufig findet man auch personalisierte Elemente, die einzelne Personen oder Gruppen vordergründig behandeln, da die BetrachterInnen viel mehr am Schicksal von Menschen als an Institutionen interessiert sind.33 Es lässt sich also daraus schließen, dass der erste Eindruck bei einem Bildplakat stärker ausfällt und einen bleibenderen Effekt erzeugt als bei einem reinen Textplakat.34 2.3.2 Die vier Typen von Wahlplakaten Nach Lerch (2013) lassen sich Wahlplakate in vier Typen kategorisieren. Seine Kategorisierung orientiert sich an einem Schema aus der US-amerikanischen Kommunikationsforschung, die sich mit unterschiedlichen Typen von Werbespots während der Präsidentschaftswahlkämpfe auseinandersetzt.35 27 28 29 30 31 32 33 34 35 vgl. ebd., S. 55 vgl. ebd., S. 56 vgl. Linder 2010, S. 54 vgl. ebd., S. 57 vgl. Faas/Arzheimer/Roßteutscher 2010, S. 90 vgl. ebd., S. 79 vgl. Linder 2010, S. 56 vgl. Faas/Arzheimer/Roßteutscher 2010, S. 81 vgl. Lerch 2013 , S. 161 23 Die Identitätsplakate behandeln auf visueller Ebene grundsätzlich ausschließlich die KandidatInnen. Auf der Ebene des Textes wird mit einfachen Slogans versucht, eine symbolische Botschaft zu vermitteln. Identitätsplakate sollen vor allem die eigene WählerInnenschaft ansprechen und die Identität der KandidatInnen festigen oder in eine neue Richtung lenken. Es sei anzumerken, dass es sich bei der angesprochenen Identität nicht ausschließlich um eine Person handeln muss. Auch Symbole, die für die Partei identitätsstiftend wirken, können verwendet werden.36 Bei der Kategorie der Argumentplakate steht der politische und sachliche Inhalt im Vordergrund. In erster Linie wird hierbei der Text als Transportmedium verwendet. Die visuelle Komponente des Bildes steht bei dieser Plakatgattung eher an sekundärer Stelle und erfüllt mehr eine ergänzende Funktion zum Text. Argumentplakate sollen vor allem unentschlossene WählerInnen ansprechen und AnhängerInnen anderer Parteien demoralisieren.37 Angriffsplakate sind inhaltlich dominierte Plakate. Sowohl Text- als auch Bildkomponente des Plakates dienen zur inhaltlichen Konfrontation mit den anderen Parteien. Sie können entweder auf direktem Weg die inhaltliche Ebene einer anderen Partei ansprechen oder indirekt Themen ansprechen ohne die GegnerInnen genau zu nennen. Die Wirkung dieser Plakate zielt allerdings auf die eigene WählerInnengruppe ab, um diese zu motivieren und für den Wahlkampf zu mobilisieren.38 Die letzte Kategorie der vier Typen von Wahlplakaten stellt die Kategorie der visionären Plakate dar. Diese Plakate kommunizieren ihren Inhalt sowohl auf visueller Ebene als auch mit textuellen Aussagen. Als Zielgruppe spricht diese Kategorie von Plakaten vor allem jene Menschen an, die sich vom Inhalt des Plakates eine Verbesserung ihres Lebens oder der momentanen Situation erhoffen.39 Aus politik- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht ist es besonders interessant zu erwähnen, dass Lerch bei seiner Kategorisierung der Plakate TV-Werbespots als Analogie zur Analyse von Wahlplakaten heranzieht. Es wird nicht näher erläutert, warum diese Analogie als Hilfestellung zur Kategorisierung von Wahlplakaten herangezogen wird. Es verdeutlicht aber, dass den Wahlplakaten als eigenständiges Objekt der Forschung seitens der Kommunikationswissenschaft zu wenig Beachtung geschenkt wird. 2.3.3 Die Wirkung von Wahlplakaten Obwohl den Wahlplakaten als zentrales Medium eine große Bedeutung innerhalb des Wahlkampfes zugesprochen wird, sind sie in Bezug auf Wirkung, Rezeption und Funktionsweise bisher wenig erforscht.40 Wahlplakate werden dafür verwendet, kurze Symbole, Botschaften und Bilder zu kommunizieren und somit Aufmerksamkeit bei den potenziellen WählerInnen zu erlangen. Des Weiteren versuchen Plakate, einen emotionalen Bezug zum angesprochenen Thema bei den BetrachterInnen auszulösen.41 Sie dienen also nicht als direktes Transportmedium politischen Inhaltes einer Wahlkampagne, sondern vielmehr zur Verstärkung und als Hinweis auf eine solche.42 Grundsätzlich lassen sich bei der Betrachtung von Wahlplakaten zwei unterschiedliche Arten bzw. Formen von Kommunikation untersuchen und beschreiben: zum einen die visuelle Kommunikation durch das Bild und zum anderen die Informationsvermittlung, die über den Text auf sprachlicher Ebene stattfindet. Eine Differenzierung 36 37 38 39 40 41 42 24 vgl. Lerch 2013, S. 162 vgl. ebd., S. 163 vgl. ebd., S. 164 vgl. ebd., S. 164 f. vgl. Geise 2011, S. 175 vgl. Huh 1996, S. 176 f.f vgl. Radunski 1980, S. 111 f. der beiden Komponenten des Wahlplakates ist deshalb von Bedeutung, weil sie sich in der Art der Informationsvermittlung, der Wahrnehmungsdauer und dem Aktivierungspotenzial voneinander unterscheiden.43 Nachfolgend soll dargestellt werden, in welchen Bereichen und in welchem Ausmaß sich die angesprochenen Komponenten voneinander unterscheiden. Des Weiteren soll auch auf Synergieeffekte zwischen den Stimuli Bild und Text eingegangen werden. 2.3.3.1 Visuelle Kommunikation als kommunikationswissenschaftliches Forschungsfeld Die Möglichkeit der visuellen Kommunikation hat sich durch den Wandel der Medienlandschaft im 21. Jahrhundert grundlegend verändert und dynamisiert. Durch diese Dynamisierung und die immer größere Flut an Informationen, die durch visuelle Reize in Form von Bildern durch die Medien transportiert werden, ist ein eigenständiges Forschungsfeld, das sich mit visueller Kommunikation auseinandersetzt, von essentieller Bedeutung für die Kommunikationswissenschaften. Visuelle Kommunikation als Forschungsfeld gilt als eigenständige, relativ junge Disziplin innerhalb der Kommunikationswissenschaften. Sie beschäftigt sich mit den Produktions-, Rezeptions- und Wirkungsprozessen, die durch visuelle Kommunikation entstehen. Aufgabe der visuellen Kommunikationsforschung ist es, diese Prozesse und die Wirkung von Bildern mit dem Kontext eines Textes methodisch und empirisch darzustellen und zu erklären.44 Lobinger (2013) beschreibt den Bereich der visuellen Kommunikationsforschung wie folgt: „Die Visuelle Kommunikationsforschung operiert genau im Bereich der hybriden Schnittmenge aus der Integrationswissenschaft ‚Kommunikations- und Medienwissenschaft’ und der Zwischenwissenschaft ‚Bildwissenschaft’“.45 2.3.3.2 Visuelle Kommunikation und politische visuelle Kommunikation Geise (2011) definiert visuelle Kommunikation als „sämtliche Vermittlungs- und Austauschprozesse von Bedeutungsinhalten, sofern sich diese visueller Phänomene bedienen, die sich in Form von Bildern materialisieren“.46 Es ist entscheidend zu erwähnen, dass die Informationen beziehungsweise die Stimuli, die durch visuelle bildliche Kommunikation vermittelt werden, nicht zur Gänze durch das Medium des Bildes vermittelt werden, sondern vielmehr einen Synergieeffekt und Verstärkungseffekt mit anderen Elementen der visuellen Kommunikation bilden. Nach Geise treten visuelle Kommunikationsphänomene nicht isoliert auf, sondern als multimodale und multisensuale Stimuluskombination:47 „Visuelle Politische Kommunikation bezeichnet sämtliche interne und externe Vermittlungs-und Austauschprozesse von Bedeutungsinhalten mit direkter oder indirekter politischer Relevanz sowie deren Wechselwirkungen zwischen politischen AkteurInnen, Medien und Bevölkerung, sofern sich diese visueller Phänomene bedienen, die sich in Form von Bildern materialisieren.“48 Auch Lachmann (2002) stellt bezüglich visueller Kommunikation und deren Überlegenheit in Bezug auf andere Möglichkeiten der Kommunikation fest, dass die Verarbeitung von Bildern mit einer Geschwindigkeit von drei 43 44 45 46 47 48 vgl. Geise 2011, S. 24 vgl. Lobinger 2013, S. 313 vgl. Lobinger 2013, S. 299 vgl. Geise 2011, S. 62 vgl. ebd., S. 37 vgl. ebd., S. 112 25 Millionen Bits pro Sekunde erfolgt und somit der Informationsaufnahme durch Lesen, die bei 15 Bits pro Sekunde liegt, deutlich überlegen ist.49 Visuelle Kommunikation am Beispiel des Wahlplakates lässt sich durch folgende Grafik veranschaulichen. Abb. 1. Wahrnehmung und Wirkung von Wahlplakaten (Quelle: Brettschneider/Geise, in: Arzheimer/Faas/Roßteutscher 2010, S. 74) 2.3.3.3 Wahrnehmung und Wirkung von Wahlplakaten Aufgrund der bereits genannten Besonderheiten visueller Kommunikation eignen sich Bilder im Vergleich zu Text besser dafür, bei BetrachterInnen einen emotionalen Reiz zu erzeugen und somit einen Einstieg ins Thema zu ermöglichen und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Schon bei der ersten Aufnahme eines visuellen Reizes stellt sich bei den BetrachterInnen eine emotionale Stimmung ein, welche die weitere Wahrnehmung und Informationsverarbeitung beeinflusst. Nach der AffektKognitions-Theorie vollzieht sich während der Reizaufnahme ein Wandel von der emotionalen Bewertung des Reizes hin zu einer kognitiven Einordnung des Reizes. Der erste emotionale Reiz bzw. Eindruck bestimmt oder beeinflusst die anschließende kognitive Verarbeitung des Reizes.50 Geise schreibt diesbezüglich, dass davon auszugehen ist, „dass eine positive Bewertung beim peripheren Erstkontakt zu einer intensiveren Informationswahrnehmung und -verarbeitung führt und damit auch die Erinnerungsleistung erhöht.“51 Besondere Bedeutung bei der Wahrnehmung von Bildern in Kombination mit Texten ist dem Picture Superiority Effect zuzuschreiben. Unter diesem Effekt ist zu verstehen, dass Bilder die Eigenschaft besitzen, eine schnellere Informationsaufnahme zu ermöglichen und in Kombination mit einem Text die vermittelten Inhalte schneller aufgenommen und gespeichert werden können. Am stärksten ist der Effekt, wenn den BetrachterInnen gleichzeitig ein bekanntes Bild in Kombination mit einem abstrakteren Bild zur Verfügung gestellt wird. Der Picture Superiority Effect tritt 30 Sekunden nach dem Betrachten des Stimulus ein.52 49 50 51 52 26 vgl. Lachmann 2002, S. 129 vgl. Geise 2011, S. 208 vgl. ebd., S. 208 vgl. Jill et. al., S. 184 Geise beschreibt den Picture Superiority Effect folgendermaßen:53 • Bilder aktivieren stärker und generieren eine höhere Aufmerksamkeit, • Bilder steuern den Blickverlauf, • Bilder werden weniger selektiv wahrgenommen, • Bilder werden im Wahrnehmungsprozess quasi-automatisch und ohne große mentale Anstrengungen aufgenommen (mit geringer kognitiver Kontrolle), • Bilder werden wesentlich schneller erfasst, • Bilder werden schneller mental verarbeitet und leichter mental fixiert, • Bilder werden nachhaltiger und mit höherer Prägnanz erinnert, • Bilder werden nachhaltiger und mit höherer Prägnanz wiedererkannt, da sie im Gehirn doppelt codiert werden: in der linken Hemisphäre die Bedeutung, in der rechten Hemisphäre der Eindruck, • Bilder erzeugen eine sensuelle Unmittelbarkeit und können daher Emotionen unmittelbarer transportieren und auslösen, • Bildern wird daher auch eher geglaubt, sie erzeugen eine „Augenzeugenschaft“, zudem erfolgt die Verarbeitung mit geringerer kognitiver Kontrolle, • Bilder wirken gerade unter Low Involvement (bei peripherer Reizverarbeitung) stärker als Worte. 2.4 Historische Entwicklung von Wahlkämpfen und Wahlplakaten in Österreich 2.4.1 Wahlkampf und Wahlplakate im Wandel Nach der Behandlung der theoretischen Grundlagen der visuellen Kommunikation im politischen Wahlkampf wird im Folgenden auf die Veränderung von Wahlkämpfen und insbesondere Wahlplakaten zwischen der Unabhängigkeit Österreichs im Jahr 1955 und heute mit Fokus auf die oberösterreichischen Landtagswahlen eingegangen. Ganz allgemein lässt sich festhalten, dass sich Wahlkämpfe in westlichen Demokratien im Laufe des letzten Jahrhunderts stark verändert haben. Häufig ist in Europa von einer „Amerikanisierung“ des Wahlkampfs die Rede.54 Die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts war vorrangig von der Kampagnenwerbung für Parteien geprägt, einzelne KandidatInnen standen im Hintergrund. Die Organisation der Wahlkampfkampagnen unterlag der Parteileitung selbst, wobei diese durch Parteimitglieder und -anhängerInnen unterstützt wurde. Die wichtigsten Kommunikationsmedien waren Flugblätter, Plakate, Zeitungsanzeigen, Kundgebungen und Hausbesuche. Reaktionen aus der Bevölkerung konnten de facto nur über persönliche Kontakte in Erfahrung gebracht werden.55 Im Verlauf des 20. Jahrhunderts wandelte sich die einstige Konzentration auf die Bewerbung der eigenen Partei in Richtung der Kommunikation von konkreten politischen Überzeugungen. Wahlkampf wurde mehr und mehr zur Marketingaufgabe. Voraussetzung für zielgruppenorientierte Ansprache war eine genaue Analyse des WählerInnenmarktes und die darauf aufbauende Abstimmung der Kampagne auf die vorgefundenen Präferenzen. Mit dieser Veränderung ging auch eine Entideologisierung des Wahlkampfes einher. Der Grund dafür liegt darin, dass sich immer weniger WählerInnen von einem scharfen ideologischen Profil ansprechen ließen. An Stelle der Kommunikation von Ideologien wurden die politischen Vorstellungen immer stärker als eigenes „Produkt“ ver53 54 55 vgl. Geise 2011, S. 26 vgl. Schoen 2005, S. 513 vgl. ebd., S. 513 f. 27 kauft. Ebenfalls neueren Datums ist die Personalisierung der Wahlkampfführung. Einzelne PolitikerInnen werden ins Zentrum des Wahlkampfes gerückt. Neben der politischen bzw. fachlichen Kompetenz werden PolitikerInnen auch zunehmend als Privatpersonen mit ganzheitlichem, positivem Image dargestellt. Ein weiterer neuerer Aspekt ist die Entertainisierung des Wahlkampfes. Dazu werden verstärkt Mittel der Unterhaltungsindustrie eingesetzt.56 Was die Organisation des Wahlkampfes betrifft, lässt sich eine zunehmende Professionalisierung erkennen. Professionelle KampagnenspezialistInnen werden für den Wahlkampf beauftragt. Damit verbunden ist eine Zurückdrängung von Intuition zugunsten von wissenschaftlich fundierten Fakten. Die Planung von Wahlkämpfen wird zunehmend zentralisiert.57 Zusammengefasst wird die Entwicklung des Wahlkampfes in Europa in der Wahlkampfforschung gerne mit dem Stichwort „Amerikanisierung“ versehen. Darunter versteht man die Professionalisierung und Mediatisierung nach US-amerikanischem Vorbild.58 Die Gründe für den Wandel der Wahlkampfführung sind vielfältig. Essentiell sind jedoch zwei Argumentationslinien. Die erste bezieht sich auf den gesellschaftlichen, technischen und politischen Wandel – mit der Modernisierung in diesen Bereichen veränderte sich analog dazu auch die Wahlkampfführung. Die zweite Argumentationslinie bezieht sich auf die Vorbildwirkung aus anderen Ländern oder Lebensbereichen – so lässt sich die Veränderung des Wahlkampfes in Europa zum Teil auf die Nachahmung amerikanischer Wahlkämpfe oder auch auf die Entwicklung der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin des Marketings zurückführen. Rückblickend zeigt sich, dass die Veränderungen meist zuerst auf nationaler Ebene auftraten und erst später auf regionale und lokale Kampagnen übergingen. Dies lässt sich vor allem darauf zurückführen, dass das Personal auf nationaler Ebene meist stärker professionalisiert ist und über größere finanzielle Ressourcen verfügt.59 Obwohl sich die beschriebenen Tendenzen in zahlreichen Ländern zeigen, lässt sich hier nicht verallgemeinern. Ziel der nachfolgenden Analyse ist eine empirische Überprüfung der Theorie anhand der Landtagswahlkämpfe, insbesondere der Wahlplakate, in Oberösterreich seit der Unabhängigkeit Österreichs im Jahr 1955. 2.4.2 Historische politische, gesellschaftliche und ökonomische Hintergründe Im Folgenden werden wesentliche Entwicklungslinien der politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Entwicklung von Oberösterreich nach dem Zweiten Weltkrieg skizziert, um einen Rahmen für die darauf folgende Darstellung und Analyse von Wahlplakaten zu geben.60 Nach dem Zweiten Weltkrieg war auch Oberösterreich von intensiven Aufbaubemühungen gekennzeichnet. 1955 wurden die letzten Kriegstruppen aus dem Mühlviertel und von der Grenze abgezogen. Am 27. August 1955 wurde vermeldet, dass Oberösterreich frei von Besatzungstruppen war. Mitte Oktober waren Landtagswahlen in Oberösterreich, die die Volkspartei für sich entschied. Einen Monat später startete die 18. Legislaturperiode des Oberösterreichischen Landtags und Heinrich Gleißner wurde erneut zum Landeshauptmann ernannt. Im selben Jahr wurde die FPÖ Oberösterreich 1955 gegründet, die wie die Bundespartei aus einer Abspaltung des Verbandes der Unabhängigen (VdU) heraus entstand, einer österreichischen Nachkriegspartei, die vor allem aus ehemaligen NationalsozialistInnen und AnhängerInnen der nicht mehr existenten Parteien Landbund und Großdeutsche Volkspartei bestand. 56 57 58 59 60 28 vgl. ebd., S. 514 vgl. Schoen 2005, S. 514 f. vgl. ebd., S. 515 f. vgl. ebd., S. 517 vgl. für die folgenden Ausführungen Amt der Oö. Landesregierung 2013a Wirtschaftlich interessant war, dass zu dieser Zeit die österreichischen Rohstoffbetriebe verstaatlicht wurden, was dazu führte, dass politische AkteurInnen stärker als zuvor in Wirtschaft und Arbeitslosigkeit eingreifen konnten. Beispiele für derartige Betriebe waren die Göring-Werke (heute voestalpine AG). Mit dieser Veränderung ging die Bevorzugung von Personen mit Parteibuchzugehörigkeit bei der Einstellung von Personal einher, wenn der Betrieb einer Partei „unterstellt“ war. Im Jahr 1956 wurde außerdem der erste Generalverkehrsplan für Oberösterreich verabschiedet. Am Ende des Jahres 1958 wurde Münichholz bei Steyr wieder dem Bundesland Oberösterreich zugeordnet, nachdem es zuvor zu Niederösterreich gehörte. Die Hochwasserkatastrophen im Juli und August 1959 trafen Oberösterreich schwer. Das Wahljahr 1961 begann mit einer Volkszählung in Oberösterreich, die 1.121.342 EinwohnerInnen ergab. Außerdem wurde in diesem Jahr das Wirtschaftsforschungsinstitut (WIFI) zum Bau freigegeben und beschlossen, das Schloss Auhof zu kaufen, um dort eine Universität einzurichten. Die Landtagswahlen in Oberösterreich 1961 gewann die Volkspartei für sich. Ein Jahr später wurde vom Nationalrat die Errichtung einer Hochschule für Sozial- und Wirtschaftswissenschaften beschlossen. Der Bau des WIFI wurde 1966 fertiggestellt, im gleichen Jahr wurde die neue Universität eröffnet. Nach der oberösterreichischen Landtagswahl 1967 hatten VP und SP erstmals gleich viele Mandate im Landtag. Im Mai 1969 wurde das bundesweite Volksbegehren gegen das 13. Schuljahr gestartet, der Samstagsunterricht wurde abgeschafft. Die erneute Volkszählung ergab 1.229.972 BürgerInnen in Oberösterreich. Passend zum Start der Linzer Veranstaltungsgesellschaft wurde von der Landesregierung beschlossen, den Ursulinenhof zu kaufen und zu einem Kulturzentrum umzufunktionieren. Durch einen Zusammenschluss verschiedener Unternehmen entstanden 1973 die Voest Alpine AG und die Chemie Linz AG. Bei der Landtagswahl 1973 eroberte die VP die Stimmenmehrheit zurück. Die Linzer Hochschule wurde in Johannes-Kepler-Universität umbenannt. 1977 trat VP-Landeshauptmann Erwin Wenzl zurück und Josef Ratzenböck folgte ihm nach. In der Volksabstimmung über das Atomkraftwerk in Zwentendorf im November 1978 wurde in Oberösterreich mit 52,7 zu 47,3 % gegen den Bau entschieden. Bei der oberösterreichischen Landtagswahl 1979 wurde die VP mit einer Mandatsmehrheit ausgestattet – übrigens im Gegensatz zur Stimmenmehrheit für die SP bei den Nationalratswahlen im selben Jahr. Einen klaren Wahlerfolg feierte die SP auch bei der Bundespräsidentenwahl, nachdem die Volkspartei nicht kandidierte. Die Volkszählung ergab 1.269.540 OberösterreicherInnen. Bei den Landtagswahlen 1985 erhielt die Volkspartei 30 der 56 Mandate. Kurt Waldheim, Mitglied der Volkspartei, wurde im selben Jahr zum Bundespräsidenten gewählt, er erhielt auch in Oberösterreich den meisten Zuspruch. Oberösterreich verhandelte in dieser Zeit eine Zusammenarbeit mit Südböhmen aus und es wurde begonnen, den eisernen Vorhang abzubauen. Bei den Nationalratswahlen 1990 wurde der Zuspruch für die SP größer, sie setzte sich von der Volkspartei ab. Große Gewinnerin bei den Landtagswahlen 1991 war die Freiheitliche Partei, jedoch blieb die VP stimmenstärkste Partei. Das von der FPÖ initiierte Volksbegehren „Österreich zuerst“ fand mit 85.222 OberösterreicherInnen hohen Zuspruch. Des Weiteren befürworteten auch die OberösterreicherInnen den Beitritt Österreichs zur Europäischen Union, der 1995 vollzogen wurde. Kurze Zeit später trat Landeshauptmann Josef Ratzenböck zurück, Josef Pühringer übernahm statt ihm das Amt. 29 Zu Beginn des Wahljahres 1997 unterzeichneten Landeshauptmann Pühringer und VP-Umweltminister Wilhelm Molterer die Entstehung des Nationalparks Kalkalpen. Erstmals zog mit den Grünen eine vierte Partei in den Landtag ein. Bei den Nationalratswahlergebnissen in Oberösterreich schloss die FP zu den großen beiden Parteien auf. Weitere Ereignisse in diesen Jahren: Der Bau des Atomkraftwerkes Temelin löste Proteste aus, Grenzübergänge wurden blockiert. Die Volksbefragung zum Bau eines Musiktheaters im Berg in Oberösterreich führte zu einer Absage des Projektes. Die Volkszählung 2001 ergab 1.376.797 BürgerInnen in Oberösterreich. Ende 2001 verhandelten der österreichische Bundeskanzler Wolfgang Schüssel und der tschechische Ministerpräsident Miloš Zeman ein Abkommen über das AKW Temelin aus. Bei den Nationalratswahlen 2002 gewann die ÖVP erstmals seit 1966 wieder die Stimmenmehrheit. Bei einer Wahlbeteiligung von 78,65 % gewann die VP die oberösterreichischen Landtagswahlen 2003. Die SP konnte deutlich auf die VP aufholen, die Grünen legten ebenfalls um einige Prozentpunkte zu, als großer Wahlverlierer ist die FP zu nennen. Durch die Ergebnisse der Landtagswahl konstituierte sich erstmalig eine Koalition zwischen VP und Grünen. Die Wahl zum Bundespräsidenten fiel in Oberösterreich zu Gunsten des SPKandidaten Heinz Fischer aus. Zu einem überraschenden Ergebnis kam es bei den Nationalratswahlen 2006. Bei den oberösterreichischen Ergebnissen lag die SP knapp vor der VP. Am 31. Dezember 2008 wurde das Kulturhauptstadtjahr Linz 2009 eröffnet. Bei den Landtagswahlen 2009 konnte die VP bei einer Wahlbeteiligung von 80,35 % ihre Wahlerfolge der vorherigen Landtagswahlen weiter ausbauen und gewann beinahe doppelt so viele Stimmen wie die zweitplatzierte SP. Die FP gewann stark dazu, die Grünen blieben relativ stabil. Bundespräsident Heinz Fischer wurde 2010 wieder gewählt, 79,31 % der OberösterreicherInnen stimmten für ihn. 2.4.3 Wahlplakatanalyse 2.4.3.1 1955 bis 1980 Während des Zweiten Weltkriegs war das politische Plakat sehr stark von nationaler Propaganda und Agitation geprägt. Der Ton der Plakataussagen war rau und oftmals mit einer direkten Aufforderung verbunden. Die bildliche Darstellung bestand meist aus einer Grafik, die an Emotionen appellierte und dadurch persönliche Betroffenheit verursachen sollte. Als typisches Beispiel für nationalsozialistische Propaganda kann das Plakat „Der Feind sieht Dein Licht!“ von Otto Sander-Herweg aus dem Jahr 1940 angesehen werden. Abgebildet ist im oberen Bereich ein auf einem Flugzeug reitendes Skelett, darunter ist ein von innen beleuchtetes Haus zu erkennen. Im Vordergrund prangt der Text „Der Feind sieht Dein Licht! Verdunkeln!“. Vor dem Hintergrund der damaligen politischen Lage kann das Skelett als der mit einem Bomber der Alliierten kommende Tod interpretiert werden, der die Menschen erwischt, deren Häuser nicht verdunkelt sind.61 61 30 Der Endbericht steht übrigens in Farbe auf der Homepage des Instituts für Gesellschafts- und Sozialpolitik an der Johannes Kepler Universität Linz zum freien Download bereit. Abb. 2. Nationalsozialistisches Wahlplakat um 1940 „Der Feind sieht dein Licht - Verdunkeln!“ (Quelle: Österreichische Nationalbibliothek) Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs änderte sich die Plakatgestaltung allmählich. Die Motive wurden friedlicher und standen immer mehr im Zeichen der Völkerverständigung.62 Da es mit den ersten demokratischen Wahlen auch wieder mehrere politische Parteien gab, lag der Fokus der politischen Plakate auf dem Aufruf, eine bestimmte politische Strömung zu wählen. Daneben existierten aber auch kritische Protestplakate, die auf soziale Missstände aufmerksam machen sollten. Als Beispiel für ein Wahlplakat mit einem Aufruf, die eigene Partei zu wählen, dient ein Plakat der Kommunistischen Partei Österreichs (KPÖ) aus dem Jahr 1955. Unter der Überschrift „Eine klare Rechnung“ finden sich auf dem rein typografisch gestalteten Plakat populistische Argumente gegen die drei größeren Parteien ÖVP, SPÖ und VdU. Der ÖVP wird vorgeworfen, eine kapitalistische „Geldpartei“ zu sein, die für Teuerung und Wohnungsnot verantwortlich ist und ehemalige Adelige finanziell unterstützt. Der SPÖ wird nachgesagt, vor der ÖVP kapituliert und deren reaktionärem Wehrgesetz zugestimmt zu haben. Der VdU soll seine Wähler hintergangen haben, was jedoch nicht näher begründet wird. Als Fazit dieser Vorwürfe findet sich die Aufforderung, die Opposition zu stärken und kommunistisch zu wählen. 62 vgl. Kamps 1999, S. 70 31 Abb. 3. Wahlplakat der KPÖ 1955 „Eine klare Rechnung“ (Quelle: KPÖ via Österreichische Nationalbibliothek) Als Beispiel für ein Protestplakat dient ebenfalls ein Plakat der KPÖ, das aus dem Jahr 1961 stammt. Auf dem reinen Typo-Plakat findet sich der Text „Wehrt Euch gegen Teuerung[,] unerschwingliche Mietzinse[,] Protektion und Korruption[,] Hetzpropaganda“ und darunter die Aufforderung „Wählt Liste 4 Kommunisten und Linkssozialisten“. 32 Abb. 4. Wahlplakat der KPÖ 1961 „Wehrt euch“ (Quelle: KPÖ via Österreichische Nationalbibliothek) Ab den 1960er-Jahren lässt sich immer mehr der Verzicht auf inhaltliche Aussagen erkennen. Finden sich inhaltliche Formulierungen, dann meist nur in verkürzter Form bzw. in Schlagworten. In den Vordergrund treten geschönte Bilder der führenden PolitikerInnen, quasi als Markenzeichen. In der Plakatgestaltung wird davon ausgegangen, dass sich die WählerInnen bereits auf anderem Weg über die Ziele der Parteien informiert haben und nun nur noch eine emotionale „Erinnerung“ benötigen.63 Als Beispiel für ein Portraitplakat bzw. Identitätsplakat dient ein Wahlplakat der ÖVP aus dem Jahr 1961. Abgebildet ist eine leicht idealisierte Portraitmalerei des damaligen Spitzenkandidaten der oberösterreichischen Volkspartei, Heinrich Gleißner. Als Text findet sich nur die kurze Anmerkung „Oberösterreich wählt Gleissner Liste 1“. 63 vgl. Kamps 1999, S. 70 33 Abb. 5. Wahlplakat der OÖVP 1961 „Oberösterreich wählt Gleissner“ (Quelle: ÖVP via Österreichische Nationalbibliothek) In den 1970er-Jahren näherte sich die Wahlwerbung unter dem Einfluss von Bruno Kreisky der Produktwerbung an. SpitzenkandidatInnen standen ähnlich wie bereits in den 1960er-Jahren im Vordergrund – allerdings marketingtechnisch besser aufbereitet. Visuell und grafisch wurden neue, modernere Elemente verwendet. Argumentiert wurde ab diesem Zeitpunkt zunehmend positiv, Visionen standen im Vordergrund, die Kritik am politischen Gegner trat in den Hintergrund. Ab den 1970er-Jahren nahm auch das Fernsehen eine wichtige Stellung in der Wahlkampfkultur ein.64 Zur Veranschaulichung der neuen Wahlkampfstrategie dient ein Plakat der FPOÖ aus dem Landtagswahlkampf von 1979. Darauf zu sehen ist ein Foto des damaligen Spitzenkandidaten Horst Schender vor einem blauen Hintergrund mit der Überschrift „tatkräftig und verläßlich für Oberösterreich“. Auch im Parteilogo lässt sich die positive Stimmung der 1970er-Jahre erkennen – über dem Schriftzug FPÖ findet sich eine stilisierte Blüte. 64 34 vgl. Dünser 2014 Abb. 6. Wahlplakat der FPOÖ 1979 „Tatkräftig und verlässlich“ (Quelle: FPÖ via Österreichische Nationalbibliothek) 2.4.3.2 1981 bis heute Die 1980er-Jahre waren von tiefgreifenden Änderungen in der politischen Landschaft geprägt. So betraten die Grünen als neue Partei das politische Parkett und brachten das Thema Umwelt in bisher nicht dagewesener Weise in den öffentlichen Diskurs ein. In der Medienlandschaft ergänzte die linksliberale65 Tageszeitung „Der Standard“ die österreichischen Qualitätsmedien. Im Wahlkampf der etablierten Parteien stach Ende der 1980er- und Anfang der 1990er-Jahre besonders die FPÖ hervor, die damit begann, durch ihre Plakatgestaltung für öffentliches Aufsehen zu sorgen. Jörg Haider veränderte die Parteienwerbung zur Angriffswerbung, die emotional aufgeladen war und polarisierte.66 Eines der ersten Wahlplakate der Grünen stammt aus dem Jahr 1986 und bewirbt „Die Grüne Alternative - Liste Freda Meissner-Blau“. Freda Meissner-Blau gilt als Galionsfigur der österreichischen Ökologiebewegung und war die erste Spitzenkandidatin der Grünen in Österreich. Der Stil der frühen Wahlplakate der Grünen kann als sanft bezeichnet werden. Der Text auf dem betreffenden Plakat lautet „Wir haben die Erde von unseren Kindern nur geborgt“ und verdeutlicht den inhaltlichen Schwerpunkt der Grünen: Umwelt. Auch die Verwendung der Farbe Grün unterstreicht dies zusätzlich. 65 66 vgl. Berger 2008, S. 383 vgl. Dünser 2014 35 Abb. 7. Wahlplakat der Grünen Alternative 1986 „Wir haben die Erde von unseren Kindern nur geborgt“ (Quelle: Die Grüne Alternative via Demokratiezentrum Wien) Als Beispiel für den neuen Wahlkampfstil der FPÖ dient ein Plakat mit einem Portrait des ehemaligen Parteivorsitzenden Jörg Haiders aus dem Jahr 1995, das mit der Aufschrift „Er hat euch nicht belogen“ betitelt ist und im unteren Bereich die Information „Einfach ehrlich, Jörg Haider“ trägt. Indirekt drückt die FPÖ mit diesem Wahlplakat aus, dass die anderen Parteien ihre WählerInnen belügen würden. Abb. 8. 36 Wahlplakat der FPÖ 1995 „Er hat euch nicht belogen“ (Quelle: FPÖ via Österreichische Nationalbibliothek) Das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts war hauptsächlich von Identitätsplakaten mit eher austauschbaren Worthülsen geprägt. Lediglich die Grünen und die FPÖ stachen hier mit ihrer Wahlwerbung hervor. Die Grünen erregten durch kreative Plakatgestaltung Aufmerksamkeit, die FPÖ durch zunehmend polarisierende Aussagen. Als Beispiel für eine eher unkonventionelle Plakatserie der Grünen kann die Kampagne der oberösterreichischen Grünen zur Landtagswahl 2003 betrachtet werden. Auf verschiedenen Plakaten ist der damalige Spitzenkandidat Rudi Anschober mit einem grünen Stuhl abgebildet. Im Vordergrund wird in Textform jeweils ein Thema genannt, für das sich die Grünen einsetzen und das laut Plakataussage einen Regierungssitz brauche, für den der Stuhl als Metapher steht. Abb. 9. Wahlplakat der Grünen OÖ 2003 „Umweltschutz braucht Regierungssitz“ (Quelle: Die Grünen via Österreichische Nationalbibliothek) Zu Beginn des 21. Jahrhunderts kommt es bedingt durch die neuen Möglichkeiten des Internets, insbesondere durch das sogenannte Web 2.0, zu einer tiefgreifenden Veränderung der politischen Kommunikation.67 Wahlplakate verlieren zugunsten der neuen Medien mehr und mehr an Bedeutung. Es wird auch eine Veränderung zu einer Politik 2.0 erwähnt.68 Unter dem Web 2.0 versteht man Internetangebote, die nicht mehr nur, wie zuvor üblich, die Kommunikation in eine Richtung ermöglichen, sondern den InformationsaddressatInnen eine direkte Reaktion auf die empfangene Information einräumen. Die vormals starre Informationsquelle wandelt sich dadurch zu einem Mitmachmedium.69 Social-Media-Plattformen wie Facebook ermöglichen den BürgerInnen einfache Partizipation an politi67 68 69 vgl. Nelke/Sievert 2014, S. 23 vgl. König et. al. 2014, S. 80 vgl. Walsh/Haas/Kilian 2011, S. 3 f. 37 schen Prozessen. Durch Engagement in sozialen Netzwerken können Trends frühzeitig erkannt und Kritik sinnvoll verwertet werden.70 Zwar ist nicht davon auszugehen, dass Social-Media-Angebote die klassischen Formen der politischen Kommunikation ersetzen, jedoch werden sie diese zumindest in bedeutendem Maße ergänzen. Die neuen Kanäle verringern die Distanz zwischen PolitikerInnen und BürgerInnen und unterstützen EntscheidungsträgerInnen dabei, im Gespräch zu bleiben.71 Eine entscheidende Errungenschaft des Web 2.0 ist die Chance, dass Öffentlichkeit nicht mehr alleine von Massenmedien erzeugt wird, sondern auf einfachste Weise auch von den BürgerInnen beeinflusst wird.72 Deswegen wird diese Art der Kommunikation immer mehr von den politischen Parteien genutzt, um die eigene Position darzustellen und Trends aufzufassen. Analysen dieser Nutzung werden aufgefasst und beeinflussen das politische Tageswerk. Diese neuen Möglichkeiten der politischen Kommunikation führen verständlicherweise zu einem Bedeutungsverlust der herkömmlichen, „passiven“ Kommunikationskanäle, worunter Wahlplakate zu subsumieren sind. Wie stark sich dieser Bedeutungsverlust quantitativ auswirkt, ist schwer festzumachen und unterliegt, bedingt durch die ständige Weiterentwicklung der Möglichkeiten des Web 2.0, einer starken Veränderung. 2.5 Fazit Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass es sich beim Wahlplakat um ein traditionsreiches und typisches Medium der klassischen politischen Kommunikation handelt, welches vor allem im urbanen Raum kaum wegzudenken ist – auch deshalb, da sowohl die verwendete Sprache, sei es in Form von einfachen und punktgenauen Schlagwörtern, Slogans, Appellen oder Parolen als auch die gedruckten Bilder die Informationsvermittlung auf das Wesentliche beschränken und dadurch die Aufmerksamkeit einfach und erfolgreich generiert werden kann. Was die historische Entwicklung des Wahlkampfes bzw. des Wahlmediums „Wahlplakat“ betrifft, so kann vor allem in den westlichen Demokratien eine Veränderung im Laufe des letzten Jahrhunderts verzeichnet werden. Waren es noch in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts hauptsächlich die Parteien und Medien wie Flugblätter, Plakate, Zeitungsanzeigen oder Hausbesuche die im Vordergrund standen, so kam es in der zweiten Hälfte zu einem Wandel hin zum Wahlkampf als „Marketingaufgabe“. Die Präferenzen der WählerInnen gewannen mehr und mehr an Bedeutung und auch eine Personalisierung des Wahlkampfes fand Einzug. Das Thema Amerikanisierung, sohin die Professionalisierung und Inszenierung des Wahlkampfes mit einer deutlich verbesserten Organisation, stand und steht im Mittelpunkt. Auch die Gestaltung der Plakate wandelte sich deutlich im Laufe der Zeit. Blickt man auf die Zeit während des zweiten Weltkriegs, stellt man fest, dass deren Gestaltung sehr von nationalistischer Propaganda geprägt war. Die Aussagen auf den Plakaten waren meist rau und beinhalteten direkte Aufforderungen. Zu einer schrittweisen Änderung kam es nach Ende des Zweiten Weltkrieges. Die Gestaltung wurde deutlich „friedlicher“ und man konzentrierte sich bei den Aufrufen eher in Richtung Motivation, eine bestimmte politische Partei zu wählen. Ab den 1970er-Jahren waren es Visionen, die im Vordergrund standen und es begann allmählich die Veränderung hin zu einer gewissen Ähnlichkeit zu den „Produktwerbungen“. Der Trend zur angriffigen Haltung gegenüber anderen Parteien verstärkte sich in den 1980er-Jahren und es kann festgehalten werden, dass dieser Trend heute noch anhält. Die wohl aus heutiger Sicht bedeutendste Veränderung fand zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch die zunehmende Nutzung des Internets statt. Durch die Entwicklung zahlreicher Social-Media-Plattformen kam es zu 70 71 72 38 vgl. Nelke/Sievert 2014, S. 11 vgl. ebd., S. 11 vgl. ebd., S. 19 einer umfassenden Ausweitung der Möglichkeit, die WählerInnen miteinzubeziehen und damit einhergehend Trends schnell zu erkennen und umzusetzen. Ein Bedeutungsverlust der klassischen und bisherigen Wahlmedien geht damit zwar einher, nichtsdestotrotz ist nicht von einer kompletten Verdrängung dieser auszugehen. Es wird viel mehr in Richtung Ergänzung hinauslaufen, wobei das Ausmaß des Bedeutungsverlusts noch schwer einzuschätzen ist. Weiterführende Forschungsmöglichkeiten bestehen im Hinblick auf Wirkung und Funktion der Wahlplakate, auch zum Großteil deshalb, weil dem Medium Wahlplakat sowohl in den Politikwissenschaften als auch in den Kommunikationswissenschaften ein bis dato geringer Stellenwert in der Forschung zuteil wurde. Die Auswirkungen des Internets bzw. von Social-Media-Kanälen im Wahlkampf können aufgrund deren Bedeutungsgewinn ebenfalls weiter erforscht werden. Mit Neuerungen gehen oftmals auch Probleme und Risiken einher. Die Möglichkeit, seine Meinung laufend zu äußern, birgt die Gefahr, dass Diskussionen schnell entgleisen, dies deshalb, da die Hemmschwelle, Aussagen im Internet zu tätigen, niedriger ist als beispielsweise persönlich. Die Auswirkungen im Nachhinein können teilweise nicht richtig eingeschätzt werden und haben für alle Beteiligten schnell unschätzbare Folgen. Zu diesem Thema bestünden zahlreiche Möglichkeiten zur Forschung. Inwieweit das Wahlplakat als klassisches Wahlwerbemedium ersetzt oder ergänzt wird, bleibt offen. Diesbezüglich eröffnen sich ebenfalls weiterführende Forschungsmöglichkeiten. 39 3 Landtagswahl in Oberösterreich 2009 3.1 Einleitung Die Landtagswahl in Oberösterreich 2009 fand am 27. September 2009 statt. Bei der Wahl traten neben den bereits im Oberösterreichischen Landtag vertretenen Parteien, der Österreichischen Volkspartei (OÖVP), der Sozialdemokratischen Partei Österreichs (SPOÖ), den Grünen Oberösterreich (Grüne OÖ) und der Freiheitlichen Partei Österreichs (FPOÖ) auch das Bündnis Zukunft Österreich (BZOÖ), Die Christen (DC-OÖ) und die Kommunistische Partei Österreichs (KPOÖ) an. Die AkteurInnen bei der Landtagswahl 2009 waren neben Landeshauptmann Josef Pühringer (OÖVP) die politischen Mitbewerber Erich Haider (SPOÖ), Manfred Haimbuchner (FPOÖ) und der grüne Vize-Landeschef Rudolf Anschober sowie die KandidatInnen der Kleinparteien, die Schwester des ehemaligen FPÖ- bzw. BZÖObmanns Jörg Haider, Ursula Haubner (BZOÖ), Leo Furtlehner (KPOÖ) und Marta Zethofer (Die Christen Oberösterreich). 3.2 Ausgangslage Die Bundes-Verfassungsgesetz-Novelle 2007 (BGBl. I Nr. 27/2007) und das Wahlrechtsänderungsgesetz 2007 (BGBl. I Nr. 28/2007) machten für die Oberösterreichischen Landtagswahlen eine Wahlrechtsform notwendig. Diese wurde am 29. Jänner 2009 mit dem Oberösterreichischen Wahlrechtsänderungsgesetz 2009 durch den Landtag beschlossen. Dieses Gesetz brachte eine Herabsetzung des aktiven Wahlalters auf 16 Jahre und des passiven Wahlalters auf 18 Jahre, die Einführung der Briefwahl und Bestimmungen zur Ermittlung des vorläufigen Wahlergebnisses am Wahltag und Feststellung des endgültigen Wahlergebnisses mit sich.73 Durch die Senkung des Wahlalters, regionale Bevölkerungsdynamiken, eine steigende Lebenserwartung und Einbürgerungen in den letzten Jahren stieg die Anzahl der Wahlberechtigten gegenüber der Landtagswahl 2003 um rund 66.900 auf 1.086.327 Personen an, wovon 559.872 Frauen und 526.455 Männer waren.74 Die Wahl- bzw. Gesetzgebungsperiode beträgt in Oberösterreich gemäß Landesverfassung längstens sechs Jahre (in den anderen Bundesländern fünf Jahre). Auf Grund des Proporzsystems sind in Oberösterreich alle Fraktionen, die in den Landtag einziehen, auch in der Landesregierung vertreten, wobei eine Partei nur dann Mandate erhält, wenn sie die Vier-Prozent-Hürde überspringt. Diese Sperrklausel soll verhindern, dass kleinere Parteien im oberösterreichischen Landtag vertreten sind, um damit einer „Zersplitterung“ des Landtags entgegenzuwirken.75 Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Wahlergebnisse bei oberösterreichischen Landtagswahlen seit 1973.76 73 74 75 76 40 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009b vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009d vgl. dazu Oö. Landes-Verfassungsgesetz (Oö. L-VG) idF. LGBl.Nr. 90/2014 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009c Abb. 10. Wahlergebnisse bei oberösterreichischen Landtagswahlen 1973 - 2009 (Quelle: Amt der Oö. Landesregierung) Bei der Landtagswahl in Oberösterreich 2003 wurde die OÖVP mit 43,4 % der Stimmen die stimmenstärkste Partei. Dieses Ergebnis stellte einen Zugewinn von 0,7 % im Vergleich zur Landtagswahl von 1997 dar. Die Mandatsverteilung blieb für die OÖVP unverändert bei 25 Abgeordneten im Landtag. Nach den Wahlen ging die OÖVP eine Koalition mit den Grünen OÖ ein, wobei dies die erste schwarz-grüne Koalitionsregierung auf Landesebene war. Dem geringen Zugewinn der OÖVP stand ein sehr starker Zugewinn der SPÖ Oberösterreich mit Spitzenkandidat Erich Haider gegenüber. Die SPÖ Oberösterreich (SPOÖ) erreichte 38,3 % der Stimmen und erzielte einen Zugewinn von 11,3 % im Vergleich zur Landtagswahl 1997.77 Dieses Ergebnis war das stärkste der SPOÖ bei einer Landtagswahl seit 1979. Gründe hierfür wurden mitunter bei der Bundespolitik ausgemacht. Die Pläne der Schüssel-Regierung zur Privatisierung des in Linz ansässigen Stahlkonzerns voestalpine, der Kauf von Eurofighter-Abfangjägern sowie der hohe Reformdrang resultierten in einer starken Kritik seitens der Bevölkerung, wie ÖVP-Landesrat Michael Strugl im Interview ausführt.78 Die resultierte in einer hohen Zustimmung für die SPOÖ, sowohl bundes- als auch landesweit. Folglich wurde im Wahlkampf für die Landtagswahl 2009 von der SPOÖ unter Erich Haider der Anspruch auf den Landeshauptmann gestellt. Hier spielten vor allem Zerwürfnisse aus dem Jahr 2008 eine Rolle. Nachdem die OÖVP Pläne veröffentlicht hatte, die Energie AG an der Börse notieren zu wollen, herrschte große Unzufriedenheit unter den WählerInnen. Durch diesen Umstand sah man in der SPOÖ eine große Chance gekommen, nun den Landeshauptmann-Sessel für sich beanspruchen zu können. Allerdings wurde der Börsengang abgesagt, was zu einer Beruhigung der Situation führte und das Thema aus der „politischen Schusslinie“ nahm. ÖVP-Landesgeschäftsführer erklärt im Interview, dass die OÖVP die darauf folgende offensive Kampagne der SPOÖ mit einem Personenwahlkampf rund um Landeshauptmann Josef Pühringer für sich nutzen konnte. Dass Pühringer Landeshauptmann bleiben sollte, war auch ein starkes Motiv bei breiten WählerInnenschichten, die OÖVP zu wählen.79 Abgesehen vom Ergebnis und den Geschehnissen rund um die Landtagswahl 2003, hatten auch weitere Umstände, speziell wirtschaftliche Entwicklungen und zwischenzeitliche Parteigründungen, für eine neue Ausgangssituation der kandidierenden Parteien gesorgt. Bei der Landtagswahl 2009 traten neue Mitbewerber wie das „Bündnis Zukunft Oberösterreich“ (BZOÖ), bundesweit gegründet unter dem vormaligen Obmann der FPÖ, Jörg Haider, oder „Die Christen Oberösterreich“ (DC-OÖ) an. Darüberhinaus konnten sich die Grünen immer stärker als standhafter Teil des politischen Spektrums behaupten und die FPOÖ an Stärke zulegen. Die Grünen traten 1985 77 78 79 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2003 vgl. Interview mit Strugl 2015 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 41 erstmals zur Landtagswahl in Oberösterreich an und kamen mit dem Ergebnis von 2003 der 10-Prozent-Marke nahe. Die FPOÖ hatte mit ihrem Ergebnis von 8,6 % im Jahr 2003 die Ergebnisse von 1997 und 1991 aufgrund der bundespolitischen Zerwürfnisse an der Parteispitze bei weitem unterschritten.80 Dennoch entwickelte sich wieder ein starker Zuspruch in Landtags- und Nationalratswahlen für die Freiheitliche Partei Österreichs, die hohe Erwartungen an das Wahlergebnis auf Seiten der Medien und der blauen Parteien entstehen ließen. Auf Gemeindeebene gab es zudem vermehrt kandidierende Bürgerlisten.81 Ein weiterer Aspekt, der sich im Laufe der Legislaturperiode veränderte, war die WählerInnenmobilität. Während Parteien vor einigen Jahrzehnten noch eine große Zahl an StammwählerInnen hatten, kämpfen Parteien heute um die Gunst der WechselwählerInnen. Nicht zu vernachlässigen ist auch die steigende Anzahl an NichtwählerInnen. 3.3 Wahlergebnis Die Wahlbeteiligung bei der Landtagswahl in Oberösterreich 2009 war mit 80,34 % höher als bei der Landtagswahl im Jahr 2003 (78,65 %). Wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich war die FPOÖ die große Gewinnerin bei den Landtagswahlen in Oberösterreich 2009. Sie kam auf 15,29 % und damit ein Plus von 6,89 %. In Mandaten entsprach dies einer Steigerung von vier auf neun Mandate, zudem zog die FPOÖ mit ihrem Spitzenkandidaten Manfred Haimbuchner in die Landesregierung ein (Wohnbau, Naturschutz und Sparkassenaufsicht). Abb. 11. Ergebnis der Landtagswahlen in Oberösterreich 2009 (Quelle: Kurier) 80 81 42 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009a vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 Die OÖVP konnte um 3,33 Prozentpunkte von 43,42 auf 46,75 % zulegen. Neben drei zusätzlichen Mandaten bedeutete dies für die Partei ein zusätzliches Mitglied in der Landesregierung. Die fünf Plätze in der oberösterreichischen Landesregierung wurden von folgenden Personen eingenommen: • • Landeshauptmann Josef Pühringer (Finanzen, Kultur, Gesundheit) • • Landeshauptmann-Stellvertreter Franz Hiesl (Baureferat, Personal, Familien, Pflege- und Betreuungszentren) • • Landesrat Josef Stockinger (Agrar, Gemeinden, Kinderbetreuung), am 7. Oktober 2010 von Landesrat Maximilian Hiegelsberger abgelöst • • Landesrat Viktor Sigl (Wirtschaft, Sport), am 18. April 2013 von Landesrat Michael Strugl abgelöst • • Landesrätin Doris Hummer (Bildung, Wissenschaft, Forschung, Jugend und Frauen) Die Grünen OÖ konnten sich minimal von 9,06 auf 9,18 % verbessern. Die Zahl von fünf Mandaten blieb gleich, Rudolf Anschober übte weiterhin den Landesrat für Umwelt und Energie aus. Als große Verliererin der Landtagswahl ging die SPOÖ hervor. Sie verlor 13,38 Prozentpunkte und sank damit von 38,33 auf 24,95 %, was einen Mandatsverlust von 22 auf 14 mit sich brachte. In der Landesregierung verlor die SPOÖ zwei Sitze, stellte jedoch mit Josef Ackerl weiterhin einen Landeshauptmann-Stellvertreter (zuständig für Soziales, Gemeinden (gemeinsam mit Stockinger/Hiegelsberger), Fremdenrecht) und mit Hermann Kepplinger einen Landesrat (Verkehr). Letzterer wurde am 10. Mai 2012 von Reinhold Entholzer abgelöst, der am 23. Jänner 2014 in weiterer Folge Ackerl ablöste und damit zum Landeshauptmann-Stellvertreter wurde. Als Landesrätin für Soziales und Jugendwohlfahrt rückte daraufhin Gertraud Jahn in die Landesregierung nach. Die Kleinparteien scheiterten allesamt am Einzug in den oberösterreichischen Landtag. Das BZOÖ erreichte 2,83 % der Stimmen, die KPOÖ 0,56 % und die Christen OÖ 0,43 %. Wie bereits 2003 schlossen OÖVP und Grüne OÖ nach der Wahl ein Arbeitsübereinkommen ab. 43 4 ÖVP Oberösterreich 4.1 Einleitung In diesem Kapitel wird die Oberösterreichische Volkspartei (OÖVP) und deren Wahlkampf bei der Landtagswahl 2009 analysiert. Dabei wird ein umfassendes Bild der Wahlkampfkampagne, der Wahlplakate und der angewandten Wahlkampfstrategie vermittelt. 4.2 Geschichte der ÖVP Oberösterreich Die Österreichische Volkspartei (ÖVP) wurde am 17. April 1945 im Wiener Schottenstift gegründet. Bekannte Politiker wie etwa Julius Raab oder Leopold Figl, der erste Bundeskanzler der Zweiten Republik und spätere Außenminister, der eng mit dem Österreichischen Staatsvertrag von 1955 in Verbindung steht, gelten als Gründungsväter. Ideologisch verbindet die ÖVP Werte der christlichen Soziallehre mit wirtschaftlicher Ausrichtung. Die Bezeichnung Volk „sprach damals [eine] breite Bürgerschaft an.“82 Viele ehemalige Mitglieder der Christlichsozialen Partei, welche 1934 zu Beginn des Ständestaats aufgelöst wurde, waren später auch FunktionärInnen in der ÖVP. Ein gewisses Naheverhältnis zur katholischen Kirche sowie die Orientierung an ihren primären Zielgruppen (Bäuerinnen und Bauern, Gewerbetreibende, Beamtinnen und Beamte sowie Angestellte) blieben bestehen. Nachdem die ÖVP bei den ersten Nationalratswahlen der Zweiten Republik mit 49,8 % stimmenstärkste Partei wurde, bildete sie mit der SPÖ, welche die zweitstärkste Partei war, unter Bundeskanzler Leopold Figl die erste große Koalition.83 In den folgenden Jahren war die ÖVP in allen Regierungen vertreten und stellte durchgehend bis 1970 den Bundeskanzler. Bruno Kreisky (SPÖ) formte 1970 die erste Minderheitsregierung der Republik. Dadurch war die ÖVP erstmals seit 1945 nicht in einer Regierung vertreten und es folgten 17 Jahre Opposition. Erst im Jahr 1987 war die ÖVP unter Alois Mock gemeinsam mit der SPÖ unter Franz Vranitzky wieder an einer Regierung beteiligt.84 Seit 1987 war die ÖVP ununterbrochen in Regierungsbeteiligung und stellte unter Wolfgang Schüssel zwischen 2000 und 2007 in den Koalitionen mit der FPÖ und später dem BZÖ den Bundeskanzler. Nach einigen Personalwechseln an der ÖVP-Spitze (Wilhelm Molterer, Josef Pröll, Michael Spindelegger u. a.) ist seit 1. September 2014 der Wirtschafts- und Wissenschaftsminister Reinhold Mitterlehner Vizekanzler in der Regierung Faymann II. Der Oberösterreicher ist seit 8. November 2015 auch Bundesparteiobmann der ÖVP.85 Die Oberösterreichische Volkspartei (OÖVP) entstand (wie einige andere Landesorganisationen) unabhängig von der Parteigründung in Wien. Dies liegt zum Teil an der historischen Entwicklung. So war etwa Wien bereits durch sowjetische Truppen befreit, während in Oberösterreich und westlicheren Gebieten Österreichs noch das Nazi-Regime waltete. Nachdem Anfang Mai 1945 US-amerikanische Truppen nach Oberösterreich bzw. Linz kamen, waren politische Parteien anfangs verboten.86 Ehemalige Mitglieder der Christlichsozialen Partei versammelten sich dennoch und gründeten trotz Parteienverbots inoffiziell die Oberösterreichische Volkspartei. Der bereits vor dem Krieg als Politiker tätige Josef Zehetner und der ehemalige Landeshauptmann Heinrich Gleißner, der während des Nationalsozialismus mehrmals inhaftiert und in Konzentrationslager gebracht wurde, waren 82 83 84 85 86 44 Austria-Forum 2015 vgl. BM.I Bundesministerium für Inneres 2015 vgl. Austria-Forum 2015 vgl. ebd. vgl. Sandgruber 2007, S. 5 unter den Gründern der OÖVP. Die Partei sollte Interessen „der Bauern, der Wirtschaftstreibenden und der Arbeiter und Angestellten“87 zusammenfassen. Die Namenswahl Volk war für die OberösterreicherInnen nichts Neues, immerhin hieß die oberösterreichische Landesorganisation der ehemaligen Christlichsozialen Partei Katholischer Volksverein.88 Es dauerte viele Jahre, bis sich die OÖVP strukturell aufgebaut hatte. So wurden Treffen anfangs in den Privatwohnungen der Gründungsväter abgehalten. Erst im Jahr 1952 übersiedelte die OÖVP an die Obere Donaulände, ihrem heutigen Landesbüro.89 Die von den US-Amerikanern eingesetzte Beamtenregierung wurde nach und nach entnazifiziert, wodurch Heinrich Gleißner eine immer wichtigere Rolle in der Regierung bekam. Im Oktober 1945 wurde er von den USAmerikanern zum vorübergehenden Landeshauptmann ernannt.90 Im Sommer 1945 entwickelten sich die für die ÖVP wichtigen Bünde, der Bauernbund, der Wirtschaftsbund und der Arbeiter- und Angestelltenbund, der heutige ÖAAB. Diese konnten unabhängig vom Parteienverbot als Vereine gegründet werden und sind bis heute Teil der bündischen Struktur der ÖVP sowie auch der OÖVP. Am 19. September 1945 wurde in der USBesatzungszone Oberösterreich das Parteienverbot aufgehoben, was ein Schritt zu den ersten Wahlen der Zweiten Republik im November 1945 war.91 Darüberhinaus entstanden in der Zeit vor der Wahl der Österreichische Frauenbund und die Österreichische Jugendbewegung, die heutige JVP.92 Bei der ersten Wahl der Zweiten Republik am 25. November 1945 wurden Nationalrat, Landtag und Gemeinderat gewählt. Die OÖVP erreichte 59,05 % der Stimmen und Heinrich Gleißner wurde zum Landeshauptmann gewählt.93 Für die OÖVP begann mit Heinrich Gleißner eine Ära, die durch seine Nachfolger Erwin Wenzl, Josef Ratzenböck und Josef Pühringer bis heute andauert. Oberösterreich ist somit neben Niederösterreich, Tirol und Vorarlberg eines von vier Bundesländern, in denen seit Beginn der Zweiten Republik die Landeshauptmänner ausschließlich von der ÖVP gestellt wurden. 4.3 Ausgangssituation der ÖVP Oberösterreich Bei der Landtagswahl in Oberösterreich 2003 trat die OÖVP mit Josef Pühringer als Spitzenkandidat an. Pühringer wurde bereits im Jahr 1995 Landeshauptmann von Oberösterreich, nachdem sein Vorgänger Josef Ratzenböck aus dem Amt geschieden war. Schon zuvor war Pühringer lange Zeit in verschiedenen Ämtern als Politiker tätig, etwa als Stadtrat und Vizebürgermeister in seiner Heimatstadt Traun, als Landtagsabgeordneter des oberösterreichischen Landtags und als Landesrat. Die Landtagswahl 2003 war für Pühringer somit nach der Wahl 1997 die zweite, in der er als Spitzenkandidat zum Landtag angetreten war.94 Oberösterreich ist kein generell „schwarzes“ Bundesland.95 Zwar war seit 1945 die OÖVP abgesehen von den Landtagswahlen 196796 immer stimmenstärkste Partei in Oberösterreich, bei Nationalratswahlen hatte die ÖVP jedoch nur 1966 und 2002 Mehrheiten vorzuweisen.97 Für die OÖVP sind daher Ticketsplitter zwischen der gewählten Partei bei Landtagswahlen und Nationalratswahlen von spezieller Bedeutung. Bei einer Umfrage des SORA-Instituts gaben andererseits 65 % der Befragten an, dass die Bundespolitik bzw. die Arbeit der Regierung für die Wahlentscheidung bei der Landtagswahl „weniger wichtig“ bzw. „gar nicht wichtig war“.98 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 ebd., S. 3 vgl. ebd., S. 4 vgl. ebd., S. 27 vgl. ebd., S. 8 vgl. ebd., S. 12 vgl. ebd., S. 14 vgl. ebd., S. 54 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2015a vgl. Interview mit Strugl 2015 vgl. Sandgruber 2009 vgl. Interview mit Strugl 2015 vgl. Perlot/Zeglovits 2009 45 In einer anderen Umfrage gaben 82 % der TeilnehmerInnen an, dass Josef Pühringer seine Arbeit „ausgezeichnet oder zumindest gut“99 macht. In der Umfrage des SORA-Instituts wurde erhoben, dass bei einer theoretischen Direktwahl zum Landeshauptmann 57 % der Befragten für Josef Pühringer stimmen würden. Darüberhinaus war für 67 % der OÖVP-WählerInnen Spitzenkandidat Pühringer ein Motiv für die Wahl der OÖVP.100 Diese Ergebnisse liegen klar über dem Ergebnis, das die OÖVP schließlich bei der Landtagswahl erreichte und sprechen für Pühringers Beliebtheit. Im Vergleich dazu hätten 14 % für SPÖ-Kandidat Erich Haider und jeweils 4 % für FPÖ-Kandidat Manfred Haimbuchner bzw. Spitzenkandidat Rudolf Anschober von den Grünen gestimmt.101 Abgesehen von Veränderungen innerhalb bereits existierender Medien gewannen vor allem Social-MediaPlattformen zunehmend an Bedeutung und wurden im Rahmen des Wahlkampfs 2009 schon vereinzelt von der OÖVP eingesetzt. Um junge Menschen zu erreichen, sind derartige Plattformen wichtig. Gerade diese bzw. die ErstwählerInnen unter ihnen versuchte man mit der „Dr. Joe“-Kampagne der JVP OÖ von einer Wahl der OÖVP zu überzeugen. Diese Kampagne wurde 1997 erstmals gestartet und ist in ihrer Konzeption und Umsetzung auf JungwählerInnen ausgerichtet.102 Ein weiter wichtiger Aspekt bei den Landtagswahlen 2009 war die Wirtschaftskrise. Vermutlich halfen der OÖVP Maßnahmen in der Krise, um ihre Wirtschaftskompetenz zu zeigen und um bei der Wahl 2009 die WählerInnen von ihrer Arbeit überzeugen zu können. Immerhin gaben in einer SORA-Befragung 73 % der Befragten an, dass Arbeitsplätze für sie ein wichtiges Thema im Wahlkampf waren.103 Darüberhinaus können aber auch bundespolitische Entwicklungen auf die Situation im Bundesland Oberösterreich einwirken. Laut OÖVPinternen Analysen ist der nur schwache Zugewinn von 0,7 % bei der Landtagswahl 2003 auf die Dominanz bundespolitisch umstrittener Themen wie etwa Eurofighter-Abfangjäger, Pensionsreform oder Voest-Privatisierung zurückzuführen, was die SPÖ, die damals auf Bundesebene in der Opposition war, bei der Landtagswahl 2003 stärkte.104 Für die OÖVP war zudem das schwache Ergebnis auf Bundesebene bei den Nationalratswahlen 2006 eine Herausforderung. Der OÖVP-Vorstoß, die Energie AG zu privatisieren, sorgte im Jahr 2007 für Diskussionen unter den Parteien und wurde von der SPOÖ vehement bekämpft. Der 2008 vollzogene Teilausstieg des Landes Oberösterreich aus der Energie AG entschärfte die Diskussion, die geplante Privatisierung war dadurch keine Option mehr und konnte somit im Wahlkampf 2009 nicht gegen die OÖVP verwendet werden.105 Die SPOÖ konnte mit dem starken Ergebnis von 2003 im Rücken für die Wahl 2009 den Anspruch stellen, stimmenstärkste Partei zu werden und mit Erich Haider den Landeshauptmann zu stellen.106 Daraufhin initiierte die SPOÖ mit Haider ein Duell um den Posten des Landeshauptmannes, das durch die stark auf Pühringer bezogene OÖVP Kampagne verschärft wurde. Die Koordination spielt bei der in Bünden organisierten (O)ÖVP eine wichtige Rolle.107 Die Kommunikation zwischen den regionalen Schnittstellen und den Teilorganisationen wurde dabei im Vorfeld erarbeitet. Des Weitern wurde auch in der Landesgeschäftsführung intern koordiniert und die Umsetzung der festgelegten Strategien aufbereitet. Hierunter fallen u. a. Marktforschung und Research, welche gerade in Wahljahren eine sehr wichtige Rolle für die spätere Positionierung der Partei spielen.108 Dabei wurde auch die Zufriedenheit mit der Landesregierung bzw. mit der Bundesregierung erhoben und verglichen. Auf Bundesebene war damals Josef Pröll als Vizekanzler und Finanzminister ein beliebter Vorreiter und Parteiobmann der Bundes-VP. Auch die Frage, wie sich die WählerInnen bei einer Direktwahl des Landeshauptmannes entscheiden würden, war Thema in den Erhebungen. 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 46 OÖNachrichten 2009a vgl. Perlot/Zeglovits 2009 vgl. ebd. vgl. OÖNachrichten 2009b vgl. Perlot/Zeglovits 2009 vgl. Hattmannsdorfer/Strugl 2009, S. 117 vgl. ebd., S. 118 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2003 vgl. Sandgruber 2007, S. 3 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 Bereits zwei Jahre vor der Landtagswahl nahm die OÖVP einige strategische Veränderungen im Hinblick auf die Gestaltung des Wahlkampfs vor: “Die Stärkung der Oberösterreich-Identität, ein offensiveres Themen-Setting verbunden mit einer stärkeren Abgrenzung und emotionaleren Kommunikation, die Stärkung des Netzwerkes und nicht zuletzt ein Relaunch des Corporate Designs waren die Kernpunkte dieses Konzepts.“109 In dieser Neuausrichtung finden sich die von Geise (2011) festgestellten Theorien des Politainment und der Vereinfachung wieder. Eine Professionalisierung lässt sich durch die Stärkung des Netzwerkes mit den für die OÖVP wichtigen Bünden feststellen.110 Die Ausgangssituation für die OÖVP war aufgrund dieser personellen und strategischen Adaptionen, der großen Zufriedenheit mit der Arbeit der Landesregierung und der Zustimmung zu Landeshauptmann Pühringer also gut. Da gerade Konfliktthemen, wie die bereits erwähnte Energie-AG-Privatisierung, immer wieder für heiße Debatten zwischen SPOÖ und OÖVP sorgten, war man sich OÖVP-intern bewusst, dass es sich im Wahlkampf auf die Landeshauptmann-Frage zuspitzen würde. Dies war mitunter ein Grund für die Fokussierung auf den Personenwahlkampf111 und gab „[...] natürlich dem Ersten [Anm.: OÖVP] auch die Chance einer stärkeren Profilierung.“112 4.4 Wahlkampfstrategie 4.4.1 AkteurInnen Durch personelle Veränderungen bereitete man sich OÖVP-intern auf den Wahlkampf vor: Bis Anfang 2009 war Michael Strugl Landesgeschäftsführer und Klubobmann der OÖVP im oberösterreichischen Landtag. Anschließend wurde Thomas Stelzer Klubobmann im Landtag, Michael Strugl blieb jedoch Landesgeschäftsführer der OÖVP und war somit „Partei- und Wahlkampfmanager“. Unterstützt wurde er dabei von seinem Büroleiter Wolfgang Hattmannsdorfer. Die operative Organisation des Wahlkampfs war zu großen Teilen Aufgabe des Büroleiters. Dieser war auch „für die Koordination der Netzwerkpartner und den Informationsfluss zwischen allen beteiligten Organisationen“113 zuständig. Die OÖVP-Kampagne war maßgeblich auf den Spitzenkandidaten, Landeshauptmann Josef Pühringer, zugeschnitten. Dabei wurde auf Plakaten zum Teil sogar auf das Logo der OÖVP verzichtet. Weiteres Merkmal der Personalisierung der gesamten Wahlkampagne und des damit einhergehenden Fokus auf die Frage, welche Person geeigneter für den Posten als Landeshauptmann sei, war das Antreten der OÖVP als „ÖVP - Liste LH Dr. Josef Pühringer“ und dadurch die Hervorhebung des Spitzenkandidaten am Stimmzettel. Die Oberösterreichischen Nachrichten schrieben dazu, dass die Namensgebung der Liste „[...] den Urnengang zu einer – vom Gesetz allerdings nicht vorgesehenen – ‚Direktwahl’ des Landeshauptmannes [...]“114 machte. Durch solche personenbezogenen Kampagnen soll erreicht werden, dass sich WählerInnen wieder mehr mit PolitikerInnen, Parteien und Ideologien identifizieren. In der wissenschaftlichen Theorie können PolitikerInnen im Zuge der Personalisierung von Wahlkampfkampagnen mit ihrer Führungsstärke, ihren erworbenen Kompetenzen, ihren bisherigen Erfolgen oder besonderen Werten beworben werden.115 In der Praxis wurde diese Methode bei der Kampagne der OÖVP 109 110 111 112 113 114 115 Hattmannsdorfer/Strugl 2009, S. 120 vgl. Geise 2011, S. 122 vgl. Interview mit Strugl 2015 vgl. Interview mit Pühringer 2015 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 OÖNachrichten 2009a vgl. Geise 2011, S. 123 47 angewandt. Diese Bewegung hin zu personalisierten Kampagnen stammt vor allem aus den USA, die als Vorreiter in der Machart von modernen Wahlkämpfen gelten. Durch den intensiven Kampf um die Landeshauptmann-Position mobilisierten die Großparteien zusätzlich viele ehemalige Nicht-WählerInnen. Dies ist allerdings auch mit dem erstmaligen Wahlrecht für 16-Jährige zu erklären. Diese demographische Gruppe stellte eine neue Zielgruppe für die einzelnen Parteien dar, welche vor allem laut der erwähnten SORA-Erhebungen von Josef Pühringer mit seiner „Dr. Joe“-Kampagne angesprochen werden sollte. 4.4.2 Kanäle und Medien Eine wichtige Rolle bei der WählerInnenmobilisierung spielen die Medien. Auch durch das Aufkommen von Privatsendern in der Fernsehlandschaft kam es zu einer „Entertainisierung der Politik“.116 In vielen europäischen Ländern fand dieser Prozess schon früher als in Österreich statt. Während es ab Mitte der 1990er-Jahre private Sender nur auf regionaler Ebene gab, wurde erst mit dem 2001 beschlossenen Bundesgesetz über audiovisuelle Mediendienste, kurz Privatfernsehgesetz, die Grundlage für Privatsender geschaffen.117 Diese neuen Marktbedingungen haben ZuseherInnenverhalten, Programmgestaltung und Informationsvermittlung beeinflusst: “Da in der Folge politische Informationen zunehmend mit populären Unterhaltungsangeboten um die Aufmerksamkeit der Bürger konkurrierten, mussten auch im Rahmen der politischen Berichterstattung neue Formate entwickelt werden, um diesem Wettbewerb zu begegnen [...]“118 Aus diesem Prozess entstand das so genannte „Infotainment“, die Tendenz zur unterhaltsamen Gestaltung informativer Inhalte. Daraus abgeleitet hat sich „Politainment“, das politische Inhalte, Themen, Ideen oder Personen in publikumswirksamer, unterhaltungsvoller Weise darstellt. Eng in Verbindung damit steht auch „eine Emotionalisierung der Politik“119 . Diese Entwicklung ist in Bezug auf die Gestaltung des oberösterreichischen Landtagswahlkampfs interessant. Die OÖVP hat in ihrer Kampagne die teilweise emotionale Inszenierung des Wahlkampfs mit der Personalisierung der PolitikerInnen kombiniert. Geise (2011) sieht diese Entwicklung eng mit der Amerikanisierung und Professionalisierung politischer Kommunikation verbunden. Unter Professionalisierung wird der bewusste und geplante Umgang mit Medien gemeint, der die Beziehung der politischen Akteure und der WählerInnen beeinflusst. Darüberhinaus können durch die Personalisierung Inhalte reduziert und einfacher vermittelt werden. Wesentlich ist des Weiteren, dass der Fokus auf bekannte politische AkteurInnen in den Medien bei WählerInnen für Kontinuität und Sicherheit sorgt.120 Im Fall von Josef Pühringer, mit seinem sehr hohen Bekanntheitsgrad, war das vermutlich ein mitentscheidender Faktor. Die Wahlkampfkampagne 2009 wurde hauptsächlich ohne Social-Media-Aktivitäten gestaltet, jedoch gab es diese bereits vereinzelt. Heute sind soziale Medien nicht mehr aus der Medienlandschaft wegzudenken und dürften im Hinblick auf die Landtagswahl 2015 eine bedeutende Rolle im Wahlkampf und in der WählerInnenmobilisierung einnehmen. Der Wandel vom landwirtschaftlich und traditionell konservativ geprägten Bundesland zu einem zunehmend bedeutenden und modernen Industriestandort veränderte die Ausgangslage für die OÖVP, insbesondere in den Industriestandorten im Städtedreieck Linz, Wels und Steyr. 4.4.3 Zielgruppen Die Zielgruppe einer Volkspartei bildet – wie aus dem Begriff „Volk“ abzuleiten ist – per se die gesamte wahlberechtigte Bevölkerung. Dies war auch für die OÖVP bei der Landtagswahl 2009 der Fall. Dennoch gab es, wie 116 117 118 119 120 48 vgl. ebd., S. 121 vgl. Fidler 2008, S. 481 Geise 2011, S. 121 ebd., S. 122 vgl. ebd., S. 123 bei der SPÖ, WählerInnengruppen, an denen die Parteien speziell interessiert waren. Die als klassisch und kritisch erachteten, weil bundesweit tendenziell der SPÖ zurechenbaren, Bevölkerungsgruppen stellen die SeniorInnen, die ArbeiterInnen sowie die Stadtbevölkerung dar. Den SeniorInnen widmete man sich mit Briefaussendungen, in denen noch einmal die Dringlichkeit der Stimmabgabe für die OÖVP dargestellt wurde. Des Weiteren bemühte sich der Landeshauptmann, auf so vielen Veranstaltungen wie möglich zu sein, um seine BürgerInnennähe noch einmal und speziell in Wahlkampfzeiten zu betonen. Außerdem setzte man den vormaligen Landeshauptmann, Josef Ratzenböck, dazu ein, die SeniorInnen zur Wahl von Pühringer zu motivieren. Mit der Stimmabgabe für Pühringer versuchte man zu suggerieren, dass man nicht nur für ihn als Person, sondern auch für Kontinuität im Lande stimme. Darüberhinaus wurden im Themensetting die Bemühungen und Vorhaben, die soziale Infrastruktur des Landes erhalten und ausbauen zu wollen, betont, indem man etwa die Themen Pflege und Leben im Alter aufgriff.121 Die städtische Bevölkerung, hier insbesondere die Linzerinnen und Linzer, wurde mit einer eigenen, speziell auf die Stadt abgestimmten Kampagne dazu ermutigt, zumindest auf Landesebene für Josef Pühringer und die OÖVP zu stimmen.122 Zur Landtagswahl 1997 wurde versucht, junge Menschen mit der „Dr. Joe“-Kampagne der OÖVP und der Jungen ÖVP Oberösterreich zu erreichen. Im Zuge des Wahlkampfs 2009 griffen Landesgeschäftsführer Michael Strugl und der Landesobmann der Jungen ÖVP, Bernhard Baier, auf diese Kampagne zurück. Dazu wurde ein eigenes Wappen gestaltet, „[...] das dem eines Fußballklubs oder einer Modemarke ähnelt.“123 Des Weiteren wurden Themenbereiche, die als für junge Menschen wichtig erachtet wurden, ausgewählt und in die Kampagne integriert. Dazu zählten die Themen leistbares Wohnen, Einkommen, Führerscheinkosten und Zuwanderung. Dass man damit auf Anliegen der JungwählerInnen eingehen wollte, zeigt der Vergleich mit den wichtigen Themen Arbeitsplätze, Bildung und Sicherheit, die für alle Altersgruppen erhoben wurden.124 Die JugendSpitzenkandidatInnen aus den fünf Wahlkreisen waren intensiv in die Kampagne eingebunden, um den Kontakt mit jungen Menschen aufzubauen. Darüberhinaus gab es in Oberösterreich Besuche in Diskotheken, an denen auch Landeshauptmann Pühringer teilnahm. Interessant ist auch, dass nach der Wahlrechtsänderung 2007 das Alter für ErstwählerInnen von 18 auf 16 Jahre gesenkt wurde. Somit konnten 2009 etwa 132.000 Personen erstmals bei einer Landtagswahl ihre Stimme abgeben. Gemeinsam mit den ca. 96.000 WählerInnen zwischen 24 und 29 Jahren, die bereits bei vorherigen Landtagswahlen wählen konnten, machte die Gruppe junger Menschen beinahe 21 % aller Wahlberechtigten aus.125 4.4.4 Themen und Motive 4.4.4.1 Hauptthemen des Wahlkampfs 2009 Im Folgenden sollen die Themen der Landtagswahl dargestellt werden, wobei dies durch Zuhilfenahme einer vom ORF beim Institut für Strategieanalysen (ISA) und dem SORA-Institut in Auftrag gegebenen und unter Flooh Perlot und Eva Zeglovits durchgeführten Befragung erfolgt. Der Fokus liegt dabei auf jenen drei Themen, die für die Befragten höchste Relevanz hatten: Arbeitsplätze, Bildung und Sicherheit. Diese Themen spielten, wie zuvor erläutert, auch im Wahlkampf der OÖVP eine zentrale Rolle. In der Umfrage gaben 73 % aller TeilnehmerInnen an, dass Arbeitsplätze für sie ein bedeutendes Thema im Wahlkampf sind. Im Vergleich dazu gaben 72 % der OÖVP-WählerInnen, 82 % der SPÖ-WählerInnen, 83 % der FPÖ-WählerInnen und 55 % der Grünen-WählerInnen an, dass Arbeitsplätze für sie ein wichtiges Thema sind. Werte zu den Christen, der KPÖ und dem BZÖ wurden in dieser ISA/SORA-Befragung nicht erhoben.126 121 122 123 124 125 126 vgl. Interview mit Strugl 2015 vgl. ebd. OÖNachrichten 2009b vgl. Perlot/Zeglovits 2009 vgl. ebd. vgl. ebd. 49 Die Arbeitslosigkeit in Oberösterreich liegt zwar traditionell unter dem Österreich-Durchschnitt, die Angst vor möglichen Arbeitsplatzverlusten war dennoch ein wichtiges Thema für WählerInnen. Während in den Jahren 2006 bis 2008 die Arbeitslosigkeit österreichweit zurückging, stieg sie im Jahr 2009 durch die Auswirkungen der Wirtschaftskrise an.127 Viele Unternehmen schickten MitarbeiterInnen aufgrund der schlechten Auftragslage in Kurzarbeit, was für Unsicherheit unter den ArbeitnehmerInnen sorgte. Durch politische Sofortmaßnahmen (wie etwa finanzielle Förderungen bei Kurzarbeit oder öffentliche Haftungen für Unternehmen) versuchte man, die Auswirkungen der Krise abzuschwächen.128 Mit Konjunkturhilfen sollte die Wirtschaft zusätzlich angekurbelt werden. Zu den Methoden zur Konjunkturankurbelung auf Seiten des Landes Oberösterreich zählte u. a. ein etwa 90 Millionen Euro umfassendes Paket für Forschung und Entwicklung. Für Landeshauptmann Pühringer und den damaligen Wirtschaftslandesrat Viktor Sigl war die Unterstützung von Bildung und Forschung neben Sofortmaßnahmen ein wichtiger Schritt zur Krisenbewältigung. Kurz vor der Wahl, im September 2009, hatten einige Unternehmen die Kurzarbeit eingestellt und den Regelbetrieb wieder aufgenommen.129 Abb. 12. Wichtige Themen im Wahlkampf zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 (Quelle: Perlot/Zeglovits 2009) Am zweithäufigsten, nämlich von 63 % der Befragten, wurde Bildung als wichtiges Wahlkampfthema angegeben. Unter OÖVP-WählerInnen ist dieser Wert mit 64 % etwas höher. Bildung wurde von 61 % der SPÖWählerInnen, 68 % der FPÖ-WählerInnen und 63 % der Grün-WählerInnen als zentral angegeben. Überraschend ist dabei vielleicht, dass die AnhängerInnen der FPÖ dem Thema Bildung mehr Bedeutung gaben als die anderen drei in der Erhebung untersuchten Parteien. Die OÖVP sprach das Thema mit eigenen Plakat-Sujets an. Darüberhinaus wurden das bereits erwähnte Paket zur Förderung von Forschung und Entwicklung beschlossen und aus dem Schulbau-Sonderprogramm Projekte zur Sanierung und Erweiterung von Bildungseinrichtungen 127 128 129 50 vgl. Statistik Austria 2015 vgl. OÖNachrichten 2009d vgl. OÖNachrichten 2009e durchgeführt. Das dafür vorhergesehene Budget wurde von 105 Millionen auf 200 Millionen Euro aufgestockt.130 Immer wieder wurde die von Pühringer geforderte Linzer Medizin-Uni Thema bei Diskussionen.131 Abb. 13. Wichtige Themen für die OÖVP-WählerInnen im Wahlkampf zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 (Quelle: Perlot/Zeglovits 2009) Das Thema Sicherheit wurde am dritthäufigsten, nämlich von 62 % der Befragten, im Wahlkampf als entscheidend angegeben. Unter OÖVP-WählerInnen war dieser Wert mit 63 % etwas höher, was mit 64 % auch für die SPÖ-WählerInnen galt. Sicherheit war für 71 % der FPÖ-WählerInnen ein wichtiges Thema, was somit den höchsten Wert unter den erhobenen Parteien darstellt. Nur 41 % der Grünen-WählerInnen gaben an, dass Sicherheit für sie im Wahlkampf wichtig gewesen sei. Ob unter Sicherheit nur Faktoren des Zusammenlebens oder Kriminalität verstanden wurden oder Befragte Themen wie Stabilität und Kontinuität mit Sicherheit verbunden haben, ist nicht bekannt. Die OÖVP warb im Wahlkampf mit einer eigenen Kampagne für Sicherheit und anlassbezogenen Plakaten, etwa der Aufnahme von 400 neuen PolizistInnen im Jahr 2009, wie in der Bildanalyse später noch näher erläutert wird.132 4.4.4.2 Motive der Landtagswahl 2009 Die entscheidenden Motive für die OÖVP-WählerInnen wurden ebenfalls in der vom ISA und dem SORA Institut durchgeführten Befragung erhoben. Aus dieser geht hervor, dass der Wunsch nach einer weiteren Amtsperiode von Pühringer sehr groß war. SORA schreibt dazu: „Das mit Abstand stärkste Motiv, ÖVP zu wählen, war bei der Landtagswahl der Wunsch, Josef Pühringer solle Landeshauptmann bleiben. Über 91 % der ÖVP-Wähler stimmten diesem Motiv sehr zu.“133 130 131 132 133 vgl. OÖNachrichten 2009f vgl. OÖNachrichten 2009g vgl. OÖNachrichten 2009h ISA/SORA 2009 51 Mit dem „stark emotionalisierten“134 Persönlichkeitswahlkampf wollte man diesen Amtsinhaber-Bonus ausnützen. Als zweitstärkstes Wahlmotiv, mit einer Zustimmung von 78 %, gaben die Befragten die „bisher gute Arbeit in der Landesregierung“an. An dritter Stelle lag Pühringer als Kandidat selbst, wofür 67 % der Befragten stimmten. Im Vergleich zu den anderen Parteien hatte Pühringer die höchsten Motiv-Werte in der Kategorie Spitzenkandidat. Für 30 % der SPÖ-WählerInnen war Spitzenkandidat Erich Haider ein Wahlmotiv. Die Spitzenkandidaten der FPÖ, Manfred Haimbuchner, und der Grünen, Rudolf Anschober, kamen auf jeweils 26 %.135 4.5 Plakatanalyse 4.5.1 Methodische Vorgangsweise und Überblick Für die Analyse von Wahlplakaten der OÖVP wurde ein vorab gemeinsam entwickelter Leitfaden verwendet. Vor der Durchführung der Bildanalyse galt es, möglichst alle Plakate zu identifizieren, welche die OÖVP im Zuge des Landtagswahlkampfes 2009 konzipiert und eingesetzt hat. Hierfür wurden einerseits schriftliche sowie telefonische Anfragen und eine Vor-Ort-Recherche im Oberösterreichischen Landesarchiv vorgenommen, andererseits konnten im Rahmen von zwei der geführten Interviews mit Vertretern der OÖVP weitere Plakate beschafft werden. Aus diesem Pool an Wahlplakaten wurden schließlich insgesamt sechs Plakate für die Detailanalyse ausgewählt, wobei diese folgenden drei Kategorien zugeordnet werden:136 • Themenbezogene Plakate: Laut OÖVP-Landesgeschäftsführer Michael Strugl brauche man stets eine Themenstrategie, die in einer entsprechenden Themenkampagne umgesetzt werde. Plakate dieser Kategorie spiegeln somit politische Schwerpunkte in inhaltlicher und werblicher Hinsicht wider, wie 2009 etwa die Themen Arbeit bzw. „Arbeitsplätze sichern“ und Wirtschaft(skrise), welche bereits im inhaltlichen Vorwahlkampf von der OÖVP thematisiert wurden. • Anlassbezogene Plakate: Solche Plakate dienen dazu, auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren. Ein Anlass, den die OÖVP im Zuge ihrer Plakatkampagne im Landtagswahlkampf 2009 thematisierte, war beispielsweise die Einführung des Gratiskindergartens (Gratis-KiGa) in Oberösterreich. • Personenbezogene (= Landeshauptmannbezogene) Plakate: Der Wahlkampf der OÖVP war, wie bereits erwähnt, als klassischer Amtsinhaber-Wahlkampf angelegt. Dementsprechend wurde im Sommer 2009 eine Persönlichkeitskampagne lanciert. Der Hauptfokus lag sowohl in der Pre-Intensivwahlkampfphase als auch im Intensivwahlkampf ab Ende August 2009 auf dem Spitzenkandidaten Landeshauptmann Josef Pühringer. Die Landeshauptmann-Kampagne stellte folglich das „Flaggschiff“ des Wahlkampfes dar. Die primäre Intention bei der Auswahl dieser sechs Wahlplakate war es, jene Plakate in die engere Wahl zu nehmen, die ein möglichst breites Spektrum der strategischen Zielsetzungen der Wahl- bzw. Plakatkampagnen 2009 der OÖVP abbilden. Die sechs gewählten Plakate stehen vielfach exemplarisch für diverse andere Wahlplakate in der jeweiligen Kategorie, sodass die Reduktion auf drei mal zwei Bilder adäquat erschien bzw. aussagekräftig für die Gesamtstrategie sein dürfte. Die folgende Tabelle bietet eine Gesamtschau zu den sechs Plakaten, die in den folgenden Abschnitten im Detail beschrieben und analysiert werden (inkl. Bildnummer und -titel). 134 135 136 52 Hattmannsdorfer/Stugl 2009, S. 121 vgl. Perlot/Zeglovits 2009 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 und Interview mit Strugl 2015 Kategorie Bildnummer und -titel Themenbezogene Plakate Plakat Nr. 1: „In Zeiten wie diesen“ Plakat Nr. 2: „Bildungsland Oberösterreich“ Anlassbezogene Plakate Plakat Nr. 3: „Unser Gratis-KiGa kommt“ Plakat Nr. 4: „400 neue Polizisten“ Landeshauptmannbezogene Plakate Plakat Nr. 5: „Weil er Oberösterreich liebt“ Plakat Nr. 6: „Erfahrung entscheidet“ Tab. 1: Überblick der analysierten OÖVP-Plakate Ergänzend zu den Interviews mit drei politischen Vertretern der OÖVP wurden zudem insgesamt zwölf FlashInterviews mit oberösterreichischen BürgerInnen verschiedener Altersgruppen und Schichten geführt. Ziel dabei war es, eine Außensicht auf die analysierten Plakate zu gewinnen, also Ansichten von Menschen, die selbst (potenzielle) WählerInnen waren bzw. sind und somit deren Meinungen – zumindest in Form von Tendenzaussagen – stellvertretend einbringen zu können. 4.5.2 Ergebnisse der Plakatanalyse 4.5.2.1 Themenbezogene Plakate 4.5.2.1.1 Plakat Nr. 1 „In Zeiten wie diesen. Gut, dass es Oberösterreich gibt.“ Abb. 14. Plakat Nr. 1 „In Zeiten wie diesen. Gut, dass es Oberösterreich gibt.“ (Quelle: OÖVP) 53 Das Plakat zeigt einen Bauarbeiter, dem bildlichen Kontext nach zu urteilen einen Maurer. Die Person lehnt an einer Ziegelmauer im Rohbau eines Hauses, in der rechten Hand eine Spachtel, die linke in die Hüfte gestemmt. Der Gesichtsausdruck kann am ehesten mit neutral bezeichnet werden, zeigt weder positive noch negative Anzeichen. Der Blick geht starr in Richtung Kamera, also den BetrachterInnen des Plakats entgegen. Die Kleidung entspricht der gängigen Vorstellung eines Bauarbeiters, er trägt Blaumann und ein gelbes T-Shirt und die Person selbst entspricht wohl ebenfalls den Vorstellungen eines oberösterreichischen Bauarbeiters, d. h. der Maurer befindet sich im mittleren Alter, ist verheiratet (er trägt einen Ehering) und unter dem Blaumann lässt sich der Ansatz eines Bierbauches erahnen. Die Person befindet sich in der rechten Hälfte des Plakats, während die andere Hälfte von einer unverputzten Ziegelmauer eingenommen wird. Links platziert wurde der Slogan „In Zeiten wie diesen.“ Die Schriftfarbe ist schwarz und wird mit gelbem Hintergrund hervorgehoben, was den Farben des Parteilogos entspricht. Dieser Hinweis auf die Herkunft ist auch nötig da abgesehen von der URL der Partei-Homepage im rechten unteren Eck des Plakats keinerlei Parteilogo oder Auskunft über den Auftraggeber sichtbar ist. Der Slogan wird in dieser oder abgewandelter Form des Öfteren in der Plakatkampagne verwendet und soll den Effekt, dass in Krisenzeiten eher konservative Wirtschaftsparteien gewählt werden, noch weiter verstärken.137 Des Weiteren kann dies auch als Hinweis auf die gute Arbeit vergangener Jahre und die damit einhergehende Kompetenz und Expertise verstanden werden. Der Titel des Plakats lautet „Gut, dass es Oberösterreich gibt.“ Dies kann u. a. als klare Differenzierung von Landes- und Bundespartei verstanden werden, einerseits, um Ticketsplitter zu überzeugen, andererseits um eine mögliche negative Grundstimmung gegenüber der Bundespartei nicht auf die Landespartei abfärben zu lassen.138 Zusätzlich erinnert es daran, dass die Partei maßgeblich an der guten Entwicklung Oberösterreichs in den vergangenen Jahren beteiligt war. Somit soll impliziert werden, dass es keine Notwendigkeit eines Regierungswechsels gibt und die gute Arbeit fortgesetzt und vorangetrieben werden soll. Im ökonomischen Kontext betrachtet, ist dies ein Hinweis auf den guten Wirtschaftsstandort. Aufgrund des Bildes sind die Zielgruppen des Plakats in erster Linie ArbeitnehmerInnen und ArbeitgeberInnen. Dennoch betrifft es im Endeffekt alle Wahlberechtigten, da Arbeit im Wahlkampf 2009 das bestimmende Thema war und im Endeffekt alle OberösterreicherInnen zumindest indirekt berührte.139 Das Plakat zielte vornehmlich darauf ab, „[...] Identität neu zu stiften die zumindest latent schon vorhanden ist“, richtete sich also primär an das eigene Lager und im weiteren Sinne auch an WechselwählerInnen.140 Auffällig bei diesem Plakat, und auch bei anderen Plakaten der Reihe bemerkbar, ist, dass es sich um eine Abwandlung von Identitätsplakaten handelt, die sogenannte Testimonial-Serie, in der parteiexterne Personen für die Qualitäten von SpitzenkandidatInnen oder einer Partei bürgen.141 Der sehr vage gehaltene Inhalt wird fast ausschließlich über das Bild bzw. das Testimonial transportiert. Zudem kommt es ohne markige, polarisierende Sprüche aus. Die Konzentration liegt hier auf der eigenen Partei und den ihr zugeschriebenen Kompetenzen. In Anbetracht des Krisenjahres 2009 erscheint es nur logisch, dass Arbeit als zentrales Wahlkampfthema gewählt wurde, was sich auch in der Plakatkampagne widerspiegelt. Auch wenn dieses Bild kaum Inhalte transportiert, so zeigt es doch, dass sich die Partei den Anforderungen der Zukunft bewusst ist und diese angehen will und viel wichtiger noch, durch die ihr zugeschriebene Expertise einer Wirtschaftspartei auch kann. 137 138 139 140 141 54 vgl. Interview mit Hattmansdorfer 2015 vgl. Interview mit Strugl 2015 vgl. Interview mit Hattmansdorfer 2015 vgl. Lerch 2014, S. 162 vgl. ebd. 4.5.2.1.2 Plakat Nr. 2 „Bildungsland Oberösterreich. Wo die Zukunft schon heute beginnt.“ Auf dem Bild ist ein Junge im Alter von etwa acht Jahren zu sehen, der sehr fokussiert mit Reagenzgläsern hantiert. Gemäß dem wissenschaftlichen Kontext trägt der Junge einen weißen Laborkittel, darunter ein Hemd. Abb. 15. Plakat Nr. 2 „Bildungsland Oberösterreich. Wo die Zukunft schon heute beginnt.“ (Quelle: OÖVP) Im Gegensatz zum ersten Plakat befindet sich auf diesem ein Parteilogo im rechten unteren Eck, im linken unteren Eck steht die Adresse der Partei-Homepage. Auch auf diesem Bild ist die Person eher im rechten Bereich positioniert während die Slogans sich in der linken oberen Hälfte befinden. Der erste Spruch „Bildungsland Oberösterreich“ ist schwarz, auf einem weiß-gräulichen Hintergrund. Direkt darunter befindet sich der zweite Slogan „Wo die Zukunft schon heute beginnt“ in schwarz mit gelbem Hintergrund, was wiederum die Parteifarben symbolisiert. Dieses Plakat sollte einerseits an Menschen gerichtet sein, die das Thema Bildung betrifft, also Eltern, SchülerInnen, Studierende, andererseits auch an Personen oder Institutionen, die von einer guten Bildung der Bevölkerung profitieren wie zum Beispiel Unternehmen. Bei einer Wahltagbefragung wurde das Thema Bildung und das damit assoziierte Thema Familie und Kinderbetreuung von den WählerInnen als noch wichtiger als die Wirtschaftskrise bewertet.142 Das Plakat zeigt zwar keine konkreten Inhalte, symbolisiert jedoch den Stellenwert, den die Themen innerhalb der Partei besitzen. Des Weiteren ist es auch ein Querverweis auf das Wahlkampfthema Gratis-Kindergarten, das medial sehr hervorgehoben wurde und die Frühförderung zukünftiger ForscherInnen ermöglichen kann. Der Slogan „Wo die Zukunft schon heute beginnt“ bedeutet auf den zweiten Blick den Einsatz neuester Technologien und soll damit einen Nährboden für Innovationen symbolisieren, was bedeutend für den Industrie- und Wirtschaftsstandort Oberösterreich ist. Somit wird in diesem Plakat nicht nur das große sozialpolitische Wahlkampfthema Bildung behandelt, sondern auch große Zielgruppen bedient. Die Partei wird damit nebenbei ihrem Ruf als Wirtschaftspartei gerecht. 142 vgl. ISA/SORA 2009 55 Wie das vorhergehende Plakat ist es Teil einer Testimonial-Serie und es werden wieder wenig konkrete Inhalte transportiert. Es sollen subjektive Assoziationen ermöglicht werden, um möglichst viele Menschen anzusprechen. Das Plakat zielt also sehr stark auf die Gefühlsebene der BetrachterInnen ab. Dies lässt darauf schließen, dass „[...] die von den Plakaten lächelnden Kandidaten, glücklichen Arbeiter und Angestellten, die putzigen Kinder und lustigen Tiere oder die politischen Symbole, das Elektorat emotional einzuwickeln“143 versuchen, die primäre Intention nicht die Übermittlung politischer Inhalte ist, sondern vielmehr darauf zielt, „den Betrachter positiv zu emotionalisieren, und zwar nicht nur bestimmte Zielgruppen, sondern möglichst viele Rezipienten.“144 4.5.2.2 Anlassbezogene Plakate 4.5.2.2.1 Plakat Nr. 3 „Unser Gratis-Kindergarten kommt“ Abb. 16. Plakat Nr. 3 „Unser Gratis-Kindergarten kommt“ (Quelle: OÖVP) Dieses Plakat zeigt sechs Kinder im Vorschulalter (3- bis 6-Jährige), die entweder stehend oder (auf kindgerechten Möbeln) sitzend nebeneinander platziert sind und jeweils eine weiße Tafel in A4-Größe (hoch-)halten, auf der je ein Buchstabe bzw. Satzzeichen in fünf verschiedenen Farben aufgemalt ist. Diese Buchstaben bilden der Reihe nach gelesen das Wort „Hurra!“, was durch die Mimik insbesondere der vier blonden Jungen unterstrichen wird, da diese deutlich bzw. mit offenem Mund lachen oder in einem Fall sogar scheinbar „Hurra!“ rufen. Die rechts im Bild sitzenden zwei Mädchen (eines mit blonden, eines mit braunen Haaren) lächeln zwar auch, sind aber in ihrem nonverbalen Verhalten als deutlich „ruhiger“ zu beschreiben. Hinsichtlich der Gestik halten fünf der Kinder die Schilder vor ihrem Oberkörper, während der vermutlich jüngste Junge in der Plakatmitte sein Schild hoch über den Kopf hält. Er ist auch der Junge, der euphorisch „Hurra!“ zu rufen scheint. Die Kleidung der Kinder ist durchwegs Alltags- bzw. Freizeitkleidung mit vielen robusten Jeansteilen und – teilweise durch die weißen Tafeln überdeckte – blau-türkisen oder grün-gestreiften Oberteilen. Der Hintergrund des Bildes ist in ein dezentes Gelbbraun gehalten, wobei zwei beige aufgemalte bzw. aufgeklebte Wolkenbilder erkennbar sind. 143 144 56 Holtz-Bacha 2010, S. 68 ebd. Das Plakat zeigt – abgesehen von dem Wort „Hurra!“ durch die sechs Schilder der Kinder – noch ein unten links-mittig platziertes, gelbes Textfeld, das die in Schwarz gehaltene Aussage „Unser Gratis-Kindergarten kommt.“ zeigt. Dieses Textfeld überdeckt teilweise die Schilder. Oben rechts findet sich das Parteilogo der OÖVP, das in gelber Schrift auf schwarzem Grund gehalten ist und seitlich die Farben des Bundeslandes Oberösterreich zeigt. Sowohl die vielfältige Farbauswahl der einzelnen Elemente als auch die fröhliche Stimmung der Kinder erzeugt insgesamt eine positive Atmosphäre. Der Hintergrund und die Sitzmöbel deuten darauf hin, dass sich die Kinder in einem Kindergarten-Gruppenraum befinden, in dem sie sich offensichtlich sehr wohl fühlen. Der Anlass – die Einführung des Gratis-Kindergartens in Oberösterreich – wird hier als (zusätzlicher) Erfolg dargestellt, der gewissermaßen auch „die Kleinsten“ begeistert, wenngleich als primäre Zielgruppe naturgemäß deren Eltern und ggf. andere wahlberechtigte Verwandte angesprochen werden sollen. Vor allem berufstätige Elternteile sollen durch den Gratis-Kindergarten finanziell entlastet werden. Außerdem werden zusätzlich andere WählerInnengruppen angesprochen, da Kinder generell ein Sujet sind, mit dem man bei relativ vielen Menschen leicht Sympathien wecken kann. Auffällig ist, dass die Jungen und Mädchen hinsichtlich ihres Verhaltens (Gestik und Mimik) tendenziell gemäß „klassischer“ bzw. klischeehafter Rollenbilder dargestellt werden, im Sinne von lauten „wilden Buben“ und vergleichsweise ruhigen „braven Mädchen“. Zudem fällt auf, dass keines der sechs Kinder, von denen fünf helloder dunkelblonde Haare haben, augenscheinlich aus einer Familie mit Migrationshintergrund stammen dürfte. Offenbar wollte man mit diesem Plakat bewusst nicht an die vielfach kontrovers diskutierte Thematik des verpflichtenden Kindergartenbesuchs speziell für MigrantInnenkinder, in deren Familien etwa nicht oder kaum Deutsch gesprochen wird, erinnern und dadurch die positive Grundbotschaft des Plakates trüben. Von der Intention her ist anzunehmen, dass die OÖVP mit diesem Plakat mehrere Zielgruppen ansprechen wollte. Neben den bereits erwähnten Eltern von Kleinkindern ist zu vermuten, dass insbesondere Frauen (durchaus auch jene ohne Kinder) und – angesichts der erwähnten „Rollenklischees“ – zudem ältere Menschen (speziell Großeltern) angesprochen werden. Diese waren zwei zentrale Zielgruppen der OÖVP im Landtagswahlkampf 2009.145 Die Einschätzung, dass dieses Plakat – nicht zuletzt durch die bunte Gestaltung und weitere Aspekte – eher breit ausgerichtet war, also man damit sowohl jüngere als auch ältere Menschen mit einerseits aufgeschlossenen bzw. „modernen“, aber auch traditionellen Einstellungen ansprechen wollte, wird durch die Ansichten der hierzu im Rahmen der Flash-Interviews befragten Personen gestützt: man könne dieses Plakat per se „jeder Partei zuordnen“, wobei drei der vier Interviewten schließlich anhand des gelb-schwarzen Textfeldes korrekt auf die OÖVP schließen konnten. Eine männliche befragte Person äußerte in diesem Zusammenhang: “Wenn ich jetzt nicht relativ sicher wäre, dass dieses Gelb-Schwarze ein klassisch schwarzes Sujet ist, dann könnte das eigentlich jedem gehören.“ Sowohl die beiden Männer als auch die beiden Frauen, die im Zuge der Flash-Interviews mit Plakat Nr. 3 konfrontiert wurden, äußerten dezidiert, dass dieses Plakat ihre Wahlentscheidung nicht beeinflussen würde bzw. 2009 nicht beeinflusst hätte, da sie zum einen nicht die primäre Zielgruppe darstellen würden, und es zum anderen zu „nichtssagend“ sei. Häufige Assoziationen mit diesem Plakat waren offenkundige Schlagwörter wie „Familie“, „Kinder“, „Kindergarten“ oder „jugendliche Partei“. Die klassische bzw. traditionelle Darstellung der „österreichischen“ Kinder dürfte vermutlich viele StammwählerInnen ansprechen, da sich die ÖVP insgesamt seit ihrer Gründung 1945 als bürgerliche Volkspartei versteht, die ihr Fundament in christlich-sozialen, konservativen und liberalen Grundwerten sieht.146 Zudem hatte man sich das taktische Ziel gesetzt, eine Abdichtung gegenüber den politischen Mitbewerbern FPÖ und BZÖ zu errei- 145 146 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 vgl. Halper/Danich 2010, S. 169 57 chen.147 Eine Darstellung von Kindern mit z. B. türkischen oder afrikanischen Wurzeln wäre mit diesem Ziel eher schwer in Einklang zu bringen, da man bei vielen potenziellen FPÖ- oder BZÖ-SympathisantInnen damit vermutlich Ressentiments gegenüber diesem Plakat und somit auch der OÖVP hervorrufen könnte. Zusätzlich verfolgte man als Ziel der Kampagne eine Rückgewinnung von SPÖ-WählerInnen, die der OÖVP bei der Landtagswahl 2003 den Rücken gekehrt hatten.148 Dass dieses Plakat hierfür ein Instrument (unter mehreren) gewesen sein dürfte, zeigt speziell die Themenwahl. Das Themenfeld „Familie“ ist durchaus ein traditionelles Thema der ÖVP, die „[...] als Familienpartei dafür [stehe], den Familien echte Wahlfreiheit in den Fragen von Erziehung, Betreuung und Beruf zu ermöglichen.“149 Zugleich wird das eng damit verknüpfte Thema der Kinderbetreuung und deren Ausbau aber tendenziell eher anderen Parteien wie der SPÖ oder den Grünen zugeordnet, was sich auch bei den Flash-Interviews zeigte. Eine Befragte äußerte in diesem Sinne: „Nachdem es ja eher so ein sozialpolitisches Thema ist, würde ich es ganz spontan der SPÖ zuordnen. [...] Von der Farbgestaltung her könnte es natürlich auch die ÖVP sein.“ Anzumerken ist abschließend, dass ein Gratis-Kindergarten zwar eine finanzielle Entlastung darstellen kann, dessen Einführung per se aber nichts an den noch immer vielfach unzureichenden Betreuungsangeboten in Oberösterreich ändert, welche de facto vielfach keine reelle Entscheidungs- bzw. Wahlfreiheit ermöglichen. Gerade in ländlichen Bezirken bzw. Gemeinden ist das Gros an Eltern (primär Müttern) noch immer mit einem deutlich zu niedrigen Platzangebot speziell für Kleinkinder unter drei Jahren sowie generell mit sehr eingeschränkten Öffnungszeiten und zugleich oft umfassenden Schließzeiten konfrontiert.150 Dies macht eine Vereinbarkeit von Elternschaft und Lebenskosten deckende Berufstätigkeit in der Realität vielfach schwierig bis unmöglich, wenn nicht auf andere Betreuungsoptionen wie etwa die Großeltern zurückgegriffen werden kann. 4.5.2.2.2 Plakat Nr. 4 „Oberösterreichs Sicherheit bekommt Verstärkung. 400 neue Polizisten“ Plakat Nr. 4 unterscheidet sich sowohl thematisch als auch hinsichtlich seiner nicht zuletzt farblichen Gestaltung sehr stark vom vorherigen Plakat Nr. 3. Im Bildvordergrund ist Landeshauptmann Pühringer genau in der Bildmitte groß und von vorne leicht rechts zu sehen, wie er im Gespräch mit einer vor ihm stehenden Polizistin ist, neben der ein Kollege steht. Beide sind somit von hinten bzw. hinten links nur leicht im Profil zu erkennen, tragen schwarze Dienstkleidung inkl. Kappen und blicken Pühringer – ebenfalls schwarz-grau und eher schlicht bis sportlich gekleidet – an. Dieser scheint den beiden gerade etwas zu erläutern, wobei seine eher ernste, aber zugleich ruhige bis zuversichtliche Mimik und die Gestik seiner rechten Hand, an der sein Ehering zu sehen ist, andeutet, dass es sich um einen wichtigen Sachverhalt oder dringliche Anordnungen handelt. Zusätzlich ist im Hintergrund ein Polizeiauto zu sehen, dessen Beifahrertür geöffnet ist und einen Beamten zeigt, der im Auto sitzt, aber dem Landeshauptmann bzw. den Geschehnissen im Vordergrund zugewandt ist. Dies gilt auch für seine beiden KollegInnen, die links und rechts der geöffneten Autotür stehen. Vermutlich handelt es sich um eine Polizistin (links) und einen Polizeibeamten (rechts), welche ebenfalls der Gruppe im Vordergrund zugedreht sind, aber zugleich die Gegend sondieren. Diese BeamtInnen tragen ebenfalls dunkle Dienstkleidung. 147 148 149 150 58 vgl. Strugl/Hattmannsdorfer 2010, S. 119 vgl. ebd. Halper/Danich 2010, S. 169 vgl. Hetz 2013, S. 16 und Arbeiterkammer Oberösterreich 2014, S. 2 ff. Abb. 17. Plakat Nr. 4 „Oberösterreichs Sicherheit bekommt Verstärkung. 400 neue Polizisten“ (Quelle: OÖVP) Der Hintergrund setzt sich aus der grauen Straße sowie dem grau-blauen Himmel zusammen. Der Himmel ist zwar primär in grau gehalten, wirkt durch die Weite – es sind keinerlei Gebäude oder Bäume zu erkennen – und durch die kaum vorhandenen Wolken – es sind nur dezent leichte Wolkenschleier zu sehen – aber nicht unbedingt bedrohlich. Farblich auffällig bzw. zu den dominanten Schwarz-Grau-Tönen in Kontrast stehend ist der im unteren Drittel mittig platzierte Schriftzug „Oberösterreichs Sicherheit bekommt Verstärkung.“, welcher in der OÖVP-üblichen Farbkombination Gelb-Schwarz gehalten ist, was dem Plakat einen Wiedererkennungswert verschafft, den es angesichts der Präsenz von Landeshauptmann Pühringer zwar nicht benötigt, aber dem Corporate Design der OÖVP entspricht. Kleiner und in weißer Schrift findet sich links darunter der Text zum Anlassfall „400 neue Polizisten“. In der rechten unteren Ecke ist das OÖVP-Parteilogo groß zu sehen, unterhalb ergänzt um den relativ klein und dezent gehaltenen, suggestiv formulierten Text, der auch schon bei Plakat Nr. 1 Verwendung fand: „Gut, dass es Oberösterreich gibt.“ Bei diesem Plakat steht das Thema Sicherheit klar ersichtlich im Vordergrund. Zielgruppen dürften somit einerseits konservativ eingestellte StammwählerInnen und andererseits ältere Menschen sein. Beides waren zentrale Zielgruppen der OÖVP im Landtagswahlkampf 2009.151 Das Thema Sicherheit erlangte nicht zuletzt durch Terrorakte wie den Anschlag vom 11. September 2001 und weitere Attentate in der jüngeren Vergangenheit neue Brisanz, indem diese das Sicherheitsdenken bzw. -empfinden vieler Menschen stark beeinflusst haben.152 Auch in Österreich werden solche Geschehnisse meist medienwirksam diskutiert und führen nicht selten zum Ruf nach besseren Vorkehrungen und mehr Polizeipräsenz. Zugleich ist aber festzustellen, dass Österreich in den letzten Jahren von Terrorakten verschont geblieben ist und sich ein Großteil der Bevölkerung in Oberösterreich diesbezüglich sicher fühlen kann. Hierauf deuten auch einzelne Ergebnisse der vier Flash-Interviews zu Plakat Nr. 4 hin: zwei Interviewpartner betonen explizit, dass sie dieses Plakat nicht anspricht bzw. ihre Wahlentscheidung subjektiv nicht beeinflussen würde, da sie sich in Oberösterreich grundsätzlich sicher fühlen. Auch die anderen Flash-InterviewpartnerInnen äußerten durchwegs, dass dieses Plakat keinen Einfluss auf ihre Wahlentscheidung hat bzw. gehabt hätte. Begründet wurde dies – abgesehen vom hohen Sicherheitsempfinden – in drei Fällen damit, dass Plakat Nr. 4 nichtssagend bzw. wenig aussagekräftig sei. Gängige Schlagwort151 152 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 vgl. Halper/Danich 2010, S. 169 59 Assoziationen waren „Sicherheit“, „Polizei“ bzw. „viele Polizisten“, „der Herr Pühringer“, „unser Landeshauptmann“, „Postler“ und „Oberösterreich“. Alle Befragten sprachen zudem die im Vergleich zum Plakat Nr. 3 einseitigere und dunklere Farbgestaltung an, welche einerseits als trist bzw. düster, andererseits als „professioneller“ und „nüchtern“ bzw. „seriös“ bezeichnet wurde. Eine umfassende Interpretation zur Farbgestaltung lieferte ein männlicher Befragter wie folgt: „Und die Bildgestaltung ist da von der Farbintensität her total grau und nüchtern. Da wird ganz klar unterstrichen, das ist jetzt ein Thema, dem darf man sich nur seriös nähern [...] (lacht) Das ist etwas furchtbar Ernstes [...] da wird vielleicht auch ein bisschen suggeriert, dass [...] die Welt der Gesetzeshüter eine düstere, graue ist, [...] dass es da etwas härter zugeht, also nicht farbenfroh [...].“ Zusätzlich dürfte dieses Plakat als ein Instrument zur Verwirklichung des schon erwähnten Kampagnenziels der „Abdichtung“ gegenüber den politischen Mitbewerbern FPÖ bzw. BZÖ gedient haben.153 Damit wollte man, speziell angesichts des Erstarkens der FPÖ, die Abwanderung von OÖVP-WählerInnen ins Dritte Lager so gering wie möglich halten.154 Hinsichtlich Mimik und Gestik sowie der Positionierung fällt auf, dass Landeshauptmann Pühringer im Mittelpunkt des Plakates (wie in der Kampagne generell) steht. Alles blickt auf ihn und folgt seinen Ausführungen. Gestik und Mimik weisen auf ein wesentliches Gesprächsthema hin, und angesichts der Farbgestaltung scheint es um einen ernsten Sachverhalt zu gehen. Gleichzeitig fällt aber an der Mimik der BeamtInnen, sofern sie überhaupt ansatzweise zu erkennen ist, auf, dass diese freundlich und zuversichtlich zu lächeln scheinen. Dies vermittelt den beruhigenden Eindruck, dass man (bzw. Pühringer und die OÖVP) „die Lage im Griff hat“ und etwaigen Bedrohungen kompetent und vorbereitet begegnet. Eine ähnliche Einschätzung teilte ein FlashInterviewpartner: „[...] was als erstes auffällt, dass der ‚Landes-Pepi’ ganz persönlich mit Polizisten dasteht, und zwei, die ihm gegenüber stehen, offensichtlich etwas ganz Gewichtiges erklärt. [...] es konzentriert sich in dieser Situation alles auf den LH und positioniert ihn da im Prinzip als [...] Opinion Leader, oder mit besonderer Kompetenz ausgestattet [...].“ Dieser Gesamteindruck wird noch weiter betont durch den suggestiven Satz „Gut, dass es Oberösterreich gibt.“ Dieser impliziert fast schon etwas pathetisch, dass man sich keine Sorgen machen brauche. Oberösterreich erscheint dadurch nicht nur selbst nahezu als eine sichere „Insel der Seligen“, sondern unterschwellig sogar als ein potenzieller „Retter“ für andere Bundesländer, in denen man es nicht „so gut hat“. Wie schon mehrfach erwähnt, war bzw. ist Landeshauptmann Pühringer zentral im Bild – und dies im gesamten Landtagswahlkampf, der auf seine Person und die Führungsfrage speziell „in schwierigen Zeiten“ zugespitzt war.155 Die Wortwahl der in den Flash-Interviews befragten Personen ist teilweise als sehr aufschlussreich anzusehen, nicht nur was den Bekanntheitsgrad, sondern auch die Einstellungen zum Spitzenkandidaten der OÖVP betrifft. Landeshauptmann Josef Pühringer wurde zwar häufig mit seinem (Nach-)Namen, aber oft auch als „Pepi“ oder „Landes-Pepi“ bezeichnet, was familiär bzw. vertraut wirkt bzw. auf eine geringe Distanz hinweist. Ganz klar auf eine starke Identifikation mit dem Amtsinhaber deuten Formulierungen wie „Der Herr Pühringer, unser Landeshauptmann“ oder ganz offenherzig „Ich find den Pepi super“ hin (wobei sich diese Person zu Beginn des Interviews explizit als FPÖ-Sympathisant deklarierte). Auch wenn solche Einzelaussagen lediglich singuläre Schlaglichter auf das Gesamtmeinungsbild werfen können, zeigen diese tendenziell, dass die bereits 2009 sehr positiven Umfragewerte156 hinsichtlich der Beliebtheit von Landeshauptmann Pühringer offenbar 153 154 155 156 60 vgl. Strugl/Hattmannsdorfer 2010, S. 119 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 vgl. Strugl/Hattmannsdorfer 2010, S. 113 vgl. ebd., S. 121 ungebrochen hoch sein dürften. Bei der kommenden Landtagswahl im September 2015 wird man sehen, ob man diese Potenziale erneut für ein erfolgreiches Wahlergebnis nützen wird können. 4.5.2.3 Landeshauptmannbezogene Plakate 4.5.2.3.1 Plakat Nr. 5 „Weil er Oberösterreich liebt. Pühringer“ Auf dem Plakat erkennt man eine naturbelassene, weitläufige Landschaft mit unzähligen Wäldern, Hügeln und Wiesen. Dadurch ist die untere Hälfte des Plakats hauptsächlich durch eine Farbgebung vieler verschiedener Grüntöne bestimmt. Die ganze Landschaft wird von Sonnenstrahlen bedeckt und aus diesem Grund ergeben sich viele Licht- und Schatteneffekte. Die obere Hälfte zeigt einen hellblauen, klaren Himmel, der es möglich macht, die Landschaft bis in weite Ferne zu erkennen. Im Vordergrund des Bildes sieht man Josef Pühringer, den Spitzenkandidaten der OÖVP. Er befindet sich im linken Teil des Bildes und erstreckt sich über die gesamte Höhe des Plakats. Man sieht ihn von der Seite, sein Blick ist nach rechts und in Richtung der natürlichen Landschaft gerichtet, und er wird von vorne von der Sonne angestrahlt. Außerdem hat Pühringer seine Hände in die Hosentaschen gesteckt, von der Gestik her hat er eine aufrechte Haltung eingenommen. Seine grauen Haare hat er nach hinten gekämmt und seine Kleidung ist in dunkleren Farben gehalten. Er trägt ein blaues Hemd, dessen oberster Knopf geöffnet ist, was ein Ausdruck dafür sein dürfte, dass er möglichst publikumsnah wahrgenommen werden soll – als bürgernaher Mensch, mit dem alle WählerInnen problemlos mit ihren Sorgen Kontakt aufnehmen können. Durch seine Mimik lässt sich erkennen, dass er zufrieden lächelt und seinen Blick fest auf einen Punkt gerichtet hat. In der Mitte des Plakats steht in den Vordergrund gehoben „Weil er Oberösterreich liebt. Pühringer“. Das Ganze ist in einer einfachen Schriftart und in Weiß gehalten. Man sieht kein Logo auf dem Plakat, was u. a. bei einem Flash-Interview für Verwunderung sorgte und weshalb nachgefragt wurde, ob es dieses Plakat wirklich in dieser Form ohne jeglichen Hinweis auf eine Partei gab. Zusätzlich wurde noch angegeben, dass man das Wahlplakat, wenn man den Spitzenkandidaten Pühringer nicht kennt, schwer einer Partei zuordnen kann. Abb. 18. Plakat Nr. 5 „Weil er Oberösterreich liebt. Pühringer“ (Quelle: OÖVP) Generell spiegelt das Plakat eine sehr ruhige und entspannte Stimmung wider, was sich auch in den dezent gehaltenen Farben zeigt. Die Atmosphäre auf dem Plakat ergibt sich durch ein Spiel von Licht und Schatten, das sich über die Landschaft und den Spitzenkandidaten erstreckt. Einerseits ergibt sich durch den lächelnden und sicher wirkenden Blick des Landeshauptmanns ein Gefühl der Zufriedenheit und des Stolzes, aber vielleicht auch ein Gefühl der Dankbarkeit. Diese Wertigkeiten entstehen möglicherweise durch die Unterstreichung mit Hilfe des Satzes „Weil er Oberösterreich liebt“ und er gegebenenfalls deshalb zufrieden ist, in diesem Bundesland zu leben, Teil davon zu sein und in politischen Belangen mitzuwirken. Es zeigt sich auch in den FlashInterviews, dass die befragten Personen das Plakat als sehr positiv empfinden. Sie verweisen mit Schlagwörtern 61 wie „heimatbezogen und regional“ sowie „Liebe zum Land und zu den Bürgern“ auf die Verbundenheit des Landeshauptmanns zu Oberösterreich. Eine befragte Person entgegnete mit der Aussage: „Wenn der Landeshauptmann Oberösterreich nicht liebt, wer denn dann?“. Andererseits zeigt sich durch die legere Kleidung sowie die natürlich wirkende Körperhaltung ein Aspekt der Bürgernähe. Man kann sich dadurch eventuell besser mit dem Landeshauptmann oder seinen Wertvorstellungen identifizieren. Man erkennt ihn eher als normalen, „einfachen“ Bürger von nebenan und sieht sich auf einer gewissen vertraulichen Ebene mit ihm. Allgemein gaben die Personen bei den Flash-Interviews an, dass das Plakat ihre Wahlentscheidung nicht beeinflussen könne. Möglicherweise könnte unterbewusst eine positive Einstellung bezweckt werden. Dass das Plakat bewusst zu einer Entscheidung bei der Wahl beitragen würde, wurde mit der Begründung verneint, dass es zu wenige Informationen bietet. Die InterviewpartnerInnen zeigten sich geteilter Meinung über die Gestaltung des Wahlplakats. Einerseits wurde es aufgrund des Bezugs zur Heimat und dadurch, dass es durch das fehlende Logo der Partei oder sonstige Hinweise zwar sehr reduziert wirkt, sich aber von anderen Plakaten hervorhebt, als äußerst positiv empfunden. Andererseits wurde erwähnt, dass Oberösterreich ein sehr schönes Bundesland ist und es bessere Motive bei der Auswahl der Landschaft gibt, als das gewählte. Im Hinblick auf die politischen Sachverhalte lässt sich aus diesem Plakat keine Schlussfolgerung ziehen, denn aufgrund der sehr einfach und reduziert gehaltenen Aussage lassen sich weder anlassbezogene Themen noch andere Stellungnahmen zu etwaigen Streitfragen erkennen. Auch was die Absicht der Partei bezüglich der Zielgruppen betrifft, lässt sich durch die schlichte Aussage keine bevorzugt angesprochene WählerInnengruppe herausfiltern. Weil es sich jedoch um ein Identitätsplakat handelt, bei dem in erster Linie der Spitzenkandidat auf sympathische und freundliche Weise auf die betrachtenden Personen wirken soll, wird vorrangig die eigene Klientel der Partei angesprochen. Es soll damit versucht werden, die zumindest schon latent vorhandene Identität sowohl bei den bestehenden Parteimitgliedern als auch bei ParteisympathisantInnen neu zu entfachen. Es dient demnach primär zur Mobilisierung des eigenen Lagers.157 Aber nicht nur die StammwählerInnenschaft, sondern auch ErstwählerInnen und ältere Menschen sollen zusätzlich mit dieser stark emotionalisierten Persönlichkeitskampagne158 überzeugt werden. Immerhin ist der Wähleranteil bei der Altersgruppe 60 plus am größten und zählt zu den wesentlichen WählerInnengruppen der ÖVP.159 4.5.2.3.2 Plakat Nr. 6 „In schwierigen Zeiten: Erfahrung entscheidet.“ Das nächste Plakat zeigt, im Gegensatz zu Plakat Nr. 5., Landeshauptmann Pühringer frontal auf die BetrachterInnen des Bildes blickend. Man sieht ihn nicht ganz, da er lediglich auf der linken Hälfte des Bildes vom Kopf bis zur Brust abgebildet ist. Wie auch bei Plakat Nr. 5 hat er seine grauen Haare einfach nach hinten gekämmt und er trägt wieder ein Hemd, das weiß-hellblau längsgestreift ist und dessen oberster Knopf erneut geöffnet ist. Im Gegensatz zum vorhin beschriebenen Plakat trägt er darüber jetzt ein schwarzes Sakko. Sein Blick ist gerade nach vorne gerichtet, in seinem Gesicht zeichnet sich ein leichtes Lächeln ab und seine markanten Gesichtszüge werden hervorgehoben. Der Hintergrund des Bildes ist sehr einfach gehalten, weil es nur in der Farbe Weiß gehalten ist. Auf der rechten Seite, jedoch nicht scharf erkennbar, sieht man eine von rechts oben nach links unten geführte, wehende Fahne, die mittig geteilt ist und auf der linken Seite weiß und auf der rechten Seite rot ist. Das sind zugleich auch die Farben der oberösterreichischen Fahne. Im rechten oberen Viertel befindet sich ein gelbes Textfeld, in dem mit schwarzer Schrift die Worte „In schwierigen Zeiten“ enthalten sind. Darunter, jedoch durch eine größere Schrift stärker betont und ebenfalls in schwarz gehalten, steht „Erfahrung entscheidet“. Im linken unteren Bildabschnitt ist noch in kleiner, weißer Schrift „Landeshauptmann Dr. Josef Pühringer“ und auf rechten unteren Seite in Schwarz wiederum die Internetadresse „ooevp.at“ platziert. Auch hier befindet sich erneut kein Logo der Partei auf dem Bild. 157 158 159 62 vgl. Lerch 2014, S. 162 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 vgl. Strugl/Hattmannsdorfer 2010, S. 120 Abb. 19. Plakat Nr. 6 „In schwierigen Zeiten: Erfahrung entscheidet.“ (Quelle: OÖVP) Das Plakat richtet sich wieder ganz stark auf die positiven Eigenschaften des Landeshauptmanns. So wird durch die Botschaft weder ein konkretes Thema noch eine Problematik angesprochen, sondern einzig und allein die Kompetenz von Pühringer in den Vordergrund gestellt. Mit dem Hinweis „In schwierigen Zeiten“ wurde vermutlich auf die damalige Wirtschaftskrise Bezug genommen. Der Kern der Aussage sollte jedoch sein, dass der Landeshauptmann aufgrund seiner jahrelangen Erfahrung der kompetenteste Mann an der Spitze von Oberösterreich sei. Den WählerInnen soll als bestmögliche politische Lösung der bereits aktuelle Landeshauptmann und insbesondere dessen Attribut der Erfahrung als Entscheidungshilfe herangetragen werden. Durch die frontale Ansicht und seinen starken, nach vorne gerichteten Blick wirkt es fast so, als ob er sich ohne jegliche Bedenken etwas entgegenstellt. Es vermittelt der betrachtenden Person ein Gefühl des sicheren und guten Gewissens, dass der Landeshauptmann am besten weiß, was in schwierigen Situationen zu tun sei und dies für die Bevölkerung von Vorteil sein würde. Außerdem kann man – durch das Sakko zwar in einer gewissen Förmlichkeit, doch durch den offenen Hemdknopf und eine fehlende Krawatte, wie sie Politiker meist tragen – eine gewisse „Leichtigkeit“ von Pühringer erkennen. Wie beim vorherigen Plakat Nr. 5 „Weil er Oberösterreich liebt. Pühringer“ lässt sich dieses Plakat ebenfalls in die Kategorie des personalisierten Identitätsplakats einordnen, denn es weist die dafür typischen Merkmale auf. Den Großteil des Plakats ziert das Konterfei des Spitzenkandidaten Josef Pühringer, der sich gut gelaunt, lächelnd und sympathisch gibt. Hinzu kommt eine simple Botschaft mit nur wenigen Worten, die in aller Kürze auf ein wesentliches Attribut des Kandidaten hinweist. Des Weiteren ist, wenn auch in etwas kleinerer Schrift gehalten, noch der Name der Partei sowie des Spitzenkandidaten zu lesen.160 Diese Art des Wahlplakats wurde sehr bewusst von der Partei gewählt und gezielt im Intensivwahlkampf eingesetzt, gemäß der schon mehrfach angesprochenen Zuspitzung der Landeshauptmannfrage. Mit dem Hinweis auf die Kernkompetenzen des Landeshauptmanns und dessen Erfahrung als langjähriger Inhaber des Amtes sollte bei den WählerInnen das Bedürfnis eines Landeshauptmanns mit Führungsqualitäten befriedigt werden.161 Doch nicht nur die Führungsqualität durch die „Leadership-Personality-Plakate“ 162, sondern auch die Person bzw. der Mensch Pühringer sollten in den Vordergrund gerückt werden, um seine BürgerInnennähe hervorzuheben. Diese Paarung aus Nähe und 160 161 162 vgl. Lerch 2014, S. 162 vgl. Strugl/Hattmannsdorfer 2010, S. 122 vgl. Interview mit Hattmannsdorfer 2015 63 Kompetenz wurde seitens der OÖVP als am geeignetsten eingeschätzt, um eine Identität von Landeshauptmann und dem Land Oberösterreich und dessen BürgerInnen zu ermöglichen.163 In den Flash-Interviews ergaben sich durchaus positive Anmerkungen, dass der Landeshauptmann zwar nicht mehr der Jüngste, dies aber nebensächlich sei, weil „er ja schon ewig im Amt ist“ und die nötige Erfahrung dementsprechend für die Stellung des Landeshauptmanns mitbringe. Außerdem wirke er auf dem „schlichten“ und „minimalistischen“ Wahlplakat „sehr freundlich“ und in keiner Weise „aufdringlich“. Es vermittle eine gewisse Vertrauensebene, aufgrund derer bestätigt wird, dass „der sich auskennt“. Andere befragte Personen konnten wiederum nichts mit dem Slogan anfangen, weil die Aussage als „komisch“ empfunden wurde bzw. nicht überzeugend genug wirkte. Des Weiteren wurde erwähnt, dass das Plakat von der Gestaltung her „zu 08/15“ sei und auch zu sehr nach einem Wahlplakat aussähe, sich deshalb nicht von anderen abhebe. Allgemein lässt sich erkennen, dass durch die emotionalisierte Persönlichkeitskampagne bei den Wahlplakaten, die einen bis dahin eher unüblichen Politikstil für die OÖVP darstellte, die Partei einen klaren Vorteil generieren konnte. Das zeigte sich durch das Motiv der WählerInnenschaft (etwa 91 % der StammwählerInnen), dass Pühringer Landeshauptmann bleiben sollte.164 Doch auch die Volksnähe schuf Sympathie und Vertrauen mit Hinblick auf die Spitzenwerte bezüglich der Beliebtheit, weshalb der Landeshauptmann durchwegs als ein „bodenständiger und ehrlicher Politiker“ wahrgenommen wurde.165 4.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 Die OÖVP konnte bei der oberösterreichischen Landtagswahl 2009 dank ihres Spitzenkandidaten Josef Pühringer bei allen demographischen Gruppen ihre politischen Mitbewerber hinter sich lassen. Dieses Ergebnis konnte nicht zuletzt durch den Landeshauptmannanspruch seitens der SPOÖ bzw. Erich Haiders und die dadurch generierte Konkurrenzsituation erreicht werden, welche für die OÖVP sehr vorteilhaft war. Bei der anstehenden Landtagswahl 2015 stellt sich die Situation in dieser Hinsicht ganz anders und für den Amtsinhaber als wesentlich schwieriger dar. Die SPOÖ hat sich bereits Monate vor der Wahl Ende September 2015 – öffentlichkeitswirksam in den Medien – „geschlagen“ gegeben. Dies könnte dazu führen, dass die WählerInnenmobilität wieder zunimmt und die Wahlbeteiligung sinkt. Zu dieser Entwicklung trägt bei, dass bislang auch die anderen Parteien wie FPÖ, NEOS oder die Grünen keine Leitthemen einbrachten, welche für die OÖVP bzw. den Amtsinhaber gravierende Herausforderungen darstellen. Zentrale Themen des OÖVP-Wahlkampfes 2015 werden vermutlich erneut Arbeitsplätze und die Wirtschaftspolitik sein. Die bundesweite Arbeitsmarktsituation und -politik sowie Rahmenbedingungen wie hohe Einstiegsbarrieren für sich neu ansiedelnde Unternehmen oder hohe Lohnstückkosten haben auch in Oberösterreich negative Auswirkungen nach sich gezogen. Wenngleich die Gegensteuerungsmaßnahmen seitens der OÖVP in den „Krisenjahren“ 2008 und 2009 vielfach positiv beurteilt wurden, dürfte dieses Themenfeld vermutlich noch intensive Diskussionen aufwerfen. Die mögliche Forderung nach zunehmendem Bürokratieabbau und an den Staat abzuführende Abgaben kann zu großen Verwerfungen und Disputen mit der Gewerkschaft führen. Weitere Themen, die zwischenzeitlich für große Aufmerksamkeit in der Bevölkerung sorgten, sind Gesundheitsthemen (Spitäler, Arbeitszeitmodelle für Ärzte und Pflegepersonal, ...), Einsparungen im Bereich der Sozialpolitik (v. a. Leistungen für Menschen mit Beeinträchtigung) und die Asylpolitik (Unterbringung von Flüchtlingen). In Umfragen liegt Pühringer mit Prognosewerten über 40 % weit voran. Die Zufriedenheit mit seiner Arbeit bzw. jener der aktuellen Landesregierung wird in der Regel als hoch eingeschätzt. Hierzu trägt das Proporzsystem bei, weil dadurch keine klassischen oppositionellen Parteien im Landtag vertreten sind und somit die aktuel163 164 165 64 vgl. Interview mit Pühringer 2015 vgl. Strugl/Hattmannsdorfer 2010, S. 126 vgl. Interview mit Strugl 2015 le Landespolitik auch die Politik der anderen Parteien ist. Dies schützt Pühringer in gewisser Weise vor frontalen Angriffen gegen seine Politik. Dennoch dürfte es ein spannender Wahlkampf werden, da die SPOÖ seit 2009 mit stagnierenden Zustimmungswerten kämpft und man einen Kampf um Platz 2 zwischen der SPOÖ und der FPOÖ vermuten darf. Sofern Pühringer die gesamte Legislaturperiode über im Amt bleibt bzw. die OÖVP die zunehmenden Gerüchte um seinen vorzeitigen Abgang im Falle seiner Wiederwahl eindämmen kann, und wenn man die WählerInnen davon überzeugen kann, erneut die OÖVP zu wählen, ist davon auszugehen, dass die OÖVP ihr Wahlziel, das bei einem Ergebnis über 40 % der Stimmenanteile liegt, erreichen wird. 65 5 SPÖ Oberösterreich 5.1 Einleitung Die SPÖ Oberösterreich (SPOÖ) mit Sitz in der Linzer Landstraße hat zum Zeitpunkt der Fertigstellung des vorliegenden Berichtes im Mai 2015 mit Peter Binder und Roland Schwandner zwei Landesgeschäftsführer. Reinhold Entholzer ist seit November 2013 Vorsitzender der SPOÖ und seit Jänner 2014 LandeshauptmannStellvertreter. Weitere wichtige Mitglieder im SPOÖ-Team sind Gertraud Jahn (Landesrätin für Soziales und Jugendwohlfahrt), Gerda Weichsler-Hauer (Zweite Landtagspräsidentin) und Christian Makor (Vorsitzender des SPOÖ-Landtagsklubs).166 5.2 Geschichte der SPÖ Oberösterreich Die SPÖ drückt ihre Grundwerte mit den Schlagwörtern Freiheit, Gleichheit, Gerechtigkeit und Solidarität aus, wobei alle diese Grundwerte gleichrangig sind. Verantwortung gegenüber sich selbst, den Mitmenschen und der Gesellschaft, gegenüber der Umwelt sowie den künftigen Generationen sollen als Entscheidungsgrundlage für die Lebensgestaltung jedes Individuums dienen. SozialdemokratInnen sind überzeugt, dass alle Menschen gleich an Rechten und Würde sind, deshalb soll auch Chancengleichheit für alle durchgesetzt werden. Für die SPÖ gehört dazu das Recht auf Arbeit und Bildung sowie gleiche soziale und politische Menschenrechte.167 Die SPÖ ist eine der ältesten österreichischen Parteien. Viktor Adler gilt als einer ihrer Gründerväter, ihm gelang es im Jahr 1889 im niederösterreichischen Hainfeld verschiedene Strömungen der sozialdemokratischen Bewegung zu vereinen. Man forderte das allgemeine Wahlrecht und solidarisierte sich in Gewerkschaften.168 Nach dem Ende der Monarchie setzte sich die SPÖ als Regierungspartei der Ersten Republik für die Durchsetzung sozialer Anliegen ein. Die Botschaften der Parteien waren zur Zeit der Ersten Republik geprägt von positiven Selbst- und negativen Feindbildern.169 Für die SPÖ waren letztere beispielsweise Kaiserreich, Kirche und Kapitalismus. Die Spannungen zwischen den Großparteien führten zu Auseinandersetzungen mit Waffengewalt. Am 15. Juli 1927 stand deshalb der Justizpalast in Flammen. In den folgenden Jahren intensivierten sich die Auseinandersetzungen der Kontrahenten. 1933 nutzte Engelbert Dollfuß, damaliger Bundeskanzler der Christlichsozialen, eine Geschäftsordnungskrise des Parlaments und verhinderte das Wiederzusammentreten der Parlamentarier. Die SPÖ wurde daraufhin verboten und politische Rechte auf ein Minimum reduziert. Der Widerstand gegen das austrofaschistische Regime führte 1934 zum österreichischen Bürgerkrieg, in den folgenden Jahren der nationalsozialistischen Diktatur operierten die österreichischen SozialdemokratInnen in der Illegalität, im Untergrund und im Widerstand.170 Nach dem Ende der nationalsozialistischen Diktatur gründete Adolf Schärf die SPÖ neu, Karl Renner wurde zum ersten Bundespräsidenten der Zweiten Republik gewählt. Ein Meilenstein der Sozialdemokratie war die Unterzeichnung des EFTA-Vertrages durch Bruno Kreisky 1960.171 Im Wahlkampf 1971 fokussierte sich die SPÖ auf den Bundeskanzler Bruno Kreisky. Mit simplen Sujets, Slogans und Aufforderungen wie „Lasst Kreis- 166 167 168 169 170 171 66 vgl. SPÖ Oberösterreich 2015 vgl. Sozialdemokratische Partei Österreichs 1998 vgl. Rot bewegt – Geschichte der Sozialdemokratie 2008a vgl. Kopeinig 2009 vgl. Sozialdemokratische Partei Österreichs 2014 vgl. Rot bewegt – Geschichte der Sozialdemokratie 2008b ky und sein Team arbeiten“ oder „Nach wir vor Kreisky. Wer sonst?“ errangen sie die absolute Mehrheit.172 Der Beitritt Österreichs zur Europäischen Union 1995 unter Franz Vranitzky zählt ebenfalls zu einem Wendepunkt der parteiinternen Geschichte.173 Die oberösterreichische SPÖ wurde im Sinne des Hainfelder Programms am 22. November 1891 im Linzer Gasthaus „Zum Goldenen Hirschen“ gegründet. Der Linzer Anton Weiguny war maßgeblich an der Parteigründung beteiligt. Die erste Arbeiter- und Arbeiterinnenvereinigung wurde bereits davor im Jahr 1868 von Liberalen in Linz gegründet und deren Führung bald nach der Entstehung an die ArbeiterInnen weitergegeben. Die Ziele dieser Vorläuferorganisation waren der Aufbau einer Erwachsenenbildung, eines modernen Wohlfahrtswesens und mehr soziale Rechten für die ArbeiterInnenschaft.174 Während der Ersten Republik stellte die Christlichsoziale Partei in Oberösterreich die bestimmende Kraft in der Landesregierung dar, die damals noch keine einheitliche und systematische Organisationsstruktur aufwies und durch eine Vielfalt von unterschiedlichen Gruppen und Strömungen gekennzeichnet war. Als Dollfuß im März 1933 die Demokratie außer Kraft setzte, versuchten oberösterreichische christlichsoziale PolitikerInnen die Sozialdemokratie weiter bestehen zu lassen. Das Fortbestehen war aber unmöglich geworden, als die oberösterreichische sozialdemokratische Partei im Jänner 1934 verboten wurde. Ein darauf folgender Aufstand gegen den Nationalismus und Faschismus wurde am 12. Februar 1934 zum Scheitern gebracht. Alle prominenten Funktionäre von Partei, Gewerkschaft und parteinahen Organisationen wurden inhaftiert. Der christlich-soziale Landeshauptmann Josef Schlegel wurde seines Amtes enthoben und auch Ernst Koref, Linzer Bürgermeister während der Nachkriegs- und Wiederaufbauzeit, wurde festgenommen. Trotzdem wurden sozialistische Bücher, Broschüren und eine in Brünn gedruckte Arbeiterzeitung im Mühlviertel über die Grenze bis nach Linz geschmuggelt.175 1945 wurde in der Scharitzerstraße 16 die oberösterreichische Sozialistische Partei wiedergegründet und Ernst Koref wurde Oberbürgermeister. Koref war außerdem von 1945 bis 1957 Landesparteivorsitzender der SPOÖ. Der Bezirksobmann der Linzer Partei Ludwig Bernaschek nahm den Posten des LandeshauptmannStellvertreters ein, was damals die höchste Regierungsfunktion war, die den Sozialisten auf Landesebene zustand.176 Was die Mitgliederzahlen und den WählerInnenzuspruch betrifft, verlief die Entwicklung der Partei stetig aufsteigend. Mit fortschreitender Industrialisierung und Land-Stadt-Wanderungsbewegung bzw. der Veränderung von der Landwirtschaft zur Industrie stieg die Bedeutung der Sozialdemokratie auch in Oberösterreich an.177 Die Landtagswahlen 1973 brachten jedoch eine Enttäuschung für die oberösterreichischen SozialdemokratInnen mit sich. Der Spitzenkandidat für die Landtagswahl, Stefan Demuth, hatte im Herbst 1972 aus gesundheitlichen Gründen alle seine Funktionen niederlegen müssen. Als Landesobmann der SPOÖ folgte ihm der Linzer Bürgermeister Franz Hillinger nach, die Funktionen des Landeshauptmann-Stellvertreters und Spitzenkandidaten für die Landtagswahlen übernahm Josef Fridl.178 Mit Bruno Kreisky erzielte die SPÖ 1979 auf Bundesebene einen Wahlerfolg. Im Wahlkreis Linz-Umgebung konnten sie bei dieser Wahl 62,2 % der WählerInnenstimmen auf sich vereinen. Bei den Landtags- und Gemeinderatswahlen 1979 erlitt die SPÖ jedoch wiederum eine Enttäuschung. Statt der vom Spitzenkandidaten Rupert Hartl erwarteten Mehrheit erreichte die Partei lediglich 41,4 % der Stimmen. 1982 übergab Hartl den Parteivorsitz an Karl Grünner. Nach der verlustreichen Landtagswahl von 1991 zog sich Grünner im Jahr 1993 aus der Politik zurück. Fritz Hochmair übernahm seine Funktion und war bis 2000 Landesparteivorsitzender und Lan172 173 174 175 176 177 178 vgl. Kopeinig 2009 vgl. Rot bewegt – Geschichte der Sozialdemokratie 2008b vgl. Weidenholzer 1989, S. 13 ff. vgl. ebd., S. 27 ff. vgl. ebd., S. 60 f. vgl. ebd., S. 62 vgl. ebd., S. 64 ff. 67 deshauptmann-Stellvertreter. Ab Mai 2000 war Erich Haider Landeshauptmann-Stellvertreter und Landesparteivorsitzender. Nach der Wahlniederlage bei der Landtagswahl 2009 gab er seinen Rücktritt als Landesparteivorsitzender und Regierungsmitglied bekannt. Nach ihm übernahm Josef Ackerl sowohl den Parteivorsitz der SPOÖ als auch den Posten des Landeshauptmann-Stellvertreters. Im November 2013 übergab er den Parteivorsitz weiter an Reinhold Entholzer, der im Jänner 2014 zum Landeshauptmann-Stellvertreter gewählt wurde. 5.3 Ausgangssituation der SPÖ Oberösterreich Vor den Landtagswahlen 2003 sprachen drei Faktoren für eine absolute Mehrheit der ÖVP. Erstens war Landeshauptmann Pühringer etabliert und beliebt, zweitens wurde der WählerInnenschwund der FPÖ, der sich abzeichnete, zu Gunsten der ÖVP gerechnet und drittens erreichte die ÖVP bereits 1997 43 % der WählerInnenstimmen.179 Im Vorfeld der Wahl wurde von keiner Partei eine Zusammenarbeit mit der SPOÖ ausgeschlossen. Die schwierige Gesprächsbasis von Haider und Pühringer war aber kein Geheimnis.180 Die Landtagswahlen 2003 und die 2009 abgehaltenen Arbeiterkammerwahlen und Europawahlen hatten – neben der in Kapitel 4 beschriebenen allgemeinen Ausgangssituation – großen Einfluss auf die Ausgangssituation der SPÖ Oberösterreich vor den oberösterreichischen Landtagswahlen 2009. 5.3.1 Landtagswahl 2003 Als es 2003 Koalitionsverhandlungen auf Bundesebene gab, sprach sich Erich Haider entschieden gegen eine SPÖ-ÖVP-Regierung aus, welche auch schließlich nicht gebildet werden konnte.181 In Folge gescheiterter Verhandlungen zwischen SPÖ und ÖVP sowie Grünen und ÖVP kam es auf Bundesebene zu einer weiteren Periode einer ÖVP-FPÖ-Regierung. Als diese eine Pensionsreform ankündigte, sprach sich abermals Haider entschieden dagegen aus und kündigte ein Volksbegehren an. Durch die gemeinsame Ablehnungshaltung aller SPÖ-nahen Organisationen sowie der Gewerkschaften konnte die ÖVP in eine defensive Verteidigungshaltung gedrängt werden, woraus ein starker Stimmengewinn für die SPÖ resultierte. Das zweite große Thema der Landtagswahlen 2003 war die Diskussion über die vollständige Privatisierung der voestalpine, einem stahlproduzierenden Konzern für Technologie- und Industriegüter mit Sitz in Linz. Als das Magazin „Profil“ am 23. Juni 2003 davon berichtete, dass die voestalpine von Magna International gekauft und zerschlagen werden sollte, wurde die Angelegenheit zum bundesweiten Thema und konnte damit parteipolitisch weiter gegen die bestehende ÖVP-FPÖ-Regierung eingesetzt werden.182 Magna International ist ein kanadischösterreichischer Automobilteilehersteller, der bereits seit den 1990er-Jahren Unternehmen in seinen Konzern eingliedert. Tatsächlich konnte die Stimmung zwischen den Parteien zu dieser Zeit als durchaus feindlich bezeichnet werden. SP-Landesrat Josef Ackerl wurde in den Oberösterreichischen Nachrichten am 26. Mai 2003 zitiert, dass „[...] Österreich noch nie von so einem ‚G’sindel’ und so dummen Politikern regiert worden ist.“183 Ursprünglich wollte sich die SPOÖ bei den Landtagswahlen 2003 auf das Kernthema Bildungsreform und ihren öffentlichen Repräsentanten Erich Haider konzentrieren, da dieser sich bereits vor der Wahl einen Namen gemacht hatte. Die für das Wahlergebnis ausschlaggebenden Themen wie die Pensionsreform der ÖVP-FPÖRegierung sowie die voestalpine-Privatisierung wurden erst im Laufe des Wahlkampfes bekannt und lösten die ursprüngliche Vorgehensweise ab. 179 180 181 182 183 68 vgl. OÖNachrichten 2003a vgl. Kronbichler 2009 vgl. OÖNachrichten 2003b vgl. Palme 2003 vgl. OÖNachrichten 2003c Am Ende des sehr emotionalen Wahlkampfes stand die OÖVP bei 43,4 % der WählerInnenstimmen und konnte im Vergleich zu den Prognosen nur 0,7 % dazugewinnen, was aufgrund der direkten Angriffe auf die ÖVP-FPÖRegierung als Erfolg für die SPOÖ anzusehen war. Der große Verlierer der Wahl war die FPOÖ, die von der Defensivhaltung, in die sie gedrängt wurde, nicht mehr weg kam, und das negative Image, mit dem die SPOÖ sie belastete, nicht abschütteln konnte. Dies schlug mit einem Minus von 12,2 % zu Buche, wodurch die FPOÖ nach dem Wahlkampf nur noch 8,4 % der WählerInnenstimmen auf sich vereinigen konnte. Die GewinnerInnen waren aufgrund ihrer Wahlkampfstrategie die Grünen OÖ mit einem Plus von 3,3 % und insgesamt 9,1 % der Stimmen und die SPOÖ, die als großer Gewinner aus dem Wahlkampf mit einem Plus von 11,3 Prozentpunkten hervorging. Die SPOÖ behauptete sich damit als zweitstärkste Partei in Oberösterreich nach der OÖVP.184 5.3.2 Arbeiterkammerwahl Oberösterreich 2009 Die Arbeiterkammer vertritt die Interessen der ArbeitnehmerInnen, die Kammerräte werden alle vier Jahre direkt aus den Betriebsräten gewählt. Im März 2009 fanden in Oberösterreich Arbeiterkammer-Wahlen statt. Zur Wahl standen die Sozialdemokratischen GewerkschafterInnen (FSG), der ÖVP-nahe Österreichische Arbeiter- und Angestelltenbund (ÖAAB), die Freiheitlichen Arbeitnehmer (FA), die grün-nahen Alternative und Unabhängige GewerkschafterInnen (AUGE/UG), der KPÖ-nahe Gewerkschaftliche Linksblock (GLB) und das Bündnis Mosaik (BM). Die FSG erhielt 59,3 % der Stimmen und damit 67 Mandate. Der ÖAAB erhielt 28, die FA 11 und die AUGE/UG 4 Mandate der Arbeiterkammer. Trotz des Wahlerfolges hatte die FSG im Vergleich zur Wahl 2004 7,7 Prozentpunkte verloren. Auch die Wahlbeteiligung sank auf unter 50 % der Wahlberechtigten.185 5.3.3 Europawahl 2009 Bei der Europawahl werden die österreichischen Mitglieder des Europäischen Parlaments gewählt. Die Wahl wird nach dem Prinzip der Verhältniswahl durchgeführt, wobei Abgeordnete auch mit Vorzugsstimmen genannt werden können. Die Europawahl 2009 fand noch vor der Landtagswahl in Oberösterreich im Juni 2009 statt. Die Wahlbeteiligung lag ebenfalls unter 50 % der Wahlberechtigten. Die SPÖ verlor 9,6 Prozentpunkte an Stimmen und war damit im Vergleich zu 2004 nicht mehr stimmenstärkste Partei. Sie wurde von der ÖVP, die jedoch ebenfalls einige Prozentpunkte verlor, überholt. Vergleicht man nur die oberösterreichischen Ergebnisse, war der Stimmenverlust noch größer, es ergab sich ein Rückgang von 34 % auf 24 %.186 5.4 Wahlkampfstrategie Der Wahlkampf der SPOÖ zur Landtagswahl 2009 begann relativ spät, da überschneidend die Arbeiterkammerwahl im Frühjahr und die Europawahl im Frühsommer 2009 stattfanden. Daher wurde erst im Sommer der intensive öffentliche Wahlkampf begonnen – interne Vorbereitungen mussten natürlich dennoch stattfinden. Für die wahlberechtigte Bevölkerung war der eigentliche Wahlkampf daher nur verkürzt und verdichtet sichtbar. Zu den Phasen des Wahlkampfes der SPOÖ gehörten zuerst die internen Vorbereitungen, in denen Themen festgelegt und Informationen entsprechend gesammelt wurden. Danach wurden intern KandidatInnen gewählt und Listen erstellt. Anschließend wurden Themen, Listen, KandidatInnen und auch die Standpunkte und Ziele der Partei der Öffentlichkeit vorgestellt. In der dritten intensiven Wahlkampfphase ging es schließlich weniger 184 185 186 vgl. Österreichisches Jahrbuch der Politik 2003, S. 13 vgl. Arbeiterkammer Oberösterreich 2009 vgl. BM.I Bundesministerium für Inneres 2009a 69 um den Inhalt als darum Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Erwähnenswert im Vorfeld der Landtagswahl 2009 ist, dass nach Aussage Schwandners die anderen politischen Parteien bereits vorher Kampagnen veröffentlichten, die den Spitzenkandidaten der SPOÖ absichtlich in einem schlechten Licht erscheinen ließen. Laut ihm wurde Erich Haider in Gegenkampagnen der SPOÖ bewusst als naturverbunden und als Familienmensch dargestellt, um dieses negative Image wieder loszuwerden.187 Der SPÖ Oberösterreich war es im Wahlkampf zur Landtagswahl 2009 ein großes Anliegen, direkten Kontakt zu den WählerInnen zu finden. Ein Grund hierfür war die geringe Wahlbeteiligung an der Europawahl. Die Partei konzentrierte sich bei der Planung vor allem auf drei wesentliche Punkte: den Dialog mit BürgerInnen, der unter dem Schlagwort „Netzwerk der Menschlichkeit und Sicherheit“ bekannt wurde, eine Jugendoffensive und Aktivitäten für Frauen. Für die gesamte Außenwerbung stand laut dem damaligen organisatorischen Leiter des Wahlkampfes, Roland Schwandner, ein Budget von 1,3 Millionen Euro zur Verfügung.188 Da sich in vorgelagerten Analysen herausstellte, dass es für WählerInnen von großer Bedeutung ist, mit PolitikerInnen über ihre Anliegen sprechen zu können, konzentrierte sich die SPÖ Oberösterreich stark auf diesen Aspekt. So absolvierten Mitglieder der Partei und befreundeter Organisationen eine Vielzahl von Hausbesuchen, um dadurch Nähe zu den BürgerInnen sicherzustellen. Hinzu kamen Feste in verschiedenen Stadtteilen, worunter auch 17 Auftritte mit der österreichischen Austropop-Band EAV zählten. Außerdem wurden Beratungsgespräche in Kooperation mit der Mietervereinigung und Diskussionen mit dem Pensionistenverband abgehalten. Diese Aktionen spielten sich größtenteils in Linz, Traun, Steyr, Wels, Ansfelden und Leonding ab. Hierbei waren auch die SP-Regierungsmitglieder zumeist anwesend. Da aufgrund der Wirtschaftskrise eine große Unsicherheit in der Bevölkerung zu spüren war, hatte sich die SPÖ Oberösterreich das Ziel gesetzt, mit der Kontaktoffensive diesen Ängsten zu begegnen. Dabei spielten die traditionellen Themen der SPÖ, Arbeitsplatzsicherheit und Altersvorsorge, eine tragende Rolle, aber auch Wohnen und Zusammenleben wurde thematisiert. Den Kontakt zu Jugendlichen suchten vor allem die Jungkandiatinnen Petra Müllner aus Wels, Eva Öller aus Mattighofen, Manuela Hiesmayr aus Linz, Birgit Schörkhuber aus Steyr und Sabine Breitenfellner aus St. Peter am Wimberg. Schwerpunkte der Jugendoffensive waren wiederum Arbeit und Ausbildung, Wohnen, Freizeit sowie Partizipation. Für die Frauen machte sich die SPÖ Oberösterreich in folgenden Bereichen stark: Gleichberechtigung in Bildung, Karriere und Entgelt, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Kinderbetreuung und Unterstützung im Bereich der Pflege.189 Um die Begeisterung junger Menschen für die SPÖ Oberösterreich zu wecken, fanden ein Bandcontest und Konzerte mit aktueller Popmusik statt. Im Landtagswahlkampf der SPÖ Oberösterreich gab es zwar eine Onlinepräsenz, Social Media spielte jedoch noch wenig Rolle. Des Weiteren versuchte man, mittels eigener Kinospots die junge WählerInnenschaft anzusprechen. Nach Aussage von Schwandner bergen diese neu eingesetzten Strategien auch Nachteile, denn durch die Ansprache verschiedener Zielgruppen mit unterschiedlichen Mitteln kann keine Zuspitzung mehr gefunden werden, wodurch „[...] man sich nicht auf seine wirkliche Zielgruppe konzentrieren kann.“190 Schwandner betonte im Interview auch, dass der persönliche Kontakt eine wichtige Rolle spielt, da sich die Menschen zwar an die Veranstaltungen erinnern, aber nicht an die Veranstalter dieser. Ein weiterer Vorteil von persönlicher Ansprache ist es, dass es keinen Mittler braucht um die Informationen zu transportieren. So können Interpretationsschwierigkeiten auf dieser Ebene ausgeschlossen werden.191 Eine eigene Homepage bringt diesen Vorteil ebenfalls mit sich. Daher wurde eine solche auch für den Wahlkampf 2009 eingerichtet, die als Besonderheit einen eingebauten Videokanal aufwies, der Botschaften und Statements des SpitzenkandidatInnen bereitstellte. Plakate spielten trotzdem eine große Rolle, da sie Präsenz im öffentlichen Raum garantieren.192 187 188 189 190 191 192 70 vgl. Interview mit Schwandner 2015 vgl. ebd. vgl. SPÖ Oberösterreich 2009a Interview mit Schwandner 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Horner 2015 5.4.1 AkteurInnen Die Regierungsmitglieder der SPÖ Oberösterreich, Erich Haider, Josef Ackerl, Silvia Stöger und Hermann Kepplinger, waren die wichtigsten AkteurInnen und EntscheidungsträgerInnen der Partei bei den Landtagswahlen 2009. Erich Haider wurde am 13. Jänner 1957 in Ried geboren. Nach dem Besuch des Realgymnasiums studierte er Informatik an der Johannes Kepler Universität Linz. Seine politische Laufbahn begann Haider 1977 als Organisationsreferent der SPÖ Oberösterreich. 1983 wurde er Bezirksparteisekretär der SPÖ in Linz und zwei Jahre später Gemeinderat. Im Oktober 1993 stieg er zum Umweltstadtrat auf. Im Februar 1997 folgte die Angelobung als Mitglied der Landesregierung. Seitdem war er für Verkehr, Wohnbau, Natur- und Tierschutz zuständig. Am 11. Mai 2000 übernahm er von Fritz Hochmair die Funktion des Landeshauptmann-Stellvertreters. Im April 2000 wurde er auch stellvertretender Bundesparteivorsitzender der SPÖ. Nach der Wahlniederlage bei der Landtagswahl 2009 gab er seinen Rücktritt als Landesparteivorsitzender und Regierungsmitglied bekannt und kehrte zu seinem früheren Arbeitgeber in die Verkehrsdirektion der Linz AG zurück.193 Josef Ackerl wurde am 13. April 1946 in Vöcklabruck geboren. Nach einer kaufmännischen Lehre trat er 1966 in die Pensionsversicherungsanstalt der Arbeiter in Linz ein. Dort wurde er Abteilungsleiter der Beitragsabteilung. 1976 bis 1978 war Ackerl Vorsitzender der Sozialistischen Jugend Österreichs. Ab 1980 war er Mitglied des Linzer Gemeinderats, ab 1985 war er im Stadtsenat für Soziales und Umweltschutz zuständig. Mitglied der oberösterreichischen Landesregierung wurde er 1993. Sein Ressort umfasste die Bereiche Jugendwohlfahrt, Gemeinden, Opferfürsorge, Personenstandswesen, Soziales, Sozialversicherung, Verwaltungspolizei und Integration von MigrantInnen. Außerdem war er bis Oktober 2011 Bundesvorsitzender der Kinderfreunde. Nach der Niederlage der SPÖ bei der Landtagswahl 2009 in Oberösterreich und dem Rücktritt des damaligen geschäftsführenden Landesparteivorsitzenden Erich Haider übernahm Ackerl den Parteivorsitz der SPÖ Oberösterreich und den Posten des Landeshauptmann-Stellvertreters. Im November 2013 übergab er den Parteivorsitz an Reinhold Entholzer, am 22. Jänner 2014 schied er aus der Landesregierung aus.194 Die Frauenärztin Silvia Stöger wurde am 18. Februar 1945 in Hollabrunn geboren. Sie besuchte das Bundesrealgymnasium Wien 13 und studierte dann Medizin. Im Jahr 2000 wurde Stöger Landesrätin für die sozialdemokratische Partei in Oberösterreich. Sie arbeitete am Aufbau des Beratungszentrums „Bily“, einem Verein für Jugend-, Familien- und Sexualberatung. Weiterhin blieb sie von 2003 bis 2009 Landesrätin. Ihr Ressort umfasste die Aufgabengruppen Sanitätsdienst und -recht, Veterinärdienst- und recht sowie Verwaltungspolizei in Angelegenheiten des Tierschutzgesetzes, auch hinsichtlich Umweltschutz die Überwachung der Einhaltung der Vorschriften des Chemikaliengesetzes.195 Nach jahrelanger Tätigkeit als Geschäftsführer der Kinderfreunde OÖ und Vorsitzender des Theater des Kindes wechselte Roland Schwandner Anfang 2009 zur SPOÖ in das Wahlkampfteam und wurde organisatorischer Leiter des Wahlkampfes, den er gemeinsam mit Christian Horner und Christian Denkmaier, damals Landesgeschäftsführer der Partei, verantwortete. Horner war in den 1990er-Jahren als Ministersekretär für den damaligen SP-Innenminister Karl Schlögl tätig, wechselte aber später wieder zurück in seine oberösterreichische Heimat. Denkmaier, Bürgermeister in der vormals „schwarzen Kerngemeinde“ Neumarkt im Mühlkreis, arbeitete zuvor in der Kulturverwaltung der Stadt Linz. Im November 2009 übergab er die Geschäftsführung der SPOÖ an Roland Schwandner.196 193 194 195 196 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2015b vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2015c vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2015d vgl. Interview mit Schwandner 2015 71 5.4.2 Zielgruppen Da die SPÖ als ArbeiterInnenvereinigung gegründet wurde, ist diese Klientel bis heute eine der HauptwählerInnengruppen. Als sozialdemokratische Partei setzt sich die SPÖ für Solidarität in der Gesellschaft ein und will eine breite Wählerinnenschaft von ArbeiterInnen, PensionistInnen und Benachteiligten in Österreich ansprechen. Angefangen beim „roten Wien“ in den 1920er-Jahren wurde von der SPÖ der soziale Wohnungsbau gefördert. Diese Maßnahme zielte hauptsächlich auf die unteren Einkommensschichten als WählerInnenschaft ab.197 Im Parteiprogramm der SPÖ ist Chancengleichheit eines der Kernthemen. Diese meint auch den freien Zugang zu Bildungsmöglichkeiten wie höhere Schulen oder Universitäten. Die SPÖ will mit diesem Thema vor allem Studentinnen und Studenten ansprechen. Im Wahlkampf 2009 wurde das Kinderbetreuungsthema stark forciert und junge Mütter verstärkt in den Vordergrund gerückt. Plakate wie „Sie weiß, worauf es ankommt“, und „Wir sind dabei. Junge Kandidatinnen der SPÖ OÖ“, zeigen deutlich, dass Frauen und Mütter eine wichtige Zielgruppe der SPÖ sind. Eine weitere wichtige WählerInnenschaft für die SPÖ sind PensionistInnen, weshalb die Partei regelmäßig mit Slogans zur Sicherung von Pensionen wirbt. Hauptaugenmerk blieb jedoch auch im Wahlkampf 2009 die Arbeitsmarktpolitik, was mit Plakaten wie „Kampf um jeden Arbeitsplatz“ beworben wurde. Um die sozialen Bedingungen der unteren Einkommen zu sichern, ist die SPÖ gegen den Verkauf von staatsnahen Betrieben und lebensnotwendigen Gütern, um diese in staatlicher Hand und regulierbaren Bahnen zu halten. Hierfür sprechen die Wahlplakate „Kampf gegen Ausverkauf öffentlicher Einrichtungen“ und „Wir sichern unser Wasser. Wer sein Land liebt, verkauft es nicht“. Der organisatorische Leiter des Wahlkampfs von 2009, Roland Schwandner, erwähnte im Interview, dass die Plakatkampagnen hauptsächlich dazu verwendet wurden, um Parteimitglieder zu motivieren und mobilisieren. Diese tragen die Botschaft im privaten Umfeld weiter und multiplizieren dadurch den Effekt der Wahlplakate. Dass die Plakate tatsächlich die Wahlentscheidung beeinflussen, bezweifelt er und weist im Rahmen des Interviews auch auf die Gefahren hin, dass WählerInnen durch zu viele Plakate und den damit verbundenen Kosten vertrieben werden könnten.198 5.4.3 Wahlkampfauftakt Nach Festlegung der Wahlkampfthemen durch die Partei wurde der Auftrag zur Plakatgestaltung an eine Agentur vergeben. Diese erarbeitete jeweils drei Vorschläge für die Plakate. Aus den Vorschlägen wurden die Sujets ausgewählt und die Bilder dazu abgelichtet. Besonderes Augenmerk wurde darauf gelegt, dass diese Bilder nicht inszeniert sind, sondern mit Personen des Alltags gestaltet werden. Um den konterkarierenden Kampagnen der politischen Mitbewerber entgegenzuwirken, wurde im Rahmen der Landtagswahl 2009 bewusst darauf geachtet, den Spitzenkandidaten sympathisch, familienfreundlich und naturnah darzustellen. Im Wahlkampf zur Landtagswahl 2009 hatte Erich Haider das letzte Wort zur Auswahl, da er auch die Partei nach außen hin vertrat.199 Der Wahlkampfauftakt, an dem rund 5.000 Personen teilnahmen, fand am 4. September 2009 in der Intersport Arena in Linz statt. Neben Erich Haider und seiner Familie waren die Bundesminister Alois Stöger und Rudolf Hundstorfer anwesend, ebenso Staatssekretär Josef Ostermayer, Wiens Bürgermeister Michael Häupl, das Team der Landesregierung bestehend aus Stöger, Kepplinger und Ackerl, Klubobmann Karl Frais, der Präsident der Arbeiterkammer Johann Kalliauer und Sonja Ablinger als Frauenvorsitzende der SPOÖ. Im Rahmen dieser Veranstaltung präsentierte Haider das Programm der SPÖ Oberösterreich zur Landtagswahl 2009.200 197 198 199 200 72 vgl. Seliger/Ucakar 1985 vgl. Interview mit Schwandner 2015 vgl. ebd. vgl. SPÖ Oberösterreich 2009b Es wurden sieben Kernanliegen vorgestellt:201 • Arbeitsplätze: Schaffen von Arbeitsplätzen durch eine Technologie-Offensive und Förderung von Neugründungen. • OÖ-Pension 45/40: Aufrechterhaltung der „Hacklerregelung“, die bis 2013 laufen sollte. • Gesundheitsplan: Ausbau der Spitäler und Sicherung der medizinischen Versorgung für alle Regionen. • Frauenland Oberösterreich: Angleichung des Lohnniveaus und Förderung der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. • OÖ-Ticket: Ausbau des öffentlichen Verkehrs, Einführung einer 10-Euro-Monatskarte bei Einkommen unter 1.000 Euro. • Pflegesicherung: Ausbau von Pflegediensten und betreubarem Wohnen, Abschaffung des Zugriffs auf Vermögen von Angehörigen. • Bildungsplan: Jeder Bezirk soll eine eigene AHS, HAK und HTL bekommen, für Jugendliche mit Lehrabschluss soll es ein fixes Kontingent an Fachhochschulplätzen geben. 5.5 Plakatanalyse Anhand eines Leitfadens wurden alle von der SPOÖ zu Verfügung gestellten Plakate analysiert. Die Ergebnisse unterteilt nach Plakatarten werden in diesem Kapitel präsentiert. Je nach Inhalt können verschiedene Plakatarten unterschieden werden. Christian Horner erwähnte im Interview, dass die SPOÖ ihre Plakate in drei Kategorien unterteilt: Botschafts-/Schriftplakat, Identifikations/Persönlichkeitsplakat und Sympathieplakat. Botschaftsplakate beinhalten hauptsächlich ein kurzes Statement, aber (außer dem Parteilogo) kein Bild. Diese Plakatart wurde bei der Landtagswahl 2009 oftmals verwendet, speziell um die Unterschiede zwischen SPOÖ und OÖVP klar darzustellen. Das Sympathieplakat zeigt in erste Linie den Spitzenkandidaten und soll die ihm zugeschriebenen positiven Eigenschaften verstärken. Eine Abbildung mit Kindern soll zum Beispiel Familienfreundlichkeit symbolisieren. Bei Identifikationsplakaten wird darauf geachtet, dass sich WählerInnen ohne viel Erklärungsbedarf schnell mit einer Person und einem angesprochenen Thema identifizieren können. Mit diesem Gedanken wurden Plakate wie „Er arbeitet hart“ erstellt.202 Folgend werden zuerst die zur Verfügung gestellten Informationen im Überblick wiedergegeben, anschließend werden die Erkenntnisse aus der Plakatanalyse zusammengefasst. Für jede Plakatart wurden zwei Beispiele herausgenommen, die im Detail beschrieben werden. 5.5.1 Übersicht der Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl 2009 Von der Landeszentrale der SPOÖ wurde eine Übersicht mit den Wahlplakaten und -phasen zur Landtagswahl zur Verfügung gestellt. Folgend wird der zeitliche Ablauf, die Präsentationsform und -größe sowie die Einteilung nach Plakatart präsentiert. 201 202 vgl. SPÖ Oberösterreich 2009e vgl. Interview mit Horner 2015 73 Tab. 2: 74 Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009: Teil 1 Tab. 3: Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009: Teil 2 75 In den folgenden Kapiteln werden die Plakate „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier“ und „Wir sichern Ihre Pension“ als Beispiele für Schriftplakate eingehend analysiert. Ebenso werden die Plakate „Einsatz für unser Oberösterreich“ und „Aufschwung für unser Oberösterreich“ für Sympathieplakate und „Sie arbeitet hart“ und „Sie weiß worauf es ankommt“ für Identifikationsplakate beschrieben. Diese Plakate bilden mit den Themen Arbeitsplätze, OÖ-Pension 45/40 und Frauen einen Querschnitt über die Kernanliegen der SPOÖ-Kampagne. Die meisten unterschiedlichen Plakatsujets gab es im August 2009 in der „heißen Phase“ des Wahlkampfes. Tab. 4: 76 Analyse der Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 Zentrale Farben aller Plakate waren die Parteifarben rot und weiß. Der Wahlslogan war jeweils in weißer Schrift auf rotem Hintergrund gehalten. Ausnahme bildete hier nur das Plakat „Beste Herzversorgung für ganz Oberösterreich“, in der ein Zusatz auf orangem Hintergrund abgedruckt wurde. Die Schriftart war durchgehend gleich und serifenlos gewählt. Die Anordnung der Bildplakate (alle außer Schriftplakate) war meist so gewählt, dass sich das Bild links befand, rechts war ein Textfeld mit der Botschaft, im unteren rechten Drittel nochmals die Kennzeichnung des Spitzenkandidaten mit symbolischem Wahlkreuz oder der Lösungsansatz der SPOÖ für das angesprochene Problem. Das Parteilogo befand sich bei bis zur Hälfte der Bildplakate (9. Plakat „Sie arbeitet hart“) und auf allen Schriftplakaten an der linken unteren Seite. Bei den restlichen Plakaten wurde auf das Parteilogo verzichtet. Ein häufig vorkommendes Wort dabei war „unser“, das auf einen starken Bezug auf erstrebtes Gemeinschaftsgefühl schließen lässt. Die angesprochenen Themen waren Privatisierung, Arbeitsplätze, Pensionen und Sicherheit. Des Weiteren wurde mehrfach auf die Herstellung von Sympathie für den Spitzenkandidaten abgezielt. Das stärkste Gefühl, das schriftlich verwendet wurde, war „Liebe“. Die Einteilung nach Lerch (2014) lässt teilweise keine eindeutige Zuordnung zu, denn Schriftplakate können meist als Angriffs- aber auch als Argumentationsplakat klassifiziert werden. Alle Identifikationsplakate sind visionäre Plakate. Ziel ist es, sich mit den Personen auf dem Plakat zu identifizieren und dadurch eine positive Sympathie zu erzeugen. Für die durchgeführten Flash-Interviews wurde ein visionäres Plakat „Sie arbeitet hart“ und ein Identifikationsplakat „Aufschwung für unser Oberösterreich“ herangezogen. 5.5.2 Schriftplakate 5.5.2.1 Plakat Nr. 1 „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier!“ Abb. 20. Plakat Nr. 1 „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier!“ (Quelle: SPOÖ) 77 Das Plakat „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier“ wurde von der SPOÖ zur Landtagswahl in den Dimensionen 16-, 24-Bogen und Citylight im April 2009 veröffentlicht. Die zentralen Farben hierbei sind die Parteifarben: weiße Schrift auf rotem Hintergrund. Es sind darauf keine Personen oder Gegenstände zu sehen, nur zentral der Claim, der Partei-Slogan „Sozial sicher gerecht. SPÖ OÖ“ mit dem Parteilogo links unten und die Kennzeichnung des Spitzenkandidaten „Erich Haider“. Alle Schriften sind serifenlos gewählt, der Claim und die Kennzeichnung haben einen dunklen Schatten. Der Text wird in zwei verschiedenen Schriftgrößen, die Kennzeichnung und der Partei-Slogan wiederum in eigenen kleineren Schriftgrößen dargestellt. Es gibt keine Metaphern, aber eine Alliteration. Die zentrale Botschaft dieses Plakates ist, dass Gerechtigkeit höher geschätzt wird als die finanzielle Bereicherung von Einzelnen. Die SPOÖ meint damit auch die Privatisierung von Staatseigentum und vermittelt mit dem Plakat, dass die soziale Verantwortung des Staates wichtiger ist als das Geld, welches durch den Verkauf von Staatseigentum lukriert werden könnte. Die Zielgruppe für diese Botschaft umfasst nahezu alle WählerInnen. Für das aufgegriffene Problem wird nicht direkt eine Lösung angeboten, es ist lediglich der Hinweis der SPÖ an die regierende ÖVP, dass man mit den politischen Handlungen nicht zufrieden ist. Ein Beispiel für die hier angesprochene Diskussion ist die Privatisierung der ÖBB und das vierte Eisenbahnpaket. Befürchtet wurde besonders die Bevorzugung der Strecke Ost-West, während Regionalbahnen wirtschaftlich nicht überleben könnten – daher sieht es die SPÖ als Aufgabe des Staates, den öffentlichen Nahverkehr aufrechtzuerhalten (“gegen Gier“). Des Weiteren zielt das Plakat, wie oben erwähnt, auf das Thema der Vollprivatisierung der voestalpine ab. Laut Analyse des Instituts für Strategieanalysen war die Haltung gegen die Privatisierung u. a. ein wichtiges Wahlmotiv für die SPOÖ.203 Das Thema der Privatisierung wird neben dem vorliegenden Plakat vom April 2009 auch noch in weiteren Schriftplakaten aufgegriffen: • Gegen Gier – für Gerechtigkeit! (Mai 2009) • Wir sichern unser Wasser. Wer sein Land liebt, verkauft es nicht. (August 2009) • Arbeitsplätze statt Ausverkauf! (August 2009) • Stopp dem Ausverkauf! (September 2009) 5.5.2.2 Plakat Nr. 2 „Wir sichern Ihre Pension“ Das Plakat „Wir sichern Ihre Pension. Wer die Menschen liebt, knöpft PensionistInnen kein Geld ab.“ wurde von der SPOÖ zur Landtagswahl in den Dimensionen 16- und 24-Bogen in der zweiten Phase im August 2009 veröffentlicht. Bis auf den Wahlspruch gibt es hier keine Unterschiede in der Gestaltung im Vergleich zum Plakat „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier!“. Die Sprache ist einfach und kurz gehalten, es wurde eine gendergerechte Schreibweise mit Binnen-I gewählt. 203 78 vgl. ISA/SORA 2009 Abb. 21. Plakat Nr. 2 „Wir sichern Ihre Pension“ (Quelle: SPOÖ) Die mit dem Schlagwort „Pension“ aktivierbaren Gefühle stehen in Zusammenhang mit dem Sozialstaat und sozialer Sicherheit im Alter. Die zentrale Botschaft bezieht sich auf die Sicherung einer gerechten Pension für die geleistete Arbeitszeit. Abermals handelt es sich hier eher um eine Aussage gegen die ÖVP, sie bietet jedoch keine konkrete Lösung an. Das Plakat soll Erwachsene, speziell Menschen im Arbeitsleben, aber vor allem PensionistInnen ansprechen. Nach Ansicht der SPÖ-WählerInnen ist das Thema Pension an zweiter Stelle in der Reihung nach Relevanz im Wahlkampf.204 Im 7-Punkte-Programm für Oberösterreich wird das Thema der „Hacklerregelung 45/40“ angesprochen, die nur bis 2013 vorgesehen war. Diese Regelung bezieht sich auf das Pensionsantrittsalter für SchwerarbeiterInnen („HacklerInnen“). Die SPÖ wollte sich im Wahlkampf damit gezielt für eine Weiterführung dieser Regelung einsetzen.205 Ganz allgemein geht es um die Pensionssicherung für alle. 5.5.2.3 Interpretation Die Plakate sind einheitlich in den Parteifarben rot und weiß gehalten, das Parteilogo befindet sich jeweils am linken unteren Ende. In der Einteilung nach Lerch (2014) können die vorgestellten Plakate sowohl als Argumentations- als auch Angriffsplakat kategorisiert werden, da einerseits vor allem die Textbotschaft im Vordergrund steht, andererseits aber auf die Konfrontation mit anderen Parteien abgezielt wird. 5.5.3 Sympathieplakate 5.5.3.1 Plakat Nr. 3 „Einsatz für unser Oberösterreich“ Das Plakat „Einsatz für unser Oberösterreich“ wurde im August 2009 in den Dimensionen 16-Bogen, 24-Bogen, Citylight, A1, A0, A3 und Rolling Board von der SPOÖ veröffentlicht. Die dominantesten Farben sind auch hier wieder rot und weiß. 204 205 vgl. ISA/SORA 2009 vgl. SPÖ Oberösterreich 2009e 79 Abb. 22. Plakat Nr. 3 „Einsatz für unser Oberösterreich“ (Quelle: SPOÖ) Für das Plakat wurden drei Schriftgrößen, die Schriftfarbe weiß sowie eine serifenlose Schrift gewählt. Im rechten Drittel des Plakats befindet sich ein roter Balken, auf dem der Schriftzug „Einsatz für unser Oberösterreich“ zu lesen ist, wobei das Wort „Einsatz“ durch eine größere Schrift hervorgehoben wurde. In einem optisch abgegrenzten Feld, das in das Bild ragt, ist der Name des Spitzenkandidaten Erich Haider, ein symbolisches Wahlkreuz sowie die Parteibezeichnung SPÖ zu sehen. Die dargestellte Szene befindet sich in den linken zwei Dritteln des Plakats. Neben Erich Haider sind auf dem Bild noch eine Frau, ein Mann und ein Helikopter zu sehen. Das Gesamtbild lässt vermuten, dass es sich hierbei um einen Rettungshubschrauber sowie eine Mitarbeiterin und einen Mitarbeiter einer Rettungsorganisation handelt. Schriftzüge oder Zeichen, die auf eine bestimmte Rettungsorganisation hinweisen würden, wurden von den Kleidungsstücken entfernt. Aus den Interviews mit Jasmine Chansri, Christian Horner und Roland Schwandner ist zu entnehmen, dass es sich bei den Personen auf den Plakaten nicht um Models handelte. Erich Haider selbst trägt einen schwarzen Anzug und ein blaues Hemd.206 Die Botschaft des Plakates ist zweideutig, da es sich zum einen um den Einsatz Erich Haiders für Oberösterreich handelt, zum anderen auf den Einsatz der Rettungskräfte in Oberösterreich Bezug genommen wird. Das Ziel, Haider sympathisch erscheinen zu lassen, wird durch lächelnde Personen auf dem Bild unterstützt. Zudem wird mit diesem Plakat das Sicherheitsbedürfnis der WählerInnen angesprochen, zusätzlich findet eine Wertschätzung der oberösterreichischen Einsatzkräfte statt. Sich deckend mit der Aussage von Schwandner, dass sich der Wahlkampf 2009 an sehr viele Zielgruppen richtete, soll dieses Plakat alle WählerInnen ansprechen.207 Die Plakate „Tatkraft für unser Oberösterreich“ und „Sicherheit für unser Oberösterreich“ waren ähnlich konzipiert. In den abgebildeten Szenen dieser beiden Plakate sind neben Erich Haider Einsatzkräfte der Feuerwehr (Tatkraft) beziehungsweise eine Polizistin und ein Polizist (Sicherheit) zu sehen. Bei einer Zuordnung der Wahlplakate nach Lerch (2014) handelt es sich bei diesem Plakat um ein Identitätsplakat, aber auch um ein Argumentationsplakat. 206 207 80 vgl. Interview mit Chansri 2015, Interview mit Horner 2015 und Interview mit Schwandner 2015 vgl. Interview mit Schwandner 2015 5.5.3.2 Plakat Nr. 4 „Aufschwung für unser Oberösterreich“ Abb. 23. Plakat Nr. 4 „Aufschwung für unser Oberösterreich“ (Quelle: SPOÖ) „Aufschwung für unser Oberösterreich“ ist ein Plakat der SPOÖ für den Wahlkampf 2009. Zur besseren Zuordenbarkeit wurde das Plakat zu einem Drittel in rot gehalten, was zu einer Identifikation mit der Partei führen soll. Bei der Befragung von PassantInnen im Rahmen von Flash-Interviews stellte sich heraus, dass diese Identifikation ihren Zweck erfüllt und ein Großteil der Befragten allein aufgrund des Farbeinsatzes auf den Plakaten erkennen konnte, zu welcher Partei das jeweilige Plakat gehörte. Um für gute Lesbarkeit zu sorgen und um im Stil bisher veröffentlichter Plakate zu bleiben, wurde die Schriftfarbe in weiß gehalten. Erschienen ist das Plakat in den Formaten 16-Bogen, 24-Bogen, Citylight, A0, A1, A3, Rolling Board sowie als Zeitungslasche. Abgebildet wird Erich Haider als Symbol für den zukünftigen Aufschwung, der durch die SPOÖ hervorgerufen werden soll. Er hält ein Kleinkind im Arm, dessen Farbwahl bei der Kleidung aus einer Mischung aus der Schriftfarbe des Plakates und der Kleidungsfarbe von Erich Haider besteht. Beide lachen und rufen dadurch Sympathie hervor. Ein interessantes Detail des Plakates ist, dass das Kind im Bild als wichtigster Bestandteil dargestellt wird, weil dieses sich am weitesten oben befindet. Haiders Rolle war hierbei nicht die des prominenten Parteirepräsentanten, sondern er sollte sich als volksnaher Politiker darstellen und dadurch eine starke Identifikation zwischen den wahlberechtigten Personen und der SPÖ erzeugen. Da bei der Plakatkampagne keine Models verwendet wurden, wollte man auch den Spitzenkandidaten als wählernahe Person darstellen. Er trägt deshalb auf diesem Bild keine Krawatte und keine rote Kleidung, wie es sonst von der SPÖ zu erwarten wäre, sondern kleidet sich leger und in freundlich hellem Blau.208 Das Plakat ist eindeutig als Identifikationsplakat zu kategorisieren, da es auf die Imagebildung des Kandidaten abzielte. Gleichzeitig wurde jedoch der inhaltliche Schwerpunkt „Aufschwung für Oberösterreich“ in der typisch weißen Schrift aufgegriffen. Hierbei wurde wiederum ein roter Hintergrund gewählt. 208 vgl. Interview mit Horner 2015 81 5.5.3.3 Interpretation Das Plakat der jungen Kandidatinnen der SPOÖ ist das einzige der Sympathieplakate, das nicht Erich Haider abbildet. Laut den Interviews mit Horner, Schwandner und Binder wurde mit den Plakaten das Ziel verfolgt, den Spitzenkandidaten sympathisch erscheinen zu lassen. Das Plakat „Aufschwung für unser Oberösterreich“ war das letzte veröffentlichte Sympathieplakat vor der Wahl und sollte die Sympathie von Haider ein letztes Mal betonen. Dieses Ziel wurde zum Teil erreicht, jedoch war bei einigen WählerInnen auch das Gegenteil der Fall, wie sich aus den Flash-Interviews ableiten lässt. Grund dafür ist, dass die Intention, Haider sympathisch darzustellen, für einige Befragte zu offensichtlich war. Dadurch führte es eher zu einer Reaktanz. Nach Lerch (2014) sind diese Sympathieplakate nicht einheitlich zuordenbar, da sie sich teilweise unterscheiden. 5.5.4 Identifikationsplakate 5.5.4.1 Plakat Nr. 5 „Sie arbeitet hart“ Abb. 24. Plakat Nr. 5 „Sie arbeitet hart“ (Quelle: SPOÖ) Das Plakat „ Sie arbeitet hart“ wurde für den Wahlkampf der Landtagswahlen 2009 in den Formaten A0, A1, A3, 16-, 24-Bogen und Citylight gedruckt. Es wurde im Querformat konzipiert. Wie auf den anderen Plakaten dominiert auch hier die Parteifarbe rot, der eine wichtige Rolle zugeschrieben wird, da die Bevölkerung diese sofort mit der SPÖ assoziiert. Für die Schriftzüge wurde weiß verwendet. Das Plakat spiegelt eine Alltagsszene im Berufsleben wider. Es zeigt eine Einzelhandelskauffrau mittleren Alters. Auch in der Arbeitskleidung der Frau finden sich die Farben rot und weiß wieder. Der Hintergrund ist leicht verschwommen, jedoch erkennt man Äpfel in grünen Kisten. Die Frau befindet sich in der Obstwarenabteilung eines Supermarktes. Sie arbeitet gerade und trägt eine Obstkiste auf ihrer Schulter. Diese Szene nimmt die linken zwei Drittel des Plakats ein. Zentral davon ist die Frau positioniert. Ihr Körper ist zur Seite gedreht, das Gesicht wendet sie jedoch mit einem freundlichen Lächeln zur Kamera. Es handelt sich hierbei übrigens nicht um ein Model, sondern um eine echte Verkäuferin, die sich zur Mitarbeit bereit erklärt hatte.209 209 82 vgl. Interview mit Horner 2015 Im linken Drittel befindet sich ein Textfeld mit rotem Hintergrund, auf welchem mit serifenloser, weißer Schrift der Satz „Sie arbeitet hart“ in Druckschrift geschrieben steht. Zwei in rot gehaltene Textfelder mit abgerundeten Ecken befinden sich in der unteren Hälfte des Bildes und verdecken zum Teil den Brustbereich der Frau. Sie stehen parallel übereinander. In den Feldern sind in Blockschrift die Phrasen „Unsere Antwort:“ und „Kampf um jeden Arbeitsplatz“ geschrieben. In der linken, unteren Ecke findet sich das Parteilogo sowie der Slogan „sozial sicher gerecht SPÖ“ und die Webadresse der SPOÖ. Der Einteilung nach Lerch (2014) zufolge handelt es sich bei diesem Plakat um ein visionäres Plakat. Ziel ist es, diejenigen anzusprechen, die sich mit dieser Person identifizieren können. Da die Flash-Interviews mit einer anderen Altersgruppe durchgeführt wurden, ließ sich nicht feststellen, ob das der Fall ist. Jedoch lässt sich durch Aussagen wie „Das könnte meine Mutter sein“ darauf schließen, dass die Identifikation wirkungsvoll ist. Zudem wird die Frau vielfach als sympathisch bezeichnet. Im direkten Vergleich hinterließ dieses Plakat einen besseren Eindruck als jenes, in dem Haider mit dem Kind abgebildet ist. Irritierend ist für einige befragte PassantInnen allerdings das freundliche Lächeln der Frau und der Satz „Sie arbeitet hart“, da dies als Widerspruch aufgenommen wird. Die SPÖ zählt ArbeiterInnen zu ihren StammwählerInnen, die mit diesem Plakat auch angesprochen werden sollten. Die zentrale Botschaft ist der Erhalt und der Kampf um die Arbeitsplätze. Intention dieses Plakats ist die Mobilisierung der ArbeiterInnenschicht.210 Das Thema Arbeitsplatzschaffung und -erhalt war im Wahlkampf 2009 ein zentrales. Grund dafür war nicht zuletzt die Wirtschaftskrise, durch welche es auch in Oberösterreich zu einem Anstieg der Arbeitslosigkeit kam. Gegenüber März 2008 stieg die Arbeitslosenrate bis April 2009 um 55,8 %.211 Um dem entgegenzuwirken setzte sich die SPOÖ dafür ein, dass Unternehmen, die eine Landeshaftung bekommen, keine Beschäftigten entlassen dürfen und in diesen Betrieben kein Manager-Bonus ausbezahlt werden sollte. Zudem kämpfte die Partei für die Entwicklung neuer Konzepte und Produkte zur Schaffung neuer Arbeitsplätze, den Ausbau an Lehrstellen212 sowie den ArbeitnehmerInnenschutz.213 Mit dem Thema „Arbeit“ setzten sich noch weitere SPOÖ-Plakate bei der Landtagswahl 2009 auseinander. Zum einem das Plakat „Er arbeitet hart“, welches das männliche Pendant zu dem analysierten Plakat darstellt, aber auch die Schriftplakate „Arbeitsplätze statt Ausverkauf“ und „Wir sichern Ihre Arbeitsplätze“. 5.5.4.2 Plakat Nr. 6 „Sie weiß worauf es ankommt“ Im Rahmen der Landtagswahl 2009 wurde in den Formaten 16-Bogen, 24-Bogen, Citylight, A1, A0, A3 sowie dem Rolling Board das Plakat „Sie weiß, worauf es ankommt“ ausgestellt. Die Farbe Rot wurde großzügig verwendet und knapp ein Drittel des Plakates, bis auf die Schriftzüge, ist in dieser Farbe gehalten. Die Zuordenbarkeit durch die Farbe zur Partei wurde durch die Ergebnisse von durchgeführten Flash-Interviews bestätigt. Auf dem Plakat „Sie weiß, worauf es ankommt“ wird der Anspruch erhoben, eine bestmögliche Kinderbetreuung zur Verfügung zu stellen. Es werden Menschen gezeigt, für die eine Kinderbetreuungslösung besonders wichtig ist. Im Vordergrund ist eine junge Mutter abgebildet, die freundlich aber bestimmt blickt. Im Hintergrund, an die Mutter angelehnt, sieht man ein kleines Mädchen. Wer von bei den beiden Personen mit „Sie weiß, worauf es ankommt“ gemeint ist, lässt sich auf dem Plakat nicht klar beantworten. 210 211 212 213 vgl. SPÖ Oberösterreich 2009d vgl. SPÖ Oberösterreich 2009f vgl. SPÖ Oberösterreich 2009g vgl. SPÖ Oberösterreich 2009d 83 Abb. 25. Plakat Nr. 6 „Sie weiß worauf es ankommt“ (Quelle: SPOÖ) SPÖ-intern gab es Diskussionen zu dem Plakat, da es eine klassische Rolle der Frau vermittelt und nicht auf die Gleichberechtigung der Geschlechter verweist. Aufgrund von Diskussionen mit den Agenturen wurde dennoch dieses Bild wegen seiner Aussagekraft gewählt. Auf diesem Plakat wurden, wie in der gesamten Plakatkampagne der SPOÖ zum Wahlkampf 2009, Menschen aus der Bevölkerung von Oberösterreich abgebildet. Im Gegensatz zu anderen Identifikationsplakaten des Wahlkampfes wird auf diesem Plakat nicht Erich Haider als Kandidat gezeigt, sondern eine direkt betroffene Bevölkerungsgruppe, für die das Thema Kinderbetreuung in Oberösterreich eine entscheidende Rolle spielt. Zusätzlich gewann dieses Plakat an Wichtigkeit, da 2008 eine intensive öffentliche Diskussion über die Einführung von Gratiskinderkartenplätzen in Oberösterreich geführt wurde. Diese wurden zwar eingeführt, aber es gab nicht genügend Plätze bzw. ließen sich die Öffnungszeiten schwer mit den Bedürfnissen berufstätiger Eltern abdecken. Dieses Plakat ist nach Lerch (2014) als visionäres Plakat zu bezeichnen und hat aufgrund des gewählten Themas und Sujets ein sehr hohes Identifizierungspotenzial. 5.5.4.3 Interpretation Die Identifikationsplakate sind einheitlich gestaltet. Ein Foto mindestens eines Mitglieds der jeweiligen Bevölkerungsgruppe erstreckt sich über die linken zwei Drittel des Plakats, im rechten Drittel befindet sich ein präziser Text, der die Situation der Person(en) beschreibt. Im unteren Teil findet man die „Antwort“ der SPOÖ sowie deren Parteilogo. Laut Angaben der Partei handelt es sich hierbei um eine Positivkampagne, in der die Anerkennung für die OberösterreicherInnen zum Ausdruck gebracht werden soll.214 Ziel ist es auch, die Identifikation mit den Personen auf den Plakaten, die alle einen sympathischen Eindruck erwecken, zu erreichen. Die Plakate sind nach Lerchs (2014) Einteilung den visionären Plakaten zuzuordnen, da sie Alltagssituationen mit normalen BürgerInnen widerspiegeln und diese mit positiven Botschaften verknüpft sind. 214 84 vgl. SPÖ Oberösterreich 2009d 5.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 Die SPÖ wurde als großer Verlierer der Landtagswahl 2009 Oberösterreich gehandelt. Der Anteil der Stimmen ging auf 24,9 % zurück, das bedeutete ein Minus von 13,4 Prozentpunkten. Die SPOÖ erhielt damit 14 Landtagsmandate, davor waren es noch 22.215 Laut dem Institut für Strategieanalysen war dieser Rückgang hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass die SPOÖ ihre WählerInnen nicht mobilisieren konnte.216 Noch am Wahlsonntag übernahm Haider die volle Verantwortung für den Wahlausgang. Am Montag stellte er dem Landesparteivorstand die Vertrauensfrage und wurde mit 44 von 50 Stimmen bestätigt. Bereits am Dienstag aber meldete sich der Landesparteivorstand zu Wort, der dieses Vertrauen nur bis zum außerordentlichen Parteitag im Sommer 2010 verstand, denn aufgrund des Wahlergebnisses forderte man auch eine Reform an der Parteispitze. Haider gab in Folge öffentlich bekannt, sein Amt zurücklegen zu wollen und Josef Ackerl zur Nachfolge zu empfehlen. Er begründete diesen Schritt mit „[...] notwendigen Konsequenzen aus der Wahlniederlage“217. Der Schlussstrich bezog sich auf die gesamte politische Karriere, obwohl dieser Schritt vor der Wahl noch ausgeschlossen wurde. Dass der Rücktritt völlig aus freiem Entschluss getan wurde, wurde seitens der Presse bezweifelt. Eine Zusammenarbeit zwischen Erich Haider und Josef Pühringer galt zudem als aussichtslos. Mit dem Rücktritt Haiders sollte einer großen Koalition eine Tür geöffnet werden. Neben dem Wechsel des Spitzenkandidaten versuchte auch die Partei sich neu zu orientieren. Im so genannten „morgenrot“-Prozess, der von 2009 bis 2011 dauerte, wurde in zahlreichen Veranstaltungen und Diskussionen ermittelt, wohin sich die SPOÖ entwickeln solle: „Daraus versuchte man zu lernen und mit diesem Wissen hat man auch den Wahlkampf 2015 aufgesetzt.“218 Ein interessanter Aspekt, der im Zuge dieser Forschungsarbeit zum Vorschein kam, oftmals jedoch nicht bedacht wird, ist, dass Wahlplakate von der Partei als Mittel zur Mobilisierung und Motivation der eigenen Parteimitglieder gesehen werden. Wahlplakate sind nach Meinung der InterviewpartnerInnen für die Wahlentscheidungen der WählerInnen nur von geringer Bedeutung. Dies konnte mit den geführten Flash-Interviews bestätigt werden. Der Großteil der befragten PassantInnen gab an, von Wahlplakaten nicht beeinflusst zu werden oder diese nicht bewusst wahrzunehmen. Die Entscheidung für eine Partei steht häufig bereits unabhängig von den Plakaten fest, sie bestätigen lediglich die schon bestehende Neigung zur Partei. Außerdem konnte in den Interviews mit den VertreterInnen der Parteien in Erfahrung gebracht werden, dass die Gestaltungshoheit über die Wahlplakate der SPOÖ allein bei der Landespartei liegt. Die Bundespartei gibt keine Gestaltungsempfehlung vor, weder was den Inhalt noch was die Gestaltung des Plakats betrifft. Somit kommt es in den verschiedenen Bundesländern zu sehr unterschiedlichen Sujets. Andere Parteien wie die OÖVP, die FPOÖ oder die Grünen OÖ treten mittlerweile mit einem einheitlichen Corporate Design im Landtagswahlkampf auf. Zur Zeit der Fertigstellung der vorliegenden Arbeit können bereits erste Vorboten der oberösterreichischen Landtagswahl im September 2015 wahrgenommen werden. SPOÖ, OÖVP und FPOÖ sind bereits auf Plakatwänden präsent, obwohl es noch mehrere Monate bis zur Wahl sind. Die SPOÖ startete ihren Wahlkampfauftakt am 1. Mai und veröffentlichte dazu bereits die ersten drei Sujets. Diese behandeln für die SPÖ typische Themen wie fairen Lohn und die Vereinbarkeit von Kindern und Beruf. Auf einem der drei Plakate ist der Spitzenkandidat der SPOÖ, Reinhold Entholzer, zu sehen auf den beiden anderen einmal eine arbeitende Frau und einmal ein Baby. Alle drei Plakate besitzen dasselbe Design und spielen mit dem Wort „Verbinden“. Social-MediaPlattformen werden bei diesem Wahlkampf eine größere Rolle spielen als noch 2009. Der direkte Kontakt zu den WählerInnen wird 2015 ebenfalls groß geschrieben, deshalb sind wieder zahlreiche Hausbesuche und eine eigene Oberösterreich-Tour des Spitzenkandidaten geplant. 215 216 217 218 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009a vgl. ISA/SORA 2009 Der Standard 2009 Interview mit Schwandner 2015 85 6 FPÖ Oberösterreich 6.1 Einleitung Die Wahlplakate der FPÖ stehen aufgrund ihrer speziellen sprachlichen und visuellen Gestaltungselemente oft im Mittelpunkt politischer und gesellschaftlicher Diskussionen. Im Vergleich zu anderen Parteien lebt die FPÖ ihre politische Kultur äußerst konsequent und deutlich. In den Wahlplakaten, die als Zusammenspiel verschiedenster strategischer Elemente eingesetzt werden, spiegelt sich diese politische Kultur wider. Da politische Parteien treibende Kräfte für den gesellschaftlichen Diskurs darstellen und gerade Plakate im Wahlkampf als Kulisse dienen, ist eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesen sinnvoll. Dies gilt insbesondere für die FPÖ, deren Strategie als rechtspopulistisch und provokant beschrieben werden kann. Das Ziel dieses Abschnitts der Arbeit ist es, eine aussagekräftige Analyse und Interpretation der Wahlplakate der FPÖ Oberösterreich (FPOÖ) darzulegen. Dafür werden in einem ersten Schritt die Geschichte der FPÖ und die Ausgangssituation der FPOÖ in Bezug auf die politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Lage vor der Landtagswahl in Oberösterreich 2009 näher erläutert. Als wichtigste Basis für die Plakatanalyse kann die Beschreibung der Wahlkampfstrategie im Hinblick auf politische AkteurInnen und Zielgruppen betrachtet werden. Der Schwerpunkt der Plakatanalyse liegt auf der Beschreibung der verwendeten Sprach- und Gestaltungselemente. In diesem FPÖ-spezifischen Teil der Arbeit wird die Wirkungsweise der Wahlplakate in den Vordergrund gestellt. Dafür wurde eine spezielle Forschungsfrage in Bezug auf eine mögliche Sensibilisierung oder Desensibilisierung der jungen RezipientInnen von Wahlplakaten der FPOÖ formuliert. Grund dafür ist die in der österreichischen Parteienlandschaft einzigartige Verwendung von rechtspopulistischen Strategieelementen. Im Vergleich zu den Kapiteln über die anderen Parteien findet sich in diesem Teil zur FPOÖ eine eingegrenzte und abweichende Schwerpunktsetzung. Die Informationsgewinnung und die dementsprechende Arbeitsgrundlage weichen von jenen anderer Themengruppen ab. Wie in den anderen Kapiteln lieferten Flash-Interviews wichtige Informationen. In Bezug auf Literatur und ExpertInnen konnte jedoch nur auf externe Sichtweisen und Einschätzungen zurückgegriffen werden. Dies ergibt sich aus der fehlenden Kooperationsbereitschaft der FPÖ OÖ. Es wurden Interviewanfragen an Landesrat Manfred Haimbuchner, Landesgeschäftsführer Hubert Schreiner, Pressereferent Andreas Steindl, Landespressereferentin Birgitt Thurner, Landesratsabgeordnete Brigitte Povysil und Klubobmann Günther Steinkellner gesendet. Die kontaktierte Pressesprecherin der Partei, Thurner, äußerte hierbei Bedenken bezüglich „sensibler firmeninterner Daten“, worauf ihr mit der Bitte eines Entgegenkommens der Interviewleitfaden zugesandt wurde. Aufgrund Stillschweigens von Seiten aller potenziellen FPOÖInterviewpartnerInnen wurden telefonische Kontaktaufnahmen versucht, die ohne Erfolg blieben. Thurner sendete schlussendlich in einer E-Mail die Begründung, dass es sich, bezogen auf den Interviewleitfaden, „wie bereits von mir Anfangs eingeschätzt um sensible firmeninterne Daten handelt“219 und dass daher die FPOÖ erst nach den Landtagswahlen 2015 zu einer Kooperation bereit sei. Des Weiteren forderte sie wiederholt eine Auflistung der angefragten InterviewpartnerInnen. Nach einer Antwort wurde der Kontakt zur FPOÖ gänzlich eingestellt. Aufgrund dieser Reaktion wird eine interne Absprache der FPOÖ mit der Anweisung, auf jegliche Kontaktversuche seitens des Forschungsteams nicht zu reagieren, vermutet. Die nicht vorhandene Kooperationsbereitschaft der FPOÖ wurde versucht mit der Unterstützung von Experten im Bereich Politik, FPÖ und Populismus auszugleichen. Jedoch war es erforderlich, diesen Teil der Forschungsarbeit zu überdenken und sich neu zu orientieren. 219 86 E-Mail von Thurner 2014 Aus den dargelegten Gründen ergaben sich zwar Bedenken im Hinblick auf die ausreichende Beantwortung der themengruppenübergreifenden Forschungsfragen, aber es wurde versucht, die fehlenden Auskünfte der FPÖ durch zusätzliche Literatur und ExpertInnenwissen auszugleichen. Die interne Sicht und Reflexion der FPOÖ konnten allerdings aus den oben angeführten Gründen nicht in die Forschungsarbeit integriert werden. Gerade bei den Fragen nach dem Budget bzw. der Entstehung von FPÖ-Wahlplakaten traten daher aufgrund der fehlenden Kooperationsbereitschaft seitens der FPÖ Probleme bei der Beantwortung auf. 6.2 Geschichte der FPÖ Oberösterreich Die allgemeinen Charakteristika der Partei sind ausschlaggebend für die Erklärung und das Verständnis der eingesetzten Strategien und der Gestaltung der Wahlplakate im Landtagswahlkampf. Daher wird im nachfolgenden Abschnitt näher auf die Entwicklung und Einordnung der FPOÖ im Parteienspektrum und die Struktur und Organisation der Partei eingegangen. 6.2.1 Entwicklung der FPOÖ Der Ausgangspunkt der heutigen FPÖ findet sich im deutschnationalen Lager. Die dazu zählenden Gruppierungen wiesen eine sehr breite Vielfalt auf. Die Gemeinsamkeit lag in der antiklerikalen, antisemitischen und großdeutschen Anschauung. In Österreich zur Zeit der Ersten Republik repräsentierten die Großdeutsche Volkspartei und der Landbund für Österreich dieses Lager. Zahlreiche AnhängerInnen zog es in den 1930er-Jahren zum Nationalsozialismus.220 1949 kam es zur Gründung der Partei „Verband der Unabhängigen“ (VdU). Da zu dieser Zeit nur drei Parteien zugelassen waren, wurde der VdU als Verein konstituiert.221 Bei den ersten oberösterreichischen Landtagswahlen 1949 trat der VdU als Wahlpartei der Unabhängigen (WdU) an und erreichte 20,8 %, aber bereits 1954 schaffte es der VdU bei den Landtagswahlen in Wien, Niederösterreich, Salzburg und Vorarlberg nicht mehr, gute Ergebnisse vorzuweisen. Daraufhin kam es zu Auflösungserscheinungen. Anton Reinthaller gründete 1955 die Freiheitspartei, um ähnlichen Ergebnissen bei den oberösterreichischen Landtagswahlen vorzubeugen, doch auch die darauffolgenden Ereignisse blieben unbefriedigend. Friedrich Peter war im Jahr 1955 der erste Landesparteiobmann der FPOÖ, unter ihm erreichte die Partei bei den Landtagswahlen nur mehr 9,6 %.222 Schließlich kam es im Bund zur Einigung über die Bildung einer „freiheitlichen Einheitspartei“ unter dem Namen „Freiheitliche Partei Österreichs“. Anton Reinthaller wurde am 7. April 1956 im Zuge des ersten ordentlichen Bundesparteitages zum Bundesparteiobmann gewählt.223 Die FPÖ kann also als Nachfolgepartei des VdU und als Sammelpartei des sogenannten Dritten Lagers angesehen werden. In den 1980er-Jahren kam es erstmals zur kleinen Koalition mit der SPÖ in der Bundesregierung. Die FPÖ war von Spannungen innerhalb der Partei aufgrund der unterschiedlichen Tendenzen zu einer entweder nationalen oder liberalen Ausrichtung geprägt.224 In Oberösterreich verlor die FPÖ kontinuierlich an Stimmen, 1985 erreichte sie mit 5 % das schwächste Ergebnis überhaupt.225 Mit der Wahl von Jörg Haider zum Bundesparteiobmann im Jahr 1986 wandelte sich die Partei zu einer „populistischen Protestpartei“ und erreichte damit wichtige Wahlerfolge. Auch bei den oberösterreichischen Landtagswahlen konnten die Ergebnisse verbessert werden und 1997 bekam die FPÖ 20,6 % der Stimmen. Im Jahr 2000 kam es im Bund zur Regierungskoalition mit der ÖVP, in der zahlreiche Privatisierungen durchgeführt wurden und sich eine neoliberale Wirtschaftspolitik in Österreich etablierte. Unter der Führung von Günther Steinkellner fielen die Wahlergebnisse in Oberöster220 221 222 223 224 225 vgl. Tálos 2000, S. 24 vgl. Lackner 2007, S. 28 vgl. ebd., S. 33 f. und Amt der Oö. Landesregierung 2009a vgl. Lackner 2007, S. 35 vgl. Austria-Forum 2014 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009a 87 reich im Jahr 2003 wieder deutlich schwächer aus. 2004 wurde Ursula Haubner zur Bundesobfrau gewählt, bereits ein Jahr später folgte jedoch die Abspaltung des BZÖ. Als neuer Bundesparteiobmann der FPÖ ging HeinzChristian Strache hervor. Als Landesparteiobmann der FPOÖ wurde Manfred Haimbuchner gewählt.226 6.2.2 Einordnung der FPÖ Aufgrund der fehlenden Auskünfte seitens der FPOÖ und den sich dadurch ergebenden Änderungen bezüglich der Informationsgewinnung war es besonders schwierig, Aussagen und Material über die Landespartei und deren Struktur in Oberösterreich zu erhalten. Daher stützt sich die Forschungsarbeit eher auf allgemeine Informationen über die FPÖ und somit den Versuch, die Lage in Oberösterreich abzuleiten und zu erklären. Da sich die Landespartei in Oberösterreich auf das gleiche Parteiprogramm und somit auf die gleichen Prinzipien wie die Bundespartei stützt, kann die Einordnung der Bundes- und Landespartei gemeinsam erfolgen. Die FPÖ ist, sowohl aufgrund des Parteiprogrammes als auch ihrer Agitation, im rechten Segment des Parteienspektrums einzuordnen. Bei Betrachtung der historischen Entwicklung ist eine Transformation vom Rechtspopulismus zum Rechtsextremismus erkennbar.227 Die Phänomene Rechtspopulismus und Rechtsextremismus weisen durchaus Ähnlichkeiten auf, dürfen aber keineswegs als Synonym verwendet werden. So können rechtspopulistische Parteien durchaus rechtsextreme Elemente aufweisen, dies muss aber nicht immer zwangsweise so sein. Andersherum können rechtsextreme Parteien in Wahlkämpfen die Vorteile von populistischen Strategien nutzen.228 6.2.2.1 Rechtspopulismus Populismus bezeichnet die Mobilisierung der Bevölkerung durch bestimmte Strategien, politische Praktiken, Thematiken oder auch Ideologien.229 Verschiedene populistische Strömungen weisen große Unterschiede auf, trotzdem hat sich die Wissenschaft um ein allgemeines Konzept bemüht. Der deutsche Politikwissenschaftler Florian Hartleb streicht vier Dimensionen von Populismus hervor:230 • Die technische Dimension, in der sich der Populismus mit einer leicht verständlichen und bildhaften Sprache an das einfache Volk wendet und gegen die Elite auftritt. • Die inhaltliche Dimension, in der Protestthemen aufgegriffen werden. Dabei wird an Missständen und Krisenerscheinungen angeknüpft. • Die personelle Dimension, in der eine charismatische Führungsperson im Vordergrund steht. • Die mediale Dimension, in der der Populismus eng mit den Massenmedien verknüpft ist und diese Beziehung für die eigenen Zwecke nutzt. Besonders im europäischen Raum sind Bewegungen unter dem Namen „Rechtspopulismus“ verbreitet.231 Diese ähneln sich insbesondere durch die Ablehnung von Zuwanderung aus Süd- und Osteuropa und den inszenierten Kampf gegen die herrschende Politik.232 Auch Hartleb hebt den Erfolg rechtspopulistischer Parteien in Europa hervor und geht dabei u. a. auf den Aufschwung der FPÖ ein.233 Der Begriff „Rechts“ bezieht sich vor allem auf gesellschaftspolitische Kategorienmuster von Parteien, die mit bestimmten Inhalten verbunden werden. Zentrale Merkmale für rechte Parteien sind die Besinnung auf traditionelle Werte und Normen sowie die Hervorhebung der nationalen Gemeinschaft vor der individuellen Freiheit. 226 227 228 229 230 231 232 233 88 vgl. ebd. und Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2013 vgl. Hauenschild 2010, S. 51 vgl. Hartleb 2005, S. 27 f. vgl. Ötsch 2001, S. 1 vgl. Hartleb 2005, S. 15 vgl. Ötsch 2013, S. 1 f. vgl. Reinfeldt 2000, S. 1 vgl. Hartleb 2005, S. 6 ff. Solche Parteien bauen auf einen souveränen Staat nach innen und nach außen und auf ein Konzept der Staatsbürgerschaft, das sich gegen weitere Zuwanderung ausspricht.234 Von rechtspopulistischen Parteien spricht man dann, wenn der Populismus noch zusätzlich mit einer Ideologie verknüpft ist, die sich gegen Außenstehende richtet, zumeist also gegen MigrantInnen und Minderheiten, aber auch gegen die Europäische Union: „Der Rechtspopulismus vereinigt damit tendenziell xenophobe, ausländerInnenfeindliche bis hin zu rassistischen Elementen in sich.“235 Im Speziellen unter der Führung von Jörg Haider konnte die FPÖ eindeutig als rechtspopulistische Partei eingeordnet werden.236 Nach der Abspaltung des BZÖ und unter der Führung von Heinz-Christian Strache rückte die FPÖ deutlich weiter nach rechts, wie Andreas Peham vom Dokumentationsarchiv des österreichischen Widerstandes im Interview ausführt.237 6.2.2.2 Abspaltung des BZÖ Jörg Haider bezeichnete die Abspaltung von der FPÖ und die damit einhergehende Gründung des BZÖ im Jahr 2005 wiederholt als Befreiung vom „braunen“ Sumpf. Die Trennung von FPÖ und BZÖ führte in Oberösterreich für längere Zeit zu einer Unsicherheit bezüglich des Ausgangs dieser Entwicklung. Die gemäßigteren Kräfte rund um Ursula Haubner, der Schwester Jörg Haiders, schlossen sich dem BZÖ an, während Konservative und Deutschnationale vermehrt in die Richtung der Freiheitlichen Partei tendierten.238 Zusätzlich kam es in Oberösterreich als Folgeerscheinung der Abspaltung zum Rücktritt des damaligen oberösterreichischen Landesparteiobmanns Günther Steinkellner. Sein Amt übernahm Lutz Weinzinger.239 Aus diesen Ereignissen resultierte eine FPÖ aus hauptsächlich national-liberalen bzw. rechts-liberalen Mitgliedern. Zu dieser Entwicklung meint Peham im Interview: „[...] übrig geblieben ist auch in Oberösterreich der rechtsextreme Kern der FPÖ.“240 Ein weiteres Phänomen, das durch die Abspaltung ausgelöst wurde, betrifft die Jugendorganisation der FPÖ. Der Ring Freiheitlicher Jugend (RFJ) schloss sich in Oberösterreich gesammelt dem BZÖ an. Um neue Mitglieder für eine Jugendorganisation zu gewinnen, bediente sich die FPOÖ beim Bund freier Jugend (BFJ). Lutz Weinzinger verwies in diesem Zusammenhang auf die Notwendigkeit des Aufbaus einer neuen Jugendorganisation. Zudem herrschte die Meinung vor, dass die Mitglieder des BFJ wenige Unterschiede zu jenen des RFJ aufweisen. Der BFJ ist jedoch eindeutig als rechtsextreme Organisation einzustufen. Diese Entwicklung führte dazu, dass sich zahlreiche Mitglieder mit engen Verknüpfungen zum BFJ und damit auch neonazistische AnhängerInnen der FPOÖ zuwandten.241 6.2.2.3 Rechtsextremismus Den Zusammenhang der Freiheitlichen Partei Österreichs mit dem Phänomen des Rechtsextremismus drückt Rechtsextremismusexperte Peham mit folgenden Worten aus: „[...] man kann nicht in Österreich über Rechtsextremismus sprechen ohne die FPÖ zu erwähnen.“242 Rechtsextremismus als Begriff beschreibt eine Ideologie, welche die Ordnung der Natur auf die Gesellschaft umlegt und somit eine unwiderlegbare natürliche Hierarchie von Individuen, Völkern und Rassen begründet. Die Volksgemeinschaft wird als homogene Gruppe mit autoritärer und hierarchischer Gliederung beschrieben, die Fremde ausgrenzt und ihnen zudem häufig die Schuld an gesellschaftlichen Missständen zuschreibt. Ein weiterer wichtiger Punkt zur Erklärung von Rechtsextremismus ist die fehlende Distanzierung zum Nationalsozialismus. 234 235 236 237 238 239 240 241 242 vgl. Hauenschild 2010, S. 43 f. ebd., S. 45 vgl. ebd., S. 51 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. ebd. vgl. Der Standard 2005 Interview mit Peham 2015 vgl. ebd. ebd. 89 So werden beispielsweise nationalsozialistische Gewaltakte verharmlost dargestellt oder verleugnet und die angeblich positiven Seiten des Nationalsozialismus betont. Die Akzeptanz von Gewalt, die sich vorwiegend in verbalen Angriffen auf Andersdenkende und politische GegnerInnen äußert, kennzeichnet den politischen Stil von rechtsextremen Parteien.243 Die Einordnung einer Partei als rechtsextrem ist in Österreich ein politisches Werturteil, das auf Tatsachen aufgebaut sein muss und zieht keine rechtlichen Konsequenzen nach sich, solange die Partei nicht unter das Verbotsgesetz 1947 fällt. Rechtsextremismus gilt in Österreich also nicht als verfassungsfeindliche oder strafrechtlich zu verfolgende Position. Die FPÖ wurde 1993 erstmals wieder durch Willibald Holzer, Universitätsprofessor an der Alpen-Adria Universität in Klagenfurt, als rechtsextrem bezeichnet. Der Vorwurf wurde durch zahlreiche Punkte begründet, darunter die Geringschätzung des Individuums und stattdessen die Bevorzugung einer völkischen Gruppe, außerdem die vorherrschende Ideologie einer Volksgemeinschaft und zudem die Anwendung von Biologismus. Weiterer Anhaltspunkt für den Vorwurf ist das Verhältnis der FPÖ zum Faschismus und zur Neonaziszene.244 Auch das Oö. Netzwerk gegen Rassismus und Rechtsextremismus bezeichnet die FPÖ als rechtsextrem. Als Beleg für diese Einschätzung veröffentlicht das Netzwerk eine Auflistung von rechtsextremen und rassistischen Aktivitäten und Aussagen der FPÖ, die in direktem Bezug zu Oberösterreich stehen.245 Der Politik- und Nationalismusexperte Anton Pelinka führt im Interview aus, dass eine einfache Einordnung der FPÖ zum Rechtspopulismus oder zum Rechtsextremismus nicht eindeutig getroffen werden könne. Die FPÖ sei im Gegenteil zum einen rechtsextrem, da eine ausreichende Auseinandersetzung mit der historischen Vergangenheit fehlt. Zum anderen kann die FPÖ durch das Einsetzen von populistischen Elementen und Strategien wie etwa der Anwendung des demagogischen Panoramas in stark nationalistischen Ausprägungen (siehe dazu Kapitel 6.4.4.2) auch dem Rechtspopulismus zugeordnet werden.246 Nicht nur historisch gibt es unterschiedliche Phasen der Positionierung der FPÖ im Parteienspektrum, sondern auch in den Bundesländern. Nicht alle Landesparteien sind gleich weit rechts angesiedelt: „Grob gesagt kann man sagen: je mehr Burschenschafter oder allgemeiner gesprochen deutschvölkisch Korporierte in einer Landespartei das Sagen haben – und da sind Wien, Steiermark und Oberösterreich am stärksten – desto weiter rechts ist diese Landespartei.“247 243 244 245 246 247 90 vgl. Hauenschild 2010, S. 46 ff. vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Oö. Netzwerk gegen Rassismus und Rechtsextremismus 2012 vgl. Pelinka 2013, S. 3 f. Interview mit Peham 2015 6.2.3 Struktur der Partei Die Struktur der Partei hat sich als Folge der Abspaltung des BZÖ und des Machtwechsels verändert. Da von der Partei keine Informationen bereitgestellt wurden und wissenschaftliche Arbeiten zur aktuellen Struktur der FPÖ nicht vorhanden sind, gestaltete sich die Informationsgewinnung zu diesem Kapitel schwierig. Laut Walter Ötsch, Universitätsprofessor an der Johannes Kepler Universität Linz und Autor mehrerer Arbeiten zur politischen Strategie der FPÖ, führte der Führungswechsel von Haider zu Strache zu umfassenden Änderungen in der inneren Organisation.248 Die FPOÖ hat demnach mitlerweile eine sehr enge Bindung zur Bundespartei. Diese Konstellation wird besonders in Zeiten des Wahlkampfes u. a. durch die Präsenz von Strache ersichtlich. Zudem ist Haimbuchner seit 2011 Bundesparteiobmann-Stellvertreter.249 Stefan A. Sengl, erfahrener Wahlkampagnenleiter und PR-Berater, spricht von einer stark führerzentrierten Struktur innerhalb der Partei. Das ist u. a. an der Bedeutung von Strache – auch in Oberösterreich – zu erkennen.250 Ötsch sieht die Struktur der FPÖ mit einer gewissen Zerrissenheit. Auf der einen Seite sieht er Strache als Gallionsfigur der Partei251 , auch Peham schreibt Strache als Populisten einen großen Anteil am Erfolg der FPÖ zu.252 Auf der anderen Seite verweist Ötsch aber auf die Burschenschaften als eigentlichen Machtkern. Burschenschafter haben tendenziell eine weniger gute Meinung über Nicht-Akademiker, zu denen Strache aber zählt.253 Die zentrale Rolle der Burschenschafter in der Partei zeigte sich bereits nach der Abspaltung des BZÖ. Laut Peham waren die Burschenschaften essentiell für den weiteren Bestand der FPÖ, da viele Burschenschafter in der Führungsschicht der Partei eingesetzt wurden.254 Auch Pelinka beschreibt die Rekrutierung von Funktionären aus schlagenden Studentenverbindungen als traditionell für die FPÖ. Zudem verweist er auf die Eindeutigkeit, mit der schlagende Verbindungen in Österreich, im Gegensatz zu Deutschland, politisch zugeordnet werden können.255 Die Burschenschaften sind ausschlaggebend für die innere Struktur der Partei. Als Problem kann hier ihre Funktion als Verbindungstür zwischen dem legalen Bereich und dem Neonazismus gesehen werden.256 Dies betrifft auch die FPOÖ, deren Funktionäre etwa immer wieder Verbindungen zur schlagenden akademischen Burschenschaft „Arminia Czernowitz zu Linz“ aufweisen. Ein Beispiel dafür ist Lutz Weinzinger, der auch am Landtagswahlkampf 2009 in Oberösterreich beteiligt war und im selben Jahr an einem Kommers der Arminia Czernowitz teilnahm.257 Zudem sind zahlreiche oberösterreichische FPÖ-Politiker Mitglieder bei der Arminia Czernowitz, so auch der Linzer Stadtrat Detlef Wimmer.258 Die Arminia Czernowitz wird vom DÖW als rechtsextrem eingestuft und gehört zum Korporationsverband Deutscher Burschenschaften (DB). In ihren Grundsätzen spricht die Burschenschaft von einer Verwurzelung in der deutschen Sprach-, Kultur-, Abstammungs- und Volksgemeinschaft.259 Auch die FPÖ nimmt in ihrem Parteiprogramm Bezug auf diese Gemeinschaft: „Die überwiegende Mehrheit der Österreicher ist Teil der deutschen Volks-, Sprach- und Kulturgemeinschaft.“260 Dies verweist auf die bedeutende Stellung, welche die Burschenschaften in der FPÖ einnehmen. Die Macht der Burschenschafter innerhalb der Partei beweisen auf Bundesebene Beispiele wie Norbert Hofer und Heinz-Christian Strache. Ersterer, der sich wiederholt gegen Burschenschaften aussprach, ist mittlerweile 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2015a vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Wiebogen 2013 vgl. Pelinka 2013, S. 5 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. OÖ. Netzwerk gegen Rassismus und Rechtsextremismus 2012 vgl. OÖNachrichten 2013 vgl. Akad. Burschenschaft Arminia Cernowitz zu Linz o.J. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) 2011 91 auf Druck der Partei einer pennalen Burschenschaft – also einer Schülerverbindung – beigetreten, um sein Amt als dritter Nationalratspräsident antreten zu können. Strache ist ebenfalls pennaler Burschenschafter und werde daher von akademischen Burschenschaftern wie dem ehemaligen dritten FPÖ-Nationalratspräsidenten, Martin Graf, „von oben herab“ behandelt, so Peham im Interview.261 Ötsch hat im Interview den Eindruck, dass der Einfluss der Burschenschaften in letzter Zeit jedoch ein wenig abgenommen hat.262 Die Verstrickung der FPÖ und im speziellen der FPOÖ mit den Burschenschaften ist nur ein Indiz für die männerdominierte Struktur der Partei. Diese Struktur spiegelte sich auch im Landtagswahlkampf 2009 wider. Die Wahlplakate zeigen bis auf eine Ausnahme durchgehend männliche Protagonisten. In ihrem Parteiprogramm spricht sich die FPÖ zwar für eine Chancengleichheit der Geschlechter aus, lehnt Quotenregelungen und Gender-Mainstreaming jedoch entschieden ab. Außerdem wird die Familie als die Verbindung von Mann und Frau mit gemeinsamen Kindern definiert und die Stellung der Ehe hervorgehoben.263 Diese Vorstellung entspricht dem traditionellen Bild der bürgerlichen Kernfamilie, für die eine geschlechtertypische Rollenverteilung bezeichnend ist. Auf diese männerbündische Struktur und das teils für die heutige Zeit rückwärtsgewandte Frauenbild der Partei verweist u. a. auch der Sozial- und Kulturwissenschaftler Andre Zogholy in seiner Arbeit zur kulturpolitischen Strategie der FPÖ.264 6.3 Ausgangssituation der FPÖ Oberösterreich Um eine umfassende Analyse des Landtagswahlkampfes 2009 der FPOÖ und der dazugehörigen Wahlplakate durchführen zu können, müssen sowohl die Kontextfaktoren als auch die zentralen gesellschaftlichen Themendiskurse vor der Wahl im September 2009 miteinbezogen werden. Genauer sollen hier die realpolitische Alltagssituation (Anzahl der Sitze, Wahlergebnis, ...), aber auch wichtige Ereignisse (Herabsetzung des Wahlalters, Europawahl, ...) nähere Erläuterungen finden. Es wird versucht, die Ausgangssituation der FPÖ in Oberösterreich zu rekonstruieren bzw. die Anknüpfungspunkte zwischen gesellschaftlichen Prozessen und Veränderungen mit ihrer Politik aufzuzeigen. So können sowohl die Wahlkampfstrategie der FPÖ als auch ihre Plakate besser eingeordnet werden. Eine Darstellung der Ausgangssituation der FPOÖ in Bezug auf materielle bzw. personelle Ressourcen ist aufgrund der fehlenden Kooperationsbereitschaft seitens der Partei nicht möglich. Die oberösterreichischen Landtagswahlen 2003 waren für die FPOÖ mit 8,4 % der Stimmen im Vergleich zu den Wahlen 1997 (20,6 %) von einem starken Stimmenverlust gekennzeichnet. Insgesamt verlor die Partei somit 12,2 %, war in der Legislaturperiode von 2003 bis 2009 mit nur mehr vier von 56 Mandaten im Landtag vertreten und viertstärkste Partei nach den Grünen OÖ.265 Die FPOÖ befand sich ohne einen Regierungssitz in einer klaren Oppositionsrolle. Daraus ergaben sich andere Startbedingungen und Schwerpunkte im Vergleich zu den Koalitionsparteien OÖVP und Grüne OÖ.266 Auf Bundesebene besetzte die FPÖ nach der Nationalratswahl 2008 insgesamt 34 von 183 Sitzen im Nationalrat und war drittstärkste Partei nach SPÖ und ÖVP.267 Auch hier vertrat die FPÖ zu diesem Zeitpunkt eine klare Oppositionsrolle. 261 262 263 264 265 266 267 92 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) 2011 vgl. Zogholy 2002, S. 61 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009a, S. 4 f. vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. BM.I Bundesministerium für Inneres 2008 6.3.1 Zentrale Themen Im Folgenden dienen u. a. ein Interview mit Günther Steinkellner (in Vertretung für Manfred Haimbuchner) im Rahmen einer Abschlussarbeit an der HTL Leonding von Peter Abfalterer268, ein Interview von LT1269 sowie eine ORF-Diskussion zwischen Anschober und Haimbuchner270 als Quellen für die zentralen Themensetzungen der FPOÖ während des Landtagswahlkampfes 2009. Zum einen wird gegen die drohende „Überfremdung“ ein Schutz des Heimatlandes versprochen. Zum anderen fordert die FPÖ, um Dämmerungseinbrüche und „steigender Kriminalität“ vorzubeugen, mehr Polizei für den Raum Oberösterreich ein. Es sollen Arbeitsplätze geschaffen werden und gleichzeitig in Jugendausbildung und Bildungsgerechtigkeit investiert werden. Des Weiteren werden die Themenbereiche Infrastruktur und Gesundheit angesprochen. Werden diese Inhalte nun mit den Wahlplakaten in Beziehung gesetzt, so kristallisieren sich drei wesentliche Kernthemen heraus: • Zuwanderung, Migration und Integration (Plakat Nr. 2) • Sicherheit in OÖ (Plakat Nr. 1) • Arbeitsplätze (Plakat Nr. 4) 6.3.1.1 Zuwanderung Zu Beginn dieses Unterkapitels sollen einige Begriffe definiert werden. Gerade in diesem Themenfeld kommt es, vor allem wegen unscharfer Begriffsabgrenzungen zu, missbräuchlichen Verwendungen. Um sich im Themenkomplex Zuwanderung bewegen zu können, muss der Begriff Migration beschrieben und weitgehend frei von emotionaler Beeinflussung diskutiert werden: “In den Sozialwissenschaften wird Migration als dauerhafte Ortsveränderung definiert, die mit einer Grenzüberschreitung verbunden sein kann und mit einem Wechsel des sozialen und kulturellen Bezugssystems einhergeht.“271 Damit stellt Migration zunächst einen Prozess dar, der unterschiedliche Dimensionen wie Raum, Zeit, Grenze, Aufbau der Gesellschaft und die jeweiligen Normenmuster inkludiert. Lockwood (1969) unterscheidet in erster Linie zwischen Systemintegration und sozialer Integration. Die Systemintegration beschreibt hier lediglich die Beziehung zwischen Markt, Staat oder anderen Organisationen. Bei der sozialen Integration wird hingegen nach Esser (2001) in weiterer Folge zwischen Kulturation, Platzierung, Interaktion und Identifikation unterschieden.272 Bei der Kulturation stehen kognitive Fertigkeiten wie der Erwerb der Sprache oder Normenkenntnisse im Vordergrund. Die Platzierung beschreibt die soziale Position innerhalb der Gesellschaft und das damit verbundene ökonomische Kapital. Interaktion beinhaltet die sozialen Kontakte und Beziehungen sowie die Chancen der Mitgestaltung in der Öffentlichkeit. Identifikation begreift das subjektive Empfinden über die Einordnung in der Gesellschaft.273 Integration kann somit als Eingliederung in die Gesellschaft mit unterschiedlichen Dimensionen beschrieben werden. Der Begriff Assimilation findet in seiner Bedeutung wenig Resonanz. Oft wird im Bereich der Zuwanderungspolitik von Integration gesprochen, aber eigentlich Assimilation gefordert: “Esser versteht Assimilation dagegen als einen einseitigen Vorgang der sich als Anpassung der Migranten (sic!) an die Aufnahmegesellschaft voll268 269 270 271 272 273 vgl. Abfalterer 2009a und ORF 2009b vgl. LT1 2009 vgl. ORF 2009a und ORF 2009b Reinprecht/Weiss 2011, S. 15 vgl. Gestring/Janßen/Polat 2006, S. 11., zitiert nach Essert 2001, S. 8 ff. vgl. Gestring/Janßen/Polat 2006, S. 11 f. 93 zieht“.274 Unter Assimilation kann also das vollständige Verschwinden von Fremdheit und die Bildung einer homogenen Gesellschaft definiert werden. Wie im Kapitel 6.3.2 beschrieben, geben viele WählerInnen aufgrund der Asylpolitik ihre Stimme der FPÖ. Nationalismus und Geschichtsrevisionismus spielen seit der Gründung der FPÖ eine Rolle. Seit den 1980erJahren und mit Haider wurden der Rassismus und die Hetze gegen „Ausländer“ zum zentralen Kernthema der FPÖ. Allerdings ist es hier in den letzten Jahren zu einer Differenzierung gekommen. Bestimmte migrantische Gruppen wurden als potenzielle WählerInnen entdeckt bzw. sind nicht mehr Angriffsfläche der FPÖ-Politik. Diese Differenzierung wird an zwei Kernpunkten festgemacht. Erstens an der „Integrationswilligkeit“. In diesem Zusammenhang verwendet die FPÖ den Begriff der Integration als politischen Kampfbegriff. Der Erwerb der deutschen Sprache wird zum zentralen Beurteilungskriterium für eine erfolgreiche Integration. All jene, die damit Schwierigkeiten haben, werden ausgegrenzt.275 Der folgende Auszug aus dem Parteiprogramm der FPÖ verdeutlicht dies noch einmal: „Österreich ist kein Einwanderungsland. Wir verfolgen daher eine geburtenorientierte Familienpolitik. Bereits integrierte, unbescholtene und legal anwesende Zuwanderer, die die deutsche Sprache beherrschen, unsere Werte und Gesetze vollinhaltlich anerkennen und sich kulturell verwurzelt haben, sollen Heimatrecht und unsere Staatsbürgerschaft erwerben können.“276 An diesem Punkt wird die missbräuchliche Verwendung des Begriffs Integration durch die FPÖ gut ersichtlich, denn mit „kulturell verwurzelt“ wird eine Assimilation gefordert. Die zweite Differenzierung wird anhand der Religion festgemacht. In den letzten Wahlkämpfen der FPÖ wird immer mehr mit religiösen Symbolen gearbeitet und vor allem der Islam zum Feindbild erklärt:277 “Das Überdecken sozialer und ökonomischer Probleme durch die Ethnisierung der Politik dient der FPÖ vor allem zur Identitätsbildung der Gesellschaft, die ein Zusammengehörigkeitsgefühl als Volk in seiner angestammten Heimat und als ethnisch definierte Nation produzieren soll.“278 An dieser Stelle soll auf die Funktion einer solchen Politik aufmerksam gemacht werden. Das demagogische Panorama (siehe dazu Kapitel 6.4.4.2) kann auch für diesen Themenbereich der Zuwanderung und Asylpolitik erfolgreich angewendet werden. Nach dem Sozialbericht des Landes Oberösterreich „[...] lebten im Jahr 2009 212.100 ‚Menschen mit Migrationshintergrund’, das entspricht 15,3 % der oberösterreichischen Gesamtbevölkerung“279 in Oberösterreich. Zur Gruppe „mit Migrationshintergrund“ werden Personen dabei dann zugeteilt, wenn sie entweder: • “eine ausländische Staatsbürgerschaft besitzen, oder • nach und nach eingebürgert wurden, d. h. die österreichische Staatsbürgerschaft erhalten haben, oder • in Österreich geboren wurden, aber – aufgrund der ausländischen Staatsangehörigkeit der Eltern – keine österreichische Staatsbürgerschaft besitzen, oder • die österreichische Staatsbürgerschaft besitzen, der Geburtsort der Eltern aber im Ausland liegt.“280 Es kann hiermit festgestellt werden, dass die von der FPOÖ propagierte „Überschwemmung“ nach den objektiv vorliegenden Zahlen nicht festgestellt werden kann. 274 275 276 277 278 279 280 94 ebd., S. 12 Hentges/Hinnenkamp/Zwengel 2010, S. 9 f. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) 2011 vgl. Interview mit Sengl 2015 Schui et al. 1997, S. 221 Amt der Oö. Landesregierung 2010, S. 126 ebd., S. 126 6.3.1.2 Sicherheitspolitik In einer Pressemitteilung der FPOÖ vom 15. Juni 2009 spricht Haimbuchner von einer zu hohen Kriminalitätsrate in Oberösterreich und von dringendem Handlungsbedarf.281 Das Thema Sicherheit spricht auch Steinkellner im Interview mit Peter Abfalterer in Zusammenhang mit Dämmerungseinbrüchen und Bandenverbrechen an. Der Begriff „Sicherheit“ ist allgemein schwer zu definieren, da darunter meist subjektive Empfindungen fallen. Außerdem beinhaltet der Begriff viele verschiedene Facetten. Schließlich kann Sicherheit auch bedeuten, dass alles gut geplant und das Risiko gering ist oder auch, dass eine technische Konstruktion gewissen Standards entspricht. Somit stellt der Begriff Sicherheit sowohl individuelle als auch kollektive Facetten dar. Die FPOÖ verbindet jedoch Sicherheit, wie auf Plakat Nr. 1 ersichtlich, nur mit Verbrechen und Kriminalität. Mit folgenden Zahlen aus der Statistik des Bundeskriminalamtes wird versucht, ein Bild der offiziellen Kriminalitätsrate im Vergleich zu den Vorjahren in Oberösterreich zu zeichnen und somit eine faktenbasierte Sicht auf dieses Thema zu ermöglichen. Insgesamt ist von 2008 auf 2009 ein Rückgang der angezeigten Straftaten von 76.425 auf 74.626 (ca. -2,4 %) zu verzeichnen. Diese in die Statistik eingerechneten angezeigten Straftaten umfassen vor allem Einbrüche, Cybercrime, Gewaltdelikte, KFZ-Diebstähle und Wirtschaftskriminalität.282 Für FPOÖ-WählerInnen stellt Sicherheit das drittgrößte Thema, nach Arbeitsplätze und Zuwanderung, dar (siehe dazu Kapitel 6.3.2). Das Plakat „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ dient hier in erster Linie der allgemeinen FPÖ-Strategie mit der Schaffung eines demagogischen Weltbildes und der damit verbundenen Darstellung einer äußeren Bedrohung. Hier wird bewusst mit Gefühlen und Emotionen gespielt. Es konnte in der Recherche kein konkretes Ereignis für das Agenda-Setting „Sicherheit“ eruiert werden. 6.3.1.3 Wirtschaftliche Lage und Arbeitslosigkeit Die FPÖ hat unter Haider in den 1990er-Jahren damit begonnen, eine neoliberale Wirtschaftspolitik zu verfolgen. Unter der ÖVP-FPÖ-Regierung von 2000 bis 2006 wurden bundesweit die ersten großen Privatisierungen durchgeführt und sozialstaatliche Elemente abgebaut.283 Rechtsextremes Gedankengut und neoliberale Wirtschaftspolitik ergänzen und profitieren in relevanten Punkten voneinander. Wesentliche Elemente sind dabei die starke Betonung des individuellen Leistungsgedankens, das Elitedenken und der damit verbundene kulturelle Rassismus, staatliche Interventionen als Einschränkung der persönlichen Freiheit und viele weitere Beispiele.284 Folgende Zitate aus dem Parteiprogramm beschreiben die neoliberale Ausrichtung der freiheitlichen Wirtschaftspolitik in ihren eigenen Worten: „Niedrige Steuern und Leistungsanreize sind Voraussetzung für ein erfolgreiches Wirtschaften und einen gesunden Arbeitsmarkt. Sie sind Subventionen und Umverteilung vorzuziehen. Für österreichische Jungunternehmer sind Starthilfen und Steuererleichterungen zu gewähren.“285 „Der über Generationen hart erarbeitete Wohlstand Österreichs ist für die Zukunft zu sichern. Er hat vorrangig für jene Menschen und deren Nachkommen eingesetzt zu werden, die ihn erarbeitet haben.“286 Die Finanzmarktkrise 2008 war das Ergebnis einer internationalen neoliberalen Ausrichtung. Sie führte in Oberösterreich ebenfalls zu einem Anstieg der Arbeitslosigkeit, auch wenn dieser im europäischen Vergleich 281 282 283 284 285 286 vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2009a vgl. Bundeskriminalamt 2014, S. 8 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Schui et al. 1997, S. 222 ff. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) 2011 ebd. 95 gering ausfiel. Insgesamt belief sich die Arbeitslosigkeit 2009 bundesweit auf 7,2 % (eine Zunahme von 1,3 % zum Vorjahr 2008). Die stärkste Zunahme wurde in Oberösterreich verzeichnet.287 Die gesellschaftliche Erwartung an die Politik, in diesem Bereich etwas zu verändern, hat die FPOÖ hier aufgegriffen und zu einem zentralen Wahlkampfthema gemacht. Das Plakat Nr. 4 „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ zeigt hier noch einmal das Agenda-Setting auf. 6.3.1.4 Herabsetzung des Wahlalters Aufgrund einer Bundesverfassungsnovelle im Jahr 2007 wurde u. a. das aktive Wahlalter auch auf Ebene des Landes Oberösterreich von 18 auf 16 Jahre herabgesetzt.288 Diese rechtliche Anpassung ist für die Forschungsarbeit dahingehend von Relevanz, da ein Schwerpunkt auf die Zielgruppe junger WählerInnen gelegt wurde, etwa bei der Durchführung der Flash-Interviews, auf die später noch genauer eingegangen wird. Eine von der Donau-Universität Krems durchgeführte Studie, bevor das Wahlrecht auf 16 Jahre herabgesetzt wurde, ergab, dass über 80 % der jungen Menschen das Wahlrecht nicht wollten, weil sie der Meinung waren, keinen verantwortungsvollen Gebrauch davon machen zu können.289 Jugendliche stellen in diesem Zusammenhang jene Bevölkerungsgruppe dar, die am wenigstens in politische Prozesse involviert und auch schwierig zu erreichen ist. Ihre oft fehlende Parteienbindung macht sie allerdings zu einer attraktiven Zielgruppe, die auch die FPÖ auf besonderem Weg zu beeinflussen versucht.290 Insbesondere Facebook und andere Social-Media-Plattformen können hier zu einer Mobilisierung von jungen WählerInnen beitragen. Genaueres ist dazu im Kapitel 6.4.3 nachzulesen. 6.3.1.5 Europawahlen 2009 Am 7. Juni 2009 fand in Österreich die Wahl der Abgeordneten zum Europäischen Parlament statt. Dieser Wahlkampf liegt in einem relativ kurzen Zeitabstand zu den Landtagswahlen im Herbst. Aus diesem Grund kann dieser als „Vorwahlkampf“ angesehen werden und soll hier kurz Erwähnung finden. Die FPÖ erreichte insgesamt rund 12,7 % und stellte hinter der Liste Martin die viertstärkste Partei. Im Vergleich zu den Europawahlen 2004 ergab dies einen Stimmengewinn von rund 6 %. Den Abgeordneten Mölzer und Obermayr gelang der Einzug ins europäische Parlament.291 Bei dieser Wahl gewannen europaweit rechtspopulistische Parteien wie die Front National in Frankreich oder die Freiheitspartei der Niederlande Partij voor de Vrijheid enorm an Stimmen.292 Die FPÖ propagierte diesen Wahltag als „Tag der Abrechnung“. Folgende Slogans waren auf Wahlplakaten zu finden:293 • “FPÖ unser Kurs ist klar: Für Österreich da statt für EU & Finanzmafia“ • “FPÖ unser Kurs ist klar: Abendland in Christenhand“ • “FPÖ unser Kurs ist klar: Soziale Wärme statt EU-Konzerne“ 287 288 289 290 291 292 293 96 vgl. Zajic/Putz 2010 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009b vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Schmuck 2013, S. 29 f. vgl. BM.I Bundesministerium für Inneres 2009a vgl. Ötsch 2013, S. 1 vgl. Wien-konkret 2009 und Die Presse 2009b 6.3.2 Wichtige Wahlthemen aus Sicht der WählerInnen Wie bereits in Abb. 12 in Kapitel 4.4.4.1 dargestellt, nannten 73 % aller Befragten für die oberösterreichischen Landtagswahlen 2009 als wichtigstes Thema jenes der Arbeitsplätze. Danach folgen die Themen Bildung mit 63 % und Sicherheit mit 62 %. Für die FPOÖ-WählerInnen war das Thema Zuwanderung und Integration mit 76 % hinter dem Thema Arbeitsplätze mit 83 % das zweitwichtigste. Damit hat das Thema Zuwanderung und Integration für FPÖ-WählerInnen, im Vergleich zu den WählerInnen der anderen Parteien, eine besondere Bedeutung.294 Vergleicht man die Themensetzung der FPOÖ im Wahlkampf mit den wichtigen Themen der WählerInnen, so lässt sich deutlich erkennen, dass wichtige Anliegen in der Bevölkerung durch die Themensetzung der FPOÖ im Landtagswahlkampf 2009 bespielt wurden und somit die Themensetzung für die freiheitliche Partei als gelungen angesehen werden kann. Abb. 26. Wichtige Themen für die FPOÖ-WählerInnen im Wahlkampf zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 (Quelle: Perlot/Zeglovits 2009) 6.4 Wahlkampfstrategie Mit der Wahlkampfstrategie zu den Landtagswahlen verfolgte die FPOÖ das zentrale Ziel, drittstärkste Partei in Oberösterreich zu werden und 15 % der WählerInnenstimmen für sich zu gewinnen. Die FPOÖ war 2009 mit der speziellen Herausforderung konfrontiert, dass das BZÖ erstmals in Oberösterreich als eigenständige Partei antrat, der viele ehemalige FPÖ-FunktionärInnen angehörten. Diese personellen Überschneidungen und die zusätzliche Konkurrenz durch das BZOÖ sind im Hinblick auf die Wahlkampfstrategie zu beachten.295 Außer294 295 vgl. Perlot/Zeglovits 2009, S. 12 ff. vgl. Abfalterer 2009b 97 dem ist zu bedenken, dass die FPOÖ nach den Landtagswahlen 2003 eine klare Oppositionsrolle inne hatte und dadurch einen eher konfrontativen Wahlkampfstil betrieb.296 Bezüglich des Budgets der Partei konnten keine gesicherten Informationen gewonnen werden. Es ist jedoch anzunehmen, dass die Kosten für den Wahlkampf im Bereich der anderen Großparteien lagen. In Folge sollen die wichtigsten beteiligten politischen AkteurInnen vorgestellt werden und auf die – neben den Wahlplakaten – wichtigsten Wahlkampfkanäle eingegangen werden. Darauf folgt eine kurze Vorstellung der wichtigsten Zielgruppen der Partei. Schließlich wird die politische Sprache der FPÖ analysiert. Dadurch soll die Basis für das darauf folgende Kapitel über die Plakatkampagne der FPOÖ geschaffen werden. 6.4.1 AkteurInnen In diesem Kapitel wird auf die wichtigsten involvierten politischen AkteurInnen im Wahlkampf zu den oberösterreichischen Landtagswahlen 2009 eingegangen. Neben dem Spitzenkandidaten Manfred Haimbuchner soll auf den Bundesparteiobmann Heinz-Christian Strache eingegangen werden, da auch dieser eine starke Präsenz im oberösterreichischen Landtagswahlkampf zeigte. Weitere wichtige AkteurInnen waren Brigitte Povysil, Günther Steinkellner und Lutz Weinzinger, die oftmals bei Wahlveranstaltungen anzutreffen waren und darüber hinaus auf einem eigenen Wahlplakat (Plakat Nr. 3) abgebildet sind. Der seit 2010 amtierende Landesparteiobmann der FPOÖ, Manfred Haimbuchner, trat zu den Landtagswahlen 2009 das erste Mal als Spitzenkandidat an. Er besetzt im Landtag das Ressort für Wohnbau und Naturschutz und ist Mitglied der Landesregierung. Seit 2011 stellt Manfred Haimbuchner auch den Stellvertreter des Bundesparteiobmann Heinz-Christian Strache.297 Unter Haimbuchner hat die FPOÖ bei den Landtagswahlen 2009 stark an Stimmen dazu gewonnen. Andreas Peham vom des österreichischen Widerstandes beschreibt dabei den Charakter und das Charisma von Haimbuchner durchaus als ausschlaggebend. Er unterscheidet sich durch sein Auftreten von anderen FPÖ-PolitikerInnen. Ihm wird das Image eines seriösen Sachpolitikers zugeschrieben, ganz im Sinne der Wahlplakatsujets „bereit zur Verantwortung“.298 Der Bundesparteiobmann der FPÖ, Heinz-Christian Strache, spielte insofern eine bedeutende Rolle, als dass Manfred Haimbuchner das erste Mal zur Landtagswahl 2009 in Oberösterreich antrat und dementsprechend noch einen relativ niedrigen Bekanntheitsgrad hatte. Mit Bundesparteiobmann Strache an seiner Seite konnte ein Imagetransfer gewährleistet werden. Strache hat in seinen vielen Jahren als Politiker eine „Marke“ aufbauen können. Mit „HC Strache“ wird damit genauso wie mit jeder anderen Marke versucht, gewisse Zuschreibungen und Assoziationen aufzubauen. Besonders deutlich wird dies durch das Plakat Nr. 5 und durch den Slogan „HC’s Mann für OÖ“. Strache begleitete Haimbuchner bei Bierzeltbesuchen und Wahlkampftouren durch Oberösterreich. Diese Strategie des Imagetransfers lässt sich somit auch bei den öffentlichen Auftritten während des Landtagswahlkampfes wiedererkennen. Dies hat zum Ziel, weniger bekannte SpitzenkandidatInnen mit der Marke „HC Strache“ zu verbinden. Damit werden die Zuschreibungen automatisch übertragen. Der Mechanismus funktioniert bei den RezipientInnen unbewusst und wird von der FPÖ gezielt eingesetzt. Ein weiterer Nebeneffekt ist die gleichzeitige Steigerung des Bekanntheitsgrades von Heinz-Christian Strache selbst. Seine Marke wird auf diesem Weg mit jedem Plakat und jeder Wahl in den Bundesländern weiter gestärkt.299 Günther Steinkellner ist seit 1991 und aktuell für die FPOÖ als Landtagsabgeordneter tätig. Ab 2002 war er Landesparteiobmann der FPÖ, bis es 2005 zur Abspaltung des BZÖ kam. Vor der Landtagswahl 2009 war er als Landesrat für Umweltschutz, Frauen und Konsumentenschutz tätig.300 Er kandidierte auf Listenplatz 2 bei den 296 297 298 299 300 98 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2015a vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2015e Landtagswahlen 2009.301 Brigitte Povysil war in der Zeit von 1996 bis 2002 Nationalratsabgeordnete der FPÖ. Sie kandidierte auf Listenplatz 3 bei den Landtagswahlen 2009 und ist seither stellvertretende Klubobfrau.302 Lutz Weinzinger war in Oberösterreich von 2006 bis April 2010 Landesparteiobmann.303 Aktuell ist er nicht mehr im oberösterreichischen Landtag vertreten. 6.4.2 Kanäle und Medien In der vorliegenden Forschungsarbeit liegt der Schwerpunkt auf der Beschäftigung mit Wahlplakaten, die für einen erfolgreichen Wahlkampf nicht wegzudenken sind. Darüber hinaus macht es aber durchaus Sinn, sich mit anderen Kommunikationskanälen der FPOÖ im Überblick zu beschäftigen. Damit soll verdeutlicht werden, dass Wahlplakate in der Strategie zwar bedeutende, aber nur einer von vielen Medienkanälen sind und dass sie nur bestimmte Ziele einer Strategie abdecken können. Zu den zentralen Kommunikationsmitteln der FPOÖ zählt neben Plakaten im Groß- und Kleinflächenformat, Zeitungsinseraten, Radiospots und Foldern nach wie vor der persönliche Kontakt zu den WählerInnen durch Ansprache auf der Straße oder Hausbesuche, aber auch der Einsatz von Social-Media-Plattformen.304 Die folgenden Beschreibungen haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie sollen lediglich zeigen, dass eine umfassende Strategie mehrere Elemente der Kommunikation benötigt. 6.4.2.1 Homepage Die Homepage der FPOÖ ist in den typischen Farben der FPÖ gestaltet und bildet exakt das Corporate Identity der Partei ab. Alle kennzeichnenden Elemente wie die Farbe Blau, das strahlende Parteilogo und rot-weiß-rote Schriftzüge sind mit dem ersten Klick verfügbar. Besonders hervorgehoben sind der Name „Manfred Haimbuchner“ und die automatische Verlinkung zu seiner personalisierten Homepage. Hier wird die mediale Konzentration und Wichtigkeit des Spitzenkandidaten sichtbar.305 Die Homepage von Manfred Haimbuchner ist ebenfalls zur Gänze im Corporate Identity der Partei gehalten. Prägend ist die Dominanz von Bildern, wovon die meisten eigene Sujets der FPÖ darstellen. Die Artikel sind kurz und bündig und verdeutlichen die politische Haltung zu ausgewählten tagespolitischen Themen. Die Website mh09.at, die auf den Wahlplakatsujets prominent platziert wurde, ist im Netz nicht (mehr) auffindbar.306 6.4.2.2 Social Media Die Verwendung von Social-Media-Plattformen konzentriert sich bei der FPOÖ beinahe ausschließlich auf die Person Manfred Haimbuchner und ist für die Strategie der Partei von hoher Bedeutung. Die Mobilisierung funktioniert über die sozialen Medien sehr gut. Sengl erzählt in diesem Zusammenhang von Untersuchungen, wie in den USA mit eigenen Tools versucht wurde, bei den Präsidentschaftswahlen die Wahlbeteiligung zu erhöhen. Wenn drei Facebook Freunde zeigen „Ich habe jetzt auch gewählt“, entsteht ein Gruppendruck, wodurch die Möglichkeit zur Handlungsmobilisierung genutzt wird. Die unterschiedlichen Beziehungsnetzwerke von Menschen werden hier zu Multiplikatoren.307 Auch die Website der FPOÖ verlinkt ausschließlich auf das Facebook-Profil von Manfred Haimbuchner. Die Seite wird jeden Tag mit Posts bespielt und aktuell gehalten. Dabei spielen wiederholt Sujets und Bilder im Stil der FPÖ eine große Rolle. Zwischen neuesten Umfrage-Ergebnissen, Fotos vom Frühschoppen und aktuellen Plakatkampagnen-Sujets finden sich auch immer wieder persönliche Post-Elemente von Manfred Haimbuchner. 301 302 303 304 305 306 307 vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2009b vgl. ebd. vgl. Republik Österreich Parlamentsdirektion o.J. vgl. Traunwieser 2011, S. 120 f. vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2015b vgl. Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) Landesgruppe OÖ 2015c vgl. Interview mit Sengl 2015 99 Sein Facebook Auftritt lässt sich jedoch nicht bis zur Landtagswahl 2009 zurückverfolgen, sondern lediglich bis zum 8. Februar 2014.308 6.4.2.3 Flickr Die Online-Community Flickr ist auf das Hochladen und Teilen von digitalen Bildern und kurzen Videoclips spezialisiert. Es gibt die Möglichkeit, verschiedene Alben zu erstellen und unter die einzelnen Bilder jeweils Kommentare zu setzen. Seit Februar 2009 existiert ein Flickr-Profil von Manfred Haimbuchner.309 In diesem ist der Landtagswahlkampf 2009 der FPOÖ bildlich dokumentiert. Auf einem Bild ist beispielsweise die Pressekonferenz vom 26. Jänner 2009 in genau derselben Einstellung wie auf dem Plakat Nr. 3 zu sehen. Bei dieser Pressekonferenz wurde laut Beschreibung des Albums Haimbuchner als Spitzenkandidat vorgestellt. Auch die zuvor erwähnten beteiligten AkteurInnen Povysil, Steinkellner und Weinzinger sind auf Bildern zu sehen. Der Wahlkampfauftakt fand am 29. August 2009 in Wels statt, wie ein gleich benanntes Album dokumentiert. Auf diesem Bild ist Haimbuchner gemeinsam mit Bundesparteiobmann Strache zu sehen. Beide hielten sowohl einzeln als auch gemeinsam eine Rede. Den Hintergrund dieses Auftritts bildet das Wahlplakatsujet „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“. Weitere gemeinsame Auftritte von Spitzenkandidat und Bundesparteiobmann folgten etwa beim Sommerfest in Altenfelden, dazu gab es Heimatlandtouren und Wahlkundgebungen in Freistadt, Kirchdorf, Bad Ischl, Attnang-Puchheim, Ried, Eferding, Perg, Grieskirchen und Schärding. Die Auftritte gleichen einander bis in das kleinste Detail. Auf allen Aufnahmen finden sich folgende Elemente wieder: im Hintergrund die Plakate „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ (bei den ersten) oder „Heimatland in eigener Hand“ (bei den letzten), Haimbuchner und Strache, Bierzelt oder Veranstaltung im Freien mit Biertischen und Bänken, ein Glas Bier am RednerInnenpult, Trachtenkleidung mit blau-karierten bzw. blau-gestreiften Hemden. Die Abschlussveranstaltung fand am 25. September 2009 statt. 6.4.2.4 Direkter WählerInnenkontakt Seit Haider haben Auftritte vor Publikum auf öffentlichen Plätzen oder in Bierzelten Tradition in der FPÖ.310 Dass die FPOÖ auch 2009 stark auf den DirektwählerInnenkontakt setzte, wird an der Wahlkampfdokumentation auf Flickr besonders deutlich. Die Summe an Auftritten in Bierzelten ist hoch, ebenso Bilder, auf denen Strache oder Haimbuchner jeweils im „Einklang mit dem Volk“ abgebildet wurden. Sengl beschreibt dies als eine systematische Strategie der FPÖ. Sie will damit ihre sonstige mediale Darstellung überbrücken. Für die FPÖ ist eine gute Selbstdarstellung durch eigene Medienkanäle leichter zu erreichen als zum Beispiel durch journalistische Qualitätszeitschriften. Sengl ist der Meinung, dass die FPÖ über diese Veranstaltungen folgende Botschaft sendet: „Glaubt’s nicht, was in den Medien steht, sondern informiert’s euch aus erster Hand.“311 Für diese Informationen sind auch die Medienkanäle FPÖ-TV und Haimbuchner-TV relevant. Diese eigenen Online-Youtube-Kanäle stellen für eine bestimmte Zielgruppe eine relevante Informationsquelle dar. WählerInnen werden über diesen Kommunikationsweg gegenüber der „medialen Wirklichkeit“ immunisiert.312 Es entwickelt sich eine in sich stimmige Meinungsblase, die für den Kern der WählerInnen von großer Bedeutung ist. Diese Strategie macht es jedoch schwierig, über diese Gruppe und diesen Weg neue Zielgruppen zu erschließen. Die FPÖ OÖ publiziert außerdem eine Zeitung unter dem Namen „OÖ informiert“. Diese lässt sich online allerdings nicht bis ins Jahr 2009 zurückverfolgen, sondern lediglich bis zur Ausgabe 1/2014. 308 309 310 311 312 100 vgl. Haimbuchner 2015a vgl. Haimbuchner 2015b vgl. Ötsch 2000, S. 175 Interview mit Sengl 2015 vgl. ebd. 6.4.3 Zielgruppen Die folgende Abbildung gibt Auskunft über die FPOÖ-WählerInnen im Verhältnis zu allen an der Wahl teilnehmenden Personen. So wählten 22 % aller WählerInnen, die von der Wirtschaftskrise betroffen sind, die FPOÖ, wobei einschränkend anzumerken ist, dass keine genauere Beschreibung der Aussage „von der Wirtschaftskrise (nicht) betroffen“ vorliegt. Die Daten wurden von der Projektgemeinschaft ISA/SORA vom 24. bis 27. September 2009 im Zuge telefonischer Interviews erhoben. Abb. 27. WählerInnen der FPOÖ (Quelle: eigene Darstellung, Daten verwendet aus Perlot/Zeglovits 2009) Aus diesen Daten können in Verbindung mit der analysierten Literatur und den durchgeführten Interviews vier Hauptzielgruppen der FPOÖ abgeleitet werden. Im Allgemeinen setzt sich die Zielgruppe der FPOÖ vorrangig aus Männern, kulturell oder ökonomisch verängstigten Menschen, bildungsfernen Schichten und arbeitenden Jugendlichen zusammen. In Folge werden diese Zielgruppen und deren Wahlmotive genauer betrachtet. Dabei ist zu beachten, dass sich diese WählerInnengruppen teilweise überschneiden und ergänzen. 6.4.3.1 Männer Die befragten Experten sind sich grundsätzlich einig, dass junge Männer die Kernzielgruppe der FPÖ darstellen. Der jugendliche und männliche Habitus, den die Spitzenkandidaten meist verkörpern und die streitbare, konfrontative Einstellung der Partei sprechen diese Bevölkerungsgruppe am meisten an.313 Dazu kommt die aggressive Tonalität der FPÖ. Gerade junge und frustrierte Männer können mit „harten Sprüchen“ meist mehr anfangen.314 Doch auch Frauen werden als potenzielle FPÖ-Wählerinnen anvisiert. Immer wieder gibt es Versuche, anstatt des aggressiv-radikalen Images der Oppositionspartei ein verantwortungsvolleres Bild zu vermitteln.315 Laut Peham ist dies allerdings eine Gratwanderung, denn „[...] was sie [die FPÖ] an Frauen gewinnt, verliert sie an jungen zornigen Männern, die in das Lager der Nichtwähler abdriften.“316 Im Landtagswahlkampf 2009 wurde diese gemäßigte Strategie teilweise angewandt. 313 314 315 316 vgl. Interview mit Ikrath 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Interview mit Peham 2015 ebd. 101 6.4.3.2 Kulturell und ökonomisch Verängstigte Die Zielgruppe der FPÖ lässt sich laut Ötsch in zwei Kategorien unterteilen. Durch die Wahlkampagnen der Freiheitlichen Partei werden sogenannte ModernisierungsverliererInnen angesprochen. Dies sind beispielsweise arbeitslose Menschen, enttäuschte Jugendliche oder von Prekarisierung betroffene Menschen, die sich ökonomisch und finanziell bedroht fühlen. Vor allem Personen, die schlecht bezahlte Lohnarbeit mit niedrigem, sozialem Status ausführen, fühlen sich durch Fremde um ihre scheinbare finanzielle und ökonomische Sicherheit bedroht.317 Die zweite Zielgruppe besteht laut Ötsch aus jenen Personen, die „[...] den rasanten kulturellen Wandel nicht irgendwie positiv bewältigen können.“318 Die österreichische Bevölkerung ist interkulturell durchmischt, altmodische Bilder und Normen verlieren an Substanz und Werte wandeln sich. Die Menschen nehmen eine „AusländerInnenproblematik“, „Religionsproblematik“ oder „Genderproblematik“ wahr. Um diesen Wandel und die damit einhergehenden Herausforderungen positiv zu bewältigen, ist eine kulturelle Umorientierung nötig, die vielen Personen Angst macht. Beide Zielgruppen werden insbesondere durch die von der FPÖ propagierte Werte- und Wirtschaftsstabilität angesprochen.319 Ikrath ergänzt hierbei die Zielgruppen der FPÖ durch jene Personen, die von der politischen, wirtschaftlichen oder kulturellen Entwicklung Österreichs in den letzten Jahren frustriert sind.320 6.4.3.3 Bildungsferne Schichten Je mehr Zeit Jugendliche in einer Bildungseinrichtung verbringen, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die FPÖ wählen. Diese Beobachtung ist jedoch laut Peham weniger auf das in der Schule vermittelte Mehrwissen, als auf das Fehlen des Arbeitszwangs zurückzuführen. Denn „[...] was ist die Angst vor einem Fünfer verglichen mit der Angst [...] vor Arbeitslosigkeit oder keine Lehrstelle zu haben.“321 In den Berufsschulen geben 60 bis 70 % der Jugendlichen der FPÖ ihre Stimme, während in AHS oder BHS nicht einmal 10 % der SchülerInnen diese Partei wählen.322 Auch Sengl bestätigt, dass die Zielgruppenkommunikation bei weniger gebildeten Schichten besser gelingt. Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass diesen Zielgruppen die Inhalte der Partei weniger wichtig sind.323 6.4.3.4 Jugendliche Die FPÖ konzentriert sich bei ihren Wahlkampagnen stark auf junge WählerInnen. Insbesondere bei jungen Männern mit niedriger Bildung findet die Partei eine hohe Resonanz.324 Durch Comics, witzige Sprüche oder Disco-Touren versucht die FPÖ speziell diese Zielgruppe anzusprechen.325 Junge Arbeiter werden mit den aggressiven Kampagnen und der Bewerbung von ökonomischer Stabilität direkt angesprochen. Die Furcht, den Arbeitsplatz zu verlieren, ist bei Jugendlichen noch stärker ausgeprägt als bei Erwachsenen. Dieses Phänomen findet man übrigens nicht nur unter Jugendlichen in prekären Beschäftigungsverhältnissen, sondern auch bei besser qualifizierten jungen Arbeitenden. Bei ersteren ist eine konkrete ökonomische Bedrohung feststellbar, während bei letzteren dafür keine unmittelbare Grundlage besteht.326 317 318 319 320 321 322 323 324 325 326 102 vgl. Schmuck 2013, S. 40 Interview mit Ötsch 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Ikrath 2015 Interview mit Peham 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Interview mit Pelinka 2015 vgl. Schmuck 2013, S. 30 vgl. Interview mit Ikrath 2015 6.4.4 Politische Sprache Um die politische Sprache der FPÖ zu erklären und zu analysieren, wird auf das Erklärungsmodell des demagogischen Panoramas von Walter Ötsch zurückgegriffen. Auch in der konkreten Plakatanalyse wird auf dieses Modell zurückgegriffen. Neben diesem theoretischen Modell werden weitere Kommunikationsstrategien der FPÖ angeführt. Das Kapitel weist einen engen Bezug zu den in Kapitel 6.2.2.1 beschriebenen Charakteristika des Rechtspopulismus auf. 6.4.4.1 Das Soziale Panorama-Modell Das theoretische Konzept des demagogischen Panoramas geht auf das von Lucas Derks entwickelte SozialePanorama-Modell zurück. Es basiert auf der Annahme, dass soziale Repräsentationen in Form „innerer Landschaften“ geschehen. Im Sinne des Piktorialismus visualisiert das innere Auge das Gesprochene, es wird quasi in Bildern gedacht.327 Auf die politische Sprache kann dies dahingehend angewandt werden, dass politische Reden oder Schriften bei den RezipientInnen räumlich geordnete, innere Bilder hervorrufen.328 Diese inneren Bilder – beispielsweise Assoziationen, Gefühle oder Ängste – bestimmen zu einem großen Teil unser Verhalten. Durch den Einsatz von Sprache lassen sich diese inneren Bilder zu einem bestimmten Zweck verändern und beeinflussen.329 Diese räumliche Strukturierung der mentalen Bilder wird auch soziales Panorama genannt.330 6.4.4.2 Das demagogische Panorama Ötsch entwickelte dieses Modell weiter zum demagogischen Panorama, das soziale Panorama von PopulistInnen. Die darin enthaltene, scharfe duale Unterscheidung zwischen „wir“ und „andere“ und die damit einhergehende extreme Abwertung der „anderen“ begründet die Eigenständigkeit dieses Modells.331 Diese inszenierte unversöhnliche GegnerInnenschaft kann als übliches populistisches Muster identifiziert werden.332 Typisch hierfür sind Gegenüberstellungen wie „die herrschende Klasse“ und „die kleinen Leute“, „leistungsorientierte BürgerInnen“ und „SozialschmarotzerInnen“ oder „Opfer“ und „Täter “. PopulistInnen entwerfen durch diesen Sprachgebrauch das Bild einer zutiefst gespaltenen Gesellschaft.333 Es entsteht dadurch eine zweigeteilte innere Welt. Diese populistische Sprache bezweckt eine Personifikation und Überhöhung des „wir“ und eine Depersonifikation und Abwertung der „anderen“, die in der Nutzung von Tierbezeichnungen gipfelt.334 Es lassen sich jedoch keine objektiven Zuteilungskriterien zu „wir“ und den „anderen“ finden. Die Festlegung erfolgt zudem nicht durch eine demokratische Einigung, sondern durch die Parteispitze und je nach taktischen Erfordernissen finden sich verschiedene Bevölkerungsgruppen in den Kategorien.335 In Folge wird versucht, eine möglichst hohe Homogenität in der Gruppe zu schaffen (Logik der Äquivalenz) und die Unterschiede zwischen den beiden Gruppen besonders hervorzuheben (Logik der Differenz).336 Es liegt auf der Hand, dass eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Gruppen nur durch eine extreme Vereinfachung möglich ist.337 Auch andere Experten identifizieren eine ähnliche Kommunikationsstrategie der Freiheitlichen Partei. Traunwieser (2011) betont in diesem Zusammenhang auch Freund-Feind-Darstellungen. Hierbei wird die Welt in „wir“ als die Guten und die „anderen“ als die Schlechten geteilt, wobei mit der zweiten Gruppe oftmals „AusländerInnen“ aus Perspektive der FPÖ gemeint sind.338 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 vgl. Ötsch 2001, S. 1 f. vgl. ebd., S. 3 vgl. Ötsch 2000, S. 101 f. vgl. Ötsch 2013, S. 2 f. vgl. ebd., S. 5 f. vgl. Reinfeldt 2000, S. 65 vgl. Ötsch 2013, S. 3 vgl. Ötsch 2001, S. 1 f. vgl. ebd., S. 11 vgl. Ötsch 2013, S. 4 vgl. Pelinka 1995, S. 29 vgl. Traunwieser 2011, S. 119 f. 103 Weitere typische Kommunikationsmuster im demagogischen Panorama sind laut Ötsch die Vermeidung realer Fakten, was mit der bewussten Verwendung falscher Zahlen und Statistiken, der Verknüpfung unzusammenhängender Phänomene und der Betonung erfundener Einzelfälle einhergeht. Damit sind auch Verschwörungstheorien ein wichtiger Bestandteil des demagogischen Panoramas und helfen zusätzlich, sich von den „anderen“ abzugrenzen.339 Im demagogischen Weltbild kann jedes Problem bestimmten VerursacherInnen zugeschrieben werden. Dafür findet die Denkfigur der Sündenböcke eine Anwendung.340 Des Weiteren werden häufig TabuThemen angesprochen, was der Partei einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz einräumt. In diesem Sinne findet dann eine Selbstdarstellung als Retter statt und eine bessere Zukunft wird versprochen. Auch die Konstruktion von Sündenböcken kann als ein Kennzeichen der populistischen Sprache gesehen werden.341 6.4.4.3 Konfrontation und Provokation Weitere wichtige Merkmale der Kommunikationsstrategie der FPÖ sind, wie im demagogischen Panorama bereits angedeutet, bewusste Konfrontation und Provokation. Die Kommunikation der FPÖ durch Wahlplakate ist nicht darauf ausgerichtet, konstruktiv zusammenzuarbeiten oder auf die Bedürfnisse der Menschen einzugehen. Peham kommentiert dies folgendermaßen: „Alles Reflektierte ist dieser Plakatkommunikation oder der Wahlkampfkommunikation vollkommen fremd. Da ist nicht von Kooperation die Rede, nicht von Zusammenhalt und ähnlichen Dingen, sondern da geht es um Konfrontation.“342 Die FPÖ macht in einem Wahlkampf meist zwei bis drei Tabubrüche. Diese werden anschließend dementiert und im Dementi werden sie wiederholt. Falls sich jemand durch die Provokation angegriffen fühlt, entschuldigt sich die FPÖ dafür, dadurch wird der Tabubruch allerdings erneut begangen. Durch dieses Vorgehen sind insbesondere die Plakate der FPÖ sehr wirksam.343 Sengl differenziert den Einsatz provokativer Kommunikationsinhalte in Abhängigkeit von Umfragewerten nach Zielgruppen. Wenn die FPÖ in den Umfragewerten schlecht liegt, versucht sie gezielt durch Provokation ihre KernwählerInnengruppen zu mobilisieren. Liegt sie hingegen in den Umfragewerten relativ gut, wird umgehend versucht, durch entsprechendes Themensetting andere WählerInnengruppen zu erschließen. Dabei setzt die FPÖ gezielt auf weniger bis gar keine Provokation.344 6.4.4.4 Weitere Kommunikationsstrategien Eine weitere Methode der FPÖ ist es, für die WählerInnen sehr leicht verständliche Formulierungen zu verwenden. In diesem Zusammenhang wird auch die Betrachtung aus der Froschperspektive von der Partei angewandt. Dabei stellt sie sich auf eine Ebene mit den WählerInnen und kritisiert die derzeit Regierenden. Ein wichtiger Bestandteil freiheitlicher Rhetorik ist darüber hinaus die Präsentation ihres Bundesparteiobmanns Heinz-Christian Strache. Dieser wird als sportlicher, dynamischer Politiker inszeniert und steht im Mittelpunkt der Partei. Mit dieser Strategie versucht man vor allem junge WählerInnen anzusprechen.345 339 340 341 342 343 344 345 104 vgl. Ötsch 2001, S. 13 f. vgl. Ötsch 2000, S. 38 vgl. Ötsch 2013, S. 6 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Traunwieser 2011, S. 119 f. Die FPÖ arbeitet verstärkt mit gewaltvoller Sprache und spricht beispielsweise von einem „Zwangskurs der EU“ oder der „Integrationsunwilligkeit von Ausländern“. Gewalttätige Handlungen erzeugen grundsätzlich eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Sobald irgendwo ein Verbrechen passiert, wird in den Medien darüber berichtet, die FPÖ greift dies auf und nutzt dieses Muster sehr erfolgreich.346 Ikrath betont außerdem die symbolische Kommunikation der Partei. Dabei nehmen Inhalte eine eher untergeordnete Rolle ein, da ein Symbol meist nur auf etwas hinweist, was für die Menschen wichtig ist. Als Beispiel für ein derartiges Symbol kann der Islam angeführt werden, der von der FPÖ für vieles, was nach Meinung der Partei in Österreich falsch läuft, herangezogen wird. Diese Art der Wahlkampfkommunikation findet sich auf Plakaten, bei Fernsehauftritten und bei Auftritten in der Öffentlichkeit wieder.347 6.5 Wahlplakate der FPOÖ 6.5.1 Merkmale 6.5.1.1 Stärken: Sichtbarkeit und Themensetting Sengls Einschätzung zur Folge haben Wahlplakate im Allgemeinen zwei wesentliche Stärken. Zum einen erzeugen sie in nur kurzer Zeit eine hohe Sichtbarkeit. Wahlplakate können somit Personen bekannt machen und eine Marke etablieren. Zum anderen können sie Themen in den Mittelpunkt gesellschaftlicher und medialer Diskurse bringen, also ein bewusstes Agenda-Setting betreiben. Außerdem tragen Wahlplakate zur Gestaltung des öffentlichen Raumes bei und bilden somit die Kulisse für einen Wahlkampf.348 Die Funktion der Erhöhung der Sichtbarkeit wurde bei den oberösterreichischen Landtagswahlen 2009 von der FPOÖ gezielt in Bezug auf Manfred Haimbuchner angewendet. Er wurde mit Hilfe der Wahlplakate bekannt gemacht. Auch die Argumentation der Kulisse als Wahlkampf bekommt im Hinblick auf die WahlkampfVeranstaltungen der FPOÖ eine Bestätigung. Wie bereits in Kapitel 6.4.2 erwähnt, dienten die Wahlplakatsujets als Hintergrund bei öffentlichen Reden. 6.5.1.2 Gestaltung der Wahlplakate Sengls Einschätzung nach gestaltet die FPÖ alle ihre Wahlplakate selbst.349 Da auch Haider die Wahlplakate der FPÖ meist persönlich entwarf, ist es wahrscheinlich, dass dies auch 2009 noch so gehandhabt wurde.350 Die Bundespartei hat einen sehr starken Einfluss auf die Gestaltung der Plakatkampagnen der Landesparteien. So wird laut Peham das Framing von der Bundespartei vorgegeben, die FPOÖ besitzt nur ein eingeschränktes Mitspracherecht. Dieses Vorgehen soll einen einheitlichen Auftritt der Partei gewährleisten und u. a. die Marke Heinz-Christian Strache platzieren.351 Zumeist handelt es sich bei den Personen auf den FPOÖ-Plakaten um Studioaufnahmen. Diese werden um Elemente oder Symbole wie etwa Wolken ergänzt.352 Eine derartige Gestaltung von Plakatkampagnen stellt eine relativ kostengünstige Variante im Vergleich zu anderen Parteien dar.353 346 347 348 349 350 351 352 353 vgl. Ötsch 2000, S. 65 ff. vgl. Interview mit Ikrath 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. ebd. vgl. Ötsch 2000, S. 175 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. ebd. und Interview mit Peham 2015 105 6.5.1.3 Bildsprache In Bezug auf die Bildsprache sind in den letzten 15 Jahren keine signifikanten Änderungen bei den FPÖPlakaten zu erkennen. Sie werden mit der gleichen Bildsprache und Struktur von Wahlkampf zu Wahlkampf neu gestaltet, wodurch ihnen ein hoher Wiedererkennungswert zukommt (siehe dazu auch Kapitel 6.4.4). Thematisch zieht sich ebenfalls ein roter Faden durch die Geschichte der FPÖ-Wahlplakate. In jedem ihrer Wahlkämpfe propagiert die FPÖ das Thema „Ausländerproblematik“.354 6.5.1.4 Imagetransfer von Heinz-Christian Strache Ein wesentliches Merkmal der FPOÖ-Wahlplakate stellt die Abbildung des FPÖ-Bundesparteiobmanns HeinzChristian Strache zusammen mit dem oberösterreichischen Spitzenkandidaten Manfred Haimbuchner dar. Zwischen den beiden Personen wird eine völlige Ähnlichkeit konstruiert, etwa die gleiche Augenfarbe, die ähnlich gekämmten Haare oder die Darstellung der Zähne. Mit dieser Strategie wird versucht, einen Imagetransfer von Strache auf Haimbuchner zu erzeugen, da die Marke „HC“ gut funktioniert.355 Die Abbildung von Strache auf den Plakaten zur oberösterreichischen Landtagswahl sollte zudem den Zweck einer WählerInnenmobilisierung erfüllen. Bei den durchgeführten Flash-Interviews wurde die Partei hinter den Wahlplakaten oftmals nur aufgrund der Abbildung Straches erkannt. 6.5.1.5 Personalisierung Die Plakatkampagne der FPOÖ zur Landtagswahl 2009 ist u. a. durch ihre Personalisierung gekennzeichnet, wobei der Spitzenkandidat in den Vordergrund gestellt wird: „Dass dessen Führungsstärke, politische Kompetenz und persönliche Integrität eine größere Rolle spielen als Sachthemen und politische Programmatik, wird allgemein als Personalisierung bezeichnet.“356 Der personenzentrierte Wahlkampf wird zugleich mit politischen Forderungen, Ankündigungen und Versprechen verknüpft. Hierbei ist ein Unterschied zu jenen Parteien zu erkennen, die einen Landeshauptmann oder eine Landeshauptfrau stellen, die häufig nur mehr Konterfeis ihrer SpitzenkandidatInnen abbilden.357 In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, auf die Art und Weise, wie diese Personen abgebildet sind, näher einzugehen. Bei der Darstellung der SpitzenkandidatInnen wird viel Wert darauf gelegt, diese jugendlich wirken zu lassen, obwohl sie im biologischen Alter über Mitte der vierzig sind. Dadurch soll laut Ikrath der Eindruck entstehen, dass die KandidatInnen noch nicht „verbraucht“ sind. Dieses jugendliche Auftreten spricht nicht nur JungwählerInnen an, auch ältere Bevölkerungsgruppen können sich damit identifizieren, da Jugendlichkeit für ältere Menschen zu einem erstrebenswerten Image in der heutigen Gesellschaft geworden ist.358 6.5.1.6 Botschaften in Reimform Die FPÖ ist bereits seit den 1990er-Jahren dafür bekannt, ihre Botschaften in Form von Reimen der WählerInnenschaft zu präsentieren. Vorrangig griffen und greifen PopulistInnen, Rechte und Rechtsextreme auf dieses Mittel zurück – historisch betrachtet auch die Nationalsozialisten. Reime sind effektiv, weil sie leicht zu merken sind. Dabei wird jedoch häufig für einen guten Reim auf die Sinnhaftigkeit verzichtet.359 Mit der gezielten Platzierung bestimmter Begriffe wie „Heimat“, „Arbeitsplätze“ oder „Kriminalität“ wird versucht, verschiedene WählerInnengruppen zu stimulieren. „Heimat“ beinhaltet eine unterschwellig xenophobe 354 355 356 357 358 359 106 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. ebd. und Interview mit Peham 2015 Lerch 2014, S. 39 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Ikrath 2015 vgl. Interview mit Peham 2015 Botschaft, während mit dem Wort „Arbeitsplätze“ versucht wird, in die Kernschichten der SPÖ einzudringen. Ältere Personen sollen mit dem Begriff „Kriminalität“ angesprochen werden, da diese Gruppe überdurchschnittlich für das damit suggerierte fehlende Sicherheitsgefühl empfänglich ist.360 Mit Hilfe dieser Formulierungen wird auch versucht, Sprache bewusst zur Erzeugung von inneren Bildern, ganz im Sinne des demagogischen Panoramas, einzusetzen.361 6.5.1.7 Symbolik Bei den Plakatkampagnen der FPÖ wird häufig mit Symbolen gearbeitet. Plakate der oberösterreichischen Landtagswahl 2009 beinhalteten beispielsweise Symbole wie den blauen Himmel, Wolken und die Sonne, die schönes Wetter und eine positive Sichtweise in die Zukunft erzeugen sollten. Auch religiöse Symbole wie ein angedeuteter Heiligenschein werden bewusst abgebildet. Die Kandidaten tragen einen schwarzen Anzug, um ein seriöses Auftreten zu vermitteln. Die aufgehellten Gesichter mit den strahlend weißen Zähnen und teilweise wegretuschierten Narben signalisieren Jugendlichkeit, Vitalität und eine positive Ausstrahlung.362 Die FPÖ platziert zusätzlich auf ihren Plakaten immer das Wahlkreuz, womit ein „Call-to-action“ verbunden wird. Dadurch wird verbildlicht, dass tatsächlich eine Handlung gesetzt werden soll.363 6.5.1.8 Unterschied zu anderen Parteien Die Plakate der FPOÖ unterscheiden sich in ihrer Gestaltung im Vergleich zu jenen anderer Parteien durch ihre Eindeutigkeit und Klarheit in der Botschaft, die durch Slogans vermittelt werden.364 Eine zusätzliche Abgrenzung zu den Plakaten anderer Parteien stellen die von der FPÖ bundesweit verwendeten Reime dar. Die FPOÖ legt bei ihren Plakaten außerdem den Fokus stärker auf die Gesichter der SpitzenkandidatInnen als beispielsweise die Grünen OÖ. Im Vergleich zur SPOÖ agiert sie deutlich angriffslustiger, obwohl beide Parteien in der Opposition sind.365 6.5.2 Wirkungsweise der Wahlplakate In diesem Kapitel soll im Speziellen die Rezeption der Wahlplakate und die dahinter stehende Intention der Partei in den Mittelpunkt gestellt werden. Inwiefern die Wahlplakate tatsächlich die Entscheidungen der WählerInnen beeinflussen und die Ergebnisse der Wahl bestimmen, kann hier nicht beantwortet werden. Die Wirkungsweise der Plakate der FPOÖ ist eng mit dem Inhalt und der Gestaltung der Sujets verknüpft. Im Folgenden wird besonders auf die jungen RezipientInnen der politischen Wahlwerbung eingegangen. Hierfür wird neben den fünf geführten Experteninterviews und der Literaturanalyse auch auf Flash-Interviews mit jungen PassantInnen auf der Linzer Landstraße zurückgegriffen. Die interviewten Personen wurden hierbei zufällig ausgewählt und zu ihren Reaktionen auf zwei Plakate der FPOÖ befragt. Darüber hinaus wird auf den folgenden Seiten die Frage nach einer Sensibilisierung oder Desensibilisierung gegenüber den Inhalten und Sujets der FPOÖ abgehandelt. 360 361 362 363 364 365 vgl. Interview mit Pelinka 2015 vgl. Ötsch 2001, S. 1 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Interview mit Peham 2015 107 6.5.2.1 Äußere Gestaltung Eine intendierte Wirkung durch die äußere Gestaltung der Wahlplakate kann insbesondere anhand der Farbwahl und Personalisierung untersucht werden. Die Plakate der FPOÖ setzen sich aus den zentralen Farben Blau, Rot und Weiß zusammen. Mit jeder Farbe geht eine bestimmte psychologische Wirkung einher, wobei Farben in unterschiedlichen Kulturkreisen verschieden wahrgenommen werden.366 Die Farbe Blau steht für die Ferne. Blau zählt zu den kalten Farben, strahlt aber dennoch Ruhe, Harmonie und Zufriedenheit aus.367 Als Parteifarbe der FPÖ wird sie mit dem Himmel, der oft im Hintergrund auf den Plakaten zu sehen ist, gekonnt in Szene gesetzt. Rot ist eine der auffälligsten Farben und steht für Liebe und Leidenschaft, aber auch Aggression.368 Außerdem ist sie die Farbe mit der größten Intensität und wird daher für die Erregung und Lenkung der AdressatInnen verwendet.369 In Kombination mit der Farbe Weiß wird Rot als Warnfarbe eingesetzt. Weiß symbolisiert Unschuld und Reinheit. Die Rot-Weiß-Kombination lässt sich andererseits auch auf die österreichischen Nationalfarben zurückführen.370 Die schwarzen Sakkos von Haimbuchner und Strache sollen hingegen Seriosität vermitteln.371 Umso stärker der Farbkontrast am Plakat, desto dynamischer und unruhiger erscheint ein Bild und erregt dadurch mehr Aufmerksamkeit.372 Ein weiteres Kennzeichen der Plakate der FPOÖ, auf das im vorhergehenden Kapitel bereits eingegangen wurde, ist die Zentrierung auf Manfred Haimbuchner bzw. Heinz-Christian Strache. Mit dieser Personalisierung soll die Wirkung erzielt werden, dass das Image und Charisma der abgebildeten Person auf die Partei übertragen wird.373 In den Flash-Interviews konnte diese Wirkung tatsächlich festgestellt werden. Zum einen erwähnten viele PassantInnen das freundliche Lächeln des sympathischen Spitzenkandidaten und verbanden damit ein positives Bild der Partei. Einige Befragte bemängelten zum anderen das aufgesetzte Lächeln und zeigten starke Abneigung. Nichtsdestotrotz kann anhand dieser Reaktionen darauf geschlossen werden, dass Haimbuchner und Strache den Eindruck der Partei auf die WählerInnen bedeutend beeinflussen. 6.5.2.2 Sprachliche Gestaltung Nicht zuletzt wegen der sprachlichen Gestaltung sind die FPÖ-Plakate sehr populär. Die Reimplakate der FPÖ sind im Gegensatz zu den Plakataufschriften der anderen Parteien sehr bekannt und leicht zu merken.374 Je nach politischer Einstellung werden die Reime befürwortet und unterstützt oder als lächerlich und sinnentleert wahrgenommen. Viele der befragten PassantInnen konnten die vorgezeigten Plakate nur aufgrund der Reime der FPOÖ zuordnen. Bereits bei der Bitte um die Erläuterung der wichtigsten Eckpunkte eines aus subjektiver Sicht guten Plakats, waren die Reime der FPOÖ ein viel diskutiertes Thema. Während die Einen die Stabreime der FPOÖ als witzige Idee empfinden, sehen die Anderen die Sprüche als sinnbefreit und wesentlichen Grund, die Partei nicht zu unterstützen. Ein Wiedererkennungswert ist dadurch auf alle Fälle gegeben. Aus den Sprüchen leiteten viele Befragte bei den Flash-Interviews einen dahinterstehenden Patriotismus bis hin zu Nationalismus ab. Wie bereits im Kapitel zur politischen Sprache thematisiert, wird auf den Plakaten eine klare Abgrenzung zwischen „wir“ als den Guten und den „anderen“ als die Bösen vermittelt. Die Gesellschaft wird dadurch in Opfer und TäterInnen getrennt und gespalten.375 Die dadurch entstehende Wirkung ist die Konstruktion einer ökonomischen und symbolischen Bedrohung. Durch die dichotome Darstellung werden Fremde als Bedrohung für den Wohlstand wahrgenommen. Die Angst 366 367 368 369 370 371 372 373 374 375 108 vgl. Domnin/Elger/Rasel 2009, S. 101 vgl. Lessinger/Holtz-Bacha/Cornel 2015, S. 99 vgl. Domnin/Elger/Rasel 2009, S. 101 vgl. Lessinger/Holtz-Bacha/Cornel 2015, S. 101 vgl. Domnin/Elger/Rasel 2009, S. 102 ff. vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Lessinger/Holtz-Bacha/Cornel 2015, S. 99 vgl. Lerch 2014, S. 39 vgl. Interview mit Ikrath 2015 vgl. Ötsch 2001, S. 1 f. um Wohnung oder Arbeitsplatz führt zu einer starken Konkurrenz zwischen den „wir“ und den „anderen“. Insbesondere in Ländern mit einem geringen BIP ist eine starke gefühlte ökonomische Bedrohung wahrnehmbar, da MigrantInnen Jobs mit geringem, sozialem Status übernehmen können.376 Die symbolische – oder auch kulturelle – Bedrohung, welche die Plakate der FPÖ suggeriert, greift insbesondere die Angst um das Weltbild der WählerInnen auf. Dabei wird die soziale Identität und damit einhergehend die Zugehörigkeit zu einer Gruppe als bedroht wahrgenommen. Die Folge ist eine verstärkte Abgrenzung von der Fremdgruppe.377 6.5.2.3 Jugend Es gibt bisher nur sehr wenig Forschung bezüglich der Wirkungsweise von Wahlplakaten auf Jugendliche. Grundsätzlich ist die politische Einstellung junger Erwachsener meist noch nicht sehr stark gefestigt, daher lassen sich diese oftmals leichter beeinflussen. Weitere Ergebnisse der unterschiedlichen Studien sind jedoch stark widersprüchlich. So sollen Jugendliche zum einen Wahlwerbung als zuverlässige Informationsquelle empfinden, zum anderen sollen sie Wahlwerbung äußerst kritisch und skeptisch gegenüberstehen.378 Grundsätzlich kann jedoch festgestellt werden, dass Jugendliche unabhängig vom Bildungsniveau stark auf eine suggerierte kulturelle bzw. symbolische Bedrohung ansprechen.379 Rechtspopulistische Wahlwerbung, die auf eine ökonomische Bedrohung hinzielt, zeigt dagegen nur bei niedrig gebildeten Jugendlichen eine starke Wirkung. Dabei ist ein enger Zusammenhang zwischen geringem Bildungsstand, niedrigem Einkommen und den bedrohlichen Folgen des Arbeitsplatz- oder Wohnungsverlustes festzustellen. So ist beispielsweise für BerufsschülerInnen die ökonomische Bedrohung greifbarer als für GymnasiastInnen, die noch nicht im Berufsleben stehen.380 Auch der Jugendkulturforscher Ikrath beschreibt die Konstruktion einer ökonomischen Bedrohung als wichtige Strategie zur Mobilisierung junger WählerInnen.381 In den Flash-Interviews erklärten viele junge Erwachsene, dass sie sich bewusst nicht durch Wahlplakate beeinflussen lassen möchten. Es konnte festgestellt werden, dass die Wahlplakate die Einstellung zur Partei eher nicht verändern, sondern vielmehr bestätigen. Jene Jugendlichen, welche der FPÖ ohnehin skeptisch gegenüberstehen, sehen in den Wahlplakaten einen weiteren Grund, die Partei nicht zu unterstützen. Die jungen Erwachsenen, welche der FPÖ positiv gegenüberstehen, fühlen sich dagegen durch die Plakate angesprochen und bestätigt. Einige Befragte erkannten eine eigene Voreingenommenheit gegenüber den Plakaten, indem sie zwar die Inhalte der Plakate gut fanden, die Partei jedoch aufgrund ihrer politischen Ausrichtung nicht wählen würden. Im Allgemeinen konnte anhand der Interviews durchaus ein politisches Interesse der jungen Erwachsenen festgestellt werden. 6.5.2.4 Sensibilisierung Wie bereits aus der Kapitelaufteilung ersichtlich, liegt hier im Allgemeinen ein besonderer Schwerpunkt auf der Wirkungsweise der Wahlplakate der FPOÖ und im Speziellen auf einer möglichen Sensibilisierung oder Desensibilisierung der oberösterreichischen RezipientInnen. Dabei soll insbesondere erläutert werden, inwiefern junge potenzielle WählerInnen die Wahlplakate der FPOÖ bewusst wahrnehmen und hinsichtlich den – für eine populistische Partei typischen – Provokationen und Fremdenfeindlichkeiten reflektieren. Auch die interviewten Experten wurden zu diesem Thema befragt. Daraus ergaben sich unterschiedliche Ergebnisse. Ikrath beschreibt die Plakate der FPÖ als die auffälligsten und die am stärksten polarisierenden Plakate im Vergleich zu den anderen Parteien. Die Wahlplakate werden daher auch von der gesamten WählerInnenschaft wahrgenommen. Der Unterschied bei den RezepientInnen bestehe allein darin, dass sich je nach politischer oder ge376 377 378 379 380 381 vgl. Schmuck 2013, S. 40 vgl. ebd., S. 41 vgl. ebd., S. 30 f. vgl. ebd., S. 79 f. vgl. ebd., S. 78 f. vgl. Interview mit Ikrath 2015 109 sellschaftlicher Einstellung manche davon distanzieren und andere nicht.382 Ötsch ist ebenfalls der Meinung, dass sich Personen mit einer bestimmten Disposition wie Unbehagen oder mit einer positionierten kritischen Haltung, von den Plakaten weniger angesprochen fühlen als andere.383 Pelinka wirft im Interview den wichtigen Aspekt auf, dass der unterschwellige xenophobe Charakter der Plakate der FPOÖ dem typischen Stil der Partei entspricht. Die fremdenfeindlichen Sprüche werden mittlerweile von der Partei erwartet.384 In den Flash-Interviews wurde versucht, die (De-)Sensibilisierung anhand der Frage nach einer aktuellen Plakatkampagne der FPOÖ zu untersuchen. Dabei konnten sich einige der Befragten nicht nur daran erinnern, dass es momentan eine große Plakatkampagne gibt, sondern auch den Inhalt wiedergeben. Zwar kann durch die FlashInterviews keine Reliabilität und Repräsentativität erreicht werden, es scheint jedoch einen Zusammenhang zwischen dem politischen Interesse – unabhängig von der politischen Ausrichtung – und der bewussten Wahrnehmung der Wahlplakate zu geben. Eine kritische Reflexion der Wahlplakate ist dagegen meist mit einer ablehnenden Haltung gegenüber der FPOÖ verbunden. Ob sich diese (De-)Sensibilisierung der jungen OberösterreicherInnen im Zeitverlauf ändert oder sich von anderen Ländern oder Staaten unterscheidet wäre Inhalt einer eigenen Forschungsarbeit und kann in diesem Rahmen nicht beantwortet werden. 6.5.3 Plakatanalyse Die Wahlplakate wurden mit Hilfe eines eigens erstellten Leitfadens analysiert. Zusätzlich wurden noch Experten bzw. PassantInnen um ihre Interpretation gebeten. Die Konstruktion des Plakatanalyseleitfadens orientiert sich an Pilarczyks und Mietzners Text „Das reflektierte Bild“ sowie an Lerchs Analyseleitfaden in „Wahlkampf in den Bundesländern“. Das Landesarchiv Oberösterreich stellte die Wahlplakate in digitaler Form zur Verfügung. Aufgrund der fehlenden Auskünfte der FPOÖ über ihre Plakatkampagne können keine Angaben bezüglich der Plakatauflagen, der Einteilung der Plakate in die verschiedenen Wahlkampfphasen, das Format der Plakate oder dem verwendeten Budget gemacht werden. Ein auffälliges Merkmal der Kampagne ist, dass auf zahlreichen Plakaten neben dem Spitzenkandidaten Manfred Haimbuchner Bundesparteiobmann Heinz-Christian Strache abgebildet ist. Laut Aussage Haimbuchners beim Sommergespräch 2009 mit LT1 wurde erst in der letzten Phase des Wahlkampfes verstärkt auf Plakate mit Einzelabbildungen seiner Person gesetzt.385 6.5.3.1 Kategorien der Wahlplakate Wie bereits in Kapitel 2.3.2 erwähnt, können Wahlplakate nach Lerch (2013) in Identitäts-, Argumentations-, Angriffs- und Visionäre-Plakate unterteilt werden. Das Ergebnis der Plakatanalyse der ausgewählten FPOÖWahlplakate zeigt, dass diese bis auf eines (Plakat Nr. 3) keiner Kategorie eindeutig zugeordnet werden können. Aus der Klassifizierung geht hervor, dass es sich vielmehr um Mischformen der genannten Kategorien handelt. In Folge wird auf die einzelnen Plakate näher eingegangen und Parallelen der Sujets aufgezeigt. 382 383 384 385 110 vgl. ebd. vgl. Interview mit Ötsch 2015 vgl. Interview mit Pelinka 2015 vgl. LT1 2009 Bildnummer und -titel Kategorie Plakat Nr. 1: „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ Identitäts-, Argumentations- und Angriffsplakat Plakat Nr. 2: „Heimatland in eigener Hand“ Identitäts- und Argumentationsplakat Plakat Nr. 3: „WIR stehen hinter DIR“ Identitätsplakat Plakat Nr. 4: „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ Identitäts- und Angriffsplakat Plakat Nr. 5: „Hoffnungsträger statt Sesselkleber“ Identitäts- und Angriffsplakat Plakat Nr. 6: „Starker Mittelstand fürs Heimatland! Identitäts- und Argumentationsplakat Tab. 5: Überblick der analysierten FPOÖ-Plakate 6.5.3.2 Plakat Nr. 1 „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ 6.5.3.2.1 Beschreibung Abb. 28. Plakat Nr. 1 „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ (Quelle: FPOÖ via Landesarchiv Oberösterreich) Auf dem Plakat ist links oben das Bundesparteilogo „FPÖ - Die soziale Heimatpartei“ angeordnet. Rechts davon ist in weißen Buchstaben die Internetadresse „www.mh09.at“ platziert. Das Logo ist weiß umrandet, FP ist blau und das Ö rot geschrieben. Zusätzlich strahlt aus dem Ö die Sonne hervor. Auf der linken Seite in mittiger Höhe des Plakates ist der Slogan „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“, mit dem darüber angeführten 111 Beisatz „Bereit zur Verantwortung“, leicht schräg positioniert. Der Slogan ist in roter, fetter, serifenloser und weißumrahmter Schriftart geschrieben. Der Beisatz ist in einem gelben Rechteck in schwarzer Schrift gehalten. Am unteren Rand ist links das Logo Haimbuchners für die Landtagswahl 09 „MH09.at Manfred Haimbuchner“ und rechts davon der Schriftzug „Dr. Manfred Haimbuchner - Der Heimat zuliebe FPÖ“ (versehen mit einem Wahlkreuz) zu sehen. Dieser ist schwarz geschrieben und auf einem gelben, welligen und gestrichelt umrahmten Rechteck platziert. Das Logo Haimbuchners ist in einem blauen Balken, der ca. ein Fünftel des gesamten Plakates einnimmt und sich über die gesamte Breite erstreckt, eingebettet und in weißer Schrift gehalten, nur die Null enthält einen roten Farbakzent und das „at“ ist hochgestellt. Das gelbe Rechteck liegt etwas schräg gestellt über dem blauen Balken und ragt auch leicht darüber hinaus. Abgebildet ist neben dem Spitzenkandidaten Haimbuchner auch Bundesparteiobmann Strache. Beide unterscheiden sich in der Optik kaum. Sie tragen ein weißes Hemd, darüber ein schwarzes Sakko, haben blaue Augen, weiße Zähne und beide lächeln die RezipientInnen freundlich an. Lediglich bei den Haaren ist ein leichter Unterschied festzustellen. Beide Personen stehen leicht zueinander gedreht, nach vorne gebeugt, sind bis zur Brust sichtbar und Strache ist vor Haimbuchner positioniert. Sie nehmen auf dem Plakat von der Mitte weg die ganze rechte Fläche ein. Im Hintergrund ist ein leicht wolkiger aber blauer und sonniger Himmel zu sehen. 6.5.3.2.2 Analyse Bei diesem Plakat stehen das Thema Sicherheitspolitik und die versäumten Wahlversprechen der Regierung im Vordergrund. Mit dem Slogan werden zum einen die anderen, aus Sicht der FPOÖ untätigen Parteien (allen voran die Regierung) angeprangert, zum anderen präsentiert sich die FPOÖ selbst als Lösung. Wie im Kapitel 6.4.4 bereits angesprochen, ist dies ein typisches Kommunikationsmuster populistischer Parteien. Der Ausdruck „leere Versprechen“ erzeugt zusätzlich eine Metapher von unerfüllten bzw. nicht eingehaltenen Zielen. Die auf dem Plakat enthaltenen Informationen werden in einfacher Sprache vermittelt – der Slogan wurde für die FPÖ typisch in Reimform formuliert. Die zentralen Elemente werden wiederholt: FPÖ, Heimat, Haimbuchner und dessen Homepage. Die FPOÖ arbeitet hier verstärkt mit Symbolen. Mit der Abbildung der Politiker in Hemd und Anzug wird ein seriöses, kompetentes und vor allem vertrauensvolles bzw. verantwortungsbewusstes Image erzeugt. Die sich gegenseitig zugewandten Positionen von Haimbuchner und Strache sollen die enge Kooperation zwischen Bundes- und Landespartei verbildlichen. Der strahlend blaue Himmel signalisiert den WählerInnen ein Gefühl von Hoffnung und Zuversicht. Das MH-09 Logo in den Farben Rot und Weiß erinnert zudem an die österreichische Nationalflagge und drückt somit die nationale Verbundenheit aus. Die Zielgruppe dieses Plakates setzt sich vor allem aus heimatverbundenen Personen und im Speziellen der älteren WählerInnenschaft zusammen, die sich persönlich bedroht fühlen.386 Es wird „Angstpolitik“ betrieben, die FPOÖ ergreift Partei für alle jene, die friedlich zusammenleben wollen, kriminelle Personen werden als Feindbilder charakterisiert.387 6.5.3.2.3 Interpretation Mit diesem Plakat will die FPOÖ darauf aufmerksam machen, dass sie sich als Partei auch an ihre Wahlversprechen hält – im Gegensatz zu anderen Parteien. Dieser Vorsatz wird mit dem Thema Sicherheitspolitik kombiniert. Die FPOÖ charakterisiert sich damit als jene Partei, die gegen Kriminalität vorgeht und nicht nur darüber spricht. Die angesprochenen Verbrechen weisen auf eine vermeintlich steigende Kriminalität hin, die unterschwellig mit der Zuwanderung in Verbindung gebracht wird, was zur mehr oder weniger latenten Fremdenfeindlichkeit vieler FPÖ-Botschaften passt.388 386 387 388 112 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Pelinka 2015 Das Plakat beinhaltet Aspekte eines Identitäts-, Argumentations- und Angriffsplakates. Zum einen werden die beiden Spitzenkandidaten auf Bundes- und Landesebene abgebildet. Mit dem Slogan wird andererseits ein wichtiges Parteithema, jenes der Sicherheit, angesprochen und gleichzeitig auf die Versäumnisse der Regierung hingewiesen. 6.5.3.3 Plakat Nr. 2 „Heimatland in eigener Hand“ 6.5.3.3.1 Beschreibung Das Design dieses Plakates gleicht sehr stark jenem von Plakat Nr. 1. Die Bestandteile wie beispielsweise das Parteilogo oder der Slogan sind farblich und vom Format her ident. Von der Gestaltung unterscheiden sich die beiden Plakate lediglich durch die Anordnung der zentralen Botschaft und dem Beisatz bzw. der abgebildeten Person und dem Parteilogo. Der Hintergrund ist im Vergleich zu Nr. 1 horizontal gespiegelt abgedruckt, die wesentlichen Elemente befinden sich nun auf der gegenüberliegenden Seite. Der blaue Balken am unteren Rand des Plakates ist wie bei Plakat Nr. 1 gestaltet. Auf dem Plakat Nr. 2 ist allerdings nur Haimbuchner ohne Strache linksseitig zu sehen. Dies weist darauf hin, dass dieses Sujet aus der letzten Phase des Wahlkampfes stammt. Haimbuchenr trägt wieder ein schwarzes Sakko und ein weißes Hemd. Im Grunde ist die Abbildung des Spitzenkandidaten eine Kopie von Plakat Nr. 1, nur etwas vergrößert. Das Parteilogo ist rechts in der Ecke und die Internetadresse „www.mh09.at“ darunter rechtsbündig positioniert. Der Slogan „Heimatland in eigener Hand“ mit dem Beisatz „Dafür steht nur die FPÖ“ ist rechtsbündig, in der Höhe mittig, wieder leicht schräg abgebildet. Abb. 29. Plakat Nr. 2 „Heimatland in eigener Hand“ (Quelle: FPOÖ via Landesarchiv Oberösterreich) 6.5.3.3.2 Analyse Thematisch spricht dieses Plakat zwei Aspekte an: auf der einen Seite die Migrationspolitik im „eigenen Land“ und auf der anderen Seite den Einfluss der Europäischen Union auf Österreich. Die FPOÖ signalisiert damit eine skeptische Haltung gegenüber der Einwanderungspolitik und die Angst vor „Überfremdung“. Sie bestärkt dadurch auch ihre kritische Ansicht über die Abgabe politischer Kompetenzen vom Bund an die Institutionen der 113 Europäischen Union.389 Mit der Metapher „in eigener Hand“ will die FPOÖ ein Umdenken zum Ausdruck bringen. Die zentrale Steuerung der politischen Prozesse durch Vorgaben der EU wird als negativ angesehen und die Selbstverwaltung wieder angestrebt. Die Aussage enthält aber keinen Inhalt, da die genauen Ziele der „eigenen Hand“ bzw. welche Form der Politik betrieben werden soll, offen bleibt.390 Mit dem Beisatz „Dafür steht nur die FPÖ“ löst sich die Partei vom gesamten Parteienspektrum heraus. Dieses Plakat soll auf die vermeintlichen Missstände hinweisen und die WählerInnenschaft mit Hilfe des Wahlkreuzes mobilisieren. Bei der verwendeten Sprache ergeben sich keine Unterschiede zum zuvor analysierten Plakat Nr. 1. Auch hier ist die Hauptaussage in einen Reim verpackt und die wichtigsten Schlagwörter wie Heimat, FPÖ und der Name Haimbuchner finden sich mehrmals auf der Wahlwerbung wieder. Gleiches gilt für die verwendeten Symbole, die bereits bei Plakat Nr. 1 eingesetzt wurden. Ein interessanter Aspekt ist die Positionierung Haimbuchners. Er ist der politischen Botschaft zugewandt. Dies soll verdeutlichen, dass er sich dem Thema widmet und es ihm wichtig ist. Mit diesem Wahlplakat will die FPOÖ vor allem EU-KritikerInnen ansprechen. Aber auch BürgerInnen, die sich in ihrer wirtschaftlichen Situation aufgrund von Migration bedroht fühlen, zählen zu der Zielgruppe dieses Wahlplakates. Dazu gehören insbesondere Personen, die finanzielle Probleme haben und meist einer prekären Beschäftigung nachgehen. In derartigen Arbeitsverhältnissen finden sich oft MigrantInnen wieder, die somit als Konkurrenz bzw. Bedrohung wahrgenommen werden. 6.5.3.3.3 Interpretation Die Intention hinter diesem Plakat ist es, die WählerInnen vor einer scheinbar schleichenden kulturellen Bedrohung zu warnen. Die Partei ruft die WählerInnen auf, die FPOÖ aus Liebe zur Heimat zu wählen. Die Partei verdeutlicht damit ihren Standpunkt zum Thema EU und Migration. Das Plakat kann nicht eindeutig einer Kategorie zugeordnet werden. Zum einen handelt es sich um ein Identitätsplakat, da der Spitzenkandidat groß und deutlich dargestellt ist und auch sein Name mehrmals genannt wird. Es kann aber auch als Argumentationsplakat klassifiziert werden, da der Einfluss der EU auf den Nationalstaat sowie die derzeitige Migrationspolitik kritisch betrachtet werden. Beide Themen passen zum Parteiprogramm und grenzen die FPOÖ vom Großteil der anderen Parteien ab. 6.5.3.4 Plakat Nr. 3 „WIR stehen hinter DIR“ 6.5.3.4.1 Beschreibung Dieses Plakat unterscheidet sich vom Layout und von der angesprochenen Thematik von jenen, die bereits analysiert wurden. Zwar befinden sich auf dem Plakat auch Gestaltungselemente wie das Bundesparteilogo, der blaue Balken am unteren Ende des Plakats, der Name Haimbuchners und seine Internetadresse, aber diese sind anders formatiert. Das Bundesparteilogo ist, anders als auf den anderen Plakaten, im blauen Balken unten auf der rechten Seite integriert und weiß hinterlegt. Links davon ist die Internetadresse von Manfred Haimbuchner in weißer Schrift abgedruckt, die Buchstaben und Zahlen „MH09“ sind groß und das „at“ klein geschrieben. Im linken Bereich des blauen Balkens steht auch der Name von Haimbuchner in einem gelb hinterlegten, leicht schräg positionierten Rechteck. Die Schriftfarbe ist schwarz und über dem gelben Rechteck befindet sich ein schwarzer Adler mit einer goldenen Krone auf dem Kopf. Auf der Brust trägt er ein vertikal zweifärbig geteiltes Wappen in den Farben Weiß (links) und Rot (rechts). Das Tier ist in Szene gesetzt gezeichnet, es lächelt und hält den rechten Flügel wie einen erhobenen Daumen nach oben. Der Slogan ist gleich wie bei den anderen Plakaten in roter, fetter, serifenloser Schrift mit weißer Umrandung geschrieben. Er befindet sich oberhalb des blauen Balkens und die Wörter „WIR“ und „DIR“ sind in Großbuchstaben verfasst. 389 390 114 vgl. ebd. vgl. Interview mit Ikrath 2015 Abb. 30. Plakat Nr. 3 “WIR stehen hinter DIR“ (Quelle: FPOÖ via Landesarchiv Oberösterreich) Im Gegensatz zu den anderen Plakaten, auf denen entweder Haimbuchner alleine oder mit Strache abgebildet sind, befinden sich auf diesem Plakat vier Personen nebeneinander. Beginnend von links handelt es sich hierbei um Günther Steinkellner, Brigitte Povysil, Manfred Haimbuchner und Lutz Weinzinger (siehe dazu Kapitel 6.4.1). Die Personen stehen vor einer weißen Wand mit zahlreichen leicht transparenten FPÖ-Schriftzügen und sind von der Hüfte aufwärts zu sehen. Der Rest der Körper verschwindet hinter dem blauen Balken bzw. dem Slogan. Alle PolitikerInnen sind seriös gekleidet, Povysil trägt einen dünnen gelb-goldenen Rollkragenpullover und einen schwarzen Blazer, die drei Männer ein schwarzes bzw. schwarzblaues Sakko mit Hemd und Krawatte. 6.5.3.4.2 Analyse Mit „WIR stehen hinter DIR“ versucht die FPOÖ das Vertrauen der WählerInnenschaft in die PolitikerInnen zu stärken. Mit „DIR“ werden die betrachtenden Personen direkt angesprochen und es wird ihnen signalisiert, dass die starken Persönlichkeiten auf dem Plakat ihre Anliegen mit der nötigen Willenskraft vertreten. Durch das direkte Ansprechen der WählerInnen wird versucht, diese noch stärker zu mobilisieren und motivieren. Das groß geschriebene “WIR“ hebt die FPOÖ aus dem restlichen Parteienpool hervor. Die freiheitliche Partei vermittelt den Eindruck, dass sie im Vergleich zu anderen Parteien hinter den BürgerInnen steht und nicht nur ihre eigenen Interessen vertritt. Die Sprache betreffend wird auch hier Wert auf eine klare und einfache Formulierung gelegt. Wie bei den anderen Plakaten bleibt durch die Reimform bzw. die Wiederholung der Begriffe die Botschaft in Erinnerung. Der Adler kann als Anspielung auf das österreichische Bundeswappen interpretiert werden. Sowohl die Farbauswahl des Wappens in Rot und Weiß – Verbindung zu den österreichischen Nationalfarben – als auch das generelle Aussehen erinnert an den österreichischen Bundesadler. Der in die Höhe gestreckte Daumen des Tieres vermittelt den RezipientInnen ein positives Signal. Die Hauptzielgruppe dieses Plakates bildet die StammwählerInnenklientel der FPOÖ. Jenen Personen, die sich durch die FPOÖ am besten vertreten fühlen, soll noch einmal nahe gelegt werden, dass sie sich auf ihre Partei verlassen können. Die Partei wird sich um die Anliegen ihrer WählerInnen auch noch nach der Wahl kümmern. 115 6.5.3.4.3 Interpretation Die Partei will, wie bereits erwähnt, mit diesem Plakat den WählerInnen ihre Vertrauenswürdigkeit vermitteln. Die FPOÖ möchte zeigen, dass sie hinter der Person, die sie wählt steht und somit die Interessen aller WählerInnen ausreichend vertritt und unterstützt. Dieses Plakat kann eindeutig den Identitätsplakaten zugeordnet werden. Der WählerInnenschaft werden die einzelnen KandidatInnen vorgestellt, insbesondere der Spitzenkandidat Manfred Haimbuchner. Den Anliegen und Versprechen der Partei werden durch dieses Plakat Personen zugeordnet, somit ergeben sich persönliche Identifikationsmöglichkeiten für die wahlberechtigten Personen. 6.5.3.5 Plakat Nr. 4 „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ 6.5.3.5.1 Beschreibung Auf den ersten Blick erinnert dieses Plakat an Nr. 1 und Nr. 2. Bei genauerer Betrachtung lassen sich aber Unterschiede in der Gestaltung sowie leichte Abänderungen der einzelnen Elemente feststellen. Abb. 31. Plakat Nr. 4 „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ (Quelle: FPOÖ via Landesarchiv Oberösterreich) Abgesehen davon, dass eine andere zentrale Botschaft durch die Aufschrift vermittelt wird, werden auch andere Informationen transportiert. Das Bundesparteilogo ist rechts oben zu sehen. Im Vergleich zu den ersten beiden Plakaten ist es an dieser Stelle nicht mit der Internetadresse von Haimbuchner versehen, sondern mit jener der FPOÖ. Diese ist in schwarz gehalten und unter dem Bundesparteilogo rechtsbündig angefügt. Bei diesem Plakat wurde nicht der blaue Himmel mit den Schön-Wetter-Wolken als Hintergrund verwendet, sondern dieser wurde in schlichtem Hellblau gehalten. Folglich strahlt beim „Ö“ des Bundesparteilogos die Sonne nicht hervor. Der Slogan „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ wurde wieder in roter Schrift mit weißer Umrandung gestaltet und diesmal mit dem Beisatz „Bereit zur Verantwortung“ in schwarzer Schrift und in einem gelben Rechteck versehen. Angeordnet ist dieses zentrale Element wieder leicht nach links geneigt, vertikal mittig. Es erstreckt sich von rechts bis etwas über die Mitte des Plakates. Auch bei dem blauen Balken am unteren Plakatrand und seinen Bestandteilen gibt es Unterschiede zu den vorangegangenen Beispielen. Der Text im linksgeneigten gel116 ben Rechteck ist hier nicht mit einem schwarzen, sondern einem weißen, gestrichelten Rechteck umrandet. Platziert ist es rechtsseitig. Darin ist zu lesen „HC’s Mann für OÖ“ und darunter, getrennt durch einen schwarzen Strich, „FPÖ Dr. Manfred Haimbuchner“, versehen mit einem roten Wahlkreuz. Im rechten unteren Eck ist auf diesem Plakat unter dem gelben Rechteck Haimbuchners Internetadresse www.mh09.at angeführt. Auf der linken Seite ist, wie schon zuvor gesehen, das Logo von Haimbuchner für die Landtagswahl 2009 positioniert. Auch bei diesem Plakat wird auf die Abbildung von Personen gesetzt. Zu sehen sind Haimbuchner und Strache. Sichtbar ist aber nur der Kopf von beiden. Sie sind schräg von vorn abgebildet – Strache im Hintergrund und Haimbuchner, den Kopf des Bundesparteiobmanns überlappend, im Vordergrund. Das Gesicht Straches ist jedoch deutlich erkennbar und etwas weiter rechts positioniert als jenes von Haimbuchner. Die verschmelzende Ansicht der beiden Personen erinnert Ikrath im Interview an historische Plakate mit Wehrmachtssoldaten oder kommunistischen Revolutionären.391 Beide blicken mit einem Lächeln nach rechts oben, scheinbar in die Ferne. Die Abbildung nimmt ungefähr das linke Drittel des Plakates ein. 6.5.3.5.2 Analyse Inhaltlich thematisiert dieses Sujet die Arbeitsmarktpolitik und verweist laut Peham auf die Selbstdarstellung der FPÖ als soziale Heimatpartei.392 Über das Ziel, mehr Arbeitsplätze und weniger Arbeitslose, herrscht parteiübergreifend grundsätzlich ein politischer Konsens. Die Streitfrage ist, wie dieses Ziel erreicht werden kann – dazu liefert dieses Plakat aber keine konkrete Lösung. Es ist vielmehr eine Kampfansage an die SPOÖ.393 Es soll auch aufzeigen, dass die bislang regierenden Parteien keine Verbesserung erreicht haben. Des Weiteren soll es den Eindruck erwecken, dass die FPOÖ im Gegensatz zu den anderen Parteien Arbeitsstellen schaffen und gleichzeitig vor Kündigungen bewahren kann. Mit Haimbuchner an der Spitze und Strache, der ihm den Rücken stärkt, besteht Hoffnung auf eine gute Zukunft. Obwohl Straches Gesicht hinter jenem von Haimbuchner abgebildet ist, ist es etwas weiter nach vorn gerückt, wodurch der Eindruck entsteht, dass die FPOÖ eine ähnliche Linie wie die Bundespartei verfolgt. Strache schreitet Haimbuchner sozusagen beispielgebend voran. Die WählerInnen können Haimbuchner vertrauen, denn er ist „HC’s Mann für OÖ“. Mit dieser Darstellung soll auch der Bekanntheitsgrad und die Identifikation mit Haimbuchner über Strache gefördert werden. Bei diesem Sujet erfolgt der Informationstransport ebenfalls mittels einfacher Sprache, der Slogan ist wieder in Reimform gestaltet und die zentralen Begriffe wie der Parteiname und der Name des Spitzenkandidaten scheinen wiederholt auf. Optisch soll die Stimmabgabe der WählerInnenschaft für diese Partei noch durch ein rotes „Wahlkreuz“ angeregt werden. Die verwendete Symbolik wie der rote Farbakzent in Haimbuchners Logo ist dieselbe wie die bei den zuvor analysierten Plakaten. 6.5.3.5.3 Interpretation Das Ziel dieses Plakates ist es, mit sozialdemokratischen Themen das eigene prekäre WählerInnenreservoir anzusprechen und die WählerInnenschaft der SPOÖ zu mobilisieren.394 Durch das Plakat wird mit der ökonomischen Bedrohung der Arbeitslosigkeit oder des Arbeitsplatzverlustes gespielt. Daher werden vor allem arbeitslose Menschen, Menschen in prekären Arbeitsverhältnissen und solche, die sich am finanziellen Existenzminimum befinden, angesprochen. Dieses Plakat lässt sich vorrangig als Identitätsplakat klassifizieren, da sowohl der Bundes- als auch der Landesspitzenkandidat abgebildet ist und die Partei stark im Vordergrund steht. Die Texte auf dem Plakat sind wenig aussagekräftig. Implizit werden die Regierungsparteien kritisiert – daher sind auch Hinweise auf ein Angriffsplakat vorhanden. 391 392 393 394 vgl. Interview mit Ikrath 2015. vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Pelinka 2015 vgl. Interview mit Ikrath 2015 117 6.5.3.6 Plakat Nr. 5 „Hoffnungsträger statt Sesselkleber“ 6.5.3.6.1 Beschreibung Auch bei der Betrachtung von Plakat Nr. 5 sind viele Gemeinsamkeiten zu den vorangegangenen Plakaten erkennbar. Auffällig ist vor allem die gestalterische Ähnlichkeit zu Plakat Nr. 1. Das Bundesparteilogo befindet sich in der rechten oberen Ecke, links daneben die Internetadresse Haimbuchners www.mh09.at. Die Botschaft „Hoffnungsträger statt Sesselkleber“ mit dem Beisatz darüber „Bereit zur Verantwortung:“ ist wieder linksbündig, vertikal zentriert positioniert und vom Layout und den verwendeten Farben ident mit Nr. 1. Auch der blaue Balken am unteren Bildrand mit dem Logo Haimbuchners ist auf diesem Plakat zu finden. Dennoch ergeben sich bei näherer Betrachtung Unterschiede. Der Hintergrund ist hellblau und wird bis zur rechten oberen Ecke hin etwas dunkler. Wolken und Sonne sind nicht vorhanden. Die Internetadresse Haimbuchners ist in schwarzer Schrift verfasst. In der rechten unteren Ecke ist noch zusätzlich in dem blauen Balken in weißer Schrift die Internetadresse der FPÖ OÖ www.fpoe-ooe.at integriert. Das gelbe Rechteck hat im Vergleich zu Plakat Nr. 1 keine gestrichelte, schwarze, sondern eine weiße Umrandung. Auch die gewählten Phrasen unterscheiden sich. Auf diesem Plakat steht „HC’s Mann für OÖ“ bzw. darunter „FPÖ – Dr. Manfred Haimbuchner“. Die zweite Phrase ist wieder mit einem Wahlkreuz versehen. Abb. 32. Plakat Nr. 5 „Hoffnungsträger statt Sesselkleber“ (Quelle: FPOÖ via Landesarchiv Oberösterreich) Haimbuchner wird auf diesem Plakat ebenfalls von Strache unterstützt. Beide sind wieder relativ ähnlich gekleidet und nehmen von der Mitte weg die ganze rechte Seite ein. Die Politiker lächeln die BetrachterInnen freundlich an, sie tragen ein schwarzes Sakko und ein weißes Hemd. Im Vergleich zu den anderen Plakaten (mit Ausnahme von Plakat Nr. 3) tragen Haimbuchner und Strache zusätzlich noch eine Krawatte. Ein interessanter Aspekt ist die Positionierung der beiden Personen, Haimbuchner steht hier vor Strache. 6.5.3.6.2 Analyse Mit diesem Plakat versucht die FPOÖ auf die vermeintliche Untätigkeit der anderen Parteien in Oberösterreich hinzuweisen. Allen voran die PolitikerInnen der Landesregierung werden als Sesselkleber bezeichnet, als Personen, die kaum bzw. keine politischen Veränderungsprozesse vorantreiben und auf der Stelle treten. Gleichzeitig 118 präsentiert sich die FPOÖ als Hoffnungsträgerin, als jene Partei, welche die notwendigen Veränderungen durchführen kann, als Alternative zur derzeitigen Regierung. Genau nach demselben Muster wie bei den vorangegangenen Plakaten ist die Plakatsprache konzipiert. Der zentrale Slogan ist in einem Reim verpackt und die wichtigsten Wörter werden mehrmals wiederholt. Die bekannten Symbole kommen auch hier mit derselben assoziierten Bedeutung und Wirkung zur Anwendung. Der bereits oben angeführte Aspekt, dass Haimbuchner vor Strache steht, soll zeigen, dass zum einen Strache Haimbuchner unterstützt, Haimbuchner zum anderen der starke Spitzenkandidat für Oberösterreich ist. Die Botschaft richtet sich hauptsächlich an WählerInnen, die mit der politischen Situation in Oberösterreich unzufrieden sind. Ihnen soll eine Alternative angeboten werden. Wenn diese die FPOÖ wählen, werden sie in ihrem Sinne handeln und nicht wie die Landesregierung seit 2003 untätig bleiben. 6.5.3.6.3 Interpretation Die FPOÖ präsentiert sich mit diesem Plakat als aktive Partei, welche die Anliegen ihrer WählerInnenschaft berücksichtigt. Sie will aktiv Veränderungen durchführen und diese nicht nur während des Wahlkampfs versprechen. Haimbuchner wird als vertrauenswürdiger Kandidat vorgestellt, hinter dem Strache und die ganze FPÖ steht. Auf diesem Plakat ist eine deutliche Trennung zwischen den guten „Hoffnungsträgern“ und den bösen „Sesselklebern“ – im Sinne des demagogischen Panoramas – erkennbar. Auch ein typisches populistisches Muster ist in der Kritik an der Elite (in diesem Fall an der Regierung) erkennbar. Eine eindeutige Zuordnung gestaltet sich bei diesem Plakat schwierig. Es handelt sich zum einen wieder um ein Identitätsplakat, zum anderen auch um ein Angriffsplakat. Es wird auf die Versäumnisse der im Landtag dominierenden Parteien hingewiesen. Diese Parteien werden als „Sesselkleber“ bezeichnet, die nichts umsetzen und keine positiven Veränderungen herbeiführen. 6.5.3.7 Plakat Nr. 6 „Starker Mittelstand fürs Heimatland“ 6.5.3.7.1 Beschreibung Dieses Plakat weist ebenfalls sehr starke Ähnlichkeiten mit den vorhergegangenen Beispielen auf (mit Ausnahme von Plakat Nr. 3), insbesondere mit dem Plakat Nr. 2. Der verwendete Hintergrund, die gewählten Farben, die Schriftarten und die Anordnung des Textes entsprechen dem gängigen Muster. Lediglich beim Bundesparteilogo ist gegenüber Plakat Nr. 2 die Internetadresse www.mh09.at nicht darunter, sondern links daneben zu lesen. Ansonsten ist die Gestaltung und Positionierung der zu vermittelten Informationen ident mit Plakat Nr. 2. Inhaltlich gibt es beim Slogan, der die zentrale Botschaft überbringen soll, einen Unterschied. Bei diesem Beispiel lautet er „Starker Mittelstand fürs Heimatland“ und beim einleitenden Satz griff die Partei auf den bereits bekannten Beisatz „Bereit zur Verantwortung:“ zurück. Auf dem Plakat zu sehen sind Haimbuchner und Strache. Sie weisen aber im Vergleich zu Plakat Nr. 1 Unterschiede in der Anordnung auf. Haimbuchner ist diesmal rechts von Strache und somit wieder der Bildmitte und dem Slogan näher. Entgegen der zugewandten Ausrichtung beider auf Plakat Nr. 1 sind sie auf diesem Plakat voneinander weggedreht, wieder leicht nach vorne geneigt, bis zur Brust sichtbar und Haimbuchner ist diesmal im Vordergrund. Der Spitzenkandidat ist der zentralen Botschaft zugewandt und der dahinter positionierte Bundesparteiobmann stärkt ihm den Rücken. Da es sich um die gleichen Fotos wie auf vorangegangenen Plakaten handelt, ist die Mimik und Kleidung ident. 119 Abb. 33. Plakat Nr. 6 „Starker Mittelstand fürs Heimatland“ (Quelle: FPOÖ via Landesarchiv Oberösterreich) 6.5.3.7.2 Analyse Durch dieses Plakat wird die schlechte Situation der Bevölkerung, im speziellen des Mittelstandes, durch die Finanz- und Wirtschaftskrise angesprochen. Es soll vermittelt werden, dass durch die FPOÖ ein wünschenswerter Zustand für den Mittelstand erreicht werden kann – denn sie ist bereit, Verantwortung zu übernehmen. Die Partei möchte damit möglichst viele Personen der gesamten WählerInnenschaft ansprechen und das Gefühl vermitteln, dass sie sich um die Bevölkerung im eigenen Land kümmert und sie stärkt. Wie gewohnt zielt dieses Plakat auch auf Heimatverbundene ab. Wer sein Heimatland liebt, der sollte Haimbuchner wählen. Optisch soll das wieder durch die Verwendung der Nationalfarben verstärkt werden. Auch die verwendete Art der Sprache ist dieselbe – ein einfacher Slogan in Reimform und die zentralen Begriffe werden mehrfach angeführt. Optisch wird auf den blauen Himmel mit Schön-Wetter-Wolken und die strahlende Sonne gesetzt. Das soll bei den RezipientInnen eine positive Stimmung hervorrufen und Hoffnung, Zuversicht und das Gefühl von Sicherheit erzeugen. 6.5.3.7.3 Interpretation Mit diesem Plakat soll die gewünschte Botschaft, dass die FPOÖ mit Haimbuchner bereit ist, Verantwortung zu übernehmen, vermittelt werden. Die Partei ist bereit, sich für den Mittelstand einsetzen und ihn zu stärken. Daher ist auch die Zielgruppe des Plakates sehr breit. Das Plakat ist keiner Kategorie eindeutig zuzuordnen. Zum einen handelt es sich um ein Identitätsplakat, da der Spitzenkandidat groß und eindeutig dargestellt wird und sein Name des Öfteren genannt wird. Außerdem ist Strache als zusätzliche Unterstützung abgebildet. Zum anderen kann es den Argumentationsplakaten zugeschrieben werden, da ein bestimmtes Thema aufgegriffen wird. 6.5.3.8 Resümee Auf allen analysierten Plakaten der Plakatkampagne der FPOÖ zur Landtagswahl 2009 finden sich Aspekte eines Identitätsplakates wieder. Der personenzentrierte Wahlkampf ist ein wesentliches Merkmal der FPÖ und somit der FPOÖ. Im Unterschied zu anderen Parteien, die häufig nur mehr Konterfeis auf den Plakaten abbilden, 120 wird die Personenzentriertheit bei der FPOÖ mit politischen Forderungen, Ankündigungen und Versprechen verbunden.395 Diese Vorgehensweise ist typisch für eine Oppositionspartei und spiegelt die politische Situation der FPOÖ wider. Beinahe jedes Plakat beinhaltet indirekt Kritik an den regierenden Parteien mit der Botschaft, dass sie bzw. nur sie es besser machen würden und auch bereit dazu wären. Sengls Einschätzung zu Folge handelt es sich bei der Plakatkampagne für die Landtagswahl 2009 für FPÖ-Verhältnisse um eine eher gemäßigte Kampagne.396 Dies kann zum einen auf die Person Haimbuchners zurückgeführt werden, zum anderen auf die Absicht, die Zielgruppe der weiblichen WählerInnen verstärkt anzusprechen. 6.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 Die FPOÖ erreichte bei der Landtagswahl 2009 insgesamt einen Stimmenanteil von 15,29 %. Im Vergleich zu den Wahlen 2003 ergab dies ein Plus von 6,89 %. Insgesamt konnte die FPOÖ zwei Mandate dazugewinnen und sich somit von vier auf sechs Mandate im Landtag steigern. Darüber hinaus stellt sie einen von insgesamt neun Regierungssitzen.397 Die FPOÖ selbst feierte das Wahlergebnis als „blaues Wunder“.Laut der FPÖ wurde das gesteckte Wahlziel erreicht und von einer „Zurückeroberung“ eines Bundes- und Landesrates sowie „zahlreicher Mandaten“ im Landtag gesprochen. Die oberösterreichische SPÖ wurde von der FPOÖ als Wahlverlierer bezeichnet und auch das BZOÖ als chancenlos klassifiziert.398 Abb. 34. Wahlmotive der FPOÖ-WählerInnen (Quelle: Perlot/Zeglovits 2009) Diese Abbildung zeigt die zentralen Wahlmotive der FPÖ-WählerInnen. Mit ihrer Hilfe kann auf den Erfolg der Wahlkampfstrategie der FPOÖ rückgeschlossen werden. Die Vertretung der „richtigen Themen“ stellte das 395 396 397 398 vgl. Interview mit Peham 2015 vgl. Interview mit Sengl 2015 vgl. Amt der OÖ. Landesregierung 2009a, S. 4 f. vgl. Neue Freie Zeitung 2009, S. 1 ff. 121 wichtigste Wahlmotiv dar und ging auch eng mit dem Motiv der Ablehnung von Zuwanderung einher. Die Themen Zuwanderung, Sicherheit und Wirtschaft wurden auf den Wahlplakaten forciert und stellten einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Das zweitwichtigste Wahlmotiv stellte die gewünschte Regierungsbeteiligung der FPOÖ dar. Dies steht im Zusammenhang mit dem Ziel der Verhinderung einer schwarz-grünen Koalition. Die Kritik an der Regierung war ein wichtiges Thema im Wahlkampf der FPOÖ (siehe Plakat Nr. 4 und Nr. 5) und wurde dementsprechend von den WählerInnen angenommen. Auffallend ist zudem, dass 49 % der FPÖ-WählerInnen mit ihrer Stimme HeinzChristian Strache unterstützen wollten. Dies bestätigt die erfolgreiche Personalisierung der Wahlplakate im oberösterreichischen Landtagswahlkampf. Allgemein kann festgehalten werden, dass die FPOÖ mit ihrem Themensetting und ihrer Wahlkampfstrategie eine erfolgreiche Mobilisierung der WählerInnen erreicht hat. Als wichtigste Kernelemente der Strategie wurden Personalisierung, Populismus und Corporate Identity identifiziert. Die konstante und konsequente Verfolgung dieser Punkte stellt sich als wichtigster Erfolgsfaktor der FPÖ heraus. Die Personalisierung zeigt sich insbesondere durch das beschriebene häufige Auftreten von Heinz-Christian Strache im oberösterreichischen Landtagswahlkampf. Auch die große Abbildung des Spitzenkandidaten auf den Wahlplakaten ist ein wichtiges Kennzeichen für diese Strategie. Die befragten Experten sind sich einig, dass die starke Vereinfachung und der bewusste Einsatz des demagogischen Panoramas Merkmale für eine populistische Partei sind. Die einheitliche Gestaltung der Wahlkampfkanäle ist ein weiterer bedeutender Erfolgsfaktor der FPÖ, was sich im Speziellen durch den hohen Wiedererkennungswert bei den RezipientInnen zeigt. Für den oberösterreichischen Landtagswahlkampf 2015 ist zu erwarten, dass sich die wesentlichen Strategieelemente nur wenig verändern werden, da diese den Erfolg der FPOÖ ausmachen. Die befragten Experten sind sich einig, dass die Gestaltung und das Themensetting der Wahlplakate überwiegend gleich bleiben wird und nur einzelne Adaptierungen vorgenommen werden. Wie sich aus der aktuellen Plakatkampagne (z. B. „Ohne Deutsch keine Wohnung“) sowie aus der Funktion Haimbuchners in der Landesregierung als Landesrat für Wohnbau abzeichnet, wird die Wohnungspolitik ein wichtiges Thema im Wahlkampf darstellen. Weitere zu erwartende Themen sind vor allem Zuwanderung und Arbeitsmarkt. Außerdem ist damit zu rechnen, dass die FPOÖ wie bei den Landtagswahlen im Mai 2015 im Burgenland und in der Steiermark stark an Stimmen dazugewinnen wird. Auch der derzeitige intensive öffentliche Diskurs über Flüchtlinge und Asyl wird mit hoher Wahrscheinlichkeit für die FPOÖ positive Auswirkungen im Wahlkampf haben. Abschließend lässt sich festhalten, dass sich in der Wahlkampfstrategie sowohl die allgemeine politische Strategie als auch das gesamte Weltbild der FPÖ widerspiegelt. Demzufolge ist eine Abgrenzung zwischen den verschiedenen Strategien sehr schwierig. In der politischen Kultur, die von der FPÖ konsequent gelebt wird, liegt die größte Stärke der Partei. 122 7 Die Grünen Oberösterreich 7.1 Einleitung In diesem Abschnitt des Forschungsberichts wird näher auf die Grünen Oberösterreich eingegangen. Im ersten Teilkapitel werden Entstehung, Werte und Organisationsstruktur der Partei näher beschrieben. Nach diesem allgemeinen Überblick wird im folgenden Teilkapitel die politische Ausgangssituation für die Grünen OÖ vor der Landtagswahl 2009 dargestellt, insbesondere der Ausgang der Landtagswahlen 2003 und die Bedeutung von Ereignissen wie der Wirtschaftskrise für die Wahlkampfstrategie. Letztere wird im folgenden Teilkapitel behandelt, das sich in Plakatkampagne, AkteurInnen, Kanäle und Medien sowie Zielgruppen untergliedert. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Konzeption und Strategieerstellung der Wahlkampf- und Plakatkampagne. In diesem Zusammenhang werden die für den Wahlkampf relevanten Personen wie der grüne Spitzenkandidat Rudolf Anschober, die eingesetzten Kommunikationsmittel und die potenziellen Zielgruppen der Partei betrachtet. Nach der Erarbeitung des Wahlkampfkontextes für die Partei, ihrer Ausgangssituation und ihrer Strategien kann im folgenden Teilkapitel, das den Hauptteil der Arbeit darstellt, eine detaillierte Analyse der Wahlplakate erfolgen. Zu Beginn wird dabei ein kurzer Einblick in die spezifische methodische Vorgehensweise gegeben. Anschließend folgt die konkrete Plakatanalyse in Form einer Kategorisierung in Identitäts- und Argumentationsplakate und einer ausführlichen Beschreibung der Wahlplakate. Jede Plakatkategorie wird mit einer plakatübergreifenden Interpretation und Präsentation der Ergebnisse abgeschlossen. Ob und inwiefern Wahlplakate die Wahlentscheidung beeinflussen, wird im vorletzten Teilkapitel behandelt. Zum Schluss des parteispezifischen Abschnitts der Grünen OÖ werden die gewonnen Erkenntnisse der Landtagswahl 2009 resümierend zusammengefasst und um einen Ausblick auf die kommende Landtagswahl in Oberösterreich ergänzt. 7.2 Geschichte der Grünen OÖ Die Geschichte der grünen Bewegung beginnt mit der Volksabstimmung am 5. November 1978 gegen das Atomkraftwerk Zwentendorf in Niederösterreich. Mit einer knappen Mehrheit von 50,47 % wurde die Inbetriebnahme des fertiggestellten AKWs verhindert, zu einer Zeit, in der die Umweltbewegung in Österreich gerade im Aufschwung war. Auf dieser Basis und mit einer Orientierung an den deutschen Grünen wurden Ende der 1970er-Jahre erstmals Grünparteien gegründet. Die stetigen parteiorganisatorischen Anstrengungen erlaubten in den 1980er-Jahren neben mehreren Gemeinde- und Landtagswahlen auch eine Kandidatur bei den Nationalratswahlen am 23. November 1986. Hier gelang den Grünen zum ersten Mal der Einzug in den Nationalrat mit acht Mandaten (4,82 % der Stimmen).399 Nach einer von der „Grünen Bildungswerkstatt“ herausgegebenen Broschüre zur Geschichte der Partei spielten Gottfried Hirz, Rudolf „Rudi“ Anschober und Doris Eisenriegler eine maßgebliche Rolle bei der Entstehung und Etablierung der Grünen OÖ. Als InitiatorInnen der Vorläufergruppierung „Alternative Liste“ auf Landesebene zu Beginn der 1980er-Jahre leisteten sie einen wesentlichen Beitrag zur Formierung und weiteren Entwicklung der Grünen Partei. Eine erstmalige Wahlkandidatur in Oberösterreich fand 1985 statt, aber erst zwölf Jahre spä- 399 vgl. Jordan 2011, S. 1 ff. 123 ter zogen die Grünen OÖ mit drei Mandaten in den Landtag ein.400 Aktuell befinden sich fünf grüne MandatarInnen im oberösterreichischen Landtag, vier Parteimitglieder sind Abgeordnete im Nationalrat.401 Die oberösterreichische Landespartei der Grünen beschreibt sich auf ihrer Homepage selbst „als Teil der grünalternativen Bewegung“402. Um einen Kontrast zu anderen Parteien herzustellen, werden damit zugleich die „alternativen“ Sichtweisen betont, die sich in den Grundwerten der Solidarität, des Feminismus, der Selbstbestimmung, der Ökologie und der Gewaltfreiheit widerspiegeln.403 Die auf der Homepage der Partei lediglich aufgezählten Grundwerte gehen auf das im Jahr 2001 beim Bundeskongress der Grünen beschlossene „Grundsatzprogramm der Grünen“ zurück. Laut diesem bezieht sich das Grundprinzip „ökologisch“ auf ein an ökologische Nachhaltigkeit und Solidarität orientiertes Denken und Handeln in der Gesellschaft. Dies zielt u. a. auf die Erhaltung des ökologischen Systems und die gerechte Verteilung von Umweltressourcen und -risiken zwischen Personen, Regionen und Generationen ab. Das Solidaritätsprinzip spricht ein solidarisches Handeln an, welches allgemein Chancengleichheit und Selbstbestimmung in Bezug auf das eigene Leben für alle Menschen ermöglicht. Dies kann nicht zuletzt eine solidarische Ressourcenverteilung oder die Schaffung von Mitbestimmungsrechten für benachteiligte Gruppen beinhalten. Selbstbestimmung bedeutet im Verständnis der Grünen die Möglichkeit aller Menschen zu einer freien Gestaltung ihres Lebens. Um dies zu erreichen, sind Prämissen wie materielle Sicherung, gesellschaftliche Partizipationsmöglichkeiten und Diskriminierungsverbote notwendig. Feminismus als Grundwert zielt auf die Überwindung patriarchaler Strukturen in der Gesellschaft ab. Das Prinzip der Gewaltfreiheit meint eine pazifistische Konfliktbearbeitungskultur auf allen gesellschaftlichen Ebenen sowie auch zwischen den Staaten. Als zentrales Instrument wird ein auf egalitärer Ebene geführter Dialog zwischen den Involvierten gesehen.404 Die Grünen Oberösterreich setzen sich aus mehreren Teileinheiten zusammen. Neben Landesrat Rudi Anschober sind hier verschiedene Teilorganisationen, einzelne Bezirksorganisationen, der Klub der Grünen im oberösterreichischen Landtag, die Gemeindegruppen, das Regierungsbüro oder die Grüne Bildungswerkstatt Oberösterreich zu nennen. Dem Landesvorstand, der Landesversammlung und dem Leitungsteam kommen als dreiteiliges Entscheidungsgremium umfassende Befugnisse zu.405 Innerhalb der Landespartei übernimmt der Landesvorstand Verantwortung für strategische Entscheidungen sowie die Umsetzung von Beschlüssen und bestimmt wesentliche Richtlinien und die verfolgten Strategien.406 Die Kompetenzen des erweiterten Landesvorstandes erstrecken sich von der Koordination und Unterstützung von Arbeitsgremien, Gemeindegruppen, Teil- und Bezirksorganisationen bis hin zur obersten Beschlussfassungsbefugnis. Letztere umfasst der Landesversammlung obliegende Programmbeschlüsse und Beschlüsse anderer Natur, wenn dringliche Angelegenheiten zeitlich von der Landesversammlung nicht mehr beschlossen werden können. Weitere Beschlusskompetenzen sind die Budgetfestlegung, Bestimmung von ParteisprecherInnen und die Festlegung von Arbeits- und Regierungsabkommen. Die Landesversammlung besteht aus den Parteimitgliedern und fasst bindende Beschlüsse für andere Parteiorgane. Zu ihrer Aufgabe zählen auch die Programmfestlegung und die Wahl der KandidatInnen aus Oberösterreich für die Landtags- und Nationalratswahlen.407 Für Entscheidungen im operativen Bereich übernimmt das Leitungsteam als neu geschaffenes Gremium Verantwortung. Sitz der Partei ist in Linz.408 400 401 402 403 404 405 406 407 408 124 vgl. Vanek 2000, S. 7 vgl. Die Grünen OÖ 2015a und Amt der Oö. Landesregierung 2014, S. 16 ff. Die Grünen OÖ 2015b vgl. ebd. vgl. Die Grünen 2001, S. 6 ff. vgl. Die Grünen OÖ 2015b vgl. Wikipedia 2015b und Die Grünen OÖ 2015c vgl. Wikipedia 2015b und Vanek 2000, S. 20 vgl. Die Grünen OÖ 2015d und Die Grünen OÖ 2015b 7.3 Ausgangssituation der Grünen OÖ Neben der erstmals eingegangenen schwarz-grünen Koalition waren die oberösterreichischen Grünen ab Herbst 2003 auch zum ersten Mal in der oberösterreichischen Landesregierung vertreten. Sechs Jahre zuvor bei den Wahlen im Oktober 1997 schaffte die Partei den Einzug in den oberösterreichischen Landtag. Zu diesem Zeitpunkt wechselte Landesrat Anschober in den Landtag.409 Nach den Ergebnissen bei den oberösterreichischen Landtagswahlen im Herbst 1997 setzten sich die Grünen OÖ den Einzug in die Landesregierung als Ziel. Bei der Wahl 2003 erreichte die Partei mit ihrem Spitzenkandidaten Anschober 9,1 % der abgegebenen Stimmen.410 Die Grünen profitierten dabei von dem intensiv geführten Wahlkampf zwischen der OÖVP und der SPOÖ, der die Koalitionsverhandlungen stark beeinflusste. Dies führte zur Aufnahme von Koalitionsverhandlungen zwischen der OÖVP unter ihrem Spitzenkandidaten, Landeshauptmann Josef Pühringer, und den Grünen, die einen positiven Abschluss fanden. Somit arbeitete die Partei unter der Führung von Anschober von Herbst 2003 bis zur oberösterreichischen Landtagswahl 2009 mit der oberösterreichischen Volkspartei zusammen – als österreichweit erste schwarz-grüne Koalition auf Landesebene.411 Daraus ergab sich bei der Landtagswahl 2009 eine bisher unbekannte Situation für die oberösterreichischen Grünen. Das Novum lag darin, eine Wahl als vergangene Regierungspartei auszutragen. Unter Anschober zielte die grüne Alternative dabei auf eine erneute Regierungsbeteiligung ab.412 Laut einer Analyse der österreichischen Tageszeitung „Der Standard“ galt eine wiederholte Regierungsbeteiligung inklusive einer erneuten Zusammenarbeit mit der oberösterreichischen Volkspartei vor der Wahl als eine realistische Option. Die Grünen entwickelten sich demnach von einer Oppositionspartei zu einer möglichen Regierungspartei. Die gute Zusammenarbeit und das gegenseitige, in der Öffentlichkeit ausgesprochene, Lob beider Parteivorsitzenden ließ den Eindruck entstehen, dass eine neuerliche Zusammenarbeit möglich sei. Auch der österreichische Politologe Peter Filzmaier sprach den oberösterreichischen Grünen hohe Chancen für einen erneuten Regierungseinzug zu.413 Die grüne Landtagsabgeordnete Ulrike Schwarz betonte in einem Interview, das im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit durchgeführt wurde, dass trotz der Eigenheiten einer Wahl innerhalb eines Bundeslandes immer auch die Geschehnisse auf Bundesebene Einfluss auf die Stimmung innerhalb eines Landes haben. So geschah es auch vor der Wahl 2009 in Oberösterreich.414 Ein Jahr zuvor, im September 2008, fanden in Österreich Nationalratswahlen statt. Dabei gab es für die Grünen einen Stimmenrückgang von 0,61 %. Großer Gewinner neben dem Bündnis Zukunft Österreich – Liste Jörg Haider (BZÖ) war die FPÖ, die sich dadurch für die in Oberösterreich bevorstehende Wahl große Chancen ausrechnete. Diese bundesweite Entwicklung schien eine Rolle bei der Wahlvorbereitung der Grünen OÖ zu spielen.415 Laut dem Grundsatzprogramm legte sich die Partei thematisch auf drei grundlegende, miteinander verwobene gesellschaftspolitische Aufgaben fest. Diese großen Themen waren der Klimawandel sowie die Finanz- und Wirtschaftskrise.416 409 410 411 412 413 414 415 416 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009a vgl. ebd. vgl. Wikipedia 2015c vgl. OÖNachrichten 2009i vgl. Rohrhofer 2009 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2013b vgl. Die Grünen OÖ 2009b, S. 3 125 Die Grünen Oberösterreich sehen sich nach wie vor als die Öko- beziehungsweise Umweltpartei Oberösterreichs und setzen daher das Hauptaugenmerk ihrer politischen Tätigkeiten auf ökologische Aspekte wie Umweltschutz und Ökologie. Aufgrund der Kompetenz von Umweltlandesrat Anschober konnte man diese Angelegenheiten glaubwürdig ansprechen und diskutieren. Es sollte auf die zurückliegende Regierungsarbeit der Periode 2003 bis 2009 aufgebaut und der Öko-Job-Sektor weiter ausgebaut werden, wie die Leiterin der grünen Wahlkampagne Nives Šardi im Interview ausführte.417 Ulrike Schwarz merkte im Interview an, dass es durch die Wirtschafts- und Finanzkrise nicht ausreichte, den Wahlkampf nur auf ökologische Themen auszurichten. Ein großer Arbeitsschwerpunkt bei der Wahl im Jahr 2009 war somit die Auseinandersetzung mit der Finanz- und Wirtschaftskrise. Selbst im wirtschaftlich starken Oberösterreich merkte man die durch die Krise ausgelöste allgemeine Unruhe in der Bevölkerung. Als Resultat der Wirtschafts- und Finanzkrise stiegen die Arbeitslosenzahlen und gleichzeitig die Beschäftigtenzahlen in Kurzarbeitsverhältnissen. Diese arbeitsmarktpolitischen Entwicklungen beeinflussten die Bevölkerung in ihrer zukünftigen Haltung.418 Beeinflusst durch diese Situation mussten sich die oberösterreichischen Grünen der Herausforderung stellen, ökologische Fragestellungen bearbeiten zu können und gleichzeitig Lösungswege aus der Krise zu finden.419 Das Thema Arbeit und Wirtschaft spielte daher in der Vorabplanung eine große Rolle, eine grundlegende Herausforderung wurde in der Sicherung von Arbeitsplätzen gesehen. Die Grünen konzentrierten sich in diesem Zusammenhang speziell auf Berufe in den Bereichen Umwelt, Umwelttechnik, Zukunftsberufe oder Berufe im Zusammenhang mit erneuerbarer Energie.420 Schwarz wies im Interview darauf hin, dass es unumgänglich sei, einen Zusammenhang zwischen den Themen Umwelt und Wirtschaft herzustellen. Der Hauptgedanke dahinter ist dabei, dass eine nachhaltige Wirtschaftsweise förderlich für die Zukunft ist. Die Aufgabe in Verbindung mit diesem Thema war es, diese Botschaft auch an die oberösterreichische Bevölkerung weiterzugeben. Die OberösterreicherInnen sollten die Arbeit der Grünen als Verbesserung und als Schritt in die richtige Richtung erkennen.421 Neben diesen für die Grünen OÖ bedeutsamen wirtschafts- und umweltpolitischen Themen schien für die Partei vor allem eine gesellschaftspolitische Frage eine zentrale Rolle in der vorwahlbedingten Ausgangssituation zu spielen. Die Grünen hatten in Oberösterreich mit der FPÖ direkte Konkurrenz um den Einzug in die Regierung.422 Die FPÖ war bei den Wahlen im Jahr 2003 die große Verliererin, machte aber durch Ansagen deutlich, die Grünen bei den kommenden Wahlen verdrängen zu wollen, um selbst mitregieren zu können.423 Bei Betrachtung der Ideologien der beiden Parteien lassen sich sehr verschiedene Sichtweisen auf und Unterschiede in der Handhabung von gesellschaftspolitischen Themen erkennen. So machen sich etwa die Grünen für eine gemeinsame Gesellschaft und eine „Kultur des Miteinander“, unabhängig von der Herkunft, stark. Es lag daher im Interesse der Grünen, die oberösterreichische Bevölkerung über die Arbeitsweisen der FPÖ aufzuklären, welche eine ihres Erachtens nach falsche Art des Zusammenlebens forcierte.424 Die Grünen wollten somit einen deutlichen Richtungsentscheid zu ihren Gunsten herbeiführen. Die WählerInnen sollten sich klar und deutlich für die Grünen und dadurch für eine weitere Periode einer grünen Regierungsbeteiligung und ebenso klar und deutlich gegen eine Regierungsbeteiligung der FPÖ entscheiden.425 Rudi Anschober erklärte dazu in einem 417 418 419 420 421 422 423 424 425 126 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 Interview in den Oberösterreichischen Nachrichten, dass es mit Grün weiter in die Zukunft ginge, mit der FPÖ in der Regierung hingegen scharf in Richtung rechts.426 Anschober betonte auch die Wichtigkeit und die Entscheidungskraft der Landtagswahlen im Jahr 2009. Oberösterreich befand sich aus dreierlei Perspektive vor einer Entscheidungswahl. Der erste Aspekt war, dass sich die Grünen erstmals in einer Situation befanden, in der sie die Chance hatten, eine Regierungsbeteiligung verteidigen zu können. Zweitens sollte die erfolgreich begonnene Arbeit der Regierungsbeteiligung von 2003 bis 2009 weitergeführt werden. Durch Mithilfe der Grünen habe sich Oberösterreich zu einer Region für moderne Energietechnologien entwickelt. Diese Entwicklung genüge jedoch noch nicht und solle durch weitere Arbeitsplatzschaffung ausgebaut und gefördert werden. Laut Anschober war das dritte, den Wahlkampf 2009 mitentscheidende Schlagwort jenes der „Krise“. Die Krise oder die Krisen waren ein großer Wahlkampffaktor und ein vielbesprochenes Wahlkampfthema, einerseits die Finanz- und Wirtschaftskrise, andererseits die Klimakrise. Man wollte nun beweisen, dass mit den Grünen ein Weg aus der Krisen zu finden sei. Um dies zu erreichen, galt es, die WählerInnen zu einem erneuten Arbeitsauftrag für die oberösterreichischen Grünen zu bewegen.427 7.4 Wahlkampfstrategie Als damaliges Mitglied des organisatorischen Kernteams der Wahlkampfkampagne erläuterte Herbert Voraberger im Interview, dass das primäre Ziel der Grünen OÖ in der Fortsetzung der Regierungstätigkeit bestand. Mit der erstmaligen Übernahme einer Regierungsverantwortung zusammen mit der OÖVP in einer schwarz-grünen Koalition nach der oberösterreichischen Landtagswahl 2003 sollte der Einzug in die Landesregierung wiederholt werden.428 Ein neuerlicher Regierungsauftrag der WählerInnen sollte zum einen mit der strategischen Überlegung und Schwerpunktsetzung auf die Aktualität der Kernwerte und Kernkompetenzen der Grünen Oberösterreich erreicht werden.429 Zur damaligen Zeit galt es, wie zuvor dargestellt, auf die Herausforderungen der Wirtschaftskrise mit grünen Kernwerten wie Ökologie und Umweltschutz zu antworten. Mit der Idee der „Öko-Jobs“ sollte ein Lösungsvorschlag präsentiert werden, der zugleich die grünen Kernwerte widerspiegelt und von dem der wirtschaftliche Sektor in Oberösterreich auf längere Sicht profitieren sollte.430 Aus Sicht von Ulrike Schwarz, damalige Spitzenkandidatin für den Wahlkreis Mühlviertel und Zweitplatzierte der Wahlkreisliste nach Rudi Anschober, sollte damit die Zusammengehörigkeit von Wirtschaft und Umwelt und die Wichtigkeit von Zukunftsberufen in diese Richtung unterstrichen werden.431 Voraberger erläuterte im Interview die strategische Notwendigkeit, die Verlässlichkeit und Regierungsfähigkeit der Grünen OÖ in der Kampagne mit zu kommunizieren. Es sollte eine Bilanz der Regierungstätigkeit der letzten Legislaturperiode vorgelegt werden, bei der zentrale Erfolge zu bestimmten Themenbereichen wie zum Beispiel der Entwicklung der Öko-Wirtschaft aufgezeigt werden. Den WählerInnen sollte verdeutlicht werden, dass die Politik der Grünen sowohl in der Vergangenheit gewirkt hat als auch für die Zukunft erfolgsversprechend sei.432 Bei der Kampagnenerstellung und -führung sollten die grünen Kernwerte auch Antworten auf Probleme liefern, bei denen die Kompetenz eher anderen Parteien zugesprochen wurde. Mit der Ausweitung der Problem- 426 427 428 429 430 431 432 vgl. OÖNachrichten 2009i vgl. ebd. vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 127 behandlungskompetenz sollte so das Vertrauen der WählerInnenschaft in die Fähigkeiten der Grünen OÖ zusätzlich gestärkt werden.433 Zum anderen bestand die Strategie aus einer „Richtungsentscheidung“ für das Land Oberösterreich. Damit bezog sich der zweite Schwerpunkt der Wahlkampfkampagne auf eine Abgrenzung zu anderen Parteien mit Hilfe des parteieigenen Images. Hauptgrund dafür war das Bestreben der FPOÖ, den Platz der Grünen in der Landesregierung einzunehmen. Die Richtungsentscheidung wurde im Wahlkampf der Grünen mit der Zuversicht für die Zukunft und der generellen Zukunftsorientierung zum Ausdruck gebracht, wobei verstärkt auf eine „Hoffnungserzählung“ anstatt eine „Angsterzählung“ gesetzt wurde.434 Neben dem wirtschaftlichen Thema brachten die Grünen OÖ somit ein gesellschaftspolitisches Thema in den Wahlkampf ein. Den WählerInnen wurde eine Wahlmöglichkeit für „eine Gesellschaft des Miteinander“ präsentiert und damit von der gegensätzlichen Idee der FPÖ abgeraten.435 Für Schwarz zeigt sich hier ein Grundgedanke der Grünen, da nach ihrer Ansicht die Partei Anstrengungen in Richtung einer „gerechten Gesellschaft“ unternehmen würde und gegen eine Teilung dieser sei.436 Voraberger bezeichnete im Interview das Konzept der „grünen Erzählung“ als strategisch wichtig, da es als Basis für die Planung der Budgetschwerpunkte sowie der Wahlkampfinstrumente diente und deshalb im Wahlkampf verstärkt zum Einsatz kommen sollte. Das Budget der Grünen OÖ belief sich dabei auf rund 350.000 Euro für den Plakatwahlkampf allein.437 7.4.1 Plakatkampagne Basis der Plakatkampagne der Grünen OÖ waren bestimmte strategische Überlegungen. Im Hinblick auf eine zweite Regierungsbeteiligung war es der Partei wichtig aufzuzeigen, was sie bereits erreicht hatte und wofür sie stand. Ein weiterer zentraler Faktor für die Kampagne war außerdem der Spitzenkandidat Rudi Anschober.438 Bei der Konzeption wurde die Entscheidung getroffen, einen kurzen und fokussierten Wahlkampf durchzuführen. Dieser sollte mit Hilfe von Plakaten in zwei Sujet-Wellen erfolgen. Plakate gab es auf Großflächen und auf A-Ständern, d. h. bei der Konzeption achtete die Partei darauf, dass die Plakate sowohl für Großflächen als auch für Kleinflächen stimmig waren. Bei der ersten Welle lag das Hauptaugenmerk auf den Erfolgen der Partei, die während der letzten Legislaturperiode erreicht wurden. In der zweiten Welle ging es im Gegensatz dazu vermehrt um die Unterstützung der Wahlkampferzählung. Die Kommunikation fokussierte darauf, dass es einen Unterschied machen würde, ob Rudi Anschober in der Regierung sei oder nicht. Die Idee der Agentur dazu war, einen physikalischen Effekt als Kunstbegriff zu erfinden und in ein Bild zu übersetzen. Nachdem klar war, dass Anschober als Person eine zentrale Rolle im Wahlkampf spielen würde, war es nur logisch, dass die zweite Sujet-Welle stark auf seine Person ausgerichtet war.439 Für den Entwurf der Wahlplakate wurde vom Kernteam die deutsche Agentur „Zum goldenen Hirschen“ ausgewählt.440 Die Kampagnenrichtung selbst wurde vom damaligen Wahlkampfteam Anschober und Schwarz festgelegt, auf deren Basis anschließend Vorschläge von der Agentur entwickelt wurden.441 Die großen Strategien und Hauptlinien wurden im Landesvorstand der Grünen OÖ besprochen, wo auch die Entscheidung fiel, ob eine Idee zielführend sei oder nicht. Außerdem wurden in diesem Gremium die Strategien abgesegnet, nachdem sie vorge- 433 434 435 436 437 438 439 440 441 128 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 stellt, kommentiert und ausdiskutiert worden waren. Die letzte Entscheidung wurde jedoch von demjenigen getroffen, der den Wahlkampf hauptsächlich trug und das war bei den Landtagswahlen 2009 Rudi Anschober.442 Bei der Entscheidung für ein Layout und Design ist es immer wichtig, dass die Botschaft der Partei nicht nur vermittelt wird, sondern bei den WählerInnen auch ankommt. Die Vorschläge kamen, wie bereits erwähnt, von der Agentur, das Team konnte jedoch mitentscheiden. Wichtig war dabei, dass das gesamte Team mit den Vorschlägen einverstanden war. War dies nicht der Fall, wurde der Vorschlag nicht angenommen. Mittlerweile gibt es eine einheitliche Corporate Identity der Grünen OÖ, wodurch der Wiedererkennungswert viel höher ist als 2009. Die Wahlkampflinie wurde damals noch extra für den Wahlkampf angefertigt. Seitdem das neue CI eingeführt wurde, ähneln sich die Wahlkämpfe der Grünen mittlerweile in ihren Grundzügen.443 Die Auflage der Wahlplakate beim Landtagswahlkampf 2009 betrug in etwa 800 Stellen pro Welle.444 Bei der Reichweite wurde für jede Plakatstelle die Anzahl der Blickkontakte gemessen.445 7.4.2 AkteurInnen Rudi Anschober war 2009 im Landtagswahlkampf der Grünen OÖ die zentrale Figur. Die im Forschungsbericht durchgeführten Interviews und die Plakatanalyse unterstützen diese Behauptung. Die Bedeutung von Anschober im Wahlkampf der grünen Partei zeigt sich auch bei der Analyse der Berichterstattung zur Landtagswahl 2009.446 Einige kurze biografische Angaben zur Person Anschobers: Von Anfang der 1980er-Jahre bis 1990 schlug Anschober die beruflichen Wege eines Volksschullehrers und Journalisten ein. 1986 nahm er erstmals die Position als Sprecher der Grünen Alternative OÖ ein und darauf folgend vertrat er die Grünen OÖ als Atom-, Sicherheits- und Verkehrssprecher von 1990 bis 1997 im Nationalrat. Abschließend kehrte er als Klubobmann der Partei und Landtagsabgeordneter in die Landespolitik nach Oberösterreich zurück. 2003 wurde Anschober erstmals zum Landesrat für Umwelt, Energie und Wasser ernannt und ist bis dato in dieser Funktion tätig.447 Die Werbeagentur „Zum goldenen Hirschen“ unterstützte die Grünen OÖ vor allem bei der Umsetzung ihrer Ideen bei der Plakatkampagne. Die Grünen OÖ entschieden sich aufgrund der mehrmaligen Wahlkampfunterstützung der Grünen in Deutschland für eine erstmalige Zusammenarbeit mit dieser Werbeagentur.448 Auf ihrer Homepage wirbt die 1995 gegründete Agentur sowohl mit der erfolgreichen Vermarktung von privatwirtschaftlichen Unternehmen als auch politischen Institutionen und Parteien, im Besonderen die deutschen Grünen. Nach Ansicht der Agentur verhalf man den Grünen in Deutschland mit Hilfe einer humorvollen und intelligenten Kommunikationsstrategie zu signifikanten Stimmenzuwächsen.449 Herbert Voraberger war einer der drei MitarbeiterInnen des Kernteams, das für die Wahlkampfkampagnenplanung und -umsetzung verantwortlich war. Sein Aufgabenbereich reichte von der strategischen Aufbereitung von Inhalten, der Wahlkampferzählung, der Wahlkampfentwicklung bis hin zu operativen Fragen. Für die Wahlkampfstrategieerstellung bedeutete dies u. a. die Aufbereitung von Umfragen und die Beantwortung zentraler Fragen. Diese umfassten die Erkennung von Potenzialen der Partei im Wahlkampf, der erreichbaren Zielgruppen und der realisierbaren Ziele sowie die Analyse der Ausgangslage der Partei als auch der Stimmung im Land. Auf dieser Basis war es schließlich möglich, konkrete Ziele zu entwickeln und die Wahlkampferzählung und -linie abzuleiten.450 442 443 444 445 446 447 448 449 450 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. ebd., Interview mit Šardi 2015 und Interview mit Schwarz 2015 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2015f und Amt der Oö. Landesregierung 2015g vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Zum goldenen Hirschen o.J., S. 3 ff. vgl. Interview mit Voraberger 2015 129 Nives Šardi nahm als zweite Mitarbeiterin innerhalb des Kernteams die Funktion der Kampagnenleiterin im Wahlkampf wahr. Ihr Hauptfokus lag auf der Strategieerstellung der Kampagne, wobei ein ständiger Austausch mit externen BeraterInnen, KollegInnen des Kernteams, dem Wahlkampfteam als auch dem Vorstand stattfand.451 Ulrike Schwarz reihte sich bei den Landtagswahlen nach Rudi Anschober am zweiten Platz der Wahlkreisliste ein. Zugleich trat sie für den Wahlkreis Mühlviertel als Spitzenkandidatin der Grünen OÖ an und übernahm eine besondere Verantwortung für diese im Norden Oberösterreichs gelegene Region. Schwarz brachte Kompetenzen und Inhalte aus dem Gesundheits- und Sozialbereich für die Wahlkampfstrategieerstellung mit, befasste sich im Rahmen des Wahlkampfes aber ebenso mit der Regionalentwicklung und dem Umweltbereich. Als Teil des Wahlkampfteams fand zwischen ihr und dem Kernteam ein Austausch hinsichtlich ihrer strategischen Inhalte statt. Somit bestand für sie die Möglichkeit, Vorschläge und Ideen für Umsetzungen beziehungsweise Aktionen einzubringen.452 7.4.3 Kanäle und Medien Ulrike Schwarz und die Kampagnenleiterin Nives Šardi erläuterten im Interview, dass sich die Grünen OÖ im Wahlkampf eines „klassischen Marketing-Mixes“ bedienten. Zum Einsatz kamen unterschiedliche Medienkanäle von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube über Inserate, Fernseh- und Radiospots oder Plakate453 bis hin zu täglichen SMS des Spitzenkandidaten und Straßenwerbung bzw. -kommunikation.454 Es wurde in den Interviews mehrmals betont, dass die Kommunikation mit Hilfe der sozialen Netzwerke zur damaligen Zeit noch sehr unausgereift und minimal war.455 Auf der Video-Plattform YouTube wurden lediglich einige Aufnahmen von Wahlkampfveranstaltungen hochgeladen, darüber hinaus wurde der Dienst nicht weiter verwendet. Das Verschicken von täglichen SMS durch den Spitzenkandidaten wurde von den Grünen OÖ bei der Landtagswahl 2009 erstmals ausprobiert und sollte im Besonderen auf AktivistInnen ausgerichtet sein.456 Des Weiteren wurde Wahlwerbung über Kino-, Fernseh- und Radiospots geschaltet. Aufgrund des geringeren Budgets einer kleineren Partei hielt sich diese jedoch in Grenzen.457 Bei der Kinowerbung wurden auch Spots verwendet, die nicht unbedingt politische Inhalte transportieren sollten. Mit Hilfe von lustigen oder pointierten Inhalten beabsichtigte die Partei, auf unkonventionelle Art und Weise Inhalte und Botschaften zu vermitteln.458 Außerdem bediente sich die Partei der klassischen Wahlprogramm-Flyer und der Homepage der Grünen OÖ, um politische Botschaften zu transportieren. Bei letzterem Medium sollte eine einfache und unkomplizierte Aufbereitung im Vordergrund stehen.459 Nives Šardi merkte zusätzlich an, dass trotz des im Vergleich geringen Budgets der Grünen OÖ dennoch eine gewisse Streuung der Wahlwerbung auf möglichst viele Medienkanäle gelang. Bei der Konzentration der finanziellen Mittel für die Wahlwerbung kam übrigens das Inserat nach dem klassischen Wahlplakat an zweiter Stelle.460 Aufgrund der zeitlichen Nähe der Landtags- und Gemeinderatswahlen in Oberösterreich war Herbert Voraberger im Interview der Ansicht, dass die Kommunikation auf der Straße noch vor der Plakatwerbung und den restlichen Werbemitteln zu reihen ist. Merkmale eines optimal geführten Straßenwahlkampfes seien eine gute Organisation, eine gute Vorbereitung durch die AktivistInnen und ein „mit Schwung und Überzeugung“ erfolgter Auftritt auf der Straße. Das Ganze in Kombination mit dem persönlichen Engagement der AktivistInnen mache den 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 130 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. ebd. und Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Šardi 2015 Straßenwahlkampf zu einem der authentischsten Kommunikationswege, um die WählerInnen zu erreichen.461 Ulrike Schwarz sieht das persönliche Gespräch mit der WählerInnenschaft ebenfalls als essenziell an, unabhängig davon, ob es sich um das Engagement der AktivistInnen im Rahmen des Straßenwahlkampfes mit InfoStänden oder um SpitzenkandidatInnen bei Veranstaltungen handle. Auf diesem Wege lassen sich Argumente von beiden Seiten am besten vermitteln.462 Das Wahlplakat sei jedoch trotz des Straßenwahlkampfes unabdinglich, denn es vereine mehrere Funktionen in sich, die u. a. auch dem Straßenwahlkampf dienen. Für Voraberger ist das Wahlplakat ein klassisches Wahlkampfinstrument, das zwei Funktionen erfüllen soll. Zum einen signalisiere es der Bevölkerung allgemein, dass die Partei am Wahlkampf teilnehme und schaffe somit eine Präsenz der Partei. Zum anderen diene es als „Rückenstärkung“ innerhalb der eigenen Reihen, zum Beispiel als Rückenstärkung der AktivistInnen im Straßenwahlkampf. Die Parteipräsenz im Wahlkampf werde zudem über mediale Wahlkampfdiskussionen (Fernsehen, Zeitungen, ...), die meist anhand der Wahlplakate stattfinden, nochmals verstärkt.463 Somit stellte auch 2009 das Wahlplakat ein zentrales Element der Wahlkampferzählung der Grünen OÖ dar.464 7.4.4 Zielgruppen Die Eingrenzung der Wahlplakate auf Zielgruppen stellt kein leichtes Unterfangen dar, weil für Zielgruppenmarketing sehr viel Geld benötigt wird. Diese finanziellen Mittel sind notwendig, um in einer so hohen Frequenz schalten zu können, dass auch der gewünschte Effekt erzielt wird. Darüber hinaus ist ein Plakat nicht ein Zielgruppenmedium, außer es wird eine Kampagne nur für eine bestimmte Zielgruppe gestaltet. Da laut Kampagnenleiterin Šardi die Grünen OÖ damals nicht das notwendige Kapital zur Verfügung hatten, war die Zielgruppe eher breit gefächert. Infolgedessen sollten Menschen angesprochen werden, welche allgemein die Grünen wählen oder sich vorstellen könnten, Grün zu wählen.465 Im Prinzip wollte die Partei damit das „grüne Potenzial“ ansprechen. Die Zielgruppen der ersten Welle waren breiter gefächert als der „grüne Kern“, womit sich auch Personen angesprochen fühlen sollten, die sich mit der Situation am Plakat identifizieren können.466 So sollten nicht nur Menschen angesprochen werden, die sich generell für Umweltschutz interessieren, sondern für die auch die Arbeitsplatzsicherung und der Wirtschaftsstandort Oberösterreich relevant sind.467 7.5 Plakatanalyse Bei der Analyse der Plakate wurden sowohl die mit PassantInnen auf der Linzer Landstraße geführten FlashInterviews als auch die Interviews mit den VertreterInnen der Partei herangezogen. Bei insgesamt rund 40 durchgeführten Flash-Interviews wurden ausreichend unterschiedliche Sichtweisen für die Analyse erhoben, wenngleich es sich hier nur um eine schlaglichtartige Erhebung handelt, die keinen Anspruch auf Repräsentativität erhebt. Besonders informationsreich waren die Anmerkungen zur Gestaltung der Plakate durch die drei VertreterInnen der Grünen OÖ in den Interviews. Damit gelang es, sowohl die Perspektive der Partei als auch die Perspektive von WählerInnen in die Studie einzuarbeiten. Ein Bildanalyseleitfaden diente als methodisches Instrument für die Analyse der Gestaltung der Plakate, vor allem hinsichtlich Anzahl, Alter, Geschlecht, Kleidung, Mimik, Gestik von Personen sowie der Positionierung von Elementen am Plakat. Die analysierten Plakate wurden in digitaler Form von den Grünen Oberösterreich zur Verfügung gestellt. 461 462 463 464 465 466 467 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. ebd. und Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Voraberger 2015 131 7.5.1 Identitätsplakate 7.5.1.1 Plakat Nr. 1 „Der Anschober Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ Abb. 35. Plakat Nr. 1 „Der Anschober-Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Im Fall des Wahlplakates „Der Anschober Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ waren die vorherrschenden Farben Grün, Weiß, Braun und Blau. Auf diesem Plakat waren vier Personen abgebildet: Rudi Anschober mit drei unbekannten Arbeitern. Anschober war zum Zeitpunkt der Plakatproduktion 49 Jahre alt, die anderen Personen am Plakat sind schätzungsweise zwischen 25 und 45 Jahre alt. Alle Personen auf dem Plakat sind männlich. Rudi Anschober ist in ein braunes Sakko und ein weißes Hemd ohne Krawatte gekleidet, Arbeiter Eins trägt einen blauen Overall sowie einen Werkzeuggürtel mit Hammer, Schraubenzieher und Arbeitshandschuhen. Arbeiter Zwei und Drei tragen beide blaue T-Shirts und eine Jeans- oder ¾-Hose. Rudi Anschober zeigt ein angedeutetes Lächeln und einen zufriedenen Blick, seine Augen fixieren die BetrachterInnen. Arbeiter Eins lächelt breit und sein fröhlicher Blick ist ebenfalls in Richtung der BetrachterInnen gerichtet. Die Mimik von Arbeiter Zwei und Drei sind schwierig zu erkennen. Sicher sagen lässt sich jedoch, dass beide auf ihre Arbeit fokussiert sind. Hinsichtlich der Gestik lässt sich erkennen, dass Anschober seine Arme seitlich am Körper hält, seine Hände sind nicht ersichtlich, die Körperhaltung ist aufrecht und der Oberkörper ist schräg hin zur Bildmitte gedreht. Arbeiter Eins hat seine Hände hinter dem Rücken verschränkt, seine Körperhaltung ist aufrecht und sein Körper selbst ist frontal ausgerichtet. Arbeiter Zwei und Drei haben beide Arbeitshaltung eingenommen, halten in ihren Händen Objekte und sind einander zugewandt. Der grüne Spitzenkandidat 132 ist auf der linken Seite bzw. am linken Rand des Plakates im Vordergrund positioniert, allerdings ist nur sein Oberkörper zu sehen, der bis zur horizontalen Mittellinie reicht. Bei Arbeiter Eins ist ebenfalls nur der Oberkörper zu sehen, er ist in der Mitte des Wahlplakates hinter Anschober positioniert, wird aber nur zum Teil von diesem verdeckt. Die Arbeiter Zwei und Drei befinden sich auf der rechten Seite des Wahlplakates unterhalb der horizontalen Mittellinie, einer der Arbeiter ist mit der Vorderseite, der andere mit dem Rücken zu den BetrachterInnen gewandt. Anschließend an die Personenanalyse wurde der Fokus auf die Situationsbeschreibung gelegt. Diese zeigt, dass sich die Personen auf dem Wahlplakat in einer Produktions- oder Lagerhalle befinden, die zum Teil mit Fenstern überdacht ist. Im Vordergrund stehen Anschober und Arbeiter Eins, deren Blick den BetrachterInnen zugewandt ist, während im Hintergrund zwei Personen aktiv arbeiten und ein Solarpanel aufheben wollen. Der Text unterteilt sich bei diesem Wahlplakat in einen Haupt- und einen Unterslogan. Der Hauptslogan lautet in diesem Fall „Der Anschober Effekt“, der Unterslogan trägt den Titel „Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“. „Der Anschober Effekt“ ist dabei in Großbuchstaben geschrieben, leicht schräg zur linken Seite geneigt und in weißer Schrift auf einem dunkelgrünen Banner geschrieben, wobei „Anschober“ und „Effekt“ in entgegengesetzte Richtungen um die vertikale Achse geneigt sind. Der Unterslogan „Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ ist ebenfalls in weißer Schrift gehalten und befindet sich in einem grünen Rechteck. Der Schriftstil ist normal, das heißt weder kursiv, fett noch unterstrichen. Der Hauptslogan ist mittig und in der oberen Hälfte des Wahlplakates platziert, der Unterslogan befindet sich auf der rechten Seite, knapp oberhalb der horizontalen Mittellinie. Das Logo der Partei befindet sich in der rechten, unteren Ecke des Wahlplakates. Es handelt sich dabei um ein weißes Quadrat, in dem sich mittig ein großes, grünes „G“ und darunter „Die Grünen“ in fetten, kursiven und schwarzen Großbuchstaben befindet. Wiederum darunter steht in normaler Schrift und Groß- und Kleinschreibung „Oberösterreich“. Oberhalb des weißen Quadrats ist der Schriftzug „Gerade Jetzt!“ schräg, kursiv und in Großbuchstaben geschrieben. Als Gegenstände wurden in diesem Wahlplakat Werkzeug, ein Solarpanel und die Lager- beziehungsweise Produktionshallenbestände verwendet. In der weiteren Analyse wurde anschließend der Fokus auf etwaige Metaphern, Symbole, Gefühle und Assoziationen gelegt. Wie der Mitarbeiter des grünen Kernteams Herbert Voraberger im Interview erwähnte, wird der Anschober-Effekt als Gesetzesmäßigkeit dargestellt und es wird suggeriert, dass dieser Effekt „automatisch“ eintritt, sobald Rudi Anschober involviert ist.468 Als Symbol steht in diesem Wahlplakat das grüne „G“ als Parteilogo der Grünen OÖ. Die Gefühle, die mit diesem Plakat vermittelt werden sollen, sind Zuversicht, Zielfokussierung (Arbeitsplätze im grünen Sektor schaffen), Erfolgsgefühle (Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen), ein Sicherheitsgefühl für die Zukunft (wenn jetzt schon Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen wurden, können in Zukunft noch mehr Arbeitsplätze erwartet werden), und Optimismus (Arbeiter Eins wirkt zufrieden und glücklich mit seiner Arbeit, die nicht nur sicher und sinnhaft ist, sondern bei der der Fokus zugleich auf dem Umweltschutz liegt). Die große Produktionshalle, in der die Solarpanels hergestellt werden, soll ebenfalls ein Gefühl der Sicherheit vermitteln, da die Größe derselben zeigen soll, dass dieser Betrieb mitunter auf Dauer bestehen könnte. Die Farbe Grün, als dominante Farbe auf dem Plakat, steht als Kennzeichen der Partei, aber ebenso für deren Naturverbundenheit und Umweltbewusstsein. Die zentrale Botschaft bzw. die Schlüsselbegriffe des Plakates sind kurz und prägnant und lauten in diesem Fall „Anschober Effekt“ und „Öko-Jobs“. Etwaige Feindbilder sind in diesem Wahlplakat nicht enthalten und es wird weder für oder gegen jemanden Partei ergriffen. Die inhaltliche Aussage möchte den WählerInnen verdeutlichen, dass Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen wurden, während der Zweck des Plakates darin liegt, zu zeigen, dass die Umweltpolitik der Grünen zugleich mit einem wirtschaftlichen Interesse verknüpft ist. Betrachtet man die Aufforderung zur Identifikation und Mobilisierung des Plakates ist erkennbar, dass es konkret zwei 468 vgl. Interview mit Voraberger 2015 133 Typen von Menschen ansprechen soll: jene, die Angst um Jobs in der Zukunft haben und jene, denen die Umwelt wichtig ist. Die Mobilisierung der StammwählerInnenschaft soll sowohl durch die Demonstration der Umweltkompetenz als auch der Wirtschaftskompetenz der Grünen erfolgen. Der Informationsgehalt des Plakates ist stark komprimiert. Es wird ausgesagt, dass der Anschober-Effekt dafür gesorgt hat, dass Öko-Jobs für 14.500 Menschen in Oberösterreich geschaffen wurden. Der Zeitraum für die Entfaltung des Anschober-Effekts kann jedoch nur vermutet werden und liegt wahrscheinlich zwischen 2003 und 2009. Unklar bleibt auch, wie die Öko-Jobs über Oberösterreich verteilt sind. Es werden mit dem Plakat keine politischen Streitfragen aufgegriffen, im Hintergrund steht jedoch das allzeit präsente Thema der Arbeitsplatzschaffung, da die Arbeitsplatzsituation besonders zur Zeit der Wirtschaftskrise von großer Bedeutung war. Das Plakat „Anschober Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ will sowohl Menschen ansprechen, die sich um Arbeitsplätze und um Job-Sicherheit sorgen als auch jene, die umweltbewusst sind. Das Plakat ist neutral gegenüber anderen Parteien. Es soll lediglich gezeigt werden, was die Grünen OÖ unter Rudi Anschober geleistet haben. Konkrete Lösungsvorschläge oder Zukunftsperspektiven finden sich nicht auf dem Plakat, die Botschaft zwischen den Zeilen könnte jedoch lauten, dass noch mehr Arbeitsplätze möglich sind, da bereits ÖkoJobs für 14.500 Menschen geschaffen wurden. 7.5.1.2 Plakat Nr. 2 „Der Anschober Effekt: Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ Abb. 36. Plakat Nr. 2 „Der Anschober Effekt: Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Bei der Analyse des Plakates „Der Anschober Effekt: Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ fielen viele Gemeinsamkeiten mit dem ersten analysierten Wahlplakat auf. Beispielsweise wurden bei beiden Plakaten vor allem die Farben Grün und Blau verwendet und Rudi Anschober trägt jeweils ein Sakko und ein weißes Hemd ohne Kra134 watte. Ein Unterschied liegt darin, dass der Spitzenkandidat auf dem anderen Plakat mit drei männlichen Arbeitern und auf diesem Plakat mit zwei Arbeitern und einer Arbeiterin abgebildet ist. Der grüne Spitzenkandidat hat auf beiden Plakaten ein freundliches Lächeln im Gesicht und sein Blick ist jeweils frontal auf die BetrachterInnen gerichtet. Seine Position ist jeweils am linken Plakatrand, wobei sich sein Kopf immer etwas oberhalb der horizontalen Mittellinie befindet. Der einzige Unterschied liegt darin, dass er auf dem Plakat „Der Anschober Effekt: Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ hinter der Arbeiterin steht, während er auf dem Plakat „Der Anschober Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ vor dem Arbeiter platziert ist. Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass sich die Personen auf dem oben abgebildeten Plakat nicht in einer Halle, sondern im Freien auf einer grünen Wiese befinden. Im Hintergrund ist ein Ort zu sehen, über dem sich ein blauer, fast wolkenloser Himmel und Sonnenschein erstrecken. Hinsichtlich des Textes liegt der einzige Unterschied darin, dass der Unterslogan nun „Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ lautet. Der Hauptslogan und die Position beider Slogans sowie des Parteilogos sind gleich geblieben, ebenso die verwendeten Schriftarten und -farben. Als Gegenstände wurden hier ebenfalls Solarpanels verwendet. Einzig der rote Helm mit der Aufschrift „Solar“ unterscheidet sich zum vorigen Plakat. Dieses Plakat soll Gefühle wie Erfolg und Optimismus vermitteln. Oberösterreich wird als das Solarland Nummer Eins dargestellt. Zudem soll aufgezeigt werden, dass auch noch die Umsetzung anderer Vorhaben möglich wäre. Gleich geblieben ist, dass weder auf dem Plakat noch im Text Feindbilder vertreten sind und weder für noch gegen jemanden Partei ergriffen wird. Die Farbe Grün steht außerdem wieder als Kennzeichen für die Partei und für die Naturverbundenheit bzw. das Umweltbewusstsein derselben. Eine weitere Gemeinsamkeit liegt darin, dass die inhaltliche Aussage wiederum kurz und prägnant formuliert ist. Auch bei diesem Wahlplakat sind die Aufforderung zu Identifikation und Mobilisierung erfüllt. Der Informationsgehalt ist jedoch im Gegensatz zum Plakat „Der Anschober Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ sehr gering. Es finden sich keine Informationen, wie das Endergebnis „Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ erreicht wurde. Ungeklärt ist zudem, ob das Unterfangen „Solarland“ abgeschlossen ist und die Partei sich nun einer anderen Herausforderung widmet. Bei diesem Plakat sind keine versteckten Botschaften vorhanden. Die Zielgruppe sind die KernwählerInnen der Partei sowie umweltbewusste WählerInnen und all jene, die sich um die Entwicklung von Arbeitsmarktsituation und Wirtschaft sorgen. 7.5.1.3 Plakat Nr. 3 „Der Anschober Effekt: Miteinander sind wir stärker!“ Das dritte Plakat der ersten Sujetwelle weist ebenfalls viele Gemeinsamkeiten mit den beiden anderen Plakaten derselben Sujetwelle auf. Auffallend ist, dass auch hier die gleichen Farben wie bei den anderen Plakaten verwendet wurden. Ein großer Unterschied liegt darin, dass Rudi Anschober bei diesem Wahlplakat nicht mit ArbeiterInnen, sondern mit einer älteren Frau und einem Jungen abgebildet ist. Im Hintergrund befinden sich zudem viele Menschen, die in Gruppen zusammensitzen oder -stehen. Die Szenerie spielt sich auf der Linzer Donaulände mit dem Kunstmuseum Lentos im Rückraum ab. Zudem trägt Rudi Anschober auf diesem Plakat kein Sakko mit Hemd, sondern ein blaugrünes T-Shirt. 135 Abb. 37. Plakat Nr. 3 „Der Anschober Effekt: Miteinander sind wir stärker“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Gleich geblieben ist, dass der Spitzenkandidat auf der linken Seite des Plakates platziert ist. Er steht hinter der älteren Frau und dem Jungen. Er hat, wie auf den beiden zuvor analysierten Plakaten, einen zufriedenen Blick und ein Lächeln im Gesicht. Sein Blick ist auch hier frontal auf die BetrachterInnen gerichtet. Eine weitere Gemeinsamkeit mit den anderen Plakaten besteht darin, dass die beiden anderen Personen im Vordergrund ebenfalls zufrieden wirken. Allerdings fällt auf, dass Anschobers Arme nun nicht seitlich am Körper herabhängen oder hinter dem Rücken verschränkt sind, sondern diese auf dem Sessel der älteren Frau aufgestützt sind und er dabei leicht nach vorne gebeugt ist. Eine weitere Gemeinsamkeit besteht in diesem Zusammenhang mit Plakat Nr. 2, da beide eine Situation im Freien zeigen und sich über der Szenerie jeweils ein blauer Himmel und strahlender Sonnenschein erstrecken. Der Haupt- und der Unterslogan sowie das Logo sind wie bei den beiden anderen Plakaten platziert und unterscheiden sich auch nicht hinsichtlich der Schriftart oder -farbe. Im Gegensatz zu den vorherigen Plakaten der ersten Sujetwelle sollten diesmal Gefühle wie Glück, Zufriedenheit und Zusammenhalt vermittelt werden. Dies steht im Zusammenhang mit der erstmaligen Thematisierung von Gesellschaft und Gemeinschaft in dieser Sujetwelle. Inhaltlich soll das Plakat aussagen, dass den Grünen jeder einzelne Mensch wichtig ist, man zusammen mehr Stärke aufweist und dadurch alles erreichen kann. Auch auf diesem Plakat werden keine Feindbilder gezeigt und es wird nicht konkret für oder gegen jemanden Stellung bezogen. Sehr stark ist hier die Aufforderung zur Identifikation gegeben. Dadurch, dass nahezu jeder 136 Mensch eine Familie hat, soll es für die einzelne Person einfacher sein, sich selbst auf dem Plakat wiederzufinden und sich in die Situation hineinzuversetzen. Der Informationsgehalt ist jedoch auch hier, wie bei Plakat Nr. 2, gering gehalten. Es finden sich keine konkreten Ziele der Partei oder bereits umgesetzte Forderungen. Die Zielgruppe ist auch hier die KernwählerInnenschaft. Zusätzlich werden aber statt der ArbeiterInnen verstärkt Familien angesprochen. Wie bei den beiden anderen Plakaten der ersten Sujetwelle finden sich auf diesem Plakat keine konkreten Lösungsvorschläge oder Zukunftsperspektiven. 7.5.1.4 Plakat Nr. 4 „Mutmacher statt Angstmacher: Der Anschober Effekt“ Abb. 38. Plakat Nr. 4 „Mutmacher statt Angstmacher: Der Anschober Effekt“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Dieses Wahlplakat stammt aus der zweiten Sujetwelle, die vorherrschenden Farben sind Grün, Blau und Weiß. Am Plakat selbst ist im Gegensatz zur ersten Sujetwelle nur Rudi Anschober abgebildet. Gekleidet ist er in ein weißes Hemd, über dem er einen hellblauen Pullover und ein hellgraues Sakko trägt. Seine Mimik ist weich, er trägt ein Lächeln im Gesicht und der Blick ist direkt auf die BetrachterInnen gerichtet. Die Arme hängen seitlich am Körper herab, zu sehen ist allerdings nur der Oberkörper. Rudi Anschober ist auf diesem Plakat sehr groß abgebildet und sein Körper sowie die Schultern sind leicht schräg bzw. leicht abgewandt festgehalten. Im Hintergrund ist Linz mit dem Ars Electronica Center abgebildet, 137 neben ihm sieht man die Donau in einem satten Blau. Am abgebildeten blauen Himmel sind lediglich vereinzelte Wolken zu sehen. Der Text besteht wie bei der ersten Sujetwelle aus einem Haupt- und einem Unterslogan. Der Hauptslogan bei diesem Plakat lautet „Mutmacher statt Angstmacher“, der Unterslogan „Der Anschober Effekt“. „Der Anschober Effekt“ ist in Großbuchstaben geschrieben und leicht schräg zur linken Seite geneigt, er besteht aus einer weißen Schrift auf einem dunkelgrünen Banner wobei „Anschober“ und „Effekt“ in entgegengesetzte Richtungen um die vertikale Achse geneigt sind. Beim Hauptslogan „Mutmacher statt Angstmacher“ handelt es sich um einen geraden Schriftzug wobei „Mutmacher“ in Weiß und Fettdruck innerhalb eines grünen Rechteckes geschrieben und „statt Angstmacher“ ebenfalls in Weiß, jedoch innerhalb eines schmaleren, blauen Rechteckes unterhalb von „Mutmacher“ platziert ist. Der Schriftzug „Der Anschober Effekt“ findet sich in der rechten, unteren Ecke des Plakates, der Slogan „Mutmacher statt Angstmacher“ ist zentriert unterhalb der horizontalen Mittellinie platziert. Das Logo ist bei diesem Plakat in der oberen, rechten Ecke positioniert. Es handelt sich dabei um ein weißes Quadrat, in dem sich mittig ein großes, grünes „G“ und darunter „Die Grünen“ in fetten, kursiven und schwarzen Großbuchstaben befinden. Darunter steht „Oberösterreich“ in Blockschrift und unterhalb des weißen Quadrates ist der Schriftzug „Gerade Jetzt!“ schräg und in weißen, kursiven Großbuchstaben geschrieben. Auf dem Plakat sind keine Gegenstände ersichtlich und es lassen sich auch keine Metaphern analysieren. Die Gefühle, welche mit dem Plakat assoziiert werden sollen, sind Vertrauen, Verständnis und Geborgenheit. Es möchte aussagen, dass man gemeinsam alles schaffen kann und wird. Des Weiteren geht es um Mitgefühl, Zuversicht, Wärme und Lebensfreude. Verbildlicht wird dies u. a. durch den zuversichtlichen Blick von Rudi Anschober und dem symbolisch anmutenden schönen Tag. Bei der genaueren Analyse fällt zudem auf, dass sich „Mutmacher“ im grünen Rechteck auf das Vorhaben der Grünen OÖ bezieht, während „statt Angstmacher“ im blauen Rechteck auf die FPÖ und ihre zum Teil aggressive Tonart Bezug nimmt. Die zentrale Botschaft dieses Wahlplakates lautet, dass die Grünen nicht nur Mut machen sondern auch etwas verändern wollen. Mit seinem Inhalt soll aufgezeigt werden, dass die Partei den WählerInnen Zusammenhalt verspricht und ihnen mit Rudi Anschober eine Führungsperson dafür bieten möchte. Der Zweck des Plakates ist es nicht nur, die StammwählerInnen anzusprechen, sondern auch unentschlossene WählerInnen davon zu überzeugen, Grün zu wählen. Zudem soll es all jene Menschen ansprechen, die wollen, dass die Grünen weiterhin in der Regierung bleiben. Das Wahlplakat erläutert kurz und präzise die Ziele der Partei. Es überlässt den potenziellen WählerInnen zudem die Entscheidung, ob diese mit den Grünen (weiterhin) an einem Strang ziehen oder sich eher in Richtung FPÖ wenden wollen. Darüber hinaus wollen die Grünen mit diesem Plakat zeigen, dass nicht alle Parteien den WählerInnen Angst machen. Ebenfalls im Plakat inbegriffen ist eine Stellungnahme für die Menschen, welche die Grünen weiterhin in der Regierung sehen wollen und eine gegen die FPÖ, da diese Partei nach Ansicht der Grünen unter den WählerInnen Angst verbreiten möchte. Zuletzt wird aufgezeigt, dass die Menschen mit Hilfe des Zuspruchs der Grünen in Zukunft etwas verändern können. 7.5.1.5 Plakat Nr. 5 „50.000 neue Öko-Jobs statt alter Rezepte: Der Anschober Effekt“ Wie bereits beim Plakat „Mutmacher statt Angstmacher“ wurden auch bei diesem Wahlplakat hauptsächlich die Farben Grün und Blau benutzt, lediglich anstatt der Farbe Weiß wurde nun Grau verwendet. 138 Abb. 39. Plakat Nr. 5 „50.000 neue Öko-Jobs statt alter Rezepte: Der Anschober Effekt“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Gleich geblieben ist, dass auf dem Plakat nur Rudi Anschober zu sehen ist. Auch sein Outfit sowie die Mimik und Gestik unterscheiden sich nicht zum zuvor analysierten Plakat Nr. 4. Der Hintergrund besteht wiederum aus einem blauen Himmel, der vereinzelt mit Wolken bedeckt ist. In der rechten, unteren Ecke des Plakates ist außerdem ein Stück Wald zu sehen, darüber ist die Landeshauptstadt Linz mit der Donau zu erkennen. Die Position des Textes ist gleich wie beim vorigen Plakat, jedoch lautet der Hauptslogan nun „50.000 neue Öko-Jobs statt alter Rezepte“, gleich geblieben ist hingegen der Unterslogan. Eine weitere Gemeinsamkeit mit dem Plakat „Mutmacher statt Angstmacher“ ist das Parteilogo, welches auf dem analysierten Wahlplakat an der selben Stelle positioniert ist. Die Gefühle, die mithilfe des Plakates vermittelt werden, sind zum einen Hoffnung, da 50.000 neue Öko-Jobs geschaffen werden sollen. Diese sollen nicht nur Arbeitsplätze bringen, sondern auch der Wirtschaft und der Umwelt dienen. Zum anderen soll das Wahlplakat Zuversicht für Innovationen und neue Ideen in der Politik auslösen. Mit den Öko-Jobs soll ein „neues Rezept“ ausprobiert werden, das dem Land helfen soll. Die Landeshauptstadt Linz im Hintergrund soll stellvertretend für das gesamte Bundesland Oberösterreich stehen und von den WählerInnen damit assoziiert werden. Inhaltlich soll dieses Wahlplakat aussagen, dass der Anschober-Effekt dafür sorgt, dass 50.000 neue Öko-Jobs geschaffen werden, während sich andere Parteien lediglich „alter Rezepte“ bedienen. Der Zweck des Plakates liegt in diesem Zusammenhang darin, den WählerInnen ein Angebot zu machen und einen Ausblick zu geben, was passieren wird, wenn die Grünen weiterhin in der Regierung vertreten sind. Zugleich wird eine Identifikati139 onsfläche für all jene WählerInnen geschaffen, die ebenfalls der Auffassung sind, dass andere Parteien keine neuen und originellen Ideen auf den Tisch bringen, um Probleme effektiv lösen zu können. Der Informationsgehalt der Plakataussage ist wiederum sehr gering, die politischen Maßnahmen werden ebenso wenig erläutert wie die Aussage wann, wie und wo 50.000 neue Öko-Jobs realisiert werden sollen. Im Text selbst finden sich keine Feindbilder und es wird nicht konkret für oder gegen jemanden Stellungnahme ergriffen. Lediglich der blaue Balken mit den „alten Rezepten“ weist dezent auf die FPÖ hin. Wie bereits beim vorigen Plakat besteht auch hier ein Verhältnis zwischen der Plakataussage und anderen politischen Meinungen. Im speziellen geht es darum, dass die Konzepte anderer Parteien kritisiert werden, die zwar Arbeitsplätze schaffen, dabei jedoch nicht auf die Umwelt Rücksicht nehmen. Auch Lösungsvorschläge sind wieder vorhanden, da mit dem Wahlplakat ausgesagt wird, dass neue Konzepte notwendig sind, damit Oberösterreich weiterhin ein Vorreiter in Sachen Umweltpolitik bleiben könne. 7.5.1.6 Plakat Nr. 6 „Anschober in die Regierung wählen! Der Anschober Effekt“ Abb. 40. Plakat Nr. 6 „Anschober in die Regierung wählen! Der Anschober Effekt“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Das dritte Wahlplakat der zweiten Sujetwelle weist ebenfalls viele Gemeinsamkeiten mit den anderen Plakaten derselben Welle auf. Die vorherrschenden Farben sind wiederum Grün, Blau, Grau und Weiß. Gleich geblieben sind außerdem Kleidung, Mimik, Gestik und Position von Anschober auf dem Plakat. Der Hintergrund zeigt, wie bei den anderen Plakaten, einen blauen Himmel, der nahezu wolkenlos ist. Im Vergleich zu den vorherigen Plakaten sind auf diesem Plakat zwar Häuser abgebildet, es gibt aber keinen klaren Bezug zur Landeshauptstadt mit deutlichen Kennzeichen wie etwa der Donau. Es könnte sich hierbei um eine beliebige Ortschaft mit hügeliger Umgebung in Oberösterreich handeln. 140 Kein Unterschied liegt bei der Positionierung des Textes und des Parteilogos vor. Einzig der Hauptslogan lautet nun „Anschober in die Regierung wählen!“. Das Plakat soll ein Gefühl der Freundlichkeit vermitteln, die zentrale Botschaft ist, dass Rudi Anschober in die Regierung gewählt werden soll. Der Zweck des Plakates liegt wiederum in der Mobilisierung der WählerInnen, die dazu aufgefordert werden sollen, von ihrem Wahlrecht Gebrauch zu machen und ihre Stimme Rudi Anschober zu geben. Wie bei den beiden anderen Plakaten der zweiten Sujetwelle sind keine Feindbilder vorhanden, erstmals wird jedoch konkret für jemanden, in diesem Fall Rudi Anschober, Stellung bezogen. 7.5.1.7 Plakat Nr. 7 „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden: Der Anschober Effekt“ Abb. 41. Plakat Nr. 7 „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden: Der Anschober Effekt“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Das vierte Plakat der zweiten Sujetwelle ähnelt den restlichen drei Plakaten ebenfalls stark in seiner Gestaltung und Verwendung der Farben. Für das Wahlplakat „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden: Der Anschober Effekt“ wurden hauptsächlich die Farben Blau, Grün und Weiß verwendet. Gleich geblieben ist hier die Kleidung von Rudi Anschober sowie seine Positionierung am Plakat, die Mimik und die Gestik. Der Unterschied zu den anderen Plakaten liegt zum Teil im Hintergrund, der eine moderne Wohnsiedlung unter blauen Himmel zeigt. Hauptslogan, Unterslogan sowie das Parteilogo sind bei diesem Plakat an derselben Stelle angebracht wie bei den restlichen Plakaten dieser Sujetwelle. Der Text des Hauptslogans lautet in diesem Fall „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden“. Mit dem vorliegenden Plakat soll ein Gefühl der Kompetenz vermittelt werden. Es soll zeigen, dass die Grünen dazu in der Lage sind, Probleme zu lösen und Verständnis für die betrieblichen 141 und häuslichen Energieprobleme haben. Rudi Anschober wird hier als Problemlöser eingesetzt. Die Szenerie im Hintergrund soll die oberösterreichische Idylle repräsentieren. Auf dem Plakat finden sich, wie auch bei den anderen Wahlplakaten, keine Feindbilder. Das Plakat richtet sich an WählerInnen in ihrer Funktion als HausbesitzerInnen, EigentümerInnen oder MieterInnen von Wohnungen. Zudem findet sich auf unterschwellige Weise eine Stellungnahme gegen die FPÖ, worauf erneut der blaue Balken hinweisen soll. Eine inhaltliche Aussage ist ebenfalls wieder vorhanden. Den WählerInnen soll klar gemacht werden, dass Maßnahmen gesetzt werden müssen, um die Energiekosten zu halbieren. Entscheiden sie sich jedoch gegen die Partei, könnte dieses Thema entweder falsch oder gar nicht behandelt werden, woraus sich ergeben könnte, dass Geld weiterhin verschwendet wird. Der Zweck des Plakates liegt darin, den WählerInnen ein Argument zu präsentieren, das auf der einen Seite für die Grünen und andererseits zugleich gegen die FPÖ spricht. Das Wahlplakat soll die WählerInnen davon überzeugen, ihre Stimmen den Grünen und nicht der FPÖ zu geben. Wie bereits bei den anderen Plakaten ist auch hier eine Identifikation vorhanden. In diesem Fall sollen sich alle Menschen in ihrer Funktion als Haus- oder WohnungsbesitzerInnen mit der Partei identifizieren können, die der Meinung sind, dass die aktuellen Energiekosten verhältnismäßig hoch sind. Zudem sollen die eigenen Reihen mobilisiert werden, da geringere Energiekosten auch ein Nachhaltigkeitsargument darstellen. Die Plakataussage beim Wahlplakat „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden“ ist stark verdichtet. Da Energiekosten halbiert werden sollen, scheinen diese folglich zu hoch zu sein. Es werden jedoch keinerlei Maßnahmen genannt, die eine Halbierung der Energiekosten möglich machen könnten. Wie bereits bei den vorigen Plakaten gibt es keine konkrete Stellungnahme für oder gegen jemanden. Obwohl der Slogan nicht konkret HausbesitzerInnen, EigentümerInnen und MieterInnen von Wohnungen erwähnt, kann zwischen den Zeilen dennoch eine Stellungnahme für diese herausgelesen werden. Ähnlich verhält es sich mit dem blauen Balken und dem Slogan „Geld verschwenden“, da es sich bei dieser Aussage um eine Stellungnahme gegen die oberösterreichische FPÖ handelt. Wie beim ersten Plakat der zweiten Sujetwelle ist ein konkreter Lösungsvorschlag vorhanden. Dieser sagt, dass mithilfe grüner Ideen und Konzepte eine Energiekostenhalbierung möglich sei und der Bevölkerung somit mehr vom Einkommen übrig bliebe. 7.5.1.8 Interpretation Bei den Plakaten zu den Landtagswahlen 2009 waren die drei Farben Grün, Weiß und Blau sehr präsent und zogen sich durch die gesamte Wahlplakatkampagne. Laut Voraberger sollten die blauen Balken ein dezenter Hinweis auf die FPÖ sein und als Kontrast zwischen Grün und Blau angesehen werden.469 Mit den Grünen verbinden viele Authentizität und Natur.470 Hintergrund und Orte, die auf den Plakaten zu sehen sind, zeigen Linz und Oberösterreich beziehungsweise Arbeitsstätten in Oberösterreich. Damit sollte ein Bezug zum Land hergestellt werden.471 Die Symbole auf den Plakaten beschränken sich auf Hauptslogan sowie Unterslogan und Logo. Der Hauptslogan war zweizeilig, das Wort bzw. die Wörter wurde(n) in Weiß und Fett geschrieben und war(en) innerhalb eines grünen Rechtecks platziert. Der Rest des Slogans wurde genau darunter, in einem schmaleren blauen Rechteck, in Weiß und ebenfalls in Großbuchstaben positioniert. Dieser blaue Rahmen sollte einerseits eine Anspielung auf die FPOÖ und andererseits eine Richtungsentscheidung hin zu den Grünen und gegen die FPOÖ sein. Die Kampagnenleiterin Nives Šardi meinte in diesem Zusammenhang, dass es ein klares Hauptanliegen der Partei war, 469 470 471 142 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 sich von KonkurrentInnen wie der FPOÖ abzugrenzen. Es sei nicht die Intention der Grünen gewesen, hetzerische Botschaften oder Angst zu übermitteln, sondern Leute mit positiven Slogans und Plakaten anzusprechen.472 Der Wahlkampf war konkret auf die Person Rudi Anschober aufgebaut, was am Claim „Der Anschober Effekt“ deutlich wird.473 Außerdem zogen sich das Logo und der Aufruf „Gerade jetzt!“ wie ein roter Faden durch die gesamte Wahlkampfkampagne.474 Zusätzlich war bei den Landtagswahlen 2009 neben dem „Anschober Effekt“ und den abgebildeten Personen die Polarisierung gegenüber der FPOÖ sehr präsent.475 Rudi Anschober war auf allen Plakaten der Landtagswahl 2009 abgebildet. Der Spitzenkandidat trug auf den Plakaten meist sportlich-elegante Kleidung und war stets mit einem Lächeln und einem zufriedenen Blick abgebildet. Sein Körper war zu den BetrachterInnen gerichtet und vermittelte ebenfalls ein zufriedenes Gesamtbild. Auf manchen Plakatserien waren zusätzlich zu Landesrat Anschober noch andere Personen abgebildet, wie zum Beispiel ein Arbeiter oder eine Arbeiterin eines Solarwerkes in Oberösterreich, oder eine ältere Frau und ein Junge. Durch diese Personen und auch Arbeitsstätten wollten die Grünen einen Bezug zur Praxis und zum Alltag herstellen.476 Die Intention der Plakate mit Rudi Anschober und Personen aus der Bevölkerung war es, Volksnähe zu zeigen.477 Die Plakate wurden so gestaltet, dass sich Menschen damit identifizieren und damit eine Botschaft übermittelt werden konnte. Laut Schwarz war es wichtig, sowohl eine Botschaft als auch eine Person auf Wahlplakaten abzubilden.478 Die Bildsprache, sowie die unverkennbaren Farben und der Stil der Fotos sind ausschlaggebend für die Plakatgestaltung der Partei.479 Im Landtagswahlkampf gab es zwei Wellen. Die erste Welle bearbeitete die Fragen „Was haben die Grünen gemacht?“ und „Wofür stehen die Grünen?“. Dazu dienten die Plakate mit dem Hinweis auf die Öko-Jobs. Sie sollten zeigen, um welche Berufe oder um welche Arbeit es sich bei diesen Begrifflichkeiten überhaupt handelt. Die zweite Welle war stark auf Rudi Anschober und ein paar konkrete Forderungen zugeschnitten. Die Aussagen bezogen sich dabei auf die gesellschaftliche Richtung und den tatsächlichen Plan der Grünen.480 Mit Plakaten wie zum Beispiel „Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ wurde die erste Welle klar definiert. Dabei waren die Kernbotschaften, dass einerseits Umweltschutz wichtig ist und andererseits die Entwicklung eines starken Umweltwirtschaftszweiges in Oberösterreich Arbeitsplätze schaffen würde. BürgerInnen sollen von dieser Entwicklung profitieren und sich durch dieses Plakat ein Bild von Produktionsstätten von Solaranlagen machen. Menschen sollen sich für die Ideen der Grünen begeistern und aus diesen Ideen Hoffnung schöpfen. Die Bevölkerung soll Zuversicht spüren und der Partei gegenüber positiv gestimmt sein und auf diesem Weg mobilisiert werden. Die Botschaft auf dem Plakat sollte eine starke, kräftige Ansage sein und gleichermaßen ohne viel Text auskommen.481 Die zweite Welle kam bei Plakaten wie „Mutmacher statt Angstmacher“ oder „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden“ zum Ausdruck. Bei diesen beiden Plakaten wurde deutlich auf die strategischen Grundlinien der Grünen OÖ aufmerksam gemacht. Die Partei wollte vermitteln, dass es für die Bevölkerung besser sei, dass sie weiterhin in der Regierung bleiben, da mit einer Regierungsbeteiligung der FPÖ eine andere Richtung eingeschlagen werden würde. Das Wort „Mutmacher“ bezieht sich auf Anschober, weil nur dieser auf dem Pla- 472 473 474 475 476 477 478 479 480 481 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. ebd. und Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Voraberger 2015 143 kat abgebildet ist. Die Partei schien im Rahmen ihrer „Hoffnungserzählung“ suggerieren zu wollen, dass Anschober der einzige „Mutmacher“ in der Regierung sei. 482 Die Grünen versuchten, klare Signale zu setzen, um damit die WählerInnen anzusprechen. Dies sollte gelingen, indem – wie Ulrike Schwarz im Interview erläuterte, zu den Leuten auf der Straße gesagt wurde: „Das seid ihr, das ist nicht irgendwer, es ist auch nicht der oder die Grüne, sondern das seid ihr.“483 Auf dem Plakat „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden“ wurde eine der konkretesten Forderungen sichtbar. Die Kernaussage, die damit vermittelt werden sollte, war, welche Leistungen die Grünen für einzelne Menschen erbringen können. Die Partei setzte hier die Aussage, dass die Energiekosten stark gesenkt werden sollen und somit von der Bevölkerung weniger bezahlt werden müsse. Das Thema war zu diesem Zeitpunkt sehr präsent. Der Ölpreis hatte gerade einen Peak erreicht und somit waren Alternativen interessant, um die Heizkosten zu senken. Die Intention hinter dem Plakat war, ein unmissverständliches Angebot zu machen, was gegen die hohen Energiepreise getan werden könnte.484 Bei diesem Plakat sollten sich nicht nur Menschen mit einem niedrigen Einkommen angesprochen fühlen, sondern grundsätzlich alle, die sich mit diesem Thema beschäftigen beziehungsweise die mit diesem Thema konfrontiert sind.485 Die Grünen wollten Mut machen, damit in Zukunft Schritte nach vorne gemacht werden können.486 Die Grünen OÖ peilten eine zweite Regierungsbeteiligung an. Daher war es ihnen wichtig, aufzuzeigen, was sie in der vergangenen Regierungsperiode erreicht hatten und für welche Werte sie zukünftig stehen. Das war der Plan, der die nächste Regierungsbeteiligung sichern sollte.487 Bei den Plakaten der zweiten Welle sollten, zusätzlich zu den KernwählerInnenschaften, auch Menschen mobilisiert werden, welche die Grünen weiterhin in der Regierung haben wollten.488 Laut Voraberger sollten darüber hinaus Menschen angesprochen werden, die offen sind und die Richtungsentscheidung hin zu einer aus Sicht der Grünen positiven Entwicklung und einem positiven Klima im Land erkennen.489 7.5.2 Argumentationsplakat 7.5.2.1 Aufkleber „Achtung Wortwechsel! Grün zieht’s durch!“ Die verwendeten Farben beim Aufkleber „Achtung Wortwechsel! Grün zieht’s durch!“ sind Grün, Weiß und Rosa/Magenta. Es sind keine Personen darauf abgebildet. Der Text besteht aus einem Haupt- und einem Unterslogan. Der Hauptslogan lautet „Achtung Wortwechsel!“ und ist in Großbuchstaben geschrieben, die leicht schräg zur rechten Seite geneigt sind. Es handelt sich dabei um weiße Schrift auf einem rosafarbenen Balken. Der Text des Unterslogans lautet „Grün zieht’s durch!“ und ist ebenfalls in Großbuchstaben geschrieben, jedoch handelt es sich hier um einen geraden Schriftzug. Positioniert ist der Hauptslogan in der linken, oberen Ecke, wobei er leicht schräg in die Richtung der rechten Ecke geneigt ist. Der Unterslogan befindet sich auf der rechten Seite und ist eher zentriert platziert. 482 483 484 485 486 487 488 489 144 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Schwarz 2015 vgl. ebd. vgl. ebd. vgl. Interview mit Voraberger 2015 Abb. 42. Aufkleber „Achtung Wortwechsel! Grün zieht’s durch!“ (Quelle: Die Grünen OÖ) Das Logo der Partei ist bei diesem Aufkleber in der oberen, rechten Ecke positioniert. Es handelt sich um ein weißes Quadrat in dem sich mittig ein großes, grünes „G“, darunter „Die Grünen“ in fetten, kursiven und schwarzen Großbuchstaben und darunter „Oberösterreich“ in Blockbuchstaben befindet. Unterhalb des Quadrats ist der Schriftzug „Gerade Jetzt!“ in schrägen und kursiven Großbuchstaben geschrieben. Ebenfalls zu finden ist auf dem Aufkleber die Internetadresse der Homepage der Grünen OÖ „www.ooe.gruene.at“. Sie befindet sich in der rechten, unteren Ecke, ist leicht nach oben geneigt und in weißen Großbuchstaben auf einem rosafarbenen Banner geschrieben. Bei den verwendeten Gegenständen handelt es sich um ein grünes Seil oder eine Schnur, welche(s) sich von der linken, unteren Ecke bis zur Mitte der rechten Seite zieht. Es gibt eine Unterbrechung bei der die Schnur durch Ösen im Hintergrund verschwindet und der Slogan „Grün zieht’s durch!“ eingefügt wurde. Vor dieser Unterbrechung schlägt das Seil zudem eine Schlaufe. Als Metapher für das grüne Seil und für den Slogan „Grün zieht’s durch!“ kann die Tatkraft der Grünen in der Regierung verstanden werden. Als Symbol steht das grüne „G“ als Parteilogo für die Partei. Die Gefühle, die mit dem Aufkleber vermittelt werden sollen, sind Stärke, Zusammenhalt und Tatkraft. Die BetrachterInnen sollen damit vor allem Zusammenhalt assoziieren und dass durch das Seil gemeinsam an einem Strang gezogen wird. Als zentrale Botschaft soll deutlich gemacht werden, dass die Grünen sich kein Blatt vor den Mund nehmen, halten, was sie versprechen und dies auch durchziehen. Inhaltlich soll der Aufkleber darauf hinweisen, dass mit einer Stimme für die Grünen auch heikle Themen aufgegriffen und diskutiert werden und daraus entstehende Versprechen wirklich ausgeführt und realisiert werden. Darüber hinaus sollen damit Grün-WählerInnen angesprochen und unentschlossene WählerInnen davon überzeugt werden, die Grünen zu wählen. Des Weiteren soll eine Identifikation für all jene Personen ermöglicht werden, die sich mit Themen wie Jugend, Gewalt und Fremdenfeindlichkeit auseinandersetzen sowie für Personen die Versprechen halten und daher auch von der Politik fordern, dass deren Versprechen gehalten werden. Der Informationsgehalt des Aufklebers ist hingegen etwas schwer verständlich, da dieses Wahlsujet Teil einer Diskussionsserie war und nicht jede Person mit den dahinter stehenden Themen vertraut ist. Nichtsdestotrotz wird anhand des Symbols (Seil, Schnur) und der Slogans die Hauptaussage wiedergegeben. Es liegt außerdem eine Stellungnahme für Menschen vor, die sich auch mit heiklen Themen auseinandersetzen. Zugleich wird aufgezeigt, dass nicht alle anderen Parteien ebenfalls Themen wie Gewalt und Fremdenfeindlichkeit ansprechen. Der Lösungsvorschlag bei diesem Aufkleber lautet, dass viele Themen in der Politik nicht erwähnt werden. Mithilfe der Grünen könne dieses Problem jedoch geändert bzw. gelöst werden. 145 7.5.2.2 Interpretation Die Farbgestaltung der Serie „Achtung Wortwechsel! Grün zieht’s durch!“ hatte einen gewissen Wiedererkennungswert mit den anderen Wahlplakatsujets. Die Farben Grün und Weiß waren ident, jedoch beinhaltete diese Serie keine Personensujets, sondern lediglich Haupt- und Unterslogan, sowie ein Logo und die Adresse der Homepage der Grünen Oberösterreich. Ein bedeutendes Merkmal ist die Verwendung der Farbe Rosa/Magenta. Der Hauptslogan „Achtung Wortwechsel!“ war in Großbuchstaben in die linke Ecke geschrieben und leicht schräg zur rechten Ecke geneigt. Die weiße Schrift war mit einem rosafarbenen Banner unterlegt und der Unterslogan „Grün zieht’s durch!“ war ebenfalls in Großbuchstaben gehalten. Dieser war ein gerader Schriftzug, der eher zentriert auf der rechten Seite positioniert wurde. Das Logo der Grünen OÖ wurde, wie bei den anderen Plakaten, in der rechten oberen Ecke platziert und das grüne „G“ war mit einem weißen Quadrat hinterlegt. Darunter stand „Die Grünen“ in schwarzer, fetter und kursiver Schrift geschrieben. Der Ort, in diesem Fall Oberösterreich, war in Blockbuchstaben ersichtlich. Unterhalb des weißen Quadrates befand sich der Schriftzug „Gerade Jetzt!“, der schräg, kursiv und in Großbuchstaben geschrieben wurde. Ein sich abhebendes Element im Vergleich zu den anderen Plakaten ist der Link zur Homepage der Grünen OÖ. Diesen konnte man in der rechten, unteren Ecke erkennen. Er war in weißen Großbuchstaben geschrieben, mit einem rosafarbenen Banner unterlegt und leicht nach oben geneigt. Des Weiteren war auf dieser Serie ein grünes Seil abgebildet, das sich von der linken Seite bis zur Mitte der rechten Seite zieht. Das Seil ist in der Mitte unterbrochen und in diesem Leerraum ist der Slogan „Grün zieht’s durch!“ platziert. Aktuell nutzen die Grünen bestimmte Symbole, Logos oder Elemente, die bundesweit klar definiert sind. Dies war bei den Landtagswahlen 2009 noch nicht der Fall.490 Es kam hier zur Ausarbeitung eines Corporate Designs und einer Corporate Identity. Diese erzeugen Wiedererkennungswerte und kommen auch in Länder- und Bundeswahlkämpfen zum Einsatz.491 7.5.3 Wirkung der Wahlplakate auf die Wahlentscheidung Grundsätzlich lässt sich annehmen, dass auch ein Wahlkampf ohne jegliche Wahlplakate möglich wäre. Allerdings würde dadurch die wichtige Präsenz der Partei bei der WählerInnenschaft fehlen, was wiederum als Nichtteilnahme der Partei am Wahlkampf falsch interpretiert werden könnte. Wahlplakate sind außerdem wichtig, um eine Botschaft zu verstärken und um Zielgruppen zu erreichen, die über bestimmte Medien nicht mehr erreicht werden können.492 Mit den Plakaten zur Landtagswahl 2009 wollten die Grünen OÖ vor allem wichtige und aktuelle Themen aufgreifen und ansprechen. Es war die Zeit der Arbeitskrise, der Wirtschaftskrise und eine Zeit, in der die Preise für Öl und Benzin stark gestiegen waren. Laut Ulrike Schwarz war das Ziel der Partei, den Menschen Mut zu machen und einen Schritt vorwärts zu gehen. Des Weiteren meinte sie im Interview, dass Plakate keinen entscheidenden Einfluss auf die Stimmabgabe der WählerInnen hätten, sie aber vermutlich dennoch eine Rolle spielen. Wirkt ein Plakat unsympathisch, werden die WählerInnen der Partei ihre Stimme nicht geben. 493 Letztendlich sind Wahlkämpfe zum Großteil Mobilisierungswettbewerbe. In jener Phase, in der die Plakate kleben, kann die Partei damit eventuell noch WechselwählerInnen erreichen. Sie kann jedoch keine WählerInnen mehr umstimmen, die sich bereits für eine Partei entschieden haben, meinte Herbert Voraberger im Interview. 490 491 492 493 146 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Schwarz 2015 Die Aufgabe der Plakatkampagne besteht also vielmehr darin, all jene, die es sich vorstellen können, die Partei zu wählen, davon zu überzeugen, wirklich wählen zu gehen und ihre Stimme für diese Partei abzugeben.494 Die damalige Kampagnenleiterin Šardi war der Meinung, dass Plakate im Wahlkampf zwar wichtig seien, um Sichtbarkeit zu schaffen, jedoch liest sich nicht jeder Mensch, der an einem Plakat vorbeikommt, auch die dazugehörige Botschaft durch. Vermutlich gibt es deshalb also kein Medium, das die Wahlentscheidung ausschließlich alleine beeinflussen kann.495 Den Flash-Interviews zufolge haben vor allem Plakate, die eine aussagekräftige Botschaft oder eine konkrete Forderung übermitteln, bei WählerInnen einen positiven Einfluss auf die Wahlentscheidung. Oftmals wird dadurch das Gefühl vermittelt, dass man bei der Entscheidung mitwirken kann. Plakate, auf denen Personen oder außergewöhnliche Motive zu sehen sind, bleiben den Menschen in Erinnerung, denn dabei spielt die Identifizierung mit der dargestellten Person und Umgebung eine bedeutende Rolle. Dadurch wird das Plakat wieder schneller ins Gedächtnis gerufen. Darüber hinaus ist auch wesentlich, welchen Eindruck die abgebildeten Personen vermitteln, ob sie sympathisch wirken oder nicht. Die Abbildung von bekannten Personen ist allerdings kritisch zu betrachten, da manche WählerInnen dies als unangebracht empfinden. Falls nur ein Text auf dem Plakat ist, hat die Wortwahl einen großen Einfluss, ob ein Plakat für die WählerInnen ansprechend ist oder nicht. Oberste Priorität bei der Plakatgestaltung ist, dass nicht zu viele Gestaltungselemente vorkommen. Grundsätzlich gilt die Regel „Qualität vor Quantität“, anderenfalls wirkt das Plakat unruhig und überladen. Des Weiteren nimmt die Wahlbevölkerung Plakate auch durch die verwendeten Farben wahr, und dabei vor allem herausstechende Farben wie Rot, Rosa/Magenta oder Grün. Ausschlaggebend für die Wahrnehmung der Plakate ist darüber hinaus, ob die PassantInnen mit dem Auto oder zu Fuß unterwegs sind und wie oft sie daran vorbei kommen. In den geführten Flash-Interviews wurde von den PassantInnen mehrfach vorgebracht, dass Wahlplakate allgemein negativ aufgefasst würden. Als Gründe dafür wurden etwa nicht gehaltene Wahlversprechen angeführt, die später die Wahlentscheidung beeinflussen können. Ein weiterer Grund für eine ablehnende Beurteilung von Plakaten liegt bei gesellschaftsfeindlichen Aussagen und Abbildungen vor. Bei den Flash-Interviews kam es mehrfach vor, dass vor allem Plakate mit fremdenfeindlichen Anspielungen oder Slogans als negativ erachtet werden. Darüber hinaus sind auch die hohen Druckkosten für Plakate ein Kritikpunkt für manche der befragten PassantInnen. Bei diesen Menschen haben Plakate grundsätzlich nur wenig Einfluss auf die Wahlentscheidung. Die Ergebnisse der Flash-Interviews zeigen auch, dass die Wahlplakate der Grünen OÖ zur Landtagswahl 2009 die WählerInnen lediglich bei der Wahlentscheidung unterstützt haben. Die Plakate waren kein entscheidendes Medium, sondern dienten als „Reminder“. Allgemein betrachtet gibt ein Plakat nur einen punktuellen Einblick in die Position der Partei, womit nicht auf das „große Ganze“ rückgeschlossen werden kann. Plakate rücken speziell kurz vor den Wahlen in das Blickfeld der Menschen und fallen aufgrund ihrer hohen Häufigkeit viel mehr auf als lange Zeit vorher. Bei den Wahlplakaten der Grünen OÖ haben vor allem der nahe Bezug zu Menschen und die aufeinander abgestimmte Farbgestaltung einen positiven Eindruck hinterlassen, weil man sich so mit den Personen und der Arbeitssituation leichter identifizieren konnte. Des Weiteren wurde auf den Plakaten auch durchgängig eine positive, kurze und prägnante Botschaft vermittelt, etwa die Schaffung von Öko-Jobs. 494 495 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 147 7.6 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 Bei der Landtagswahl 2009 konnten aus Sicht der Grünen OÖ stabile Ergebnisse erzielt werden. Trotz des nur geringen Stimmenzuwachses von 0,1 % wurden die oberösterreichischen Grünen aber von der Freiheitlichen Partei Oberösterreichs überholt und somit auf den vierten Rang verdrängt.496 Laut den Marktforschungsinstituten ISA und SORA verloren die Grünen viele Stimmen an die OÖVP, die einen Zugewinn von 3,4 % verzeichnen konnte.497 Betrachtet man die WählerInnenströme detaillierter, werden grüne Zugewinne von anderen Seiten sichtbar. Die Grünen profitierten von 20.000 nichtwählenden OberösterreicherInnen der Landtagswahl 2003, die ihnen bei der Landtagswahl 2009 ihre Stimmen gaben. Viele Stimmen kamen zudem von jungen WählerInnen.498 ISA/SORA kamen zu dem Ergebnis, dass die Grünen OÖ vor allem mit den Kernthemen Umwelt- und Klimaschutz punkteten. Auch die Fortsetzung der Regierungszusammenarbeit mit der OÖVP kann als wichtiges Stimmenargument bezeichnet werden. Drei von vier GrünwählerInnen war dies zumindest ein Anliegen.499 Nach der Wahl kam es zu einer erneuten Regierungszusammenarbeit der Grünen OÖ mit der OÖVP. Als Resultat der Koalitionsverhandlungen entstand ein für die kommende Periode von 2009 bis 2015 erstelltes Arbeitspapier. Aus diesem Arbeitsübereinkommen der Regierung geht hervor, dass die beiden Regierungsparteien sich bewusst über die bevorstehende herausfordernde Regierungsarbeit waren. Das schon den Wahlkampf stark vereinnahmende Thema der Finanz- und Wirtschaftskrise sollte in der fortgesetzten Kooperation aufgearbeitet werden. Die beiden Parteien versuchten dabei, die in der Regierungsperiode 2003 bis 2009 aufgebauten Strukturen und eingeleiteten Maßnahmen fortzuführen.500 Laut dem Arbeitsübereinkommen sollte die Krise als Chance erkannt werden, um durch Investitionen in Innovationen und Technologie Oberösterreich zu einer Spitzenregion in Europa zu machen. Investitionen sollten für eine nachhaltige Landesentwicklung sorgen.501 Durch die Krise ausgelöst, kam es zu einem Anstieg der Arbeitslosenzahlen in allen Bundesländern. Zur stärksten Zunahme der Arbeitslosenzahlen kam es allerdings in Oberösterreich.502 Die Regierung wollte sich das Ziel setzen, wieder Einkommenssicherheit im Land zu gewährleisten und für eine Vollbeschäftigung der oberösterreichischen Bevölkerung zu sorgen. Arbeitsplätze sollten vor allem im Öko- und Zukunftstechnologiebereich sowie in der Forschung geschaffen werden. Da die Schaffung von echter Vollbeschäftigung unrealistisch war, wollte die schwarz-grüne Koalition die Arbeitslosenquote zumindest unter vier Prozent halten.503 Neben Bildung, Gesundheit und Soziales maßen die OÖVP und die Grünen OÖ dem Ökologie- und Umweltbereich hohe Wichtigkeit bei. Laut dem Arbeitsübereinkommen sollte der Energie- und Umwelttechnologiebereich weiter ausgebaut werden, um dadurch eine Erhöhung der Energieeffizienz, einen schonenderen Umgang mit Ressourcen und als Resultat dessen einen sparsamen Umgang mit öffentlichen Mitteln zu erreichen. Dabei sollte es zur Ausdehnung der Nutzung von Wasserkraft, Solarenergie, Biomasse, Biogas und Windenergie kommen.504 Die Regierungsparteien nahmen sich im Zusammenhang mit diesen Vorhaben selbst in die Pflicht, für eine nachhaltige Klima- und Umweltschutzpolitik in Übereinstimmung mit Wirtschaft und Landwirtschaft zu sorgen.505 496 497 498 499 500 501 502 503 504 505 148 vgl. Amt der Oö. Landesregierung 2009a vgl. ebd. und ISA/SORA 2009 vgl. ISA/SORA 2009 vgl. ebd. vgl. Die Grünen OÖ 2009a, S. 2 vgl. ebd., S. 2 ff. vgl. Zajic/Putz 2010, S. 18 vgl. Die Grünen OÖ 2009a, S. 2 f. vgl. ebd., S. 9 vgl. ebd., S. 11 Resümierend zeigten die Gespräche mit den VertreterInnen der Partei und mit den PassantInnen die Relevanz des Wahlplakates im öffentlichen Raum auch im heutigen digitalen Zeitalter. Herbert Voraberger erwähnte im Interview die besondere Wichtigkeit der Wahlplakate und unterstrich ihre klassischen präsenten Eigenschaften, die im Wahlkampf einzig durch authentischen Straßenwahlkampf übertroffen werden könnten. Der Leiter der Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit führte weiter an, dass die Plakate bei der medialen Berichterstattung eine hohe Wertigkeit haben, da die mediale Besprechung des Wahlkampfs von JournalistInnen und MeinungsmacherInnen größtenteils auf Basis der Plakate geschieht.506 Angesprochen auf die Idee des absichtlichen Weglassens von Wahlplakaten kam Skepsis bei den InterviewpartnerInnen auf. Nives Šardi führte dazu aus, dass dies wahrscheinlich einigen Menschen positiv auffallen würde, für den Großteil der Bevölkerung würde die Partei dann aber „vom Radar verschwinden“ und auch an Relevanz verlieren. Sie meinte weiter, dass das Fehlen von Plakaten durch Presseeinschaltungen oder ähnliches kompensiert werden müsste, um den Sinn und die Botschaft dieser Aktion in die Bevölkerung zu bringen. Daher wäre es aus ihrer Sicht auf Dauer keine gute Idee, auf Wahlplakate zu verzichten.507 Herbert Voraberger erklärte abschließend dazu, dass Plakate benötigt werden, um Botschaften zu verstärken und um auf einfache Art und Weise Zielgruppen zu erreichen, die Medien nicht oder nur wenig verfolgen. Nicht zu unterschätzen ist seiner Meinung nach auch der psychische Unterstützungsfaktor für die WahlkämpferInnen auf der Straße. Plakate suggerieren dabei, dass der oder die StraßenwahlkämpferIn nicht alleine für das gemeinsame Ziel kämpfen.508 Voraberger wies des Weiteren darauf hin, dass es in der letzten Zeit innerhalb der Partei zu grundlegenden Veränderungen kam. Die Grünen führten für die Partei generell ein Corporate Design ein. Dieses kommt auch bei den bevorstehenden Wahlkämpfen zum Einsatz. Ziel dieses Corporate Designs oder der neuen Corporate Identity ist es, Wiedererkennungswerte zu schaffen. Die Wahlkämpfe sehen bundesweit gleich aus, alle grünen Parteien verwenden gleiche Designs und selbe Schriftzüge oder idente Platzierungen. Dies dient auch der besseren Wiedererkennung. Deutlich auffällig ist die Verwendung der Farbe Magenta, die nun in allen Plakaten zusätzlich zum Grün der Parteifarbe Verwendung findet.509 Nives Šardi bekräftigte diese Aussagen ebenfalls im Interview und wies auf Veränderungen im Auftreten und der Plakatgestaltung hin.510 Durch die neue Corporate Identity legten die Grünen neben der einheitlichen grafischen Gestaltungsweise auch eine klare und doch originelle Art und Weise der Erzählung fest. Voraberger und Šardi unterstrichen dies durch die ihrer Meinung nach mutigen, frechen, pointierten Plakate, mit denen sich die Grünen von anderen Parteien in Österreich abheben.511 Blickt man auf die kommende Landtagswahl im Herbst 2015, wird deutlich, dass von Seiten der Grünen OÖ eine Fortsetzung der Zusammenarbeit mit der OÖVP angestrebt wird. Für Maria Buchmayr, Landessprecherin der Grünen OÖ, ist klar, dass für einen erneuten Einzug in die Landesregierung ein Ergebnis wie im Jahr 2009 nicht ausreichen würde, da mit den NEOS eine neue Partei in den Landtag drängt.512 Das Team und die KandidatInnen für die Wahl 2015 stehen bereits seit dem Herbst 2014 fest. Rund um den Spitzenkandidaten Rudi Anschober wurde ein Team formiert, das den Einzug und die neuerliche Regierungsbeteiligung sichern soll. Die Grünen verfolgen weiterhin ihre Kernthemen Umwelt und Ökologie. Zur Wahl 2015 kommt es zusätzlich zur Kombination mit neuen Themen wie Bildung, Kultur oder Innovation. Das Aufbereiten dieser Bereiche soll das Bearbeitungsspektrum der Partei erweitern und den Weg für eine erfolgreiche Weiterentwicklung des grünen Arbeitsmodells ebnen.513 506 507 508 509 510 511 512 513 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. Interview mit Voraberger 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Šardi 2015 vgl. ebd. und Interview mit Voraberger 2015 vgl. Wirtschaftsblatt.at 2014 vgl. Die Grünen OÖ 2014 149 8 Sonstige Parteien: Bündnis Zukunft Oberösterreich (BZOÖ), Kommunistische Partei Oberösterreichs (KPOÖ), Die Christen Oberösterreichs (DC-OÖ) 8.1 Einleitung In diesem Kapitel werden die Wahlkampfstrategien der sonstigen Parteien, auch Kleinparteien genannt, näher betrachtet, die bei der Landtagswahl in Oberösterreich 2009 angewendet wurden. Nach dem Politologen Dirk van den Boom definiert man diese Kleinparteien am Besten aufgrund ihrer Einschränkungen durch die geringeren finanziellen Mittel im Vergleich zu Großparteien, darauf folgend mit den verbundenen Restriktionen und dem rechtlichen Rahmen. Unter Kleinparteien ordnet man zudem Parteien mit einer geringen Zahl aktiver Mitglieder ein. Da sie aufgrund des geringen Personalstands zumeist nur kleine Wahlerfolge erzielen können, erhalten sie kaum staatliche Mittel zur Parteienfinanzierung. Der Großteil dieser sonstigen Parteien konzentriert sich im Wahlkampf nur auf einen bestimmten, kleinen, regionalen Wirkungskreis, da sie lokalpolitischen Themen aufgrund der Bekanntheit der KandidatInnen mehr Bedeutung schenken.514 Um die Stimmenanteile der WählerInnen anzuheben, legen viele Parteien einen Schwerpunkt auf Plakatkampagnen. Für Kleinparteien wie etwa das Bündnis Zukunft Oberösterreich (BZOÖ), die Kommunistische Partei Oberösterreichs (KPOÖ) oder Die Christen Oberösterreichs (DC-OÖ) gilt das Wahlplakat aufgrund des geringen zur Verfügung stehenden Budgets als eines der wichtigsten Werbemedien. Großparteien wie die SPOÖ oder die OÖVP haben aus finanzieller Sicht viel mehr Möglichkeiten, auch in den Massenmedien für ihre Partei zu werben und somit ein breiteres WählerInnenspektrum zu erreichen. Im Gegensatz zu heute war außerdem im Jahr 2009 der Social-Media-Bereich noch nicht so weit verbreitet. Somit blieben den sonstigen Parteien hauptsächlich Wahlplakate, Flugblätter und Folder als leistbare und zugleich wirksame Werbemedien. 8.2 Geschichte der sonstigen Parteien 8.2.1 BZOÖ Das Bündnis Zukunft Österreich (BZÖ) wurde offiziell am 24. April 2005 unter Bündnisobmann Jörg Haider gegründet. Die Partei stellt eine Abspaltung der Freiheitlichen Partei Österreichs (FPÖ) dar. Im Jahr 1999 erzielte die FPÖ das beste Wahlergebnis ihrer Geschichte. Es kam zu einer Koalition zwischen ÖVP und FPÖ, die FPÖ war zu dieser Zeit die zweitstärkste Partei Österreichs.515 In der Zeit nach der Wahl wurden viele MinisterInnen ausgetauscht. In einigen Ministerien kam es auch zu mehreren Positionswechseln während dieser Regierungsperiode. Die unterschiedlichen politischen Flügel der FPÖ kämpften mit Meinungsverschiedenheiten untereinander. Nach zwei Jahren galt die Partei als innerlich zerrissen. Jörg Haider selbst wurde im Laufe der Zeit zum Kritiker der freiheitlichen Regierungspolitik was die Situation zusätzlich erschwerte.516 Im Jahr 2003 versuchten FPÖ und ÖVP erneut einen gemeinsamen Weg zu gehen. Die FPÖ startete mit weniger MinisterInnen als in der Periode davor. In den darauffolgenden Jahren sanken die WählerInnenstimmen der Freiheitlichen Partei. Schließlich kam es 2005 zur Gründung des Bündnis Zukunft Österreichs unter Haider. Bei 514 515 516 150 vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009 vgl. Luther 2005, S. 3 vgl. Tschofen 2012, S. 121 f. den ersten Landtagswahlen des BZÖ waren die Wahlergebnisse enttäuschend. Sie lagen zwischen einem und drei Prozent.517 Das wichtigste Bundesland für das BZÖ war und ist nach wie vor Kärnten. Bei den Kärntner Landtagswahlen 2009, kurz nach dem Tod Jörg Haiders, erreichte die Partei 44,9 % und war somit die stärkste Partei des Bundeslandes. Nachfolger Haiders und somit Landeshauptmann wurde Gerhard Dörfler.518 In Oberösterreich übernahm Ursula Haubner, ehemalige Vorsitzende der FPÖ, Sozialministerin und Schwester von Jörg Haider, die Führung des BZOÖ. 8.2.2 KPOÖ Die Kommunistische Partei Österreichs wurde am 3. November 1918 in Wien gegründet. In den 1920er-Jahren engagierte sie sich vor allem im Kampf gegen den aufkommenden Faschismus und in der Arbeitslosenbewegung. Im Zuge des sogenannten „Anschlusses“ im März 1938 erreichte der Widerstand der KommunistInnen gegen das nationalsozialistische Regime einen Höhepunkt, auch in einzelnen oberösterreichischen Städten wie Linz, Steyr und Wels. In Folge legte die Gestapo ein Verzeichnis von KommunistInnen an. In den frühen 1940er-Jahren wurden viele von ihnen verhaftet und in Konzentrationslagern wie Dachau oder Hallein untergebracht.519 Die KPÖ war im Rahmen der Unabhängigkeitserklärung vom 27. April 1945 eine der drei Gründerparteien der Zweiten Republik. Sie setzte sich in Folge für die österreichische Neutralität und gegen eine Kriegslohnsteuer ein. Immer wieder war die oberösterreichische KPÖ eine treibende Kraft in der antifaschistischen Bewegung, etwa im Zuge der Kandidatur des rechtsextremen Politikers Norbert Burger (Nationaldemokratische Partei) bei der Wahl zum Bundespräsidenten der Republik Österreich 1980. Die frühen 1990er-Jahre waren von einer heftigen Parteikrise gekennzeichnet, in deren Folge es zu zahlreichen Rück- und Austritten aus der KPÖ kam. Trotz ihrer kritischen Haltung zur Europäischen Gemeinschaft trat die KPÖ im Oktober 1996 bei den Wahlen zum Europaparlament an. Die letzten Jahre waren vor allem durch Protestaktionen gekennzeichnet, etwa gegen die schwarzblaue Bundesregierung, den Irak-Krieg der USA oder die Pensionsreform in Österreich.520 Bei der Europaparlamentswahl 2009 erreichte die oberösterreichische KPÖ 3.022 Stimmen. Bei der Landtagswahl 2009 erzielte sie 4.812 Stimmen bzw. 0,56 %. Die Wahl zum Gemeinderat in Linz 2009 verlief sehr erfolgreich für die KPOÖ. Mit 1.569 Stimmen bzw. 1,65 % zog sie nach 18 Jahren wieder in den Linzer Gemeinderat ein. In diesem Jahr wurde das bedingungslose Grundeinkommen in das Parteiprogramm aufgenommen. 2010 kam es auf Initiative der KPOÖ zur Gründung der BürgerInneninitiative „Linz braucht keine Stadtwache“. Des Weiteren wurde der seit 2007 eingesetzte Landessprecher der Partei, Leo Furtlehner, in seiner Funktion bestätigt.521 8.2.3 DC-OÖ Die Christliche Partei Österreichs, kurz CPÖ, wurde am 15. Oktober 2005 von Alfons Adam gegründet. Sie war vor der Umbenennung unter dem Namen „Die Christen“, kurz DC, bekannt.522 Die oberösterreichische Landesgruppe wurde mit Martha Zethofer als Obfrau am 12. April 2008 unter dem Namen „Die Christen Oberösterreich“ in Gmunden gegründet.523 Als im selben Jahr Rudolf Gehring zum Bundesobmann gewählt wurde, verließen Alfons Adam und ein Teil der Parteimitglieder „Die Christen“, um eine 517 518 519 520 521 522 523 vgl. ebd. S. 123 ff. vgl. ebd. S. 129 f. vgl. KPÖ Oberösterreich 2013 vgl. ebd. vgl. KPÖ Oberösterreich 2009b vgl. Die Christenpartei OÖ 2014a vgl. ebd. 151 eigenständige Partei unter dem Namen „Christen-Allianz“ gründeten. Mit Rudolf Gehring kam auch die Diskussion um die Umbenennung der Partei von „Die Christen“ in „Christliche Partei Österreichs“ auf. Im Jahr 2011 wurde im Rahmen des Bundesparteitags beschlossen, dass die Partei in „Christliche Partei Österreichs“ umbenannt wird und Rudolf Gehring als neuer Bundesobmann bestätigt.524 Die CPÖ und somit auch die CPOÖ wurden laut Gehring gegründet, um christlich orientierten WählerInnen eine wählbare Alternative zu bieten.525 Auf der Homepage der CPOÖ findet man unter den Grundsätzen ein Dokument, das von Alfons Adam verfasst wurde und die CPÖ beschreibt. Hier schreibt Adam, dass es vor der Gründung der Partei keine Vertretung in der Politik für die christlich orientierten Glaubensgemeinschaften gab. Nach Adam können die ChristInnen nicht nach ihrem Glauben und dessen Ordnung leben, da in der Politik die Grundsätze dafür nicht geschaffen werden.526 Die CPOÖ sieht sich als Vertreterin der alten Werte der Bibel und will eine Angleichung des Gesetzes schaffen, damit das Volk auch wieder nach den von Gott gewollten Regeln leben kann. Die konservative Meinung der CPOÖ stößt in der Gesellschaft zum Teil auf großen Widerstand. Vor den Nationalratswahlen im Jahr 2008 distanzierte sich sogar die Diözese Feldkirch von der Partei527, da keine Partei sich allein als Vertreterin der christlichen Werte sehen dürfe. Außerdem stehe die katholische Kirche für Vielfalt, die CPOÖ spreche sich hingegen gegen Zuwanderung aus. Damit kann die CPOÖ im politischen Spektrum eher rechts eingeordnet werden. Da die Partei die Angleichung der biologischen Geschlechter als nicht natürlich ansieht, werden immer wieder kritische Stimmen aus der Frauenbewegung und der LGBT-Bewegung laut. Homosexualität sei laut Gehring nicht „natürlich“, da die Sexualität zwischen den Menschen und somit auch die Ehe nur der Fortpflanzung diene.528 Die CPÖ kandidierte zum ersten Mal bei den Landtagswahlen in Niederösterreich im Jahr 2008 unter dem Namen DC-NÖ. Sie erhielt 0,8 % der Stimmen und somit kein Mandat. Im selben Jahr trat sie bei den Landtagswahlen in Tirol an. Auch hier erhielt sie mit 1,4 % der Stimmen kein Mandat. Zum ersten Mal stellte sich die CPÖ bundesweit zur Nationalratswahl, ebenfalls im Jahr 2008, und erhielt 0,63 % der Stimmen. 2009 war die Partei erstmals bei der Landtagswahl in Oberösterreich vertreten. 2010 trat Rudolf Gehring zur österreichischen BundespräsidentInnenwahl an und erreichte 5,4 % der Stimmen. Im Jahr 2013 kam es zu Problemen mit den Unterstützungserklärungen für die Nationalratswahl. Die Partei konnte nach der fehlenden Anerkennung falsch eingereichter Unterstützungserklärungen nur in den Bundesländern Burgenland, Oberösterreich, Steiermark und Vorarlberg antreten. Sie erlangte 0,14 %. Die CPÖ focht die Aberkennung der Unterstützungserklärungen, die nur in Kopie eingereicht wurden, beim Verfassungsgerichtshof an. Dieser wies die Anfechtung jedoch aus Formalgründen zurück. Bei den Europaparlamentswahlen 2014 unterstützte die CPÖ die Reformkonservativen, kurz REKOS, die den Einzug jedoch ebenso verfehlten.529 524 525 526 527 528 529 152 vgl. Wikipedia 2015a vgl. Interview mit Gehring 2015 vgl. Die Christenpartei OÖ 2014b vgl. ORF Online 2009 vgl. Puktalović 2013 vgl. Wikipedia 2015a 8.3 Ausgangssituation der sonstigen Parteien Dieses Kapitel verdeutlicht die Lage der Kleinparteien im Wahlkampfjahr 2009 sowie die gesamtgesellschaftliche und politische Situation. Die daraus gewonnenen Hauptforderungen von BZOÖ, DC-OÖ und KPOÖ werden ebenfalls beschrieben. 8.3.1 BZOÖ Mit Ursula Haubner, der einzigen weiblichen Spitzenkandidatin, startete das BZOÖ in den oberösterreichischen Landtagswahlkampf 2009. Sie wurde mit großer Mehrheit von ihrer Partei zur Spitzenkandidatin gewählt.530 Vor der Landtagswahl hatte sich das BZOÖ gemeinsam mit der OÖVP, der SPOÖ, der FPOÖ und den Grünen OÖ zu gegenseitiger Fairness nach und während der Wahl schriftlich verpflichtet. Ziel war es, den Wahlkampf möglichst konfliktfrei durchzuführen.531 Haubner selbst sah zu diesem Zeitpunkt das BZOÖ weder links noch rechts. Es wurde versucht, für möglichst viele Themen in unterschiedlichsten Bereichen offen zu sein.532 8.3.2 KPOÖ Mit einer Demonstration unter dem Motto „Wir zahlen nicht für eure Krise!“ im März 2009 setzte die KPÖ ein deutliches Zeichen, wie sich der Wahlkampf der Partei auszeichnen würde.533 Die krisenbehaftete Situation 2009 bot viele Angriffspunkte für die KPOÖ, um eine auffällige Wahlwerbung zu gestalten. Sie war der Auslöser für die drei wichtigsten Hauptforderungen:534 • die Vergesellschaftung von Banken und Versicherungen, • eine Besteuerung von Millionenvermögen, • ein Ende des politischen Missbrauchs des Themas Sicherheit, auf Kosten von Freiheit. Am 6. August 2009 reichte die KPOÖ 470 Unterstützungserklärungen und eine Liste mit 45 KandidatInnen bei der Landeswahlbehörde ein und stand damit flächendeckend in der oberösterreichischen Region zur Wahl. Zur zeitgleich abgehaltenen Gemeinderatswahl in Linz machte die KPOÖ 29 personelle Wahlvorschläge, darunter die Spitzenkandidatin Gerlinde Grünn.535 Im Mai 2009 gab die KPÖ ihre KandidatInnen für die Europawahl bekannt und reichte die notwendigen 3.000 amtlich bestätigten Unterstützungserklärungen bei der Bundeswahlbehörde ein. Als Spitzenkandidat trat Günther Hopfgartner an536. Die Partei erzielte 18.926 gültige Stimmen in Österreich, dies entsprach 0,7 % der insgesamt abgegebenen Stimmen.537 8.3.3 DC-OÖ Als Ziel für die Landtagswahl 2009 hatte sich die CPOÖ, damals noch DC-OÖ, vorgenommen, mindestens ein Landtagsmandat zu erreichen und somit den Einzug in den oberösterreichischen Landtag zu schaffen.538 530 531 532 533 534 535 536 537 538 vgl. Steinbock 2009 vgl. OÖNachrichten 2009k vgl. Steinbock 2009 vgl. Kommunistische Partei Österreichs 2009a und Kommunistische Partei Österreichs 2009b vgl. Interview mit Wegscheider 2015 vgl. KPÖ Oberösterreich 2009a vgl. Kommunistische Partei Österreichs 2009c vgl. BM.I Bundesministerium für Inneres 2009b vgl. Interview mit Gehring 2015 153 Nach geltendem oberösterreichischem Landesrecht muss jede Partei, die noch keinen Sitz im Landtag hatte, spätestens am 47. Tag vor dem Wahltag, der Landeswahlleitung mindestens 80 amtliche Unterstützungserklärungen vorlegen oder die Unterstützung von mindestens drei Mitgliedern des Landtags besitzen. So musste sich das DC-OÖ in der ersten Phase des Wahlkampfs um die Mindestanzahl der Unterstützungserklärungen bemühen. Die Christen OÖ stellten im Wahlkampf vier zentrale Themen auf ihrer Homepage und in ihren Werbematerialien vor. Unter dem Begriff „Lebensschutz“ setzt sich die Partei für die Verankerung des Lebensrechts im österreichischen Recht von der Geburt an bis zum natürlichen Tod ein. Hier wird vor allem gegen die Abtreibung gekämpft. Die Partei verbindet mit diesem Thema die Lösung für die Überalterung der Gesellschaft und auch die Lösung für die Probleme der Kranken- und Pensionsversicherung. Mit einem freiwilligen Steuersplitting will die Partei für die Ehe und die Familien eintreten. Anzumerken ist, dass laut DC-OÖ ausschließlich die Verbindung von Mann und Frau als Gründung einer Familie angesehen wird. Gleichgeschlechtlichen Verbindungen müsse entgegengewirkt werden, um die Gesundheit der Gesellschaft wieder herzustellen. 539 Um christliche Werte in der Gesellschaft etablieren zu können, müsse bei der Erziehung und Bildung der Kinder angesetzt werden. Dies stellt das dritte zentrale Thema der Partei dar. In kultureller Hinsicht sollen den österreichischen StaatsbürgerInnen wieder mehr christliche Werte vermittelt werden. Zudem wolle die Partei dem „Gender-Mainstreaming“ entgegenwirken und den „Urzustand“ wieder herstellen, da diese „menschenfeindliche“ Ideologie in einer christlich orientierten Gesellschaft nichts zu suchen habe. Unter diesem Punkt forderte das DC-OÖ Respekt für den christlichen Glauben in der Öffentlichkeit ein.540 Im Rahmen des geführten Interviews erwähnte Gehring, dass sich die Partei dafür einsetze, ein gerechteres Wahlsystem zu entwickeln, da das österreichische Wahlrecht demokratiefeindlich sei. Laut Gehring gäbe es zu viele Zugangsbeschränkungen zum passiven Wahlrecht.541 8.4 Wahlkampfstrategie Bei den grundlegenden Entscheidungen über die Gestaltung der Wahlkampagne spielt es insbesondere eine Rolle, ob eine Partei an der Regierung beteiligt ist bzw. die KandidatInnen ein Regierungsamt innehaben, oder ob sie sich in der Opposition befinden. Geprägt wird der Wahlkampf insbesondere auch von der politischen Bilanz der abgelaufenen Legislaturperiode. So werden produktive AmtsinhaberInnen ihre Fortschritte in den Vordergrund rücken und mit ihren Erfolgen für sich werben.542 Wenn Parteien bei den Ergebnissen von Umfragen sehr knapp beieinander liegen und sich somit ein „Kopf-an-Kopf-Rennen“ entwickelt, haben Umfragen einen starken Einfluss auf den Wahlkampf. Eine Partei, die bei Umfragen schlechter abschneidet als die Gegner, könnte beispielsweise in der Folge auf einen konfrontativeren Wahlkampfstil setzen.543 Entscheidend für die Art, wie sich eine Partei im Wahlkampf präsentiert, scheint auch zu sein, ob und welche Machtoptionen eine Partei hat, also ob sie als staatstragende bzw. regierungsführende Partei, als „frischen Wind bringende“ Juniorpartei oder als kompromisslose Oppositionspartei wahrgenommen werden will. Eine Partei, die über wenige oder über gar keine Koalitionsoptionen verfügt, könnte demnach einen konfrontativeren Wahlkampf führen, während eine Partei mit Machtoptionen gegebenenfalls harmonischer auftreten sollte.544 Im Zusammenhang mit der Wahlkampfpersonalisierung spielen auch die individuellen, in Umfragen erhobenen Popularitätswerte der zentralen Personen, insbesondere von SpitzenkandidatInnen, eine Rolle für die Gestaltung 539 540 541 542 543 544 154 vgl. Die Christenpartei OÖ 2014a vgl. ebd vgl. Interview mit Gehring 2015 vgl. Lerch 2014, S. 128 vgl. ebd., S. 132 vgl. ebd., S. 134 der Wahlkampagne. Besitzen SpitzenkandidatInnen hohe Popularitätswerte liegt es auf der Hand, dass diese in der Wahlkampagne eine tragende Rolle spielen werden, während weniger populäre SpitzenkandidatInnen vielleicht von ihrer Partei im Wahlkampf eher in den Hintergrund gerückt werden.545 Auch wenn es sich bei Landtagswahlen um Wahlen handelt, die in erster Linie die Landespolitik betreffen, sollte man das Interesse der Bundesparteien am Ausgang und an der Gestaltung des Landtagswahlkampfes nicht unterschätzen. Direkten Einfluss auf den Landtagswahlkampf nehmen Bundesparteien beispielsweise durch die Entsendung von beratenden WahlkampfmitarbeiterInnen oder indem die Designrichtlinien der Wahlkampfmaterialien von der Bundesebene zentral bestimmt werden.546 Begünstigt wird dies dadurch, dass Landesparteien oftmals über unzureichende Ressourcen verfügen, um den Wahlkampf alleine zu planen und auch durchzuführen: „Eine Abstimmung grundlegender strategischer Entscheidungen mit gewählten Gremien ist in allen Fällen gegeben, sei es, weil Personen der Wahlkampfleitung dem Vorstand bzw. dem Präsidium der Landespartei angehören oder weil entsprechende Rücksprachen geführt werden, die allerdings im Einzelnen nur schwer empirisch zu erfassen sind. Anders verhält es sich mit der Beteiligung der Parteibasis, des mittleren Funktionärskörpers auf Bezirks- bzw. Kreisebene sowie der individuellen Mitglieder. Diese ist auf unterschiedliche Weisen denkbar. Erstens kann dies eintreten, indem die Parteibasis bei der Erstellung der Werbelinie ein gewisses Mitsprache- oder Abstimmungsrecht erhält. Zweitens kann sie an der Bereitstellung der politischen Wahlkampfleitung beteiligt werden, und zwar entweder, indem das entsprechende Gremium durch Wahl bestellt oder durch Vertreter innerparteilicher Interessengruppen besetzt wird.“547 Die Wahlkampfleitung erfolgt in der Regel im kleinen Kreis, wobei die technische Wahlkampfleitung mit der politischen Wahlkampfleitung weitgehend ident ist, sich von dieser aber auch personell unterscheiden kann.548 8.4.1 BZOÖ Das Ziel der Wahlkampfstrategie des BZOÖ war es, ein fixer Bestandteil im oberösterreichischen Landtag zu werden. Ein Jahr vor der Landtagswahl 2009 verstarb Parteigründer Jörg Haider, was das BZOÖ dazu veranlasste, den Schwerpunkt der Wahlkampagne auf seine politischen Ideen zu setzen. Im Nachhinein betrachtet kritisiert Haubner die nicht optimale Umsetzung dieser Wahlkampfstrategie. Es wäre besser gewesen, sich auf die eigene politische Arbeit und auf die eigenen Erfolge zu konzentrieren. Das BZOÖ konnte nur punktweise plakatieren, da das Budget von 580.000 Euro nicht ausreichte, um in allen Regionen Oberösterreichs plakativ vertreten zu sein.549 8.4.1.1 AkteurInnen Die Spitzenkandidatin des BZOÖ, Ursula Haubner war zum damaligen Zeitpunkt nicht nur Landesobfrau, sondern auch oberösterreichische Abgeordnete zum Nationalrat. Als Spitzenkandidatin war sie Repräsentantin der Werte und Ideen des BZOÖ. Haubner brachte langjährige Erfahrung in verschiedensten Bereichen der Politik sowohl auf Bundes- als auch auf Landesebene mit.550 Rainer Widmann war zur Zeit der Landtagswahl 2009 Landessprecher des BZOÖ und wie Haubner Abgeordneter zum Nationalrat. Gemeinsam mit Haubner war er hauptverantwortlich für den Wahlkampf. Insbesondere die inhaltlichen Botschaften der Wahlplakate wurden von beiden stark beeinflusst.551 545 546 547 548 549 550 551 vgl. Lerch 2014, S. 137 vgl. Lewandowsky 2013, S. 173 ebd., S. 164 vgl. ebd., S. 150 vgl. Interview mit Haubner vgl. ebd. vgl. Interview mit Widmann 2015 155 Die Plakate zur Wahl selbst wurden von Stefan Petzner entworfen, der bis 2013 Abgeordneter des BZÖ im Nationalrat und dessen stellvertretender Klubobmann war. Gedruckt wurde die Werbelinie von einer oberösterreichischen Werbeagentur, die später in Konkurs ging.552 8.4.1.2 Kanäle und Medien Als Informations- und Kommunikationskanäle für die Landtagswahl 2009 fungierten Plakate, Folder, Set-Karten und vor allem die persönliche Präsenz vor Ort. Haubner legte besonders viel Wert auf den persönlichen Kontakt mit WählerInnen in unterschiedlichsten Regionen Oberösterreichs. Diesbezüglich waren sie und andere Mitglieder des BZOÖ über ihre täglichen Arbeitszeiten hinaus in Linz, Wels und Steyr unterwegs. Das persönliche Beantworten von Fragen der WählerInnen war aus Sicht Haubner ein wichtiger Bestandteil ihres Wahlkampfs. Für sie seien Plakate nicht entscheidend für das Wahlverhalten, sie selbst würde sogar auf Wahlplakate verzichten. Da diese aber ein zentrales Medium im Wahlkampf seien, konnte die Partei nicht darauf verzichten. Laut Haubner hat das BZOÖ bei der Landtagswahl 2009 Social-Media-Plattformen noch vernachlässigt, obwohl es ihrer Meinung nach gut zu der neuen Parteibewegung gepasst hätte.553 8.4.1.3 Zielgruppen Das BZOÖ wollte möglichst viele Zielgruppen ansprechen, daher wurde keine besonders fokussiert. Ziel war es, eine möglichst breite Menschenmasse anzusprechen. Trotz allem wurden mit den Plakaten im speziellen Familien und Menschen mit finanziellen Problemen angesprochen.554 8.4.2 KPOÖ Die KPOÖ setzte im Landtagswahlkampf 2009 bei den Plakaten in erster Linie auf die Formate A1 und A0, darüberhinaus kamen 8-Bogen-Plakate zur Anwendung. 650 Stück A1-, 450 Stück A0- und 150 Stück 8-BogenPlakate wurden in ganz Oberösterreich plakatiert, die Hälfte davon im Raum Linz. Die OÖVP hatte im Vergleich dazu aufgrund des deutlich größeren finanziellen Spielraums die Möglichkeit, 64-Bogen-Plakate zu plakatieren, die aufgrund ihrer Größe schneller wahrgenommen werden.555 Des Weiteren setzten die KommunistInnen im Wahlkampf auf Postkarten, die mit den Plakaten weitgehend ident waren.556 Das Gesamtbudget der KPOÖ für die Landtags- und Gemeinderatswahl lag bei etwa 40.000 Euro, davon wurden rund 10.000 Euro für 8-Bogen-Plakate und 4.000 Euro für die Plakatständer-Plakate aufgewendet. Diese Zahlen belegen eine deutliche finanzielle Unterlegenheit der KPOÖ im Vergleich zu den Großparteien. Die Anmietung großer Plakatflächen und die Produktion von Wahlplakaten sind mit entsprechend hohen Kosten verbunden. Die KommunistInnen versuchten daher, auf Auffälligkeit, Reliabilität und Differenziertheit zu setzen. Für die KPOÖ war es entscheidend, mit möglichst geringen finanziellen Mitteln, viel Aufmerksamkeit zu erhalten. Um dies zu erreichen, war es daher von großer Bedeutung, mit den ausgewählten Wahlkampfmaterialen aufzufallen. Eine „Kleinstpartei“, wie die KPOÖ von Furtlehner bezeichnet wird, kann mit den expansiven und exorbitanten Wahlkampagnen der Großparteien nicht mithalten. Entscheidend für die KPOÖ war es, mit dem geringen Budget in ihrer Zielgruppe so präsent wie nur möglich zu sein. 557 Für die Gestaltung des Wahlkampfs war der Umstand wesentlich, dass es für die KPOÖ bei Landtagswahlkämpfen ähnlich wie bei Nationalratswahlen in erster Linie darum geht, präsent zu sein und nicht um den doch unrealistisch erscheinenden Einzug in den Landtag. Als Besonderheit in Oberösterreich wollte man von einem Synergieeffekt profitieren, der durch die gleichzeitige Abhaltung der Gemeinderatswahlen entstand. Aus diesem 552 553 554 555 556 557 156 vgl. Interview mit Haubner 2015 vgl. ebd. vgl. ebd. vgl. Interview mit Furtlehner 2015 vgl. Interview mit Wegscheider 2015 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 Grund hatte die KPOÖ ihre Plakate schwerpunktmäßig dort eingesetzt, wo man für den Gemeinderat kandidiert hatte. Demnach wurde der Großteil der Wahlplakate in Linz, gefolgt von Steyr und Wels plakatiert. Im ländlichen Raum war die KPOÖ kaum präsent, insbesondere weil die Partei dort nicht über die notwendigen organisatorischen Strukturen verfügte.558 Bei Landtagswahlen gibt es, wie bei Nationalratswahlen, eine einmalige Wahlkampfkostenrückerstattung ab einem Stimmenanteil von einem Prozent. Da die KPOÖ bei der Wahl 2009 jedoch weniger als ein Prozent der Stimmen erreichte, erhielt sie keine Wahlkampfkostenrückerstattung. Dennoch zog Furtlehner ein positives Fazit über die Kampagne der KPOÖ bei der Landtagswahl 2009.559 8.4.2.1 AkteurInnen Leo Furtlehner, seit dem Jahr 2007 Landessprecher der KPOÖ, war Spitzenkandidat bei der oberösterreichischen Landtagswahl 2009. Der Landesvorstand der KPOÖ vergaben den Auftrag für die Gestaltung der Wahlwerbung zur Landtagswahl 2009 an die GrafikerInnen bzw. TexterInnen Janina Wegscheider, Martin Lasinger und Norbert Tomasi. Die Entwicklung des Wahlkampfkonzepts erfolgte vor allem im Rahmen von Arbeitsgruppen, die sich über mehrere Monate mit diesem Thema beschäftigten. Die drei beauftragten Personen hatten bei der gestalterischen Umsetzung weitgehend künstlerische Freiheit. Die Verwendung der von den GrafikerInnen und TexterInnen entworfenen Plakate wurde durch den Landesvorstand der KPOÖ beschlossen.560 8.4.2.2 Kanäle und Medien Neben dem persönlichen Einsatz der einzelnen KandidatInnen und der direkten Präsenz in der Öffentlichkeit, beispielsweise durch Infostände, setzte die KPOÖ im Landtagswahlkampf 2009 im Print-Bereich auf Flyer, Folder und Zeitungen. Abseits von Print-Materialen setzte sie auf ihre Präsenz im Internet, etwa in sozialen Netzwerken und Radiospots.561 Eine Einschätzung darüber, ob ein Wahlplakat WählerInnen zum Abgeben ihrer Stimme bewegen kann, formulierte Wegscheider im Interview eher kritisch, merkte jedoch an: „Wenn aber die Partei dadurch ins Gespräch kommt, ist das vermutlich ein wichtiger Schritt zu mehr Stimmen.“562 Es gab im Wahlkampf der KPOÖ nur eine Plakatserie. Auf das Plakatieren in mehreren Phasen mit jeweils unterschiedlichen Plakaten, wie es bei den größeren Parteien üblich ist, verzichtete die Partei. Den Wahlkampf selbst konnte man jedoch grob in drei Phasen gliedern:563 • Eine Vorbereitungsphase, in der beispielsweise die Wahlvorschläge erarbeitet wurden. • Darauf folgte für nicht im Landtag vertretene Parteien wie die KPOÖ eine weitere Phase, das Sammeln der notwendigen Unterstützungserklärungen, um für die Wahl zugelassen zu werden. • Diese Phase ging, nach erfolgreichem Sammeln der notwendigen Unterstützungserklärungen, in die Intensiv-Wahlkampf-Phase über. 558 559 560 561 562 563 vgl. ebd. vgl. ebd. vgl. ebd. vgl. ebd. Interview mit Wegscheider 2015 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 157 8.4.2.3 Zielgruppen Die Zielgruppen wurden von Furtlehner, Wegscheider und Lasinger definiert als: • Nicht-WählerInnen, • von Politik desillusionierte, potenzielle WählerInnen, • alle WählerInnen, die sich ideologisch, links der Mitte sehen, • WählerInnen, die von ihrer bisherigen Partei enttäuscht sind und • ErstwählerInnen. Der Wahlkampf der KPOÖ richtete sich an Menschen, die den „Verdacht hegten“, dass in politischen Gremien unter Ausschluss der Öffentlichkeit Beschlüsse gefasst werden würden, durch die in erster Linie die Interessen der Wirtschaft befriedigt worden wären. Ziel der Partei war daher auch die Wiederherstellung einer Vertrauensbasis zwischen den WählerInnen und der Politik. Als Feindbild kann die Zusammensetzung der Entscheidungsgremien wie des Oberösterreichischen Landtags oder des Linzer Gemeinderats sowie dessen aus Sicht der KPÖO nicht mehr länger tragbaren, widerspruchslosen Handeln erkannt werden. Die KommunistInnen präsentierten sich infolgedessen gegenüber ihrer Zielgruppe als Partei, die sich für die oberösterreichischen bzw. Linzer BürgerInnen einsetze und durch „Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat“ eine Alternative zu den etablierten Kräften biete.564 Die KPOÖ sah durch die seit 2007 andauernde Weltwirtschaftskrise im Landtagswahlkampf 2009 die Möglichkeit, die WählerInnen von ihrer nun plausibler erscheinenden Kritik am Kapitalismus und ihren daraus resultierenden Forderungen zu überzeugen. Die Frage nach dem Grund für die ausbleibende politische Entwicklung nach links war im Wahlkampf des Jahres 2009 allgegenwärtig. Damit sah die KPOÖ eine Chance auf den lang erwarteten Wiedereinzug in den Linzer Gemeinderat, womit die Partei letztendlich auch reüssierte.565 8.4.3 DC-OÖ Da sich das DC-OÖ bewusst war, dass sie noch eine sehr junge und relativ unbekannte Partei war, setzte sie auf das Vermitteln ihrer vier Grundsätze an die potenziellen WählerInnen. Aufgrund des geringen Budgets von 38.000 Euro für den Wahlkampf beschloss die Partei, hauptsächlich im geografischen und sozialen Umfeld der Spitzenkandidatin Martha Zethofer Werbung für die Wahl zu betreiben. 8.4.3.1 AkteurInnen Ein zentraler Akteur bei allen Wahlen des DC ist der frühere Bundesparteiobmann der Partei, Rudolf Gehring. Bei den Landtagswahlen in Oberösterreich war er bei der Entwicklung der Wahlkampfstrategie mit eingebunden. Laut Gehring wurden sämtliche Entscheidungen zur Wahl in einem Team besprochen und ausgearbeitet. Als Spitzenkandidatin wurde Martha Zethofer aus Grieskirchen vorgestellt.566 8.4.3.2 Kanäle und Medien Wegen des geringen Budgets wurde laut Gehring rasch festgelegt, dass bei der Landtagswahl nicht mit Wahlplakaten geworben werden sollte, da diese mit hohen Kosten verbunden sind. Stattdessen wurde ein Wahlfolder in einer Auflage von 50.000 Stück konzipiert, der die potenziellen WählerInnen über die Grundsatzthemen der Partei informieren sollte. Des Weiteren wurden um die 50.000 Wahlwerbungs-Briefe versandt und rund 50.000 E-Mails an potenzielle WählerInnen ausgesendet. Außerdem versuchte das DC-OÖ die WählerInnen über 564 565 566 158 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 und Interview mit Wegscheider 2015 vgl. ebd. vgl. Interview mit Gehring 2015 Kundgebungen zu erreichen. Die Partei sieht den persönlichen Kontakt zu ihren WählerInnen als größtes Potenzial, um Stimmen zu gewinnen.567 Das DC-OÖ verfügte über eine eigene Homepage, auf der ebenfalls die vier grundsätzlichen Themen erläutert wurden. Sie verwies dort auch auf die Bundespartei und kündigte Kundgebungen an. Die Homepage wurde nicht sehr aktiv zur Wahlwerbung benutzt. Laut Gehring hätte sich die Partei mehr Medienpräsenz gewünscht, jedoch wegen ihres geringen Bekanntheitsgrads und des geringen Einflusses einer Kleinpartei keine Fernsehanfragen und nur wenige Interviewanfragen erhalten. Er sieht hier eine große Benachteiligung der kleinen Parteien, da die Aufmerksamkeit auf den großen, bekannten Parteien liegt und seiner Meinung nach die Medien nicht unabhängig agieren.568 8.4.3.3 Zielgruppen Die Spitzenkandidatin Martha Zethofer stammt aus der Stadtgemeinde Grieskirchen und ist dort auch bekannt. Das DC-OÖ versucht bei jeder Wahl, die regionalen Vorteile des Bekanntheitsgrads ihrer SpitzenkandidatInnen auszunutzen. Die Zielgruppe sieht die Partei bei den regionalen, christlich orientierten Menschen, die im DC-OÖ eine Alternative finden können. Wichtig sind der Partei junge Familien, die sich mehr Unterstützung durch die Politik wünschen.569 Dies spiegelt sich auch im Wahlfolder des DC-OÖ wider. 8.5 Plakatanalyse Die Plakat- und Bildanalysen der Parteien BZOÖ, KPOÖ und DC-OÖ wurden in Anlehnung an Ulrike Pilarczyks und Ulrike Mietzners Text „Das reflektierte Bild“ sowie David Christoph Lerchs Analyseleitfaden aus der Arbeit „Wahlkampf in den Bundesländern“ durchgeführt. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Analysen dargestellt sowie die Aussagen der VertreterInnen der Parteien zu den Hintergründen der Entstehung und des Designs beschrieben. Diese Analysen sind in verschiedene Kategorien unterteilt. Da das DC-OÖ keine Plakate für die Wahlwerbung verwendete, wurde hier ein Wahlfolder und das Logo der Partei nach den gleichen Standards wie die Plakate analysiert. 8.5.1 Identitätsplakate des BZOÖ Die Wahlplakate des BZOÖ unterscheiden sich in vielen Punkten von den Wahlplakaten anderer Parteien. Sie sind schlicht und eher nostalgisch gehalten. Wie bereits erwähnt, wurden die Plakate bzw. die ganze Werbelinie von Stefan Petzner gestaltet und von einer Agentur in Neukirchen im Walde gedruckt, die nach der Landtagswahl 2009 in Konkurs ging.570 567 568 569 570 ebd. ebd. ebd. vgl. Interview mit Haubner 2015 159 8.5.1.1 Plakat Nr. 1 „Miteinander. Nicht gegeneinander“ Abb. 43. Plakat Nr. 1 „Miteinander. Nicht gegeneinander.“ (Quelle: BZOÖ) Bei diesem Wahlplakat des BZOÖ wurden die Farben schwarz, weiß, grau und orange verwendet. Darauf zu sehen ist die Spitzenkandidatin Ursula Haubner, die strahlend lächelt. Bis auf einen Teil des Kragens ist kein Kleidungsstück sichtbar, wodurch sich der Fokus auf den Kopf bzw. auf das Gesicht der Person richtet, der in der linken Bildhälfte liegt und leicht nach oben geneigt ist. Die Partei wirbt mit dem Gesicht von Haubner vor neutralem Hintergrund. Dabei fällt ihr Blick nach oben, was einen Blick in die Zukunft darstellen könnte. Das BZÖ-Logo und die Schwerpunkte des BZOÖ werden bei diesem Wahlkampf hervorgehoben. Der Text auf dem Plakat lautet „Miteinander! Nicht gegeneinander. Krise meistern! Familien helfen! Sicherheit schaffen!“ Inhaltlicht spricht das Plakat vor allem den Zusammenhalt in der Gesellschaft an als und soll vom Konkurrenzgedanken wegführen. Der Schwerpunkt gliedert sich in:571 • „Krise meistern!“ Dieser Punkt soll zeigen, dass es dem BZOÖ ein Anliegen ist, die BürgerInnen unbeschadet aus der Wirtschaftskrise herauszuführen. • „Familien helfen!“ Familien waren laut Haubner schon immer ein Hauptzielgruppe des BZOÖ. Das Leben für die Familien soll attraktiver gestaltet werden. • „Sicherheit schaffen!“ Sicherheit war dem BZOÖ ebenfalls schon immer ein großes Anliegen. Die BürgerInnen müssten sich sicher fühlen, wodurch das Vertrauen zur Politik gestärkt werden soll, so Haubner im Interview. Der Text befindet sich auf der rechten Bildhälfte und verläuft bis in die Mitte des Bildes. Das Logo „BZÖ – Bündnis Zukunft Österreich – Liste Uschi Haubner“ befindet sich in der rechten oberen Ecke. Auch die Schrift ist größtenteils in orange mit weißer Umrandung gehalten, nur „Liste Uschi Haubner“ ist in Schwarz geschrieben. Besonders auffällige Merkmale sind Haubners Kopf, ihre Brille, ihre Augen und ihr Mund. Auf dem Plakat werden orange Kreuze als Aufzählungszeichen verwendet, die eine Assoziation zum Wahlzettel herstellen sollen. Somit wird nur die Parteifarbe Orange des BZOÖ zentral hervorgehoben, die restlichen Farben 571 160 vgl. ebd. werden eher nostalgisch gehalten. Die dargestellte Person strahlt Glück, Optimismus, Selbstsicherheit, Verantwortungsbewusstsein, Zielstrebigkeit und Offenheit aus. Die Hauptmerkmale des Plakates sind Zusammenhalt, Krise, Familie und Sicherheit, was vom BZOÖ durchaus beabsichtigt war, da man die Kernpunkte klar und verständlich darstellen wollte. Auch der Verweis auf den politischen Sachverhalt ist mit den Schwerpunkten Weltwirtschaftskrise, Familienpolitik und Sicherheitspolitik gegeben. Diese Themen schaffen eine Verbindung zu anderen Parteien, die diese Politikbereiche auch behandelt hatten. Mit dem Plakat werden im Grunde alle WählerInnen angesprochen, im Besonderen allerdings Familien. Die einzige Lösung für Probleme wie „fehlende Sicherheit“, „harter Alltag für Familien“ und „die Weltwirtschaftskrise“ ist laut dem Plakat „Zusammenhalt“. Die wichtigsten Themen im Landtagswahlkampf 2009 waren Arbeitslosigkeit, Sicherheit, Bildung, Pensionen und Familien- und Kinderbetreuung.572 In diesem Plakat spiegelt sich die damalige politische Situation wider, als Österreich sich inmitten der Weltwirtschaftskrise befand. Es gab viele Herausforderungen in zahlreichen Bereichen und Probleme, von denen man zu diesem Zeitpunkt noch nicht wusste, wie sie zu lösen sind. Ziel der Partei war es, die Schwerpunkte im Landtagswahlkampf 2009 klarzumachen und diesbezüglich Zuversicht zu zeigen. Beim Plakat Nr. 1 handelt es sich zum Teil um ein Identitätsplakat, da eine abgebildete Person im Vordergrund steht. Zum anderen kann es als Argumentationsplakat klassifiziert werden, da zusätzlich zur Spitzenkandidatin auch der Inhalt in den Vordergrund gestellt wird. 8.5.1.2 Plakat Nr. 2 „Sozial. Nicht radikal.“ Abb. 44. Plakat Nr. 2 „Sozial. Nicht radikal.“ (Quelle: BZOÖ) Dieses Wahlplakat ist im Grunde wie das Plakat Nr. 1 gestaltet. Der Unterschied befindet sich in Haubners Blick, da dieser nun in Richtung der BetrachterInnen fällt. Er wirkt sehr fokussiert und selbstbewusst. Auch bei diesem Plakat werden das BZÖ-Logo und die Schwerpunkte des BZOÖ hervorgehoben, wobei sich diese vom ersten Wahlplakat unterscheiden. 572 vgl. ISA/SORA 2009, S. 3 f. 161 Der Text auf dem Plakat lautet „Sozial. Nicht radikal. Strompreis senken! Mieten senken! Steuern senken!“ Das Plakat fokussiert somit auf ökonomisches und soziales Handeln. Bei diesem BZOÖ-Plakat gibt es folgende Schwerpunkte: • „Strompreise senken!“ Die hohen Strompreise sind ein Thema, das beinahe alle BürgerInnen betrifft. Somit wird allein mit diesem Punkt schon eine sehr große Zielgruppe angesprochen. • „Mieten senken!“ Hohe Mietpreise betreffen ebenfalls viele WählerInnen, da ihr Einkommen allein oftmals nicht für die gesamten Lebenserhaltungskosten ausreicht. • „Steuern senken!“ Steuern sind ein wichtiges politisches Thema, wobei von beinahe allen österreichischen Parteien eine Senkung dieser gefordert wird. Der Text und das Logo haben dieselbe Anordnung wie beim ersten Wahlplakat, auch die Farbwahl bleibt gleich. Details, die bei diesem Wahlplakat sofort auffallen, sind der Kopf von Haubner, insbesondere die kleine Lachfalte, die Brille, die Augen und der Mund. Das Wahlplakat ist in Bezug auf Aufzählungszeichen, Ausstrahlung der Spitzenkandidatin und Farbwahl gleich wie das Plakat Nr. 1. Die zentrale Botschaft bzw. die Schlüsselbegriffe des Plakates sind „Sozial“, „Strompreise“, „Mietpreise“ und „Steuern“. Dies war vom BZOÖ durchaus beabsichtigt, da man die Kernpunkte klar und verständlich darstellen wollte. Auch der Verweis auf den politischen Sachverhalt ist mit den Schwerpunkten „Strompreise senken“, „Mieten senken“ und „Steuern senken“ gegeben. Mit dem Plakat werden im Grunde alle WählerInnen angesprochen, vor allem jedoch Menschen mit hohen Lebenserhaltungskosten. Die einzige Lösung für die Probleme „hohe Strompreise“, „hohe Mieten“ und „hohe Steuern“ ist laut dem Plakat ökonomisches und soziales Handeln. Der politische Kontext ist derselbe wie beim ersten Wahlplakat. Auch bei diesem Plakat handelt es sich zu einem Teil um ein Identitätsplakat, da die Spitzenkandidatin im Vordergrund steht, zu einem anderen Teil um ein Argumentationsplakat, da zusätzlich zur Spitzenkandidatin der Inhalt in den Vordergrund gestellt wird. 8.5.2 Themenplakate der KPOÖ Wie schon in den Wahlkämpfen 1997 und 2003 ging es für die KPOÖ auch 2009 vor allem darum, sich von den anderen Parteien zu unterscheiden und inhaltliche Botschaften zu vermitteln, anstatt Personen in den Vordergrund zu stellen. Dabei spiegelt sich die Rolle, welche die Partei in der politischen Landschaft einnimmt, in ihren Plakaten wider. Während beispielsweise die OÖVP mit großen 32-Bogen-Plakaten, auf denen Landeshauptmann Pühringer auf eine idyllische Landschaft blickt, eben diesen als Staatsmann und „Landesvater“ präsentierte, wollte die KPOÖ einen Widerspruch gegen die politischen Zustände vermitteln.573 Die Frage nach personalisierter Werbung hatte sich für die KPOÖ nicht gestellt. Eines der Ziele lag darin, für WählerInnen eine Funktion als Sprachrohr in der Finanzkrise einzunehmen. Von besonderer Wichtigkeit für die KPOÖ war das persönliche Arrangement der KandidatInnen in ihrem Umfeld. Die markantesten Ausprägungen, die beim Arrangement der Wahlwerbung beachtet wurden, sind hier kompakt zusammengefasst:574 • Differenzierung von Plakaten anderer Parteien (kein Personenwahlkampf); • humoreskes Design, speziell für Jung- bzw. Erst-WählerInnen; • Vertrauen zur Wahl der KPOÖ aufbauen; • Negativität vermeiden, lamentieren unterlassen; • die Empörung der Gesellschaft in WählerInnenstimmen transformieren; • die Kunstform des sozialistischen Realismus vermeiden; • Reduktion grafischer Elemente und Farbe, um den Fokus auf die Inhalte zu lenken. 573 574 162 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 vgl. Interview mit Wegscheider 2015 Furtlehner sieht die Plakatwerbung nicht als zentrale Werbemethode in Wahlkämpfen, speziell die KPOÖ betreffend. Das Entscheidende sei der persönliche Kontakt mit den WählerInnen.575 8.5.2.1 Plakat Nr. 1 „Aus Protest rechts wählen ist wie ein Schuss ins eigene Knie.“ Abb. 45. Plakat Nr. 1 „Aus Protest rechts wählen ist wie ein Schuss ins eigene Knie.“ (Quelle: KPOÖ) Bei diesem graugrün, dunkelrot und schwarz gehaltenen Wahlplakat wird ein Cartoon-Hase, der als Symbol für den Begriff „Angsthase“ dienen soll, zentral platziert. Die in der Schriftart Arial dargestellte Botschaft des Plakates ist „Aus Protest rechts wählen ist wie ein Schuss ins eigene Knie.“ und befindet sich im oberen Bereich des Plakats. Im unteren Bereich werden das Parteilogo und der Slogan „Die superrote Variante“ dargestellt. Dunkelrot hat für die KPOÖ als Parteifarbe eine besondere Bedeutung und ist somit auch die am häufigsten verwendete Farbe. Der Ausdruck des Schusses ins eigene Knie dient als Metapher, um auszudrücken, dass die Wahl einer bestimmten Partei den WählerInnen am Ende selbst schadet. Der „Angsthase“ stellt die Verunsicherung dar, „[...] die halt Menschen umtreibt, warum sie dann rechts oder FPÖ wählen.“576 Die zentrale Botschaft dieses Plakats bestand darin, dass die BetrachterInnen davon überzeugt werden sollten, dass rechte Parteien für DurchschnittsbürgerInnen bzw. ProtestwählerInnen keine Verbesserungen, sondern eher Verschlechterungen 575 576 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 ebd. 163 bringen würden. Somit wollte die KPOÖ gezielt potenzielle FPÖ- oder BZÖ-WählerInnen bzw. so genannte „WutbürgerInnen“ ansprechen, aber auch AntifaschistInnen an sich binden.577 Mit diesem eher angriffigen Plakat wurde bewusst die Konfrontation mit den Parteien am rechten Rand des politischen Spektrums gesucht. Es wurden dabei keine konkreten inhaltlichen Streitfragen oder politischen Ideen thematisiert und keine inhaltlichen Unterschiede zu den rechten Parteien präsentiert. Als Alternative für die als Feindbild dienenden rechten Parteien bot sich die KPOÖ selbst an. Durch den direkten Angriff auf rechte Parteien kam sehr gut die damalige politische Situation zum Ausdruck, in der es bundesweit einen starken Aufschwung für die „Rechten“ bzw. konkret die FPÖ gab. WählerInnen, die aus Protest die FPÖ wählten bzw. eventuell vorhätten, dies zu tun, wollte die KPOÖ mit diesem Plakat vermitteln, dass diese Partei für die WählerInnen selbst nichts Gutes bringen würde, es also „ein Schuss ins eigene Knie“ wäre, sie zu wählen. Aufgrund des konfrontativen Charakters dieses Plakates ist es eindeutig als Angriffsplakat zu klassifizieren. Die in den Flash-Interviews festgestellten Reaktionen und Meinung zu diesem Plakat waren sehr unterschiedlich. Während von vielen PassantInnen der Verzicht auf das Darstellen von KandidatInnen als positiv angesehen wurde, galt dies für einige wiederum als negativ. Der Hase wurde überwiegend kritisch gesehen, z. B. als „furchteinflößend“, „hässlich“ oder „kindisch“. Ein weiterer Kritikpunkt ist die aus Sicht der befragten Personen zu wenig farbenfrohe Gestaltung des Plakats. Eine Verbindung zwischen dem Wahlplakat und der Partei KPÖ wurde kaum gesehen, der Wiederkennungswert der Partei war bei diesen Plakaten äußerst gering, was wohl auf die im Vergleich zu den großen Parteien grundsätzlich deutlich geringere Präsenz der KPÖ zurückzuführen war. Einige interviewte PassantInnen ordneten dieses Plakat der SPÖ, den Grünen oder den NEOS zu. 8.5.2.2 Plakat Nr. 2 „Rot werden ist menschlich. Rot wählen auch.“ Bei diesem, ebenfalls in den für diese Kampagne typischen Farben Graugrün, Dunkelrot und Schwarz für die Schrift, gehaltenen Plakat ist ein Cartoon-Kopf einer erwachsenen, männlichen Person das zentrale Motiv. Dieser wird wütend und schreiend im Zentrum des Plakats platziert. Die in der Schriftart Arial dargestellte Botschaft lautet „Rot werden ist menschlich. Rot wählen auch.“ Im unteren Bereich werden hier abermals das Parteilogo und der Slogan „Die superrote Variante“ dargestellt. Das Schreien der dargestellten Person soll die Wut über die bestehenden politischen und wirtschaftlichen Zustände verdeutlichen. Dabei nimmt die Farbe dunkelrot neben der Bedeutung als Parteifarbe eine verstärkende Funktion als Farbe der Wut ein. Die zentrale Botschaft bestand darin, dass es „in Ordnung“ sei, die KPOÖ zu wählen, da sie die krisenhaften Zustände kritisierte.578 Es sollten Menschen angesprochen werden, welche die damalige Politik ablehnten. Wie beim ersten Wahlplakat dieser Plakatkampagne, findet sich hier keine konkrete inhaltliche Position oder ein Lösungsvorschlag für die Probleme, über die der Cartoon-Kopf wütend ist. Da die Aussage „Rot werden ist menschlich.“ grundsätzlich logisch erscheint, wird mit der Plakataussage versucht, einen logischen Schluss zur Aussage „Rot wählen auch.“ herzustellen. Die Zielgruppe, die mit diesem Wahlplakat angesprochen werden sollte, sind Menschen, die mit den derzeitigen Zuständen unzufrieden sind. Das Feindbild waren dabei die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Verhältnisse, während als Alternative dazu die Wahl der KPOÖ dargestellt wurde. Mit diesem Plakat wollte die Partei den WählerInnen zum einen die Furcht davor nehmen, kommunistisch zu wählen. Die KPOÖ bzw. der ParteiName der KPOÖ ist historisch vorbelastet und wird häufig mit den kommunistischen Diktaturen in Ost- und Mitteleuropa assoziiert. Die KPOÖ wollte im Gegensatz dazu vermitteln, dass es natürlich und menschlich sei, die KPOÖ zu wählen. Zum anderen wollte die KPOÖ den Protest gegen die herrschenden Zustände an sich bin577 578 164 vgl. ebd. und Interview mit Wegscheider 2015 vgl. ebd. den, weshalb sie in ihrer Botschaft vermittelte, dass „rot werden“, also hier vor Wut über die politische Situation, durchaus in Ordnung sei. Mit diesem Plakat sollten insbesondere der Protest und der Zorn über die Wirtschaftsund Finanzkrise ab 2008 dargestellt werden, so Wegscheider im Interview.579 Abb. 46. Plakat Nr. 2 „Rot werden ist menschlich. Rot wählen auch.“ (Quelle: KPOÖ) Von Bedeutung für die Interpretation dieses Plakats ist hier das damalige politische und wirtschaftliche Umfeld, in dem die Wirtschafts- und Finanzkrise ab 2008 eine entscheidende Rolle bei politischen Auseinandersetzungen spielte. Da die KPOÖ mit diesem Plakat die wirtschaftliche und politische Situation angreifen wollte, ist dieses Plakat als Angriffsplakat zu klassifizieren. 8.5.2.3 Plakat Nr. 3 „Wir versprechen nichts als Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat.“ Die Farbwahl dieses Plakats der KPOÖ wurde sehr einfach und übersichtlich gehalten. Die Farben Grau, Dunkelrot und Weiß tragen ihren Teil zur Schlichtheit des Plakats bei. Der textliche Inhalt „Wir versprechen nichts als Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat.“ wurde in Arial dargestellt. Der als Logo verwendete Schriftzug „Die superrote Variante. KPOÖ“ wurde in der Mitte unten platziert. Als Symbol wurde eine prägnante, „superrote“ Hand gewählt, die den Gestus eines Schwurs in westeuropäischen Kulturen darstellt. Dieses Symbol ist allen potenziellen WählerInnen aus der eigenen Kindheit bekannt, womit die Emotion erzeugt werden sollte, dieser Partei Vertrauen entgegenbringen zu können, da sie konträr zu den konkurrierenden Parteien ihre Wahlversprechen auch einhalten würde. Das dargestellte Handzei579 vgl. Interview mit Wegscheider 2015 165 chen wird speziell im deutschsprachigen Raum mit der Verstärkung einer Aussage bzw. der Einhaltung eines Versprechens assoziiert. Die Bedeutung der in roter Signalfarbe abgebildeten Hand soll verdeutlichen, dass es sich um eineN PolitikerIn der KPOÖ handelt, die bzw. der ein Wahlversprechen ausspricht, das nach der Wahl nicht an Validität verliert. Der schlicht gehaltene, hellgraue Hintergrund, sowie die weiße Umrahmung, heben die „Schwurhand“ der KPOÖ vom Rest des Plakats ab. Die linke Hand wurde zudem links am Plakat abgebildet, was auch die kommunistische Ausrichtung der Partei widerspiegelt. Abb. 47. Plakat Nr. 3 „Wir versprechen nichts als Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat.“ (Quelle: KPOÖ) Als zentrale Botschaft bzw. Schlüsselbegriff dieses Plakats, wurde die Hervorhebung des Hauptziels, des Wiedereinzugs in den Linzer Gemeinderat, gesehen. Der Einzug in den Landtag wurde von der Partei als unrealistisch angesehen und somit der Wiedereinzug in den Linzer Gemeinderat nach 18 Jahren zum „Hauptziel“ erklärt.580 Die ernst gemeinte Aussage „Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat“ sollte provozieren und polarisieren. Damit wurde der Zweck, Nicht-WählerInnen und von der Linzer Gemeindepolitik enttäuschte Menschen eine wählbare Alternative aufzuzeigen, erfüllt. Es wurde versprochen, den Großparteien entgegen zu wirken und gute Oppositionsarbeit zu leisten. Somit wurde die Unzufriedenheit mit der Linzer Gemeindepolitik als Identifikationspunkt angeboten. Der mobilisierende Aspekt war das Versprechen, „lästig“ zu sein, da unzufriedene BürgerInnen ebenso handeln könnten. Die Aussage des Widerstands im Gemeinderat sprach einen politischen Sachverhalt an, der demokratisch nicht wünschenswert erschien: eine Regierung ohne ernsthaft agierende Oppositionspartei. Das Plakat wurde absichtlich übertrieben dargestellt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Kleinparteien müssten versuchen, sich abzuheben, da die Auflage der Wahlplakate weit unter jener von Großparteien liege, so Furtleh580 166 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 ner im Interview. Motivation war es, sich über Wahlversprechen im Allgemeinen zu mokieren. Der Gegensatz, gleichzeitig ein Versprechen abzugeben, war eine Intention des Design-Teams.581 Das Plakat präzisierte, in Kombination mit dem verwendeten Text, dass nicht die Landtagswahl das vorrangige zu erreichende Ziel darstellte, sondern der lang erhoffte Wiedereinzug in den Linzer Gemeinderat. Die KPOÖ wollte sich damit als eine alternative Partei positionieren, für die oppositionelle Arbeit einen hohen Stellenwert hat. Angelehnt an das Kategorisierungsschema von Lerch lässt sich Wahlplakat Nr. 3 als Hybrid aus einem Argumentationsplakat, einem visionären Plakat und einem Angriffsplakat identifizieren. 8.5.2.4 Plakat Nr. 4 „Widerspruch ist wählbar.“ Abb. 48. Plakat Nr. 4 „Widerspruch ist wählbar.“ (Quelle: KPOÖ) Die Farbwahl stellt sich abermals als schlicht und übersichtlich dar. Die Farben Grau, Dunkelrot und Weiß wiederholen sich auf Plakat Nr. 4. Eine gezeichnete, kopfschüttelnde, haarlose und geschlechtlose Person, mit vor dem Körper verschränkten Armen und gesenkten Mundwinkeln wurde dargestellt. Das Alter ist nicht eindeutig definierbar. Dem Geschlecht zugeordnete Ausprägungen sind nicht erkennbar, womit die geschlechtsneutrale Ausrichtung der KPOÖ unterstrichen wird. Getragene Kleidung ist nicht ersichtlich, die Person ist „superrot“ eingefärbt und nimmt eine ablehnende Körperhaltung, erkennbar durch verschränkte Arme, das Kopfschütteln und die abgesenkten Mundwinkel, ein. Die Person mit widersprechender, abwehrender Haltung wurde mittig am Plakat positioniert. 581 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 und Interview mit Wegscheider 2015 167 Der Text „Widerspruch ist wählbar.“ wurde in Arial als zentrierte Überschrift, das Logo „Die superrote Variante. KPÖ“ wurde unten mittig platziert. Durch die Metapher „Widerspruch ist wählbar“ positionierte sich die KPOÖ als Widerstand gegen das bestehende neoliberale, kapitalistisch orientierte System, dass von den Großparteien als alternativlos dargestellt wird. Es sollte das Gefühl erweckt werden, nicht alleine mit der Unzufriedenheit der Politik im Gemeinderat sowie im Landtag zu sein. Die applizierte Körpersprache wurde mit Protest oder Zurückweisung assoziiert. Der „superrot“ eingefärbte Mensch sollte verdeutlichen, dass die Partei hinter ihr bzw. ihm steht. Die KPOÖ bot damit den WählerInnen einen weiteren Identifikationspunkt an. Der schlicht gehaltene, hellgraue Hintergrund sowie die weiße Umrahmung heben die Figur stark vom Rest des Plakats ab. Die rote, gezeichnete Person stellt den Mittelpunkt des Plakats dar. Die KPOÖ versuchte, mit dem Plakat vor allem zu vermitteln, sich den Großparteien entgegenzustellen und gute Oppositionsarbeit zu leisten, kurz: wählbarer Widerstand.582 „Widerstand ist wählbar“ war eine eindeutige Aufforderung zur Identifikation bzw. sollte mobilisierend auf Menschen mit Wunsch nach Widerstand und/oder Veränderung wirken. Politische Sachverhalte oder Streitfragen wurden nicht direkt, jedoch stark pauschalisiert angesprochen. Die Plakataussage wird als zutreffend, nicht überzogen oder polemisch, kategorisiert, da dieser beschriebene Widerstand eine Basisfunktion der parlamentarischen Demokratie beschrieb. Die selektierten Zielgruppen unterschieden sich nicht von Wahlplakat Nr. 3. Als Feindbild kann abermals der oberösterreichische Landtag gesehen werden sowie dessen widerspruchsloses Handeln. Die KPOÖ ergreift Partei für oberösterreichische BürgerInnen, die ein Verlangen nach oppositionellem Widerstand gegen Großparteien und ihrem Machtpotenzial haben. Im politischen Kontext des Jahres 2009 gesehen, spiegelt dieses Plakat den Wunsch der Gesellschaft nach Veränderung wider. In diesem Kontext stellt dieses Plakat eine logische Antwort auf den Ruf nach Widerspruch und dem Einsatz für die BürgerInnen anstatt für Wirtschafts- und Finanzunternehmen dar. Als zu Beginn der Krisen europaweit von astronomischen Summen für Rettungsmaßnahmen gesprochen wurde, entstand der Eindruck, dass viele Entscheidungen gegen die BürgerInnen getroffen wurden und grundsätzlich hinterfragt werden sollten. Hier wollte die KPOÖ als Kleinpartei ein Angebot an die weniger privilegierte Bevölkerung machen.583 In den Flash-Interviews konnte festgestellt werden, dass die größer gewählte Schrift und der kürzere Text als positiv an diesem Plakat befunden wurde, da es dadurch schneller erfassbar wird. Es wurde jedoch als „übersehbar“, „nicht aussagekräftig“ und „unklar“ betitelt. Ein „böser Blick“ wurde erkannt und es war für mehrere PassantInnen nicht als Wahlplakat erkennbar. Überwiegend gefiel dieses Plakat besser als der Text und das Motiv des „Hasen-Plakats“. Dieses Wahlplakat zielte vor allem auf Stimmenfang ab.584 Im Gegensatz zu den anderen Wahlplakaten der KPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 polemisiert und polarisiert es auch weniger. Es greift keine anderen Personen oder Parteien an, sondern wirbt mit einem demokratischen Grundrecht. Bei diesem Wahlplakat handelt es sich wieder um ein Hybrid, dieses Mal in Form eines Argumentationsplakats und eines visionären Plakats. 8.5.3 Wahlfolder und Logo des DC-OÖ Zum Zeitpunkt der Landtagswahl in Oberösterreich war die CPOÖ noch unter dem Namen „Die Christen Oberösterreich“ bekannt. Die Umbenennung in „Christliche Partei Österreichs“ erfolgte, wie bereits zuvor angemerkt, erst im Jahr 2011. Vor dem Landtagswahlkampf 2009 beschloss das DC-OÖ, dass es auf Plakatwerbung verzichten möchte. Zum einen weil die Partei auf „Selbstdarstellerei“ verzichten wollte, welche die konkurrierenden Parteien mit ihren 582 583 584 168 vgl. ebd. vgl. ebd. vgl. ebd. Plakaten repräsentieren. Das DC-OÖ wollte die WählerInnen mit ihrem Programm für sich gewinnen und nicht einen Kampf gegen die anderen Parteien führen. Zum anderen vermied die Partei damit die „Verschandelung der Umwelt“, wie Gehring im Interview anmerkte. Natürlich darf nicht vergessen werden, dass eine Plakatkampagne auch sehr viel Geld kostet und dem DC-OÖ ein solch großes Budget nicht zur Verfügung stand.585 8.5.3.1 Wahlfolder Das DC-OÖ fertigte einen eigenen Folder für die Landtagswahlen in Oberösterreich an. Er wurde im Format A3 zu 50.000 Stück ausgegeben. Abb. 49. Außenseite des Wahlfolders „Nur ein Land mit Gott hat wirklich Zukunft!“ (Quelle: CPÖ) Die Farbauswahl des Folders kann im Allgemeinen mit dem Wort „Freundlichkeit“ zusammengefasst werden. Der Hintergrund wurde in den Farben Gelb und Weiß gestaltet. Die schwarze Schrift dazu ist Arial, die sich fließend in das Design einfügt. In der oberen Hälfte des Deckblatts befindet sich das Logo der Partei. Darüber steht der Spruch „Nur ein Land mit Gott hat wirklich Zukunft!“, womit auf die Nähe zum christlichen Glauben verwiesen werden soll. Darunter findet man ein Bild eines Babys, das weiß bekleidet wurde und den Blick zu den BetrachterInnen richtet. Unter dem Bild befindet sich der Name der Partei „DC-OÖ“ mit dem Unterpunkt „DIE Lebensschutzpartei“. Auf der Rückseite des Folders sind unter dem Punkt „Wir wollen ...“ die Grundsatzthemen der Partei kurz zusammengefasst. Anschließend erklärt die Partei, was sie von den WählerInnen braucht, um die Ziele für sie erreichen zu können. Am Ende des Textes befinden sich die Bankverbindungsdaten, damit die WählerInnen die Partei finanziell unterstützen können. Darunter sind noch die Kontaktdaten der Partei. 585 vgl. Interview mit Gehring 2015 169 Am Ende gibt es eine Art Kontaktformular, die als Postkarte verwendet werden kann. Hier kann man seine Daten angeben und der Partei mitteilen, wie man das DC-OÖ unterstützen möchte. Abb. 50. Innenseite des Wahlfolders „Nur ein Land mit Gott hat wirklich Zukunft!“ (Quelle: CPÖ) Innen zeigt sich der Folder ebenfalls mit den Farben Gelb und Weiß. Die Schrift ist wiederum Arial und schwarz. In der Mitte befindet sich erneut das Logo der Partei, daneben werden Stichworte aufgezählt, die als Überschriften für den Text darunter dienen. Zwischen den Überschriften und dem Text wurden Bilder von Familien und Kindern eingefügt, um die Texte visuell zu verstärken. Das erste Themengebiet „Ehe und Familie“ wird mit dem Bild einer glücklichen Familie mit zwei Kindern unterstützt, die sich im Freien aufhalten. Die Mutter hält ein Kind im Arm, der Vater trägt seinen Sohn „Huckepack“. Die Eltern sind mit Freizeitkleidung bekleidet. Ihre zwei Kinder haben jeweils dieselbe Kleidung an. Unter der Familie sind die Ziele angeführt, welche die Partei gerne für die Familien erreichen möchte. Das DCOÖ hält am Ende noch einmal fest, was es unter Ehe versteht. In der Mitte befinden sich überwiegend Informationen zum Thema „Lebensschutz“. Hier wird das Thema mit einem Bild von einem Baby beschrieben, das den Betrachter direkt mit seinen großen Augen ansieht. Darunter wird deutlich dargestellt, wofür sich die Partei in diesem Punkt einsetzt. Abschließend wird das Themengebiet „Erziehung, Bildung, Kultur“ angesprochen. Auf dem Bild darunter sieht man einen Jungen im Volksschulalter, der gerade konzentriert mit einem Bleistift schreibt. Der Folder soll die potenziellen WählerInnen darüber informieren, wofür die Partei steht und wofür sie kämpft. Des Weiteren ist der Folder darauf ausgelegt, mit einer freundlichen Farbwahl eine positive Stimmung zu erzeugen. Im gesamten Folder wird kein einziges Mal die Spitzenkandidatin Martha Zethofer vorgestellt. Der Folder ist nach der Bildanalyse von Lerch einem visionären Plakat gleichzusetzen.586 586 170 vgl. Lerch 2014, S. 159 ff. 8.5.3.2 Logo Abb. 51. Logo „Die Christen: Leben. Werte. Zukunft“ (Quelle: CPÖ) Das Logo der Partei ist ebenfalls in Gelb, Weiß und Schwarz gehalten. Es besteht aus einem großen gelben „C“, mit dem die Worte „Die Christen“ und darunter „Leben. Werte. Zukunft“ umkreist sind. Die Worte „Die Christen“ nehmen den Großteil des „C „ ein und sind in schwarzen Buchstaben geschrieben. Darunter befinden sich die drei Worte in kleinerer Schrift. Das große „C“ „beherbergt“ somit die Partei und ihre Werte. Der Buchstabe „t“ des Wortes „Christen“ erinnert dabei an ein Kreuz. 8.6 Interpretation Die sonstigen Parteien hatten im oberösterreichischen Landtagswahlkampf 2009 mit mehreren Problemen zu kämpfen. Die Budgetunterschiede im Vergleich zu den Großparteien, wodurch die Prozenthürden schwerer erreichbar werden, spielen eine große Rolle in den Wahlkämpfen der Kleinparteien. Die Prozenthürde stellt eine Absicherung der Großparteien dar, um nicht zu viele Kleinparteien im Parlament zu versammeln, also der einfacheren Koalitionsbildung dienend. Sie widerspricht jedoch der österreichischen Konkordanzdemokratie, die sich durch Einbindung möglichst vieler Interessensgruppen in die politische Entscheidungsfindung auszeichnet. Somit investierten Kleinparteien viel Geld in die Wahlkämpfe, mit dem Bewusstsein, dass die Prozenthürden nicht erreichbar sind. Am härtesten traf es dabei das BZOÖ, da diese Partei das meiste Budget aufwendete und trotzdem den zuvor durchaus als realistisch eingestuften Einzug in den Landtag nicht schaffte, wodurch die Wahlkampfkostenrückerstattung ausblieb. Die KPOÖ und das DC-OÖ warben vor allem, um als Partei wahrgenommen zu werden bzw. nicht in Vergessenheit zu geraten. Rückblickend auf die Landtagswahl 2009 würde die BZOÖ-Spitzenkandidatin Haubner sich in einem typisch österreichischen Kleidungsstil präsentieren. Das BZOÖ würde auch nicht mehr auf die Ideen von Jörg Haider verweisen, sondern nur mehr auf die Arbeit des bzw. der SpitzenkandidatIn.587 Generell würde Widmann die Plakatkampagnen komplett anders gestalten, z. B. weniger Text und ein authentischeres Foto der bzw. des Spit587 vgl. Interview mit Haubner 2015 171 zenkandidatIn. Das BZOÖ war sich zwar unsicher bezüglich der Plakatkampagne, hat sich aber auf den damaligen BZÖ-Bundesparteiobmann Stefan Petzner verlassen. BZÖ-Generalsekretär Martin Strutz erklärte nach der Wahl, dass das schlechte Ergebnis von 2,83 % seiner Meinung nach nicht an den fehlenden oder falschen Inhalten, sondern den fehlenden monetären Ressourcen lag. Des Weiteren wurde betont, dass der Partei zu wenig Zeit blieb, um bessere Strategien auszuarbeiten.588 Leo Furtlehner von der KPOÖ zog ein positives Fazit über die Kampagne zur Landtagswahl 2009. Rückblickend betrachtet, würde das KPOÖ-Team diese Kampagne erneut so illustrieren, so Wegscheider im Interview. Die Ergebnisse der Flash-Interviews von PassantInnen zeigten, dass die Bemühungen jedoch von potenziellen WählerInnen wenig erkannt bzw. anders interpretiert wurden als gewünscht.589 8.7 Bilanz der Landtagswahl 2009 und Ausblick auf die Landtagswahl 2015 Das BZOÖ hat den oberösterreichischen Landtagseinzug knapp verpasst, da die Partei zu diesem Zeitpunkt nur im Bundesland Kärnten einen hohen Bekanntheitsgrad hatte.590 Haubner blickt allerdings zuversichtlich in Richtung Landtagswahl 2015. Sie sieht die damaligen Wahlergebnisse als Grundstock für den weiteren Ausbau der BZOÖ-WählerInnenstimmen.591 Tab. 6: 588 589 590 591 172 Landtagswahl 2009 im Vergleich mit der Landtagswahl 2003: Gemeinden gereiht nach dem höchsten Stimmenanteil BZÖ (Quelle: Amt der Oö. Landesregierung 2009a, S. 44) vgl. Die Presse 2009a vgl. Interview mit Furtlehner 2015 und Interview mit Wegscheider 2015 vgl. OÖNachrichten 2009k vgl. Die Presse 2009a Wie in der obigen Tabelle ersichtlich, erhielt das BZOÖ bei den oberösterreichischen Landtagswahlen die höchsten Stimmen in Antiesenhofen (12,02 %), Ternberg (9,95 %) und Laussa (9,20 %). Auffällig an dieser Tabelle ist, dass in den Ortschaften um Bad Hall der höchste Stimmanteil der Partei liegt. Dies ist mit Sicherheit darauf zurückzuführen, dass dies die Heimatgemeinde von Ursula Haubner ist. Für die KPOÖ zeichneten die Ergebnisse der Landtagswahl 2009 ein eher bescheidenes Bild. Tab. 7: Landtagswahl 2009 im Vergleich mit der Landtagswahl 2003: Gemeinden gereiht nach dem höchsten Stimmenanteil KPÖ (Quelle: Amt der Oö. Landesregierung 2009a, S. 47) In Linz erhielt die KPOÖ 1.569 Stimmen (1,65 %) und ein Gemeinderatsmandat, eine geringfügige Steigerung zu 2003 (1.355 Stimmen bzw. 1,53 %). Steyrer WählerInnen gaben 260 Stimmen bzw. 1,35 % für die KPOÖ ab, ebenfalls eine Steigerung zur Wahl des Jahres 2003 (245 Stimmen bzw. 1,28 %). Nur in der dritten Stadt des oberösterreichischen Städtedreiecks wurden Verluste eingefahren. Die WelserInnen gaben um 17 Stimmen weniger für die KPOÖ ab als 2003, d .h. 268 Stimmen (0,97 %) zu davor 285 Stimmen (1,10 %). In AttnangPuchheim, Ried im Innkreis und Kirchberg ob der Donau verzichtete die KPOÖ 2009 auf den Antritt. Die zeitgleich mit der Landtagswahl stattfindende Gemeinderatswahl brachte der KPOÖ nach 18 Jahren den Wiedereinzug in den Linzer Gemeinderat. Das errungene Mandat wird von Gerlinde Grünn ausgeübt, die seither für „Widerstand und lästige Fragen im Gemeinderat“ sorgt.592 Zur bevorstehenden Landtagswahl 2015 in Oberösterreich konnte Furtlehner noch keine konkreten Informationen liefern. Zur Zeit des Interviews im Jänner 2015 befand sich die KPOÖ in einem internen Diskussionsprozess zur Vorbereitung auf die Landtagswahl. Mitte Mai veröffentlichte die KPOÖ auf ihrer Homepage, dass sie im 592 vgl. Interview mit Furtlehner 2015 173 Herbst 2015 wieder antreten wird.593 Der von Norbert Tomasi entworfene Slogan „Die superrote Variante“ wird gleich bleiben, Grafiken und Texte werden erneuert, ergänzte Wegscheider im Interview.594 Dieser Slogan erhielt in den Flash-Interviews auffällig viel Zuspruch. Es wurden zum damaligen Zeitpunkt noch keine Beschlüsse getroffen oder Designs diskutiert, Wegscheider erklärte allerdings, dass es keine großartigen Veränderungen der Strategie, der Kampagne bzw. der Motive im weitesten Sinne geben werde. An dieser Stelle wurde abermals auf das geringe Budget verwiesen. Das Ziel ein Landtagsmandat zu bekommen, hat das DC-OÖ nicht erreicht. Die Partei ist jedoch laut Gehring mit dem Wahlergebnis zufrieden. Die Probleme, warum das DC-OÖ nicht mehr Stimmen gewann, sieht er vor allem bei den Medien, die sich auf die Großparteien konzentrierten, und bei den geringen finanziellen Mitteln.595 Tab. 8: Landtagswahl 2009 im Vergleich mit der Landtagswahl 2003: Gemeinden gereiht nach dem höchsten Stimmenanteil DC-OÖ (Quelle: Amt der Oö. Landesregierung 2009a, S. 46) Wie man an der Grafik erkennen kann, sind die Stimmanteile für das DC-OÖ in Gemeinden rund um die Heimatgemeinde der Spitzenkandidatin Martha Zethofer, etwa Bachmanning, Gallsbach oder Tollet, höher als in anderen Teilen Oberösterreichs. Zur Zeit steht noch nicht fest, ob die nun umbenannte Partei CPOÖ wieder zur Landtagswahl 2015 antreten wird. Falls sie sich zur Wahl aufstellen lässt, wird sich an ihrer Wahlkampfstrategie nicht viel ändern. Der Partei ist es wichtig, dass sie die WählerInnen über ihre Werte und Grundsatzthemen informiert. Für die CPOÖ ist es, als kleine, relativ unbekannte Partei, von geringerer Relevanz, dass regionale Themen aufgegriffen werden, da zuerst die grundsätzlichen Probleme in der Gesellschaft und in der Politik behoben werden müssten.596 593 594 595 596 174 vgl. KPÖ Oberösterreich 2015 vgl. Interview mit Wegscheider 2015 vgl. Interview mit Gehring 2015 vgl. ebd. 9 Anhang 9.1 Glossar Bogenplakate (Klebung): Plakate dieser Art werden meist an mietbaren Werbeflächen angebracht. Diese befinden sich oft am Straßenrand oder an anderen gut frequentierten Stellen. Die Werbeflächen haben meist keine besonderen Zusatzfunktionen. 8-Bogen-Plakate haben eine Breite von 168 cm und eine Höhe von 238 cm, 16Bogen-Plakate eine Breite von 336 cm und eine Höhe von 238 cm, 24-Bogen-Plakate eine Breite von 504 cm und eine Höhe von 238 cm. Agenda-Setting: Als Agenda wird eine Liste mit wichtigen Aufgaben, die zu erledigen sind, bezeichnet. Agenda-Setting bedeutet das Setzen konkreter Themenschwerpunkte innerhalb des gesellschaftspolitischen Diskurses. Aktivierungspotenzial: Potenzial eines Reizes, von den BetrachterInnen wahrgenommen und dauerhaft ins Gedächtnis aufgenommen zu werden. Angriffsplakat: Diese Plakattypen dienen zur Konfrontation mit anderen Parteien. Der Inhalt steht im Vordergrund. Angsterzählung: Dieser Ausdruck beschreibt die Verbreitung von Angst machenden Slogans und Aussagen. Mitunter sollen die WählerInnen damit verunsichert werden. Argumentationsplakat: Hier werden Argumente für die Wahl der werbenden Partei dargestellt oder durch kurze Sätze beschrieben. Politische und sachliche Inhalte stehen dabei im Vordergrund. Bildplakat: Das Bildplakat entwickelte sich ab Mitte des 19. Jahrhunderts. Es entstand im Zuge der Industrialisierung, um den Absatz von Produkten zu fördern. Die Arbeiter- und Demokratiebewegungen zu Beginn des 20. Jahrhunderts nutzten das Bildplakat als politisches Plakat und Kunstplakat. Im politischen sowie kommerziellen Kontext wird kaum auf reine Bildplakate zurückgegriffen. Citylight: Unter Citylight versteht man Werbeträger, bei denen sich die Werbefläche hinter Glas befindet und von hinten beleuchtet wird. Man findet sie im innenstädtischen Bereich als freistehende Vitrinen, Säulen oder integriert in Wartehäuschen. Sie werden im europaweit einheitlichen Papierformat von 118,5 x 175 cm Hochformat in einem Stück gedruckt. Claim: Ein Werbeslogan, Satz oder Teilsatz, der Bestandteil eines Unternehmenslogos bzw. Parteilogos ist. Corporate Design: Unter Corporate Design wird die visuelle Identität verstanden. Sie beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild einer Organisation. Mit Corporate Design ist ein Zeichensystem festgelegt, das eingesetzt werden kann, um ein einheitliches Bild der Organisation in der Öffentlichkeit sowie eine große Bekanntheit desselben zu erreichen. Corporate Identity: Corporate Identity repräsentiert die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und es von anderen Unternehmen unterscheiden. Flyer: Ein beschriftetes Papierblatt, das kleine Werbebotschaften transportiert und verbreitet. Mitunter werden anstatt „Flyer“ auch die Begriffe Flugblatt oder Handzettel verwendet. 175 Hoffnungserzählung: Dieser Begriff meint positive, in die Zukunft gerichtete Slogans und Aussagen, mithilfe derer die Partei den WählerInnen zeigen will, was sie geplant hat, ohne ihnen jedoch Angst zu machen. Identitätsplakat: Die Person, die auf dem Plakat dargestellt wird, soll mit der werbenden Partei in Verbindung gebracht werden. Der Begriff zielt auf die personenbezogene Wahlwerbung ab. Imagetransfer: Image ist das Bild und die Assoziation, die ein Einzelner oder eine Gruppe von einer anderen Einzelperson, Gruppe oder Sache hat. Bei einem Imagetransfer wird das positive Image einer Person oder einer Sache auf eine andere Person oder Sache übertragen. Landeshauptmann/-frau: Diese/r ist Vorsitzende/r eines Landtages bzw. einer Landesregierung. Landtagswahl: Bei einer Landtagswahl werden die Landtage, d. h. die Parlamente der österreichischen Bundesländer, vom Volk gewählt. Die Wahl- bzw. Gesetzgebungsperiode beträgt in Oberösterreich gemäß Landesverfassung längstens sechs Jahre (in den anderen Bundesländern fünf Jahre). Marketing-Mix: Im Wahlkampfkontext meint dieser Begriff, dass viele Kanäle und Medien verwendet werden, um Wahlwerbung zu schalten. Mega Board: Mega Boards unterscheiden sich von Citylights durch ein Größenformat von 8 x 5 Meter. Sie sind Werbeträger, bei denen sich die Werbefläche hinter Glas befindet und von hinten beleuchtet wird. Personen- oder Persönlichkeitswahlkampf: Hierbei fokussieren die Aktivitäten einer Wahlkampagne stark auf Einzelpersonen bzw. einzelne Persönlichkeitsaspekte von (Spitzen-)KandidatInnen. Eine solche Personalisierungsstrategie stellt oft Ausstrahlung, Sympathie und Glaubwürdigkeit in den Vordergrund und soll Vertrauen erwecken. Picture-Superiority-Effekt: Beschreibt die Eigenschaft eines Bildes, eine schnellstmögliche Reizaufnahme zu ermöglichen. Der Picture-Superiority-Effekt wird zum Beispiel durch Einsatz eines sowohl bildlichen als auch schriftlichen Reizes gesteigert. Politik 2.0: Veränderung der Politik durch das Web 2.0, hin zur visuellen Kommunikation auf internetbasierten Seiten. Politische Kommunikation: Austausch und Vermittlung von politischen Themen und die Auswirkung danach. Propaganda: Unter Propaganda wird die systematische Verbreitung ideologischer, politischer Ideen und Meinungen verstanden, mit dem Ziel, das allgemeine Bewusstsein in bestimmter Weise zu beeinflussen. Reizaufnahme: Wahrnehmung eines Reizes und Verarbeitung in bereits bestehendes Wissen. Rolling Board: Rolling Boards sind dynamische, hinterleuchtete Werbeflächen, die auf einer schlanken Trägersäule in etwa 2,5 Meter Höhe montiert sind. In beliebig wählbaren Zeitabständen wird zwischen verschiedenen Plakaten gewechselt. Schrift-Bild-Plakat: Schrift-Bild-Plakate enthalten sowohl typografische als auch figurative Elemente. Sie sind die meistverbreiteten Plakate in Wahlkämpfen. Der Text wird genutzt, um eine konkrete thematische „HebelBotschaft“ zu transportieren, wodurch eine rasche Informationsaufnahme erreicht werden soll. Das Bildmotiv dient dazu, ein Klima der Sympathie, Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz aufzubauen. Schriftplakat/Typoplakat: Das typografisch gestaltete Plakat wurde in den 1920-er Jahren (Bauhaus-Periode) erdacht. Informationen werden durch die Konzentration auf die Schrift vermittelt. Obwohl Bilder gegenüber 176 Texten einige Vorteile zu haben scheinen, kann politische Information durch auffällige Typografie kompensiert werden. Im Bereich der politischen Kommunikation werden reine Typoplakate häufig eingesetzt. Insbesondere im Differenzierungs- und Themenwahlkampf sollen sie die konkrete politische bzw. thematische Profilierung verbal besser übermitteln können. Stimmenanteile: Wird das Parlament eines Landes nach dem Verhältniswahl-Modell gewählt, gibt es Prozenthürden. Eine Partei erhält nur dann Mandate, wenn sie bestimmte prozentuelle Stimmenanteile der gültig abgegebenen Stimmen erreicht. In Österreich herrscht bei Nationalratswahlen eine 4-Prozent-Hürde, bei EU-Wahlen eine 5-Prozent-Hürde. Trotz der österreichischen Konkordanzdemokratie, die eine möglichst große Zahl von AkteurInnen (Parteien, Verbände, Minderheiten, gesellschaftliche Gruppen, ...) in den politischen Prozess einbeziehen will, wurde eine Prozenthürde eingeführt, um zu viele Kleinparteien im Parlament zu vermeiden, da ansonsten eine Regierungsbildung sehr schwierig werden kann. Straßenwahlkampf: Persönlicher Wahlkampf, der von Parteimitgliedern an öffentlichen Orten wie zum Beispiel in einer Fußgängerzone oder an öffentlichen Plätzen betrieben wird. Sujet: Als Sujet bezeichnet man den Inhalt oder Gegenstand eines Motivs, Themas bzw. Stoffes. Im Kontext der Analyse von Wahlplakaten ist damit das jeweilige Bildmaterial bzw. Thematik des (Sujet-)Bildes angesprochen. Visionäres Plakat: Hier wird der Inhalt sowohl auf visueller Ebene als auch über textuelle Aussagen kommuniziert. Zur Zielgruppe zählen jene Menschen, die sich vom Inhalt des Plakats eine Verbesserung ihres Lebens oder ihrer momentanen Situation erhoffen. Visuelle Kommunikation: Vermittlungs- und Austauschprozesse von Bedeutungsinhalten, sofern sich diese visueller Phänomene bedienen. Reize werden über das Sehen aufgenommen. Visuelle Kommunikationsforschung: Die Forschung zur visuellen Kommunikation betreffend der Produktion, Rezeption und ihrer Wirkung. Visuelle Kommunikationsforschung ist eine sehr junge Disziplin. Ihre Aufgabe ist es, Prozesse und Wirkungen von Bildern methodisch und empirisch darzustellen und zu erklären. Wahlentscheidung: Um die Wahlentscheidung eines Individuums beeinflussen zu können, werden im Wahlkampf Werbemittel eingesetzt, etwa TV-Diskussionen der SpitzenkandidatInnen oder Anzeigen in Printmedien. Zu Wahlkampfzeiten werden WählerInnen die unterschiedlichen Entscheidungsmöglichkeiten mit diesen Mitteln aufgezeigt. In den letzten Jahrzehnten galt das Wahlplakat als unverzichtbar, wurde aber mittlerweile von TVDiskussionen und Online-Diensten (Facebook, Twitter, YouTube, ...) abgelöst. WählerInnenmobilisierung: Unter WählerInnenmobilisierung ist die Gesamtheit der Aktionen zusammengefasst, die eine Partei unternimmt, um die WählerInnen zu aktivieren und zu motivieren, die eigene Partei zu wählen. WählerInnenmobilität: Diese Entwicklung seit Mitte der 1980er-Jahre spricht die zunehmende Auflösung von traditionellen Parteibindungen an, sodass viele ehemalige StammwählerInnen zu WechselwählerInnen wurden. Wahlkampf: In einem Wahlkampf werben politische Parteien und/oder einzelne KandidatInnen im Rahmen von Kampagnen und mittels diverser Aktionen und Kommunikationsinstrumente um die Stimmen der WählerInnen. Wahlkampfkampagne: Eine Wahlkampfkampagne ist eine gemeinschaftliche Aktion einer Partei mit dem Ziel, WählerInnenstimmen zu gewinnen bzw. zu halten. Diese Form der politischen Auseinandersetzung von Parteien wird vor Wahlen durchgeführt. 177 Wahlkampfkostenrückerstattung: Erstattung der einer Partei entstandenen Kosten bei einem Wahlkampf, die von den SteuerzahlerInnen über den Staatshaushalt zurückbezahlt werden. Die Höhe der Rückerstattung hängt von den Stimmanteilen ab, sie wird aliquot zu den Prozentanteilen an Wählerstimmen an die Partei ausbezahlt. Wahlkampfstrategie: Ein Plan der Partei, um die gesetzten Wahlkampfziele zu erreichen. Wahlkampfziele: Ein angestrebter Zustand, den die Partei erreichen möchte. Wahlplakat: Mit Wahlplakaten werben politische Parteien oder Gruppierungen vor einer Wahl um Stimmen. Es gibt zahlreiche Kategorisierungen von Wahlplakaten, z. B. jene in Themen- und Personenplakate oder jene in Identitäts-, Argumentations-, Angriffs- und visionäre Plakate. Wahlprogramm: Spezielle Form eines Parteiprogramms, bei dem aufgrund bevorstehender Wahlen die Funktionen Werbung, Profilierung und Agitation im Vordergrund stehen. Kurz- und mittelfristige Ziele werden formuliert, um als Leitlinie für den Wahlkampf zu gelten. Nach der Wahl können Koalitionsverhandlungen mit anderen Parteien zu Problemen bei der Umsetzung führen. Wandzeitung A1: Eine Wandzeitung ist eine zu einem bestimmten Thema zusammengestellte Zeitung, die in der Öffentlichkeit angeschlagen wird. Sie bietet aktuelle Informationen und Meldungen. Die Größe DIN A1 entspricht den Maßen 59,4 x 84,1cm. 178 9.2 InterviewpartnerInnen Mit folgenden Personen, an die an dieser Stelle nochmals ein Dank ergeht, wurden im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit qualitative Interviews durchgeführt: • Peter Binder, Landesgeschäftsführer der SPÖ Oberösterreich • Jasmine Chansri, Mitglied im Oberösterreichischen Landtag (SPÖ Oberösterreich) • Leo Furthlehner, Landessprecher der KPÖ Oberösterreich • Rudolf Gehring, Generalsekretär der CPÖ • Wolfgang Hattmannsdorfer, Landesgeschäftsführer der ÖVP Oberösterreich • Ursula Haubner, Obfrau des BZÖ Oberösterreich • Christian Horner, Mitarbeiter im Kabinett des Bundeskanzlers, ehem. Landesgeschäftsführer der SPÖ Oberösterreich • Philipp Ikrath, Vorsitzender und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Jugendkulturforschung Hamburg – Wien • Michael John: Vorstand des Instituts für Kulturwirtschaft und Kulturforschung und Mitarbeiter am Institut für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte an der Johannes Kepler Universität • Martin Lasinger, freischaffender Künstler und Grafiker • Andreas Peham, Mitarbeiter des Dokumentationsarchives des österreichischen Widerstandes (DÖW) • Anton Pelinka, Universitätsprofessor an der Abteilung für Politikwissenschaften an der Central European University in Budapest • Josef Pühringer, Landeshauptmann von Oberösterreich, Landesparteiobmann der ÖVP Oberösterreich • Walter Ötsch: Vorstand des Zentrums für Soziale und Interkulturelle Kompetenz sowie des Forschungsinstituts für die Gesamtanalyse der Wirtschaft an der Johannes Kepler Universität in Linz • Nives Šardi: Mitarbeiterin der Kommunikation im Bundesbüro der Grünen Österreich • Roland Schwandner, Landesgeschäftsführer der SPÖ Oberösterreich • Ulrike Schwarz: Stellvertretende Landessprecherin, Landtagsabgeordnete und Bezirkssprecherin der Grünen OÖ • Stefan Sengl: Geschäftsführer von „The Skills Group“, Lehrbeauftragter an der Universität Wien am Universitätslehrgang „Public Communication“, früherer Leiter des Wahlbüros zur Präsidentschaftswahl von Heinz Fischer • Michael Strugl, Oberösterreichischer Landesrat für Wirtschaft, Arbeit, Tourismus, Raumordnung, Regionalentwicklung, Europa und Sport • Janina Wegscheider, freischaffende Künstlerin und Grafikerin • Rainer Widmann, Landessprecher des BZÖ Oberösterreich • Herbert Voraberger: Leiter der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der Grünen OÖ 179 9.3 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Überblick der analysierten OÖVP-Plakate ........................................................................................ 53 Tab. 2: Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009: Teil 1 ....................................... 74 Tab. 3: Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009: Teil 2 ....................................... 75 Tab. 4: Analyse der Wahlplakate der SPOÖ zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009............................... 76 Tab. 5: Überblick der analysierten FPOÖ-Plakate ....................................................................................... 111 Tab. 6: Landtagswahl 2009 im Vergleich mit der Landtagswahl 2003: Gemeinden gereiht nach dem höchsten Stimmenanteil BZÖ .......................................................... 172 Tab. 7: Landtagswahl 2009 im Vergleich mit der Landtagswahl 2003: Gemeinden gereiht nach dem höchsten Stimmenanteil KPÖ .......................................................... 173 Tab. 8: Landtagswahl 2009 im Vergleich mit der Landtagswahl 2003: Gemeinden gereiht nach dem höchsten Stimmenanteil DC-OÖ ...................................................... 174 180 9.4 Abbildungsverzeichnis Abb. 1. Wahrnehmung und Wirkung von Wahlplakaten ................................................................................ 26 Abb. 2. Nationalsozialistisches Wahlplakat um 1940 „Der Feind sieht dein Licht - Verdunkeln!“ ............... 31 Abb. 3. Wahlplakat der KPÖ 1955 „Eine klare Rechnung“ ........................................................................... 32 Abb. 4. Wahlplakat der KPÖ 1961 „Wehrt euch“ .......................................................................................... 33 Abb. 5. Wahlplakat der OÖVP 1961 „Oberösterreich wählt Gleissner“ ........................................................ 34 Abb. 6. Wahlplakat der FPOÖ 1979 „Tatkräftig und verlässlich“ .................................................................. 35 Abb. 7. Wahlplakat der Grünen Alternative 1986 „Wir haben die Erde von unseren Kindern nur geborgt“ ........ 36 Abb. 8. Wahlplakat der FPÖ 1995 „Er hat euch nicht belogen“ ..................................................................... 36 Abb. 9. Wahlplakat der Grünen OÖ 2003 „Umweltschutz braucht Regierungssitz“ ..................................... 37 Abb. 10. Wahlergebnisse bei oberösterreichischen Landtagswahlen 1973 - 2009 ........................................... 41 Abb. 11. Ergebnis der Landtagswahlen in Oberösterreich 2009 ....................................................................... 42 Abb. 12. Wichtige Themen im Wahlkampf zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009) ................................. 50 Abb. 13. Wichtige Themen für die OÖVP-WählerInnen im Wahlkampf zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 .......................................................................................... 51 Abb. 14. Plakat Nr. 1 „In Zeiten wie diesen. Gut, dass es Oberösterreich gibt.“.............................................. 53 Abb. 15. Plakat Nr. 2 „Bildungsland Oberösterreich. Wo die Zukunft schon heute beginnt.“ ......................... 55 Abb. 16. Plakat Nr. 3 „Unser Gratis-Kindergarten kommt“ ............................................................................. 56 Abb. 17. Plakat Nr. 4 „Oberösterreichs Sicherheit bekommt Verstärkung. 400 neue Polizisten“.................... 59 Abb. 18. Plakat Nr. 5 „Weil er Oberösterreich liebt. Pühringer“ ...................................................................... 61 Abb. 19. Plakat Nr. 6 „In schwierigen Zeiten: Erfahrung entscheidet.“ ........................................................... 63 Abb. 20. Plakat Nr. 1 „Gerechtigkeit statt grenzenloser Gier!“ ........................................................................ 77 Abb. 21. Plakat Nr. 2 „Wir sichern Ihre Pension“ ............................................................................................ 79 Abb. 22. Plakat Nr. 3 „Einsatz für unser Oberösterreich“ ................................................................................ 80 Abb. 23. Plakat Nr. 4 „Aufschwung für unser Oberösterreich“ ........................................................................ 81 Abb. 24. Plakat Nr. 5 „Sie arbeitet hart“ ........................................................................................................... 82 Abb. 25. Plakat Nr. 6 „Sie weiß worauf es ankommt“ ...................................................................................... 84 181 Abb. 26. Wichtige Themen für die FPOÖ-WählerInnen im Wahlkampf zur Landtagswahl in Oberösterreich 2009 ......................................................................................... 97 Abb. 27. WählerInnen der FPOÖ .................................................................................................................... 101 Abb. 28. Plakat Nr. 1 „Kampf dem Verbrechen statt leerer Versprechen“ .................................................... 111 Abb. 29. Plakat Nr. 2 „Heimatland in eigener Hand“ ..................................................................................... 113 Abb. 30. Plakat Nr. 3 “WIR stehen hinter DIR“ ............................................................................................. 115 Abb. 31. Plakat Nr. 4 „Arbeitsstellen statt Kündigungswellen“ ..................................................................... 116 Abb. 32. Plakat Nr. 5 „Hoffnungsträger statt Sesselkleber“ ........................................................................... 118 Abb. 33. Plakat Nr. 6 „Starker Mittelstand fürs Heimatland“ ........................................................................ 120 Abb. 34. Wahlmotive der FPOÖ-WählerInnen .............................................................................................. 121 Abb. 35. Plakat Nr. 1 „Der Anschober-Effekt: Öko-Jobs für 14.500 Menschen geschaffen“ ....................... 132 Abb. 36. Plakat Nr. 2 „Der Anschober Effekt: Oberösterreich: Das Solarland Nr. 1“ ................................... 134 Abb. 37. Plakat Nr. 3 „Der Anschober Effekt: Miteinander sind wir stärker“ ............................................... 136 Abb. 38. Plakat Nr. 4 „Mutmacher statt Angstmacher: Der Anschober Effekt“ ............................................ 137 Abb. 39. Plakat Nr. 5 „50.000 neue Öko-Jobs statt alter Rezepte: Der Anschober Effekt“ ........................... 139 Abb. 40. Plakat Nr. 6 „Anschober in die Regierung wählen! Der Anschober Effekt“ ................................... 140 Abb. 41. Plakat Nr. 7 „Energiekosten halbieren statt Geld verschwenden: Der Anschober Effekt“ ............. 141 Abb. 42. Aufkleber „Achtung Wortwechsel! Grün zieht’s durch!“ ............................................................... 145 Abb. 43. Plakat Nr. 1 „Miteinander. Nicht gegeneinander.“ .......................................................................... 160 Abb. 44. Plakat Nr. 2 „Sozial. Nicht radikal.“ ................................................................................................ 161 Abb. 45. Plakat Nr. 1 „Aus Protest rechts wählen ist wie ein Schuss ins eigene Knie.“ ................................ 163 Abb. 46. Plakat Nr. 2 „Rot werden ist menschlich. Rot wählen auch.“.......................................................... 165 Abb. 47. Plakat Nr. 3 „Wir versprechen nichts als Widerspruch und lästige Fragen im Gemeinderat.“ ....... 166 Abb. 48. Plakat Nr. 4 „Widerspruch ist wählbar.“ .......................................................................................... 167 Abb. 49. Außenseite des Wahlfolders „Nur ein Land mit Gott hat wirklich Zukunft!“ ................................. 169 Abb. 50. Innenseite des Wahlfolders „Nur ein Land mit Gott hat wirklich Zukunft!“ .................................. 170 Abb. 51. Logo „Die Christen: Leben. Werte. Zukunft“ .................................................................................. 171 182 9.5 Literaturverzeichnis Abfalterer, Peter, „FPÖ Interview zu den Landtagswahlen 2009 in OÖ (Teil 1/2)“, in: Google Inc. (Hrsg.), YouTube, Beitrag vom 21. September 2009, Mountain View (Santa Clara County) 2009a, abrufbar unter http://www.youtube.com/watch?v=1HkaLkw5daE, Zugriffsdatum: 11. Mai 2015 Abfalterer, Peter, „FPÖ Interview zu den Landtagswahlen 2009 in OÖ (Teil 2/2)“, in: Google Inc. (Hrsg.), YouTube, Beitrag vom 21. September 2009, Mountain View (Santa Clara County) 2009b, abrufbar unter http://www.youtube.com/watch?v=YKIqXxrbFSA, Zugriffsdatum: 12. Mai 2015 Akad. Burschenschaft Arminia Cernowitz zu Linz, Ehre, Freiheit, Vaterland, Linz o.J., abrufbar unter http://www.arminia.at/wer-sind-wir/grunds?tze, Zugriffsdatum: 7. Mai 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Landtagswahlen 2003. Endergebnis, Linz 2003, abrufbar unter http://www.landoberoesterreich.gv.at/Mediendateien/Formulare/DokumenteAbt_Stat/StatPol_LT2003_Gesamt2.pdf, Zugriffsdatum: 26. Juni 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Endergebnis: Landtagswahl 2009 Oberösterreich, 27. September 2009, Linz 2009a, abrufbar unter http://www.landoberoesterreich.gv.at/Mediendateien/Formulare/DokumenteAbt_Stat/Wahlbericht_LT09.pdf, Zugriffsdatum: 26. Juni 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Oö. Wahlrechtsänderungsgesetz 2009, Linz 2009b, abrufbar unter http://www.land-oberoesterreich.gv.at/81719.htm, Zugriffsdatum: 11. Mai 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Wahlergebnisse Landtagswahlen 1973 - 2009, Linz 2009c, abrufbar unter http://www.land-oberoesterreich.gv.at/files/statistik/wahlen/wahlenooe/ltw/ltw_4.pdf, Zugriffsdatum: 9. Mai 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Information zur Presskonferenz mit Wirtschafts-Landesrat KommR Viktor Sigl, Dr. Michael Gugler und Mag. Josef Gruber am 17. August 2009 zum Thema „Wahl '09 in Oberösterreich Aktuelles, Zahlen und Daten“, 17. August 2009, Linz 2009d, abrufbar unter http://www.landoberoesterreich.gv.at/Mediendateien/LK/PK_Sigl_Wahl_17.08.2009_Internet.pdf, Zugriffsdatum: 26. Juni 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Integration, Linz 2010, abrufbar unter http://www.landoberoesterreich.gv.at/Mediendateien/Formulare/DokumenteAbt_So/SO_Sozialbericht2010_integration.pdf, Zugriffsdatum: 11. Mai 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Chronik ab 1861, Linz 2013a, abrufbar unter http://www.landoberoesterreich.gv.at/13713.htm, Zugriffsdatum: 29. April 2015 Amt der Oö. Landesregierung, Wahlergebnisse Nationalratswahlen Österreich, Linz 2013b, abrufbar unter http://www.land-oberoesterreich.gv.at/files/statistik/wahlen/wahlenbld/nrw/nrw_0.pdf, Zugriffsdatum: 9. Mai 2015 Amt der Oö. 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