Warum Marken Bindung neu denken müssen. Zusammenfassung

Warum Marken
Bindung neu
denken müssen.
Zusammenfassung
der Ergebnisse
Seit 2008 veranstaltet MetaDesign den Brand
New Day, einen Markenkongress für Markenverantwortliche führender Unternehmen. Der
Brand New Day greift jeweils aktuelle und
zukünftige Strömungen und Entwicklungen
in der Markenführung auf und bietet einen
Raum für Diskussionen. Die Veranstaltung ist
aber nicht nur Bühne für Insights und Inspiration, sondern immer auch Werkstatt für
das größere Bild, die das Thema aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet und
bewertet – und zu Schlussfolge­rungen kommt.
MetaDesign ist Deutschlands größte Markenagentur mit Standorten in Beijing, Berlin,
Düsseldorf, Genève, San Francisco und
Zürich.
Vor dem Hintergrund der „digitization of everything“, der zunehmenden Angebotsvielfalt durch internationalen Wettbewerb
um die Kundengunst, wird es immer schwieriger, die immer
anspruchsvolleren Kunden an Marken zu binden. Commitment
heißt das ersehnte Ziel. Aber wie lässt es sich erreichen,
wenn wir uns schon an Menschen immer weniger binden
wollen?
Acht hochkarätige Referenten aus Bildung, Wissenschaft, Wirtschaft, Kommunikation, Sport und Unterhaltung sowie eine
Podiumsdiskussion und ein Young Talent Slam lenkten unterschiedliche, teils gegensätzliche Perspektiven auf das Thema
Bindung und wie man täglich „Hello“ zu seinen Kunden sagen
kann, um langfristig erfolgreich zu sein.
Auf den folgenden Seiten haben wir die Erkenntnisse des Tages
zusammengefasst.
B R A N D N E W D AY 2015
Über den Brand New Day
Das Bindungsverhalten ist im Wandel: Zu groß sind die Möglichkeiten – und so gilt die Volksweisheit „drum prüfe, wer sich ewig
bindet, ob sich nicht noch was Besseres findet“ nicht nur bei
zwischenmenschlichen Beziehungen, sondern auch verstärkt bei
alltäglichen Produktentscheidungen.
ZUSAMMENFASSUNG
Unter dem Leitthema „Stay Hello | Warum Marken Bindung neu
denken müssen.“ veranstaltete MetaDesign am 30. September 2015 zum sechsten Mal seine Markenkonferenz Brand New
Day im MetaHaus Berlin. Dr. Frederik G. Pferdt (Google Inc.),
Christoph Isenbürger (Coca-Cola GmbH), Hans-Christian Schwingen
(Deutsche Telekom AG) sowie weitere namhafte Referenten
diskutierten vor rund 100 exklusiv geladenen Gästen die
Herausforderungen für Markenführung in Zeiten immer weiter
wachsender Wechselbereitschaft der Kunden.
WENN LIEBE BINDUNG ZUR HERAUSFORDERUNG WERDEN LÄSST: WIE
KUNDENBINDUNG IM ONLINE DATING
BUSINESS FUNKTIONIERT
WENN BIG DATA AUF DEEP EMOTIONS
TREFFEN: ÜBER DAS PHÄNOMEN
BINDUNG IN DER HEUTIGEN NETZWERKKULTUR
TIM SCHIFFERS
Medien- und Kommunikationstheoretiker Prof. Dr.
Norbert Bolz benannte die Möglichkeiten, die aus
menschlichen Datenspuren im Netz für das Marketing entstehen – der nahezu gläserne Mensch. Das
Bild einer neuen Zweiklassengesellschaft von Programmierern und Programmierten, dem „neuen
Proletariat“, drängt sich auf. Zwischen unbegrenzten Möglichkeiten und Enthumanisierung sieht er
eine neue Chance für Markenbindung: Big Data
trifft auf Big Emotions – das Zusammenspiel aus
unendlicher Intelligenz des Algorithmus und emotional-kreativer Kraft des Menschen, der sie kuratiert, lenkt, interpretiert, versteht, weiterdenkt
und bewertet.
Chief Executive Officer, PARSHIP GmbH
Gründer und Geschäftsführer,
decode Marketingberatung GmbH
WENN SYNAPSEN SICH BINDEN:
MARKENBINDUNG AUS SICHT DER
NEUROWISSENSCHAFT
Mit seiner Marketingberatung decode hat der
Neuropsychologe Dr. Christian Scheier das
implizite Marketing, also wie wir auch unterbewusste Selektions- und Wahrnehmungsprozesse für das Marketing nutzbar machen
können, entscheidend geprägt. In seinem
Vortrag gab er Einblicke, wie diese verborgenen
Prozesse auch im Kontext der Bindung greifen.
Er stellt dabei fest, dass zwischenmenschliche
Beziehungen anderen Kriterien unterliegen
als den der Menschen zu Marken. Konsumenten
erwarten, dass die Marke vor allem zum „Ermöglicher“ wird, um persönliche Ziele zu
erreichen – eine erfolgreiche Marke bedient
seiner Einschätzung zufolge den persönlichen
„goal value“. Welche zentralen Bilder und Geschichten Marken in einem konsistenten Markenerlebnis vermitteln können, um die Menschen
der Erfüllung ihrer Ziele näherzubringen, zeigte
er mithilfe eines Praxis-Cases von Starbucks auf.
ZUSAMMENFASSUNG
Professor für Medienwissenschaft, TU Berlin
DR. CHRISTIAN SCHEIER
B R A N D N E W D AY 2015
PROF. DR. NORBERT BOLZ
Der PARSHIP CEO Tim Schiffers zeigte auf, wie eine
starke Plattformmarke selbst zum Bindeglied
werden kann. Der Erfolg bemisst sich in diesem Fall
nicht an der Bindung zur Marke PARSHIP, sondern
vielmehr an der Stärke der aus ihr entstehenden
zwischenmenschlichen Bindungen. PARSHIP ist nicht
erfolgreich, wenn die Vermittelten zurückkehren,
sondern dann, wenn aus dem Algorithmus-basiert
vermittelten Match tatsächlich die Liebe fürs Leben
wird.
HANS-CHRISTIAN SCHWINGEN
Chief Brand Officer, Deutsche Telekom AG
WENN BEZIEHUNGEN DIGILOG
WERDEN: EINE STUDIE ÜBER
NEUE BINDUNGSKULTUREN
Europa Bendig, Managing Partner
von STURM und DRANG, skizzierte
in Funktion als Trendforscherin
und Fachfrau für Cultural Research
und Open Innovation den Blick
in die Zukunft: In ihrem Ausblick
auf die im Herbst erscheinende
Studie „Der neue Algorithmus von
Beziehungen“ skizzierte sie drei
Beziehungsalgorithmen, die – vor
dem Hintergrund zunehmender
digitaler Vernetzung und Informationsflut – die Bindung von
Mensch und Marke kennzeichnen
werden.
EUROPA BENDIG
Managing Partner, STURM und DRANG
Im Rahmen des von Marcel Reif moderierten Fußball-Podiums diskutierten die
Gäste Carsten Cramer (Marketingdirektor
BVB), Arne Friedrich (ehem. Nationalspieler), Christoph Isenbürger (Marketingdirektor Coca-Cola) und Alan Sternberg
(Co-Founder FanMiles), warum Vereinsmarken Menschen über Generationen binden
und wie Marken von dieser emotionalen
Kraft profitieren können. Dabei wurde klar,
dass starke Beziehungen Einfachheit in
der Kommunikation, ein gutes Storytelling
brauchen, das Höhen und Tiefen – und
„auch mal das Drama“ – beinhaltet, damit
„echte Liebe“ entsteht. Das Spannungsfeld zwischen Sport, Begeisterung und
Emotionen und Wirtschaftsmacht, Sponsoring und Kommerz wurde dabei zum
Gradmesser der Lovebrand „König Fußball“.
CARSTEN CRAMER
Marketingdirektor,
Borussia Dortmund GmbH &
Co. KGaA
ARNE FRIEDRICH
ehem. Nationalspieler
ZUSAMMENFASSUNG
Hans-Christian Schwingen, Chief Brand
Officer der Deutschen Telekom AG, ließ
seine Zuhörer in seinem Vortrag eindrucksvoll erfahren, wie das vorab geforderte
ganzheitliche Markenerlebnis Wirklichkeit
werden kann und wie der Deutschen
Telekom der Sprung von der Technologiemarke zur Erlebnismarke gelungen ist.
Mit „Life is for Sharing“ hat sie dabei das
Teilen von Erlebnissen, Ideen, Erfahrungen und Gedanken – als den bedeutendsten Teil menschlicher Beziehungen –
zum Kern ihrer Marke gemacht. Aus diesem
starken Purpose resultiert eine besondere
Kommunikation, die Menschen zum Teil der
Marke werden lässt und sie emotional
mitreißt. So können Menschen auf der ganzen Welt erleben, was verbindet.
FUSSBALL-PODIUM: WENN BINDUNG BEDINGUNGSLOS IST –
WAS MARKEN VON FUSSBALL UND
FANKULTUR LERNEN KÖNNEN
CHRISTOPH ISENBÜRGER
Marketingdirektor, Coca-Cola GmbH
ALAN STERNBERG
Co-Founder, FanMiles GmbH
B R A N D N E W D AY 2015
WENN AUS ERLEBNIS BINDUNG
WIRD: DIE TRANSFORMATION EINER
TECHNOLOGIEMARKE
WENN NUR NOCH DIE PERFORMANCE ZÄHLT:
ÜBER DIE NEUEN GESETZE DES MARKETINGS
UND DER MARKENBINDUNG IM NETZ
WENN AUS INNOVATION BINDUNG ENTSTEHT: WIE INNOVATION CULTURES
FUNKTIONIEREN UND WARUM VERTRAUEN
FÜR IHR GELINGEN SO WICHTIG IST
Googles Head of Innovation & Creativity
Dr. Frederik G. Pferdt begeisterte mit
seinem interaktiven Vortrag, der im Selbstversuch aufzeigte, dass neue Ideen
Vertrauen brauchen. Nur in einer Kultur
der Offenheit und des „Ja, und ...“,
statt „Ja, aber ...“-Sagens entsteht der
Nährboden für neue Ideen und der
Mut, neue Wege zu gehen. Denn nur
wer sich die kindliche Gedankenfreiheit
erhält, die richtigen Fragen zu stellen,
Misserfolge nicht als scheitern verurteilt
und Ideen nicht gleich mit Bedenken
aushebelt, schafft Raum für Neues. Dabei
ist Innovation keinesfalls ein schicker
Selbstzweck, sondern sichert die dauerhafte Daseinsberechtigung jeder Marke
– und somit nicht zuletzt dauerhafte
Relevanz, um Kunden langfristig an die
Marke zu binden.
ANDRE ALPAR
Geschäftsführer, AKM3 GmbH
ZUSAMMENFASSUNG
Head of Innovation & Creativity Programs,
Google Inc.
ARNE BREKENFELD
Chief Executive Officer, MetaDesign AG
WENN MARKENFÜHRUNG NEUE BINDUNGEN
SCHAFFT: „CREATING BRAND LEADERSHIP“ ALS
INNOVATIVER FÜHRUNGSANSATZ FÜR MARKEN
Bindung stellt uns vor wachsende Herausforderungen.
Wie Marke als agiles Wertesystem zum Bindeglied werden
kann – Unternehmen, Performance, Markenerlebnis
und Kommunikation eine gemeinsame Richtung geben
kann, ohne ein Korsett zu sein – stellte Arne Brekenfeld,
CEO der MetaDesignAG, vor. Im Sinne seines kollabortiven
Ansatzes sollen Silos aufgelöst und Marken vom Unternehmen orchestriert, gemeinsam mit dessen Agenturen
und Endkunden geführt werden. Denn Bindung durch
Brand Leadership entsteht nur dann, wenn Marke ganzheitlich aus einer gemeinsamen, starken Idee heraus geführt wird: dem Brand Purpose.
B R A N D N E W D AY 2015
DR. FREDERIK G. PFERDT
Mit Andre Alpar, Geschäftsführer der PerformicsAKM3 GmbH,
betrat ein Prediger der Möglichkeiten von Big Data die Bühne.
Dabei wurde jedoch schnell deutlich: Auch bei Kundenbindung im Netz geht es nicht um Zahlen allein, sondern um Relevanz und wie diese entsteht. Darum, wie Marken es schaffen –
trotz AdBlockern -,erfolgreich im Netz zu kommunizieren,
Content-Sog zu erzeugen, statt „nur“ Werbedruck aufzubauen.
IM RAHMEN UNSERES
YOUNG TALENT FORUMS TEILTEN VIER
JUNGE TALENTE AUS
DER PUBLICIS AGENTURFAMILIE IHREN BLICK
AUF BINDUNG UND
MARKEN – INNOVATIV
UND PROVOKATIV,
SCHNELL UND POINTIERT:
Wenn alles jetzt passiert, haben die Menschen
ein Bedürfnis nach einer Rückschau: Wenn man
als Marke will, dass Kunden eine emotionale
Beziehung aufbauen, sollte man daher weniger
an der Gegenwart der Marke arbeiten als an
einer zukünftigen Vergangenheit, die der Kunde
mit der Marke haben wird.
IDENTITY MEETS WE-DENTITY
Die We-Dentity fordert die Brand Identity heraus: Menschen haben im Schnitt nicht nur
ein Profil, sondern zehn soziale Identitäten:
Vater, Sohn, Banker, Fußball-Fan, Ehemann,
Freund – einer ist viele. Aber was heißt das für
Marken, die es gewohnt sind in Zielgruppen
zu denken? Ein Denkimpuls, wie Marken an dieser Herausforderung wachsen und sich aus
der We-Dentity neue und mehr Anknüpfungspunkte für Bindung ergeben können.
TINA SPIESSMACHER
Senior Innovation Strategist, STURM UND DRANG
MATTHIAS HOECK
Brand Strategist, MetaDesign
BIG DATA NEEDS HUMAN ERROR
STARK IST, DER SCHWÄCHE ZEIGT
Big Data spiegelt das Verhalten von Usern im
Netz, liefert aber keine direkten Erkenntnisse
über deren Motive. So entsteht der Eindruck,
dass vollständiges, automatisiertes Wissen
die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an
die richtige Person senden könnte. Aber wie
vollständig sind unsere Modelle wirklich?
Sind diese nicht nur Schatten einer konstruierten Wirklichkeit und somit ein modernes
Höhlengleichnis? Big Data braucht die menschliche Komponente, den überraschenden Faktor Mensch, um aus der „Modellhöhle“ herauszukommen.
Marken streben nach Perfektion – und zeigen
sich nur von ihrer besten Seite. Dabei können
sie auch hier vom Menschen lernen: Menschen
sind nicht perfekt. Schwächen schaffen Orientierung, wie Negativbewertungen im Netz, die
wir immer als Erstes lesen. Und wie nicht zuletzt
Opels „Umparken“ beweist: Schwäche zeigen
ist vielleicht nicht perfekt, aber sympathisch und
erfolgreich.
ABBIRAMIE RAMAKRISHNAN
Strategic Planner, Pixelpark
ZUSAMMENFASSUNG
4 TALENTE,
7 THESEN,
7 SLIDES
ZURÜCK IN DIE ZUKUNFT –
GUTE BINDUNGEN HABEN EINEN
GRÜNDUNGSMYTHOS
SIMON TEMPS
Consultant, MSL Group
B R A N D N E W D AY 2015
YOUNG
TALENT
FORUM
4 KEY LEARNINGS
Zentrale Herausforderung für die Bindung von Marken und Menschen ist die
Digitalisierung. Vor ihrem Hintergrund
stellen sich neue Fragen nach der drohenden Enthumanisierung und ergeben
sich neue Chancen der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten durch „fast“
vollständige Informationen. Spannend
im Sinne der Bindung wird es genau
da, wo Menschen und Daten zusammenkommen – wo Big Data auf Big Emotions
treffen. Denn Digitalisierung ist Vernetzung. Und damit die Grundlage für
Bindung. Hier wird Technologie zur
Rahmenbedingung und Empathie zum
entscheidenden Faktor.
2) BINDUNG BRAUCHT
IDENTIFIKATION STATT
PERFEKTION
3) BINDUNG BRAUCHT
EINEN STARKEN TREIBER:
DEN BRAND PURPOSE
4) BRAND LEADERSHIP
PLATFORM –
EIN LÖSUNGSANSATZ
Die menschliche Komponente, der
„Human Error“ wird zur Bindungskraft.
Denn Menschen suchen nicht nach
Perfektion, sie suchen nach „Zielerfüllern“ und „goal value“ für ihre
Wünsche und Sehnsüchte. Wie im Fußball, brauchen sie Heldentum, Kampf
und Dramen, gemeinsame Auf und
Abs, um sich zu binden. Das starke „Hier
und Jetzt“ macht eine gemeinsame
Geschichte umso wertvoller: Es zählt
die zukünftige Vergangenheit, die
Marke und Mensch verbindet. In dieser
können Schwächen zu Stärken werden,
wenn Marken sich trauen, sich nicht
nur von ihrer besten Seite zu zeigen
und Kunden mit auf ihren Entwicklungsweg nehmen.
Marken brauchen gemeinsame Geschichten. Geschichten, die auf einer
starken Idee basieren und zum Antrieb werden. Die Kraft einer starken
Idee, die Marke und Menschen antreibt
und nach innen und außen wirkt,
spannt sich als roter Faden durch alle
Vorträge: Der Purpose ist entscheidender Treiber für Bindung. Er führt scheinbar Gegensätzliches – wie Marke und
Performance zusammen – macht aus
Push-Marketing ein Pull-Marketing,
transformiert Technologiemarken zu Erlebnismarken und ist Ausdruck neuer,
digiloger Bindungskulturen.
Die Brand Leadership Platform®, die
Modellgrundlage der MetaDesign
Markenstrategie, markiert den Anspruch
dieser neuen, bindungsorientierten
Markenführung: Ein zentraler Brand
Purpose, der Unternehmensstrategie
und Marke zusammenführt, sodass
Marke zum Treiber des Unternehmenserfolges und zur Grundlage ihrer
Geschichte wird. Eine Übersetzung in
eine Haltung nach innen und außen in
ein Markenerlebnis lässt Marke (er-)
lebbar werden und bildet die Grundlage
für eine „zukünftige Vergangenheit“
mit dem Kunden.
B R A N D N E W D AY 2015
1) BINDUNG BRAUCHT
EMPATHISIERUNG
ZUSAMMENFASSUNG
SO WIRD MARKE ZUM BINDEGLIED ZWISCHEN
MENSCHEN UND UNTERNEHMEN.
ZUSAMMENFASSUNG
„EINE VERANSTALTUNG VOLLER
ERKENNTNISSE UND NEUER
IMPULSE, ZU DER MAN MIT
GROSSER ERWARTUNG HINKOMMT UND DIE DANN AUCH
NOCH ERFÜLLT WIRD.“*
„ABWECHSLUNGSREICH UND IMMER
WIEDER NEUE
DENKANSTÖSSE.“*
*Stimmen aus dem Publikum
B R A N D N E W D AY 2015
„EXTREM INSPIRIEREND,
INFORMATIV UND
AUCH INTERAKTIV.“*
Bei Fragen zur Markenführung stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite.
Sprechen Sie uns gerne an.
Clarissa Holm
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Charlottenburg
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10629 Berlin
+49·30·59 00 54·0
Fax +49·30·59 00 54·111
www.metadesign.com
Vorstand
Arne Brekenfeld
Dr. Ingo Stein
Vorsitzender des
Aufsichtsrates
Tom Bernadin
Beijing
Berlin
Düsseldorf
Genève
San Francisco
Zürich
A Leo Burnett Group
Company
B R A N D N E W D AY 2015
BRAND MANAGEMENT WIRD
IMMER MEHR ZU EINEM
BEZIEHUNGSMANAGEMENT.
MARKEN MÜSSEN LERNEN,
JEDEN TAG AUFS NEUE
HELLO ZU IHREN KUNDEN
ZU SAGEN.
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