Die 10
Gebote des
Programmatic
Advertising
{
Ein Leitfaden für Publisher und Vermarkter
}
Europas führende
Monetarisierungsplattform für
Publisher
Vorwort
Liebe Publisher und Vermarkter,
für viele in der Branche ist Programmatic Advertising schon in Fleisch und Blut
übergegangen und es passiert schnell, dieses Know-how als selbstverständlich
hinzunehmen. Die Wahrheit ist jedoch, dass sogar die erfahrensten Köpfe
der Branche noch heute mit dieser neuen und revolutionären Technologie
experimentieren.
Improve Digital wurde 2008 gegründet. Wir waren also von Anfang an dabei
und haben jeden Schritt erlebt, den Programmatic in Europa gemacht hat. Im
Laufe der Jahre haben wir die Realisierung zehntausender Marketingkampagnen
unserer Kunden in Höhe von hunderten Millionen Euro an Werbebudgets
unterstützt. Dabei haben wir viel Erfahrung gesammelt und viele Lektionen
gelernt. Mit diesem Leitfaden wollen wir Publishern und Vermarktern wichtige
und universell anwendbare Tipps für die Automatisierung ihrer Verkaufsstrategie
mit auf den Weg geben.
Wir glauben fest daran, dass gerade die elementarsten Wahrheiten nicht oft
genug geteilt werden können. Diese 10 Gebote sollen als Inspiration dienen – sei
es bei der Herangehensweise eines Unternehmens an das Thema Programmatic
oder einfach nur als Anregung, diesen unglaublich aufregenden Markt aus neuen
Blickwinkeln zu betrachten.
Torben Heimann,
Managing Director DACH
Improve Digital
1
Sei neugierig
und offen
für Neues
Vergiss alle bisherigen
Annahmen.
„
Ein nicht-so-weiser Mann hat einmal
gesagt:
The Americans have need
of the telephone, but we
do not. We have plenty of
messenger boys.“
Sir William Preece,
British Post Office, 1876
Kurz gesagt: Beim Einstieg in den
Programmatic Markt sollte man nicht
nach bisherigen Annahmen urteilen.
Die Zeiten ändern sich und bieten neue
Möglichkeiten. Geh mit der Zeit und
finde heraus, welche Möglichkeiten
Programmatic Advertising für dein
Unternehmen bereithält.
2
Investiere mit
LangzeitPerspektive
Es gibt keine
einfachen
Antworten…
…und es gibt keine Abkürzung
zum Erfolg. Programmatic ist
Automatisierung. Automatisierung
ist Effizienz. Effizienz ist jedoch nicht
Wegfall von Arbeit. Sie bewahrt uns
auch nicht vor der Notwendigkeit,
unsere Geschäftstätigkeiten sorgfältig
zu planen und effektiv auszuführen.
Langfristig betrachtet muss der
programmatische Kanal in die
gesamte Geschäftsstrategie integriert
werden. Er ist keinesfalls einfach
eine Abkürzung zu neuen Umsätzen.
Effektiv eingesetzt, kann Programmatic
führenden Publishern dazu dienen,
neue Vertriebskanäle zu öffnen und
damit Umsätze zu erwirtschaften.
Außerdem kann es die Umsatzkosten
bestehender Geschäftstätigkeiten
senken und ein Set von wahrhaft
dynamischen Produkten in den Handel
bringen, das die Anforderungen der
unterschiedlichsten Käufer erfüllt.
3
Nimm dein
Team mit
Effektive
Werbung
wird immer
von durchdachter
Ausführung
abhängig
sein.
Auktions-Techniken und Yield
Management werden auch zukünftig
Analytiker und hoch-qualifizierte
O pt i m i e re r e r fo rd e r n . M a ß geschneiderte, exklusive WerbeplatzAngebote und Integrations-Geschäfte
brauchen Fachkräfte für Vertrieb und
Abwicklung. Plattformen müssen
begriffen, umgesetzt und gemäß
einer kommerziellen Strategie und
operationeller Effizienz genutzt
werden.
In erster Linie sind die Medien aber
immer schon eine Branche gewesen,
die von Beziehungen abhängig ist,
in der Erfolg aus Partnerschaften
erwächst, die auf Vertrauen, Service
und Engagement aufbauen. Dies wird
sich nicht so schnell ändern.
4
Finde
Käufer
weltweit
„If you do not cannibalise
yourself, someone else
will.“ – Steve Jobs
Zahlreiche Publisher sind immer noch
besorgt darüber, dass der Einsatz von
Programmatic Trading eine Hintertür
für Agenturen und Käufer öffnet, die
dasselbe Inventar dann zu einem
geringeren Preis kaufen können.
Das ist in der Anfangszeit vielleicht
tatsächlich der Fall gewesen, aber die
Branche hat sich weiterentwickelt.
Mit der Fülle der verfügbaren
Konsumentendaten und der
Raffinesse, mit der diese Zielgruppeninformationen dafür eingesetzt
werden können, das Anzeigenangebot
exakt anzupassen, hat jede Impression
ihren Wert. Für Marketiers weltweit
s i n d d i e p ro g ra m m at i s c h e n
Vertriebskanäle der effektivste Weg,
datengesteuertes Advertising effektiv
zu nutzen. Programmatische Budgets
werden häufig zentral für viele Länder
gesteuert.
.
Die Herausforderung, mit der Publisher
konfrontiert werden, ist also genau
das Gegenteil des KannibalisierungsEffekts. Wenn ein Publisher die
Möglichkeiten mit Programmatic für
sich nutzt, kann er von zahlreichen
zusätzlichen Budgets profitieren.
Andernfalls werden diese ganz einfach
an anderer Stelle ausgegeben.
5
Definiere deine
Programmatic
Premium Strategie
Schönheit liegt im Auge
des Betrachters.
Heutzutage leistet Programmatic weit
mehr als eine bloße Optimierung
der Restplatzvermarktung. Es
bietet neue Methoden, um neue
Märkte zu erreichen. Es geht
darum, herauszufinden, auf welche
Weise Käufer ihre Transaktionen
abwickeln wollen, in einem extrem
konkurrierenden Markt neue
Umsatzquellen zu finden und neue,
innovative Methoden zu entwickeln,
um hart erkämpfte Medien-Contentund Zielgruppen-Assets zu bündeln
und zu verkaufen.
Programmatic ist nicht nur die Zukunft.
Programmatic ist die Gegenwart.
Publisher, die bisher noch nicht ihre
beste Kombination aus Open und
Private Marketplaces gefunden haben,
schöpfen nicht das gesamte Potenzial
ihrer Assets aus. Höchstwahrscheinlich
lassen sie, unabhängig von der Art ihrer
Geschäfte, jeden Tag Umsatzchancen
ungenutzt. Sie riskieren, in einem
Markt zurückzubleiben, der sich
in ungekannter Geschwindigkeit
entwickelt.
6
Lass deine
Produkte sich
von selbst
verkaufen
Das richtige Umfeld ist
die halbe Miete.
Wenn wir mehr Branding-Budgets
in den programmatischen Handel
bringen wollen, ist Transparenz nicht
nur eine Möglichkeit, sondern eine
Notwendigkeit. Als individueller
Verbraucher kauft man ungern
ein Produkt, ohne den Hersteller
zu kennen und ihm zu vertrauen.
Unter Umständen sind viele sogar
bereit, für dieses Vertrauen und den
empfundenen Wert und die Qualität
einen höheren Preis zu bezahlen.
Werbung funktioniert mit ähnlichen
Erwartungsmustern. Marketiers
wollen die Sicherheit, dass ihre Marke
in einem angemessenen Umfeld
erscheint und werden ohne Garantien
keine Ausgaben wagen. Wenn man also
hochwertige Inhalte und Zielgruppen
vorweisen und belegen kann, wird
das eher die Chancen erhöhen, als ein
Risiko darstellen. Je mehr Einzelheiten
man von einem Produkt enthüllt, desto
wahrscheinlicher findet man eine
breite Käuferbasis und im Wettbewerb
auch den entsprechenden hohen
Preis.
7
Lass Daten
für dich
arbeiten
Die richtige Zielgruppe
ist die zweite Hälfte
der Miete.
Werbung war schon immer
zielgruppengesteuert. Das kann man
bereits an Printwerbung sehen. Das
Nutzenversprechen läuft auch bei den
traditionellen Medien wie Zeitschriften
und Tageszeitungen auf zwei Aspekte
hinaus: Zielgruppe und Kontext.
Es geht um das ursprüngliche
Versprechen und Ziel, relevant für
den Endkunden zu sein. Mit Targeting,
Cookies, Profilen, Segmenten, DMPs,
First- und Third-Party-Data und
Buzzwords machen wir letztendlich
nichts Neues, wir machen vielmehr
genau das, was wir immer gemacht
haben, nur auf exaktere Art und Weise.
Daten sind wichtig und haben
sich mittlerweile zu einem ganz
eigenen Asset entwickelt. Jeder
Marktteilnehmer, jeder Käufer und
Verkäufer, sie alle müssen in neue
Hilfsmittel investieren und eine
datenzentrierte Geschäftsstrategie
entwickeln, wenn sie im heutigen
Markt konkurrenzfähig bleiben wollen.
8
Gestalte den
Markt selbst mit
Nichts tun
bedeutet
nicht, ein
geringeres
Risiko einzugehen.
In 2015 werden fast 50% aller digitalen
Marketingbudgets programmatisch
gehandelt werden und bis 2018 werden
die programmatischen Werbeausgaben
weltweit voraussichtlich die 50
Milliarden Dollar-Marke überschreiten
(Quelle: Magna Global). Mit so hohen
Umsätzen, die in den Markt fließen,
werden ganzheitliche Monetarisierung
und Optimierung für Publisher
unerlässlich. Der Markt hat sich
bereits zu schnell entwickelt, um im
Abseits stehen zu bleiben und einfach
zuzusehen, was passiert.
In der Welt von morgen wird es nicht
ungewöhnlich sein, dass Programmatic
für einige Publisher +50% ihrer
Geschäftstätigkeiten ausmachen. Jeder
Käufer oder Verkäufer, der immer
noch am Rande steht und zusieht,
muss dann mit unkalkulierbaren
entgangenen Erlösen rechnen.
9
Finde die
passende
Technologie
Die Technologie muss zur
Strategie passen.
Da die Umsätze durch Programmatic
Advertising immer mehr zunehmen,
erhöhen sich auch die Anforderungen
an Plattformen und Technologien, die
den Anzeigenhandel in den Bereichen
Display/Video/Mobile gewährleisten
müssen. Neue Anzeigenformate und
Kategorien, wie beispielsweise Native
Advertising, müssen unterstützt und
Markensicherheit, Anzeigensichtbarkeit,
Daten-Management sowie unzählige
untergeordnete Belange berücksichtigt
werden. Zu oft kann Technologie in
einem Markt, der überschwemmt wird
von Verkäufern und „zündenden Ideen“,
zu kurzsichtigen, schlecht geplanten
Geschäftsentscheidungen führen.
Das Geheimnis für den erfolgreichen
Einsatz der Technologie besteht darin,
die Bedürfnisse des Kerngeschäfts zu
verstehen und die passende Lösung
zu finden, um diesen Bedürfnissen
gerecht zu werden. Andernfalls besteht
die Gefahr, zu schnell mit den falschen
Dienstleistungsanbietern ins Geschäft zu
kommen, voreilig große Versprechungen
zu machen oder sich zu sehr auf
Einzelheiten zu konzentrieren, um noch
zweckmäßig handeln zu können.
10
Wähle deinen
Technologiepartner weise
Wenn es um
Technologiepartner
geht, ist weniger mehr.
Im heutigen Programmatic-Markt,
kann man davon ausgehen, dass
die führenden SSPs und Exchanges
Zugang zu ungefähr denselben
Demand-Pools haben. Was sie
voneinander unterscheidet und
damit den tatsächlichen Wert
schöpft ist die Entscheidungsfindung
und Optimierung, die von ihren
firmeneigenen Algorithmen
ausgeht, natürlich aber auch das
Know-how des Teams und die
Herangehensweise bei Kundensupport
und Umsatzgenerierung.
Für die meisten Publisher ist es deshalb
sinnvoll, ein einzelnes System für all
ihre programmatischen Anforderungen
einzusetzen, das gleichzeitig exakt
auf ihre Direktvertriebstätigkeiten
abgestimmt ist. Auf diese Weise
können sie effektiv direkte und
indirekte Vertriebskanäle verwalten
um somit höchstmögliche Umsätze und
beste Effizienz bei geringstmöglichem
Risiko zu realisieren.
Außerdem, in praktischer Hinsicht:
gibt es für ein Unternehmen etwas
beruhigenderes, als zu wissen, dass ein
einzelner vertrauenswürdiger Partner
einem den Rücken freihält?
Conclusion
Eine vollständige Automatisierung des
Anzeigenhandels ist unumgänglich.
Genauso wie “Online Banking” jetzt
ganz normales “Banking” ist oder
“e-Commerce” zum alltäglichen
“Einzelhandel” geworden ist, wird
auch „programmatic“ zum ganz
normalen „Anzeigenhandel“. Wie
bei jeder Veränderung des Marktes
haben auch hier die First Mover
einen erheblichen Vorteil gegenüber
Nachzüglern. Noch drastischer gesagt:
wer sich später anpasst, hat sogar ein
massives Risiko. Niemand will in Zeiten
des iPods ein Sony Walkman sein, oder
ein Plattenladen in Zeiten von iTunes.
„
A n ze i g e n h a n d e l n i c h t n u r
wettbewerbsfähiger, sondern machen
ihr Geschäft auch zukunftssicher. Die
gute Nachricht für Publisher ist: Die
Geschwindigkeit von Veränderungen
ist mittlerweile so schnell, dass die
Halbwertzeit einer „schlechten Idee“
zum Glück nur sehr kurz ist. Das
bedeutet, dass jedes Experiment oder
erstes Investment einem weit mehr
an Erfahrung zurückgeben wird als
es Umsatz kostet. Ohne Zweifel birgt
Veränderung immer auch ein kleines
Risiko für das Geschäft, aber es ist
ein Risiko, das man für den Fortschritt
eingehen muss.
Die Zukunft ist schon da. Sie ist bloß
noch nicht gleichmäßig verteilt.“
- William Gibson
Keiner wird bestreiten, dass es bei
den vielen Möglichkeiten von heute
sehr wichtig ist, einen zeitnahen
ROI im Auge zu behalten. Es ist
jedoch genauso wichtig – wenn
nicht wichtiger – Veränderungen
bewusst zu machen, mit Weitblick
auf den zukünftigen Werbemarkt und
im Einklang mit einer langfristigen
Umsatzstrategie. Egal wie viel Publisher
in Programmatic investieren müssen,
es ist eine Investition in die Zukunft.
Sie sind mit dem programmatischen
Die Disziplin des Anzeigenhandels
v e rä n d e r t s i c h u n d d i e s e
Veränderungen sind dauerhaft und
wichtig. Mit jedem Schritt auf dem
programmatischen Weg, egal ob
klein oder groß, legen Publisher die
Grundlage für Prozesse und Methoden,
die für die nächsten Jahrzehnte ihre
Sales Aktivitäten bestimmen werden.
Vor diesem Hintergrund gibt es
eigentlich nur einen Fehler, den ein
Publisher machen kann: Stillstand in
dieser Zeit beispiellosem Wandels.
Über Improve Digital
Improve Digital wurde 2008 gegründet und ist Europas führender unabhängiger
Anbieter von Monetarisierungstechnologie für Publisher. Improve Digital
hat eine innovative Plattform entwickelt, mit der Medieneigentümer die
Monetarisierung ihres Inventars (Desktop, Mobile In-App, Native und Video)
und ihrer Zielgruppen auf allen Vertriebskanälen automatisieren und optimieren
können. Das Unternehmen arbeitet weltweit mit mehr als 250 Top-Publishern
und Medieneigentümern zusammen. Zu den Kunden in Deutschland gehören
unter anderem iq digital, Media Group One und Urban Media. Seinen Hauptsitz
hat Improve Digital in Amsterdam sowie Niederlassungen in Großbritannien,
Deutschland, Spanien und Belgien.
2014 wurde Improve Digital erneut in Deloitte’s Technology Fast 50 gelistet. Die
jährliche Rangliste der 50 am schnellsten wachsenden Technologie-Unternehmen
wird basierend auf dem Umsatzwachstum der letzten 5 Jahre aufgestellt.
+3,500
Buying Partners
+80.000
Advertisers
+250
Publishers
31
+100
Mitarbeiter
Büros in
NL, UK, ES, DE & BE
Gegründet
in 2008
Kontakt
Improve Digital DACH
Nußbaumstr. 10
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Tel: +49 (0) 89 189 499 80
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