12/15 PROGRAMMATISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S Wie mit Programmatic Advertising die Effizienz jeder digitalen Kampagne gesteigert werden kann Über programmatische Werbung wird im Markt derzeit viel gesprochen, oft wird diese dabei auf Performance Marketing reduziert. Das ist jedoch nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was Programmatic Advertising tatsächlich leisten kann. Vier Media-Experten aus der pilot Geschäftsführung erklären im aktuellen SPOTLIGHT, wie effektiv programmatische Werbung ist und was es mit den Themen Geschäftsmodell, Transparenz und der Datenhoheit auf sich hat. Zudem beschreiben sie, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und Agenturen in Zukunft verändern wird. Der Effizienzgewinn, den Werbungtreibende über programmatische Werbung erzielen, ist enorm: „Wir können die Leistung von Werbekampagnen mit Programmatic Advertising mehr als verdoppeln“, so Uli Kramer. Der Grund: Die automatisierte Auslieferung ermöglicht eine bessere Kampagnensteuerung und -optimierung auf Seiten der Werbungtreibenden und Agenturen. Programmatic Advertising macht JEDE digitale Kampagne erfolgreicher Dass Programmatic Advertising allein für Performance-orientierte Werbekampagnen geeignet sei, ist ein Irrglaube. Ebenso falsch ist die Annahme, programmatische Kampagnensteuerung sei stets an ein bestimmtes Geschäftsmodell gekoppelt. „Richtig ist: Programmatic Advertising steigert die Effizienz jeder digitalen Werbekampagne – unabhängig vom Einkaufsmodell“, erklärt Geschäftsführer Uli Kramer. Die Art und Weise der Abrechnung im Media-Einkauf spielt keine Rolle. „FÜR JEDEN WERBUNGTREIBENDEN UND JEDE KAMPAGNE IST DER PROGRAMMATISCHE WEG DER BESTE.“ Das heißt auch, dass Programmatic Advertising mit Realtime Bidding, dem Echtzeit-Einkauf von Werbekontakten über automatisierte Aktionen, nichts zu tun haben muss – der Mediaeinkauf kann bei programmatischer Werbung weiterhin TKPbasiert und voll transparent erfolgen. PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S DEFINITION PROGRAMMATIC ADVERTISING Progr. Adv. ist der Einsatz von Daten und Technologien in der digitalen Mediaplanung, um... • den richtigen Nutzer • zur richtigen Zeit • in der richtigen Nutzungssituation … mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Vorteile sind: • Die Kampagnensteuerung liegt über alle Vermarkter hinweg bei der Agentur • Die Agentur steuert die Kontaktfrequenz auf einzelne User aus • Die Sichtbarkeit bzw. Durchsichtsrate wird automatisiert optimiert 1 „Programmatic Advertising ist völlig losgelöst hiervon zu sehen und insbesondere auch für BrandingKampagnen sehr gut geeignet“, fasst Uli Kramer zusammen. „Jedes Angebot, das die Medien für einen einzelnen Werbekontakt machen, wird von unseren Systemen mit Blick auf den Wert für die jeweilige Kampagne beurteilt“, erklärt er den Vorgang. „Und dies in Echtzeit auf Basis interner und externer Daten.“ ZUR PERSON ULI KRAMER, GESCHÄFTSFÜHRER Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer „Mit unserem pilot-eigenen Ansatz bieten wir bei der programmatischen Umsetzung von Performance- und Branding-Kampagnen volle Transparenz an.“ Die Daten gehören dem Kunden, nicht der Agentur Uli Kramer, Geschäftsführer Bei Branding-Kampagnen können weiterhin Umfelder, Platzierungen und Timings vorgegeben und die MediaSchaltkosten im Rahmen sogenannter „Private Deals“ nach dem TKP-Prinzip vorab festgelegt werden. Darüber hinaus werden Mediaziele wie die Zielgruppen-Reichweite oder die Kontaktverteilung definiert. Die Systeme optimieren die Kampagne schließlich im laufenden Betrieb unter Einhaltung des Gesamtbudgets auf diese Ziele hin. „Zu Beginn der Kampagne ist also nur die Frage offen, wie viele Kontakte auf welcher Platzierung von den Systemen tatsächlich abgenommen werden“, erklärt Uli Kramer. Programmatic Advertising ist transparent Dass Programmatic Advertising intransparent sei, ist ebenso ein Mythos wie die Annahme, Realtime Bidding sei das einzig mögliche Geschäftsmodell für programmatische Werbung. „Hier unterscheidet sich pilot ganz klar von anderen Anbietern im Markt“, verdeutlicht pilot Hauptgeschäftsführer Jens-Uwe Steffens. Die Basis für erfolgreiche Programmatic Advertising-Kampagnen sind Erkenntnisse, die aus Daten und deren Verknüpfungen gewonnen werden. Viele Werbungtreibende verfügen über wertvolle Daten – beispielsweise aus eigenen Websites, Promotions, Kunden-Datenbanken, Vertriebsdaten oder auch externen Quellen. „Die Aufgabe von Media-Experten besteht darin, hieraus intelligente Datenstrategien und Kampagnenkonzepte zu entwickeln“, beschreibt Geschäftsführerin Alisa Türck die programmatische Kampagnenplanung. Für einige Werbungtreibende können Wetterdaten starke Auswirkungen auf den Kampagnenerfolg haben. Für andere wiederum sind es Informationen von Vertriebspartnern, die zum Beispiel eine Aussteuerung nach Wochentagen oder Regionen erlauben. „Big Data ist nicht das Ziel, es geht um Smart Data“, sagt Alisa Türck. „Es geht darum, die richtigen Schlüsse und Handlungen aus dem riesigen Datenpool, der zur Verfügung steht, abzuleiten.“ PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S Uli Kramer hat seit 1988 vielfältige Expertise im Werbe- und Mediamarkt aufgebaut: Den Grundstein hierfür legten ein Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation sowie eine Werbekaufmann-Ausbildung. Er verantwortete nach verschiedenen Stationen bei den Werbeagenturen DMB&B und Scholz + Friends schließlich bis 1999 das DMB&B-Digitalgeschäft. Als Gründungsgesellschafter der Mediaagentur pilot ist er seit 1999 für den Bereich des digitalen Marketings hauptverantwortlich. ZUR PERSON JENS-UWE STEFFENS, GESCHÄFTSFÜHRER Jens-Uwe Steffens bringt als pilot Hauptgeschäftsführer und Gründungsgesellschafter über 30 Jahre Berufserfahrung auf Agenturseite mit, frühere Stationen waren Lintas und HMS Carat Hamburg. Für Kunden wie z. B. Conditorei Coppenrath & Wiese, Dr. Oetker, EnBW, OTTO und Reemtsma ist er aktuell verantwortlich. Seine Expertise liegt v. a. im Bereich Strategische Media-Beratung/Einkauf, Crossmedia, umfassende Markenberatung und Entwicklung von Media-, Planungs- und Optimierungstools. Jens-Uwe Steffens ist im Vorstand der Organisation der Mediaagenturen (OMG). 2 Eine Festlegung auf Technologieoder Medienanbieter gibt es bei pilot nicht: Mediaplaner und SpezialistenTeams stehen dem Kunden unabhängig und beratend zur Seite, sie bewerten die technischen und medialen Angebote des Marktes kontinuierlich, setzen diese zum Nutzen des Kunden ein und entwickeln individuelle Programmatic Advertising-Strategien. „Die Kompetenz unserer Technologieund Medien-unabhängigen ExpertenTeams spielt bei der Entwicklung von kundenindividuellen Programmatic Advertising-Strategien eine zentrale Rolle“, betont Geschäftsführer Thorsten Mandel. „Die intelligente und vermarkterübergreifende Nutzung von Daten für die Konzeption von programmatisch gesteuerten Brandingund Performance-Kampagnen liegt in ihren Händen.“ Durch die Automatisierung manueller Prozesse erhalten die Mediaplaner und Spezialisten die hierfür notwendigen Freiräume. „DIE DATENHOHEIT LIEGT AUSSCHLIESSLICH BEIM WERBUNGTREIBENDEN.“ „Die Angst seitens der Markenverantwortlichen, dass sie ihre Daten aus der Hand geben müssen, ist unbegründet“, erklärt Alisa Türck. „Bei pilot gehören die Daten aus Programmatic Advertising-Kampagnen dem Kunden und nicht der Agentur.“ ALISA TÜRCK, GESCHÄFTSFÜHRERIN Alisa Türck hat ihre langjährige Agenturerfahrung und ihr DigitalKnow-how 2003 mit zu pilot gebracht: In Hamburg war sie an der Überführung der Mediaagentur in das digitale Zeitalter maßgeblich beteiligt. Seit 2011 ist sie Teil der Geschäftsführung. Spezialwissen hat sie vor allem bezüglich Digital- und Crossmedia-Strategien, Mobile Marketing sowie Content- und Influencer-Marketing. Zudem ist sie Expertin für Programmatic Advertising und Kreation. Alisa Türck ist bei pilot mitverantwortlich für das Thema digitale Transformation sowie das Digitalgeschäft der Agentur. Alisa Türck, Geschäftsführerin Was mit den Datensätzen passiert? Werden im Rahmen programmatischer Kampagnen mit dem Budget eines Werbungtreibenden Erkenntnisse aus Daten gewonnen, gehören ihm diese auch exklusiv. ZUR PERSON Thorsten Mandel, Geschäftsführer Die programmatische Mediaplanung schließt bei pilot eine vielschichtige Beratung der Werbungtreibenden mit ein: Zum einen verfügen die Programmatic Advertising-Experten der Agentur über umfassendes Knowhow bezüglich komplexer technischer Systeme sowie deren Auswahl und Bedienung. Zum anderen überblicken sie die verschiedenen und sich stets verändernden Werbekanäle und identifizieren für jeden Kunden die passenden Optionen. Programmatic Advertising wird durch kluge Köpfe noch besser Hierfür arbeiten Mediaplaner immer auch sehr eng mit Daten- und Technologie-Spezialisten sowie Kreativen zusammen. Und welche Rolle spielen Menschen überhaupt noch in einer Welt voller Algorithmen und Daten? Entgegen möglicher Befürchtungen werden sie in Zeiten von programmatischer Werbung nicht von Maschinen ersetzt – ganz im Gegenteil: Mediaplaner und Spezialisten sind wichtiger denn je. „FÜR SOGENANNTE KOMPETENZ-SILOS IST IM PROGRAMMATIC ADVERTISING KEIN PLATZ MEHR.“ PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S ZUR PERSON THORSTEN MANDEL, GESCHÄFTSFÜHRER Thorsten Mandel ist seit neun Jahren in der Geschäftsleitung von Mediaagenturen tätig und seit 2014 Teil der Geschäftsführung von pilot. Er verfügt über 18 Jahre Berufserfahrung sowohl auf Agenturals auch Medien- und eCommerce-Seite. Thorsten Mandels Expertise, die er z. B. beim Axel Springer Verlag, bei der OMNICOM und der Group M (Mindshare) aufgebaut und erweitert hat, bringt er bei vor allem in der strategischen Planung und Mediaberatung über alle Kommunikationsplattformen hinweg ein. Sein Fokus liegt auf Digital und Performance, darüber hinaus verantwortet er den OnlineEinkauf. 2 Programmatische Werbung mit pilot „Mit dem Weg, wie wir ihn im Programmatic Advertising gehen, bleiben wir in einem extrem dynamischen Marktumfeld flexibel und können unseren Kunden immer die besten Lösungen bieten“, sagt Alisa Türck. Bei der programmatischen Kampagnenplanung und -aussteuerung liegt das Differenzierungspotential von pilot weniger in eigenen oder fremden Technologien, „es geht vor allem um die intelligente Kombination und den Umgang mit diesen“, so die Geschäftsführerin. „Nicht nur das Thema Daten, auch die Frage nach der Transparenz spielt eine bedeutende Rolle“, ergänzt JensUwe Steffens. „Wir bieten unseren Kunden bei programmatischen Werbekampagnen umfassende Kontrollmöglichkeiten, erarbeiten individuelle Strategien und stehen unabhängig an ihrer Seite. Damit unterscheiden wir uns maßgeblich von anderen Angeboten am Markt.“ Sowohl für Performance- als auch Branding-Kampagnen verschafft Programmatic Advertising völlig neue Spielräume. Zielgruppen können individuell definiert und mit Targeting angesprochen werden. „Wir können auch Qualitätskriterien wie die Sichtbarkeit von Werbekontakten steuern und Kampagnen vor minderwertigem Inventar schützen“, erklärt Uli Kramer. „Doch sind das nur einige der neuen Möglichkeiten – es gibt noch viel mehr.“ Werbungtreibenden rät pilot ganz klar, jede digitale Kampagne komplett in die programmatische Auslieferung zu überführen – und zwar nicht nur ausgewählte Buchungen eines Mediaplans, sondern möglichst alle: „So kann Programmatic Advertising seine optimale Wirkung entfalten und den Kampagnenerfolg maximieren“, sagt Uli Kramer. „PROGRAMMATIC ADVERTISING IST DER EFFIZIENZTURBO FÜR ALLE DIGITALEN KAMPAGNEN.“ Die Beratungsleistung geht bei pilot über die Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher programmatischer Kampagnen hinaus: „Im Zuge der Herausforderungen durch die Digitalisierung rücken wir als Mediaagentur in unserer Partnerrolle noch näher an die Kunden heran“, zeigt Thorsten Mandel auf. „So unterstützen wir beispielsweise auch bei der Ausarbeitung unternehmensweiter DigitalStrategien und digitalen Vertriebsmodellen.“ ÜBER PILOT (www.pilot.de) DIGITALE TRANSFORMATION PROGRAMMATIC ADVERTISING BRINGT VERÄNDERUNGEN UND NEUERUNGEN MIT SICH pilot unterstützt Unternehmen mit seinem Expertenwissen zur modernen Mediennutzung bei der Beantwortung grundsätzlicher Fragen, wie zum Beispiel: Wie müssen sich Unternehmen neu strukturieren? Wie verändern sich bestehende Berufsbilder? Welche neuen Herausforderungen bringt die Digitalisierung für Markenverantwortliche mit sich? Wie erreichen Marken zukünftig Menschen? WEB-TIPP MEHR INFOS IM NETZ Wie Programmatic Advertising bei pilot funktioniert, erfahren Sie auf http://www.pilot.de/media/progr ammatic-advertising/ ANSPRECHPARTNER pilot macht Werbung für das Digitale Zeitalter. Eingebettet in Markt- und Werbeforschung spielen bei pilot die Bereiche Media, Kreation und Technologie nahtlos zusammen. Das Angebot der unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppe umfasst Mediaberatung Offline/Online, Kreation, Mobile und Social Media Marketing, Performance Marketing, Web-TV, Medien- und Industriekooperationen sowie Content und Technologien für digitale Screens. Gestartet ist pilot 1999 als Mediaagentur für klassische und digitale Medien. Aber auch die Gestaltung und Produktion von Werbekampagnen war von Anfang an ein wichtiger Baustein des Leistungs-spektrums. Denn eine Trennung von Media und Kreation sowie von klassischen und digitalen Medien gehört der Vergangenheit an. Entscheidend ist für pilot daher eine enge Vernetzung von Kompetenzen und Fachbereichen. Heute arbeiten bei pilot über 350 Experten der unterschiedlichsten Spezialgebiete an den Standorten Hamburg, München, Berlin, Stuttgart und Wien. Zu den Kunden der Agentur zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen wie zum Beispiel Bauer Joghurt, Boehringer Ingelheim, Conditorei Coppenrath & Wiese, DasErste, Deutscher Sparkassen- und Giroverband, EnBW, Fidelity, Fisherman's Friend, Henkell & Co. Gruppe, Jack Wolfskin, Meggle, Melitta, mentos, mobilcom debitel, New Yorker, OTTO, Procter & Gamble, RadebergerGruppe, Reemtsma, Scout24, Techniker Krankenkasse und Volkswagen Bank. PROGRAMMTISCHE WERBUNG – SO GEHT‘S ULI KRAMER Geschäftsführer [email protected] +49 40 303766-11 THORSTEN MANDEL Geschäftsführer [email protected] +49 40 303766-200 4
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