Starke und schwache Argumente als Teile derselben Botschaft: Die

Mixed-Message Methode 1
Starke und schwache Argumente als Teile derselben Botschaft:
Die “Mixed-Message Methode” zur Erfassung des kognitiven Aufwands
bei der Verarbeitung persuasiver Kommunikation
Hans-Peter Erb and Miriam Büscher
Universität Bonn
Gerd Bohner
Universität Bielefeld
Susanne Rank
Fachhochschule Mainz
Pre-print manuscript version of
Erb, H.-P., Büscher, M., Bohner, G., & Rank, S. (2005). Starke und schwache Argumente als
Teile derselben Botschaft: Die "Mixed-Message Methode" zur Erfassung des
kognitiven Aufwands bei der Verarbeitung persuasiver Kommunikation [Strong and
weak arguments as parts of the same message: The mixed-message method for
assessing processing effort in persuasion]. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 36, 61-75.
doi: 10.1024/0044-3514.36.2.61
This article does not exactly replicate the final version published in the journal. It is not a copy
of the original published article and is not suitable for citation.
Mixed-Message Methode 2
Zusammenfassung
In der Persuasionsforschung beinhaltet die Standard-Methode zur Untersuchung kognitiven
Aufwands bei der Verarbeitung persuasiver Botschaften die Variation der Überzeugungskraft der
Botschaftsargumente zwischen Versuchspersonen. Wenn Rezipienten diese Botschaften
ausführlich verarbeiten, führen Botschaften mit starken Argumenten zu positiveren Einstellungen
als Botschaften mit schwachen Argumenten. Die Standard-Methode birgt allerdings einige
Nachteile: Die Qualität der Botschaft kann unerwünschterweise die Evaluation der
Persuasionsquelle beeinflussen, Botschaften mit eindeutig schwachen oder starken Argumenten
unterdrücken den Einfluss persuasiver Information, die nicht Teil der Botschaft ist, und sie eignen
sich nicht zum Nachweis verzerrter Informationsverarbeitung. Die "Mixed-Message-Methode"
überwindet diese Schwächen. Sie beinhaltet die Variation der Überzeugungskraft der Argumente
zu einzelnen Aspekten innerhalb einer Botschaft. Die Differenzierung zwischen spezifisch auf
unterschiedliche Aspekte bezogenen Einstellungsskalen kann als Maß für den kognitiven Aufwand
bei der Verarbeitung persuasiver Botschaften dienen.
Schlüsselwörter: Persuasion, Verarbeitungsaufwand
Mixed-Message Methode 3
Abstract
Strong and Weak Arguments as Parts of the Same Message:
The Mixed-Message Method for Assessing Processing Effort in Persuasion
In persuasion research, a standard method for assessing cognitive effort in information processing
entails the variation of message argument quality between participants. If recipients expend high
effort in processing these messages, strong messages lead to more favorable attitudes than do
weak messages. However, the standard method has some disadvantages: Argument quality may
inadvertently affect evaluations of the message source, unambiguously weak or strong messages
attenuate the effects of non-content information, and unambiguous messages prevent the
observation of biased processing. The "mixed-message method" (MMM) overcomes these
drawbacks. The idea is to vary the persuasiveness of single aspects within a single message. Then,
differences in attitude judgments referring to each of these aspects can be used to assess
processing effort.
Keywords: persuasion, processing effort
Mixed-Message Methode 4
Kognitiver Aufwand als zentrale Variable
zur Erklärung der Wirkung persuasiver Kommunikation
Ab den 1980er Jahren wurden zwei Zwei-Prozess-Modelle der Persuasion entwickelt, das
"Elaboration Likelihood Model" (ELM, z. B. Petty & Cacioppo, 1986) und das "HeuristicSystematic Model" (HSM, z. B. Bohner, Moskowitz, & Chaiken, 1995; Chaiken, Liberman, &
Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1993). Beide Modelle beschreiben zwei idealtypische Arten der
Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation, den zentralen (bzw. systematischen) Weg
und den peripheren (bzw. heuristischen) Weg. Ist die Empfängerin oder der Empfänger einer
Botschaft (Rezipient) ausreichend motiviert und fähig, so betreibt sie oder er hohen kognitiven
Aufwand, um die Inhalte einer Botschaft zu evaluieren, und Persuasion findet auf dem zentralen
(bzw. systematischen) Weg statt. Ist ein Rezipient dagegen unfähig oder wenig motiviert, den
Inhalt einer persuasiven Botschaft sorgfältig zu verarbeiten, wird der periphere (bzw. heuristische)
Weg der Persuasion beschritten. Einstellungsurteile werden dann auf der Grundlage peripherer
Information oder heuristischer Hinweisreize (z. B. Sachverstand der Persuasionsquelle) gebildet,
und die Inhalte der Botschaft spielen eine untergeordnete Rolle. Damit erscheinen die Fähigkeit
und die Motivation zu ausführlicher Verarbeitung der Botschaftsinhalte als Variablen von
zentraler Bedeutung sowohl für das ELM als auch für das HSM. Die Fähigkeit zur Verarbeitung
ist insbesondere eine Funktion des Vorwissens und der kognitiven Kapazitäten des Rezipienten
während der Persuasionsepisode. So wird eine Botschaft, in der dafür plädiert wird, ein
Elektronenmikroskop nach einem neuartigen Bauprinzip zu fertigen, wahrscheinlich für viele
Rezipienten auf Grund geringer Vorkenntnisse unverständlich bleiben. Aber auch Ablenkung
durch Lärm oder eine während der Persuasionssituation zu bearbeitende Aufgabe können die
Fähigkeit beschränken. Unter diesen Bedingungen ist zu erwarten, dass die Einstellungsurteile auf
peripherem oder heuristischem Wege zu Stande kommen. Ebenso verhält es sich, wenn die
Motivation zur Verarbeitung der Botschaftsinhalte gering ist. So kann etwa das
Einstellungsobjekt selbst nur geringe Relevanz für die Rezipienten besitzen: Der Plan, an einer
Mixed-Message Methode 5
amerikanischen Universität in 10 Jahren eine zusätzliche Abschlussprüfung einzuführen, hat für
Studierende einer deutschen Universität sicherlich eine geringere Relevanz als eine zusätzliche
Abschlussprüfung an der eigenen Universität ab dem nächsten Semester. Im letzteren Falle ist bei
den Studierenden der betroffenen Universität höhere Aufwand bei der Verarbeitung der Botschaft
vorherzusagen, als im ersten Falle.
Obgleich ELM und HSM die bisher genannten Grundüberlegungen teilen, gibt es doch
einige Unterschiede zwischen beiden Persuasionsmodellen. Einen Aspekt, der für das Folgende
Bedeutung besitzt, möchten wir nicht undiskutiert lassen. Im ELM gilt grundsätzlich, dass ein
Weg der Einstellungsänderung um so weniger eingeschlagen wird, je mehr der jeweils andere
Weg beschritten wird (“trade-off hypothesis”; z. B. Petty & Cacioppo, 1986, S. 20 - 21). Wenn
Motivation oder Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaftsinhalte niedrig ausgeprägt sind, erhöht
sich der Einfluss der peripheren Information auf die Urteile; wenn Motivation und Fähigkeit hoch
sind, verringert sich der Einfluss der peripheren Information. Dieser Vorstellung wird im HSM die
Möglichkeit entgegengesetzt, dass heuristische und systematische Informationsverarbeitung
gleichzeitig auftreten können (“co-occurence”; z. B. Chaiken et al., 1989, S. 215 - 216). Unter
hoher Motivation und Fähigkeit wird demnach sowohl der heuristische als auch der systematische
Weg beschritten. Für das sich daraus ergebende Zusammenspiel der beiden Prozesse werden im
HSM insgesamt vier Möglichkeiten postuliert. Zum ersten ist es möglich, dass die in der Botschaft
vorgetragene Information in ihrem Einfluss auf die abschließenden Urteile den Einfluss der
heuristischen Information überwiegt (“attenuation”). Dies ist besonders dann zu erwarten, wenn
einem wenig bedeutsamen heuristischen Hinweisreiz eine Vielzahl inhaltlich bedeutsamer
Argumente gegenüberstehen. In diesem Falle ist der Einfluss der heuristischen Information auf die
Urteile empirisch nicht zu finden und es erscheint ein simpler Haupteffekt der Argumentenqualität,
in dem Sinne, dass starke Argumente mehr Zustimmung evozieren als schwache Argumente.
Zweitens können inhaltliche und heuristische Information unabhängig voneinander die Urteile
bestimmen (“additivity”). Mit einem solchen Effekt ist zu rechnen, wenn heuristische und
Mixed-Message Methode 6
inhaltliche Information in ihrem Umfang und ihrer Bedeutung gleichgewichtig sind. Empirisch
ergeben sich dann zwei Haupteffekte, einer der heuristischen Information und einer der
Argumentenqualität (z. B. Bohner, Frank & Erb, 1998). Drittens ist es möglich, dass die
heuristische Information die Verarbeitung der nachfolgenden Botschaftsinhalte verzerrt (“biased
processing”). Dabei “färbt” die Valenz der heuristischen Hinweisreize die nachfolgende
Verarbeitung der Botschaftsinhalte in dem Sinne ein, dass die Inhalte unter einem positiv valenten
Hinweisreiz (z. B. hohe Expertise des Kommunikators) die Argumente überzeugender erscheinen
als unter negativ valentem Hinweisreiz (z. B. geringe Expertise des Kommunikators). Verzerrte
Verarbeitung ist insbesondere dann zu erwarten, wenn die nachfolgenden Argumente weder
eindeutig überzeugend noch eindeutig schwach sind, sondern eine gewisse Mehrdeutigkeit
aufweisen. Empirisch findet sich ein Haupteffekt des heuristischen Hinweisreizes auf die Urteile,
die aber anderes als bei rein heuristischer Verarbeitung unter geringer Motivation oder Kapazität
über unterschiedlich valente Gedanken zu der Botschaft vermittelt sind. Gedanken zur Botschaft
werden mit Hilfe von Gedankenlisten erhoben, wobei Rezipienten aufgefordert werden, alle
Gedanken aufzulisten, die sie während der Verarbeitung der Botschaft im Sinn hatten (z. B.
Maheswaran & Chaiken, 1994). Eine vierte Möglichkeit des Zusammenspiels zwischen
heuristischer und systematischer Verarbeitung besteht darin, dass Erwartungen, die von
heuristischen Hinweisreizen geweckt werden, durch die Botschaft enttäuscht werden (“contrast”).
Empirisch untersucht ist hier insbesondere der Fall, dass ein als hoch sachverständig beschriebener
Kommunikator nur schwache Argumente vorbringen kann. Die schwachen Argumente aus dem
Munde des sachverständigen Kommunikators erzeugen insgesamt weniger Zustimmung als
dieselben Argumente, wenn sie von einem weniger sachverständigen Kommunikator vorgetragen
wurden. Empirisch findet sich in den Urteilen ein Konstrasteffekt, insofern als unter einem positiv
valenten Hinweisreiz die Urteile negativer ausfallen als bei einem negativ valenten Hinweisreiz
(Bohner, Ruder & Erb, 2002).
Mit den vorgestellten Zwei-Prozess-Modellen der Persuasion hat aber die Entwicklung
Mixed-Message Methode 7
theoretischer Vorstellungen zur Wirkung persuasiver Kommunikation keinen Abschluss gefunden.
Aktuell ergänzt wurden diese Modelle durch das "Unimodel", eine Ein-Prozess-Konzeption der
Persuasion von Kruglanski und Kollegen (z. B. Erb, Kruglanski, Chun, Pierro, Mannetti &
Spiegel, 2003; Kruglanski, Sleeth-Keppler, Erb, Pierro, Mannetti, Fishbach & Spiegel, 2002;
Kruglanski & Thompson, 1999). Nach dem Unimodel können periphere und zentrale
Verarbeitung als ein Urteilsprozess aufgefasst werden. Rezipienten setzten dabei gegebene
Evidenz mit Hintergrundwissen so in Beziehung, dass Schlussfolgerungen zum Gegenstand der
Persuasion und damit Einstellungsurteile möglich werden, und dies unabhängig davon, ob es sich
bei der Evidenz um heuristische Hinweisreize oder inhaltliche Argumente handelt. Es ist wohl
kaum zu bezweifeln, dass heuristische oder periphere Hinweisreize und inhaltliche Argumente
einfach und simpel strukturiert oder komplex und zwischen irrelevanten Informationen verborgen
vorliegen können. Demnach sollte aber auch ihre Verarbeitung nicht notwendigerweise
unterschiedliche Anforderungen an die Motivation und Kapazität der Rezipienten stellen. Dem
Unimodel nach unterscheiden sich Hinweisreize und Argumente weder bezüglich des zu Grunde
liegenden Prozesses der Nutzung von Evidenz, noch bezüglich ihrer Anforderungen an den
Verarbeitungsaufwand. Daraus folgt die Vorhersage, dass sie sich auch nicht in ihrer Wirkung auf
Einstellungsurteile unterscheiden. Jedoch liefert eine kaum überschaubare Zahl von Studien zu
Zwei-Prozess Modellen Evidenz dafür, dass die Unterschiede zwischen Hinweisreizen und
inhaltlichen Argumenten doch existieren.
Wir stellen dazu eine Studie von Petty, Cacioppo und Goldman (1981) vor. Variiert
wurden hier die persönliche Relevanz des Einstellungsobjekts für die Rezipienten, ein Hinweisreiz
(die Expertise des Kommunikators betreffend) und die Qualität der präsentierten Argumente.
Waren die Rezipienten hoch motiviert zu verarbeiten, weil sie das Einstellungsobjekt direkt betraf
(Einführung zusätzlicher Abschlussprüfungen an der Universität der Rezipienten), gründeten sie
ihre Urteile auf die Argumente: sie stimmten bei überzeugenden Argumenten zu und lehnten bei
schwachen Argumenten ab. Unter geringer Motivation zur Verarbeitung (Einführung der
Mixed-Message Methode 8
Zusatzprüfungen an einer anderen Universität) waren die Urteile dagegen vom vorliegenden
Hinweisreiz abhängig: der Experte produzierte höhere Zustimmung als der Laie. Soweit
bestätigen diese und eine Vielzahl ähnlicher Befunde die zu Grunde liegende Zwei-ProzessKonzeption. Sie legen scheinbar nahe, dass die Unterscheidung von Hinweisreizen und
Argumenten wichtig ist, da ihr Einfluss auf die Urteile von der Verarbeitungstiefe, also einer für
Persuasion wichtigen Variable, bedingt wird.
Jedoch lässt sich diese Schlussfolgerung relativieren, wenn wir bedenken, dass in diesem
Experiment die heuristischen Hinweisreize sowohl vor der Botschaft als auch insgesamt viel
kürzer und weniger komplex präsentiert wurden als die inhaltlichen Argumente. Es ist deshalb
durchaus möglich, dass die Information über den Kommunikator einfacher zu verarbeiten war als
die Argumente, und deshalb schon bei geringer Motivation die Urteile beeinflusste, während der
Einfluss der Argumente nur unter hoher Motivation zu beobachten war. Vor dem Hintergrund
dieser neuen Interpretation der Ergebnisse von Petty und Kollegen (1981) untersuchten Pierro,
Mannetti, Erb, Spiegel und Kruglanski (in Druck) eine Reihe von Studien aus der
Persuasionsliteratur danach, in welcher Reihenfolge Hinweisreize und Argumente dargeboten
wurden und wie sich Hinweisreize und Argumente in Bezug auf Länge und Komplexität (und
damit bezüglich ihrer Anforderungen an den Verarbeitungsaufwand) unterschieden. Zwei
voneinander unabhängige Beurteiler fanden bei hoher Übereinstimmung, dass in allen Arbeiten die
Hinweisreize leichter zu verarbeiten waren als die Argumente. Die Annahme aus der Perspektive
des UM ist nun, dass diese Faktoren für die typischen Interaktionen von Motivation oder
Kapazität mit heuristischen Hinweisreizen und Argumenten verantwortlich sind. Die Vorhersage
daraus lautet, dass experimentelle Kontrolle über diese Faktoren dazu führt, dass diese
Interaktionen verschwinden und sogar umgekehrt werden können. Empirische Evidenz für diese
Vorhersage findet sich z. B. bei Kruglanski und Thompson (1999) und Pierro und Kollegen (in
Druck).
Zur Messung des kognitiven Aufwands bei der Verarbeitung persuasiver Kommunikation
Mixed-Message Methode 9
Obwohl sich ELM, HSM und Unimodel in vielerlei Hinsicht voneinander unterscheiden, enthalten
alle drei Ansätze die Annahme, dass der kognitive Aufwand, den eine Person zur Verarbeitung
einsetzt, das Ergebnis der Verarbeitung entscheidend mitbestimmt. Daher ist es in empirischen
Tests zu diesen Modellen wichtig, diesen kognitiven Aufwand zu erfassen. Eine dafür geeignete
und anerkannte Methode besteht in der Variation der Überzeugungskraft persuasiver Botschaften
im Sinne der Qualität der vorgetragenen Argumente (starke vs. schwache Argumente; s. Petty &
Cacioppo, 1986). So schließen Forscher und Forscherinnen unabhängig von dem jeweils
vertretenen Modell aus einem empirisch gefundenen Effekt der Argumentenqualität auf die
Einstellungsurteile, dass hoch aufwändig verarbeitet wurde. Denn Rezipienten generieren in
Reaktion auf eine Botschaft mit starken Argumenten eher zustimmende kognitive Reaktionen und
bilden positivere Einstellungsurteile als in Reaktion auf eine Botschaft mit schwachen
Argumenten. Unter der Bedingung geringer Motivation oder Fähigkeit zur Verarbeitung der
Botschaftsinhalte bleibt dieser Effekt der Argumentenqualität auf die Einstellungen jedoch aus (z.
B. Chaiken et al., 1989; Petty & Cacioppo, 1986; Kruglanski & Thompson, 1999). Diese
Methode ist zur Standard-Methode in der Persuasionsforschung avanciert, und seit ihrer
Einführung bis zum heutigen Tag in unzähligen Experimenten verwendet worden.
Dies hat seinen Grund wohl darin, dass die Methode der Variation der Argumentenqualität
sich als anderen Maßen zur Bestimmung des kognitiven Aufwands überlegen erwiesen hat. So
könnte man etwa Rezipienten direkt danach fragen, wie viel Aufwand sie jeweils zur Verarbeitung
aufgewendet haben. Nicht selten korrelieren solche Selbstberichte auch mit der Differenzierung
zwischen schwachen und starken Argumenten, doch ist zu bedenken, dass Rezipienten nicht
immer introspektiven Zugriff zu ihren eigenen mentalen Prozessen haben (Nisbett & Wilson,
1977) und Selbstberichte einer ganzen Reihe weiterer Einflüsse, etwa der Tendenz, erwünschte
Antworten zu geben, unterworfen sind.
Als weitere Möglichkeit zur Messung kognitiven Aufwands ist an den aus der
Gedächtnispsychologie bekannten Ansatz der “Tiefe der Verarbeitung” (“levels of processing”;
Mixed-Message Methode 10
Craik & Lockhart, 1972) zu denken. Bei dieser Methode werden Rezipienten aufgefordert, alle
Argumente aufzulisten, die ihnen nach der Verarbeitung noch im Gedächtnis verfügbar sind.
Allerdings erscheint die Erinnerungsleistung an den Wortlaut eines Arguments mehr die
kognitiven Fähigkeiten zur Enkodierung und zum Abruf aus dem Gedächtnis zu betreffen, als die
inhaltliche Verarbeitung des jeweiligen Arguments. Zur inhaltlichen Verarbeitung eines
Arguments gehören viel eher als die Erinnerung an seinen Wortlaut die aus dem Argument
abgeleiteten Implikationen für das abschließende Urteil über das Einstellungsobjekt. Im Extremfall
mag sich ein Rezipient gar exakt wörtlich an ein Argument erinnern, dessen Implikationen aber
überhaupt nicht verstehen, etwa weil es sich um ein Argument handelt, zu dessen inhaltlicher
Verarbeitung das nötige Vorwissen nicht vorhanden ist.
Ähnliche Interpretationsprobleme ergeben sich bei der Verwendung physiologischer
Korrelate zur Messung kognitiven Aufwands. Obwohl etwa elektronische Ableitungen der
Aktivität verschiedener Gesichtsmuskeln gut mit kognitiver Aktivität korrelieren (Petty &
Cacioppo, 1981), bleibt letztlich unklar, worauf die so gemessene kognitive Aktivität gerichtet ist.
Man stelle sich hierzu nur einen Rezipienten vor, der unter starker Ablenkung, etwa Fluglärm,
eine persuasive Botschaft verarbeitet. Da anzunehmen ist, dass ein beträchtlicher Teil der
verfügbaren kognitiven Ressourcen darauf verwendet wird, den Einfluss des Lärms zu
unterdrücken, mag dieser Rezipient zwar auf physiologischen Maßen des Aufwands höhere
Messwerte aufweisen als ein nicht abgelenkter Rezipient, letztlich aber weniger fähig sein, die
Inhalte der vorgetragenen Argumente zu verarbeiten.
Bleibt schließlich noch die oben bereits erwähnte Methode des Gedankenauflistens zu
besprechen. Zum einen sollte hohe kognitive Aktivität dazu führen, dass rein numerisch mehr
Gedanken aufgelistet werden als unter geringer Aktivität. In der Tat finden sich in der Literatur
einige Studien, in denen sich die Anzahl der gelisteten Gedanken als brauchbares Maß erwies. In
einer Serie von Experimenten zum Einfluss von Minderheiten und Mehrheiten fanden wir (Erb,
Bohner, Schmälzle & Rank, 1998) beispielsweise konsistent, dass in Bedingungen, in denen
Mixed-Message Methode 11
erhöhter kognitiver Aufwand vorhergesagt war, tatsächlich auch mehr Gedanken zur Botschaft
gelistet wurden. Bedenkt man dagegen aber, dass in vielen Studien die Anzahl der gelisteten
Gedanken gar nicht berichtet wurde, liegt es nahe, sich der Meinung von Petty und Cacioppo
(1986) anzuschließen und diese Methode eher als Ergänzung (“supplemental tool”, S. 38) denn
als Methode von zentraler Bedeutung zu betrachten. Unter hohem Verarbeitungsaufwand ist
zweitens auch damit zu rechnen, dass die Valenz der gelisteten Gedanken (ablehnend oder
zustimmend) mit der Valenz des Urteils über das Einstellungsobjekt korreliert. Neben einigen
weiteren Problemen mit diesem Verfahren zur Erfassung des Verarbeitungsaufwands, auf die wir
weiter unten noch ausführlich zu sprechen kommen, liegt das Hauptproblem hier in der
korrelativen Natur dieses Maßes. So ist es durchaus möglich, dass Urteile unter geringem
kognitivem Aufwand gebildet werden und erst im Nachhinein durch die Generierung von
Gedanken gleicher Valenz gestützt oder gar gerechtfertigt werden. Petty und Cacioppo (1986, S.
40) resümierten dazu, dass “... thought-listings alone do not provide definite evidence for the
cognitive mediation of attitudes because the evidence is basically correlational...”.
Fasst man die konzeptuellen Probleme einer ganzen Reihe alternativer Indikatoren des
kognitiven Aufwands bei der Verarbeitung persuasiver Botschaften zusammen (für eine
ausführliche Diskussion siehe Petty & Cacioppo, 1986, Kap. 2), lassen sich gute Gründe dafür
erkennen, dass die Variation der Botschaftsqualität als die Methode der Wahl in der
Persuasionsforschung etabliert wurde und als Standard-Methode bezeichnet werden darf.
Einige Probleme der Standard-Methode
Wir glauben allerdings, dass die Methode der Variation der Botschaftsqualität
verschiedene Nachteile mit sich bringt. Zum einen erscheinen eindeutig schwache oder starke
Botschaften unter hohem Aufwand häufig als alleinige Grundlage für die Evaluation des
Einstellungsgegenstands, während sich ein Einfluss peripherer oder heuristischer Information in
den Urteilen nicht finden lässt. So werden etwa relativ schwache Effekte der Persuasionsquelle
auf den Einstellungsgegenstand durch eindeutig schwache oder starke Botschaften überdeckt
Mixed-Message Methode 12
(“attenuation effect”, z. B. Bohner et al., 1995). Dies könnte mit ein Grund dafür sein, warum
additive Effekte der Verarbeitung der Botschaft und der Verarbeitung botschaftsunabhängiger
Information bisher nur sehr selten beobachtet werden konnten (Bohner et al., 1995; Chaiken et
al., 1989; siehe jedoch Bohner et al., 1998). Bisher ist allerdings unklar, ob der Grund für die
Abschwächung des Einflusses peripherer Information unter den Bedingungen eindeutig schwacher
oder starker Botschaften und ausreichender Verarbeitungsmotivation und -kapazität darin besteht,
dass die inhaltliche Information die periphere quantitativ überwiegt, oder vielmehr darin, dass
inhaltliche Information subjektiv für urteilsrelevanter gehalten wird als periphere Information.
Zweitens ist das Phänomen der verzerrten Verarbeitung ("biased processing") von
Botschaftsinhalten zu diskutieren. Wie schon oben kurz beschrieben, kann die Valenz persuasiver
Evidenz, die zu Beginn einer Persuasionsepisode dargeboten wird, aber auch andere periphere
Einflussfaktoren wie z. B. die Stimmung der Rezipienten die in der Folge auftretende
Verarbeitung weiterer Information in dem Sinne "verzerren", dass auf ihrer Grundlage eine
positive bzw. negative "Vorbeurteilung" später dargebotene Evidenz in positivem bzw. negativem
Licht erscheinen lässt (z. B. Bohner, Chaiken & Hunyadi, 1994; Bohner, et al., 2002; Chaiken &
Maheswaran, 1994; Erb, Bohner, Schmälzle & Rank, 1998; Erb, Pierro, Mannetti, Spiegel &
Kruglanski, 2005). So lässt etwa die Information, bei dem Kommunikator handele es sich um eine
Expertin oder einen Experten, später dargebotene Argumente positiver erscheinen als die
Information, es handele sich beim Kommunikator um eine Laiin oder einen Laien (Bohner et al.,
2002). Die durch den wahrgenommenen Sachverstand verursachten unterschiedlichen Reaktionen
auf die Botschaft führen schließlich zu mehr oder weniger Zustimmung, obwohl die Botschaft
selbst unter beiden Kommunikatorbedingungen dieselbe ist. Der Verzerrungseffekt ist allerdings
daran gebunden, dass die Botschaft insgesamt mehrdeutig ist, indem sie z. B. mittelmäßige
Argumente enthält oder sowohl starke als auch schwache Argumente in sich vereint (zur
Diskussion von Mehrdeutigkeit von Botschaften siehe auch Ziegler & Diehl, 2003). Sind die
Argumente hingegen eindeutig stark oder schwach, kann der Sachverstand des Kommunikators
Mixed-Message Methode 13
keine Verzerrung auslösen (Bohner et al. 2002; Chaiken & Maheswaran, 1994).
Schließlich
können Rezipienten die Qualität der vorgetragenen Botschaft zur Evaluation der
Persuasionsquelle heranziehen. Entsprechend findet man etwa bei der Frage, für wie
sachverständig die Persuasionsquelle eingeschätzt wird, einen (häufig unerwünschten) Haupteffekt
der Variation der Qualität der Botschaft (z.B. Reimer, 2003). Eine Evaluation der Urteile über
den Sachverstand des Kommunikators unabhängig von der Qualität der vorgetragenen Argumente
ist dann deswegen nicht möglich, weil Urteile über den Sachverstand des Kommunikators eine
Funktion der Botschaftsqualität darstellen: Der mit einer starken Botschaft argumentierende
Kommunikator wird für sachverständiger gehalten als der mit einer schwachen Botschaft
argumentierende Kommunikator (z. B. Petty, Cacioppo & Goldman, 1981), oder der
Sachverstand des Kommunikators und die Qualität der Botschaft werden zur Urteilsbildung
interaktiv miteinander verrechnet (Bohner et al., 2002).
Die “Mixed-Message Methode”
Eine Möglichkeit, diese Schwächen zu überwinden, bietet das von uns entwickelte
Verfahren der Variation der Argumentenqualität innerhalb einer einzigen Botschaft, die "MixedMessage Methode" (MMM). Dieses Verfahren macht sich zunutze, dass es zu einzelnen
Einstellungen verschiedene Aspekte gibt (etwa "beliefs" bei Fishbein & Ajzen, 1975). Persuasive
Botschaften sprechen gewöhnlich solch unterschiedliche Aspekte eines Einstellungsgegenstands
an. Nur die ausführliche Verarbeitung der einzelnen Argumente zu den unterschiedlichen
Aspekten ermöglicht es, später auf Einstellungsskalen, die spezifisch den einzelnen Aspekten
zugeordnet sind, unterschiedlich zu antworten: nämlich, indem man zu einem Aspekt, der mit
einem starken Argument belegt wurde, mehr Zustimmung äußert als zu einem Aspekt, der nur mit
einem schwachen Argument belegt wurde. Die grundlegende Idee der MMM besteht also darin,
zu inhaltlich unterschiedlichen Aspekten eines Einstellungsgegenstands Argumente zu
präsentieren, die sich in ihrer Persuasionsqualität unterscheiden, und die Einstellungen zu den
betreffenden Aspekten auf verschiedenen Einstellungsskalen zu erfassen. Völlig unabhängig davon
Mixed-Message Methode 14
können mit einer oder mehreren Skalen sowohl die Gesamteinstellung als auch die Beurteilung
des Kommunikators gemessen werden. Darüber hinaus lässt sich eine Botschaft konstruieren, die
in ihrer Gesamtheit ausreichend mehrdeutig ist, um verzerrte Informationsverarbeitung zu
ermöglichen. Ähnlich mehrdeutige Botschaften, wie sie in der MMM Verwendung finden, wurden
auch schon mehrfach von anderen Autorinnen und Autoren verwendet. So konstruierten etwa
Chaiken und Maheswaran (1994) Botschaftsversionen zu einem Konsumprodukt, in dem dieses
Konkurrenzprodukten als eindeutig überlegen (starke Botschaft), eindeutig unterlegen (schwache
Botschaft) und in der mehrdeutigen Version bei drei Produktattributen überlegen und bei drei
anderen Produktattributen unterlegen präsentiert wurde. Im Unterschied zu solchen Vorbildern
werden aber in der MMM zu den einzelnen Attributen bzw. Aspekten später spezifische
Einstellungsfragen gestellt, mit der Intention, die Differenzierung der Urteile zu mit schwachen
und starken Argumenten belegten Aspekten zur Messung des kognitiven Aufwands zu nutzen.
Nur darin, nicht aber in der Konstruktion mehrdeutiger Botschaften liegt das Neue der hier
vorgestellten Methode.
Für die Konstruktion einer persuasiven Botschaft nach der MMM muss zunächst, genau
wie in der Standard-Methode, aufgrund empirischer Kriterien festgelegt werden, was ein
schwaches und was ein starkes Argument ist (Petty & Cacioppo, 1986, Kap. 2). Wir berichten
beispielhaft von der Konstruktion einer Botschaft zu einem fiktiven Bauprojekt, die wir in einigen
unserer empirischen Untersuchungen verwendet haben. Konkret geht es darin um den angeblich
geplanten Bau eines Tunnels unter den Hafenanlagen der Stadt Rotterdam. Das generelle
Einstellungsurteil der Rezipienten dieser Botschaft bezieht sich also auf die Zustimmung oder
Ablehnung dieses Bauprojekts. Ausnahmslos alle Argumente sprachen dafür, den Tunnel zu
bauen, jedoch sollten Rezipienten der Botschaft, die diese ausführlich verarbeiten, einem Aspekt
des Tunnelprojekts, der mit einem starken Argument belegt ist, mehr zustimmen als einem
anderen Aspekt, zu dem ein schwaches Argument dargeboten wurde.
In einem ersten Schritt generierten wir insgesamt 22 Argumente, von denen wir 15
Mixed-Message Methode 15
Argumente auswählten und in ihrer Überzeugungskraft variierten. Wir konstruierten auf diese
Weise zwei unterschiedliche Botschaftsversionen (Version A und B), in denen identische Aspekte
des Bauprojekts jeweils entweder mit einem starken oder mit einem schwachem Argument belegt
waren. Diejenigen Argumente, die sich später als die am besten in ihrer Qualität variierten
Argumente herausstellten, bezogen sich auf die Aspekte "Anwohner" und "Wirtschaft" und
lauteten: "Durch die Entlastung der Hauptverkehrsstraßen zwischen Delft und Rotterdam würde
für die Anwohner der Strecke der Verkehrslärm um 7% (0,7%) reduziert werden. Ebenso ist
durch den Bau des Tunnels an dieser Stelle mit einer Reduktion der Luftschadstoffbelastung um
6% (0,6%) zu rechnen" (Anwohner), und: "Durch das Projekt werden Tausende (Dutzende) von
Arbeitsplätzen gesichert und voraussichtlich 45% (15%) der Auftragslage des Baugewerbes
erhalten" (Wirtschaft; die jeweils schwache Variante ist in Klammern angegeben). Andere
Argumente bezogen sich etwa auf die durch den Tunnelbau notwendige mehr (stark) oder
weniger (schwach) attraktive Umstrukturierung des Stadtbilds, die mehr (stark) oder weniger
(schwach) starke Förderung des Bauprojekts durch Mittel der EU usw.
Die Botschaftsversionen A und B waren so konstruiert, dass abwechselnd a priori als
schwach oder stark angenommene Argumente präsentiert wurden. Diese Versionen wurden einer
Stichprobe von N = 30 Versuchspersonen (Vpn) vorgelegt, so dass jeweils n = 15 Vpn eine der
beiden Versionen bearbeiteten. Die Vpn wurden instruiert, die Argumente ausführlich zu lesen
und erhielten dann einen Fragebogen, in dem Einstellungsskalen die Zustimmung zu den jeweils
zwischen Version A und B mit unterschiedlich starken Argumenten belegten Aspekte erfassten.
Diese lauteten für die Aspekte “Anwohner” und “Wirtschaft”: “Der Tunnel würde die negativen
Konsequenzen von Verkehrslärm und Schadstoffen in der Luft reduzieren” und “Der Tunnel wäre
gut für das Baugewerbe”. Ihre Zustimmung gaben die Vpn auf Skalen von 1 (“stimme überhaupt
nicht zu”) bis 9 (“stimme vollkommen zu”) an.
Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Variation der Argumentenstärke auf diese
Einstellungsurteile auswirkte. Eine gemischte Varianzanalyse (MANOVA) mit dem zwischen Vpn
Mixed-Message Methode 16
variierten Faktor “Botschaftsversion” (A vs. B) und dem innerhalb Vpn variierten Faktor
“Aspekt” (Anwohner vs. Wirtschaft) lieferte eine signifikante Interaktion der Faktoren
"Botschaftsversion" und "Aspekt", aber keine Haupteffekte (Tabelle 1; weitere Details in Erb,
1997). Es kann daraus geschlossen werden, dass die Variation der Überzeugungskraft dieser
Argumente unabhängig von deren Inhalt gelungen war.
Anwendung der MMM
In einem Experiment zum Einfluss von Minderheiten und Mehrheiten testeten wir (Erb et
al., 1998) die Hypothese, dass bei der Bildung neuer Einstellungen vorab gegebene Information
zum numerischen Konsens über die Position der Botschaft den Verarbeitungsaufwand beeinflusst.
Sowohl hoher Konsens (Unterstützung der Position durch die Mehrheit) als auch niedriger
Konsens (Unterstützung durch eine Minderheit) sollte demnach zu geringerer kognitiver Aktivität
bei der Verarbeitung der persuasiven Botschaft führen im Vergleich zu einer Kontrollbedingung,
in der keine Information zum Konsens gegeben wird. Die Grundlage für diese Hypothese lautet,
dass Konsensinformation eine "Vor-Beurteilung" des Einstellungsobjekts ermöglicht, die in der
Folge den Rezipienten erlaubt, mit weniger kognitivem Aufwand zu einem abschließenden Urteil
zu gelangen, als wenn eine solche "Vor-Beurteilung" nicht möglich ist, weil keine Information
über Konsens gegeben war (Erb & Bohner, 2001). Diese Vorhersage ist konsistent mit Befunden,
nach denen Heuristiken wie die Konsens-Heuristik (“Die Mehrheit hat recht, die Minderheit hat
Unrecht”, Mackie, 1987; Moscovici, 1980), aber auch Stereotype und andere generelle
Wissensstrukturen genutzt werden, um kognitive Energie zu sparen (z. B. Fiske & Taylor, 1991;
Macrae, Milne & Bodenhausen, 1994; Markus & Zajonc, 1985; Nisbett & Ross, 1980). Nach
unserer Theorie zum Einfluss von Minderheiten und Mehrheiten (z. B. Erb & Bohner, 2001; Erb
et al., 1998) sollte unter den gegebenen Bedingungen der Einfluss der Konsens-Information auf
die Einstellungsurteile über die “verzerrte Verarbeitung” der Botschaftsinhalte vermittelt sein.
Entsprechend bot es sich an, die MMM im Experiment zu verwenden. Einerseits konnte so die
Hypothese unterschiedlichen kognitiven Aufwands zwischen den Konsens-Bedingungen und der
Mixed-Message Methode 17
Kontrollbedingung ohne Konsens-Information getestet werden, andererseits erlaubt die durch die
MMM erzeugte Ambiguität in der Qualität der Gesamtbotschaft den Test der
Verzerrungshypothese.
Unsere Vpn lasen also eine persuasive Botschaft, in der für den Tunnelbau in Rotterdam
plädiert wurde. Der Botschaft vorangestellt war Information über den Konsens (niedrig: “... eine
Minderheit von etwa 15%” vs. hoch: “... eine Mehrheit von etwa 85%...” vs. Kontrollgruppe ohne
Konsens-Information “... die Befürworter dieses Bauvorhabens...”). Innerhalb der Vpn wurde die
Qualität der Argumente zu den Aspekten Wirtschaft (schwach) und Anwohner (stark; siehe oben
Version A) variiert, und die spezifischen Einstellungsurteile zu den variierten Aspekten wurden
auf separaten Einstellungsskalen erfasst.
Die Hypothese zur verzerrten Verarbeitung der Botschaftsinhalte wurde bestätigt. Unter
hohem Konsens fiel die Vor-Beurteilung positiver aus als unter niedrigem Konsens. Diese führte
zu positiven Reaktionen auf die Botschaft und, darüber vermittelt, zu zustimmenden Urteilen.
Dagegen verursachte der niedrige Konsens negativ verzerrte Informationsverarbeitung und
ablehnende Urteile, während Mittelwerte in der Kontrollgruppe jeweils zwischen denen für
niedrigen und hohen Konsens lagen (für Details verweisen wir auf Erb et al., 1998).
Von Interesse sind gegenwärtig aber eher die Einstellungsurteile zu den in der Botschaft
variierten Aspekten Wirtschaft und Anwohner. Die Mittelwerte sind in Tabelle 2 abgebildet. Der
unterschiedlich hohe kognitive Aufwand bei der Verarbeitung der Botschaft sollte sich in der
Differenzierung zwischen den Einstellungen zum schwachen (Wirtschaft) und starken Aspekt der
Botschaft (Anwohner) niederschlagen. Entsprechend der theoretischen Überlegungen sollten Vpn
in der Kontrollbedingung ohne Konsensinformation stärker zwischen diesen beiden Aspekten
unterscheiden als Vpn in den Konsensbedingungen. Diese Hypothese wurde in einer 3
(Konsensinformation hoch, niedrig, ohne) X 2 (schwacher Aspekt, starker Aspekt) faktoriellen
Varianzanalyse mit Messwiederholung auf dem zweiten Faktor getestet. Zur spezifischen
Hypothesentestung wurden zwei orthogonale Kontraste über den Konsensfaktor definiert: Mit
Mixed-Message Methode 18
Kontrast 1 wurden die Bedingungen mit hohem und niedrigem Konsens gegen die Kontrollgruppe
getestet, mit Kontrast 2 wurden die Bedingungen mit hohen und niedrigem Konsens
gegeneinander getestet. Ein Haupteffekt der Manipulation der Qualität der Argumente zu den
beiden Aspekten zeigte, dass unabhängig von den Konsensbedingungen die Versuchspersonen
generell in ihrer Zustimmung zwischen den beiden Aspekten unterschieden. Der signifikante
Kontrast 2 bestätigte den schon bei den allgemeinen Einstellungsurteilen beobachteten Befund,
dass über verzerrte Verarbeitung vermittelt hoher Konsens zu mehr Zustimmung führte als
niedriger Konsens. Darüber hinaus war, wie vorhergesagt, die Interaktion zwischen Kontrast 1
und Konsens signifikant. Demnach differenzierten die Vpn der Kontrollbedingung signifikant
stärker zwischen den Aspekten, als dies in den Konsensbedingungen der Fall war. Alle weiteren
getesteten Effekte waren von Signifikanz weit entfernt. Eine zusätzlich durchgeführte ANOVA
ohne die Kontrollbedingung zeigte, dass auch in den Konsensbedingungen zwischen schwachem
und starkem Aspekt der Botschaft unterschieden wurde. Schließlich ergab sich noch, dass sich die
beiden Konsensbedingungen nicht im Grad der Differenzierung zwischen den Aspekten
unterschieden (Erb, 1997).
Damit erwies sich die MMM in diesem Experiment als brauchbare Methode zur Erfassung
des kognitiven Aufwands, der zur Verarbeitung einer persuasiven Botschaft betrieben wird,
während gleichzeitig eine verzerrte Verarbeitung der Botschaftsinhalte ermöglicht wurde. Für die
MMM sprachen darüber hinaus noch zwei weitere Befunde. Neben den schon erwähnten
abhängigen Variablen wurden die Vpn gebeten (1) nach dem Lesen der Botschaft alle Gedanken
aufzulisten, die ihnen während der Verarbeitung in den Sinn gekommen waren ("thought-listing",
siehe oben) und (2) am Ende des Experiments eigene, neue Argumente zu generieren, die für den
Bau des Tunnels sprechen sollten. In der Kontrollbedingung ohne Konsens-Information äußerten
die Vpn mehr Gedanken in Reaktion auf die Botschaft und listeten mehr eigene Argumente
zugunsten des Tunnels auf als in den Bedingungen mit Konsens. Da diese beiden Zusatzaufgaben
hohen kognitiven Aufwand erfordern, bestätigten die parallelen Ergebnismuster die Möglichkeit,
Mixed-Message Methode 19
mit der MMM kognitiven Aufwand zu messen.
Wir möchten hier noch von einem weiteren Anwendungsbeispiel der MMM berichten.
Wenn Rezipienten keine Voreinstellung gegenüber dem Einstellungsobjekt mit in die
Einflusssituation bringen, nutzen sie Konsensinformation zur Vereinfachung und Verzerrung der
Verarbeitung der Inhalte. Für Situationen, in denen Voreinstellungen vorliegen, sollten diese
allerdings mit Konsens-Information in ihrer Wirkung auf den kognitiven Aufwand zur
Verarbeitung der Botschaft interagieren. Dazu gibt es in der Literatur zwei unterschiedliche
Annahmen: Laut Moscovici (1980) löst Mehrheitseinfluss einen sozialen Konflikt aus, denn
Rezipienten möchten nicht im Widerspruch zu einer sozial relevanten Mehrheit stehen. Der soziale
Konflikt lenkt von den Inhalten der Botschaft ab, denn der soziale Widerspruch zwischen der
eigenen Einstellung und der von der Mehrheit vertretenen Position steht im Zentrum der
Aufmerksamkeit. Der Konflikt mit einer Minderheit ist dagegen nach Moscovici inhaltlicher
Natur. Unter bestimmten, hier nicht weiter zu diskutierenden Bedingungen, beginnt der Rezipient
sich zu fragen, warum die Minderheit eine abweichende Position vertritt. Dies lenkt die
Aufmerksamkeit auf die Inhalte der von der Minderheit vorgetragenen Argumente. Nach
Moscovici sollte also die Botschaft der Minderheit mit mehr kognitivem Aufwand verarbeitet
werden als die Botschaft der Mehrheit. Genau die gegenteilige Annahme findet sich bei Mackie
(1987). Nach Mackies "objective consensus approach" signalisiert der mit der Mehrheit
verbundene hohe Konsens die Korrektheit der vertretenen Position ("high consensus implies
correctness"), wohingegen die Position der Minderheit für inkorrekt gehalten wird. Rezipienten
schenken ihre Aufmerksamkeit aber eher der für korrekt gehaltenen Position. Daraus ergibt sich
die Vorhersage, dass die Botschaft der Minderheit mit weniger kognitivem Aufwand verarbeitet
wird als die Botschaft der Mehrheit. Sowohl für Moscovicis als auch für Mackies Annahme finden
sich empirische Belege (Mackie, 1987; Moscovici, 1980). Offensichtlich gibt es also (zumindest)
eine Moderatorvariable, die je nach Ausprägung den von Mackie oder den von Moscovici
postulierten Effekt auslöst.
Mixed-Message Methode 20
Nach genauer Analyse der von diesen Autoren verwendeten Versuchsmaterialen stellten
wir (Erb, Bohner, Rank & Einwiller, 2002)fest, dass die von Moscovici verwendeten Themen
extremen Konflikt mit den Voreinstellungen der Rezipienten auslösten (etwa eine Position gegen
Umweltschutzmaßnahmen bei studentischen Vpn der späten 1970er Jahre), während bei Mackie
Themen verwendet wurden, die den Rezipienten eher unbekannt sein mussten (etwa das Thema
der militärischen Balance in West-Europa bei US-amerikanischen Vpn Mitte der 1980er Jahre).
Folglich variierten wir in einer Studie die Voreinstellungen unserer Vpn zum Tunnelbau auf den
Stufen "contra" und "moderat, unentschlossen" und verlegten das Bauprojekt in die Heimatstadt
der Vpn, damit der von Moscovici postulierte soziale Konflikt psychologisch relevant werden
konnte. Wieder wurde der Konsens variiert (niedrig für Minderheiteneinfluss und hoch für
Mehrheiteneinfluss) und eine MMM-konforme Botschaft zum Tunnel zur Verarbeitung
dargeboten. Die Ergebnisse bestätigten unsere Hypothese: Unter Contra-Voreinstellung wurde die
Botschaft der Minderheit ausführlicher verarbeitet als die Botschaft der Mehrheit, während unter
moderater Voreinstellung die Botschaft der Mehrheit ausführlicher verarbeitet wurde als die
Botschaft der Minderheit (Tabelle 3). Für die MMM spricht darüber hinaus, dass wir diesen
Befund in einem zweiten Experiment mit der Standard-Methode der Variation der Qualität von
Botschaften replizieren konnten.
Diskussion
Wie die berichteten Beispiele zeigen, können persuasive Botschaften, die nach der MMM
konstruiert wurden, als brauchbare Instrumente zur Erfassung kognitiven Aufwands, den
Rezipienten für die Verarbeitung dieser Botschaften aufwenden, betrachtet werden. Neben
hypothesenkonformen Resultaten bestätigten eine Reihe von parallelen Befunden auf anderen
abhängigen Variablen die Möglichkeit, mit der MMM kognitiven Aufwand zu erfassen. Darüber
hinaus unterliegt die MMM ebenso wie die Standard-Methode nicht den konzeptuellen Problemen
anderer Methoden zu Messung kognitiven Aufwands (siehe oben), weil die verwendeten Maße
sich direkt auf die in der Botschaft dargebotenen Inhalte beziehen.
Mixed-Message Methode 21
Selbstverständlich sind die Anwendungsmöglichkeiten der MMM nicht auf die von uns
untersuchten Phänomene im Bereich des sozialen Einflusses beschränkt. MMM-konforme
Botschaften lassen sich auch in der Konsumentenforschung, in politischer Persuasion usw.
verwenden. Denkbar sind darüber hinaus auch Anwendungen in anderen Domänen menschlicher
Urteilsbildung. So könnten etwa Personenbeschreibungen gleichzeitig unterschiedlich positive und
negative Eigenschaften oder Verhaltensweisen enthalten. Der kognitive Aufwand bei der
Verarbeitung dieser Beschreibungen etwa in der Stereotypenforschung oder der
Attributionsforschung könnte mit Hilfe separater Urteilsskalen zu einzelnen Aspekten der zu
bewertenden Zielperson gemessen werden.
Was die Konstruktion einer MMM-konformen Botschaft betrifft, lässt sich festhalten, dass
sie nicht weniger oder mehr aufwändig ist als die Konstruktion einer Standard-Botschaft. Es sind
dieselben Vortests nötig (siehe Petty & Cacioppo, 1986), nur unterscheidet sich die
Zusammenstellung der endgültigen Version insofern, als in der Standard-Methode die als stark
oder schwach identifizierten Argumente jeweils in einer Botschaft zusammengefasst werden,
während nach der MMM überwiegend durchschnittlich persuasive Argumente zusammen mit je
einem (oder wenigen) schwachen und einem (oder wenigen) starken Argumenten gemischt
werden.
Einer der Vorteile der MMM gegenüber der Verwendung von Standard-Botschaften liegt
darin, dass die so konstruierte Botschaft insgesamt eine gewisse Mehrdeutigkeit aufweist.
Zusätzlich erhalten alle Vpn eines Experiments mit der MMM exakt dieselbe Botschaft. Diese
beiden Vorteile der MMM ermöglichen es, bestimmte Effekte abzubilden oder unerwünschte
Effekte zu unterdrücken.
Wie schon oben erwähnt, besteht etwa ein unerwünschtes Phänomen darin, dass die
Qualität eindeutig schwacher oder starker Botschaften zur Evaluation des Sachverstands des
Kommunikators herangezogen wird. In ihrer Studie variierten Petty und Kollegen (1981) den
Sachverstand des Kommunikators (niedrig vs. hoch) und die Qualität einer persuasiven Botschaft
Mixed-Message Methode 22
zur Einführung zusätzlicher Prüfungen für Studierende (schwach vs. stark). Darüber hinaus wurde
die persönliche Relevanz des Themas variiert (niedrig vs. hoch) mit der Hypothese, dass bei hoher
Relevanz die Qualität der Botschaft, bei niedriger Relevanz der Sachverstand des Kommunikators
urteilsrelevant wird. In der Überprüfung der Manipulation des Sachverstands des Kommunikators
fanden sich jedoch Einflüsse der Argumentenqualität: Der Kommunikator wurde sowohl abhängig
von der Kommunikatorbeschreibung als auch in Abhängigkeit von der Argumentenqualität
eingeschätzt (für ähnliche Befunde siehe Chaiken & Maheswaran 1994; Ziegler, Diehl & Ruther,
2002). Offensichtlich hatten Petty und Kollegen schon im Voraus mit diesem Effekt gerechnet,
denn sie erhoben neben dem allgemein wahrgenommenen Sachverstand des Kommunikators auch
Urteile zu dessen Sachverstand "abgesehen von der Qualität der vorgetragenen Argumente"
(Petty et al., 1981, S. 851). Jedoch zeigte sich auch auf diesem Maß ein Haupteffekt der
Botschaft, so dass man davon ausgehen kann, dass Rezipienten nicht in der Lage waren, von der
Qualität einer Botschaft abzusehen, wenn sie den Sachverstand des jeweiligen Kommunikators
bewerten sollten.
Die Einstellungsurteile im Experiment von Petty und Kollegen bestätigten scheinbar die
Vorhersage: Unter niedriger Relevanz fand sich ein Haupteffekt des Sachverstands des
Kommunikators, unter hoher Relevanz der vorhergesagt Effekt der Qualität der Botschaft. Jedoch
hat Reimer (2003) auf die Möglichkeit hingewiesen, dass auch Rezipienten, die die Botschaft
ausführlich verarbeiteten, ihre Urteile zumindest teilweise auf den, in diesem Falle erschlossenen,
Sachverstand der Kommunikators stützten. In dieser Arbeit wurde der Effekt der Qualität der
Botschaft auf den wahrgenommenen Sachverstand des Kommunkators repliziert und darüber
hinaus gezeigt, dass der Effekt der Botschaft auf die Einstellungen teilweise durch den auf der
Grundlage der Botschaft erschlossenen Sachverstand des Kommunikators vermittelt war.
Für sich genommen ist Reimers (2003) Reinterpretation des Effekts der Botschaftsqualität
auf Einstellungsurteile eine wichtige Erkenntnis über die Wirkung persuasiver Kommunkation auf
ihre Rezipienten. Aus unserer Perspektive ist sie ein Hinweis darauf, dass eindeutig starke oder
Mixed-Message Methode 23
schwache Botschaften unintendierte Effekte auf die Wahrnehmung des Sachverstands ihrer
Kommunikatoren haben können. Stellen solche Effekte möglicherweise ein Problem für die
Interpretation der Ergebnisse dar, wie etwa bei Petty und Kollegen (1981), bietet sich an, eine
MMM-konformen Botschaft als Alternative zur Standard-Methode zu verwenden.
Neben der Arbeit von Reimer (2003) gibt es weitere Befunde, die dafür sprechen, dass
Rezipienten nicht entweder Argumente oder heuristische Hinweisreize zur Einstellungsbildung
nutzen, sondern flexibel Argumente und heuristische Hinweisreize beachten. In einer Arbeit von
Bohner und Kollegen (2002) verletzte ein als hoch sachverständig ausgewiesener Kommunikator
(Professor) die Erwartung, er könne besonders stichhaltige Argumente vorbringen, weil die ihm
zugeschriebene Botschaft ausgesprochen schwache Argumente beinhaltete. Die
Einstellungsurteile in dieser Bedingung waren deutlich niedriger als die in einer
Vergleichsbedingung, in der dieselben schwachen Argumente von einer nur wenig
sachverständigen Quelle kamen (Realschüler). Offensichtlich "verrechnen" Rezipienten
Quellenmerkmale mit den Argumenten, wenn diese Beziehungen zueinander aufweisen, wie etwa
im vorliegenden Falle Sachverstand und Qualität der Argumente oder Mehrheit und
angenommene Korrektheit der Position (Mackie, 1987; siehe Bohner et al., 2002, für eine
Diskussion). Neben einer schwachen (und einer starken) Botschaft verwendeten Bohner und
Kollegen aber auch eine ambigue Botschaft, die ihrer Implikation für die Einstellungsurteile einer
MMM-konformen Botschaft entsprach, da sie weder eindeutig schwach noch eindeutig stark war.
Mit der ambiguen Botschaft fiel die Zustimmung zum Professor deutlich stärker aus als die
Zustimmung zum Realschüler.
Dies bringt uns zu dem zweiten Vorteil, den die MMM gegenüber der Standard-Methode
bietet: MMM-konforme Botschaften sind ausreichend mehrdeutig, um verzerrte
Informationsverarbeitung zuzulassen, ohne dass wir aber darauf verzichten müssen, Hypothesen
über unterschiedlich hohen kognitiven Aufwand zu testen. Das oben beschriebene Experiment zur
verzerrten Verarbeitung von Minderheits- und Mehrheitsbotschaften bietet dafür ein Beispiel. Wie
Mixed-Message Methode 24
die Studien von Bohner und Kollegen (2002) und Chaiken und Maheswaran (1994) zeigten,
können mit eindeutig starken und schwachen Botschaften Verzerrungseffekte nicht abgebildet
werden.
Kommen wir zu dem letzten Punkt, den wir als Vorteil der MMM gegenüber StandardBotschaften erachten. Sowohl Chaiken et al. (1989) als auch Bohner et al. (1995) diskutierten
ausführlich, dass sich Implikationen heuristischer Hinweisreize, wie der Sachverstand eines
Kommunikators oder Konsens-Information, nur selten auf Einstellungsurteile auswirken, wenn
Rezipienten die Botschaftsinhalte aufwändig verarbeiten. Entweder überwiegt der Anteil
inhaltlicher Information den der heuristischen Information, da die Hinweisreize häufig als kurze
und leicht zu verarbeitende Information der viel längeren und nur unter höherem Aufwand zu
verarbeitenden Botschaft vorangestellt werden (Erb et al., 2003). Oder die Implikationen der
heuristischen Information erscheinen subjektiv als weniger urteilsrelevant als die in den
Botschaften dargebotene inhaltliche Information. Es tritt auf, was in der Persuasionsliteratur
Abschwächung ("attenuation") genannt wird. Bohner und Kolleginnen (1994) haben auf dieses
Problem reagiert, indem sie eine mehrdeutige Botschaft verwendeten. Dies nahm diesen Autoren
jedoch die Möglichkeit, Hypothesen über unterschiedlich hohen Aufwand bei der Verarbeitung
der Botschaft zu testen. Vielmehr konnten in dieser Studie Schlussfolgerungen über
unterschiedlichen Verarbeitungsaufwand nur indirekt auf der Grundlage korrelativer Analysen
gezogen werden. Wir vermuten dazu, dass Abschwächungseffekte bei uneindeutiger inhaltlicher
Information, wie sie eine MMM-konforme Botschaft bietet, weniger wahrscheinlich auftreten,
denn alle Vpn erhalten dieselbe Botschaft und die Mehrdeutigkeit der Botschaft liefert nur eine
relativ schwache Urteilsbasis. Einen Hinweis darauf enthält die Studie von Bohner et al. (2002).
Während sich, wie schon beschrieben, bei einer mehrdeutigen Botschaft der Sachverstand der
Quelle vermittelt über verzerrte Verarbeitung der Botschaft auf die Einstellungsurteile so
auswirkte, dass dem Professor mehr zugestimmt wurde als dem Realschüler, zeigte sich bei einer
eindeutig starken Botschaft kein Effekt des Kommunikators, also ein Attenuationseffekt. Wenn
Mixed-Message Methode 25
aber tatsächlich eindeutig schwache oder starke Botschaften Effekte von heuristischen
Hinweisreizen unterdrücken, können mit Hilfe der MMM Urteilseffekte von heuristischen
Hinweisreizen viel besser untersucht werden, und zwar ohne dass auf die Möglichkeit verzichtet
werden muss, Hypothesen über Unterschiede in der Verarbeitungstiefe der Botschaft zu testen.
Aus dieser Diskussion ergeben sich Hinweise darauf, wie die aus dem Vergleich zwischen
eindeutigen und mehrdeutigen Botschaften abgeleiteten Vorteile der MMM gegenüber der
Standard-Methode in künftiger Forschung direkt getestet werden können. Dazu lassen sich eine
ganze Reihe von Experimenten konzipieren, von denen wir nur die zwei uns als besonders wichtig
erscheinenden im Folgenden kurz ansprechen. Zum einen sollte es möglich sein, Effekte der
Variation im Sachverstand unabhängig von den in der Botschaft vorgetragenen Argumenten in
den Urteilen über den Kommunikator abzubilden, wenn eine MMM-konforme Botschaft
dargeboten wird. In den Vergleichsbedingungen mit eindeutig schwachen und starken Botschaften
ist dagegen wie bei Petty und Kollegen (1981) zu erwarten, dass die Botschaftsqualität zur
Bewertung des Sachverstands des Kommunikators herangezogen wird. Wenn nun die
Differenzierung zwischen schwachen und starken Aspekten der MMM-Botschaft gleichsinnig wie
die Differenzierung zwischen eindeutig schwachen und starken Botschaften auf Variationen der
Motivation oder Kapazität der Rezipienten reagiert, hat sich die Überlegenheit der MMM
gegenüber der Standard-Methode erwiesen. Zum zweiten sollte sich ein Effekt des Sachverstands
des Kommunikators auf die Einstellungsurteile auch unter hoher Motivation und Fähigkeit nach
der Verarbeitung einer MMM-konformen Botschaft zeigen. In Abhängigkeit vom Umfang und
von der Relevanz der inhaltlichen Information im Vergleich zur Quelleninformation kann dieser
Effekt additiv oder auf der Grundlage verzerrter Verarbeitung auftreten, während bei eindeutig
schwachen und starken Botschaften die Valenz der Quelleninformation keinen Effekt auf die
Einstellungsurteile nimmt (“attenuation”). Zugleich muss aber, wie schon im ersten Beispiel
angesprochen, eine Variation von Motivation oder Kapazität gleichsinnig die Differenzierung
zwischen schwachen und starken Aspekten einerseits und schwachen und starken Botschaften
Mixed-Message Methode 26
andererseits bedingen.
Obgleich wir die bisher diskutierten Aspekte als Vorteile der MMM gegenüber der
Standard-Methode sehen, möchten wir doch darauf hinweisen, dass MMM und StandardMethode einige Probleme teilen. So ist es etwa unmöglich, rein aus der Differenzierung in den
Einstellungsurteilen zu schwachen und starken Argumenten beziehungsweise schwachen und
starken Botschaften Verzerrungseffekte von Effekten unterschiedlich aufwändiger Verarbeitung
unter verschiedenen Bedingungen zu differenzieren. Petty und Cacioppo haben schon 1986 darauf
hingewiesen, dass sich positive Verzerrung insbesondere in der Aufwertung schwacher
Argumente und negative Verzerrung in der Abwertung starker Argumente zeigt. Unterscheiden
sich die Bedingungen negativer und positiver Verzerrung auch noch durch unterschiedlich hohen
Verarbeitungsaufwand, entsteht ein mehrdeutiges Ergebnismuster in den Einstellungsurteilen.
Einem solchen Muster sieht man zunächst nicht an, ob die Differenzierung aufgrund verzerrter
Verarbeitung oder unterschiedlichen Verarbeitungsaufwands entstanden ist, und zusätzliche
abhängige Variablen müssen herangezogen werden, um diese Ambiguität aufzuklären. Das gilt
sowohl für die Standard-Methode als auch für die MMM.
Außerdem möchten wir davor warnen zu schließen, dass Rezipienten die Botschaft nur
oberflächlich oder gar nicht verarbeitet haben, wenn die Argumentenqualität keinen Effekt
produziert. Rezipienten könnten durchaus die Botschaft ausführlich verarbeitet haben, die
Ergebnisse dieser Verarbeitung aber aus vielerlei Gründen nicht für ihre Einstellungsurteile
nutzen. Entscheidend ist also sowohl bei der MMM als auch bei der Standard-Methode, dass a
priori formulierte Hypothesen über eine Interaktion des Argumentenfaktors mit dem theoretisch
interessierenden Faktor getestet werden. Dies bringt unsere Diskussion zu dem Punkt, dass es
wünschenswert wäre, bessere Methoden zur Messung kognitiven Aufwands bei der Verarbeitung
von inhaltlicher Information zu entwickeln. Mit der Standard-Methode teilt die MMM die
Schwäche, aus Urteilen indirekt auf den investierten Verarbeitungsaufwand schließen zu müssen.
Eine neue und von den Urteilen unabhängige Methode müsste wohl auf einem noch zu
Mixed-Message Methode 27
entwickelnden Modell basieren, dass im Prozess der Informationsverarbeitung noch spezifischere
Aspekte als bisher geschehen ausformuliert. Vernachlässigt man dazu zunächst den methodischen
Aspekt von “gemischten Botschaften”, könnten vielleicht gezielte Variationen der Qualität
einzelner in der Botschaft dargebotenen Argumente einen Beitrag zur Entwicklung eines solchen
Modells leisten. Es ließe sich etwa die Frage untersuchen, wie einzelne Argumente zueinander in
Beziehung gesetzt werden. Erb und Kollegen (2005) haben dazu aus der Perspektive des
Unimodels zeigen können, dass ein eindeutig starkes oder schwaches Argument, wenn es zu
Beginn der Persuasionsepisode dargeboten wurde, die Verarbeitung nachfolgender Argumente so
verzerrt, wie es etwa in der “bias hypothesis” des HSM bisher nur der Wirkung von heuristischen
Hinweisreizen zugeschrieben wurde. Darüber hinaus sind weitere Effekt denkbar, die mit Hilfe
gemischter Botschaften untersucht werden können. Ist es möglich, dass Rezipienten nach der
Verarbeitung eines besonders schwachen Arguments die weitere Verarbeitung abbrechen? Lassen
sich Kontrast- und Assimilationseffekte auch zwischen Argumenten und nicht nur zwischen
heuristischen Hinweisreizen und Argumenten finden, in dem Sinne, dass etwa starke Argumente
im Kontext sonst schwacher Argumente besonders auf- oder abgewertet werden? Wie wirkt sich
die Reihenfolge der Darbietung schwacher und starker Argumente auf die Urteile aus? Darüber
hinaus ist klar, dass die Antworten auf solche Fragen nicht nur von hoher theoretischer sondern
auch von hoher praktischer Relevanz sein können.
Schließlich können sich durch die Verwendung der MMM auch Nachteile gegenüber der
Standard-Methode ergeben. In der Standard-Methode beziehen sich zum Beispiel alle in den
Gedankenlisten ("thought-listing") geäußerten Gedanken eindeutig auf eine schwache oder starke
Botschaft. Folglich können korrelative Analysen zum Verhältnis zwischen Einstellungsurteilen
und der Valenz der gelisteten Gedanken durchgeführt werden. Wie oben schon diskutiert, kann
sich hohe Verarbeitungsintensität in einer hohen Korrelation zwischen diesen beiden abhängigen
Variablen niederschlagen (z. B. Petty & Cacioppo, 1986). Eine solche Analyse ist mit der MMM
nicht möglich, da sich die Gedankenliste einer einzelnen Vp sowohl auf schwache als auch auf
Mixed-Message Methode 28
starke Argumente beziehen. Eine Lösung wäre, einzelne Gedanken zu den mit einem schwachen
oder einem starken Argument belegten Aspekt der Botschaft zu analysieren, doch erwies sich dies
aus zwei Gründen als impraktikabel. Erstens listen nicht alle Vpn zu beiden Aspekten Gedanken
auf, so dass sich zahlreiche Ausfälle ergeben, die insbesondere die Reliabilität der gewünschten
korrelativen Analysen reduzieren. Zweitens vermischen Vpn häufig in einzelnen aufgelisteten
Gedanken verschiedene in der Botschaft angesprochene Aspekte, so dass es sehr schwierig, oft
sogar unmöglich ist, Gedanken eindeutig einem Aspekt zuzuordnen (siehe hierzu auch Erb et al.,
2005). Eine zweite mögliche Lösung liegt vielleicht darin, Rezipienten zu instruieren, ihre
Gedanken spezifisch zu einzelnen Aspekten der Botschaft aufzulisten, doch liegen uns bisher dazu
noch keine Erfahrungen vor.
Die MMM ist deshalb nicht als Konkurrenz zur Standard-Methode zu sehen. Beide
Methoden bieten Vor- und Nachteile und sollten je nach Fragestellung und zu erwartenden
Effekten gezielt eingesetzt werden. Die durch eine MMM-konforme Botschaft operationalisierte
Ambiguität der inhaltlichen Information erscheint vor allem dann vorteilhaft, wenn Effekte der
heuristischen Hinweisreize untersucht und abgebildet werden sollen, da die Qualität der
Argumente weder die Wahrnehmung des Kommunikators noch die Einstellungsurteile so stark
beeinflussen kann, dass Effekte der Quelle auf die Einstellungsurteile nicht getestet werden
können. Die Standard-Methode ist der MMM insbesondere dann überlegen, wenn es darum geht,
die Relation zwischen Gedankenlisten und Einstellungsurteilen korrelativ zu untersuchen.
Schließlich können auch beide Methoden parallel verwendet werden, um im Sinne eines "multimethod"-Ansatzes die empirische Basis von Hypothesentests zu verbreitern (Erb et al., 2002).
Mixed-Message Methode 29
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Tabelle 1:
Einstellung gegenüber dem "schwachen" und dem "starken" Aspekt der
Botschaften zum "Tunnelbau" in Abhängigkeit von der Botschaftsversion
Version der Botschaft
Aspekt
A
B
Anwohner
6.07
4.60
5.27
6.67
(A: stark, B: schwach)
Wirtschaft
(A: schwach, B: stark)
Anmerkung: Höhere Werte repräsentieren größere Zustimmung, mögliche Variation von 1:
ablehnend bis 9: zustimmend. N = 30.
Mixed-Message Methode 33
Tabelle 2:
Einstellung gegenüber dem "schwachen" und dem "starken" Aspekt der Botschaft
in Abhängigkeit von der Konsensinformation in Erb et al. (1998, Experiment 1)
Konsensinformation
Aspekt
niedrig
hoch
ohne
schwach
5.58
6.30
5.37
6.05
7.30
7.16
(Wirtschaft)
stark
(Anwohner)
Anmerkung: Anzahl der Fälle von links nach rechts: 19, 20, 20. Höhere Werte repräsentieren
größere Zustimmung, mögliche Variation von 1: ablehnend bis 9: zustimmend. N = 59.
Mixed-Message Methode 34
Tabelle 3:
Einstellungen gegenüber dem “schwachen” und dem “starken”Aspekt der
Botschaft und Einstellungsunterschiede als eine Funktion von Voreinstellungen
und Konsens in Erb et al. (2002, Experiment 1)
Voreinstellung
contra
moderat, unentschlossen
Minderheit
Mehrheit
Minderheit
Mehrheit
Starker Aspekt
5.63
5.32
6.48
6.91
Schwacher Aspekt
3.50
4.32
4.44
3.71
Stark minus schwach
2.13
1.00
2.04
3.20
Anmerkung: Anzahl der Fälle von links nach rechts: 25, 25, 23, 21. Höhere Werte repräsentieren
größere Zustimmung, mögliche Variation von 1: ablehnend bis 9: zustimmend. N = 94.

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