Online-Handel

FOKUSNIEDERSACHSEN
DEZEMBER 2015
Online-Handel
Digitalisierung im Höhenflug:
Online-Kompetenz sichert Wettbewerbsvorteile im Handel
Der Einzelhandel in Deutschland befindet sich seit Jahren im Umbruch. Angesichts des gesellschaftlichen und technologischen
Strukturwandels unterliegt insbesondere der stationäre Einzelhandel komplexen und schnellen Veränderungen. Die Befürchtung
des klassischen Händlers, Käufer an das Internet zu verlieren, wiegt schwer. Nach der aktuellen Studie des Institutes für Handelsforschung, Köln (IFH Köln) „Stadt, Land, Handel 2020“ werden für Niedersachsens stationären Einzelhandel im Jahr 2020
Umsatzeinbrüche bis zu 15 Prozent gegenüber dem Jahr 2013 prognostiziert. Neue Ansätze und innovative Konzepte gewinnen
daher vermehrt an Bedeutung und werden aufgrund der voranschreitenden Trends unentbehrlich. Jeder Händler sollte sich den
neuen Herausforderungen stellen und seinen Weg in die digitale Welt individuell gestalten, rät der NIHK.
Lesen Sie mehr zum Thema und zu den Handlungsempfehlungen des Niedersächsischen Industrie- und Handelskammertages
(NIHK) auf den folgenden Seiten im aktuellen „Fokus Niedersachsen“.
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Nach aktuellen Hochrechnungen werden im laufenden Jahr
voraussichtlich rund 46 Milliarden Euro in Deutschland online
umgesetzt. Das entspricht einem Wachstum zum Vorjahr von
10,3 Prozent und einem Anteil am Gesamtumsatz des
deutschen Einzelhandels von etwa zehn Prozent.
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In den kommenden fünf Jahren rechnet das IFH Köln mit
mehr als einer Verdoppelung: „Bis 2020 sind bis zu 22 Prozent Marktanteile des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel anzunehmen“, prognostiziert Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln.
Händler stehen vor Herausforderungen
Vielen Händlern stellt sich die Frage, wie man der digitalen
Offensive begegnen und sich mit seinem Geschäft in der digitalen Welt bewähren kann. Rund 70 Prozent der stationären Händler in Deutschland nutzen noch keinen digitalen
Vertriebskanal. 21 Prozent führen einen eigenen Online-Shop
und etwa jeder Zehnte vertreibt seine Produkte online über
Marktplätze.
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Das zeigen die Ergebnisse der Konjunkturumfrage Sommer
2015 des Handelsverbands Deutschland (HDE). Diese Zahlen können auch auf Niedersachen übertragen werden.
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Verbraucher differenzieren nicht mehr nach Kanälen
Die Trennlinie zwischen Online und Offline verschwimmt
beim Einkaufen zunehmend. Dem liegt nicht zuletzt ein verändertes Konsumentenverhalten zugrunde. Dank des umfangreichen Informationsangebotes und dem zunehmenden
Gebrauch von Smartphones und Tablets nutzt der moderne
Käufer multiple Absatzkanäle – vom stationären Einkaufsbummel, über Online-Shops und Apps für mobile Endgeräte
bis hin zu Auktionsplattformen und Online-Marktplätzen.
„Eine klare Präferenz für einen Einkaufskanal gibt es nicht,
die Kanaldenke ist out“, bringt es Christina Fingerhut vom
IFH Köln auf den Punkt.
Vermehrt spielt dabei der so genannte „ROPO-Effekt“ (Research Online, Purchase Offline) eine Rolle: Der Kunde informiert sich online, bevor er einen Artikel offline, also im Laden kauft.
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Das Phänomen des ROPO Effektes zeigt sich auch andersherum: Research Offline, Purchase Online. Die Käufer lassen
sich dabei über das gewünschte Produkt im Laden aufklären,
vergleichen mit Hilfe von Smartphone-Apps die Preise und
ordern anschließend, meist kostengünstiger, im Internet. Eine
Studie der Unternehmensberatung BearingPoint hat ergeben,
dass rund 60 Prozent der Konsumenten zu dieser Gruppe
der so genannten „Swing Shopper“ gehören, die sowohl online als auch offline einkaufen. Ebenfalls belegen aktuelle
Untersuchungen des IFH Köln die Bedeutung des ROPOEffektes: Knapp 39 Prozent der Käufe im stationären Geschäft werden durch eine Informationssuche im Netz vorbereitet.
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Was ist zu tun?
Auf die richtige Verzahnung von On- und Offline
kommt es an!
Händler müssen sich der Erwartung der Kunden bewusst
werden, dass der Einkauf auf verschiedenen Wegen vorbereitet und getätigt werden möchte. Die Online- und OfflineWelt möglichst intelligent zu vernetzen ist bereits vielen Betrieben in Niedersachsen gelungen. Dabei bieten Omni- oder
Multichannel-Strategien sinnvolle Wege, um auf den Trend
des mehrkanaligen Kundenverhaltens zu reagieren. Um dem
Konsumenten ein innovatives Kundenerlebnis zu bieten und
so Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sollten daher die unterschiedlichsten Kanäle bespielt werden. Im Multichannel wird
über verschiedene Vertriebskanäle verkauft, etwa per
Webshop und lokalem Geschäft. Omnichannel geht noch einen Schritt weiter und lässt die Kanäle miteinander verschmelzen: Der Kunde sieht ein Produkt im Laden, bestellt es
über das Internet und holt es später offline im Laden ab.
Während ein Teil der Einzelhändler den eigenen Webshop
als Chance sieht und sich damit ein zweites Standbein verschafft, stellen logistische Kapazitäten, technisches Knowhow, die notwendige Manpower sowie das Verständnis und
die Qualifizierung der Mitarbeiter für Digitalisierungsprozesse
viele kleine und mittelständische Händler vor eine nicht lösbare und kaum finanzierbare Aufgabe. Durch so genanntes
Cross Channelling besteht aber auch hier die Möglichkeit –
mit überschaubarem Aufwand – an der digitalen Welt teilzuhaben. Ein eigener Webshop ist dabei nicht zwingend erforderlich, wenn man eine der anderen zahlreichen Chancen,
sich im Netz zu präsentieren, ergreift. So kann die Präsenz
über Branchenverbände oder auf (lokalen) OnlineMarktplätzen bereits eine große Zielgruppe erreichen.
Ebenso zeigen aktuelle Studien, dass der Kunde gerne verstärkt das Click & Collect-Prinzip nutzen möchte: Online bestellen und die Ware im Laden abholen. Stationären Händlern bieten sich so ganz neue Möglichkeiten mit Kunden in
Kontakt zu treten.
Ob Multi-, Omni- oder Crosschannel muss von jedem Händler individuell geprüft und gut durchdacht werden. Nicht jeder
Ansatz ist für jede Betriebsform geeignet, aber ganz ohne
Channel-Strategie werden sich früher oder später Wettbewerbsnachteile einstellen. Für welches Konzept sich der
Händler auch entscheidet, wichtig ist eine spezifische Strategie und die professionelle Pflege der gewählten Kanäle.
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In Kundenbindung investieren!
Um im Wettbewerb mit dem E-Commerce zu bestehen hat
der stationäre Einzelhandel in den vergangenen Jahren stark
in Kundenbindungsmaßnahmen investiert. Gleichzeitig reagieren stationäre Händler vielerorts mit einer Verbesserung
der Ladengestaltung und der Erhöhung des Einkaufserlebnisses am Point of Sale. Die Vorteile, mit denen der stationäre Handel gegenüber dem Internet immer noch punkten
kann, sind der persönliche Kundenkontakt, Beratung, Atmosphäre, Produktqualität und Service. Das reale Einkaufserlebnis sowie haptische und emotionale Reize werden für den
stationären Handel zunehmend wichtiger werden. Ebenso die
Anpassung an stetig wachsende Kundenansprüche im technologischen Bereich (z. B. Bezahlen per Smartphone, digitale
Umkleidekabinen etc.). Die Zukunft des Handels ist somit
maßgeblich von der flexiblen Anpassung an sich verändernde Konsumentenwünsche und von Erlebnisfaktoren abhängig.
Digitale Präsenz ist Pflicht!
Für den Einzelhändler, der keine Channel-Strategie bedient,
gilt es durch eine anderweitige digitale Präsenz Kunden in
das Geschäft zu ziehen. Dabei ist die Darstellung des eigenen Standortes und der Öffnungszeiten ebenso relevant, wie
einen Blick auf die Produktpalette und die stationären Serviceleistungen durch ein digitales Schaufenster zu gewähren.
Wer in Sachen Multichannel noch nicht so weit ist, sollte sich
daher zumindest mit einer gepflegten Homepage im Netz
präsentieren. Ein Unternehmenseintrag bei den gängigen
Suchmaschinen mit Öffnungszeiten, Adresse und Telefonnummer kann ebenfalls Wirkung zeigen und ist sogar kostenfrei. Auch Soziale Medien spielen in der Kundenbindung
und -gewinnung eine immer wichtigere Rolle.
Nicht zu unterschätzen ist dabei die Bedeutung eines mobil
optimierten Internetauftritts. Immerhin nutzen nach aktuellen
Zahlen des Branchenverbandes bevh bereits 64 Prozent der
Smartphone-Nutzer ihr Gerät zum Einkaufen. Seit April 2015
erhalten daher Webseiten, die sich auf Smartphones und
Tablets nicht gut darstellen lassen, schlechtere Rankings bei
der mobilen Google-Suche. Spätestens seit diesem Zeitpunkt
ist die "Mobil-Freundlichkeit" einer Website zu einem wesentlichen Kriterium der Kundenansprache geworden.
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Informieren!
Erste Ergebnisse der vom Bundeswirtschaftsministerium und
dem IFH Köln seit Anfang des Jahres geführten „Dialogplattform Einzelhandel“ zeigen, dass die stationären Händler nicht
ausreichend über die Auswirkungen der Digitalisierung informiert sind. Mittels verschiedener Maßnahmen muss daher
ein Abbau mentaler Barrieren und die Schaffung eines Problembewusstseins bei den stationären Händlern in den Fokus
der Aufklärungsarbeit rücken.
Informations- und Unterstützungsarbeit leisten unter anderem
die IHKs vor Ort. Der NIHK plant zudem im Jahr 2016 Veranstaltungen und Workshops für Händler und deren Verbände
zur Vermittlung von Onlinekompetenzen im Einzelhandel. Der
Auftakt dafür beginnt im Frühjahr 2016 in der IHK Stade für den
Elbe-Weser-Raum.
Ansprechpartner für den Fokus Niedersachsen
NIHK-Sprecher für Handel und Dienstleistungen
Martin Bockler, Tel. 04141 524-119, E-Mail: [email protected]
NIHK
Hinüberstr. 16-18, 30175 Hannover
Tel. 0511 33708-75
E-Mail: [email protected]
Der NIHK vertritt rund 270.000 Unternehmen in Niedersachsen. Mitglieder sind die die IHK Lüneburg-Wolfsburg, die Oldenburgische
IHK, die IHK Osnabrück – Emsland – Grafschaft Bentheim, die IHK für Ostfriesland und Papenburg sowie die IHK Stade für den ElbeWeser-Raum.
Der Fokus Niedersachsen erscheint in regelmäßigen Abständen zu aktuellen Themen aus Wirtschaft und Politik und steht
unter www.n-ihk.de/Publikationen auch zum Download zur Verfügung.
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