Ziele und Zielgruppen

BPRA Chapter Corporate Communications
Zusammenfassung: Ziele und Zielgruppen
Hierarchie der Ziele
Marketing vs. Public
Relations
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Unternehmensleitbild (Vision, Mission, Werte)
Unternehmensziele
Unternehmensstrategie
Marketing- und Kommunikationsziele
Marketing- und Kommunikationsstrategie
Umsetzung
Marketing: „Ting“ in der Kasse (Leads, Kundenzuwachs und Abschlüsse)
-> Verhalten und Entscheid für das Produkt
Public Relations: Erwartungsmanagement, Entscheidungs- und
Akzeptanzprozess
-> positive Einstellung für eine Organisation oder ein Thema
 Kopf = Information
 Herz = Einstellung
 Hand = Verhalten
Herleitung von
Zielen I
Herleitung von
Zielen II
Arten von
Kommunikationszielen
Studium Briefing: Welche Punkte sollte ein Briefing enthalten?
 Problemstellung (auf eine Botschaft reduziert) und die Meinung des Kunden
zum Problem
 Gewünschte Veränderung, die man erreichen will
 Schwerpunkte, die kommuniziert werden sollen
 Dialoggruppen (intern und extern)
 Aufgabenstellung
 Budgetrahmen
 Zeitrahmen inkl. Endtermin der Massnahmen
 Andere Bedingungen der Auftragserfüllung (Gestaltungsangaben,
Grundlagenmaterial etc.)
 Ansprechpartner
Fragen sind der Schlüssel zum Erfolg
 Grundfragen, um Erwartungen zu klären
o Wer will was? Von wem? Ab wann? Wozu? Mit wem? Gegen wen?
 Umkehrfragen
o Wer will nichts? Was nicht? Von wem nicht? Wann noch nicht? Wann
nicht mehr? Wozu nicht?
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Bekanntheit schaffen oder ausbauen oder zurückgewinnen
Informieren
Sympathie aufbauen
Bedenken ausräumen
Vorurteile abbauen
Barrieren senken
Zu verändertem Verhalten motivieren
Vom Nutzen des gewünschten Verhaltens überzeugen
Verhalten bestärken
Ziele formulieren I
 S pezifisch: Ist das Ziel konkret und eindeutig formuliert?
 M essbar: Ist das Ziel überprüfbar? (wer/was/wann/wie viel/wie oft)
 A ngemessen: Ist das formulierte Ziel realistisch und erreichbar?
(Ressourcen)
 R elevant: Ist das Ziel relevant und bedeutsam? Hat es einen Mehrwert?
 T erminiert: Ist ein klarer Zeithorizont festgelegt? Start- /Endtermin?
Beispiel: Erhöhung der Bekanntheit (Kommunikationsziel) der Skiversicherung
(Produkt) der Allianz Versicherung (Marke) bei Besitzern hochwertiger
Schneesportgeräte (Zielgruppe) in der Schweiz (Region) auf mindestens 50%
(Benchmark) bis Anfang 2017 (Terminierung).
Wichtig: Zielformulierungen verleiten dazu, bereits über Lösungen
nachzudenken. Trotzdem bitte Ziele formulieren ohne schon einen genauen
Lösungsweg zu beschreiben.
Ziele formulieren II
Ziele gruppieren III
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Unmissverständliche Begriffe
Aktive Aussagen
Keine Negationen und Reizworte
Verständliche Sprache und keine Abkürzungen
Der Dreiklang
 Wissensziel, Einstellungsziel, Verhaltensziel
 Kurz-, mittel- und langfristige Ziele
Das Duo
 Strategische vs. operative Ziele
 Wirkungsziel (Effektivität) vs. Prozessziel (Effizienz)
 Interne Kommunikation vs. Externe Kommunikation
 Haupt- und Nebenziele = Primär- und Sekundär
Ziele messen in der
Medienarbeit
Anspruch der Kunden
 Anzahl Clipping
 Auflage
 Reichweite
 Medientyp
 Sprachregionen
 Werbe-Äquivalenzwert, Return on Investments
Mehrwert aufzeigen und berechnen
 Multiplikation des Werbe-Äquivalenzwertes wenn:
o Publikation in vorher definiertem Zielmedium
o Publikation eines Bild aus der Mediendokumentation
o Publikation auf der Titelseite oder oben auf der rechten Seite
o Publikation der Hauptbotschaft im Titel
Einfache Resonanzanalyse
 Die 3 Hauptbotschaften der Medienarbeit vorgängig mit dem Kunden
abstimmen
 Markierung dieser Botschaften in den Berichten
 Je nach Platzierung erhält die Botschaft eine andere Punktzahl
o Titel: 3
o Lead: 2
o Lauftext: 1
o Keine Erwähnung: 0
 Punkte pro Botschaft kumulieren, um die Resonanz der Botschaften zu
bewerten
Ziele messen in der
Kommunikation
Wie lassen sich die in einem Konzept festgeschriebenen Ziele messen?
Quantitativ
 Medienecho, Anzahl publizierter Beiträge: Medienaussand, Medienkonferenz,
Krisenkommunikation
 Verhältnis eingeladene/anwesende Personen: Event, Medienkonferenz,
Mitarbeiterfest
 Verhältnis abgegebener/ausgefüllter Feedbackbögen: Umfrage zu
Veranstaltung, Schulung, Weiterbildung
 Absatzzahlen Produktverkauf: Produktpublikation, Fernseh/Radio/Inseratekampagne
 Messung Bekanntheitsgrad: Fernseh-/Radio/Inseratekampagne,
Medienarbeit
 Anzahl Downloads/Abgaben: Unternehmensbroschüre
 Anzahl Views: Unternehmensvideos, Produktvideos
 Anzahl Besucher, Klicks, Views, Kommentare: Website, Intranet, ENewsletter, Social-Media-Kanäle
 Kostenrahmen: Event, Medienkonferenz, Drucksachen
Qualitativ
 Medienecho, Tonalität/Inhalt der Beiträge: Medienaussand, Medienkonferenz,
Krisenkommunikation:
 Zufriedenheitsumfrage: Teilnehmer von Event, Mitarbeiterfest
 persönliches Befragung/Feedback: Sensibilisierungs-Kampagne,
Mitarbeiterfest, Event, Drucksachen
 Persönlicher Augenschein vor Ort: Event, Medienkonferenz
 Website/Intranet/Social-Media-Kanäle: Tonalität/Inhalt der Kommentare
Zielgruppen
Welche Zielgruppe ist relevant?
Eine lange Zielgruppenauflistung (Quantität) spricht nicht für die Qualität eines
Konzeptes.
Die Qualität der Zielgruppenanalyse und die Erkenntnisse (Insights) über die
Bedürfnisse und das Verhalten der Zielgruppen stehen bei guter
Kommunikationsarbeit im Fokus.
 «Zielgruppen» vom Marke(ting)
 «Dialoggruppen» ein Begriff der PR
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Intern und Extern
Ziel- , Anspruchs- und Dialoggruppen
Target-Groups, Peer-Groups
Stakeholder, Personas und Sinus-Milieus
Zürich, 16. November 2015
Claudia Bracher Wolfensberger, Nina Krucker und Melanie Schneider

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