Facebook Lead Ads: Menschen und Unternehmen verbinden

März, 2016
Facebook Lead Ads:
Menschen und Unternehmen
verbinden
Was sind Lead Ads?
Lead Ads sind eine effiziente Möglichkeit für Unternehmen Kontaktinformationen (in der
Regel in der Form von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern) von potenziellen Kunden zu
erhalten. Diese Kontaktinformationen können dann vom Unternehmen verwendet werden,
um einen Dialog über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu beginnen.
Das Format erlaubt es des Weiteren das Interesse der potenziellen Kunden durch weitere
Fragen zu qualifizieren, um herauszufinden, wofür er oder sie sich im Detail interessiert.
Wie können Lead Ads eingesetzt werden?
Auf den ersten Blick eignen sich Lead Ads für jedes Unternehmen, sowohl B2B als auch B2C,
dessen Verkaufsprozess typischerweise länger ist und dessen Produkte erklärungsbedürftig
sind. Typischerweise beginnt ein Kunde seinen Kaufentscheidungsprozess online, schließt
diesen aber offline ab. Tatsächlich sind die Einsatzmöglichkeiten von Lead Ads aber nur durch
die eigene Kreativität eingeschränkt – fast alle Unternehmen können von
Kontaktinformationen von potenziellen Kunden profitieren!
Einige konkrete Einsatzmöglichkeiten von Lead Ads sähen bspw. wie folgt aus:
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Generierung von Probefahrten für einen Automobil-Händler
Buchung von Produktvorführungen für ein B2B Softwareunternehmen
Generierung von Angebotsanfragen für einen Versicherer
Generierung von Anmeldungen für den Newsletter eines Fashion-Händlers
Generierung von Anmeldungen für einen Gutscheincode eines Elektronik-Händlers
Generierung von Anmeldungen für die Warteliste eines neuen Smartphones
Finden von Interessenten und Kandidaten für den Recruiting-Prozess
Was sind die Vorteile von Lead Ads ggü. anderen Kanälen?
Im Vergleich zu anderen Möglichkeiten, die Unternehmen zur Verfügung stehen, um
Kontaktinformationen von potenziellen Kunden zu erhalten, haben Lead Ads einige wichtige
Vorteile zu bieten – sowohl aus Unternehmenssicht als auch aus Nutzersicht
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Das gesamte Lead Ad-Formular ist mobil-optimiert und wird auf den FacebookServern gespeichert, sodass die Ladezeiten im Vergleich zur Verlinkung auf eine
externe Seite signifikant reduziert werden (auch wenn diese ebenfalls mobil-optimiert
ist). Dies steigert die Abschlussraten enorm.
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Lead Ads ermöglichen, dass Nutzer in Kontakt mit einem Unternehmen treten, an
dem sie Interesse haben, ohne dass sie Facebook verlassen müssen. Dies steigert die
Abschlussrate ebenfalls enorm und erhöht die Effizienz des Werbebudgets.
Die Lead Ads-Formulare werden beim Aufruf durch den Nutzer mit den
Informationen, die im Facebook-Konto hinterlegt sind, vorausgefüllt. Dies reduziert
die Wahrscheinlichkeit, dass falsche Angaben im CRM-System des Unternehmens
landen, im Gegensatz zu anderen Kanälen, wo es häufiger vorkommt, dass ein User
eine falsche E-Mail-Adresse angibt, um bspw. an bestimmte Informationen zu
kommen.
Zusätzlich erhöht das Vorausfüllen des Formulars die Abschlussrate, da der User seine
Kontaktinformationen nicht per Hand eingeben muss.
Die Targetingmöglichkeiten von Facebook sind ein wesentlicher Vorteil der Plattform
als solches und kommen auch in Kombination mit Lead Ads zu tragen. Die
Möglichkeiten, Streuverluste zu minimieren und gezielt Nutzer mit konkretem
Interesse anzusprechen, sind wesentliche Vorteile von Lead Ads gegenüber anderen
Kanälen.
Für die meisten anderen Möglichkeiten Kontaktinformationen zu generieren wird in
der Regel eine eigene Landing Page auf der Website des Kunden benötigt. Dies ist
mit zusätzlichem Zeitaufwand und Kosten verbunden. Da das komplette Lead AdsFormular von Facebook bereitgestellt wird, entfällt dieser Kostenpunkt für Lead Ads.
Es ist sehr leicht möglich loszulegen und auch während einer Kampagne verschiedene
Formulare gegeneinander zu testen.
Die über Facebook generierten Kontaktinformationen gehören einzig und allein dem
Unternehmen, das die Anzeigen schaltet. Die Kontaktinformationen werden nicht mit
zig anderen Unternehmen geteilt, wie es auf anderen Kanälen der Fall ist.
Welche Empfehlungen zum Einsatz von Lead Ads gibt es?
Wie bei allen anderen Werbemaßnahmen, gibt es auch für Lead Ads eine Reihe von Best
Practices, die man befolgen sollte, um bestmögliche Ergebnisse zu erreichen und
fehlinvestiertes „Lernbudget“ zu minimieren. Die Best Practices für Lead Ads können in vier
Kategorien eingeteilt werden: Werbeanzeigen, Lead Ad-Formulare, Marketingbotschaften
und sonstige Best Practices.
Best Practices in Bezug auf Werbeanzeigen:
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Es sollte mehr Kontext bereitgestellt werden als bei einer herkömmlichen
Werbeanzeige, denn der Nutzer soll zu einer sofortigen Handlung angeregt werden.
Wenn beispielsweise mit der Registrierung ein bestimmter Rabatt verbunden ist, sollte
genau erklärt werden, dass der Betrachter seine Kontaktdaten angeben muss, um den
Rabatt zu erhalten.
Geschenkgutscheine oder andere Anreize im Werbeanzeigentext für Lead Ads helfen
dabei den Nutzer davon zu überzeugen seine Kontaktinformationen zu teilen.
Der Werbetext ist auch eine Gelegenheit, um das Nutzenversprechen hervorzuheben.
Dem Nutzer sollte erklärt werden, welche Vorteile mit der Weitergabe seiner
Informationen an das Unternehmen verbunden sind.
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Best Practices in Bezug auf Lead Ad-Formulare:
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Es ist sinnvoll mit unterschiedlichen Formularen zu experimentieren, um den
niedrigsten Cost per Lead zu erreichen.
Das Lead Ad-Formular sollte nur Fragen beinhalten, die wirklich wichtig und relevant
sind. Mehr Informationen können zwar von Vorteil sein, erhöhen aber auch die
Abbruchrate. Zusätzliche Fragen bedeuten mehr Bildschirme, durch die sich der
Nutzer klicken muss – jeder zusätzliche Bildschirm erhöht die Wahrscheinlichkeit eines
Abbruchs.
Die Eingabe von Freitext über benutzerdefinierte Fragen sollte auf ein Minimum
reduziert werden. Freitexte stören die nahtlose Nutzererfahrung des Lead AdFormulars und erhöhen die Abbruchrate. Falls zusätzliche Fragen nicht zu vermeiden
sind, sollten zumindest die Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden.
Fragen, bei denen mehrere Antwortoptionen zur Auswahl stehen, sollten nicht mehr
als drei bis vier Optionen bieten. Je weniger ein Nutzer scrollen muss, desto höher ist
die Wahrscheinlichkeit, dass das Lead Ad-Formular ausgefüllt wird.
Best Practices in Bezug auf Marketingbotschaten:
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Falls möglich sollte eine Marketingbotschaft hinzugefügt werden, damit Nutzer besser
verstehen, warum sie dem Unternehmen ihre Kontaktdaten geben sollten. In der
Marketingbotschaft können beispielsweise die Vorteile, die das Unternehmen bietet,
oder Sonderangebote, die Nutzer nach der Registrierung erhalten, hervorgehoben
werden.
Die Nutzer müssen darüber informiert werden, was geschieht, nachdem sie ihre
Informationen mit dem Unternehmen geteilt haben. Dazu gehören bspw.
Informationen darüber, wie und wann das Unternehmen mit dem Nutzer in Kontakt
treten wird.
Es ist ratsam Nutzern zu versichern, dass ihre Kontaktdaten und Informationen nicht
missbraucht werden. Das Unternehmen sollte in Erwägung ziehen, die wichtigsten
Punkte aus den Datenschutzrichtlinien auch in die Marketingbotschaft aufzunehmen,
um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Weitere Best Practices:
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Werbeanzeigen sollten zu möglichst strategisch günstigen Zeiten geschalten werden.
Wenn zu einer bestimmten Tageszeit der Kontakt mit Kunden schwierig ist (z. B. wenn
das Call Center geschlossen ist), kann mithilfe des Zeitplans für Werbeanzeigen
sichergestellt werden, dass Werbeanzeige nur dann geschaltet werden, wenn Kontakt
mit den Leads aufgenommen werden kann. Bei schneller Kontaktaufnahme ist eine
Conversion oft wahrscheinlicher.
Gibt es weitere Anforderungen an den Einsatz von Lead Ads?
Die Antwortzeit auf Informations- oder Angebotsanfragen von potenziellen Kunden ist
entscheidend für den Verkaufserfolg, so auch beim Einsatz von Lead Ads über Facebook. Es
ist empfehlenswert einfach mit Lead Ads zu starten, um zu ermitteln wie die Leistungswerte
und die Potenziale dieses Werbeprodukts für das Unternehmen sind, auch wenn noch nicht
die perfekte und komplett automatisierte technische Infrastruktur zur Bearbeitung von
Facebook Leads steht. Allerdings ist dies ein wesentlicher Erfolgsfaktor, über den sich das
Unternehmen spätestens nach einem erfolgreichen Test und vor einer Skalierung Gedanken
machen muss. Denn es kann es sehr zeitaufwändig werden, Leads per Hand aus Facebook in
das CRM-System hochzuladen, vor allem wenn diese Routineaufgabe automatisiert werden
könnte. Und mit größer werdenden Abständen zwischen Bekundung des Interesses durch
den Nutzer und Antwort durch das Unternehmen, sinkt die Erfolgswahrscheinlichkeit.
Zurzeit ist noch nicht jedes CRM-System über eine native Integration mit Facebook Lead Ads
verbunden. Allerdings gibt es neben den bereits integrierten CRM-Systemen eine Reihe von
Lösungen, die als Brücke zwischen Facebook Lead Ads und einer Vielzahl von CRM-Systemen
dienen. Es ist zwar nur eine Frage der Zeit bis ein Großteil der CRM-Systeme mit Facebook
Lead Ads verbunden sind, allerdings kann man schon heute auf eine Vielzahl von guten
Anbietern zurückgreifen – dazu gehören:
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Constant Contact
InfusionSoft
MailChimp
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Marketo
Sailthru
Sparkroom
Driftrock
Maropost
Zapier
Leadsbridge
Connectleads
Die Liste der CRM-Systeme mit einer Integration an Facebook Lead Ads wird kontinuierlich
erweitert. Sollte Ihr CRM-System nicht aufgelistet sein, sprechen Sie Ihren esome Account
Manager gerne an, der den aktuellen Integrationsstatus Ihres CRM-Systems in Erfahrung
bringen kann.
Welche rechtlichen Einschränkungen sollte man beachten?
Auch wenn es verschiedene Unsicherheiten im rechtlich korrekten Umgang mit Lead Ads gibt
– gerade im deutschen Markt – so sind sich die Rechtsexperten doch darin einig, dass der
Einsatz von Lead Ads an sich nicht rechtswidrig ist und alle relevanten Gesetze bzgl.
Datenschutz und unlauteren Wettbewerb eingehalten werden können.
Letztendlich muss die Rechtsabteilung eines jeden Unternehmens selbst entscheiden, ob sie
den Nutzungsbedingungen der Lead Ads zustimmen kann und will und wie sie allen
rechtlichen Ansprüchen an den korrekten Umgang mit diesem Werbeprodukt gerecht wird.
Es gibt allerdings auch eine Reihe von Tipps und Hinweisen, die bei der Handhabung helfen:
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Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass esome advertising keine „Page Admin“Rechte an der Facebook Page des Unternehmens hat, da mit dieser
Berechtigungsstufe der Zugang zu den generierten Kontaktdaten ermöglicht wird.
Des Weiteren sollte natürlich auch geprüft, welche Personen sonst noch „Page
Admin“-Rechte besitzen – vor allem Personen außerhalb des Unternehmens!
Das Unternehmen muss sicherstellen, dass in der Lead Ad ein Link zu den aktuellen
und vollständigen Datenschutzrichtlinien des Unternehmens eingebaut wird.
Zudem sollte sichergestellt werden, dass in der Werbeanzeigen eindeutig erwähnt
wird, wofür die Kontaktdaten verwendet werden – und natürlich dürfen die
Kontaktdaten für ausschließlich diese Zwecke verwendet werden!
Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass die Kontaktdaten nicht an Dritte
weitergeleitet werden, außer es existiert ein ADV zwischen dem Unternehmen und
dem Dritten.
Es sollte klar sein, wie und ob ein Double-Opt in stattfindet, wenn E-Mail-Adressen
abgefragt werden.
Es dürfen keine Minderjährige angesprochen werden.
Die Nutzungsbedingungen für Lead Ads können hier eingesehen werden.
Die Meinung und Einschätzung eines Rechtsexperten zum Einsatz von Lead Ads kann hier
eingesehen werden.
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Wie kann ich am schnellsten mit Lead Ads starten?
Der beste und einfachste Weg mit Lead Ads zu starten ist es, Kontakt mit ihrem esome
Account Manager aufzunehmen. Wir begleiten und beraten Sie natürlich gerne, wenn es um
den Einsatz dieses spannenden Produkts geht. Um zu starten, wird Ihr esome Account
Manager folgende Schritte mit Ihnen durchlaufen:
1. Ihr esome Account Manager hilft Ihnen dabei festzustellen auf welche Art und Weise
Ihr Unternehmen von Leads profitieren kann – werden Sie ruhig kreativ, es gibt
sicherlich einen Weg, dieses Werbeprodukt für Sie einzusetzen!
2. Stellen Sie sicher, dass sie den Nutzungsbedingungen für Lead Ads für Ihre Page
zustimmen und holen Sie sich ggf. die internen Freigaben ein, die notwendig sind, um
loszulegen.
3. Legen Sie fest, wie sie mit den generierten Leads umgehen möchten. Zu Beginn ist es
vollkommen ausreichend die Leads manuell in ihr CRM-System zu importieren
(idealerweise täglich). Langfristig sollten Sie über eine Möglichkeit der
Automatisierung sprechen, möglicherweise mit einem der oben genannten Partner.
4. Ihr esome Account Manager und Sie erstellen ein Lead Ad-Formular. Halten Sie das
Lead Ad-Formular so lang wie nötig und so kurz wie möglich.
5. Beachten Sie bei der Erstellung der Werbeanzeigen die oben genannten
Empfehlungen.
6. Starten Sie die Kampagne mit Ihrem esome Account Manager, lassen Sie Erkenntnisse
sammeln, führen Sie Optimierungen durch und wiederholen Sie diesen Prozess um
Ihre Leistungswerte kontinuierlich zu senken!
Falls Fragen oder Unklarheiten zu den Vorteilen von Lead Ads, zum Prozess oder sonstigen
Themen bzgl. Lead Ads aufkommen, können Sie sich gerne jederzeit an Ihren esome Account
Manager wenden!

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