06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 1 „Enormes Potential“ und „starke Regulierung“ prägen den Automarkt China 9,6 Mio. km2 und 1.3 Mrd. Einwohner Potential Bestand ca. 30 Pkw pro 1.000 Einwohner Vielzahl von Anbietern, Marken und Modellen Autoindustrie ist „strategische Industrie“ Regulierung Enge Planung und Steuerung durch Regierung Konsolidierung der Hersteller angestrebt 05.07.2011 PROGENIUM >> creating success Chart 2 Seit 1985 ist die Automobilindustrie in China „strategische Industrie“ Setzung als „strategische Industrie“ im Jahre 1985 Zielsetzung: Etablierung technologisch und finanziell starker chinesischer Hersteller Ausbau Produktangebot für Privatmarkt Steigerung Anteil heimischer Produktion Umsetzung Systematische Öffnung des Marktes ab Ende der 90er Jahre Richtlinie „Automobilindustrie“, gültige Fassung von 2009 Obligatorische Einbindung der politischen Ebene Joint Ventures mit starkem chinesischem Einfluss Staatliche Lenkung und Förderung Konsolidierung der fragmentierten Automobilindustrie 05.07.2011 PROGENIUM >> creating success Chart 3 06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 4 06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 5 Vielzahl von Anbietern führt zu geringer ungestützter Markenbekanntheit in China Ungestützte Markenbekanntheit: China vs. Deutschland 42% 87% 40% 82% 33% 27% 82% 65% 27% 25% 83% 14% 0% Fragmentierter Markt Niedrige ungestützte Markenbekanntheit Früher Markteintritt & starke internationale Marke […] Hohe Bekanntheit 6% 0% 4% 0% Später „Start“ der chinesischen Marken […] 1% 30% 00% 05.07.2011 78% China PROGENIUM Deutschland >> creating success Niedrige Bekanntheit Chart 6 „Out-Marke“ „Starke Marke“ Markenbekanntheit 100% „Starke Marke“ hoch 100% „Out-Marke“ Markenbekanntheit hoch Deutsche Premiummarken sind in China „starke Marken“ „In-Marke“ 0% schwach 05.07.2011 100% Markenimage Branchendurchschnitt stark PROGENIUM 0% niedrig 0% niedrig „Schwache Marke“ „Schwache Marke“ „In-Marke“ 0% schwach >> creating success 100% Markenimage stark Chart 7 06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 8 Die Hälfte aller Kunden in China erwägen einen VW bzw. Honda zu kaufen Marken im Relevant Set chinesischer Autokäufer 56% Relevant Set meist aus drei Volumenmarken 46% 42% 39% Chinesische Hersteller nur gelegentlich vertreten 39% 35% 05.07.2011 PROGENIUM Im Premiumsegment oft nur 2 Marken „relevant“ >> creating success Chart 9 06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 10 Nutzung von Touchpoints bei chinesischen und deutschen Autokäufern teilweise stark unterschiedlich Touchpoints Autokauf: China vs. Deutschland 69% Händler 90% 66% soziales Umfeld 33% Internetrecherche 62% 35% Werbung 62% 55% Testberichte 53% 62% 43% Internetangebot Hersteller pers. Kundenansprache 05.07.2011 China Empfehlungen aus sozialem Umfeld sehr wichtig 43% 52% Wahrnehmung im Alltag eigene Erfahrung Händler erst spät im Kaufprozess 79% 38% 20% 37% Internet als wichtige frühe Informationsquelle 17% PROGENIUM Deutschland >> creating success Chart 11 06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 12 Sicherheit, Qualität und Service sind zentrale Kaufkriterien Kaufentscheidungskriterien: China vs. Deutschland Sicherheit Sicherheit Qualität 1. Platz Servicequalität 4. Platz Servicequalität Motorisierung Komfort 3. Platz Kraftstoffverbrauch (Serien-) Ausstattung 8. Platz Kraftstoffverbrauch Anschaffungspreis 6. Platz Markenimage Design Anschaffungspreis Unterhaltskosten Umweltverträglichkeit Erfahrung mit der Marke Sportlichkeit/ Dynamik Wiederverkaufswert 05.07.2011 China 3. Platz 8. Platz 2. Platz Unterhaltskosten 14. Platz Deutschland 6. Platz Chart 13 Mehr als in Deutschland ist das Auto in China noch Statussymbol Auto und Status: Deutschland vs. China Statussymbol Funktion Mischung aus beidem Nur 1/3 der Chinesen bezeichnen das Auto als weitgehend funktionale Anschaffung 05.07.2011 PROGENIUM >> creating success Chart 14 Der Autokauf in China ist ein Bargeschäft Finanzierung, Auto und Status: LeasingDeutschland und Bargeschäft vs. China in China Barbezahlung Finanzierung Leasing weiß nicht Die absolute Mehrheit der Chinesen kauft ihr Auto bar 05.07.2011 PROGENIUM >> creating success Chart 15 Der chinesische Automarkt bleibt in starker Entwicklung Strategische Industrie wird zentral gesteuert Regierung plant und steuert intensiv die Entwicklung der Industrie Konsolidierung der Hersteller ist erklärtes Ziel Regierung forciert Entwicklung der Elektromobilität Weltweit größter Automarkt in schneller Entwicklung Geringe Anzahl von Fahrzeuge pro Kopf zeigt immenses Potential Weltweit größter Automarkt wächst in nächsten Jahren weiter stark Alle Hersteller bieten zunehmende Anzahl von Modellen „Junger“ chinesischer Automarkt auch qualitativ in Entwicklung Ungest. Markenbekanntheit in fragmentiertem Markt noch gering Zukunftsorientierte Kaufgründe werden wichtiger Zunehmender Anteil finanzierter Fahrzeuge Marktspezifika teilweise entwicklungsbedingt, teilweise kulturell bedingt Fragmentierter Markt und wenige erfahrene Käufer Regionale Unterschiede auch zwischen chinesischen Provinzen zu beachten Besondere Bedeutung der persönlichen Empfehlung für Kaufentscheidung 05.07.2011 PROGENIUM >> creating success Chart 16 06.05.2015 PROGENIUM >> creating success Chart 17 Studiendesign Analyse des Kaufverhaltens chinesischer Autokäufer Vergleich mit dem Kaufverhalten deutscher Autokunden Ableitung von Handlungsempfehlungen Zielsetzung Grundgesamtheit Autokäufer in China (Kauf & Kaufabsicht) Anschaffung eines PKW in den letzten 16 Monaten oder in den nächsten 12 Monaten PKW-Besitzer (Privatpersonen) bzw. maßgeblich an der Kaufentscheidung beteiligte Person (auch UserChooser) n = 1.099 (551 Käufer & 548 Intender) Online-Befragung (Rekrutierung: Online-Panel 21 Städte) keine Gewichtung Abfrage der Dachmarken, nicht der Joint-Venture Marken Stichprobe & Methodik Durchführendes Institut 05.07.2011 PROGENIUM Erhebung: 04/2011 >> creating success Chart 18 Dr. Michael Mandat PROGENIUM GmbH & Co. KG Strategy & Management Consulting Osterwaldstraße 10, Haus D 80805 München Internet: www.PROGENIUM.com PROGENIUM GmbH & Co. KG Strategy & Management Consulting www.PROGENIUM.com Osterwaldstraße 10, Haus D 80805 München Oranienburger Straße 5 10178 Berlin Office 307, Hualian Development Mansion 728 Xinhua Road phone: +49.89.315.687.80 fax: +49.89.315.687.85 phone: +49.30.280.926.50 fax: +49.30.280.926.77 Changning District Shanghai 200052, China [email protected] [email protected] [email protected]
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