Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV

Studie: Glaubwürdigkeitsattribute
in der TV-Werbung
Forschungsprojekt im Studiengang
Werbung und Marktkommunikation
an der Hochschule der Medien, Stuttgart
Sommersemester 2015
unter der Betreuung von
Prof. Dr. Wolfgang Fuchs und
Marion Kisling
Dennstedt Melanie | Kettschik Beate | Kloss Celine | Kramer Nicole | Linder Jannik
Murkowski Heidi | Seitzer Mara
Die Glaubwürdigkeit von TV-Werbung ist in der heutigen Zeit wichtiger als je zuvor. Einer der Gründe hierfür
ist, dass Glaubwürdigkeit die Effektivität von Unternehmenskommunikation steigen lässt. Zudem sind die Kontaktmöglichkeiten für das Erreichen von Konsumenten
mittels TV-Werbung erheblich gesunken.
Seit den 1980er Jahren lässt sich in Deutschland ein
verstärkter Wandel der Wirtschaftsbedingungen und des
Konsumverhaltens beobachten (vgl. Reichwald & Piller
2002). Durch die Globalisierung steigen neue Wettbewerber mit ihren Marken und Leistungen in den Markt
ein. Dies führt zu einem stärkeren Innovationsdruck und
zunehmender Marktunsicherheit. Hinzu kommen ein
Wertewandel und der Trend zur Individualisierung des
Kunden. Durch die Entwicklung neuer Informations- und
Kommunikationstechnologien gelangen Konsumenten
immer leichter an Informationen über Organisationen,
Produkte und Produktionsmethoden (vgl. Reichwald &
Piller 2009). Aufgrund dieser Tatsache lassen sie sich
nicht mehr durch herkömmliche Werbe- und PR-Strategien beeinflussen (vgl. Baumgartner 2009). Die Menschen stehen einer großen Marken- und Produktvielfalt
gegenüber und sind informierter als je zuvor. Durch diese Veränderungen werden Beziehungen zu bestehenden
Kunden immer wichtiger. Die Bindung der Konsumenten
an ein Unternehmen bzw. eine Marke ist in der Regel
nicht nur kostengünstiger, sondern auch mit weniger
Aufwand verbunden als die Akquisition von Neukunden.
Die Glaubwürdigkeit von Fernsehspots ist eines der relevantesten Themen, da in diesen Werbeträgerkanal am
meisten Geld fließt (vgl. ZAW 2015). Betrachtet man
bisherige Studien zum Thema Glaubwürdigkeit von TVSpots, lässt sich feststellen, dass diese sehr veraltet
sind. Aktuelle Publikationen zu diesem Thema sind nicht
vorzufinden. Die folgende Studie beschäftigt sich mit
den in TV-Werbung eingesetzten Glaubwürdigkeitsattributen. Dabei wird überprüft inwiefern die in der Literatur
Theoretischer Hintergrund
zu Glaubwürdigkeit
Der erfolgreiche Aufbau von Vertrauensbeziehungen
zwischen Organisationen und deren Anspruchsgruppen
kann durch Glaubwürdigkeit gefördert werden. Der Begriff spielt vor allem in der Kommunikation eine wesentliche Rolle. Organisationen treten meist als Sender auf
und übermitteln Botschaften an ihre Zielpersonen. Dies
kann beispielsweise in Form eines TV-Spots im Fernsehen erfolgen. Hierbei versucht eine Marke den Werbeadressaten eine Werbebotschaft zu übermitteln. Trotz
der Vielzahl an Informations- und Kommunikationsangeboten sind die Empfänger oftmals nicht imstande den
Wahrheitsgehalt dieser Botschaften zu überprüfen. Sie
müssen sich darauf verlassen, dass diese Informationen
stimmen, was somit zu einer hohen Unsicherheit der
Empfänger führt (vgl. Küster-Rohde 2010: 7). Sind diese
Informationen für die Entscheidungen und Handlungen
der Adressaten relevant, ist die Glaubwürdigkeit besonders bedeutend (vgl. Köhnken 1990: 1). Es handelt sich
hierbei um eine Eigenschaft, die dem Kommunikator und
seiner Botschaft durch den Empfänger individuell und
subjektiv zugeschrieben wird (vgl. Reinmuth 2006: 65f.).
Das Publikum kann aber auch das Medium, mithilfe dessen die Nachricht übermittelt wird, als mehr oder weniger
glaubwürdig einschätzen. Die Wahrnehmung kann dabei
je nach Kontext und Situation variieren (vgl. Eisend 2003:
64). Als Kommunikator hat die Organisation zudem die
Möglichkeit, selbst in Erscheinung zu treten, beispielsweise in der Gestalt von Mitarbeitern und Führungspersonen. Nicht selten werden in Kommunikationskampagnen auch Testimonials eingesetzt. Hierbei handelt es
sich oft um bekannte Persönlichkeiten, Wissenschaftler
und Verbraucher, die die Qualität der beworbenen Leistung bezeugen sollen.
genannten Attribute heutzutage eingesetzt werden.
I2
Aktueller Stand der Glaubwürdigkeitsforschung
Die ersten Untersuchungen zum Thema Glaubwürdigkeit
Dessen Experimente wurden am Ende der vierziger und
und Einstellungen wurden von Carl Hovland und dessen
Anfang der fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts durch-
Forschungsgruppe in den USA durchgeführt. Hovland
geführt. Die Ergebnisse sind somit über sechzig Jahre
gehörte während des zweiten Weltkriegs einer militäri-
alt. Im Interesse stand die Wirkung der Massenmedien
schen Einrichtung an. Er studierte die Wirksamkeit von
auf das Publikum. Als Stimulusmaterial dienten jedoch
Filmen auf die Kampfmoral amerikanischer Truppen (vgl.
Filme mit zumeist militärischem Inhalt (vgl. Althoff 2006:
Althoff 2006: 90). Auch in späteren Experimenten an der
90). Somit beziehen sich die Ergebnisse nicht explizit auf
Yale University widmete er sich der Frage, wie sich die
die Werbung und das Marketing. Dennoch werden Hov-
Eigenschaften der Quelle und der Botschaft auf die Ein-
lands Yale-Studies in vielen Literaturquellen zur Glaub-
stellungen der Adressaten auswirken. Hovland und sein
würdigkeit von Marketingkommunikation zitiert. Die
Team kamen zu dem Ergebnis, dass die Glaubwürdigkeit
bisherigen Untersuchungen und Quellen bieten Empfeh-
des Kommunikators dabei von hoher Bedeutung sei (vgl.
lungen an, wie sich die Glaubwürdigkeit von Kommuni-
Hovland, Janis & Kelley 1953). Zudem beschäftigte er
kationsmaßnahmen steigern ließe. In der vorliegenden
sich gemeinsam mit Walter Weiss mit dem sogenann-
Studie wurde analysiert, ob diese tatsächlich bei der
ten „Sleeper Effekt“. Dieser bewirkt, dass Botschaften
praktischen Umsetzung von Fernsehspots berücksich-
von unglaubwürdigen Quellen nach einer bestimmten
tigt wurden.
Zeit als glaubwürdig empfunden werden. Die Empfänger
können sich an den Inhalt einer Botschaft erinnern, nicht
jedoch an deren Absender. Werden sie jedoch wieder an
Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators
die Informationsquelle erinnert, tritt der Effekt nicht ein
(vgl. Hovland & Weiss 1951).
Zunächst sollen jedoch die verschiedenen Dimensionen
von Glaubwürdigkeit näher beleuchtet werden. Eine da-
Martin Eisend interessierte sich ebenfalls für diejenigen
von ist die Glaubwürdigkeit des auftretenden Kommu-
Attribute und Faktoren, welche auf die Glaubwürdigkeits-
nikators, der für Betrachter von Werbespots meist den
beurteilung der Empfänger einwirken (vgl. Eisend 2003:
ersten und wichtigsten Indikator für eine mögliche zuge-
131ff.). Die MediaAnalyzer Software & Research GmbH
schriebene Glaubwürdigkeit darstellt. Diese Perspektive
widmete sich außerdem dem Einsatz prominenter Sport-
von Glaubwürdigkeit ist mit am Bedeutendsten für die
ler in der Werbung. Durch eine Befragung konnte das
folgende Studie und „zeichnet sich nicht durch Ein-Di-
Unternehmen die Sympathie- und Glaubwürdigkeits-
mensionalität aus, sondern setzt sich aus mehreren Teil-
werte dieser Testimonials ermitteln (vgl. MediaAnalyzer
komponenten zusammen.“ (Mayer & Illmann 2000: 482).
Software & Research GmbH 2012). Die Untersuchung
1953 haben Hovland, Janis und Kelley das Faktormodell
der Glaubwürdigkeit verschiedener Mediengattungen
der Glaubwürdigkeit entwickelt, welches besagt, dass
hingegen stand im Fokus der Roper-Umfragen. Eine
Glaubwürdigkeit aus Kompetenz und Vertrauenswürdig-
Auswertung der Ergebnisse zeigte eine Zunahme der
keit hervorgeht. Der Kommunikator kann sich beispiels-
Glaubwürdigkeit des Fernsehens seit 1967 (vgl. Bente-
weise durch sein Fachwissen und seine Erfahrungen
le 2008: 167ff.). Eine Online-Umfrage von Nielsen ergab,
als kompetent erweisen, indem er korrekte Angaben
dass das Vertrauen gegenüber TV-Werbung in Deutsch-
über die beworbene Leistung machen kann. Wird ihm
land seit 2011 um 14% gestiegen sei (vgl. Nielsen Media
die Absicht unterstellt, wahre und ehrliche Aussagen zu
Research GmbH 2013).
treffen, gilt dieser als vertrauenswürdig (vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953: 21).
Diese Untersuchungen belegen, dass Glaubwürdigkeit
Praxmarer stimmt dem zu, in dem sie darlegt, dass der
für die Werbewirkung, insbesondere in der Fernsehwer-
Kommunikator einerseits notwendige Kenntnisse be-
bung, eine hohe Relevanz hat. Bislang existieren jedoch
sitzen und andererseits die Absicht haben muss, wahr-
nur wenige aktuelle Studien zu diesem Thema. Die For-
heitsgetreue Informationen weiterzugeben. Des Weite-
schung beruft sich noch immer auf die Erkenntnisse von
ren können sich die Bestandteile nicht ersetzen, sondern
Hovland.
sind beide notwendig (vgl. Praxmarer 2001).
I3
Zu den beiden Hauptkomponenten Kompetenz und Ver-
dass lediglich positive Informationen der beworbenen
trauenswürdigkeit kommen zusätzlich weitere Teilkom-
Leistung präsentiert werden. Das Ziel ist es schließlich,
ponenten hinzu. So sind beispielsweise Dynamik (vgl.
ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen möglichst
Berlo et al. 1969; Giffin 1967) und die persönliche Attrak-
vorteilhaft darzustellen. Hovland und dessen Kollegen
tivität bzw. Ähnlichkeit des Kommunikators (vgl. Baud-
fanden 1949 heraus, dass sich eine einseitige Botschaft
huin and Davis 1972; Giffin 1967; Ohanian 1990) nicht
insbesondere für weniger gebildete Zielgruppen und Per-
außer Acht zu lassen. Patzer (1985: 200ff.) konnte in
sonen, die bereits die gewünschte Einstellung besitzen,
einem Experiment zeigen, dass physisch attraktive Dar-
eignet (vgl. Hovland et al. 1949).
steller in der Werbung sympathischer wahrgenommen
Zweiseitigen Werbebotschaften begegnet man hingegen
werden und somit wiederum vertrauenswürdiger. Diese
eher selten. Diese können aber bezüglich der Glaubwür-
Glaubwürdigkeit von attraktiven Menschen lässt jedoch
digkeit durchaus Vorteile mit sich bringen: eine zwei-
nach, sobald zusätzliche Informationen über das Pro-
seitige Botschaft ist am Wirksamsten bei gebildeten
dukt gegeben werden. Ist beispielsweise ein Experte zu
Zielgruppen sowie bei negativen Einstellungen der Emp-
sehen, spielt das Aussehen der scheinbar kompetenten
fänger (vgl. Hovland et al. 1949). Es überwiegt zwar die
Person keine Rolle mehr (vgl. Felser 2007: 260).
Anzahl und Intensität der positiven Argumente, durch die
Weiterhin lässt das nonverbale Verhalten einen Rück-
Erwähnung negativer Eigenschaften des Produktes wird
schluss auf Glaubwürdigkeit ziehen. Das heißt, dass
jedoch das Gefühl der Ehrlichkeit geweckt und somit die
häufiger Blickkontakt, aussagekräftige Mimik und selbst-
Glaubwürdigkeit gestärkt (vgl. Mayer & Illmann 2000:
bewusste Körperhaltung auf eine hohe Glaubwürdigkeit
559). Eisend bestätigt in seiner Metaanalyse die positive
schließen lassen (vgl. Felser 2007: 325).
Wirkung zweiseitiger Werbung (vgl. Eisend 2006). Nach-
Nawratil fügt als zusätzliche Komponenten soziale Bil-
teilige Gedanken und Einstellungen zur Werbung sowie
ligung und Sympathie zu den Dimensionen hinzu. So-
Gegenargumente sinken infolge der negativen Produkt-
ziale Billigung wird durch Akzeptanz bzw. Ablehnung
informationen (vgl. ebd.). Entscheidend ist hier jedoch,
durch Andere und Sympathie durch emotionale Nähe,
dass es sich bei diesen Informationen eher um Produkt-
Umgänglichkeit oder Humor geprägt (vgl. Nawratil 1999:
eigenschaften mit niedriger bis mittlerer Bedeutung han-
27).
delt (vgl. Küster-Rohde 2010: 53).
Kommunikatoren können, besonders in der Werbung
Eine andere Möglichkeit zur Überbringung von Werbebot-
eingesetzt, auch in der Öffentlichkeit stehende Personen,
schaften stellt vergleichende Werbung dar. Hierbei wird
Testimonials, sein. Deren Glaubwürdigkeit lässt sich in
zwischen direkt-vergleichender, indirekt-vergleichender
drei Kategorien aufteilen: Aufrichtigkeit, Professionalität
und systemvergleichender Werbung unterschieden.
und Anziehungskraft. Um ein Testimonial als glaubwür-
Direkt-vergleichende Werbung schneidet dann gut ab,
dig einzustufen, erfasst Eisend eine Faktorstruktur der
wenn es um eine stärkere Aufmerksamkeit und eine bes-
Glaubwürdigkeit, in der die drei Kategorien jeweils in ver-
sere Erinnerungswirkung geht (vgl. Muehling, Stoltman
schiedenen Indikatoren eingeteilt sind. So wird Aufrich-
& Grossbart 1990). Hier fällt die Glaubwürdigkeitswahr-
tigkeit in „ehrlich/unehrlich, aufrichtig/unaufrichtig und
nehmung jedoch geringer aus (vgl. ebd.). Ein möglicher
glaubhaft/unglaubhaft“, wohingegen Professionalität
Ausweg könnte die zweiseitige Argumentation darstel-
unter Anderem in „informativ/belanglos, professionell/
len, um die negativen Effekte aufzufangen (vgl. Swinyard
unprofessionell und genau/ungenau“ untergliedert wird.
1981: 184).
Anziehungskraft äußert sich als „dynamisch/statisch,
Indirekt-vergleichende Werbung dagegen wird als etwas
ausdrucksvoll/ausdruckslos, attraktiv/unattraktiv und
glaubwürdiger empfunden (vgl. Pechmann & Rathnesh-
spannend/langweilig“ (vgl. Eisend 2003: 153).
war 1991). Die Marke und der Wettbewerber werden
nicht direkt genannt, aber der Konsument erkennt diese
durch entsprechende Hinweise wieder, beispielsweise
Die Glaubwürdigkeit der Botschaft
durch Bezugnahme auf die Werbung des Konkurrenten.
Eine weitere Möglichkeit im Bereich der vergleichenden
Eine weitere Dimension, welches die Glaubwürdigkeit
Werbung stellt der Systemvergleich dar. Hierbei werden
der TV-Werbung beeinflusst, ist die vermittelte Botschaft
die Funktionen und Eigenschaften verschiedener Pro-
des Absenders. Meist ist diese einseitig, was bedeutet,
dukte gegenübergestellt und ihre
I4
Vor - und Nachteile dargelegt.
derzuspiegeln (vgl. ebd.).
Auch wird die sogenannte Produktdemonstration in der
Auch der Inhalt der Werbebotschaft ist bei der Glaub-
Praxis häufig eingesetzt. Hierbei geht es vor allem da-
würdigkeitsbeurteilung von hoher Bedeutung. Eine
rum, die Funktionsweise, Verwendungsmöglichkeiten
glaubwürdige Botschaft zeichnet sich durch quantitati-
und das Ergebnis zu demonstrieren (vgl. Fuchs 2004:
ven und qualitativen Detailreichtum sowie durch innere
50).
Homogenität aus (vgl. Nawratil 2006: 42). Das Produkt
Im Rahmen der Dramaturgie werden unterschiedliche
und der mögliche Nutzen werden detailliert beschrieben,
Personen eingesetzt, die die Qualität der beworbenen
beispielsweise durch die Erwähnung der Inhaltsstoffe
Leistung bezeugen sollen. Dies können z.B. Experten,
und die damit verbundenen Vorteile. Zusätzlich kann
Prominente, typische Verbraucher oder Firmenangehö-
die Glaubwürdigkeit durch äußere Homogenität gestärkt
rige sein.
werden, indem z.B. andere Personen oder objektiv er-
Der typische Verbraucher bietet den Vorteil, dass sich
mittelte Sachverhalte die Aussage bestätigen (vgl. ebd.).
die Zielgruppen mit ihm identifizieren können. Dies ist
Des Weiteren spielen bei der Glaubwürdigkeit der Mit-
der Fall, wenn sich ein Testimonial und die Adressaten
teilung formale und stilistische Elemente eine Rolle. Die
bezüglich sozialem Hintergrund, Einstellungen und Wer-
Verwendung von Metaphern, Vergleichen, Fachbegriffen,
ten ähneln (vgl. Fuchs 2004: 51). Laut einer Studie von
einem abwechslungsreichen Vokabular, statistischen
Friedmann und Friedmann (1979) ist es am effektivsten,
Belegen sowie personalisierenden Elementen haben ei-
wenn typische Verbraucher bei Produkten mit einem
nen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Wer-
geringen Risiko einsetzt werden. Dazu zählen vor allem
bebotschaft (vgl. Nawratil 1999: 27f.).
Verbrauchsgüter.
Hingegen sollten sich Werbetreibende bei der Verwen-
Zudem werden Werbespots als besonders glaubwürdig
dung von Superlativen und
übertriebenen Argumen-
wahrgenommen, wenn Mitarbeiter und Führungsper-
ten eher zurückhalten (vgl. Reinmuth 2006: 232). Diese
sönlichkeiten des werbenden Unternehmens eingesetzt
haben eine negative Wirkung auf die Zuschreibung von
werden.
Glaubwürdigkeit.
Immer mehr Unternehmen arbeiten außerdem mit bekannten und beliebten Personen der Öffentlichkeit zu-
Zudem wirkt Werbung glaubwürdiger, wenn man auf
sammen. Prominente sollten besonders in der Wer-
fundierte wissenschaftliche Erkenntnisse hinweist. Die
bung für Produkte, die mit einem hohen psychischen
Werbeadressaten bekommen dadurch das Gefühl, dass
und sozialen Risiko verbunden sind, eingesetzt werden
geforscht und die Wirkung wissenschaftlich bestätigt
(vgl. Friedman & Friedmann 1979). Die bereits erwähn-
wurde (vgl. Fuchs 2004: 49f.). Fuchs nennt hierbei un-
te Studie des Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer
terschiedliche Umsetzungstechniken z.B. die Verwen-
hat ergeben, dass Sportler mit 53% am glaubwürdigsten
dung wissenschaftlicher oder scheinwissenschaftlicher
wirken, gefolgt von Comedians und Radio/TV-Modera-
Begriffe wie „Cerealien“ oder „Ammoniak“, den Einsatz
toren mit jeweils 48%, Sängern/Musikern mit 47% sowie
von akademischen Titeln wie „Dr. Best“, die Berufung auf
Schauspielern mit 43%. Models erscheinen mit 32% als
wissenschaftliche Institutionen oder Statistiken und die
am wenigsten glaubwürdig (vgl. Media Analyzer 2012:
Nutzung von Demonstrationen, die an wissenschaftliche
15). Sportler wirken am Glaubwürdigsten, da sie für Er-
Darstellungen erinnern wie z.B. Computeranimation oder
folg stehen, den sie durch große Anstrengungen erreicht
Grafiken.
haben (vgl. Hannen 2012). Zudem wirken sie authentisch, zielstrebig und engagiert (vgl. ebd.).
In der Fernsehwerbung werden außerdem nicht selten
Werbeadressaten vertrauen auch oftmals den Aussagen
dramaturgische Umsetzungstechniken verwendet. Die
von Experten. Dies trifft vor allem zu, wenn es sich um
Wirksamkeit dieser Techniken ist bislang jedoch noch
Produkte handelt, die mit einem gewissen Funktionsri-
nicht ausreichend untersucht worden.
siko verbunden sind, wie etwa bei Gesundheitsfragen
Bei der Slice-of-Life-Strategie zum Beispiel wird das be-
(vgl. Friedman und Friedmann: 1979). Ihre Kompetenz
worbene Produkt in einer klassischen Alltagssituation
lässt sich durch die Erwähnung der Berufsbezeichnung,
dargestellt (vgl. Schmidt 2004: 98). Durch die Einbet-
des Titels und ihrer langjährigen Erfahrungen hervor-
tung in einen alltäglichen Zusammenhang versucht man
heben (vgl. Nawratil 1999: 22f). Zu den Experten zählen
Glaubwürdigkeit, Natürlichkeit und Wirklichkeitsnähe wi-
beispielsweise Wissenschaftler, Ärzte sowie erfahrene
Hausfrauen.
I5
Vorgehensweise der Studie
Im Folgenden sollen nun die Ergebnisse der Studie zu-
Bei einem Pretest wurden 4 Spots analysiert und Fehler
sammengefasst und erläutert werden. Dabei wird zu-
des Codierschemas überarbeitet. Nach diesem Schritt
nächst die Vorgehensweise beschrieben.
wurden die 150 Spots analysiert und mithilfe des Pro-
Analysiert wurden insgesamt 150 TV-Spots, jeweils 50
gramms SPSS ausgewertet. Um einen Überblick zu
aus den Produktkategorien Körperpflege, Milchproduk-
gewinnen, wurden mit SPSS Kreuztabellen erstellt, die
te und Finanzen/ Versicherungen¹. Diese Kategorien
Häufigkeiten ausgewertet und die Ergebnisse in einer
wurden aufgrund dessen ausgewählt, dass Glaubwür-
Tabelle gegenübergestellt, um anschließend die wich-
digkeit hier eine vergleichbar große Rolle spielt und so
tigsten Fakten herauszufiltern. Bei der Interpretation der
möglichst große Unterschiede hinsichtlich der Glaub-
Ergebnisse wurden alle wesentlichen Fakten auf die vor-
würdigkeitsattribute festgestellt werden können. Zuerst
her erarbeiteten Erkenntnisse zum Thema Glaubwürdig-
wurde, aufbauend auf den zuvor analysierten Studien
keit bezogen.
über Glaubwürdigkeit von TV-Werbung, ein Codierschema entwickelt, welches nach unterschiedlichen Kategorien aufgebaut war. Es wurden Angaben über den
Egebnisse der Studie
Kommunikator erfasst z.B. Geschlecht, ob der auftretende Kommunikator im Spot sichtbar war oder aus dem
Im Folgenden werden nun zunächst diejenigen Ergeb-
Off sprach, nonverbales Verhalten (Blickkontakt, Gestik,
nisse aufgelistet, die unter der Gesamtheit der Daten am
Körperbewegungen), Angaben zur Kompetenz (Alter,
stärksten hervortreten. Dabei sollen zuerst die Ergebnis-
Benutzung von Fachbegriffen, Berufsbezeichnung) so-
se der Kommunikatoren betrachtet werden.
wie Angaben zur Vertrauenswürdigkeit und Sympathie
Hinsichtlich des Geschlechts kann man bei allen drei
(Schönheitsideal², Humor). Diese Angaben wurden auch
Produktkategorien eine klare Polarisierung feststellen.
für alle weiteren sichtbaren Personen im Spot erfasst.
Während die Spots für Körperpflege vor allem weibliche
Außerdem wurden Kriterien zur Werbebotschaft festge-
Kommunikatoren (78,4 %) einsetzen, die zu 92,2% aus
halten (Stilelemente, die Art der Botschaft, Vergleichen-
dem Off kommunizieren, verwendet man bei Milchpro-
de Werbung, statistische Angaben, Übertreibungen). Am
dukten (60,7%) und Versicherungen (77,3%) zumeist
Schluss wurde die Dramaturgie des Spots bewertet. Die
männliche.
Werbespots wurden aus der GWA-AdZyklopädie, einem
Hier sprechen jeweils etwas mehr als die Hälfte der
datenbankbasierten, internetgestützten Serviceangebot,
Kommunikatoren aus dem Off und sind somit deutlich
ausgewählt. Der Zeitraum der ausgewählten Spots be-
öfter sichtbar als bei der Kategorie Körperpflege (vgl. Ab-
trug 5 Jahre, von 2011 bis 2015.
bildung 1). Abb. 1: Anzahl der sichtbaren/ aus dem Off sprechenden Kommunikatoren aller
Produktbereiche
Codiert wurden die Spots von einem Team bestehend aus sieben Personen der Hochschule der Medien in Stuttgart im Rahmen eines Kommunikationsprojektes im Studiengang Werbung und Marktkommunikation.
2
In dieser Untersuchung erfüllen Personen das Schönheitsideal, wenn sie mit der optischen Erscheinung von Models vergleichbar sind.
1
I6
Der Blickkontakt der sichtbaren Kommunikatoren dage-
Bei den Milchprodukten hält sich das Geschlecht wei-
gen hält sich in allen Bereichen zurück. Charakterisiert
testgehend die Waage. Blickkontakt und Gestik bleiben
wurde dieser überwiegend mit „gar nicht“, „wenig“ oder
größtenteils ähnlich wie zuvor. Lediglich die Körperbe-
„einmalig“. Gleichermaßen verhält es sich bezüglich der
wegungen werden bei der Kategorie Körperpflege dies-
Gestik und den Körperbewegungen.
mal zu 22,4% mit „sehr häufig“ beschrieben. Fachbegrif-
Die dominierenden Altersklassen sind in jeder Spot-
fe, Berufsbezeichnungen und Prominente kommen unter
gattung unterschiedlich. Unter den wenigen sichtbaren
den gezeigten Personen nur zu einem kaum nennens-
Kommunikatoren der Körperpflege werden entweder
werten Prozentsatz zum Einsatz. Allerdings entsprechen
Kinder, junge Erwachsene oder Erwachsene gezeigt.
in jeder Kategorie mehr als die Hälfte der Personen dem
Milchprodukte werden zu 10,3% von Kindern und zu
Schönheitsideal (Körperpflege 63,7%, Milchprodukte
84,6% von Erwachsenen beworben. Letztere dominieren
56,9% und Versicherungen 51,1%).
neben den jungen Erwachsenen auch bei den Versiche-
Letztlich sind die Charakteristika der Werbebotschaft zu
rungen.
nennen. Diese ist in jeder Produktkategorie 100% einsei-
Besonders auffällig ist, dass Fachbegriffe und Berufs-
tig. Stilelemente werden entweder „gar nicht“ oder nur
bezeichnungen nur vereinzelt vorkommen. Gleichzeitig
„wenig“ angewandt. Besonders Körperpflege (86%) und
profilieren sich die Kommunikatoren jeder Kategorie
Versicherungen (72%) zeichnen sich durch inhaltsorien-
durch ein anderes Merkmal: ein Drittel der Körperpfle-
tierte Spots aus. Statistische Angaben werden allgemein
ge-Kommunikatoren zeigen Humor, bei Milchprodukten
zwar kaum, aber mit 22% am meisten für Körperpflege-
sind 17,9% Prominente und Versicherungen präsentie-
produkte verwendet. Zur Erzeugung von Dramaturgie
ren zu 44,4% Kommunikatoren, die dem Schönheitsideal
werden in allen Kategorien hauptsächlich typische Ver-
entsprechen.
braucher, Produktdemonstrationen oder Slice of Life eingesetzt (vgl. Abbildung 2).
Anschließend werden die Auffälligkeiten der gezeigten
Personen in den Spots beschrieben.
Wie auch bei den Kommunikatoren setzt man in den Körperpflegespots, im Gegensatz zu den Versicherungen,
überwiegend weibliche Personen ein.
Abb. 2: Darstellung ausgewählter dramaturgischer Mittel aller Produktbereiche
I7
Interpretation der Ergebnisse
Im Allgemeinen lässt sich aus den Ergebnissen schlie-
Weitere damit zusammenhängende Einflussfaktoren
ßen, dass die Beobachtungen widererwarten nicht mit
weisen jedoch Unterschiede zwischen Kommunikatoren
denjenigen Erkenntnissen, die zuvor aus den theoreti-
und gezeigten Personen auf: Prominente werden gerne
schen Untersuchungen gezogen wurden, übereinstim-
und deutlich häufiger als Kommunikatoren und als ge-
men.
zeigte Personen eingesetzt, wohingegen eindeutige Be-
So verhält es sich zum Beispiel mit der Anzahl der Blick-
rufsbezeichnungen eher bei den gezeigten Personen als
kontakte (vgl. Abbildung 3), die die Kommunikatoren bzw.
bei Kommunikatoren eingesetzt werden. Daraus lässt
die gezeigten Personen mit dem Beobachter herstellen.
sich schließen, dass Unternehmen eher durch visuel-
Obwohl punktuell Spots aufkommen, in denen oft Blick-
le Reize Kompetenz und Fachwissen ausstrahlen, als
kontakt hergestellt wird, besteht die Regel eher aus „gar
durch die Verwendung von Fachbegriffen, um den Be-
keinem“ bzw. „wenig“ hergestelltem Blickkontakt.
trachter nicht zu überfordern.
Dieses Ergebnis widerspricht den Ergebnissen aus der
Als eine der wenigen Schnittstellen der Beobachtungen
Theorie insofern, als dass häufiger Blickkontakt zwi-
und der vorherigen Recherche ist das Alter der Kommu-
schen Kommunikatoren bzw. gezeigten Personen und
nikatoren bzw. der gezeigten Personen zu nennen; es hat
dem Betrachter als besonders glaubwürdig empfunden
sich gezeigt, dass überwiegend Erwachsene eingesetzt
wird. Ähnlich verhält es sich mit der Häufigkeit von ein-
werden. Dies lässt Rückschlüsse auf die Kompetenz zu,
gesetzten Gestiken oder Körperbewegungen. Lediglich
denn Autorität, Erfahrung und Seriosität sind förderlich
in der Körperpflege-Branche setzen Unternehmen ver-
für eine hohe Glaubwürdigkeit.
mehrt auf dynamische Bewegungen, in den anderen bei-
Bei der Untersuchung der Werbebotschaft gab es deut-
den untersuchten Branchen hingegen sind diese Stilmit-
lich mehr Übereinstimmungen zwischen Theorie und
tel nur marginal zu erkennen.
Praxis als bei der Untersuchung der Kommunikatoren
Wonach die Attraktivität der Kommunikatoren und der
und der gezeigten Personen.
gezeigten Personen in der Werbung laut Literatur eben-
Hinsichtlich der Dramaturgie setzen Unternehmen aller
falls maßgeblich zur Glaubwürdigkeit beiträgt, zeigen
drei Produktkategorien mit Abstand am häufigsten auf
die Beobachtungen allerdings, dass im Schnitt lediglich
den Einsatz von typischen Verbrauchern. Mithilfe dieses
46,6% der gezeigten Personen (diese beinhalten sowohl
Stilmittels soll sich der Verbraucher eher mit der über-
Kommunikatoren als auch gezeigte Personen) in den
brachten Botschaft identifizieren können. Außerdem
gesichteten Spots dem gängigen Schönheitsideal ent-
sind Produktdemonstrationen (vor allem im Körperpfle-
sprechen.
ge bzw. Milchprodukte-Sektor, vgl. Abbildung 2) ein be-
Ähnlich verhält es sich mit der Verwendung von Fachbe-
liebtes dramaturgisches Mittel, um Glaubwürdigkeit zu
griffen. Eigentlich ein Indikator für Kompetenz und Fach-
erzeugen.
wissen, werden sie in den ausgewählten Fällen nur sehr
sporadisch eingesetzt (Körperpflege 1,5%, Milchprodukte 0%, Versicherungen 2% der Fälle).
Abb. 3: Anteil der Kommunikatoren bzw. gezeigten Personen,
die „gar keinen“ Blickkontakt herstellen (in %).
I8
Betrachtet man im Folgenden die drei untersuchten
Ein unerwartetes Ergebnis liefert die Verwendung von
Branchen getrennt voneinander, so zeigt sich, dass die
statistischen Angaben. Diese kommen in den untersuch-
Spots in der Milchprodukte-Kategorie eher weniger in-
ten Werbespots nur kaum oder gar nicht zum Einsatz.
haltsorientiert sind (36%). Im Kontrast dazu stehen die
In der Kategorie Körperpflege werden in 22% der Fälle
86% bei den Körperpflege-Produkten und die 72% der
wissenschaftliche Nachweise geliefert, bei Versiche-
Versicherungen. Daraus lässt sich schließen, dass die
rungen hingegen nur bei 16% und in der Branche der
Hersteller von Milchprodukten Glaubwürdigkeit eher
Milchprodukte gar bei 0% aller Spots. Diese Erkenntnis
durch die Vermittlung eines bestimmten Lebensgefühls
ist insofern unerwartet, als dass statistische Angaben im
erzeugen wollen. In den TV-Spots dieser Branche wurden
vornherein nur als jene Aussagen definiert wurden, deren
auffallend oft Naturdarstellungen beispielsweise Kühe
Nennung eine positive Auswirkung auf die Glaubwürdig-
auf einer grünen Weide, idyllische Alpenlandschaften
keit der Botschaft haben, wie z.B. positive Testurteile.
sowie Gartenszenen eingesetzt. Im Hintergrund waren
Kuhglocken und Vogelgezwitscher zu hören. Als Kom-
Analog zu der Verwendung von Fachbegriffen bei Kom-
munikatoren oder sichtbare Personen traten oft Familien
munikatoren und gezeigten Personen ist der Gebrauch
oder Paare auf. Der eine oder andere von ihnen sprach
von sprachlichen Stilmitteln (Metaphern, Passiv-Satz-
mit einem Dialekt, um die Herkunft des Produktes zu un-
konstruktionen etc.) bei der Werbebotschaft eher sel-
terstreichen. Mithilfe dieser dramaturgischen Elemente
ten zu erkennen (vgl. Abbildung 4). Dies zeigt, dass
soll die Authentizität und Natürlichkeit der beworbenen
Unternehmen eher versuchen den Konsumenten mit
Produkte widergespiegelt und somit Glaubwürdigkeit
einfachen Formulierungen und klaren, eindeutigen Bot-
vermittelt werden.
schaften zu überzeugen, anstatt ihn mit komplizierten
Satzkonstruktionen zu verwirren und überfordern.
Die Tatsache, dass in den untersuchten Spots kaum
Übertreibungen als Stilmittel zum Einsatz kommen, war
ebenfalls keine Überraschung. Übertreibende, mit vielen
Superlativen arbeitende Werbung führt bei Produkten
mit geringem Involvement zu Ablehnung des Betrachters (vgl. Conen 1985).
Abb 4: Anteil der Spots, deren Botschaft ohne oder mit wenigen Stilmitteln übermittelt wird (in %).
I9
Fazit der Studie
Die konträren Ergebnisse, die aus Theorie und Praxis
Diesen Trend erkennen werbende Unternehmen und
gewonnen wurden, lassen abschließend verschiedene
versuchen stattdessen, mit anderen, meist einfacheren
Rückschlüsse auf den Fokus von Glaubwürdigkeit in der
Mitteln Glaubwürdigkeit zu erzeugen.
TV-Werbung schließen.
Statt mit Fachbegriffen zu jonglieren versuchen Werbetreibende ihre Botschaften durch eine klare, unmiss-
Glaubwürdigkeitstechniken werden, wie aufgezeigt, nur
verständliche Wortwahl zu überbringen. Diese und an-
in einem bestimmten Ausmaß eingesetzt, in vielen Berei-
dere Faktoren, wie zum Beispiel auch der geringe Grad
chen allerdings kaum verwendet. Den klassischen Mit-
an Körperbewegungen, führen zu einer gewissen Ent-
teln zur Glaubwürdigkeitserzeugung, wie zum Beispiel
schleunigung, die der Reizüberflutung des Konsumenten
der Einsatz von Weißkitteln, das Herstellen von Blickkon-
entgegenwirken soll.
takt oder das Verwenden von Fachbegriffen werden in
Die Untersuchungen sollten zeigen, zu welchen Mitteln
den analysierten Spots kaum Beachtung geschenkt.
Marken zur Glaubwürdigkeitserzeugung greifen und ob
Aufgrund dieser Beobachtungen lassen sich verschiede-
diese im Einklang mit der gängigen Theorie in diesem
ne Erklärungen finden, warum Werbende auf solche pro-
Kontext sind. Das Ergebnis zeigt, dass sich zwar einige
bate, aber bewährte Mittel verzichten: Heutzutage setzen
Glaubwürdigkeitstechniken bis heute bewährt haben,
immer mehr Marken auf Slice-of-Life Elemente in ihren
viele aber nicht mehr mit dem heutigen Stellenwert von
Werbespots. Diese Dramaturgieform ist besonders auf
Fernsehwerbung im Verhältnis stehen und durch aktu-
Authentizität ausgelegt, sodass das Herstellen von Blick-
elle Forschungen in Zukunft näher untersucht werden
kontakt als unerwünschte Beeinflussungsabsicht wahr-
sollten.
genommen werden könnte und deshalb immer weniger
eingesetzt wird.
Nicht außer Acht gelassen werden darf außerdem die
Tatsache, dass Hovland, dessen Erkenntnisse im Hinblick auf Glaubwürdigkeitsattribute die Hauptgrundlage
der vorangestellten Untersuchungen darstellten, nicht
werbliche Kommunikation im speziellen, sondern Glaubwürdigkeit im zwischenmenschlichen Kontext behandelte. Zudem stammen seine Forschungen bereits aus dem
Jahre 1953, sind also stark veraltet und können dadurch
die aktuellen Entwicklungen in der Fernsehwerbung in
Bezug auf Glaubwürdigkeit nur bedingt widerspiegeln.
Eine dieser aktuellen Entwicklungen wäre zum Beispiel
die zunehmend oberflächliche Verarbeitung von werblichen Inhalten, welche aus der enormen Reizüberflutung
in der heutigen Gesellschaft resultiert. So nehmen nicht
nur Anzahl und Dauer der Werbeunterbrechungen im
Fernsehen zu, vielmehr werden Konsumenten mittlerweile auch auf anderen, neuen Kanälen mit Werbespots
konfrontiert, zum Beispiel auf Streamingplattformen im
Internet.
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