Cross-Channel bei Pfister

Cross-Channel bei
. Pfister
Wie die Offline-Welt und die Online-Welt
langsam zusammen wachsen.
Carlos Friedrich
CMO Möbel Pfister AG, Schweiz
Küchenkongress, Baden 10.11.2015
Agenda:
1. 
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Kurzvorstellung: Pfister
Rolle des Internets im Möbelhandel heute
Pfister‘s Cross-Channel-Reise
Cross-Channel Verknüpfungen in der
Praxis
5.  Wem gehört die Möbel Zukunft: Online
oder stationärer Handel?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 3
Über Pfister – eine kurze Vorstellung
•  Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 20+1 Filialen
•  Teil der Pfister Arco Holding (Möbel Egger, Möbel Svoboda, Mobitare, Möbel
Hubacher)
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Holding-Umsatz 2014: CHF 609 Mio.
Rund 1‘900 Mitarbeiter
Pfister Einrichtungsmarke mit 133 Jahren Erfahrung
Mehr als Möbel mit einem breiten Boutique-Sortiment
Über 80 internationale Marken, Atelier Pfister und mehr
als 100‘000 Teppich-Unikate
•  Facheinrichtungen für Vorhang-Service und BodenService
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 4
Kernkompetenz Service: TV Samstagslieferung & Montage.
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 5
Agenda:
1.  Kurzvorstellung: Pfister
2.  Rolle des Internets im Möbelhandel
heute
3.  Pfister‘s Cross-Channel-Reise
4.  Cross-Channel Verknüpfungen in der
Praxis
5.  Wem gehört die Möbel Zukunft: Online
oder stationärer Handel?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 6
Rolle des Internets im Handel?
Quelle: HSG Studie 2015
Der Schweizer OnlineHandel – Internetnutzung
S. 47
5.8% über das Internet
16.7% On- und Offline
76.2% Verkaufsstelle
1.4% Versandhandel
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 7
Rolle des Internets im Möbel-Handel?
Möbel 2011 2013 2015 über das Internet 1.20% 2.40% 5.80% mal im Geschä>, mal im Internet 8.50% 12.10% 16.70% Quelle: Der Schweizer Online-‐Handel -‐ Internetnutzung Schweiz – Universität St. Gallen n=1‘000 Insgesamt steckt der Online-Möbelhandel - im Vergleich zu
anderen Branchen - noch in den Kinderschuhen. Der Online
Möbelhandel hat aber an Bedeutung gewonnen und wird
weiterhin wachsen. Vor allem das mobile Internet verändert die
Konsum-Spielregeln.
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 8
Möbel: ein Markt für E-Commerce?
5 Gründe, die dagegen sprechen…
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Langlebige, wertvolle Konsumgüter und E-Commerce: Passt
das zusammen?
Funktion & Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen,
fühlen, riechen und probesitzen
Beratungsintensiv, lieber direkt am Produkt ausprobieren mit
kompetenter Beratung
Vertrauen, viele Konsumenten vertrauen Menschen und
etablierten Händlern mehr als einem E-Shop
Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100
Farben, Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen
erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten sind online
kaum abbildbar, oder?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 9
!und doch sind die Umsätze mit
dem neuen E-Shop um Faktor 3
gestiegen im 2010 und seitdem
wächst der E-Umsatz jedes Jahr
zweistellig. Mittlerweile haben wir
Online mehr Besucher als Offline.
Carlos Friedrich 28.06.2011
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 10
Agenda:
1. 
2. 
3. 
4. 
Kurzvorstellung: Pfister
Rolle des Internets im Möbelhandel heute
Pfister‘s Cross-Channel-Reise
Cross-Channel Verknüpfungen in der
Praxis
5.  Wem gehört die Möbel Zukunft: Online
oder stationärer Handel?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 11
Pfister‘s Verkaufskanäle.
Seit 1882
Seit 1990
20
Filialen
Call
Center
stationärer
Handel
TelefonHandel
Seit 2007
Relaunch
2010
Relaunch
2014
Online
E-Handel
Sommer 2011
Mobile
MobileHandel
Multi-Channel Grundsätze von Pfister:
Keine Bevorzugung eines Distributions-Kanals:
!! einheitliche Preise
!! einheitliche Lieferung & Montage
!! einheitliche Rabatte
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 12
?
Pfister‘s Kommunikationskanäle.
1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation)
2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings)
3. Bewegt Bild-Werbung seit ca. 1950 (TV, Kino, YouTube, POSScreens)
4. Radiowerbung seit ca. 1980
5. Internetwerbung & Email-Werbung seit 1996
6. Webseite seit 1996
7. Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-PadBanner)
8. Events z.B. AP Party seit 2010
9. Pfister Blog seit Januar 2013
10. Facebook&Pinterest seit Herbst
13
Seit 1882
Seit 1990
20
Filialen
Call
Center
stationärer
Handel
TelefonHandel
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 13
Seit 2007
Relaunch 2010
Relaunch 2014
Online
E-Handel
Sommer 2011
Mobile
MobileHandel
Pfister‘s Cross-Channel.
1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation)
2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings)
3. Bewegt Bild-Werbung seit ca. 1950 (TV, Kino, YouTube, POSScreens)
4. Radiowerbung seit ca. 1980
5. Internetwerbung & Email-Werbung seit 1996
6. Webseite seit 1996
7. Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-PadBanner)
8. Events z.B. AP Party seit 2010
9. Pfister Blog seit 02/13
10. Facebook&Pinterest seit 09/13
Seit 1882
Seit 1990
20
Filialen
Call
Center
stationärer
Handel
TelefonHandel
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 14
Seit 2007
Relaunch 2010
Relaunch 2014
Online
E-Handel
Sommer 2011
Mobile
MobileHandel
Erster Ansatz Cross-Channel-Modell:
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 15
Im Einsatz die Backend Excellence:
© Carlos Friedrich 15.5.2013 Seite 16
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 16
Cross Channel Ziele
•! Aufbau einer 360 Grad Kundensicht:
–! Effizienz-Steigerung durch kostenbewusste TouchpointManagement => Optimierung von bestehenden Kampagnen
Hauptziele
(Mit CCDB
eine intelligente Optimierung der
•! Die richtigen Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt
Mediainvestments)
mit der passenden Botschaft ansprechen
–! Effektivitäts-Steigerung
durch gezielte
Ansprache der
•! Überkontaktierung vermeiden
/ Streuverluste
Touchpoints => neue Kampagnen auf Basis des
relevantenreduzieren
Kundenverhaltens
•! Höhere Response / Durchschnittstickets "
–! Smarte Verknüpfung
der offline und online
Umsatzsteigerung
Kommunikations- und Verkaufs-Kanäle (Messung der
Touchpoints um Customer Journey in der CCDB abzubilden
und daraus zu lernen)
–! Kunden über gesamten Lebenszyklus begleiten.
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 17
Effektivität durch zielgenauere Ansprache.
Beispiel 1: Welches Mailing erreicht höhere Wirkung bzw. höheren ROAS?
Beispiel 2: Rotstift-Mailing an preissensible Kunden (Selektion)
Beispiel 3: Matratzen-Mailing an ehemalige Matratzenkäufer (Selektion > 7
Jahre)
Bsp 1: A/B Test unterschiedlicher
Bsp 2:
Rotstift Mailing an
Mailingformate
preissensible Kunden
Bsp 3:
Matratzenmailing
Mailing an
Matratzenkäufer
> 7 Jahre
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 18
Beispiel: Effizienz-Steigerung durch Auflagen-Optimierung.
Optimierung der Kundentouchpoints
1)! Reduktion der Auflagen ohne Wirkungsverlust
" Effizienzsteigerung (Kostenreduktion),
Bsp. Katalog
Top 5% nach
Kundenwert
R&Umsatz
in CHF
1) Reduktion
der
Auflage
um 15%
kleine Unschärfe
kleine Unschärfe
Schlechteste 5%
nach Kundenwert
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 19
Agenda:
1. 
2. 
3. 
4. 
Kurzvorstellung: Pfister
Rolle des Internets im Möbelhandel heute
Pfister‘s Cross-Channel-Reise
Cross-Channel Verknüpfungen in der
Praxis
5.  Wem gehört die Möbel Zukunft: Online
oder stationärer Handel?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 20
Was bedeutet Crosschannel bei Pfister?
Wir verfolgen einen Cross-Channel-Ansatz, welcher die
Verkaufs- und Kommunikations-Kanäle vor-, während und
nach dem Kauf intelligent verknüpft. Ziel ist es, dass die
Kundin über die verschiedenen Pfister Kontakte ein
angenehmes und konsistentes Einkaufs-Erlebnis hat. Oder
anders gesagt: Wir versuchen die verschiedenen Instrumente
so zu orchestrieren, dass Sie aus Kundensicht nahtlos
zusammenspielen.
Wie
sieht dies bei Pfister in der Praxis aus?
Carlos Friedrich 10.03.2011
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 21
Crossmedia-Kommunikation: Bsp. Printbroschüre
Basis-Kommunikation:
Offline zu Online
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 22
Hinweis auf Mobile Medien...von Offline zu Online.
Carlos Friedrich 10.03.2011
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 23
Lust auf mehr Kissen wecken...von Offline zu Online
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 24
Lust auf mehr Tische wecken...von Offline zu Online
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 25
Informationsinteresse wecken von Offline zu Online...
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 26
Alle Filialen fördern => von Off- zun Online
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 27
In den Filialen aufs Web aufmerksam machen von Offline zu Online...
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 28
TV als Second Screen aktiv nutzen und Verknüpfung herstellen....von Offline zu Online
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 29
Digitaler Katalog mit mehr Funktionen von Online Info zu Online Kauf...
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 30
Merkliste anbieten für Kanalwechsel von Online zu Offline/Online
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 31
Beratung anbieten für Kanalwechsel von Online zu
Offline
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 32
Beratung anbieten für Kanalwechsel von Online zu Off
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 33
Heimberatung anbieten für Kanalwechsel von Online zu Off
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 34
Wie generiert man Cross-Channel?
Ein paar Praxistipps:
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Verknüpfungsplan erstellen. Wie sieht der
Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten aus?
Welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle? Und wie
spielen sie zusammen?
Kanalwechsel attraktiv machen.
Organisation: Alle Kommunikationsmedien unter einer
Führung, Vermeidung von Interessenskonflikten.
Offene Kommunikationskultur, die bessere Idee gewinnt
und nicht die höhere Hierarchie.
Probieren geht über studieren. Cross-Channel muss
gelebt und ausprobiert werden. Steigende Komplexität
meistern durch ein lernendes Team.
Mut haben neue Wege zu gehen.
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 35
Agenda:
1. 
2. 
3. 
4. 
Kurzvorstellung: Pfister
Rolle des Internets im Möbelhandel heute
Pfister‘s Cross-Channel-Reise
Cross-Channel Verknüpfungen in der
Praxis
5.  Wem gehört die Möbel Zukunft: Online
oder stationärer Handel?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 36
Stationär versus Online-Handel:
Setzen sich die pure online Anbieter wie
Amazon und Zalando & Co. gegenüber dem
stationären Handel durch? Werden
home24.ch, Westwing.ch den
Einrichtungsmarkt in der Schweiz
revolutionieren? Oder, wird der stationäre
Handel sogar aussterben?
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 37
Stationär versus Online-Handel:
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 38
Prognose Online-Ausgaben in den nächsten 2 Jahren
Erhöhen +18.2%
Gleich belassen 69.3%
Weniger 12.5%
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 39
Quelle: HSG Studie 2015
Der Schweizer OnlineHandel – Internetnutzung
S. 57
Stationär versus Online-Handel:
OFFLINE wird nicht sterben.
Auch wenn einige pure Online Player in der
Schweiz aktiv geworden sind...
Der Offline-Drang der Online-Stores zeigt,
dass es nicht ganz ohne stationäre Ableger
geht. Und in der Einrichtungsbranche ist ihr
Marktanteil bisher klein.
© Carlos Friedrich, Baden 10. November, Seite 40
Cross-Channel ist die Zukunft.
Die Zukunft gehört den Händlern, welche am
Besten die OFFLINE mit der ONLINE-Welt
und umgekehrt die ONLINE mit der
OFFLINE-Welt verbinden. Diese Händler
nutzen geschickt die jeweiligen stärken der
verschiedenen Verkaufs- und
Kommunikations-Kanäle.
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 41
Die Cross-Channel-Reise hat für
Pfister erst begonnen, es ist ein relativ
neuer Weg mit vielen Unbekannten und
spannenden Herausforderungen.
Wunderbare Zukunft.
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 42
© Carlos Friedrich, Baden 10.11.2015, Seite 43

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