Methodenänderungen

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Markentracking
Änderungen Q1 2015
 Stand: Juni 2015
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„best for tracking“ liefert als
gattungsneutrale Grundlagenstudie zur
Werbewirkung dem gesamten Markt eine
solide Datenbasis.
Die hinter der Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung (GIK) stehenden
Gesellschafter sind aktuell die Verlagshäuser
Axel Springer, Bauer Media Group, Hubert Burda
Media und Gruner + Jahr.
best for tracking steht natürlich auch anderen
Medienunternehmen sowie Agenturen und
Werbungtreibenden für eine Beteiligung offen.
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Juni 2015
Markentracking
Markentracking - Studienansatz
markentracking.
 Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung,
-bewertung und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von
über 350 Marken, Modellen und Produktlinien aus 8 Branchen.
 Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanäle gemessen, über die diese
Marken beworben wurden.
 Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser
Marken lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren
und bewerten.
 Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal) wird ein
technisches Tracking aufgesetzt, das bei 1.000 Fällen pro Quartal die
gesamte Onlinenutzung der Teilnehmer misst. Durch Übertragung der
gemessenen Kontaktchancen auf alle Befragten kann in Zukunft Online
adäquat und umfassender dargestellt werden.
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Juni 2015
Markentracking
markentracking.
Markentracking - Inhalte
Das Markentracking berücksichtigt …
…folgende Fragestellungen:
 Demografie
 KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle
Branchen, Sympathie, Kaufbereitschaft,
Empfehlung für fast alle Branchen +
verschiedene branchenbezogene KPIs,
z.B. Verwendung, Kauf letzte 12 Monate
etc.
 Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen,
Online, TV;
neu: Radio, Out of Home, Kaufzeitungen
 Allgemeine Abfragen:
Persönlichkeitsmerkmale, Produktinformationsinteresse, Preis-/ Markenorientierung, Ratgeberfunktion
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…folgende Branchen/Marken

PKW-Marken/-Modelle
32 Marken
und 34 Modelle

Gesundheit/Pharma

Finanzen (Banken/Bausparkassen)
26 Marken

Finanzen (Versicherungen)
21 Marken

Kosmetik-Marken/-Produktlinien
50 Marken
und 28 Produktlinien

ITK (Computer/Telekommunikation)
20 Marken

Handel
33 Marken

Ernährung/Getränke
27 Marken

Vermischtes
44 Marken
53 Marken
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Juni 2015
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Markentracking - Studiensteckbrief
markentracking.
Methode
Grundgesamtheit
Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren, die i.d.l. 3 Monaten online
waren (46,34 Mio.)
Befragung/Messung
CAWI (Computer assisted Web Interview) im 4/8 Split ergänzt um ein
technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung
Fallzahl
pro Branche/Jahr 10.000 Fälle + 4.000 Fälle/Jahr aus dem technischen
Tracking = 3.500 Fälle/Quartal Branche
Institute
GfK MCR
Erhebungszeitraum
monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar –November) und zwei
Halbwellen (Dezember + Januar)
Veröffentlichungswellen
quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar
Berücksichtigte Branchen
PKW-Marken/-Modelle, Gesundheit/Pharma, Finanzen (Banken,
Bausparkassen, Versicherungen), Kosmetik-Marken/-Produktlinien, ITK
Computer/Telekommunikation, Handel, Ernährung/Getränke und
Vermischtes
Anzahl der berücksichtigten
Marken
über 350 Marken, Modelle und Produktlinien
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Split-Verteilung und Auswertungsbasen bei b4t:
Split CAWI:
 Split A: PKW-Marken/-Modelle, Gesundheit/Pharma, Kosmetik-Marken/-Produktlinien, Vermischtes
 Split B: Finanzen (Banken, Bausparkassen, Versicherungen), ITK (Computer/Telekommunikation), Handel,
Ernährung/Getränke
Split Technisches Tracking:
 Split A: PKW-Marken/-Modelle, Kosmetik-Marken/-Produktlinien, Vermischtes
 Split B: Finanzen (Banken, Bausparkassen, Versicherungen), ITK (Computer/Telekommunikation),
Ernährung/Getränke
 Split C: Gesundheit/Pharma, Handel
-> Dadurch ergeben sich folgende Auswertungsbasen:
 Auswertungs-Basis 1: PKW-Marken/-Modelle, Kosmetik-Marken/-Produktlinien, Vermischtes (3.815 Fälle)
 Auswertungs-Basis 2: Gesundheit/Pharma (3.816 Fälle)
 Auswertungs-Basis 3: Handel (3.815 Fälle)
 Auswertungs-Basis 4: Finanzen (Banken, Bausparkassen, Versicherungen), ITK (Computer/
Telekommunikation), Ernährung/Getränke (3.815 Fälle)
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Änderungen b4t Markentracking im Vergleich zu AIM
 Änderung und Harmonisierung der KPI-Skalen über die Branchen
hinweg auf eine 4er-Skala, z.B.:
b4t
AIM
Sympathie:
sehr sympathisch
eher sympathisch
weniger sympathisch
überhaupt nicht sympathisch
Sympathie:
sehr sympathisch
sympathisch
weniger sympathisch
überhaupt nicht sympathisch
Unmöglich zu sagen / weiß nicht
Kaufbereitschaft:
käme in die engere Wahl
käme auch noch in Frage
käme eher nicht in Frage
käme auf keinen Fall in Frage
Empfehlung:
bestimmt empfehlen
eher empfehlen
eher nicht empfehlen
bestimmt nicht empfehlen
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Kaufbereitschaft:
käme in die engere Wahl
könnte ich mir zumindest vorstellen
käme eher nicht in Frage
käme auf keinen Fall in Frage
ODER
käme in die engere Wahl
käme auch noch in Frage
käme nicht in Frage
…
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Änderungen b4t Markentracking im Vergleich zu AIM:
 Änderung und Harmonisierung vieler Fragestellungen (Kategorien und Skalen)
in Anlehnung an b4p (Branchen, Fragen zu Verwendung, Interesse, MarkenPreisbeachtung, Ratgeber), z.B.:
b4t
AIM
Anpassung der abgefragten Produktbereiche, z.B.
bei Kosmetik:
Produktbereiche Kosmetik:
- Tagescreme für das Gesicht
- Tagescreme mit integriertem Sonnenschutzfaktor
- Tag- und Nachtcreme (in einem)
…
Skala Marken-/ Preisbeachtung:
vor allem Preis
eher Preis
sowohl Preis als auch Marke
eher Marke
vor allem Marke
kaufe ich nicht
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- Gesichtspflege für normale Haut
- Gesichtspflegeprodukte für reifere Haut
- Augen-Make-up
…
Skala Marken-/ Preisbeachtung:
hauptsächlich nach "dem niedrigen" Preis
hauptsächlich nach "der Qualität / der Marke
kaufe / nutze ich nicht
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Juni 2015
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Änderungen b4t Markentracking im Vergleich zu AIM:
Erhebungsmethode:
 Umstellung der Erhebung zu einer reinen Online-Befragung und zusätzlich einem
technischen Tracking zur Messung der Online-Nutzung
(bei AIM: Capi + Online)
 Dadurch auch Änderung der Hochrechnung.
Grundgesamtheit:
Deutsche + EU-Ausländer, die in den letzten 3 Monaten online waren
Online-Tracking:
 Durch das zusätzliche technisches Online-Tracking wird eine deutlich breite
Range an Online-Sites bzw. Kontakte berücksichtig, wodurch das Online
medienaqäuater erfasst wird.
Neu berücksichtigte Mediengattungen:
 Integration der Kontakte zu den Mediengattungen Plakat, Radio und
Kaufzeitungen
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Juni 2015
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Empfehlung zu Trendvergleichen
Änderung der Methode: Betrachtung der KPIs im Zeitverlauf AIM zu b4t
Methodenstrenger Ansatz
Pragmatischer Ansatz
Trendvergleiche sind bei methodischen
Änderungen nicht zulässig
Die Daten werden vom Nutzer auf
Markenebene im Zeitverlauf kritisch betrachtet
und er entscheidet, ob er einen Trendvergleich
für möglich hält
Mit einem Hinweis wird auf die methodischen
Änderungen aufmerksam gemacht
 Häufig ist bei pragmatischer Vorgehensweise eine Trendfortschreibung möglich
 Durch die vielfältigen Änderungen in Methode, Grundgesamtheit und Änderungen
der Skalen und vielen Fragestellungen empfiehlt der b4t-Forscherkreis einen
methodenstrengen Ansatz
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Juni 2015
Auswertung
Kontakt für methodische Fragen – b4t Forscherkreis
Axel Springer
Bauer Media Group
Tobias Raschka
Robin Kühle
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
Andrea Treffenstädt
Myriam Willmann
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
Gruner + Jahr
Hubert Burda Media
Dr. Michael Hallemann
E-Mail: [email protected]
Tanja Seiter
E-Mail: [email protected]
Nicole Bartlitz
E-Mail: [email protected]
Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH
Goethestr. 21, 80336 München // E-Mail: [email protected] // Tel. 089 716 772 016
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Vielen Dank!
 Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung
 [email protected] // [email protected]
 +49 89 716 772 016
 www.b4t.media
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