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b4t Markentracking
Änderungen Q1 2015
Stand: Juni 2015
GIK GmbH
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„best for tracking“ liefert als gattungsneutrale
Grundlagenstudie zur Werbewirkung dem
gesamten Markt eine solide Datenbasis.
Die hinter der Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung (GIK) stehenden
Gesellschafter sind aktuell die Verlagshäuser Axel
Springer, Bauer Media Group, Hubert Burda Media
und Gruner + Jahr.
best for tracking steht natürlich auch anderen
Medienunternehmen sowie Agenturen und
Werbungtreibenden für eine Beteiligung offen.
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Juni 2015
Markentracking - Studienansatz
 Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung,
-bewertung und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von
über 350 Marken, Modellen und Produktlinien aus 8 Branchen.
 Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanäle gemessen, über die diese Marken beworben
wurden.
 Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser Marken lässt sich der
Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren und bewerten.
 Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal) wird ein technisches Tracking
aufgesetzt, das bei 1.000 Fällen pro Quartal die gesamte Onlinenutzung der Teilnehmer misst.
Durch Übertragung der gemessenen Kontaktchancen auf alle Befragten kann in Zukunft Online
adäquat und umfassender dargestellt werden.
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Juni 2015
Markentracking - Inhalte
Das Markentracking berücksichtigt …
…folgende Fragestellungen:
…folgende Branchen/Marken

Demografie

PKW

KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle Branchen,
Sympathie, Kaufbereitschaft, Empfehlung für fast alle
Branchen + verschiedene branchenbezogene KPIs, z.B.
Verwendung, Kauf letzte 12 Monate etc.

Gesundheit/Pharma
53 Marken

Banken/Bausparkassen
26 Marken

Versicherungen
21 Marken

Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen, Online, TV;
neu: Radio, Out of Home, Kaufzeitungen

Kosmetik

Allgemeine Abfragen: Persönlichkeitsmerkmale, Produktinformationsinteresse, Preis-/ Marken-orientierung,
Ratgeberfunktion

Consumer-Electronics
20 Marken

Handel
33 Marken

Ernährung, Getränke
27 Marken

Vermischtes
44 Marken
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32 Marken
und 34 Modelle
50 Marken
und 28 Produktlinien
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Juni 2015
Markentracking - Studiensteckbrief
Methode
Grundgesamtheit
Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren, die i.d.l. 3 Monaten online waren (46,34 Mio.)
Befragung/Messung
CAWI (Computer assisted Web Interview) im 4/8 Split ergänzt um ein technisches Tracking
zur Erfassung der Internet-Nutzung
Fallzahl
pro Branche/Jahr 10.000 Fälle + 4.000 Fälle/Jahr aus dem technischen Tracking = 3.500
Fälle/Quartal Branche
Institute
GfK MCR
Erhebungszeitraum
monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar –November) und
zwei Halbwellen (Dezember + Januar)
Veröffentlichungswellen
quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar
Berücksichtigte Branchen
PKW (Marken und Modelle), Gesundheit/Pharma, Finanzen (Banken, Bausparkassen,
Versicherungen), Kosmetik (Marken und Produktlinien) ITK (Computer,
Telekommunikation) Handel, Ernährung und Vermischtes
Anzahl der berücksichtigten Marken
über 350 Marken, Modelle und Produktlinien
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Juni 2015
Split-Verteilung und Auswertungsbasen bei b4t:
Split CAWI:

Split A: Pkw, Pharma, Körperpflege, Vermischtes

Split B: Finanzen, ITK, Handel, Food & Beverage
Split Technisches Tracking:

Split A: Pkw, Körperpflege, Vermischtes

Split B: Finanzen, ITK, Food & Beverage

Split C: Pharma, Handel
-> Dadurch ergeben sich folgende Auswertungsbasen:

Auswertungs-Basis 1: Pkw, Körperpflege, Vermischtes (3.815 Fälle)

Auswertungs-Basis 2: Pharma (3.816 Fälle)

Auswertungs-Basis 3: Handel (3.815 Fälle)

Auswertungs-Basis 4: Finanzen, ITK, Food & Beverage (3.815 Fälle)
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Juni 2015
Änderungen b4t Markentracking im Vergleich zu AIM
 Änderung und Harmonisierung der KPI-Skalen über die Branchen hinweg auf eine 4er-Skala, z.B.:
b4t
AIM
Sympathie:
sehr sympathisch
eher sympathisch
weniger sympathisch
überhaupt nicht sympathisch
Sympathie:
sehr sympathisch
sympathisch
weniger sympathisch
überhaupt nicht sympathisch
Unmöglich zu sagen / weiß nicht
Kaufbereitschaft:
käme in die engere Wahl
käme auch noch in Frage
käme eher nicht in Frage
käme auf keinen Fall in Frage
Empfehlung:
bestimmt empfehlen
eher empfehlen
eher nicht empfehlen
bestimmt nicht empfehlen
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Kaufbereitschaft:
käme in die engere Wahl
könnte ich mir zumindest vorstellen
käme eher nicht in Frage
käme auf keinen Fall in Frage
ODER
käme in die engere Wahl
käme auch noch in Frage
käme nicht in Frage
…
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Juni 2015
Änderungen b4t Markentracking im Vergleich zu AIM:
 Änderung und Harmonisierung vieler Fragestellungen (Kategorien und Skalen)
in Anlehnung an b4p (Branchen, Fragen zu Verwendung, Interesse, Marken-Preisbeachtung, Ratgeber), z.B.:
b4t
AIM
Anpassung der abgefragten Produktbereiche, z.B. bei
Kosmetik:
Produktbereiche Kosmetik:
- Tagescreme für das Gesicht
- Tagescreme mit integriertem Sonnenschutzfaktor
- Tag- und Nachtcreme (in einem)
…
Skala Marken-/ Preisbeachtung:
vor allem Preis
eher Preis
sowohl Preis als auch Marke
eher Marke
vor allem Marke
kaufe ich nicht
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- Gesichtspflege für normale Haut
- Gesichtspflegeprodukte für reifere Haut
- Augen-Make-up
…
Skala Marken-/ Preisbeachtung:
hauptsächlich nach "dem niedrigen" Preis
hauptsächlich nach "der Qualität / der Marke
kaufe / nutze ich nicht
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Juni 2015
Änderungen b4t Markentracking im Vergleich zu AIM:
Erhebungsmethode:
 Umstellung der Erhebung zu einer reinen Online-Befragung und zusätzlich einem technischen Tracking zur Messung der
Online-Nutzung (bei AIM: Capi + Online)
 Dadurch auch Änderung der Hochrechnung.
Grundgesamtheit:
Deutsche + EU-Ausländer, die in den letzten 3 Monaten online waren
Online-Tracking:
 Durch das zusätzliche technisches Online-Tracking wird eine deutlich breite Range an Online-Sites bzw. Kontakte
berücksichtig, wodurch das Online medienadäquater erfasst wird.
Neu berücksichtigte Mediengattungen:
 Integration der Kontakte zu den Mediengattungen Plakat, Radio und Kaufzeitungen
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Juni 2015
Empfehlung zu Trendvergleichen
Änderung der Methode: Betrachtung der KPIs im Zeitverlauf AIM zu b4t
Methodenstrenger Ansatz
Pragmatischer Ansatz
Trendvergleiche sind bei methodischen
Änderungen nicht zulässig
Die Daten werden vom Nutzer auf Markenebene im
Zeitverlauf kritisch betrachtet und er entscheidet,
ob er einen Trendvergleich für möglich hält
Mit einem Hinweis wird auf die methodischen
Änderungen aufmerksam gemacht
 Häufig ist bei pragmatischer Vorgehensweise eine Trendfortschreibung möglich
 Durch die vielfältigen Änderungen in Methode, Grundgesamtheit und Änderungen der Skalen und vielen
Fragestellungen empfiehlt der b4t-Forscherkreis einen methodenstrengen Ansatz
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Juni 2015
Kontakt für methodische Fragen – b4t Forscherkreis
Axel Springer
Bauer Media Group
Tobias Raschka
Robin Kühle
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
Andrea Treffenstädt
Myriam Willmann
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
Gruner + Jahr
Hubert Burda Media
Dr. Michael Hallemann
E-Mail: [email protected]
Tanja Seiter
E-Mail: [email protected]
Nicole Bartlitz
E-Mail: [email protected]
Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH
Goethestr. 21, 80336 München // E-Mail: [email protected] // Tel. 089 / 716 772 016
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Juni 2015
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Vielen Dank!
 www.gik.media
Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung
[email protected] // [email protected]
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