BELOHNEN MIT BEWEGTBILD

BELOHNEN MIT BEWEGTBILD
Uses & Gratifications auf allen Kanälen
11.03.2016 | 1. Expertenforum 2016 – Werbecheck: Was wirkt noch?
RÜCKBLICK
2
BEWEGTBILD UMFASSEND KARTOGRAFIEREN
Langjährige Bewegtbild-Expertise
Erkenntnis: Kontakt ≠ Kontakt
Belohnungsmotive
?
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DER NUTZEN- UND BELOHNUNGSANSATZ
Nutzen & Belohnungsansatz …
 Mediennutzer wenden sich Medienangeboten zu wenn sie sich davon
einen (spezifischen) Nutzen (Belohnung, Bedürfnisbefriedigung) versprechen
 Um den Nutzen der Rezeption zu optimieren, verhält sich der Nutzer aktiv
 Dimensionen unterschiedlicher Belohnungen
 kurzfristige Belohnungen (z.B. Unterhaltung, Eskapismus, Anregung)
 langfristigen Nutzen (z.B. Information, soziale Interaktion)
… ist weniger eine Theorie und mehr eine Forschungsstrategie!
Elihu Katz
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DER NUTZEN- UND BELOHNUNGSANSATZ
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DER NUTZEN- UND BELOHNUNGSANSATZ
WEITER GEDACHT
Social Media
Political Blog
OnlineNewspap.
Internet
TV
TV
RealityTV
t
facebook
twitter
youtube
TV
RealityTV
VoD
Social Networking
• Information
• Entertainment
Bewegtbild
• im TV
• bei online-Videotheken
• bei Youtube
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UNTERSUCHTE BEWEGTBILD-KANÄLE
TV
Online-Videotheken
(Streaming-Dienste)
YouTube
Mediatheken
(TV on Demand)
Facebook-Videos
7
STECKBRIEF/METHODIK
 Repräsentative Stichprobe:
n=1.053 Befragte aus dem I love MyMedia-Panel
n=1.027 Befragte aus dem Entscheiderclub-Panel
Stichprobe
Befragte 14-59 Jahre
51%
49%
 Einladung per E-Mail und/oder Push Notification
Bis 19 Jahre
 Befragungszeitraum:
Welle 1: 08.-10.12.2015
Welle 2: 02.-08.02.2016
16
20-29 Jahre
33
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
24
13
15
8
NUTZUNGSINTENSITÄT VON BEWEGTBILD
UNTERSCHEIDET SICH STARK
Nutzung Bewegtbild-Angebote „täglich / fast täglich“ auf Gesamtbasis, Angaben in %
TV
85
Youtube
45
Facebook Videos
Online-Videotheken
Mediatheken
42
12
10
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie zumindest ab und zu?
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DER FERNSEHER IST FÜHRENDES BEWEGTBILDDEVICE, MIT ABSTAND FOLGT DAS SMARTPHONE
Genutzte Endgeräte für Bewegtbild-Nutzung, Angaben in %
Fernseher
91
Smartphone
71
Laptop/Notebook
64
Tablet
Desktop-PC
48
39
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Auf welchen der folgenden Geräte schauen Sie sich – zumindest ab und zu – Sendungen oder Videos an?
10
UMFASSENDE BELOHNUNGSPROFILE ENTDECKT
Top-2-Box, in %
70
TV
YouTube
60
50
40
30
20
10
0
Quelle: IP Deutschland, U&G-Studie 2015, Basis: n=2.080 Befragte
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
Facebook Videos
Mediathek
Online-Videothek
DAS NEUE GRATIFIKATIONSMODELL
ENTSPANNUNG
UNTERHALTUNG
INFORMATION
SOZIALE
ORIENTIERUNG
ANSCHLUSS
KOMMUNIKATION
TAGESSTRUKTURIERUNG
12
DIE KERNERGEBNISSE
Top-2-Box, Angaben in%
Entspannung und Unterhaltung
Information
Soziale Orientierung
Anschlusskommunikation
Tagesstrukturierung
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
TV
Online-Videothek
85%
12%
Mediathek
10%
YouTube
Facebook Videos
45%
42%
Tägliche Nutzung
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
EXKURS: IST FACEBOOK VIDEO ANDERS
VERORTET ALS FACEBOOK INSGESAMT?
Top-2-Box, Angaben in%
Entspannung und Unterhaltung
Information
Soziale Orientierung
Anschlusskommunikation
Tagesstrukturierung
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
Facebook Videos
Facebook
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
UNTERHALTUNG:
BEWEGTBILD MACHT SPASS
Ø Bewegtbild, Top-2-Box, Angaben in%
macht mir Spaß
57
sehe ich zum Zeitvertreib
56
ist eine schöne Abwechslung nach der Tageshetze
46
schalte ich ein, wenn ich mich entspannen will
44
mag ich mich manchmal einfach nur berieseln lassen
43
vergesse ich manchmal die Zeit
42
ist Gewohnheit für mich
40
kann ich völlig abschalten
kann ich mitfiebern
36
32
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
ENTSPANNUNG
UNTERHALTUNG
UNTERHALTUNG:
BEWEGTBILD MACHT SPASS
macht mir Spaß
160
kann ich mitfiebern
140
120
sehe ich zum Zeitvertreib
100
80
60
40
kann ich völlig abschalten
20
ist eine schöne Abwechslung
nach der Tageshetze
0
schalte ich ein,
wenn ich mich entspannen will
ist Gewohnheit für mich
vergesse ich manchmal die Zeit
Ø Bewegtbild
TV
Online-Videothek
mag ich mich manchmal
einfach nur berieseln lassen
Mediathek
YouTube
Facebook Videos
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
ENTSPANNUNG
UNTERHALTUNG
INFORMATION:
BEWEGTBILD BEDIENT EIN BREITES SPEKTRUM
Ø Bewegtbild, Top-2-Box, Angaben in%
sich informieren
36
auf dem Laufenden bleiben
34
kurze, knappe Informationen, die schnell verständlich sind
34
umfassende und ausführliche Informationen
ohne Aufwand etwas lernen
31
28
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
INFORMATION:
BEWEGTBILD BEDIENT EIN BREITES SPEKTRUM
ohne Aufwand
etwas lernen
160
140
120
100
80
umfassende und
ausführliche Informationen
60
sich informieren
40
20
0
kurze, knappe Informationen,
die schnell verständlich sind
auf dem Laufenden bleiben
Ø Bewegtbild
TV
Mediathek
YouTube
Online-Videothek
Facebook Videos
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
Top-2-Box
KONTAKT ≠ KONTAKT
ERWARTUNG DES ZUSCHAUERS MACHT DEN UNTERSCHIED
Zwei Wege zur Überzeugung*
*
Periphere
Informationsverarbeitung
Zentrale
Informationsverarbeitung
>> spricht die Gefühle
des Gegenübers an
und wirkt über Eindrücke
und Stimmungen
auf Einstellungen und Images
>> spricht den Verstand
des Gegenübers an,
arbeitet dabei mit
rationalen Argumenten und
wirkt auf Kognitionen
stimuliert
stimuliert
Unterhaltung
Information
Elaboration Likelihood Model (ELM) / Richard Petty und John T. Cacioppo
19
SOZIALE ORIENTIERUNG:
BEWEGTBILD INTEGRIERT
Ø Bewegtbild, Top-2-Box, Angaben in%
bin ich als Zuschauer mittendrin dabei
24
die gleichen Probleme, die ich selbst auch habe
23
fühle ich mich nicht so alleine
20
beeinflusst meine Gedanken über mich und andere
17
kann ich bei anderen mal Mäuschen spielen
17
hilft mir, mich im Alltag zurecht zu finden
hilft mir meine gesellschaftliche Position besser einzuschätzen
16
15
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
SOZIALE ORIENTIERUNG:
BEWEGTBILD INTEGRIERT
hilft mir meine gesellschaftliche
Position besser einzuschätzen
160
140
120
bin ich als Zuschauer
mittendrin dabei
100
hilft mir, mich im Alltag
zurecht zu finden
80
60
40
20
0
die gleichen Probleme,
die ich selbst auch habe
kann ich bei anderen
mal Mäuschen spielen
fühle ich mich nicht so alleine
Ø Bewegtbild
Online-Videothek
beeinflusst meine Gedanken
über mich und andere
Mediathek
TV
Facebook Videos
YouTube
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
Top-2-Box
BEWEGTBILD SCHAFFT ANSCHLUSSKOMMUNIKATION UND KANN DEN TAG STRUKTURIEREN
Top-2-Box, in %
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
spreche mit Freunden und
Bekannten häufig über Dinge, die
ich hier gesehen habe.
muss man einfach sehen, um
mitreden zu können
TV
YouTube
Mediathek
nutze ich gezielt zu bestimmten
Zeiten am Tag
Online-Videothek
Facebook Videos
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
halte ich mir ganz bestimmte
Zeiten am Tag frei
GRATIFIKATIONEN SIND UNIVERSELL BEISPIEL TV
Demographische Merkmale, z.B. TV-Gratifikationen nach Alter
Entspannung und
Unterhaltung
Information
Soziale Orientierung
Anschlusskommunikation
Tagesstrukturierung
Bis 29 Jahre
Über 29 Jahre
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=2.080 Befragte (14-59 Jahre)
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen für Sie persönlich zu?
DIE SONNTAGSFRAGE: WENN HEUTE
BEWEGTBILD-WAHL WÄRE…
Entscheidung für ein Medium, Angaben in%
Entspannung und Unterhaltung
Information
Soziale Orientierung
Anschlusskommunikation
Tagesstrukturierung
60
50
40
30
20
10
0
TV
Online-Videothek
Mediathek
YouTube
Facebook Videos
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, IP Deutschland, Medien Institut, „Belohnen durch Bewegtbild“ 2016, Basis: n=239 Nutzer aller 5 Medien (14-59 Jahre)
Frage: Auf welche der verschiedenen Möglichkeiten, sich Sendungen oder Videos anzuschauen, trifft die jeweilige Aussage am stärksten zu?
KEY FACTS TO GO
Belohnungen für Bewegtbild-Nutzung
sind vielfältig und stark ausgeprägt
Belohnungen sind universell und gelten in
allen Zielgruppen gleich
Belohnungen stellen eine relevante Größe
in der strategischen Planung dar
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BEI RÜCKFRAGEN
Ihre Ansprechpartner:
Dentsu Aegis Resolutions
Sigrid Storz
[email protected]
Tel.: 0611/9788-346
IP Deutschland
Sandra Vitt
[email protected]
Tel.: 0221/456-71074
Medien Institut
Kai Weidlich
[email protected]
0621/14620-484
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 | Geschäftsführer: Matthias Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325

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