2. Theoretische Fundierung der Medienwirtschaft 1 2. Theoretische Fundierung der Medienwirtschaft 2.1 Kommunikationswissenschaftli- che und –wirtschaftliche Grundlagen 2 2.1 Kommunikationswissenschaft Übersicht 1. Prämissen der 360° Kommunikation 2. Kommunikationstheorien und ihre praktische Relevanz Riepls Gesetz vs. Substitution 2-Stufen-Fluss und Meinungsführer Nachrichtenwert und Agenda Setting Nutzen+Belohnung / Mikroökonomie RREEMM Integrierte Kommunikation 3 2.1 Kommunikationswissenschaft Grundsätzliches über Kommunikation I Kommunikationsmanagement hat 2 Dimensionen: 1. Management der Kommunikation (ich bearbeite den Kommunikationsprozess: Gestaltung + Optimierung) 2. Management durch Kommunikation (z.B. Delegation von Aufgaben oder Absprachen) Warum? Um alle anderen Ziele zu erreichen! 4 2.1 Kommunikationswissenschaft Grundsätzliches über Kommunikation II Unternehmenskommunikation nach Außen muss zwei Felder abdecken: Soziales und politisches Umfeld Durch PR als Öffentlichkeitsarbeit (Was macht dieses Unternehmen überhaupt?) Ökonomisches und technisches Umfeld Durch PR als Werbung (an diese Leute möchte ich meine Produkte verkaufen!) 5 2.1 Kommunikationswissenschaft Grundsätzliches über Kommunikation III Kommunikation als Vertrauensbildung: Identität Reputation Image Marke(n) 6 2.1 Kommunikationswissenschaft Die 3 Prämissen/Eigenschaften der Kommunikation 1. Man kommuniziert nie zweckfrei! Sondern zur Erreichung von Zielen. Unternehmen kommunizieren, um die Unternehmensziele zu erreichen. Diese können z.B. Wertsteigerung, Gewinnerzielung und Rentabilität sein. 2. Man kommuniziert rational: z.B. nach dem Aufwands-Ertrags-Kalkül! Adäquatangemessen? Relevantbemerkenswert? Effektivwirkungsvoll? Effizientwirtschaftlich? Man betreibt nur so viel Aufwand, wie man auch tatsächlich braucht! 7 2.1 Kommunikationswissenschaft Die 3 Prämissen/Eigenschaften der Kommunikation 3. Man kommuniziert mit Medien a) Beweis: Investitionen in Werbung b) das AIDA-Modell: Action (Handlung – Kauf) Anteil persönl. Erfahrung Desire (Kaufbegehren) Interest (Interesse) Attention (Aufmerksamkeit) Anteil medialer di l Vermittlung 8 2.1 Kommunikationswissenschaft Sechs Kommunikationstheorien im Vergleich 1. Riepls Gesetz vs. Substitution Verdrängen neue Medien die alten – oder ergänzen sie sich? Riepl Keine Verdrängung, sondern Ergänzung. Substitution Substitution der alten Medien durch neue. (Medien sind im Wettbewerb um unsere Zeit) (Beispiele für die Bestätigung und Kritik siehe Folien von Hr. Kühnle) 9 2.1 Kommunikationswissenschaft Sechs Kommunikationstheorien im Vergleich 2. 2-Stufen-Fluss Modell und Meinungsführer Wie verbreiten sich Inhalte? Welche Bedeutung haben peers? 2-Stufen-Fluss Modell lineare Verbreitung von oben herab, jeweils Vervielfachung! Meinungsführer-Modell Horizontale Verbreitung durch gegenseitige Beeinflussung. Kommunikation muss nicht alle erreichen, sondern nur die w(r)ichtigen! 10 2.1 Kommunikationswissenschaft Sechs Kommunikationstheorien im Vergleich 3. Nachrichtenwert und Agenda Setting Wer bestimmt was und worüber kommuniziert wird? Nachrichtenwert Agenda-Setting Es passiert so viel auf der Welt: Sortierung in Wichtig/Unwichtig. Welche Merkmale braucht ein Ereignis um zur Nachricht zu werden? Agenda-Setting Funktion der Massenmedien: Medien bestimmen durch ihre Berichterstattung, worüber heute geredet wird Medien sind der Flaschenhals zur Wirklichkeit!! 11 2.1 Kommunikationswissenschaft Sechs Kommunikationstheorien im Vergleich 4. Nutzen & Belohnung / Mikroökonomie Inwiefern verhalten sich Akteure bei der Kommunikation und Nutzung von Medien ökonomisch? Nutzen & Belohnung/ Uses & Gratifications Rezipient wählt das, was den größten Nutzen für ihn hat. Belohnung= Gefühl, dass ich schlauer/informierter bin als andere. Mikroökonomik Rationale Entscheidung der Frage „Was nutze ich?“ Vergleich der Alternativen, Entscheidung für den geringsten Aufwand. 12 2.1 Kommunikationswissenschaft Sechs Kommunikationstheorien im Vergleich 5.RREEMM Lassen sich die Ansätze der Kommunikationswissenschaft in ein Gesamtmodell integrieren? Ressourceful Restricted Expecting Evaluating Maximizing Man Ökonomische Theorie: knappe Güter, Entscheidung nach Min-Max-Regel Kreativer, aktiver Sucher nach Angeboten Erwartung ggü. Handlung und deren Wirkung: Bewertung derer! Der Mensch als Homo oeconomicus. 13 2.1 Kommunikationswissenschaft Sechs Kommunikationstheorien im Vergleich 6. Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation schafft ein auf die Zielgruppe ausgerichtetes, konsistentes Bild vom Unternehmen. Koexistenz auf allen Kanälen! Die Art und Weise der Kommunikation muss übereinstimmen: sowohl Inhaltlich-thematisch, als auch formal und zeitlich! Zur Überprüfung dient der Kreislauf aus 1. Analyse der Situation 2.Strategie 3. Plan & Umsetzung 4.Überprüfung 14
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