subjektive Sicht und Konsumverhalten im Gesundheitswesen

Dr. Helene Karmasin
Karmasin. Behavioural Insights
Bedürfnis - subjektive Sicht und Konsumverhalten im Gesundheitswesen
Unsere Gesellschaft ist eine Marktgesellschaft, das heißt, wir leben im Wesentlichen von
der Produktion und Konsumation von Produkten, Gütern und Dienstleistungen.
Auf Märkten können Sie nicht befehlen und vorschreiben, sondern Sie müssen ihre
Nachrichten so gestalten, dass Menschen „verführt“ werden und emotional zustimmen der Markt achtet immer auf Wünsche, auf Sehnsüchte, Ängste, auf die ganze Palette von
Motiven, die Menschen antreibt. An Märkten kann allerdings nur der teilhaben, der über
Geld verfügt.
In diese Marktkultur sind die Menschen dieser Gesellschaft „getränkt“ und sie erwarten
immer stärker, dass auch alle anderen gesellschaftlichen Systeme diese Werte realisieren.
Wir haben uns als Gesellschaft entschlossen, bestimmte Güter aber nicht dem Markt zu
überlassen, sondern sie als Commons, als Gemeingüter auszuformen: Bildung, Sicherheit,
öffentliche Mobilität und eben auch Gesundheit.
Diese Güter werden von Systemen verwaltet und distribuiert, die auf strikte
Gleichbehandlung aller Teilnehmer achten, die eine rationale und effiziente Verteilung
vorsehen. Diese System aber verwenden einen ganz anderen Code: Sie regeln, sie
schreiben vor und sie gehen davon aus, dass der Mensch ein rationales Wesen ist, das man
nur zu informieren braucht. Sie äussern sich in einem bürokratischen Code, der wenig
Rücksicht auf die emotionalen Befindlichkeiten von Menschen nimmt.
Wieviel leichter Regelungen durchgesetzt werden können, wenn man die Erkenntnisse der
Psychologie und der Verhaltenswissenschaften einbezieht, zeigen inzwischen die Erfolge,
die Behavioural Insight Teams in UK in politischen und sozialen Projekten haben.
Summarisch einige wichtige Werte, die es zu berücksichtigen gilt:
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Das Bedürfnis nach Autonomie
Individualität
Persönlich wahrgenommen werden
Gerechtigkeit
Emotional Bedeutsames zu erfahren
Nicht warten müssen: jetzt, hier, sofort
Convenience
Leichte Dekodierbarkeit: don`t make me think
Verhalten lässt sich viel leichter durchsetzen, wenn beachtet wird:
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Es muss einfach zu bewerkstelligen sein
Es muss gefühlsmäßig attraktiv sein
Es muss sozialen Normen und den Überzeugungen der sozialen Gruppe entsprechen
Es muss zur richtigen Zeit erfolgen
Es muss die Schwierigkeiten des bürokratischen Codes umgehen und auf eine
Institution hinweisen, die prinzipiell an den Erwartungen ihrer Kunden interessiert ist
SV Wissenschaft Werkstatt 2015, Innsbruck

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