Automatisierte Preisoptimierung: Forward Pricing Einleitung Forward Pricing ist eine Predictive Application as a Service zur Preisoptimierung für den Onlinehandel. Sie testet und misst den Zusammenhang zwischen Preisänderung und Nachfrageverhalten, um umsatz- oder gewinnsteigernde Preise automatisiert festzulegen. Die Software analysiert nicht nur historische, sondern auch aktuelle Umsatz- und Produktstammdaten und ermöglicht so die Optimierung Tausender Preise pro Tag. Die Preise werden kontinuierlich überprüft und angepasst. Damit geht die Lösung weit über eine einfache wettbewerbs- und regelbasierte Preisgestaltung hinaus. Dynamische Preisgestaltung Preisgestaltung ist eine zentrale strategische Komponente, die Auswirkungen auf die Profitabilität eines Unternehmens hat. Im Schnitt führt eine Preisänderung von 1 % zu einer Veränderung der Umsatzerlöse von 10 % − je geringer die Margen sind, desto deutlicher ist der Effekt. Vielen Unternehmen fehlen jedoch die richtigen Instrumente, um die Preisgestaltung systematisch und wissenschaftlich anzugehen. Stattdessen setzen sie auf eine Reihe von Strategien ohne fundierte Basis, die nicht optimal funktionieren: 1. Erhöhung des Selbstkostenpreises – berücksichtigt Margen, aber nicht das profitable Wachstum oder die Bereitschaft der Kunden, einen bestimmten Preis zu zahlen 2. Unterbietung des Wettbewerbspreises – führt zu schwindenden Profiten und Preisverfall 3. Odd Pricing (99-Cent-Preise) – basiert auf überholten Annahmen zum Kaufverhalten Blue Yonder hat diese Ansätze in Preisoptimierungsprojekten einer sorgfältigen wissenschaftlichen Überprüfung unterzogen und konnte nachweisen, dass sie nicht zum gewünschten Erfolg führen. Der Schlüssel bei der Preisgestaltung ist der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Dieser hängt von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel dem Produktnamen, der Marke, dem Angebot vergleichbarer Produkte, den Wettbewerbspreisen, der Produktpräsentation sowie der Tageszeit und/oder dem Wochentag. Die ideale Preisstrategie berücksichtigt all diese Faktoren und basiert auf wissenschaftlich validierten Hypothesen. Im Einsatz bei Kunden konnten mit Forward Pricing eine Umsatzsteigerung und Margenerhöhung von mehr als 5 % erreicht werden. Während viele Neukunden gewonnen wurden, blieben die Retourenquoten konstant. Die Vorteile Umsatzsteigerung und Margenerhöhung von durchschnittlich 5 % Kontinuierliche Preisaktualisierungen aufgrund neuster Informationen – Anpassung der Preise an die Markttrends Geringer Aufwand nach erstmaliger Einrichtung der Lösung – der Zeitaufwand für das Preismanagement wird auf ein Minimum reduziert Funktionalitäten ! Bestimmung der Preiselastizität Preisstrategie: Umsatzsteigerung Forward Pricing überprüft die Preispunkte für jedes Produkt systematisch und errechnet die daraus resultierenden Veränderungen der Nachfrage. Basierend auf einer Reihe von PreisMengen-Paaren kann die Preiselastizität für jeden Artikel bestimmt werden. Die genaue Kenntnis der Preiselastizität ermöglicht es, den idealen Preispunkt für ein Produkt gemäß der gewählten Preisstrategie des Unternehmens zu finden. Nach einer kurzen Lernphase werden die Preise wirksam und die Preissetzung entspricht der Gesamtstrategie des Unternehmens. Verkauf/Umsatz ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 80 Für das Unternehmen kann der umsatzsteigernde Preis erst einmal unrentabel sein. Die Strategie eignet sich deshalb am besten für Wachstumsunternehmen sowie für die Einführung neuer Produkte, wo es in erster Linie darauf ankommt, Marktanteile zu gewinnen. Preisstrategie: Gewinnmaximierung 60 40 20 0 Lautet die Preisstrategie Umsatzsteigerung, dann wird der Preis so festgelegt, dass der gesamte Umsatz des Produkts gesteigert wird. Dabei wird automatisch der Punkt ermittelt, ab dem eine Absatzsteigerung aufgrund sinkender Preise nicht mehr zu einer Umsatzsteigerung führt. Der maximale Umsatzerlös für ein Produkt ist dann erreicht und führt zum schnellstmöglichen Abverkauf. 0 20 40 60 Preis 80 Nachfrage – Auf Basis der Transaktionsdaten kann die Preiselastizität der Nachfrage am Markt prognostiziert werden ! Gewinnmaximierung ist die zweite mögliche Strategie. Hier wird der Preis so bestimmt, dass die Gesamtgewinnspanne für ein Produkt erhöht wird. Dabei berücksichtigt man nicht nur den höchstmöglichen Umsatz, sondern auch die Warenkosten. Forward Pricing kann Preise auf das Ziel Gewinnmaximierung optimieren. Das kann jedoch auch zu Preiserhöhungen oder zu einer erheblichen Abweichung von den Wettbewerbspreisen führen. Diese Strategie bringt den schnellsten ROI und eignet sich am besten für etablierte Unternehmen und bestehende Warensortimente. ! Blue Yonder Forward Pricing Datenblatt Funktionalitäten ! Gemischte Preisstrategie werden, auch wenn sie weniger Umsatz oder Gewinn bringen. Die gemischte Preisstrategie findet einen Mittelweg zwischen Gewinn- und Margenoptimierung. Das Unternehmen kann mit Forward Pricing definieren, zu wie viel Prozent der Umsatz statt des Gewinns optimiert werden soll. Die Preisstrategie kann so gewählt werden, dass sie der Unternehmensstrategie genau entspricht. Lautet die Strategie Wachstum, kann das Ziel auf Umsatz eingestellt werden. Soll der Gewinn gesteigert werden, wird als Ziel die Margenerhöhung gesetzt. Denn auch in wachstumsorientierten Unternehmen können die Kapitalkosten eine große Rolle spielen, sodass eine rein umsatzbasierte Preisstrategie nicht ratsam ist. Verkauf/Umsatz ! ! ! ! ! ! ! ! ! Die REST API ermöglicht die Lieferung von Stamm- und Vertriebsdaten an Forward Pricing mithilfe einer einfachen und sicheren Kombination aus XML und HTTPS. Alle Uploads werden vor der Verwendung auf Validität und Konsistenz geprüft. Die Daten können aus jedem ERP- oder ECommerce-System, jeder Datenbank oder von jeder technologischen Plattform kommen, auch aus selbst entwickelten Lösungen. Die HTTPS-Verschlüsselung verhindert, dass von anderen Applikationen auf die Daten zugegriffen werden kann. Blue Yonder verwendet für die Produkte Forward Pricing und Forward Demand eine standardisierte API. Kunden, die beide Applikationen nutzen, können deshalb auf die bereits existierende Integration zurückgreifen. 50 37,5 25 12,5 0 Supply & Demand REST API A/B-Tests 0 20 40 60 80 Preis nur Umsatz überwieg. Gewinn überwieg. Umsatz nur Gewinn beides – Ein Wechsel zwischen umsatz- und gewinnorientierter Strategie hat Einfluss auf den optimalen Preis Festlegung von Preisbildungsregeln In Forward Pricing können Preisbildungsregeln definiert werden, um den optimierten Preis in einen nicht optimierten, aber effektiven Preis zu ändern. So können aus strategischen Gründen Preisbildungsregeln wie der Minimalpreis, der Höchstpreis oder Odd Pricing (99-Cent-Preise) implementiert Blue Yonder Forward Pricing Datenblatt Bei Bedarf führt die Lösung während der Startphase stichprobenartige A/B-Tests durch, bei denen nur eine Teilmenge des Warenbestands mit den von Blue Yonder ermittelten Preisen versehen wird. Das erlaubt den direkten Vergleich der optimierten mit der noch nicht optimierten Preisstrategie. A/BTests bedeuten allerdings erhöhten Beratungsaufwand und können während der Testphase den positiven Gesamteffekt von Forward Pricing reduzieren. Die positiven Auswirkungen von Forward Pricing lassen sich durch A/B-Tests jedoch deutlich messen und für Führungskräfte transparent machen. Fakten Die SaaS-Lösung Forward Pricing ist die richtige Lösung für Onlinehändler, die eine dynamische, marktorientierte Preisoptimierungslösung suchen. Sie wird sowohl den Kundenanforderungen als auch der Unternehmensstrategie gerecht. Die Implementierung und das Integrationsprojekt werden von Blue Yonder oder seinen Integrationspartnern durchgeführt. Darüber hinaus bietet Blue Yonder weitere Services und Support wie beispielsweise die Implementierung der Preisstrategie und individueller Preisregeln sowie die Überprüfung der Datenqualität an. Datenübertragung UI-Ansichten Die Stamm- und Vertriebsdaten aus dem ECommerce werden über XML und HTTPS an die Blue Yonder Supply & Demand REST API übertragen. Der Datenaustausch erfolgt sicher und automatisiert. Data Monitoring / Datenlieferungsprotokoll Folgende Daten werden für die Datenschnittstelle benötigt: • Data Scientist Consulting (optional) Produktdaten Produktname / Bestandseinheit des Produkts / Produktpreis / Produktkosten / Produktgruppe / Zeitraum der Produktverfügbarkeit • Blue Yonder kümmert sich um Hardware und Updates Produktgruppendaten Produktgruppe / Übergeordnete Produktgruppe • Regelmäßige Überprüfung kritischer Komponenten auf Sicherheitsrisiken im Netzwerk Produkteigenschaften Identifikationsschlüssel Transaktionen Produkt / Anzahl / Verkaufspreis / Zeitstempel Verfügbarkeit Produkt / Platzierung im Onlineshop / Verfügbarkeitsstatus Automatisierte Optimierung Service & Sicherheit • Service Desk für Störfälle und Anfragen • Sicherheits- und User-Management • Tägliche Backups auf speziell konfigurierten Servern sichern schnelle Wiederherstellung Implementierung & Integration Das Implementierungsprojekt wird von Blue Yonder Data Scientists durchgeführt und beinhaltet: Datenqualifikation / Vorabanalyse aufgrund historischer Vertriebsdaten / Konzeptentwicklung inklusive Integrationsarchitektur / Implementierung & Integration / A/B-Tests (auf Anfrage) / Modellanpassung / Rollout Forward Pricing erstellt täglich Preisvorschläge auf Produktebene, die über eine standardisierte API in das E-Commerce-System übertragen werden. Sprechen Sie mit uns! +49 (0)721 383 117 77 | [email protected] www.blue-yonder.com/forward-pricing
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