How I Met Your User

How I Met Your User
AGENDA
HOW I MET YOUR USER
01
02
03
04
05
06
07
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
EMOTIONS
THOUGHTS
REACTIONS
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
NATIVE AD
STUDIE
Eine Reise…
dmexco 2014: Die Studie „Neurotion: Native Advertising“ hat gezeigt: Native
Advertising wirkt! Ein Jahr später: Native Advertising ist im Markt angekommen –
Zeit, den Blickwinkel zu erweitern!
Viele Fragen…
Welche Emotionen, Reaktionen und Einstellungsänderungen löst Native Advertising
bei den Usern aus? Welche Vorteile bietet Native Advertising für den Kunden und
welche Effekte werden für die Marke erzielt?
Ein Ziel…
Mit der Studie „HOW I MET YOUR USER“ zeigen wir, welche Effekte Branded
Content auslöst. Als Beispiel dient die Native Advertising Kampagne von
LIEBESKIND auf Huffington Post Deutschland.
NATIVE ADVERTISING
360 GRAD VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
360°
FORSCHUNGSFRAGEN
?
Welche emotionalen Effekte lösen
Native Advertising Kampagnen beim
Konsumenten aus und welche Wirkung
wird damit erzielt?
Welchen Mehrwert bietet Native
Advertising für den Werbekunden?
Welche Auswirkungen hat das auf die
beworbene Marke?
360°
ZIELE
METHODE
FORSCHUNGSFRAGEN
FACIAL CODING
ONLINE BEFRAGUNG
Analyse der Gesichtsausdrücke
der User mittels FaceReader
(Emotionstracking via Webcam)
inkl. Befragung im Anschluss
Kampagnenbegleitende
Onlinebefragung inkl.
Nullmessung (CookieTracking)
Fallzahlen: n=110
Fallzahlen: Kontroll- /Testgruppe* n=493
bzw. 295
Emotionale Wirkung
von Native Advertising
Kampagnen ermitteln
Quantitative
Werbewirkungsnachweise
für den Kunden erheben und
Erfolg der Kampagne messen
QUALITATIVE INTERVIEWS
Durchführung von qualitativen
Einzelinterviews inkl. Surfen im
Themen-Special
Fallzahlen: n=12
Tiefere Einblicke
in die User-Sicht generieren
und Learnings für Kunden
ableiten
Erhebungszeitraum: Juni/Juli 2015; *Kontrollgruppe: Personen ohne Kampagnenkontakt, Testgruppe: Personen mit Kampagnenkontakt
FACIAL CODING
Automatisierte Facial Expression Analysen geben Einblicke in implizite Prozesse
bei den Usern.
Vorteile: FaceReader™ bietet Flexibilität in Raum und Zeit und kann bis zu 20 Bilder
in einer Sekunde analysieren
Der FaceReader misst kleinste Änderungen, beziehungsweise Microexpressions, die
untergründig zu den offensichtlichen Emotionen ablaufen. Solche Microexpressions
sind mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen, vor allem nicht auf einem niedrigen
Niveau.
FACIAL CODING
HAPPINESS
DISGUST
Analysierte Basisemotionen nach Ekman: u.a. Happiness und Disgust. Jeder
Gesichtsausdruck hat einen Wert zwischen 0 und 1 (0 bedeutet, dass der Ausdruck nicht
vorhanden ist; 1 bedeutet, dass der Ausdruck komplett präsent ist)
Bilderquelle: Noldus
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS
HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
LIEBESKIND
DIE KAMPAGNE
VOM NO-GO ZUM
MUST-HAVE
DIE EINE ODER
KEINE
Die Comebacks der 10
schlimmsten
Modesünden.
Die 8 Momente, in
denen Sie nicht ohne
Ihre Lieblingsjeans
können.
20. APRIL
19. MAI
06. MAI
HANDTASCHENPANIK
10 Fragen, die sich
eine Frau beim Griff in
ihr privates Chaos
stellt.
SUMMER IN THE
CITY
Das sind die 10
heißesten Locations für
einen Traumsommer in
Berlin.
09. JUNI
OLDIE BUT
GOLDIE
10 Styling Tipps von
Mama, die uns für
immer im Gedächtnis
bleiben.
18. JUNI
LIEBESKIND
INHALTE UND ZIELE
Durch eine Mischung aus lustigen und emotionalen Geschichten, Alltags-Fashion-Tipps
und heißen Insider Tipps zu Berlin sollten verschiedene Ziele erreicht werden:
&
Bewusstsein schaffen
für „Wir sind ein
Fashion-Spezialist, wir
machen mehr als
Handtaschen!“
Erhöhter Traffic
auf dem Online Shop
von Liebeskind
Liebeskind als
Berlin-Experte
Branding und
Image
BRAND PAGE
DEIN STYLE
1.200 Social Signals
Damit zählt die Kampagne zu den
erfolgreichsten nativen Kampagnen, die
bisher auf der Huffington Post gelaufen sind.
300.000 Menschen
haben die Beiträge auf Facebook gesehen.
Mit den Posts konnte insgesamt eine tolle
Reichweite erzielt werden.
400.000 Page Impressions &
über 200.000 Visits
Es konnten hervorragende Performance
Werte erreicht werden.
LIEBESKIND
ARTIKEL & TEASER
MAI FLIGHT
Facial Coding Studie und Qualitative Interviews
Artikel: „Vom No-Go zum Must-Have“ und
„Handtaschen-Panik“
JUNI FLIGHT
Kampagnenbegleitende Online Befragung und Qualitative
Interviews. Artikel: „Oldie but goldie“ und „Summer in the
City“
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
WERBEAKZEPTANZ
HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB
EMOTIONEN
BEWERTUNGEN: NATIVE ADVERTISING
Die Native Kampagne…
HAPPINESS
hat einen positiven Einfluss auf die
Werbeakzeptanz und –beurteilung
…wird als anziehend empfunden.
…wird als gut und interessant bewertet.
…wird als vertrauenswürdig eingestuft.
…bietet einen Mehrwert für den Besuch auf der
Huffington Post Seite.
…liefert hilfreiche Informationen.
…wirkt aktivierend auf den Usern.
DISGUST
hat überwiegend einen negativen
Einfluss auf die Werbeakzeptanz
und –beurteilung
…wird als weniger vertrauenswürdig
eingestuft.
…überzeugt die User weniger.
…wird als weniger kreativ bewertet.
Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.
WAHRNHEMUNG
HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB
EMOTIONEN
BEWERTUNGEN: DIE MARKE
Die Marke LIEBESKIND…
HAPPINESS
hat einen positiven Einfluss auf die
Beurteilung der Marke
…wird als vorteilhaft von den Usern
empfunden.
…löst positive Einstellungen bei den Usern
aus.
...wird als relevant für die User bewertet.
…wird gut bewertet.
DISGUST
hat überwiegend einen negativen
Einfluss auf die Beurteilung der Marke
…wird als weniger relevant für die User
bewertet.
…wird als weniger vorteilhaft empfunden.
…löst weniger positive Einstellungen bei den
Usern aus.
Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
EMOTIONS
EMOTIONS
NATIVE ADVERTISING
Emotionsskala
0,1
Happiness
Disgust
0,08
0,06
0,04
0,02
0
0:05
0:30
0:55
1:20
1:45
2:10
2:35
Zeit in Minuten
Beim Lesen der Native Inhalte
werden bei den Usern überwiegend
positive Emotionen ausgelöst.
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge, n=87
BILDELEMENTE
ZEIGEN STARKE WIRKUNG
Happiness
+41%
(im Vergleich mit Text)
Disgust
+53%
(im Vergleich mit Bild)
Native Beiträge, die mehr Bilder als Text enthalten, rufen mehr Happiness hervor.
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge; n= 36 bzw. 37
HAPPINESS
WIRD AUSGELÖST
Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: HAPPINESS
Titel des Beitrags
Tätowierte Frau
Leggings
Karottenhose
Mann mit Hornbrille
Übergang vom
Artikel
zu LIEBESKIND
Kollektion
Emotionsskala
0,10
0,05
0,00
0:00
0:07
0:13
0:20
0:27
0:33
0:40
0:47
0:53
1:00
1:07
1:13
1:20
1:27
1:33
1:40
1:47
1:53
2:00
2:07
2:13
2:20
2:27
2:33
Zeit in Minuten
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10
schlimmsten Modesünden“, n=37
BILDER
SETZEN AKZENTE
Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: DISGUST
Betrunkener Mann mit Vokuhila
Weiße Socken in Sandalen
Plateauschuhe
Emotionsskala
0,10
0,05
0,00
00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20 02:27
Zeit in Minuten
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10
schlimmsten Modesünden“, n=37
ARTIKEL
IM NATIVEN STIL WECKEN EMOTIONEN
Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: HAPPINESS
Start des Artikels; Foto: Frau mit Handtasche
Themen zu „diese essentielle Fragen stellt sich
bestimmt jede Frau mindestens einmal täglich“
Emotionsskala
0,10
0,05
0,00
0:00
0:07
0:13
0:20
0:27
0:33
0:40
0:47
0:53
1:00
1:07
1:13
1:20
1:27
1:33
1:40
1:47
1:53
2:00
2:07
2:13
2:20
Zeit in Minuten
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim
Griff in ihr privates Chaos stellt“
INHALTE
IM TEXT ZEIGEN WIRKUNG
Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: DISGUST
„Steckt der Schlüssel etwa noch in der Haustür?
Kann nicht sein. Ich hab ihn nämlich definitiv
eingesteckt“
„Ist hir noch irgendwo Kleingeld?
… Es müssen auch nur 20 Cent sein. “
Emotionsskala
0,10
„Was ist das eigentlich für ein Papierkram?
… Die Kassenbons wollte ich ja schon längst
sortieren“
„Was fühlt sich denn da so feucht an?
… eine Flasche hatte ich doch gar nicht dabei…oh
Mist, vorgestern hatte ich einen Smoothie…“
0,05
0,00
00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20
Zeit in Minuten
Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim
Griff in ihr privates Chaos stellt“
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
THOUGHTS
AUFFALLEN
HEISST DIE DEVISE
AUFMERKSAMKEIT
29,0%
haben einen Artikel zum Thema
Mode und Accessoires gesehen
oder gelesen. In der Kontrollgruppe
waren es hingegen nur 13,4%.
WIEDERERKENNUNG
25,4%
der Befragten erkennen die
Brand Page wieder.
+116,4%
Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Haben Sie in letzter Zeit auf Huffington Post im Internet einen Artikel zum Thema Mode und
Accessoires gesehen oder gelesen? / Können Sie sich erinnern, einen oder mehrere Artikel aus dem Themenbereich "Dein Style" auf
Huffington Post gesehen oder gelesen zu haben?; Fallzahl: KG n=493 TG n= 293.
POSITIVER EINFLUSS
DER KAMPAGNE AUF DIE INHALTE
Die meisten User beeinflusst das Sponsoring von LIEBESKIND beim Lesen der gesponserten
Artikel nicht. Teilweise wird jedoch von positiven Einflüssen gesprochen, da der User hofft,
dass er einen Vorteil dadurch hat.
„Ein Artikel interessiert mich, völlig
unabhängig davon, von wem der
Artikel gesponsert wird.“
Nina R., 21 Jahre
Quelle: Qualitative Interviews
"Ja, Liebeskind ist eine coole Marke,
die mag ich - vielleicht fällt da auch für
mich was Cooles dabei ab. Irgendein
Angebot oder was Neues oder ein
Trend.“ Moni L., 43 Jahre
"Wenn es mich interessieren würde,
würde ich es angucken, egal, von wem
es kommt.“
Elena E., 25 Jahre
POSITIVER EINFLUSS
DER KAMPAGNE AUF DIE MARKE
Mit Native Advertising hat eine Marke die Möglichkeit, ihr eigenes Image zu unterstreichen
(z.B. modern, innovativ). Folgende Eigenschaften werden LIEBESKIND zugeschrieben: jung
und modern, ansprechend, sympathisch, qualitativ hochwertig, hochpreisig.
"Das bestätigt mich in meiner
Meinung über Liebeskind, indem sie
hier so einen Themenbereich
sponsern. Das ist ja was Modernes.
Und das zeigt ja eigentlich, dass sie
innovativ sind.“ Christina P., 43 Jahre
"Ich denke, dass sich das im
Hinterkopf festsetzt. Wenn
man dann mal wieder
Kleidung braucht, erinnert
man sich: da war was“
Elena E., 25 Jahre
"Ich finde es eigentlich aus objektiver Sicht
eher cool, dass die sich mit sowas
beschäftigen und solche Wege gehen und
es ist ja ein neuer Ansatz, den muss man
ja als Unternehmen immer wieder finden;
irgendwie auch innovativer als Newsletter,
etc. Also irgendwie ganz sympathisch.“
Katharina J., 23 Jahre
Quelle: Qualitative Interviews
DAS IMAGE
WIRD DEUTLICH GESTÄRKT
LIEBESKIND…..
…steht für
trendige
Kleidung.
…steht für
Mode aus
Berlin
Experte im Bereich Damenkleidung und
Accessoires (Nennungen für Liebeskind)
…bietet ein
angemessenes
PreisLeistungsVerhältnis
+104,8%
+25,9%
+11,7%
+12,5
KONTROLLGRUPPE
25,2%
Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? / Welche der von Ihnen genannten Marken
würden Sie als Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires betrachten?; Filter auf Markenkenner, n=106 bzw. 64
TESTGRUPPE
51,6%
MARKENSYMPATHIE
WIRD DEUTLICH GEPUSHT
+166,8%
TESTGRUPPE
52,3%
KONTROLLGRUPPE
19,6%
LIEBESKIND ist sehr sympathisch
Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Wie sympathisch ist Ihnen die Marke LIEBESKIND?; Filter: Markenkenner; n=106 bzw. 64
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
REACTIONS
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
INTERESSE
WIRD GEWECKT
MARKENKENNER
NICHT-KENNER
(top 2)
+42,0%
+33,2%
(top 2)
Weiterführende
Informationen zur
Marke LIEBESKIND
suchen.
Mit anderen über
Kleidung oder
Accessoires von
LIEBESKIND
sprechen.
Quelle: Native BrandEffects: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?; Nicht-Markenkenner n= 387
bzw. 229; Markenkenner; n=106 bzw. 64
+56,9%
ZAHLUNGSBEREITSCHAFT
STEIGT!
$
15%
würden ein
Kleidungsstück
oder Accessoire
kaufen
VOR DER KAMPAGNE
158,06 €
NACH DER KAMPAGNE
260,53 €
+64,8%
Quelle: Native BrandEffects, Fragestellung: Was wären Sie bereit, für eine Tasche von LIEBESKIND zu bezahlen?; Filter: Kaufbereitschaft,
n=75 bzw. 43
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
MEHRWERT
FÜR DEN KUNDEN
Positives
Image
Bekanntheit
der Marke
Positionierung
als Experte
 Sponsored Posts,
von denen sich die
User angesprochen
fühlen, wirken sich
positiv auf die
Einstellung zur
Marke aus.
 Kampagne bleibt in
Erinnerung.
 Die Artikel werden von
den Usern aufgenommen.
 Die User setzen sich
verstärkt mit einer
Marke auseinander.
 Das Image der Marke
wird beeinflusst.
 Sie werden zu
weiteren Handlungen
angeregt.
 Die Marke verankert
sich in den Köpfen
der User.
 Marke kann sich als
Experte positionieren.
Steigerung des
Verkaufs
 Positive Auswirkung
auf das Informationsund Kaufverhalten.
Emotionale
Verbundenheit
 Die User fühlen sich
immer stärker mit
einer Marke
verbunden.
 Die Bereitschaft,
Geld auszugeben
wird stärker.
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
LEARNINGS
WAS DARÜBER HINAUS ZU BEACHTEN IST
Wirkungsrelevante Emotionen wie Happiness
sollten z.B. mit Bildern ausgelöst werden.
Welche Bilder besonders wirksam sind, kann
vorab implizit getestet werden.
Die eindeutige Kennzeichnung von Native
Advertising ist wichtig, um den User nicht
fehlzuleiten und um den positiven
Markentransfer vom Inhalt zur Brand zu
gewährleisten.
Bei den Inhalten sollte die gewünschte
Positionierung einer Marke beachtet und
gezielt herausgestellt werden. Der Bezug
zur Marke sollte erkennbar sein.
Die Themen einer nativen Kampagne
sollten zur Zielgruppe passen und für
diese relevant sein.
NATIVE ADVERTISING
360° VIEW
LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
EMOTIONAL IMPACT
ADDED VALUE
LEARNINGS
APPENDIX
FACIAL CODING
ABLAUF DER STUDIE
Freies Surfen
auf www.huffingtonpost.de
Methode
Grundgesamtheit
Abspielen eines Videos, in dem ein LIEBESKIND-Artikel
(redaktionell oder Native bildlastig oder
Native textlastig) gezeigt wird.
Dabei erfolgt per Webcam die Facial Coding
Emotionsmessung. Beitrag Lesezeit:
160 Sekunden
Emotionstracking via
Webcam inkl. Befragungen
Frauen 17 bis 47 Jahre
Fallzahl
Gesamt: n=110
KG (redaktioneller Artikel):
n=37
TG (Native Artikel Bild): n=37
TG (Native Artikel Text): n=36
Erhebungszeitraum
25.06. - 14.07.2015
Quelle: Facial Coding, n=110
Stichprobe
Fragebogen im Anschluss
an die Studie
KG
TG Text
TG Bild
Weiblich
100%
100%
100%
17 bis 25 Jahre
26 bis 35 Jahre
36 bis 47 Jahre
35,2%
32,4%
32,4%
36,1%
36,1%
27,8%
40,5%
35,1%
24,3%
Volksschule / Hauptschule
Weiterführende Schule ohne Abitur
Abitur / Hochschulreife
Universität /Fachhochschule
10,8%
18,9%
51,4%
18,9%
5,6%
30,6%
47,2%
16,7%
5,4%
18,9%
54,1%
21,6%
QUALITATIVE INTERVIEWS
ABLAUF DER STUDIE
Freies Surfen auf der
Huffington Post Homepage,
danach auf dem
Themenbereich „Dein
Style“ von LIEBESKIND
Befragung zu Themen wie
Werbeerinnerung, etc. ohne
Kontakt zur Huffington Post
Seite
Methode
Einzelinterviews
Grundgesamtheit
Frauen 20 bis 45 Jahre
Stichprobe
Weiblich
Fallzahl
12
Erhebungszeitraum
17.-24.06.2015
Quelle: Qualitative Interviews, n=12
Paralleles Surfen und
Befragung zu Themen wie
Akzeptanz etc.
n = 12
19 bis 29
n=6
30 bis 39
n=3
40 bis 45
n=3
ONLINE BEFRAGUNG
ABLAUF DER STUDIE
Kontakte mit der
LIEBESKIND Kampagne auf
HuffingtonPost werden mit
Hilfe eines Cookies
identifiziert und getrackt
Nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te
User zur Befragung eingeladen.
Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt,
um mehrmaligen Kontakt mit dem
Fragebogen zu vermeiden.
Stichprobe
Methode
Grundgesamtheit
Kampagnenbegleitende
Onsitebefragung inkl.
Nullmessung (Parallelmessung)
Personen mit Kontakt mit der
LIEBESKIND Kampagne
Fallzahl
KG: n=493
TG: n=295
Erhebungszeitraum
01.06.2015 – 30.06.2015
Quelle: Online Befragung, n=788
Teilnahme
an der Befragung
KG
TG
Männlich
Weiblich
18,9%
81,1%
18,1%
81,9%
Volksschule / Hauptschule
Weiterführende Schule ohne Abitur
Abitur / Hochschulreife
Universität /Fachhochschule
6,9%
18,1%
24,8%
50,2%
7,5%
16,4%
34,8%
41,3%
15,2%
11,8%
18,3%
27,4%
27,4%
14,2%
13,9%
16,3%
26,8%
28,8%
7,5%
21,5%
23,7%
22,1%
14,2%
11,1%
7,2%
21,2%
24,0%
22,3%
14,0%
11,3%
bis unter 1.500 Euro
1.500 bis unter 2.000 Euro
2.000 bis unter 3.000 Euro
3.000 Euro und
Keine Angabe
bis 19
19 bis
30 bis
40 bis
50 bis
60 +
29
39
49
59
KONTAKT
RESEARCH
SONJA KNAB
SMARANDA DANCU
Director Research & Marketing
Research Manager
Tel.: 089/92 50-12 69
E-Mail: [email protected]
Tel.: 089/92 50-29 76
E-Mail: [email protected]
VIELEN DANK

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