Werbewirkungsmodelle aus psychologischer Sicht

Werbewirkungsmodelle aus
psychologischer Sicht
Prof. Dr. Klaus Moser
Lehrstuhl für Psychologie, insb. Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Moser: Werbewirkung
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Fünf Ziele von Werbung
1. Kategoriebedürfnis wecken (Braucht es das
Produkt überhaupt?)
2. Markenbekanntheit erhöhen (Kennt die Marke
überhaupt jemand?)
3. Einstellung zur Marke verbessern (Befriedigt die
Marke ein gegenwärtig relevantes Motiv?)
4. Kaufabsicht stärken (Ist das wirklich die richtige
Marke?)
5. Kauferleichterung sicherstellen (Kann ich mir
das leisten? Kann ich das wirklich bedienen? Ist
das nicht peinlich?)
Moser: Werbewirkung
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Herausforderungen
• Medienvielfalt und Streuverluste
• Informationsüberflutung
• Werbevermeidung (Zapping,
Fernsehverweigerer, ad-blocker)
Lösungen:
a. Aufmerksamkeit
b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit
c. Werberezeption belohnend machen
Moser: Werbewirkung
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Herausforderungen
• Medienvielfalt und Streuverluste
• Informationsüberflutung
• Werbevermeidung (Zapping,
Fernsehverweigerer, ad-blocker)
Lösungen:
a. Aufmerksamkeit
b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit
c. Werberezeption belohnend machen
Moser: Werbewirkung
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Aufmerksamkeit
• Größe
• Isolierung eines Reizes
• Farbe
• Verwendung von Modellen
• Ungewöhnliche Klangeffekte
• Aufforderungen
• Sex-Appeal
• Humor
• Bilder
Beteiligte Prozesse: Neuartigkeit, Seltenheit,
Bedürfnisbezogenheit, Inkongruität
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Überraschung
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Werbung die viele erreicht und der man nicht (so
leicht) ausweichen kann
Outdoor-Werbung
………
Plakate
Moser: Werbewirkung
Fahrzeuge
Ambient Advertising
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Ambient Advertising
• unkonventionelle Werbung an …
• unkonventionellen Orten für …
• begrenzte Zeit
Moser: Werbewirkung
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Aufmerksamkeit, Aktivierung, Überraschung
• beeinträchtigt meistens tiefere
Informationsverarbeitung
• kann öffentliche Diskussionen befördern (agenda
setting)
• sollte unmittelbare Reaktionen (Impulse)
ermöglichen
• Wearout-Effekt
Moser: Werbewirkung
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Herausforderungen
• Medienvielfalt und Streuverluste
• Informationsüberflutung
• Werbevermeidung (Zapping,
Fernsehverweigerer, ad-blocker)
Lösungen:
a. Aufmerksamkeit
b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit
c. Werberezeption belohnend machen
Moser: Werbewirkung
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Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit
• Wiederholung von Werbung
• (Pseudobegründungen)
• (Ankereffekte ausnutzen)
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Gedankenlosigkeit – Die Wirksamkeit von
Pseudobegründungen
•
•
•
•
Personen, die vor einem Photokopierer warteten,
wurden von anderen gefragt, ob man sie denn
vorlassen würde (Langer, Blank, & Chanowitz,
1978) – wobei es sich um eine relativ kleine Bitte
handelte (5 Kopien).
Die Qualität der Begründung spielte keine Rolle: Ob
ein guter Grund (“Ich habe es eilig.”) oder ein
uninformativer Grund genannt wurde (“Ich muss
kopieren.”), machte keinen Unterschied.
In beiden Fällen wurden die Fragesteller öfter
vorgelassen als wenn sie keinen Grund nannten.
Vermutliche Erklärung: Es gibt ein “Skript” nach
dem einfachen Bitten, die nicht völlig unmotiviert
sind, entsprochen wird.
Moser: Werbewirkung
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Effekt der Zahl der „Pretzels“ und der Neigung zu visueller
Informationsverarbeitung auf den Konsum (Madzharov & Block, 2010, S.
406)
Moser: Werbewirkung
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Mechanismen
• Vertraut = gut
• Einfach zu verarbeiten = angenehm
• Konsens = ok
Moser: Werbewirkung
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Herausforderungen
• Medienvielfalt und Streuverluste
• Informationsüberflutung
• Werbevermeidung (Zapping,
Fernsehverweigerer, ad-blocker)
Lösungen:
a. Aufmerksamkeit
b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit
c. Werberezeption belohnend machen
Moser: Werbewirkung
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Werbung als „Narrativ“, als "Drama"
Werbung wirkt emotionalisierend, wenn die drei zentralen
Merkmale eines Dramas beachtet werden:
- Charaktere („Persönlichkeiten“, „Typen“) treten auf
- Es gibt einen klaren, konsistenten, spannenden Plot
- Niemand wird belehrt.
Wirkungsweisen:
- gute Gefühle
- plausibel
- Anstrengung ersparend
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Durch Werbung/Interaktion belohnen: Labeling
Auswirkungen von Komplimenten (nach Abschluss des Haarschnitts durch
Friseurinnen) auf die Höhe des Trinkgelds (in Prozent)
“Your hair looks terrific.”
“Any hairstyle would look good on you.”
Kein Kompliment
Moser: Werbewirkung
Trinkgeld (in %)
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Fazit
1. Ob Werbung wirkt, muss am Ziel gemessen werden.
2. Wer sich um Medienvielfalt, Streuverluste,
Informationsüberflutung und Werbeablehnung Gedanken
machen muss, hat drei Möglichkeiten:
1. Aufmerksamkeit erhöhen
2. Wege „ohne“ Aufmerksamkeit suchen
3. Werberezeption belohnend machen
3. Wer sich auf Aufmerksamkeit konzentriert, macht
Werbung „sexy“ (mit Risiken und Nebenwirkungen).
Moser: Werbewirkung
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Vielen Dank!

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