FLASH INSIGHT

August 2015
Shaping the Digital Future
FLASH INSIGHT
Apple HomeKit – Der disruptive
Smart-Home-Ansatz
Wie die Smart-Home-Strategie von Apple den Markt
durchdringen und grundlegend verändern wird
Copyright
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2
HomeKit ist für Apple ein weiterer Treiber des Geschäftsmodells. Ende 2016
werden ca.10 Mio. deutsche Haushalte durch Apple Smart-Home-fähig sein.
Key-Takeaways
HomeKit als Treiber des Kerngeschäfts
1
HomeKit soll vor allem das Kerngeschäft, den Verkauf von Endgeräten, stärken. Wie
schon bei HeathKit und PassKit plant Apple auch bei HomeKit keine direkte
Monetarisierung, sondern beabsichtigt, die Bedeutung des eigenen Ökosystems zu
steigern.
Basis von Produkten und Dienstleistungen
2
Apple stellt HomeKit als „Enabler“ des Smart-Home-Marktes zur Verfügung und wird
keine eigene Hardware entwickeln. Dadurch erhalten Anwendungsspezialisten einen
einfachen Marktzugang und großen Freiraum, Produkte, Dienstleistungen und
Geschäftsmodelle zu entwickeln, der nur durch die Zertifizierungsrichtlinien begrenzt
ist.
Disruptive und schnelle Marktdurchdringung
3
Quelle: Mücke, Sturm & Company
Durch die Installation von HomeKit auf den zahlreichen Endgeräten im Rahmen von
iOS9 und dem neuartigen Ansatz, auf ein Hardware-Gateway zu verzichten, werden
bis Ende 2016 in Deutschland ca. 10 Mio. Haushalte „Smart Home Ready“ sein.
Gateway-zentrische Aggregatoren und Plattformanbieter werden hierdurch im Markt
bedrängt und müssen reagieren.
3
Das Smart-Home-System von Apple wird aus HomeKit als Grundlage, der zentralen
App „Home.app“ und den Apps von Drittanbietern bestehen.
Aufbau – Smart-Home-Systemkomponenten von Apple
1
HomeKit: Software-Framework
 Entdeckung neuer Geräte und Hinzufügen zu
geräteübergreifender Datenbank „Common Database“
 Ermöglichung der Anzeige von Informationen aus Datenbank
und Durchführung von Aktionen
 Bereitstellung der Kommunikation zwischen konfigurierten
Geräten, Cloud und Bediengeräten
2
Home.app: App (ab iOS9)
 Datenfreigabe und Steuerung von Geräten
 Anzeige der Zustände verbundener Geräte
 Gruppierung der Geräte zu Räumen, Zonen und Häusern
 Erstellung von Szenarien und Festlegung von
Triggern (Siri, Zeitpunkt, Sensorik der Watch)
Common
Database2
Common
Database2
2
Drittanbieter-App
 Hersteller-Apps:
 Kopplung, Einstellung und
Steuerung der Geräte
 Darstellung von
gerätebezogenem
Content
1: Schlussfolgerung aus Analyse von anderen Apple Developement Kits & nativen Apps
2: Kundeneigene Datenbank, in der Cloud gespiegelt
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
 Aggregatoren-Apps:
 Use-Case- und herstellerübergreifende Steuerung
 Integration von
intelligenten Systemen
4
Ab iOS9 ist kein stationäres Gateway notwendig – eine ständige Verbindung der
Geräte zur Cloud ermöglicht den Fernzugriff.
Steuerung – Überblick über lokalen Zugriff und Fernzugriff
Lokaler Zugriff
 Lokale Übermittlung des
Befehls
1 über WLAN via
Router an das
Endgerät
2
 über Wifi an eine
Hardware-Bridge,
Umwandlung der
Signale und
Weiterleitung per
ZigBee oder Z-Wave
3 über Bluetooth Low
Energy, Möglichkeit
der Integration eines
Range Extenders
Fernzugriff
2
Bridge
c
c
1
3
W-LAN
Router
b
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
a Übermittlung des
Befehls über mobiles
Internet an die Cloud
b Verarbeitung des
Befehls in der Cloud –
Eingabe in Database
c Push-Systematik:
Senden des Befehls
direkt an das Gerät via
jeglichem InternetRouter
Common
Database
a
5
Geräte können gruppiert und zu Szenarien geordnet werden – die Integration der
Watch-Sensorik als Trigger automatisiert die Steuerung.
Systematik – Gruppierung der Devices und Szenarien
Gruppierungen
Szenarien
 Geräte und Funktionen
werden beim Set-Up in
folgende Systematik
eingeordnet:
I
0
Häuser
Zonen
 Accessories und
Services können in
Szenarien geordnet
werden
 Trigger für Szenarien
sind:
Auf
Zu
Räume
Manueller
Befehl
Siri
Sensorik, z.B.
Apple Watch
Zeit
Zuhause
Accessories
Services
Ferienhaus
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
Vermietetes Haus
6
Drittanbieter bringen sich in das HomeKit System durch Geräte und Hersteller-Apps
oder durch das Angebot intelligenter Aggregatorenlösungen ein.
Einbindung von Drittanbietern – Überblick
HomeKit Produktpartner (Auszug)
Ecobee3
Smarte Thermostatsteuerung
Anbindung durch HDK
 Integration von Hardware nur durch Chips,
auf denen der HomeKit Software-Stack
installiert ist
 Hersteller: Broadcom, Marvell, Texas Instruments
Zertifizierung durch Apple
 „Made for iDevices“-Zertifikationsprogramm für Hardware
WEMOSmarte
Zwischenstecker
 Alter Preis: 10% des VK-Preis, min. $10
 Neuer Preis: ~ $ 4 pro Produkt
 Developer Programm (SDK)
 Alter Preis: € 80 p.a.
Netatmo-
 Neuer Preis: € 99 p.a.
Smarte Wetterstation
Kopplung mit iOS-Geräten
InsteonSmart Home Hub
 Jedes HomeKit-Produkt hat
einen eigenen Einrichtungscode
 Kopplung des Produkts durch Eingabe des Codes in
Hersteller-App
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc., Broadcom Corp., Quora (Forum): Royalty of MFI-Programm
7
Durch die Integration von HomeKit in iOS9 werden weltweit in Q2/2016 ca. 500 Mio.
Endgerätenutzer zu potentiellen Smart-Home-Kunden.
Marktdurchdringung – Smart Home Readiness durch HomeKit
Anzahl der verkauften Apple-Produkte1
Prognose zur iOS9 Adoptationsrate2
in Mio.; p.a., weltweit
in % der iOS-Geräte, weltweit
300
iPod
250
iPhone
iPad
100%
200
150
~ 615 Mio.
potentielle
Smart-Home-Kunden
80%
100
60%
50
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
40%
~ 492 Mio.
„Smart Home Ready“ Endgerätnutzer
iOS9-fähig, somit HomeKit-kompatibel
20%
0%
Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul
15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16
Ab iPod 5. Gen.
(~46,1 Mio.)
Ab iPhone 4s
(~346,4 Mio.)
Ab iPad 2
(~222,4 Mio.)
Apple Watch
(n.a.)
1
Statista: iPhone, iPad and iPod sales from 2006 to 2014 (in million units)
Werte basierend auf Adaptionsrate von iOS8
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
2
8
HomeKit wird äußerst schnell den Markt dominieren – bereits Ende 2016 werden
10 Mio. deutsche Haushalte Zugang zu Apples Smart Home System haben.
Marktdurchdringung – Prognose zur Abdeckung der Haushalte
Entwicklung „Smart Home Readiness“ und HomeKit Nutzung1
Haushalte in Deutschland, in Mio.; EoY Betrachtung
Prozentzahlen bezogen auf Haushaltsanzahl
40,7 Mio.
40,9
40,9
40,8
41
41
Private Haushalte
Leichte Steigerung der
Gesamtanzahl deutscher
Haushalte bis 2020
Smart-Home-Ready
Wachstum des Anteils der
Haushalte, die durch HomeKit
das intelligente Zuhause
steuern können
13,9
33%
12,7
31%
13,9
34%
9,7
26%
6,9
17%
0,4
1%
2015
1
0,8
2%
2016
2,5
6%
2017
2,9
7%
2018
5,3
13%
2019
Berechnet aus Statistiken von Statista zu Marktvolumen und -anteil von Apple und Zensusdaten des Statistischen Bundesamt
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
14,4
35%
7,4
18%
HomeKit-Nutzer
Anstieg der Anzahl von
Haushalten, die HomeKit mit
entsprechenden Aktoren und
Sensoren nutzen
2020
9
Die Markteinführung von HomeKit wird aus Sicht von MS&C grundlegende
Auswirkungen auf den Smart-Home-Markt haben.
Auswirkungen
Auswirkung
je Zielgruppe
Implikationen
Konsumenten
Gateway-zentrische
Aggregatoren
Anwendungsspezialisten
Mit dem Einstieg von Apple in die
Hausautomatisierung wird das
intelligente Zuhause vom
Nischendasein in den Massenmarkt geführt.
Mit der Möglichkeit der Steuerung
ohne Gateway wird Apple einen
neuen Nutzungsstandard setzen.
Für Anbieter mit Gateway wird es
zunehmend schwieriger, ihr auf
Hardware basierendes
Geschäftsmodell zu verteidigen.
Hardware-Hersteller und SoftwareEntwickler erhalten die Möglichkeit,
ihre Lösungen in eine große
Plattform zu integrieren und sowohl
Synergieeffekte durch die
Verknüpfung mit anderen
Lösungen zu generieren als auch
neue Kunden zu gewinnen.
Erhöhte Wettbewerbsdynamik
Durch die Senkung der Eintrittsbarrieren, der kostenlosen
Bereitstellung von HomeKit und
der gatewayfreien Plattformstruktur, schafft Apple einen LockIn-Effekt und bindet eine zahlungskräftige Kundengruppe an sich.
Wettbewerber werden sich im
ersten Schritt auf Nicht-AppleKundensegmente konzentrieren
müssen.
Geschäftsmodelländerung
Anbieter müssen sich entweder
spezialisieren, um ihr Gateway
durch einen für den Kunden
ersichtlichen Mehrwert (Sicherheit,
Usability, etc.) zu rechtfertigen,
oder ihr Geschäftsmodell ändern
und sich gegenüber Plattformen
wie HomeKit öffnen.
Fokussierung und Flexibilität
Spezialisten müssen eine
Integration ihrer Produkte in alle
marktbeherrschende Plattformen
(HomeKit, Works with nest,
SmartThings, etc.) anstreben. Über
den Aufbau von Intelligenz in ihren
Lösungen können sie sich
differenzieren und einen Mehrwert
für den Kunden und die
Plattformen schaffen.
Quelle: Mücke, Sturm & Company
10
Kontakt
Michael Mücke
Managing Partner
Roland Schmitt-Hartmann
Projektmanager
Köln
Darmstadt
München
München Hauptsitz
Darmstadt
Köln
Theresienhöhe 12
80339 München
Mina-Rees-Straße 5a
64295 Darmstadt
Kaiser-Wilhelm-Ring 26
50672 Köln
T +49 89 461399 0
F +49 89 461399 777
T +49 6151 800 400 0
F +49 6151 800 400 777
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