01/02 Januar/Februar 2016 LEADING SWISS AGENCIES Alles dreht sich um digitale Kommunikation Die Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St. Gallen (FCI-HSG) hat zum dritten Mal im Auftrag von Leading Swiss Agencies in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeber verband (SWA) über 1700 Kommunikationsverantwortliche angeschrieben und sie zu ihren Er wartungen für das laufende Jahr befragt. Text: Catherine Purgly* einer soliden Rücklaufquote von 6,4 Prozent entspricht. 49 Prozent der Teilnehmer sind Bereichs- oder Abteilungsleiter und rund 89 Prozent der Befragten stammen aus Unternehmen, die entweder ganz oder teilweise B2C-orientiert sind. Durch die hohe Branchenvielfalt und Expertise der Teilnehmer kann von einer hohen Generalisierbarkeit und Qualität der Daten ausgegangen werden. Marktentwicklung Catherine Purgly. Trotz gedämpfter Erwartungen an die Schweizer Konjunktur in den nächsten ein bis zwei Jahren bewerten Auftraggeber ihre Umsatz- und Gewinnentwicklungen eher positiv. Knapp 50 Prozent der Befragten haben verhaltene Erwartungen an die Entwicklung der Schweizer Konjunktur bis 2017. Trotz des starken Frankens und der schwierigen Konkurrenzsituation scheinen die Unternehmen jedoch gut aufgestellt zu sein, denn sie schauen 2016 zuversichtlich entgegen: 54 Prozent der Befragten erwarten einen leichten Anstieg der Umsatzentwicklung und immerhin 39 Prozent einen ebensolchen Anstieg bei der Gewinnentwicklung. Kommunikations- und Medientrends Hohe Datenqualität der Studie Die Studie wurde in den Monaten November und Dezember 2015 per E-Mail vom FCIHSG durchgeführt. Die Adressen der Werbeauftraggeber wurden von den beiden Verbänden LSA und SWA erhoben. Letztendlich konnten 110 Manager für die Teilnahme an der Werbemarktstudie gewonnen werden, was * Catherine Purgly ist Geschäftsführerin von Leading Swiss Agencies. 62 Neben dem starken Franken sind die drei grössten Herausforderungen die Komplexität der Kommunikationskanäle, die technologischen Entwicklungen und die zunehmende Gleichgültigkeit des Zielpublikums. Die Komplexität und somit die integrierte Nutzung der Kommunikationskanäle im digitalen Zeitalter der Kommunikation beschäftigen rund 60 Prozent der Werbeauftraggeber in den nächsten ein bis zwei Jahren am meisten. Mit der technologischen Ent- wicklung Schritt zu halten, dem starken Franken und der Gleichgültigkeit der Kunden zu trotzen, empfinden über 50 Prozent der Befragten ebenfalls als grosse Herausforderung für 2016. Insbesondere die weiter zunehmende Gleichgültigkeit des Zielpublikums wird die ganze Branche in Zukunft enorm fordern. Mehr denn je sind darum von den Agenturen kreative und aufmerksamkeitsstarke Ideen gefragt, welche die Konsumenten unterhalten, anstatt sie zu langweilen. Nur so kann vor allem auch der steigenden aktiven Verweigerung von Werbung durch Adblocking und Zapping entgegengewirkt werden. Rund ein Viertel der Befragten plant starke Budgeterhöhungen in der digitalen Kommunikation Die digitale Kommunikation wird in den nächsten ein bis zwei Jahren am meisten zulegen. Rund 70 Prozent der befragten Auftraggeber prognostizieren in diesem Bereich einen leichten bis starken Anstieg. Die klassische Werbung hingegen wird 2016/17 gemäss ihren Prognosen eher stagnieren oder leicht zurückgehen. Nichtsdestotrotz sind die Werbeauftraggeber zuversichtlich bezüglich der geplanten Budgetinvestitionen: Rund 30 Prozent der Befragten gaben an, das Kommunikationsbudget in den nächsten ein bis zwei Jahren allgemein zu erhöhen. Mobile Marketing als Kommunikationstrend In den nächsten zwei Jahren wird – nicht überraschend – hauptsächlich Mobile Marketing in den Fokus rücken. Nicht weniger als 85 Prozent der Befragten sehen grosses Potenzial in diesem Kanal, dicht gefolgt von Social Media und User-Generated Content LEADING SWISS AGENCIES medienpartner mit 60 Prozent. Es ist anzunehmen, dass Werbeauftraggeber der Gleichgültigkeit des Zielpublikums – als eine der Top-drei- Herausforderungen 2016 – vermehrt mit bedürfnisorientierter Kommunikation begegnen wollen. bei den Einkaufskonditionen und im PreisLeitungs-Verhältnis punkten. Bei der digitalen und der Social-Media-Kompetenz besteht wie bei der letzten Umfrage 2014 noch Verbesserungspotenzial. Es fragt sich jedoch, ob «nur» die Agenturen Nachholbedarf ha- ben oder ob auch die Auftraggeber für die digitale Kommunikation und das geforderte vernetzte Denken bereits richtig aufgestellt sind. Ein Management-Summary der Studienresultate wird im Februar 2016 auf leadingswissagencies.ch und swa-asa.ch publiziert. Mediainvestitionen 2016 bestätigen den Trend hin zu digitaler Kommunikation Befragt man die Manager zum Potenzial der Medien und Kanäle in den nächsten ein bis zwei Jahren, wird deutlich, dass insbesondere Search-Engine-Marketing, allgemein Digital und die eigene Unternehmens-Website im Fokus stehen. Diese Einschätzungen decken sich auch mit den Prognosen zu den geplanten Mediainvestitionen. So gaben die Manager an, dass das Mediabudget in den nächsten ein bis zwei Jahren verstärkt in digitale Kanäle, die eigene Unternehmens-Website und SearchEngine-Marketing investiert wird. Potenzial von Markt- und Kommunikationstrends in den nächsten 1 bis 2 Jahren N = 110 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mobile Social Media User Generated Content Big Data Grosses Potenzial Performance Marketing Apps Geringes Potenzial Real-Time Marketing Kein Potenzial Social Commerce Kann ich nicht beurteilen Wearable Devices Internet of Things Brand Safety/Ad Fraud Gamification Virtual Reality Zusammenarbeit mit Agenturen: Anforderungen an die Agenturen im digitalen Bereich steigen. Nahezu alle befragten Werbeauftraggeber geben an, dass die Anforderungen an das Agentur-Know-how im Bereich der digitalen Medien 2016 weiter steigen werden. Um der dominanten Herausforderung der Kanalkomplexität entgegenzutreten, wird für die Agenturen eine hohe und ausgewiesene Kompetenz im Bereich der Social-Media- und generell der crossmedialen Kampagnen immer wichtiger. Diesen Ansprüchen werden vor allem LEADING SWISS AGENCIES gerecht, die ganzheitliche Kommunikationslösungen mit kreativ starken Konzeptideen als Fokus ihres Leistungsangebotes betrachten. Potenzial von Medien und Kanälen in den nächsten 1 bis 2 Jahren N = 110 0% 20% 40% 60% 80% 100% Search Engine Marketing Digital Website Social Media E-Mail Marketing Wichtiger Direkt-Marketing Keine Veränderung Product Placement Unwichtiger Outdoor/Plakate Sponsoring Kann ich nicht beurteilen TV Kino Radio Magazine Wochenzeitung Tageszeitung Knapp 80 Prozent der Auftraggeber sind mit Voraussichtliche Entwicklung der Anforderungen an Agenturen ihrer LSA-Agentur sehr zufrieden und würden diese weiterempfehlen. Die Werbeauftraggeber attestierten den Kommunikations- und Mediaagenturen, dass sie überwiegend hochqualifizierte Mitarbeiter beschäftigen, flexibel und temingerecht arbeiten und über eine hohe Branchenexpertise verfügen. Das sind erfreuliche Werte, die einmal mehr beweisen, dass sich LEADING SWISS AGENCIES immer mehr zu einem echten und vertrauenswürdigen Q ualitätslabel entwickelt. Kommunikationsagenturen überzeugen insbesondere bei der kreativen Kompetenz, während Mediaagenturen vor allem N = 110 0% 20% 40% 60% 80% 100% Allgemein Know-how über digitale Medien Kompetenz mit Social Media-Kampagnen Kompetenz mit crossmedialen Kampagnen Datenbasierte Strategien Aufträge auf Projektbasis (anstelle Kompetenz mit reinen Online-Lösungen Grössere Flexibilität Grösserer Termindruck Zunahme keine Veränderung Stärkerer strategischer Input Bessere Media-Einkaufskonditionen Preiszugeständnisse bei gleichbleibender Grössere Kreativität Kompetenz mit Markenkampagnen 63
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