Silicon Valley Decoded – Die Wahrheit hinter dem Apple

PRESSEINFORMATION
Silicon Valley Decoded - Die Wahrheit hinter dem Apple- & Google-Car
Ein Impuls für die interne Diskussion bei OEMs und Zulieferern
> Die Autoindustrie muss den Silicon-Valley-Akteuren
umgehend mit mehr Sachlichkeit, Souveränität und
Selbstbewusstsein begegnen und wieder die Deutungshoheit über die automobile Mobilität der Zukunft gewinnen.
> Elf Fragen von Berylls Strategy Advisors als Impuls für die
Diskussion von Automobilherstellern und -zulieferern.
Januar 2016 – Täglich neue Gerüchte und Ankündigungen
zu autonomen, batterieelektrischen Fahrzeugen aus dem
Silicon Valley von Apple oder Google verunsichern die
deutsche Automobilindustrie zunehmend. Es scheint, als
würden die Unternehmenslenker unweigerlich die Rolle
eines Getriebenen einnehmen. Dabei lässt sich bei genauem
Betrachten der Aktivitäten der Kalifornier nur festhalten,
dass es außer Prototypen und Personalmeldungen noch
wenig Konkretes gibt. Die deutsche Autoindustrie sollte
diesem Hype daher Sachlichkeit, Souveränität und
Selbstbewusstsein entgegensetzen und die Deutungshoheit
über die Mobilität der Zukunft zurückgewinnen. Berylls
Strategy Advisors hat elf Fragen an Manager von OEMs und
Zulieferern, die den internen Diskurs im Unternehmen
anregen sollen:
1. Wieso sollten Apple & Co. eigentlich Autos
verkaufen?
Automobile zu bauen, zu vertreiben und vor allem auch den
Service anzubieten, ist definitiv nicht das Kerngeschäft von
Apple & Co. Angesichts der bestehenden Anbieterstrukturen,
Investitionsbedarfe, weltweiten Überkapazitäten und
Margenaussichten wird es das auch nicht werden. Für die
Silicon-Valley-Akteure ist es viel naheliegender, ihr
bestehendes Kerngeschäft zu erweitern, statt neue und bis
dato völlig unbekannte Geschäftsfelder zu erschließen. Für
diese Unternehmen gibt es aussichtsreichere Geschäftsfelder
mit interessanteren Marktstrukturen und stärkerer
Skalierbarkeit als den Automobilbau.
2. Was macht das Automobilgeschäft für diese
Unternehmen denn interessant?
Es ist die Zeit, die wir Tag für Tag im Auto verbringen.
Durchschnittlich verbringt jeder Berufspendler über eine
Stunde in seinem Fahrzeug. Das ist brachliegendes Potenzial
für Unternehmen, die von der Mediennutzung leben. Einfache
Logik: Fährt das Auto autonom, kann die Mediennutzung
deutlich erweitert werden, da der Fahrer nach Beschäftigung
sucht. Wer den medialen Zugang zum Fahrer hat, dem winkt
Mehrgeschäft durch Daten, Apps, Verkauf von Inhalten,
Werbung und dem Generieren von Nutzungsdaten - ein
Milliardenmarkt.
3. Was wollen Apple & Co. also wirklich?
Sie wollen das autonome Fahrzeug und sie wollen diejenigen
sein, die den Fahrer und andere Passagiere während der
Autofahrt mit Daten und Inhalten versorgen. Dafür brauchen
sie die Automobilhersteller, damit autonomes Fahren Realität
wird. Das Kalkül: Da jeder Apple & Co. zutraut, ein autonomes
Auto zu bauen, führen Ankündigungen aus dem Silicon Valley
dazu, dass der Rest der Industrie die Entwicklungsaufwendungen und das -tempo steigert – und am Ende
bekommen Apple und andere, was sie suchen: Ein
flächendeckendes Angebot autonomer Pkw von verschiedenen
Marken und in allen Preisklassen.
4. Bringen Apple-Autos Mehrvolumen für die
Industrie?
Wohl kaum. Wenngleich heute zahlreiche Zulieferer große
Hoffnungen in Geschäfte mit „neuen“ OEMs setzen, echtes
Mehrgeschäft wird es dennoch nicht geben. Auch wenn 2020
Apple-Autos die Straßen bevölkern werden, wird der Effekt auf
den gesamten Fahrzeugabsatz äußerst gering sein. Das AppleAuto bringt kein zusätzliches Marktwachstum. Leicht
verändern würde sich lediglich die Verteilung des
Marktvolumens auf die Anbieter.
5. Was können OEMs aus der Diskussion lernen?
Die Entwicklungen in der Consumer Electronics-Industrie
beeinflussen das Kundenverhalten und die Erwartungen
nachhaltig. „Always on“ auch beim Autofahren ist die
Zielsetzung – dafür muss das Auto eben auch autonom
fahren. OEMs müssen dafür sorgen, dass der Kunde im
Fahrzeug das Medienerlebnis haben kann, wie er es auch
außerhalb des Fahrzeugs hat. Integration bestehender
Hardware, schnelle und stabile Netzverbindungen, die flexible
Nutzung von eigenen und geteilten Inhalten, das alles muss
einfach und überall möglich sein.
6. Haben OEMs in Sachen Infotainment ihre
Hausaufgaben gemacht?
Diese Frage schließt sich logisch an – und die OEMs haben
ihre Hausaufgaben nicht zufriedenstellend erledigt: Schnell
veraltete Hardware, OEM-spezifische Benutzeroberflächen,
individuelle Steckverbindungen – das ist die Realität in
aktuellen Fahrzeugen. Die OEMs haben eindeutig Schwächen
bei Infotainment, der Einbindung von Unterhaltungselektronik
ins Automobil und der Aktualität ihrer Hard- und Software. Da
ist es nachvollziehbar, dass Apple & Co. ungeduldig werden.
Hieran muss kooperativ, d.h. konzernübergreifend gearbeitet
werden, durch die Schaffung offener Plattformen, schneller
Software-Updates, flexibler Hardware-Integration und der
variablen Möglichkeit zur Einbindung von Online-Diensten. Die
Zeit OEM-spezifischer Insellösungen muss zu Ende gehen, da
kein OEM in Zukunft das Veränderungstempo der CE-Industrie
mehr mitgehen kann.
7. Liegt die Zukunft der Mobilität wirklich im
autonomen Fahren?
Der vermeintliche Angriff aus dem Silicon Valley und die
besorgten Reaktionen offenbaren, dass OEMs immer noch kein
klares Verständnis der Mobilität der Zukunft vorliegt.
Elektrisch, autonom, geteilt oder per App bestellt oder alles
gleichzeitig? Die OEMs müssen endlich ein klares Verständnis
der Mobilität der Zukunft entwickeln und formulieren: Was will
der Kunde, wofür zahlt er, was macht betriebswirtschaftlich
Sinn und was löst effektiv das vorhandene Mobilitätsproblem
des Kunden? Unkoordiniertes Zukaufen von Mobilitätsdienstleistungen und Startups zu hohen Preisen und der
Aufbau bunter Dienste-Portfolios ist keine Strategie, sondern
Aktionismus. Für viele Business Cases der Gegenwart steht der
Realitäts-Check der nachhaltigen Kundennachfrage noch aus.
8. Was ist der Beitrag deutscher OEMs zur
Mobilität der Zukunft?
Fakt ist, bei aller Euphorie um autonom-elektrisches Fahren,
im klassischen Automobilbau steckt noch erhebliches
Innovationspotential. Und das ist die Domäne der OEMs: tiefe
Entwicklungskompetenz in allen Fahrzeug-Modulen,
Großserien-Expertise, Infrastrukturen (Beschaffung, Vertrieb,
After Sales) sowie eine breite Kundenbasis. All dies
aufzubauen, wäre für Akteure, die nicht aus der
Automobilindustrie kommen, ein aufwendiger, teurer Prozess,
der Jahre dauern wird. Sicher ist, dass es eine Serienfertigung
„neuer“ OEMs geben wird – diese werden sich allerdings ohne
schlagkräftige Kooperationen mit etablierten Autobauern oder
Auftragsfertigern im Bereich homöopathischer Stückzahlen
bewegen. Somit können sich die deutschen OEMs souverän als
interessante Kooperationspartner für die „New Kids on the
Block“ positionieren und aus einer Position der Stärke heraus
ihre Kompetenzen in dieses Spiel einbringen.
9. Rollende Smartphones oder Autos mit
Internetanschluß?
Kommt drauf an: Wenn OEMs verhindern wollen, dass ihre
Fahrzeuge zu rollenden Smartphones und damit austauschbar
werden, dann haben sie den Schlüssel hierfür selbst in der
Hand. Kooperationen mit Medienanbietern sind sinnvoll, aber
die Hoheit muss der OEM behalten. Das reine Hosting von Apps
und Inhalten ist wenig differenzierend und bietet kein
Geschäftsmodell für die Autohersteller. OEMs müssen sich
daher auf die Kraft der Differenzierung der Marke und des
Mobilitätsversprechens besinnen, denn die Marke des
fahrbaren Untersatzes ist dann kundenrelevant und
entscheidungstreibend, wenn die Mediennutzung im Fahrzeug
austauschbar ist.
10. Ist der Kauf von Autos überhaupt noch
zeitgemäß?
Nein, und die starke Ausweitung von Finanzdienstleistungen
war nur der erste Schritt. Was OEMs und Zulieferer aus der CEIndustrie auch lernen können, ist das Einführen neuer Erlösund Gewinnmodelle (Pay per Use bzw. Pay per Update, AboModelle). Es muss stärker der Gesamterlös über die gesamte
Nutzungsphase des Automobils ins Visier genommen werden
statt nur die Bezahlung des Listenpreises bei Bestellung. Eine
einfache Analogie zeigt, wie schnell sich etabliertes
Kundenverhalten ändern kann: Vor wenigen Jahren noch
haben Kunden Musik gekauft. Heute verdrängen AbonnementModelle den klassischen Kauf.
11. Welchen Einfluss hat das Silicon Valley auf
die Kunden?
Eine drastische Veränderung der Kundenerwartung an die
Aktualität von Hardware – alle 1,5 Jahre ein neues oder
zumindest überarbeitetes iPhone! Die OEMs müssen ihre
Architekturen überdenken und auch bei der Hardware
Möglichkeiten für Upgrades innerhalb des klassischen
Fahrzeug-Lebenszykluses bieten. In der Konsequenz muss die
Mobilitäts-Hardware von der Medien-Hardware entkoppelt
werden, also unterschiedliche Fahrzeugmodule müssen
individuelle Lebenszyklen besitzen. Erst dann können variabel
eigene Hardware und Angebote diverser Medienanbieter in das
Auto integriert werden – und nicht umgekehrt.
Berylls Strategy Advsiors:
Berylls Strategy Advisors ist eine auf die Automobilindustrie
spezialisierte Top-Managementberatung mit Büros in
München, Zürich, Detroit und Shanghai. Gemeinsam mit
Automobilherstellern, Automobilzulieferern, EngineeringDienstleistern, Ausrüstern sowie Investoren arbeiten die
Strategieberater an Antworten zu den zentralen
Herausforderungen der Automobilindustrie. Im Fokus stehen
dabei besonders Innovations- und Wachstumsstrategien,
Begleitung von Mergers & Acquisitions und Maßnahmen zur
Ergebnisverbesserung
entlang
der
gesamten
Wertschöpfungskette. Berylls‘ Beratungsteams zeichnen sich
durch langjährige Erfahrung, fundiertes Wissen sowie
innovative Lösungskompetenz aus. Gemeinsam mit seinen
spezialisierten Kooperationspartnern verfügt Berylls über tiefes
technologisches Know-how, breites Marktverständnis und
leistungsfähige
Netzwerke
zur
Entwicklung
von
umsetzungsstarken Lösungen..
berylls.com
[email protected]
Ansprechpartner
Andreas Radics
Berylls Strategy Advisors GmbH
Maximilianstraße 34
80539 München
[email protected]

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