Marktforschung in den MINT-Staaten Marktforschung in den

www.research-results.de
Im Rahmen internationaler Marketingstrategien ist es heute erforderlich,
Marken und Produkte global auszusteuern, ohne dabei deren Anschlussfähigkeit an die lokalen Kulturen zu
verlieren. Dafür braucht es kultursensible
Marktforschung, die vergleichend interpretiert und relevante kulturspezifische
Interpretationen einer Produktkategorie
erkennt und sie in die Anforderungen
eines globalen Marketings übersetzt.
Die GIM nennt diese Philosophie
„Cultural Brokerage“. Angewendet haben
wir sie zum Beispiel bei Studien in den
so genannten „MINT“-Staaten (Mexiko,
Indonesien, Nigeria und Türkei). Lesen
Sie über „Menschen und Märkte“
in diesen Staaten – und wie Marktforschung dort funktioniert.
Weitere Informationen
GIM Gesellschaft für Innovative
Marktforschung
Goldschmidtstraße 4-6
69115 Heidelberg
Telefon 06221/83 28-0
[email protected]
www.g-i-m.com
Research & Results
Haldenbergerstr. 28
80997 München
Telefon 089/1 49 02 79-0
[email protected]
www.research-results.de
Sonderdruck · 3/2015 · Juni
Marktforschung
in den
MINT-Staaten
Menschen
und Märkte
Research
Mensch
und
Markt in
Mexiko
Was Marktforscher
wissen müssen
S
eit der Jahrtausendwende gelten die
BRIC-Staaten neben ökonomischen
Zentren wie den USA und der EU als Motoren der Weltwirtschaft. Das zweistellige
Wirtschaftswachstum in diesen Ländern hat
seitdem enorme Absatzmärkte geschaffen.
Unbestritten sind diese Märkte auch heute –
trotz zuletzt stagnierender Wachstumszahlen – längst nicht gesättigt. Gleichwohl wenden sich vorausschauende Ökonomen jüngst
der nächsten Riege aufstrebender Staaten zu:
den sogenannten „MINT-Staaten“ (Mexiko,
Indonesien, Nigeria, Türkei). Die Aufmerksamkeit auf diese vier hatte erstmals Jim
O’Neill Anfang 2014 gelenkt. Das ist jener
Ökonom von Goldman Sachs, der 2001 auch
das Akronym „BRIC“ schuf.
Die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) gelten als aufstrebende Volkswirtschaften. Dazu werden sich in Zukunft die sogenannten MINT-Staaten (Mexiko, Indonesien, Nigeria
und Türkei) gesellen, meinen Sigrid Schmid und Godehard
Wakenhut. Für Research & Results stellen sie diese Länder und
ihre Bedeutung für die Marktforschung in loser Folge vor. Den
Anfang macht Mexiko.
22
esearch &
esults 5 · 2014
Das ökonomische Potenzial der MINTStaaten wird meist auf Basis zweier Aspekte
begründet: große und junge Bevölkerungsgruppen, die bestens vernetzt sind (alle vier
sind in den globalen Top 15 hinsichtlich
der Zahl von Internet-Anschlüssen), und
schnell wachsende Wirtschaften (Abb. 1).
Dies hat jedoch unterschiedliche Ursachen:
• Mexiko profitiert von seinem Öl, einer
cleveren Wirtschaftspolitik und der
günstigen Lage zwischen den USA und
Südamerika
www.research-results.de
Fotos: Unternehmen
MINT-Staaten mit Potenzial
Research
Die MINT-Staaten im Überblick
Mexiko
Indonesien
Nigeria
Türkei
Bevölkerung 2012
(Mio.)
116,1
241,0
170,1
74,9
Bevölkerung 2025
(Mio.) (Schätzung)
131,0
273,2
243,4
85,4
Volkseinkommen
(Kaufkraftparität)
pro Person in USD
14.400
4.200
2.240
15.530
Internationaler Rangplatz
Bruttoinlandseinkommen
2012
14
16
39
17
Internationaler Rangplatz
Bruttoinlandseinkommen
2050 (Schätzung)
8
9
13
14
43,5 %
15,8 %
38,0 %
46,3 %
Anteil Onliner an der
Bevölkerung
Abb. 1
Quelle: IMF, World Economic Outlook 2013; Goldman Sachs; The World Bank,
http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2
xico City, das sich in den letzten Jahren besonders gewandelt hat und sicher eine Vorreiterrolle für das ganze Land einnimmt:
Eine Stadt, in der sich Ausländer noch vor
ein paar Jahren kaum auf die Straße oder
in ein Taxi wagten, kann inzwischen eine
deutlich eingedämmte Kriminalitätsrate
und ein öffentliches Leben vorweisen, das
einer Welt-Metropole angemessen ist. Richtungweisend – um nur ein Beispiel zu nennen – sind die autofreien Sonntage auf der
zentralen Prachtstraße Paseo de la Reforma
(Abb. 2), die den Wertewandel in der mexikanischen Mittelschicht greifbar machen:
Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein sind
heute ebenso gesellschaftliche Themen wie
die Idee von Hedonismus und Modernisierung jenseits des typischen Materialismus und Status-Show-off, der den Konsum
in Schwellenländern ansonsten prägt. Die
wachsende urbane Mittelschicht, zweifelsohne die für Konsumanbieter attraktivste
Zielgruppe, hat sich etwas gelöst aus der Fixierung auf den amerikanischen „Way of
Life“ mit seiner Üppigkeit. Ein eher europäisch geprägtes Understatement und Nachhaltigkeitsdenken ist nunmehr in Mode,
womit auch das Interesse an europäischen
Konsumgütern wächst. Bei der jungen ur-
• Indonesien liegt im Herzen der erfolgreichen Südostasien-Region, hat hervorra gende Beziehungen zu China und eine ähnlich fleißige und leicht steuerbare „Work
Force“ wie die Volksrepublik
• Nigeria hat Öl und ist von einer modernen Banken- und Wirtschaftspolitik geprägt
• und die Türkei profitiert schließlich von ihrer lokalen und kulturellen Nähe zur euro päischen ebenso wie zur orientalischen Welt und kann gleichzeitig mit einer Wirtschaft
aufwarten, die weit mehr kann, als „nur“ Rohstoffe zu liefern.
Damit sind die vier Länder kurz skizziert.
Wir denken, dass sich auch die Marktforschung darauf einstellen kann, dass es in den
nächsten Jahren eine wachsende Nachfrage nach forscherischer
Abb. 2: Autofreie Sonntage auf der Paseo de la Reforma
Begleitung unternehmerischer Aktivitäten auf diesen neuen
vielversprechenden Absatzmärkten geben wird. Insbesondere
da viele Firmen aus ihren Aktivitäten in den BRIC-Staaten gelernt haben dürften, dass es sich rächt, Strategien nicht an die
lokalen und kulturellen Gegebenheiten und Bedürfnisse anzupassen.
Mit diesem und drei weiteren Artikeln wird die GIM sich daher jedem der vier MINT-Staaten einzeln widmen und dabei
herausarbeiten, was die lokalen Besonderheiten jedes Marktes und seiner Konsumenten sind, und inwiefern sich auch die
Marktforschung an lokale Gegebenheiten anpassen muss, um
erfolgreich zu sein.
Mexikos Konsumgesellschaft
Mexiko ist für ausländische Investoren inzwischen berechenbarer als Brasilien. Noch vor zehn Jahren berüchtigt für Gewalt,
Korruption und Drogenkriege, profitiert es heute von einer Politik, geprägt von Präsident Enrique Peña Nieto, die sich dieser
Probleme annimmt. Deutlich greifbar wird dies auch in Mewww.research-results.de
esearch &
esults 5 · 2014
23
banen mexikanischen Mittelschicht gehen wir davon aus, dass sie
sich in Zukunft nicht mehr allzu sehr von vergleichbaren europäischen Bevölkerungsgruppen unterscheiden wird. Denn man beobachtet in vieler Hinsicht dort Ähnliches wie bei uns – zum Beispiel
auch eine wachsende DIY-Kultur und das Interesse an kreativen
Hobbys (Abb. 3).
Auch die breite Unterschicht dürfte künftig vom Wirtschaftswachstum profitieren. Hier wird eine Logik gelten, die wir für Research & Results schon 2006 beschrieben hatten: „Generell zeichnet
die Gesellschaften von Schwellenländern die für Anbieter von Konsumgütern und Markenartikeln erfreuliche Eigenschaft aus, überdurchschnittlich konsumfreudig zu sein. Einkommenszuwächse
werden in Konsum investiert. Dies hat sowohl mit dem Nachholbedarf an Konsumgütern als auch mit einer schwach ausgeprägten
Sparkultur zu tun. Konsum hat in Schwellenländern jedoch nicht
nur die Aufgabe, materiellen Bedarf zu decken, sondern er hat auch
eine besonders hohe symbolische Bedeutung – man möchte zeigen,
dass man es (fast) geschafft hat.“ (R&R 3/2006)
Abb. 3: Bastelkurse in DIY-Geschäften
Mexiko als Forschungsland
Europäisches Interesse wächst
Im Großen und Ganzen ist Mexiko ein solides Forschungsland,
in dem man auf routinierte Partner trifft, die es seit vielen Jahren gewohnt sind, mit internationalen, vor allem nordamerikanischen, Kunden zusammenzuarbeiten. In der Kommunikation und
im Handling von methodischen Anforderungen gibt es nur selten
Missverständnisse. Mit einem kleinen Vorurteil müssen wir hingegen aufräumen – und zwar der Annahme, in diesem „Vorhof“
der USA spräche jeder fließend Englisch. Man kann zum Beispiel
im Rahmen von Store Visits nicht davon ausgehen, mit jedem Shop
Assistant sprechen zu können, ebenso sind B2B-Zielgruppen meist
nicht auf Englisch interviewbar. Auch bei Forschungspartnern sollte
man davon ausgehen, dass meist nur die oberste Riege der Kontaktpersonen englisch kommuniziert.
Methodisch ist es von zentraler Bedeutung für die Qualität und
die richtige Interpretation von Ergebnissen, sich auf das mexikanische Antwortverhalten einzustellen. Mexikaner bewerten erstens
sehr positiv (wenn auch weniger positiv als die enthusiastischen Brasilianer) und zweitens beurteilen sie Produkte und Angebote insgesamt recht direkt, ohne großes Abwägen – was auf uns oberflächlich
wirken kann. Bei quantitativen Studien wirkt sich vor allem das positive Antwortverhalten aus und muss beachtet werden. Ein Benchmarking der mexikanischen Ergebnisse mit globalen ist daher problematisch – es sollte immer der mexikanische Vergleichsmaßstab
gewählt werden. Ist dies nicht möglich, sollte man bei zentralen Fragen wie Konzept-Appeal und Kaufintention unbedingt mit mehreren Fragen arbeiten, um die nötige Validität zu erlangen.
Bei qualitativen Studien wirkt sich besonders das vordergründig
oberflächliche Antwortverhalten negativ aus. Zum Beispiel, wenn
man in Interviews oder Gruppendiskussionen viel Zeit für projektive Übungen aufwendet, um an emotionale Treiber und Barrieren
heranzukommen. Man schafft dadurch oft eher Repetition als Tiefe.
Dies scheint weniger an unfähigen Moderatoren als vielmehr an der
lokalen Kommunikationskultur zu liegen. Hier gilt es umzudenken und zu akzeptieren, dass manchmal auch die wichtigen Dinge
schnell und unumwunden gesagt werden und nicht hervorgelockt
werden müssen. Die erfreuliche Kehrseite davon ist, dass sehr offen
diskutiert wird. Auch Themen, die in anderen Ländern als peinlich
gelten oder nicht gerne zugegeben werden, können in Mexiko ohne
große Umschweife behandelt werden.
Von allen MINT-Ländern gilt Mexiko sicher als jenes, das in der internationalen Marktforschung bisher am besten repräsentiert ist.
Wie man an den Zahlen in Abbildung 1 sieht, weist Mexiko schon
heute ein ordentliches Bruttosozialprodukt auf. Global Player, insbesondere die US-amerikanischen, interessieren sich nicht erst für dieses Land, seitdem es das Schlagwort „MINT“ gibt. Wir gehen aber
davon aus, dass in den nächsten Jahren insbesondere die Aussichten
europäischer Produkte besser werden und damit auch die Aktivitäten der europäischen Firmen zunehmen. Produktkategorien mit
besonderem Potenzial für (eher) hochpreisige ausländische Hersteller werden dabei sein: alles rund um Gesundheit, Fitness, Selbstoptimierung, nachhaltige Mobilität, bürgerliches Wohngefühl und
Komfortdenken. Aber auch alles, was durch Alltagsgenuss die Nähe
zu einem post-modernen europäischen Lebensgefühl schafft. ■
24
esearch &
esults 5 · 2014
Mehr zum Thema „Internationale Forschung“
und zur Schnellsuche Fachartikel
www.research-results.de/fachartikel
Dr. Sigrid Schmid
ist Mitglied des Management Boards der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Ihr Arbeitsfeld umfasst unter anderem Zielgruppenanalysen, Designforschung, Kommunikationsforschung und Global Insight
Management. Sie ist seit 2000 bei der GIM und studierte
Slawistik, Soziologie und Politologie in Regensburg und
München.
Godehard Wakenhut
ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für
Innovative Marktforschung, mit Fokus auf Gesundheit,
Technologie und internationales kulturvergleichendes
Zielgruppenverständnis. Er studierte Internationale Beziehungen und Verwaltungswissenschaften in Konstanz,
Wien und Kiew und ist seit 2000 bei der GIM.
www.g-i-m.de
www.research-results.de
AUS LEIDENSCHAFT FÜR
BESONDERS ZUFRIEDENE KUNDEN.
Wer Kunden zufrieden stellen möchte, muss sie verstehen.
Die Forschung der GIM bietet dieses Kundenverständnis, ermöglicht die praktische Umsetzung von
Erkenntnissen und sorgt so für zufriedene Kunden und geschäftlichen Erfolg. Dass unsere Kunden das
auch so sehen, belegen unsere Top-Resultate bei der bislang größten unabhängigen Kundenzufriedenheitsstudie der Branche (marktforschung.de-Studie). Dafür bedanken wir uns herzlich bei unseren
Kunden. Kommen auch Sie zur GIM! Der Multispezialist – qualitativ wie quantitativ.
BETTER DECISIONS THROUGH DEEPER UNDERSTANDING. www.g-i-m-.com
Research
Mensch
und
Markt
in Indonesien
Was Marktforscher wissen müssen
D
er Staat Indonesien ist der größte Staat Südostasiens und gleichzeitig der weltgrößte Inselstaat mit etwa 241 Millionen Einwohnern, verteilt auf viele Inseln. Allerdings leben 58 Prozent der
Bevölkerung auf der Hauptinsel Java mit vielen Großstädten und
der Hauptstadt Jakarta – einer „Megapolis“ mit 25 Millionen Einwohnern. Eine dynamische Gesellschaft und ein vielversprechender
Markt, dem es sich menschlich wie forscherisch mit Einfühlungsvermögen zu nähern gilt.
Indonesische Konsumgesellschaft
Auch wenn exakte ökonomische Zahlen je nach Quelle und Berechnungsart variieren sollten: Sicher ist, dass das indonesische ProKopf-Einkommen seit einigen Jahren kontinuierlich steigt und die
indonesische Mittelschicht wächst. Immer mehr Menschen leben
in – bescheidenem – Wohlstand. Dies wird vor allem durch einen
36
esearch &
esults 6 · 2014
insgesamt recht hohen Ausbildungsstandard der Bevölkerung vorangetrieben. Traditionell wird etwa die Hälfte des verfügbaren Einkommens für den Lebensunterhalt (Essen und Wohnung) ausgegeben, wobei dieser Anteil stetig sinkt, zugunsten von Konsumgütern
wie Kleidung, Schuhe, Consumer Electronics oder Transportmittel.
In den Konsum fließen insgesamt 70 Prozent des Bruttosozialprodukts. Dabei entwickeln sich die indonesischen Konsumenten mehr
und mehr zu gut informierten Smart Shoppern, die Marken und
Produkte durchaus kritisch hinterfragen. Da soziale Werte wie Familie, Gemeinschaft, Konformität und Harmonie die Gesellschaft
stark prägen, werden auch größere Konsum-Entscheidungen in der
Großfamilie diskutiert. „Word-of-mouth“ ist dabei ein zentraler
Kommunikationskanal für Marken und Produkte.
Werden in Interviews oder Gruppendiskussionen die Teilnehmer
nach ihren Hobbys gefragt, steht „Shopping“ oft an erster Stelle und
findet am liebsten in Malls statt. Malls gelten nicht nur als Einkaufswww.research-results.de
Fotos: Warren Goldswain – Fotolia.com, Unternehmen
In der letzten Ausgabe von Research & Results haben Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut
mit einem Artikel über Mexiko eine Serie zu den „MINT-Staaten“ eröffnet. Analog zum Mexiko-Beitrag
werden im Folgenden die lokalen Besonderheiten des indonesischen Marktes und seiner Konsumenten herausgestellt. Die Autoren beschreiben, inwiefern sich Marktforschung an lokale MarktGegebenheiten anpassen sollte, um erfolgreich sein.
Research
stätten, sondern auch als klimatisierte Freizeitwelten, in denen man
sich mit Freunden trifft oder mit der Familie den Sonntagnachmittag mit Eis und Kino verbringt. Beliebt sind zudem Fast Food-Restaurants wie die globale Kette KFC oder lokale Ketten wie Hokben
sowie universelle Freizeit-Restaurants. Dort gibt es für jeden etwas
– vom Kinderspielplatz bis zu Karaoke.
Bedeutung des Islams
Häufig vergessen wird die für ein asiatisches Land hohe Bedeutung
des Islams: 87 Prozent der indonesischen Bevölkerung sind – in der
Regel sehr gläubige – Moslems. Damit wird „halal“* bei Lebensmitteln wie Fleisch, Milchprodukten oder Keksen, aber auch bei
Softdrinks, Tee, Gesichtspflege und Pharmazeutika konsumrelevanter. Den Befragungen unserer Partneragentur Deka Marketing
Research zufolge legen bei Kosmetik 33 Prozent und bei Pharmazeutika 37 Prozent der Bevölkerung Wert auf Halal-Produktion. Bei
Fleisch sind es 68 Prozent und bei verarbeiteten Nahrungsmitteln
54 Prozent.
Mit Moped in die Zukunft
Die aufstrebende untere Mittelschicht ist jung, dynamisch und häufig in der frühen Familienphase. Für junge Familien ist das Motorrad mit einem Durchschnittspreis von umgerechnet 1.100 Euro
meist die erste größere Anschaffung und damit Sinnbild des bescheidenen sozialen Aufstiegs. Beliebt sind „Ente“ (Bebek) genannte
Leichtmotorräder mit einem Schutzschild für die Beine. Dahinter
stehen nicht selten Kinder oder Reissäcke. Auf der langen Sitzbank
haben bis zu vier Personen Platz (Abb. 1). Über sieben Millionen
Motorräder wurden 2012 in Indonesien produziert, Astra-Honda ist
der Marktführer. Insbesondere für die Landbevölkerung bedeutet
dieses Mehr an Mobilität eine neue Unabhängigkeit von lokalen Lebensmittelhändlern, bessere Verdienstmöglichkeiten sowie insgesamt einen statusbezogenen Quantensprung.
Die erwähnte Relevanz sozialer Werte lässt sich übrigens auch
mit Blick auf die Mobilität erkennen: Beliebt in gehobenen Mittelschichts-Großfamilien sind Vans, die acht Plätze bieten. Oftmals
werden aber bis zu zwölf Personen von und zu gemeinsamen Aktivitäten transportiert.
Forschungsstandort Jakarta
Für internationale Forschung ist Jakarta der Ort der Wahl, wobei
die speziellen Forschungsbedingungen dieser Stadt unbedingt berücksichtigt werden sollten. So ist oftmals die Anreise zu einer
Central Location für bestimmte Zielgruppen inakzeptabel. B2BInterviews finden beispielsweise fast ausschließlich im Office statt.
Zudem ist die Internet-Verbreitung in Indonesien von allen MINTStaaten die niedrigste: mit 15 Prozent im Bevölkerungsdurchschnitt
* Halal ist die aus islamischer Sicht einwandfreie, reine und damit erlaubte
Beschaffenheit von Lebensmitteln, Kosmetika und anderen Konsumgütern.
www.research-results.de
Abb. 1: Indonesische Familie auf einer Honda Supra
und 25 Prozent in den urbanen Mittelschichten. Repräsentative Befragungen sind deshalb in der Regel nur Face-to-Face sinnvoll. Ein
weiterer zentraler Aspekt ist der Umstand, dass religiöse Regeln die
Research-Logistik beeinflussen. Daten werden zum Beispiel nie zu
Zeiten des Gebets, des Ramadans oder anderer religiöser Feiertage
erhoben. Auch auf der inhaltlichen Ebene ist es wichtig, sich auf die
kollektivistische und freundlich-asiatische Mentalität der Indonesier einzustellen. Demnach wird Kritik sparsam geäußert und numerische Bewertungen fallen tendenziell positiv aus. In Gruppendiskussionen muss der Moderator verhindern, dass die Meinung
von der ältesten oder erfahrensten Person dominiert wird. Männer und Frauen können in Gruppen nicht zusammen befragt werden. Ähnlich wie in China sehen Schulsystem und Gesellschaft
wenig kreativen Selbstausdruck vor. Forschungselemente, die mit
kreativen und innovativen Techniken spielen, müssen deshalb
mit den Moderatoren detailliert besprochen werden, um zum gewünschten Ergebnis zu führen. ■
Mehr zum Thema „Internationale Forschung“
und zur Schnellsuche Fachartikel
www.research-results.de/fachartikel
Dr. Sigrid Schmid
ist Mitglied des Management Boards der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Ihr Arbeitsfeld umfasst unter anderem Zielgruppenanalysen, Designforschung, Kommunikationsforschung und Global Insight
Management. Sie ist seit 2000 bei der GIM und studierte
Slawistik, Soziologie und Politologie in Regensburg und
München.
Godehard Wakenhut
ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für
Innovative Marktforschung, mit Fokus auf Gesundheit,
Technologie und internationales kulturvergleichendes
Zielgruppenverständnis. Er studierte Internationale Beziehungen und Verwaltungswissenschaften in Konstanz,
Wien und Kiew und ist seit 2000 bei der GIM.
www.g-i-m.de
esearch &
esults 6 · 2014
37
Research
Mensch und Markt in
Nigeria
Was Marktforscher
wissen müssen
Im Rahmen einer Serie zu den „MINT-Staaten“ haben Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut in der
Ausgabe 6/2014 von Research & Results einen Artikel über Indonesien verfasst. Im Folgenden erklärt Ayobamidele Gnädig nun die lokalen Besonderheiten des nigerianischen Marktes und seiner
Konsumenten.
arktforschung in Nigeria ist ein
Thema, das nicht angemessen behandelt werden kann, ohne vorab die besonderen Verhältnisse des Landes kurz zu beleuchten. Nigeria, „der Gigant Afrikas“, einer der
„Fünf Löwen auf dem Sprung“, ist ein Land
der Extreme: wirtschaftlich, politisch, sozial, ethnisch und religiös so ambivalent wie
kaum ein anderes Land der Welt. Wobei religiöse Konflikte weit weniger ins Gewicht
fallen, als momentan aufgrund der allgegenwärtigen Terrormeldungen (Boko Haram)
vermutet werden könnte: Einen Glaubenskrieg im engeren Sinne gibt es nicht, viel
schwerer wiegen Armut, Korruption und bewaffnete, ethnisch motivierte Konflikte. Nigeria beheimatet etwa 250 Völker und über
500 gesprochene Sprachen. Etwa die Hälfte
48
esearch &
esults 2 · 2015
der Menschen sind Muslime und leben im Norden, während der Süden mehrheitlich christlich, aber auch animistisch geprägt ist.
Kluft zwischen Arm und Reich
Der Unterschied zwischen Arm und Reich ist drastisch, was auch der UN-Index für menschliche Entwicklung widerspiegelt: Nigeria belegt dort nur Platz 153 aller 185 gelisteten Staaten. All dies passt kaum zu der ökonomischen Prosperität und Fortschrittlichkeit im Süden
des Landes. Nigeria beherbergt auch eine kleine, extrem wohlhabende Oberschicht, einen
hochentwickelten Bankensektor, ist Sitz der zweitgrößten Börse Afrikas und hat als einziges afrikanisches Land bereits Satelliten ins All geschossen. Und doch hat gleichzeitig weniger als die Hälfte der nigerianischen Landbevölkerung Zugang zu adäquaten Sanitäranlagen
und sauberem Trinkwasser.
Nigeria war 2014 erstmals stärkste Wirtschaftsmacht Afrikas und rangierte ein Jahr zuvor
mit einem Bruttoinlandsprodukt von 510 Milliarden Dollar auf Platz 26 der weltweit größten
Volkswirtschaften. Das ökonomische Wachstum basiert in erster Linie auf dem enormen Ölvorkommen des Landes: Nach Statistiken des Auswärtigen Amtes in Berlin verdankt Nigeria dem Öl über 70 Prozent der Staats- und etwa 90 Prozent aller Devisen-Einnahmen. Erdwww.research-results.de
Foto: © peeterv – istockphoto.com, Peter Hermes Furian – Fotolia.com
M
Research
gas und Agrar sind zudem zentrale Wirtschaftsfaktoren. Ein großer
Teil des Ölreichtums wird absorbiert von massiver Korruption: Die
NGO „Transparency International“ listet Nigeria auf einer globalen
Korruptionsskala auf Platz 144 von 177 untersuchten Staaten. Vom
Öl profitiert vor allem die Elite Nigerias.
Komplexes Terrain für Marktforschung
Marktforschung wird stark von dem jeweils vorherrschenden soziokulturellen Kontext definiert. Entsprechend komplex präsentiert
sich Nigeria als Forschungsmarkt. Die Institutslandschaft ist recht
heterogen. Selbstverständlich sind einige Global Player der Branche
mit eigenen Dependancen vor Ort. Daneben gibt es aber auch zahlreiche kleinere Anbieter von qualitativer Forschung. Wer in Nigeria forschen möchte, fährt gut mit Empfehlungen aus erster Hand.
Aber auch Dachverbände geben Orientierung bei der Auswahl eines
lokalen Partners. Aufgrund der überraschend hohen Mobilfunkabdeckung in ganz Nigeria (50 Prozent der Bevölkerung) ist Mobile
Research theoretisch machbar, ebenso wie Studien zu E-Commerce,
vorausgesetzt es gibt keinen Stromausfall oder das Internet ist gerade nicht nervtötend langsam. Klassische Methoden sind prinzipiell noch vorzuziehen.
Verschiedene Völker und Sprachen
Regionale und ethnische Differenzierungen sind unerlässlich, um
die vielschichtigen Konsumentensegmente zu verstehen und relevante Angebote zu erstellen. So ist der Norden (muslimisch, traditionell Gebiet des Hausa-Fulani-Volkes) eher konservativ und traditionell, während der Süden (mehrheitlich christlich, Gebiet der
Yoruba) und Osten (Heimat der Igbo) offener für westliche Orientierungen sind – was nicht bedeutet, dass Tradition oder Religion dort
keine Rolle spielen, ganz im Gegenteil. Allein die Kulturen und Traditionen, Verhaltensweisen, nonverbalen und verbalen Codes, Einstellungen und Werte der verschiedenen Volksgruppen sind dermaßen unterschiedlich, dass man sie beispielsweise in Fokus-Gruppen
nicht mischen sollte.
Gleiches gilt für allzu breite Alterssegmente: Der Respekt verbietet
es, einer älteren Person zu widersprechen. Deshalb sollte bei der Segmentierung auf eng gefasste Altersstufen geachtet werden. Ebenso
ist es unüblich, im Norden verständlicherweise unmöglich, Männer
und Frauen zu mischen. Auch die sozioökonomischen Klassen lassen sich nur bedingt clustern, was sich durch die stark variierenden
www.research-results.de
Lebensverhältnisse erklärt. Die Sprache wiederum hängt mit der sozialen Klasse zusammen: Englisch wird von der Mittel- und Oberschicht beherrscht, untere Klassen sprechen Hausa, Igbo, Yoruba
oder Pidgin-Englisch. Eine Ausnahme bildet Lagos: Ex-Hauptstadt,
Handelszentrum und „Melting Pot“. Hier leben die verschiedenen Stämme seit Jahrhunderten friedvoll und vergleichsweise tolerant zusammen, es kann häufig von den ansonsten strikten Regeln
Abstand genommen werden. Gleichzeitig stellt Lagos‘ progressives
Mindset eine Ausnahme dar, das heißt hier erhobene Studienergebnisse können keinesfalls stellvertretend für den Rest des Landes interpretiert werden.
Der nigerianische Konsument:
jung, abenteuerlustig, traditionell und
optimistisch
In den urbanen Zentren lebt ein Großteil der sich neu ausbildenden
jungen Mittelschicht: Akademisch orientiert, sehr modebewusst,
extrem preissensitiv und dabei markentreu, investieren sie gerne in
Bildung, Kleidung und Körperpflege. Nigerianer sind für ihre Herzlichkeit und ihr Temperament in ganz Afrika bekannt (und gefürchtet). Nigerianische Fokus-Gruppen können deshalb ein Riesenspaß
sein, der urplötzlich in einen handfesten Streit ausartet, um sich
schließlich in Gelächter, gegenseitigen Neckereien und dem Austausch von Telefonnummern aufzulösen. Um die Konsumentenwelt Nigerias wirklich zu verstehen, zahlt es sich aus, den Beobachtungsraum zu verlassen und sich einzulassen. Alle ethnografischen
Methoden wie „Accompanied Shopping“ oder „Home Visits“ eignen sich hervorragend, um die Dynamiken dieses sehr speziellen,
aufstrebenden Landes zu verstehen. Man sollte es ausprobieren – es
lohnt sich! ■
Mehr zum Thema „Internationale Forschung“
und zur Schnellsuche Fachartikel
www.research-results.de/fachartikel
Ayobamidele Gnädig
ist Research Director bei der GIM Berlin. Zu ihren
Schwerpunkten zählen Beauty & Care und Cross
Cultural Analysis. Gnädig ist Halb-Nigerianerin – in
der Sprache der Yoruba bedeutet ihr Name: „Die
Freude kommt in unser Haus“. Sie versucht stets,
sich daran zu halten.
www.g-i-m.com
esearch &
esults 2 · 2015
49
Research
Mensch
und Markt
in der
Traditioneller Kiosk
Türkei
Was Marktforscher
wissen müssen
Mit einem Beitrag über die Türkei endet die Reihe zu den „MINT-Staaten“. Die Unterschiede
und Charakteristiken des Landes verdeutlicht
Elif Aksit und erklärt, auf was Marktforscher
vor Ort achten sollten.
Zwischen Moderne und Tradition
Die türkische Gesellschaft ist bunt, offen und von großer kultureller Diversität. Doch wirft
die Politik der regierenden islamisch-konservativen Partei AKP darauf einen Schatten. So stehen etwa Medien sowie die Bildung zunehmend unter staatlicher Kontrolle und Grundrechte
werden eingeschränkt. Die Religion wird in der muslimischen Türkei immer relevanter.
Gleichwohl möchten aber auch konservative, eher religiös orientierte Türken nicht den Anschluss an die Moderne verlieren und von Neuerungen profitieren. Das Motto: „Religiös: Ja
48
esearch &
esults 3 · 2015
– aber nicht rückständig!“ Die gesellschaftliche Stellung der Frau ist ambivalent. So sind
deutlich mehr Universitätsprofessoren weiblich als in anderen europäischen Staaten,
gleichzeitig ist aber die Erwerbsquote der
Frauen im europäischen Vergleich niedrig.
Ausgleichende
Konsumkultur
Bei allen gesellschaftlichen Widersprüchen
wirkt der Konsum wie eine Klammer, die
unterschiedliche Lebensweisen und soziale Schichten vereint. Die traditionellen
Wochenmärkte dokumentieren das fast archetypisch. Hier treffen sich Jung und Alt,
Frauen und Männer, Wohlhabende und Ärmere, Frauen mit und ohne Kopftuch. Die
Märkte symbolisieren sich ständig verändernde Rahmenbedingungen und doch
gleichbleibende Strukturen. Gleichzeitig
www.research-results.de
Fotos: © Britta Hoppe, mallofistanbul.com
A
ls Brücke zwischen Europa und Asien hat die Türkei eine besondere geopolitische Stellung inne. Das Land verbindet zwei Kontinente und damit unterschiedliche Kulturkreise und Lebensweisen. Spannungsreiche Vielfalt und interessante Gegensätze prägen das
Zusammenleben. Über 75 Millionen Menschen leben heute in der Türkei. Die Bevölkerung
ist im internationalen Vergleich sehr jung. Der Altersdurchschnitt lag 2013 bei knapp 31 Jahren. Wirtschaftlich hat sich die Türkei in den letzten Jahren rasant entwickelt und gilt heute
als industrielles Schwellenland (Bruttoinlandsprodukt: weltweit Rang 17). Der Boom basiert
auch auf dem enormen Binnenkonsum, der das Leben stark prägt. Wichtige Wirtschaftssektoren sind die Textilindustrie, das Gastgewerbe und die Kommunikation. Zudem setzen gigantisch anmutende Infrastrukturprojekte (zum Beispiel die dritte Bosporus-Brücke)
symbolhafte Akzente des Fortschritts. Bezüglich des Wohlstandes rangiert die Türkei laut
Human Development Index 2014 auf Platz 69 von 187 bewerteten Staaten.
Research
Shoppingcenter „Mall of Istanbul“
boomen aber weiterhin hochmoderne Shopping-Zentren. Für Konsumforschung bietet die
Türkei ein hochspannendes und bisweilen überraschendes Terrain. Prinzipiell ist der Forschungsrahmen vergleichbar mit dem hiesigen. Aber natürlich gilt es, einige grundlegende
Dinge zu berücksichtigen.
Gleich, aber anders
Zunächst wichtig auf der interkulturellen Ebene: Als Auftraggeber ist man stets auch Gast.
Alle damit verbundenen Annehmlichkeiten (Türken sind leidenschaftliche Gastgeber) verpflichten auch. Es empfiehlt sich, Aufmerksamkeiten anzunehmen und sichtbar Dankbarkeit
zu zeigen. Zudem sollte auch Kritik an den Geschäftspartnern sehr freundlich geäußert oder
zumindest humorvoll verpackt werden. Im Rahmen der zeitlichen Studienplanung bieten
Feiertage Chancen und Limitierungen. Einerseits gibt es keine Überschneidungen mit europäischen Feiertagen, andererseits liegen die Feiertage in der Türkei jährlich unterschiedlich. Es gibt zwei große Feste: das „Schlachten-Fest“ und den Ramadan. Während dieser 30
Tage Fastenzeit herrscht zwar weitgehend normale Geschäftstätigkeit, doch sind abendliche Gruppendiskussionen wegen des Fastenbrechens ausgeschlossen. Die langen Schulferien
(Mitte Juni bis Mitte September) müssen unbedingt beachtet werden.
Feingefühl bei Interviews
Bezüglich qualitativer Forschungsinfrastruktur ist wichtig zu wissen, dass es deutlich weniger Beobachtungs-Möglichkeiten hinter dem Spiegel gibt als hierzulande. Die Lösung ist, auf
höherklassige Hotels auszuweichen. Fokusgruppen sollten dann nach Geschlecht, Alter und
Lebenskontexten getrennt werden. Übrigens sollte trotz fester Zusage der Teilnehmer stets
mit Ausfällen oder Verspätungen gerechnet werden, sei es wegen akut auftretender Familienangelegenheiten oder „zu schlechter“ Wetter- und Verkehrsbedingungen. Weibliche Moderatoren sind generell zu empfehlen, denn sie sind eher kompatibel mit beiden Geschlechtern.
Gesprächspersonen sind zudem deutlich zurückhaltender in unbekannter Runde als zum
Beispiel in Deutschland (auch in Einzelinterviews). Es ist deshalb ratsam, eine längere Warmup-Phase einzuplanen, wiederholt auf die Äußerung der „ehrlichen Meinung“ hinzuweisen
und eventuell Teilnehmer „als Experten“ aus der Reserve zu locken. Bei religiös geprägten
Frauengruppen muss zudem darauf geachtet werden, die Ehemänner während der Gruppen
zu unterhalten, denn in der Regel bleiben sie während der Datenerhebung in der Location.
Die Rolle als Gast
Oberstes Gebot im Rahmen von Inhome-Interviews ist, dass Marktforscher Gäste sind, und
so sollten sie sich auch verhalten. Das heißt, je nach Kontext sollten zum Beispiel Schuhe
www.research-results.de
möglichst vor der Haustüre ausgezogen und
angebotene Getränke oder Speisen angenommen werden. Zudem ist es ratsam, den
Impulsen des Gastgebers zu folgen. So kann
es in sehr konservativen Familien der Fall
sein, dass der Gastgeber andersgeschlechtlichen Besuchern nicht die Hand reicht –
man sollte dies dann auch nicht tun. Ein
weiterer wichtiger Aspekt ist, dass es im
Rahmen von Inhomes nicht unüblich, respektive vermeidbar, ist, dass andere Familienmitglieder (oder gar Nachbarn) anwesend
sind – und diese auch rege die Diskussion
mitgestalten.
Wer in der Türkei forscht, sollte darauf
achten, Planung und Durchführung von
Studien kultursensibel umzusetzen – trotz
vermeintlicher Vertrautheit mit der Türkei
oder „den Türken“. Es existieren bisweilen
große Unterschiede. ■
Mehr zum Thema
„Internationale Forschung“ und
zur Schnellsuche Fachartikel
www.research-results.de/fachartikel
Elif Aksit
ist Senior Research Manager
bei der GIM Gesellschaft für
Innovative Marktforschung.
Zu ihren Schwerpunkten zählen
internationale wie nationale
Forschung in den Bereichen
Health, FMCG und Services
sowie Ethnic Marketing.
www.g-i-m.com
esearch &
esults 3 · 2015
49
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Goldschmidtstraße 4-6
69115 Heidelberg
Telefon 06221/83 28-0
[email protected]
www.g-i-m.com

Download Report