“Why […] do we have such a high rate of new product failures? Is it

New Product Idea Screening
Florian Denker
laufend
“Why […] do we have such a high rate of new product failures? Is it possible, as some of the
research studies suggest, that the problem is one of people, not technology?” (Crawford, 1977)
Die Bewertung und das anschließende Rating von neuen Produktideen (“New Product Idea
Screening”) hat zum Ziel, die limitierten Firmenressourcen auf die Entwicklung solcher Ideen zu
allokieren, welche sich mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem kommerziellen Erfolg entwickeln
werden (Brentani and Dröge, 1988). Allerdings stellt diese Bewertung von neuen Produktideen
bis heute ein Problem für die meisten Unternehmen dar (Pisano and Verganti, 2008). Daher
wird der weitergehenden Forschung auf dem Gebiet der Produktideenbewertung eine hohe
Relevanz im Forschungsfeld des Innovationsmanagements beigemessen (Barczak, 2014).
Die Forschung zur Produktideenbewertung hat sich in den letzten Jahren auf die Entwicklung
von neuen Bewertungsinstrumenten (Onarheim and Christensen, 2012; Soukhoroukova et al.,
2012; Toubia and Florès, 2007), Bewertungskriterien (e.g. Dean et al., 2006; Kudrowitz and
Wallace, 2013; Martinsuo and Poskela, 2011) und neuen Bewertungsansätzen – wie dem
“Crowdvoting” – fokussiert (Magnusson et al., 2014; Toubia and Florès, 2007).
Die Zielsetzung dieses Dissertationsvorhabens ist es, eine andere Sichtweise einzunehmen und
die individuellen Eigenschaften der Bewerter in den Mittelpunkt der Untersuchung zu stellen.
Frühere Forschung hat ergeben, dass die Beurteilung einer Idee als ‘gut’ oder ‘schlecht’
wesentlich von der individuellen Wahrnehmung bestimmter Ideenattribute abhängt (Blair and
Mumford, 2007; Licuanan et al., 2007; Rietzschel et al., 2010). Zudem gibt es zahlreiche
Hinweise in der Literatur, dass die Wahrnehmung von neuen Produktideen und deren Attribute
maßgeblich durch die individuelle Expertise des Bewerters beeinflusst werden. Insbesondere
unterschiedliche Expertise in den Bereichen “Nachfragewissen (oder Vermarktungswissen)” und
“Angebotswissen (oder Umsetzungswissen)” scheinen einen Einfluss auf die Wahrnehmung und
Beurteilung von Produktideen zu haben (Schultz et al., 2013). Diese Einflüsse finden Ihre
Begründung insbesondere in den angrenzenden Forschungsfeldern der “Expert Performance”
(e.g. Kahnemann and Klein, 2009; Lipshitz et al., 2001; Phillips et al., 2004; Salas et al., 2010;
Shanteau and James, 1992), der “Thought Worlds” (e.g. Dougherty, 1992; Frankwick et al.,
1994; Griffin and Hauser, 1996; Homburg and Jensen, 2007; Melone, 1994; Reitzig and
Sorenson, 2013; Schultz et al., 2013) und der “Decision Biases” ( e.g. Blair and Mumford, 2007;
Kahnemann et al., 1991; Kahnemann et al., 1993; Licuanan et al., 2007, Simon, 1976, 1976;
Tversky and Kahnemann, 1974).
“Idea screening in the fuzzy front end – the role of expertise on perception and judgment”
Expert performance
Thought worlds
Idea Screening
in the Fuzzy Front End
Decision biases
Einordnung des Dissertationsthemas in angrenzende Forschungsfelder
Aus den bereits skizzierten Zusammenhängen lassen sich die drei zentralen Fragestellungen für
das Dissertationsvorhaben ableiten:
1. Welchen Einfluss hat Expertise (sowohl Vermarktungs- als auch Angebotswissen) auf die
Wahrnehmung und Bewertung von neuen Produktideen?
2. Stellen Experten bessere Bewerter als Laien dar – Sollte man Bewerter bevorzugen,
welche die höchste Expertise oder die geringste Voreingenommenheit haben?
3. Hat der Innovationsgrad der Produktideen einen moderierenden Einfluss auf den
Zusammenhang zwischen Expertise und Wahrnehmung der Produktideen?

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