Liebling der Kunden - OC&C Strategy Consultants

SCHWERPUNKT HANDELSPROZESSE
Liebling der Kunden
Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert in ihrer
Studie ’Proposition-Index 2015‘ aktuelle Trends der Handelsbranche und ermittelt
die beliebtesten Händler in verschiedenen Sektoren.
E
ine zentrale Erkenntnis der Konsumenten-Befragung:
Service
und Einkaufserlebnis werden
für die Kundenzufriedenheit
immer bedeutender und entwickeln sich
zu entscheidenden Differenzierungsfaktoren. Zwar sind das Vertrauen in
den Händler und das gebotene PreisLeistungsverhältnis für die Kundenzufriedenheit immer noch am wichtigsten,
aber Service und Einkaufserlebnis sind
diejenigen Merkmale, die in den vergangenen drei Jahren mit am meisten an
Bedeutung für die Kundenzufriedenheit
hinzugewonnen haben. „Gerade der Faktor Service hat im Handelsbereich in den
vergangenen Jahren stark an Bedeutung
gewonnen. Die Serviceleistung ist heute
ein strategischer Differenzierungsfaktor.
Das wahrgenommene Serviceniveau be-
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schuhkurier 48 / 2015
einflusst die Gesamtzufriedenheit und
die Weiterempfehlungsrate. Investitionen in verschiedene Servicekomponenten machen sich bezahlt“, so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. Dass sich
diese Bemühungen letztlich bezahlt
machen, belegen die Ergebnisse der Studie: So haben sich die servicestärksten
Handelsunternehmen im Ranking in den
vergangenen drei Jahren insgesamt um
durchschnittlich 4,5 Indexpunkte besser
entwickelt als die serviceschwächsten
Händler.
Besonderen Wert legen deutsche Konsumenten auf kompetente und freundliche
Beratung. Dass sich der bessere Service
für den Händler langfristig auszahlt, zeigt
auch die Selbsteinschätzung der Konsumenten. Fragt man, inwiefern der erlebte
ZUR STUDIE
Für die jährlich erscheinende Studie wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen
aus zehn Ländern zum Leistungsversprechen von 850 führenden Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland)
ausgewertet. Die Studie analysiert jährlich das Leistungsversprechen führender
Handelsunternehmen und ermittelt seit
2010 die Kundensicht zu Faktoren wie
Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis, Service sowie die PreisLeistungs-Wahrnehmung und das Kundenvertrauen. Die Sicht der Konsumenten
wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst.
SCHWERPUNKT HANDELSPROZESSE
BEURTEILUNG AUSGEWÄHLTER
SCHUHHANDELSUNTERNEHMEN
Wert
Bewertung-r
2014-2015
12
Tamaris
79,3
2,5
27
Deichmann
77,1
1,4
29
Zalando
76,3
1,9
52
Görtz
72,6
-2,3
79
Reno
68,8
0,4
94
Mirapodo
62,8
„Der stationäre Handel
sollte sich die Frage stellen,
welche Kunden er erreichen
möchte. Bestimmte Preisbereiche werden angesichts
der geforderten Leistungen
und der damit verbundenen
Kosten nicht funktionieren.“
0,2
Christian Ziegfeld, OC&C
Quelle: OC&C
Service das weitere Kaufverhalten beeinflusst, so geben bei den serviceschwächeren Händlern nur 27% der Kunden an,
in Zukunft häufiger beim Händler kaufen
zu wollen. Die servicestarken Händler
haben mit 38% immerhin elf Prozentpunkte mehr an Kunden überzeugt, häufiger bei ihnen einzukaufen. Die Serviceleistung investiert damit langfristig in
die Frequenz- und Umsatzentwicklung
des Händlers und nimmt in seiner strategischen Bedeutung spürbar zu.
del muss sich hier auf die Anforderungen der nächsten Generation einstellen
und an Konzepten arbeiten, die einen
schnellen und einfachen Einkauf ermöglichen und Rückgaben problemlos und
kulant organisieren“, erklärt Christian
Ziegfeld. Allerdings, so Ziegfeld weiter,
müssten diese Serviceleistungen für die
Anzeige
Junge Kunden
sind anspruchsvoller
Gerade die jüngeren Konsumenten legen
einen höheren Wert auf guten Service und
sind mit dem heute gebotenen Service
spürbar weniger zufrieden. Ihr Einkaufsverhalten und ihre Service-Erwartung
unterscheiden sich hierbei deutlich von
denen älterer Kundengruppen. Während
bei den über 65-Jährigen 20% angeben,
dass die Serviceleistungen keinen Einfluss auf ihre Händlerwahl haben, sind
bei den unter 45-jährigen Konsumenten
gerade einmal 13% dieser Meinung.
Auf der anderen Seite geben 32% der
jüngeren Konsumenten an, dass die Serviceleistung ’häufig‘ oder sogar ’immer‘
ihre Händlerwahl beeinflusst. Die hohen
Service-Erwartungen der ’Amazon-Generation‘ werden allerdings vom Handel
heute noch nicht erfüllt. Während die
Servicezufriedenheit bei allen Alterssegmenten über 35 Jahren bei ca. 70 Punkten
liegt, so sind die 25- bis 34-Jährigen mit
66,7 Indexpunkten und die noch jüngeren
U25-Kunden mit nur noch 65,1 Punkten
deutlich weniger zufrieden. „Der Han-
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Handels-unternehmen natürlich bezahlbar bleiben. „Der stationäre Handel sollte
sich die Frage stellen, welche Kunden er
erreichen möchte. Bestimmte Preisbereiche werden angesichts der geforderten
Leistungen und der damit verbundenen
Kosten nicht funktionieren. Der Handel
steht hier vor der Entscheidung, auf einzelne Kundengruppen zu verzichten.“
Tamaris ist bester Modehändler
Wie im vergangenen Jahr führen dm und
Amazon das Gesamtranking der Kundenzufriedenheit an und belegen die ersten
Plätze. Platz 3 sichert sich IKEA. Bestes
Unternehmen aus dem Schuh- und Modehandel ist Tamaris auf dem zwölften
Platz. Im Vergleich zum Vorjahr stieg
die Marke der Wortmann-Gruppe damit
um acht Plätze im Ranking auf. „Ein
Trend aus dem vergangenen Jahr setzt
sich 2015 weiter fort: Unternehmen mit
scharfem Profil und klarer Zielgruppenfokussierung entwickeln sich überdurchschnittlich gut. Zu dieser Kategorie zählt
auch Tamaris“, erklärt Christian Ziegfeld. Dagegen schneidet Görtz deutlich
schlechter ab als im Vorjahr. „Das Unternehmen befindet sich in einer Phase
der Erneuerung. Offenbar ist dies bei den
Kunden noch nicht angekommen“, sagt
Christian Ziegfeld. Platz 29 für Zalando
bewertet der Experte als „starke Entwicklung“. Es seien noch keine starken Sättigungstendenzen erkennbar. Allerdings
sei mit Blick auf die kommenden Jahre
nicht zu erwarten, dass mehrere Onlinehändler die Spitzenplätze im Zufriedenheitsranking belegen werden. „Ganz
oben werden die Formate stehen, die in
ihrem Sortiment eine klare Orientierung
zeigen und die den Kunden Beratung und
Service bieten.“ ❚
MEHR ZUM THEMA
Die OC&C-Studie steht unter
www.occstrategy.com/insights/stu/
servicewueste zum Download bereit
Autor: Helge Neumann
[email protected]
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