Drei Faktoren prägen die Mediennutzung junger Konsumenten Key

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Medien der Zukunft
Drei Faktoren prägen die Mediennutzung junger Konsumenten
Welche Rolle spielen die Medien für die junge
Generation, und was folgt daraus für die Werbung? Diese Fragen beschäftigen viele Marketingverantwortliche. Interessante Antworten gibt
eine aktuelle Studie aus Grossbritannien. Sie
zeigt, dass Bewegtbildinhalte für Jugendliche
und junge Erwachsene einen hohen Stellenwert
haben, und dass ihr Videokonsum vielschichtiger ist, als der der Gesamtbevölkerung. Zudem
arbeitet die Untersuchung drei Faktoren heraus,
die die Mediennutzung junger Konsumenten besonders prägen: Zeit und Raum, Identitätsbildung sowie die Pflege sozialer Beziehungen.
Last but not least hält die Studie einige nützliche
Erkenntnisse punkto Werbung bereit.
Im Auftrag der TV-Branchenorganisation Thinkbox haben die Marktforscher von Platypus die
Mediennutzung 14- bis 24-jähriger Briten genauer untersucht. Um die ‚truth about youth’
herauszudestillieren, wurden verschiedene Forschungsmethoden miteinander kombiniert, unter
anderem Tiefeninterviews mit Jugendlichen,
ethnographische Videodokumentationen, Feedbacks aus Online-Communities und Sekundäranalysen vorangehender quantitativer Studien.
Die Analysen machen zunächst einmal deutlich,
welche grosse Bedeutung die Videonutzung im
Medienalltag der 14- bis 24-Jährigen hat. Im
Schnitt liegt der Bewegtbildkonsum der jungen
Briten bei dreieinhalb Stunden täglich. Wie in
der Gesamtbevölkerung entfällt ein Grossteil der
Videonutzung der Jugendlichen – insgesamt
65% – auf den Konsum von TV-Inhalten. LiveTV macht dabei mit 49% den grössten Anteil
aus, gefolgt von aufgezeichneten Fernsehsendungen mit 9% und den Mediatheken der TVSender mit 7%. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung gestaltet sich der Videokonsum der jungen Generation allerdings etwas vielschichtiger,
da beispielsweise Youtube und anderen OnlineVideo-Plattformen (14% vs. 8%), DVDs (9% vs.
4%) oder kostenpflichtigen Streamingdiensten
wie Netflix (4% vs. 2%) mehr Gewicht zukommt.
Die durchgeführten qualitativen Untersuchungen
lassen nun aus Sicht der Forscher den Schluss
zu, dass drei Faktoren die Bewegtbildnutzung
der Jugendlichen und jungen Erwachsenen in
besonderem Masse beeinflussen. Zu nennen ist
zunächst Zeit und Raum. Der Studie nach ist
der Alltag der jungen Menschen durch viel Freizeit und zugleich einen erheblichen Stresslevel
gekennzeichnet. Besonders TV-Inhalte helfen
hier, Zeit zu ‚füllen’ und sich vom Alltagsstress
zu erholen. Unter räumlichen Gesichtspunkten
ist entscheidend, dass fast alle Jugendlichen
und auch viele junge Erwachsene bei den Eltern
wohnen. Daraus resultiert eine Konkurrenz um
das TV-Gerät im Wohnzimmer, die dazu führt,
dass die Jungen einen vergleichsweise grossen
Teil ihrer Bewegtbildnutzung auf Smartphones,
Tablets & Co. verlagern (30% vs. 15%).
Key Facts
§ Bewegtbildinhalte haben eine grosse Bedeutung für die 14-24 Jährigen (Ø Konsum
3h:30m täglich). Mit 65% entfällt ein
Grossteil dieser Zeit auf den TV-Konsum.
§ Drei Faktoren prägen die Videonutzung.
§ Zeit und Raum: Videos, vor allem TV, helfen Zeit zu ‚füllen’ und zu entspannen. Die
Konkurrenz um den Wohnzimmer-TV führt
zu einer hohen Videonutzung auf Tablets
& Co. (30% statt 15%).
§ Identitätsbildung: TV-Sendungen geben
Orientierung und liefern Vorbilder. VLogs
vermitteln Erfahrungen von Altersgenossen, Youtube-Clips bieten Alltagshilfe.
§ Beziehungspflege: TV-Abende sind ein
‚Beziehungsbooster’, das Teilen von Videos hilft bei der Freundschafts-Pflege.
zehnvier research & strategy
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Drei Faktoren prägen die Mediennutzung junger Konsumenten
Darüber hinaus fragen sich die Jugendlichen,
wer sie sind, wer sie sein möchten, und wie sie
ihren Horizont erweitern und neue Dinge lernen
können. In diesem Prozess der Identitätsbildung
kommt Videocontent eine gewichtige Rolle zu.
In TV-Sendungen suchen die Jungen z.B. nach
Orientierung und Vorbildern. Video Blogs geben
Einblicke in Erfahrungen und Erlebnisse von Altersgenossen. Youtube-Clips wiederum bieten
handfeste Hilfestellung wenn es darum geht Gitarre spielen zu lernen oder Schminktipps für
das perfekte Make-up zu finden.
Bewegtbildinhalte sind für die junge Generation
des Weiteren ausserordentlich wichtig, um soziale Beziehungen zu pflegen. Das gemeinsame
Fernsehen mit Eltern, Geschwistern oder
Freunden ist in dieser Hinsicht ein ganz entscheidender ‚Beziehungsbooster’.
Es schafft Ankerpunkte für den Austausch und
die Basis für gemeinsam verbrachte Stunden.
Wichtig ist aber auch das Teilen von Videos auf
Facebook, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben und Anerkennung zu finden.
Welche Erkenntnisse hält die Studie schliesslich
in Sachen Werbung bereit? Hier fällt erstens die
zentrale Bedeutung von Humor ins Auge: Werbung die lustig, respektlos und unterhaltsam ist,
gefällt den 14- bis 24-Jährigen am besten. Zweitens fühlen sich die Jungen besonders angesprochen, wenn sie sich in der Werbung in Akteuren ihres Alters wiederfinden und mit diesen
identifizieren können. Drittens stossen zu direkte
calls to action auf Ablehnung – etwa Aufforderungen, eine bestimmte Facebook-Seite zu besuchen. Viertens zeigt sich, dass vor allem TVWerbung Vertrauen entgegengebracht wird.
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