Krisentypen Markenführung in der Rezession Erfolgreiche Marken berücksichtigen die Krisenstrategien ihrer Konsumenten Die Rezession als Herausforderung Verbraucher erleben die Rezession als eine verwirrende Mischung von Geschichten aus den Medien und eigenen Erfahrungen. Wie der Einzelne mit der Krise umgeht, hängt wesentlich von der individuell wahrgenommen Dramatik und der Persönlichkeit ab. Die Reaktion der Konsumenten in der Krise ist also nicht generisch. Der eine kämpft und bereichert sich, der andere ignoriert die Situation. Markenartikler, die in der Rezession erfolgreich sind, haben zwei Dinge verstanden: 1. Dass Konsumenten der Krise individuell begegnen 2. Wie Marken ihre Konsumenten bei der Krisenbewältigung unterstützen können Übersetzt man die beobachtbaren Verhaltensweisen mittels des NeedScope SystemsTM - welches sowohl die rationalen als auch die verborgenen emotionalen Beweggründe identifiziert - lassen sich 6 Kundentypen identifizieren, die völlig unterschiedlich auf die Krise reagieren und entsprechende Strategien entwickeln. Markenverantwortliche sollten diese Krisenstrategien aktiv für ihre Marke antizipieren und Maßnahmen entwickeln, die zielgerichtet auf ihre Konsumenten eingehen. Notwendige Voraussetzung hierfür ist, das Wissen um die aktuelle Positionierung ihrer Marke. Es gibt keine Patentrezepte. Es bedarf individueller Lösungen für jede Marke. 2 Das Marketing benötigt Antworten auf wichtige Fragen Soll ich mit meinen Konsumenten über die Rezession sprechen oder nicht? Falls ich darüber spreche, geht es um Sympathie oder vielleicht um eine humorvolle Sichtweise? Soll ich meinen Konsumenten raten, wie sie mit der Rezession umgehen sollen? ? Was ist wichtiger: Above the line oder Below the line? ¾ DAS HÄNGT VON IHRER MARKE AB! ¾ EINE REZESSIONS-STRATEGIE MUSS DIE ZENTRALEN WERTE IHRER MARKE WIDERSPIEGELN! 3 Die Strategien der Konsumenten Die Reaktion der Konsumenten auf die Krise ist nicht generisch 4 4 Ein Modell, um Reaktionen auf die Rezession zu ordnen Veränderung kann positiv sein! Konzentration auf die Vorteile und nicht auf die Nachteile EXTROVERTIERT Wir können das gemeinsam durchstehen KOLLEKTIVE VERANTWORTLICHKEIT Es ist ein Zeichen von Stärke, daraus als Sieger hervorzugehen INDIVIDUELLE VERANTWORTLICHKEIT INTROVERTIERT Mach deine Hausaufgaben! Warte nicht bis Veränderungen dich einholen! 5 Konsumentenstrategien in der Rezession Genervt von der “RezessionsBesessenheit” Optimistisch, lässt sich nicht runterziehen Besorgt, aber hoffnungsvoll Verweigert Opferhaltung Bereit, vom Verlust anderer zu profitieren Begreift Krise als Test Zuversichtlich, am Ende als Gewinner dazustehen “Wir” können es schaffen Ängstlich und Unsicher Um sich und andere besorgt sein Besorgt, fühlt sich aber gut vorbereitet Analysiert Entscheidungen sorgfältig 6 Konsumenten- und Markenstrategien Typen der Rezession + die dazugehörige Markenstrategie im Überblick 7 7 Konsumentenstrategie: Kämpfen und „Aus“-nutzen: Gehe Risiken ein, überwinde Probleme, erreiche Ziele, gewinne aus Verlusten anderer Weltsicht Verweigert die Opferhaltung Verweigert sich „Untergangsszenarien” Sieht die Rezession als kurzfristige Erscheinung Strategie Jetzt ist die Zeit zu kaufen und zu profitieren Bereitschaft zu höheren Schulden, um eine lukrative Situation nutzen zu können Suche nach größeren Einsparungen 8 Markenstrategie: Der Rebell Steht immer „gegen“ etwas Bricht die Regeln Sucht nach Befreiung 9 Strategie-Fit: Kämpfen und Rebellieren Wie Marken den Rebellen verkörpern können: Positionierung als ANTI- Rezessions- Marke Verweigern, Etabliertes verspotten, unkonventionell, anders sein Kommunikation: Plattform, auf der Konsumenten sich austoben können – Virale Werbung, ‚Untergrund’ Netzwerken (Twitter etc…) Wenn es der Preis sein muss, sollten Nachlässe sehr aggressiv sein, damit Konsumenten Gelegenheiten nutzen können Markenbotschaft „Was du heute kannst besorgen, das verschiebe nicht auf morgen” 10 Konsumentenstrategie: Führen und Triumphieren Entschlossen, auf hohem Niveau weiterzumachen, keine Entschuldigungen Weltsicht Strategie Zuversichtlich: Sie werden als Gewinner dastehen Unwillig große Veränderungen oder Kompromisse zu machen Krise ist eine Zeit für Führungsstärke und Entschlossenheit Weniger „sichtbarer“ Luxus aber keine Zugeständnisse bei Qualität Geben zu, dass weniger Sicherheit besteht, zeigen sich davon aber nicht beeindruckt Networking und Ausweiten von Einflussbereichen wird wichtiger 11 Markenstrategie: Der Herrscher Geboren um zu Führen Status und Macht sind alles Niemals bescheiden 12 Strategie-Fit: triumphiere und herrsche Wie Marken den Herrscher verkörpern können: Über der Rezession stehen, kein Grund sie zuzugeben Es geht nicht um Verzicht, es geht um Kompensation Mit gutem Beispiel vorangehen, Markenüberlegenheit beibehalten aber weniger auf Luxus und Status abheben Begründe Premium-Preise mit besonderer Qualität Bessere Verfügbarkeit von kleineren, luxuriösen Extras, dem Konsumenten die Möglichkeit von „Upgrades“ bieten Kommuniziere die „Belohnung, die man sich verdient hat“ 13 Konsumentenstrategie: Abwägen und Planen Kein Risiko, halt an deinem Plan fest, sei vernünftig! Weltsicht Besorgt wegen der Unsicherheit Soviel Sicherheit im Leben anstreben wie vernünftig und möglich Langfristiges Denken – Situation analysieren und am gefassten Plan festhalten Strategie Wohlüberlegte Investitionen und kluge Auswahl Schwerpunkt liegt auf langfristigen Qualitäten Prioritäten setzen – wählerischer sein wenn es um Ausgaben geht, etc… 14 Markenstrategie: Der Experte Erfolg durch Kompetenz Hat all die Antworten Überlässt nichts dem Zufall 15 Strategie-Fit: Planen mit Expertise Wie Marken den Experten verkörpern können: Subtil die Rezession bestätigen - Aber die Marke hat einen detaillierten Plan und alle Antworten sorgfältig durchdacht Rechtfertigung für Einkäufe bieten, alle relevanten Information müssen jederzeit zur Verfügung stehen Direkter Vergleich mit Mitbewerbern, Nachweis der eigenen, überlegenen Kompetenz – die Fakten für sich selbst sprechen lassen Angebote, die einen Mehrwert versprechen (kluge Wahl), keine Preisreduktion aus reinem Aktionismus Kommuniziere: Argumente und Gelegenheiten für Käufe schaffen: Langzeitstrategie für heute, Morgen und darüber hinaus 16 Konsumentenstrategie: Rückzug und Verteidigung Unsichere Zeiten, nicht sicher, was noch alles kommen wird Weltsicht Auf „das Schlimmste“ vorbereitet sein Strategie Einen Teil für das Schlimmste zurücklegen und daran festhalten Rückzug ins Private und Vertraute Insgeheimes Begrüßen der Rückkehr von Sparsamkeit und Bescheidenheit Niedrige Preise sind wichtig – Nutzung von Coupons und Treuepunkten Schulden reduzieren – kein Interesse an „Zinslos“ 17 Markenstrategie: Der Beschützer Wacht und schützt Stark, aber nicht bestimmend Immer da! 18 Strategie-Fit: Verteidigung mit dem Beschützer Wie Marken den Beschützer verkörpern können: Unverhohlenes Ansprechen der Rezession, aber mitfühlend Eigene Stärke und Solidarität mit dem Konsumenten betonen Jegliche Angst beschwichtigen, Sicherheit durch Gewissheit Mehr Zeit im Gespräch mit den Konsumenten um Hilfsbereitschaft zu signalisieren Anstrengungen auf „below the line“ legen, die Marke sollte zugänglicher werden z.B. durch Preisoffensiven oder Extragrößen Den guten Samariter spielen – spenden für eine gute Sache, etc… 19 Konsumentenstrategie: Gemeinschaft und Akzeptanz An andere genauso denken, wie an sich selbst Weltsicht Versuchen, die Sorge um das engere Umfeld zu verbergen Fühlen sich etwas schuldig, wenn es ihnen besser geht als anderen Bemühen sich um eine verantwortliche aber pragmatische Haltung Strategie Bevorzugen praktische Lösungen und nehmen kleinere Haushaltskürzungen vor Machen das beste aus Gemeinschaftsangeboten– Fahrgemeinschaften, Gemüsegarten, etc… Sucht nach Alternativen für Unterhaltung, kostenlose Veranstaltungen, Home Cinema 20 Markenstrategie: Der Helfer Bereit, jemanden zu helfen Findet eher Lösungen als Probleme Braucht kein Lob 21 Strategie-Fit: Gemeinschaft mit dem Helfer Wie Marken den Helfer verkörpern können: Betonen, dass die Rezession etwas ist, das uns alle verbindet. Kommunikation dreht sich um Hilfsangebote Marken müssen praktische Hilfe anbieten, zeigen wie es gemacht wird: Tipps und Tricks Keine Einheitsgrößen: Alternativen und Auswahl anbieten Entflechten des Angebots schafft mehr Zugänglichkeit Deutlich machen, dass man das Problem begrenzter Budgets versteht Die Dinge einfacher machen, aber nicht leichtsinnig – Prämien, Treuekarten, etc… 22 Konsumentenstrategie: Vermeiden und Verwöhnen Ich habe keine Ahnung, was da eigentlich los ist, ich hoffe nur, dass es bald vorbei ist. Weltsicht Weigerung, sich herunterziehen zu lassen, frustriert vom „RezessionsFieber” Strategie Nur zu Anpassungen bereit, die nicht wehtun – will nichts versäumen Sucht unverhohlen nach allem, was die Rezession vermeiden hilft Insgeheim existieren große Schwierigkeiten, der Versuchung zu widerstehen Braucht das Gefühl, dass es Hoffnung gibt Stürzt sich auf „gute“ Angebote, etwa zinslose Kredite, Sonderangebote, etc… 23 Markenstrategie: Der Freidenker Denkt unkonventionell Leidenschaft für spontane Selbstdarstellung und Vorstellungskraft Braucht keine Konformität 24 Strategie-Fit: Verwöhnen mit dem Freidenker Wie Marken den Freidenker verkörpern können: Man muss die Rezession nicht erwähnen. Wenn doch, dann als die Marke, die ein Entkommen ermöglicht Bekämpfe Schuldgefühle, stattdessen liefere die Erlaubnis zum Nachgeben Unkonventionell ist Trumpf – Botschaft und Angebot müssen noch kreativer werden Es muss um sofortige Belohnung gehen Biete etwas umsonst – etwa die Chance etwas zu gewinnen 25 Zusammenfassung Die Reaktion der Konsumenten auf die Krise ist NICHT generisch Preis und Produkt sind nicht die einzigen Variablen, die es zu handhaben gilt Die Rezession verlangt ein diszipliniertes Herangehen an das Markenmanagement Marken müssen eine Strategie entwickeln, die sich im Einklang mit ihrer emotionalen Positionierung befindet 26 Kennen Sie die emotionale Positionierung Ihrer Marke? Welchen Einfluss hatte die Rezession bisher auf Ihre Markenstrategie? Besteht Einklang zwischen Ihrer Markenpositionierung und Rezessionsstrategie? Wir helfen Ihnen gerne bei der Beantwortung zentraler Fragestellungen. Kontakt: Kontakt: Thomas Hoch [email protected] Sonja Löffler [email protected] NeedScope System™ ist ein Modell von TNS Infratest Das NeedScope System™ … ist das psychologische Modell der menschlichen Archetypen und daher in allen Märkten und Produktkategorien einsetzbar. ist sowohl qualitativ als auch quantitativ anwendbar. berücksichtigt die verschiedenen Bedürfnisse der Verbraucher in unterschiedlichen Situationen, bildet die Wirklichkeit des Marktes besser ab und liefert so eine präzise Marktsegmentierung. bildet Needstates, die trennscharfe emotionale und soziale Verhaltensprofile aufzeigen und nachweislich zu verhaltensrelevanter Marktklassifizierung verhelfen. bietet die Möglichkeit alle Komponenten des Marketing-Mixes in die Analyse mit einzubeziehen, um eine ganzheitliche Herangehensweise zu gewährleisten. bietet internationale Vergleichbarkeit der Ergebnisse durch validierte Collagen als Stimuli (Durchführung von internationalen Studien und globale Analyse möglich). beantwortet analytisch diese und viele weitere Fragestellungen der Markenführung mittels einer eigenen Software. Die Validität des NeedScope System™ ist durch zahlreiche internationale Studien bestätigt 28 Nutzen und Einsatzbereiche Erfolgreiche Markenführung durch die Analyse von Verbraucherbedürfnissen (1/3) Die Aufgabe: Beschreibung des Markenimages und der Bedürfnisse von Kunden, Analyse der Positionierung von Marken auf Basis der ermittelten Bedürfnisse. Die Lösung: Das NeedScope SystemTM NeedScope™ zeigt Ihnen im Wesentlichen auf: Wo sind Ihre Marken positioniert? Wie können Sie die Position Ihrer Marken im Markt behaupten/ausdehnen, um Loyalität zu steigern und letztendlich Abverkäufe zu erhöhen? Welche Möglichkeiten der Markenausdehnung haben Sie? Wo droht Gefahr von welchen Konkurrenzmarken? Wie können Sie Wettbewerber angreifen? Wie können Sie Ihre Kreativagentur zielführend briefen? Wie können Sie alle Komponenten des Marketing-Mixes optimal aufeinander abstimmen? Wie können Sie den Einfluss der Dachmarke auf die Subkategorien diagnostizieren? 29 Nutzen und Einsatzbereiche Erfolgreiche Markenführung durch die Analyse von Verbraucherbedürfnissen (2/3) NeedScope™ evaluiert die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken auf Basis eines psychologischen 3-Ebenen-Modelles: funktional sozial und vor allem emotional FUNKTIONALE BEDÜRFNISSE Explizit/ bewusst IDENTITÄTSBEDÜRFNISSE EMOTIONALE BEDÜRFNISSE Implizit/ unbewusst SYMBOLIK SOZIALE WERTE Explizit/ bewusst PRODUKTMERKMALE FUNKTIONALE BEDÜRFNISSE: Geschmack, Preis, Packung etc. IDENTITÄTSBEDÜRFNISSE: Peer Group, soz. Milieu, Lebensstil EMOTIONALE BEDÜRFNISSE: Gefühle und Persönlichkeit SYMBOLIK: Markenpersönlichkeit – fröhlich, ernst, lebhaft etc. SOZIALE WERTE: Familie, Ältere, Weiblich etc. PRODUKTMERKMALE: Süß, Premium, Dose 30 Nutzen und Einsatzbereiche Erfolgreiche Markenführung durch die Analyse von Verbraucherbedürfnissen (3/3) Problem „Rationalisierungsfalle“: Gerade die emotionalen Bedürfnisse sind schwer zu messen. Lösung: NeedScope™ verwendet indirekte, projektive Messverfahren mittels validierter Fotosets in der qualitativen Voruntersuchung und validierter Fotocollagen in der quantitativen Hauptuntersuchung, um alle kaufentscheidenen Merkmale eines Produktes gegenüber dem Wettbewerb zu identifizieren. Collage für die Projektion Interview-Zitat: „Dinge, die für sie wichtig sind, sind Sicherheit, Image, Status, dass ihr Status wahrgenommen wird, Freiheit. Sie machen sich keine Gedanken über die nächste Mahlzeit, sondern eher über Besitz. Wenn sie Geld verdienen, ist es wichtig, dass sie etwas aufbauen, ob es um Besitz geht, Ihr Auto, ihr Haus. Aber auch dass sie die Karriereleiter hinaufklettern und dass sie eine Zukunft aufbauen. Sie schätzen die Bedeutung von Freiheit- sie haben das Geld verdient und können es auch ausgeben.“ Verstärkt die Fähigkeit des Befragten sich selbst auszudrücken. Erlaubt es über Emotionen zu reden Hilft allgemeine Rationalisierung zu überwinden Gib einem Mann eine Maske und er erzählt Dir alles über sich 31 TNS Infratest Das Unternehmen 2009 TNS Infratest Wer wir sind TNS ist einer der weltweit führenden Anbieter für kundenindividuelle Markt- und Sozialforschung sowie der damit zusammenhängenden Beratung. TNS gehört zur Kantar Group, in der WPP (London) seine Marktforschungsaktivitäten gebündelt hat. WPP ist eines der weltgrößten Unternehmen für Medien- und Kommunikationsdienstleistungen. TNS Infratest ist das deutsche Mitglied von TNS, und damit Teil eines der größten Marktforschungs-Unternehmen der Welt. Wie kaum ein zweites Marktforschungsinstitut liefert TNS Infratest in einer fachlichen Breite und Tiefe „Beratung durch Forschung“: Mit der Erfahrung aus zehntausenden von Studien in zahlreichen Bereichen von Wirtschaft und Gesellschaft. TNS Infratest: Entscheidungsrelevantes, faktenbasiertes Wissen für mittelständische Unternehmen und global operierende Großunternehmen ebenso wie für zahlreiche Ministerien, Behörden oder Einrichtungen der Wissenschaft. 33 TNS Infratest: Forschung für Führung TNS ist die Nummer 3 in der Markt- und Sozialforschung weltweit Marktführer weltweit in der Ad hoc-Marktforschung Marktführer weltweit im Bereich Kundenzufriedenheits- und Stakeholder Management-Forschung An der Spitze der Internet-Forschung Unerreichte Markt-, Fach- und Methodenkenntnisse Jährlich tausende von Befragungen für die weltgrößten Unternehmen 34
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