Grundlagen der Presse- und Medienarbeit

Grundlagen der
Presse- und Medienarbeit
Kai Oppel
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
P010
Kurs P010
Grundlagen der
Presse- und Medienarbeit
Kai Oppel
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Selbstkontrollaufgabe
Grundlagen der Presse- und Medienarbeit
Inhalt
Vorwort ______________________________________________________________ 8
1
PR mehrdimensional verstehen _______________________________________ 9
1.1
PR: Das meint der Wissenschaftler ________________________________________ 9
1.2
PR: Das meint der Unternehmer __________________________________________ 11
1.3
PR: Das meint der Journalist ____________________________________________ 12
1.4
PR: Das meint der Mediennutzer _________________________________________ 14
1.5
PR: Das meint der PR-Schaffende ________________________________________ 15
2
Strategie und Konzept _____________________________________________ 16
2.1
Das Briefing _________________________________________________________ 17
2.2
Die Situationsanalyse _________________________________________________ 19
2.3
Informationsflüsse erkennen und nutzen __________________________________ 20
3
Systematische Entwicklung von PR-Inhalten ___________________________ 23
3.1
Key-Messages ________________________________________________________ 23
3.2
Die Rolle der Nachrichtenfaktoren _______________________________________ 24
3.3
Issue Management ____________________________________________________ 26
3.4
Generische Themenbesetzung __________________________________________ 28
3.5
PR-Studien und Umfragen ______________________________________________ 29
4
Umsetzung: PR-Instrumente _________________________________________ 31
4.1
Der Medienkontakt ____________________________________________________ 31
4.2
Der Verteiler _________________________________________________________ 34
4.3
Der persönliche Kontakt ________________________________________________ 35
4.4
Redaktionsbesuche ___________________________________________________ 36
4.5
Kontaktaufnahme per E-Mail ____________________________________________ 37
4.6
Online-PR ___________________________________________________________ 38
4.7
Social-Media-Instrumente ______________________________________________ 39
4.8
RechercheScout ______________________________________________________ 42
4.9
Die Pressemeldung ___________________________________________________ 43
4.10
Autorenbeitrag/Fachbeitrag ____________________________________________ 50
4.11
FAQ/Fact Sheet _______________________________________________________ 51
4.12
Infografiken _________________________________________________________ 51
4.13
PR-Fotos ____________________________________________________________ 52
4.14
TV Medienarbeit ______________________________________________________ 54
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5
6
4.15
On Air: Medienarbeit für das Radio _______________________________________ 57
4.16
Die Pressemappe _____________________________________________________ 59
4.17
Das Hintergrundgespräch ______________________________________________ 60
4.18
Pressekonferenz und Pressegespräch: alle Medien an einem Tisch _____________ 61
5
Distribution ______________________________________________________ 64
5.1
Verbreitung per E-Mail _________________________________________________ 64
5.2
Satellitenversand _____________________________________________________ 66
5.3
Post und Fax _________________________________________________________ 66
6
PR-Alltag ________________________________________________________ 67
6.1
Dokumentation _______________________________________________________ 67
6.2
PR Zeit- und Maßnahmeplan ____________________________________________ 68
6.3
Erfolgskontrolle & Medienbeobachtung ___________________________________ 69
Schlusswort _________________________________________________________ 71
Lösungen der Selbstkontrollaufgaben und Übungen ________________________ 72
Literaturverzeichnis ___________________________________________________ 84
Über den Autor _______________________________________________________ 85
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Vorwort
Liebe Studierende, lieber Studierender,
die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, also Public Relations (PR), hat in den vergangenen Jahren einen wahren Boom erfahren. Einerseits erkennen heute selbst
kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) und kleinere Institutionen den
Wert kontinuierlicher PR-Arbeit und setzen entsprechend darauf. Andererseits
haben in den vergangenen Jahren Tausende Journalisten und Redakteure die
Schreibtischseite gewechselt – und arbeiten als PR-Schaffende. Dies schlägt sich
in Quantität wie Qualität gleichermaßen nieder. Denn zugenommen hat sowohl
die Menge qualitativ hochwertiger als auch die minderwertiger Medienarbeit. Die
Folge: Selbst anspruchsvolle PR-Kommunikation hat es immer schwerer.
Dieser Ratgeber versteht sich als Einstiegshilfe in das Arbeitsfeld Public Relations.
Er ist geschrieben aus der Praxis für die Praxis. Einziges Ziel: Sie schnellstmöglich und verständlich mit der Wirkungsweise und den Instrumenten der PR- und
Medienarbeit bekannt zu machen. Als Leser werden Sie dabei abwechselnd als
Unternehmer und als PR-Experte angesprochen, der für eine Institution jedweder
Art Öffentlichkeitsarbeit betreiben soll. Und zwar so, dass Sie mit Ihrer PR-Arbeit
nicht untergehen. In guten wie in schlechten Kommunikationszeiten.
In diesem Sinne: Viel Erfolg beim Erlernen!
Kai Oppel
Allgemeine Lernziele
Wenn Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage
> Medienarbeit im Spannungsfeld zwischen Journalismus und Marketing zu verorten;
> die Anforderungen von Redaktionen und Unternehmen an professionelle Medienarbeit zu verstehen,
> als kommunikative Schnittstelle zwischen Unternehmen und Medien tätig zu werden;
> selbstständig PR-Konzepte zu erstellen, bei denen Sie Kommunikationsziele umsetzen und Zielgruppen definieren;
> die gesamte Klaviatur der wichtigsten PR-Instrumente zu kennen und sinnvoll einzusetzen;
> den Erfolg Ihrer Medienarbeit zu bewerten.
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Kapitel 1:
PR mehrdimensional verstehen
Lernziele
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage,
> die verschiedenen Interessen von Auftraggeber, Journalist und Medienrezipient zu verstehen;
> sich in die Anforderungswelt der Kommunikationspartner durch eigene Fragen versetzen zu können;
> den Begriff der Public Relations von dem der Werbung abzugrenzen;
> die Position des PR-Schaffenden zwischen den gegensätzlichen Interessen von Medien und Rezipienten
zu erkennen.
Mit der Pressearbeit verhält es sich nicht anders als mit anderen Arbeitsgebieten
auch: Wer ganz vorn dabei sein möchte, muss über Fachwissen, Reflexionsgabe,
Einfühlungsvermögen, Kreativität und Transfervermögen gleichermaßen verfügen. Die in meinen Augen entscheidendste Aufgabe spielt die Empathie. Ja, Sie
haben richtig gehört. Ich meine die Fähigkeit, sich in andere Menschen hineinversetzen zu können. Warum?
Der PR-Schaffende befindet sich in einem System verschiedenster Zielvorgaben
und Erwartungen. Nur wem es gelingt, sich empathisch in die Welt seiner Stakeholder (Anspruchsgruppen)zu versetzen, der wird ihre Beweggründe erkennen
und ihr Handeln verstehen. Ob Redakteur, Journalist, Politiker, Leser, Radiohörer,
Unternehmer oder Verbandsvorsitzender: Nur wer sich als PR-Schaffender in die
Arbeits- und Denkwelt dieser Zielgruppen einzudenken vermag, hat eine Chance,
deren Handeln durch seine Kommunikationsleistung zu beeinflussen. Doch bis
dahin ist es ein anstrengender Weg, auf dem es ohne Denken nicht geht.
1.1 PR: Das meint der Wissenschaftler
„Tue Gutes und sprich darüber“: In dieser Bedeutung sehen auch heute noch viele
Sinn und Zweck der PR-Arbeit beziehungsweise Medienarbeit. Die Wissenschaft
sieht es etwas differenzierter. Der deutsche PR-Pionier Albert Oeckl begriff PR in
9
10
1
PR mehrdimensional verstehen
den 1960er-Jahren als „moderne Meinungspflege“1. Der Kommunikationswissenschaftler Benno Signitzer und einige andere Wissenschaftler definieren das Tätigkeitsfeld Public Relations, das sich zunächst erst einmal als „Öffentliche Beziehungen“ übersetzen lässt, indes folgendermaßen:
Definition:
„Public Relations sind das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten.“2
Bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG), dem Berufsverband
für alle Kommunikations- und PR-Fachleute, heißt es:
Merksatz:
„Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den
Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.“3
Nicht weniger als 2.000 Erklärungsversuche für den PR-Begriff haben Wissenschaftler bereits gezählt. Entsprechend kommt Andrea Kückelhaus gar zu dem
Schluss, dass es die PR-Definition ebenso wenig gebe wie die PR-Verständnisweise.4
Für nicht wenige mag daher die doch sehr praxisnahe Conclusio des Autoren Robert Deg den Nagel auf den Kopf treffen: „Public Relations ist, wenn man am Ende
in der Zeitung steht.“5 Wobei selbst diese Feststellung erweitert werden muss: Public Relations ist, wenn am Ende Zeitungen, Radio und TV über einen berichten
und wenn man in Social Media und Internet präsent ist.
Diesen Ausflug in die Definition des PR-Begriffes sollten Sie sich jetzt und künftig
immer wieder bewusst machen. Denn: Jeder versteht und interpretiert PR anders.
Während einer bei der Farbe blau an ein azurblaues Meer denkt, sieht ein nächster eine dunkelblaue Hose und ein anderer einen hellblauen Himmel. Ihre Aufgabe als PR-Schaffender ist es primär, zwischen Unternehmen/Institutionen sowie
den Medien so zu agieren, dass alle dieselbe Farbe blau meinen. Versuchen Sie, die
Beweggründe für die verschiedenen Sichtweisen zu erfragen und zu verstehen.
Selbstkontrollaufgabe 1:
A1
Vervollständigen Sie den angefangenen Satz auf einem Blatt Papier mit mindestens drei Stichpunkten. „Die Wissenschaft definiert Public Relations als …“
1 Mattke, Ch. 2006, S. 245.
2 Schieferdecker, G. 2006, S. 9.
3 Vgl. Deutsche Public Relations-Gesellschaft 2000.
4 Kückelhaus, A. 1998, S. 54.
5 Deg, R. 2012, S. 13.
16
Kapitel 2:
Strategie und Konzept
Lernziele
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage,
> Situationsanalysen selbst durchzuführen;
> PR als strategisches Instrument zu begreifen;
> erste Schritte im Konzeptionieren zu gehen;
> sich an die Bedürfnisse von Auftraggebern und Journalisten zu erinnern;
> Kernfragen der Kommunikation nach Kommunikationszielen und Zielgruppen zu erkennen;
> PR-Inhalte selbst zu entwickeln.
Wer bei Pressearbeit lediglich an das Lancieren von Presseberichten denkt, schöpft
die Möglichkeiten effektiver Pressearbeit nicht annährend aus. Das zeigt Edward
Bernays, der als ein Erfinder der Public Relations gilt.6 Die Taktik: Ein interessantes Ereignis sorgt für eine Nachricht. Und die Berichterstattung sorgt für Öffentlichkeit und erhöht den Absatz.
Bernays nutzte in den 1920er-Jahren in New York die Osterparade als Event, bei
dem sich Feministinnen aus ihren Strumpfbändern Zigaretten zogen – und in der
Öffentlichkeit „Fackeln der Freiheit“ rauchten. Er erdachte sich das deftige American Breakfast, um die Schinkenverkaufszahlen zu erhöhen; schließlich ermöglicht ein deftiges Frühstück einen besseren Start in den Tag, was Experten gerne
bestätigen. Und der Buchindustrie half Bernays nicht, indem er das Bücherlesen
propagierte, sondern indem er Bücherregale in Wohnungen trendig machte.
Knapp 100 Jahre später gibt es viele weitere Beispiele erfolgreicher PR- und Medienarbeit. So berichteten beispielsweise vor einigen Jahren weltweit nahezu alle Zeitungen über den tollsten und bestbezahlten Job der Welt. Gezeigt wurde ein Angestellter, der im Liegestuhl im Paradies pro Monat mehrere Tausend Euro verdient.
Seine einzige Aufgabe sei es, jeden Tag einige Zeilen in einen Blog zu schreiben. Die
Rechnung ging auf: Das gigantische Gehalt, kombiniert mit der Südseeatmosphäre
und der offensichtlichen Einfachheit des Jobs, erfüllten aus journalistischer Sicht
6 Tye, L. 2002.
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Kapitel 3:
Systematische Entwicklung
von PR-Inhalten
Lernziele
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage,
> auf Grundlage von Briefing und Situationsanalyse für Ihren Auftraggeber passende PR-Inhalte zu entwickeln;
> PR-Inhalte aus dem Informationsfundus Ihres Auftraggebers heraus zu generieren;
> PR-Studien anhand von Thesen zu entwickeln;
> den Begriff „Issue Management“ in der Praxis zu leben;
> alle PR-Inhalte durch den Einsatz von Nachrichtenwertfaktoren und anderen Mitteln den Anforderungen
von Journalisten anzupassen.
Das Briefing und vor allem die Situationsanalyse haben Ihnen geholfen, das Unternehmen zu verstehen sowie ein Bild davon zu zeichnen, wie das Unternehmen
kommunikativ dasteht bzw. welche Außenwahrnehmung es hat. Im Falle des Frisörbeispiels kann Ihnen die Bestandsaufnahme gezeigt haben, dass die aktuelle
Zielgruppe eher jung gebliebene Frauen sind, die sich von zu schrillen PR-Aktionen abgestoßen fühlen oder dass die bisherige Kundschaft vor allem das fachliche Know-how sowie die Diskretion des „Schnittraums“ schätzen. Mit diesem
Hintergrundwissen müssen Sie feststellen, dass Ihre ursprünglichen PR-Ideen die
Kommunikationsziele nicht optimal erreichen.
3.1 Key-Messages
Nun beginnt für Sie als PR-Berater die Transferleistung. Sie müssen die Unternehmung kommunikativ authentisch transportieren und gleichzeitig bei der Zielgruppe die gesteckten Kommunikationsziele verankern. Sie müssen Schlüsselinhalte identifizieren, mit denen sich die Kommunikationsziele erreichen lassen.
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Grundlagen der Presse- und Medienarbeit
Über den Autor
Kai Oppel (Jahrgang 1979) volontierte bei der Saale-Zeitung Bad Kissingen. Während seines Studiums der Kommunikationswissenschaft und Psychologie an der
Universität Erfurt arbeitete er als freiberuflicher Journalist u. a. für Freies Wort,
dpa, Bild und später für die Financial Times Deutschland. Oppel ist Autor mehrerer in den Verlagen Beck und Haufe erschienenen Sachbücher zu den Themen
Immobilien, Knigge und PR. 2004 wechselte er mit seinem journalistischen Knowhow die Schreibtischseiten, um erst als PR-Referent bei der Interhyp AG, später
als Pressesprecher für die PlanetHome-Gruppe in München zu arbeiten. Seit 2009
ist Kai Oppel Mitinhaber der Münchner PR-Agentur scrivo PublicRelations, die
Mandanten wie LBBW Immobilien, ADP Deutschland, die Deutsche Bank oder den
Hausgerätehersteller ritterwerk berät und betreut. 2013 gründete er zusammen
mit einem weiteren Ex-Journalisten die Online-Plattform Recherchescout, die
Journalisten zum Zeitpunkt ihrer Recherche mit PR-Experten zusammenbringt.
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