BERUFSBILDUNGSEXPORT 2014 KUNDENNUTZEN VERDEUTLICHEN UND KUNDEN ERREICHEN BEX meta Berufsbildungsexport BERUFBILDUNGSEXPORT 2014: ÜBERSICHT HANDLUNGSLEITFÄDEN 1. Schlüsselpartner für den Berufsbildungsexport auswählen 2. Die Zusammenarbeit mit Schlüsselpartnern erfolgreich gestalten 3. Kundengerechte Zertifizierungsmodelle entwickeln 4. Bedarfsermittlung systematisch gestalten 5. Kosten im Griff halten 6. Erlös und Preismodell gestalten 7. Vertriebswege auswählen und nachhaltiger Akquiseerfolg durch höhere Kundenzufriedenheit 8. Kundennutzen verdeutlichen und Kunden erreichen 9. Qualität sichern BEX meta Berufsbildungsexport 2 KUNDENNUTZEN VERDEUTLICHEN UND DIE FÜNF LEITFRAGEN KUNDEN ERREICHEN S. 06 Leitfrage 1: Was sind die Anforderungen an eine erfolg reiche Positionierung und wie sollte ein Nutzenversprechen formuliert werden? S. 16 Leitfrage 2: Welche Ziele sollen mit Kommunikations S.22 Wie können die Zielgruppen der Kommunikation klassifiziert werden? Leitfrage 4: S.28 sein, muss eine aktive und zielgrup zu überlegen, wie man sich gegenüber penspezifische Kommunikation die potentiellen Kunden im Ausland positio Internationalisierung eines Berufsbil nieren möchte und mit welchen konkre dungsexporteurs begleiten. Im Rahmen ten Nutzenversprechen man an sie des Metaprojektes wurden Experten herantritt. Berufsbildungsexport zur Verfügung? Leitfrage 5: gezeigt, dass sich viele Bildungsexporteure Ist dieser Schritt erfolgt, müssen die Ziele wenig Gedanken über ihre Kommunikations- und die Zielgruppen der Kommunika und Positionierungsstrategie machen. In tionsaktivitäten festgelegt werden. Erst den wenigsten Fällen wurde ein danach wird die Frage erörtert, über welche Kommunikationskonzept entwickelt. In Kommunikationskanäle die Adressaten vielen Bereichen der beruflichen Bildung erreicht werden sollen und ob sich diese ist die Überwindung rechtlicher und büro Kanäle für die Umsetzung der angestrebten kratischer Hürden entscheidend, um auf Kommunikationsziele eignen. den oftmals stark reglementierten Ziel Welche Kommunikationskanäle stehen im 4 Kommunikationskonzepts ist es wichtig, interviews dazu durchgeführt. Sie haben aktivitäten erreicht werden? Leitfrage 3: Um im Ausland nachhaltig erfolgreich zu S. 30 märkten tätig sein zu können. Die Das Ziel des vorliegenden Handlungsleit Kommunikation sollte trotzdem mit fadens ist es, angehenden Bildungsexpor bedacht werden. Bei der Entwicklung teuren mögliche Vorgehensweisen bei eines schlüssigen der Kommunikationsplanung aufzuzeigen. Welche Instrumente eignen sich zur Erreichung Fraunhofer MOEZ Hans-Günter Lind der jeweiligen Kommunikationsziele? Berufbildungsexport Phone +49 341 9733-230 Neumarkt 9-19 Fax +49 341 9733-149 D-04109 Leipzig [email protected] 5 LEITFRAGE 1 Was sind die Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung und wie sollte ein Nutzenversprechen formuliert werden? Für eine erfolgreiche Kundenansprache 1. Die Anforderungen an eine verwendet werden. Die im Rahmen der Positionierungsstrategie langfristig anzu ist es wichtig, ein möglichst detailliertes erfolgreiche Positionierung SWOT-Analyse identifizierten Stärken des legen. So wird gewährleistet, dass sich Kommunikationskonzept zu entwi Eine erfolgreiche Positionierung beant eigenen Bildungsangebots sind darauf zu die Positionierung im Zielmarkt und bei ckeln. Dieses Konzept stellt den Rahmen wortet vorrangig die folgenden Fragen: durchleuchten, ob sie aus der Kunden den Zielgruppen „festsetzen“ kann. für alle Kommunikationsaktivitäten dar Was leistet die angebotene Bildungs perspektive relevant sind. Schließlich ist darauf zu achten, dass man und spiegelt die Positionierung des dienstleistung, und für welche Zielgruppe Erfüllen sie die Erwartungen und Bedürf sich gegenüber (potentiellen) Konkurren eigenen Unternehmens wider. ist sie interessant? nisse der potentiellen Kunden bezüglich ten abgrenzt und das Leistungsangebot der angebotenen Bildungsdienstleistung? unterscheidbar bleibt. In einem ersten Schritt wird die Frage Die Positionierung stellt den Ausgangs Zudem ist es ratsam, eine geklärt, wie man sich als Berufsbildungs punkt für eine erfolgreiche Vermarktung exporteur gegenüber internationalen dar. Sie soll die angebotene Berufsbil Kunden positionieren will. Besteht hier dungsdienstleistung mit bestimmten As über Klarheit, wird im nächsten Schritt soziationen verbinden. Hierfür müssen überlegt, welche konkreten Nutzenver zunächst die Stärken und Schwächen sprechen und Kernbotschaften an die des eigenen Leistungsangebots analysiert Zielgruppe gerichtet werden sollen. In ei werden (mit Hilfe einer Stärken- und nem letzten Schritt werden der Zielgruppe Schwächenanalyse (SWOT)). Eine kritische dann „Beweise“, in Form von Einzel Selbstanalyse hilft, die im Vergleich zur aussagen, geliefert, um die getroffenen Konkurrenz vorhandenen Vorteile, die so Aussagen zu belegen. genannte „Unique Selling Proposition (USP)“ zu identifizieren. Diese USP kann und sollte für die eigene Positionierung 6 Der hierarchische Zusammenhang zwischen Positionierung, Kernbotschaften und Einzelaussagen fasst das Schaubild zusammen: 1. P OSI T I ON IERUNG 2. KERNBOTSCHAFTEN 3. EI NZEL AUSSAGEN Quelle: Vgl. Bruhn (1997), S. 127 7 LEITFR AGE 1: WAS SIND DIE ANFORDERUNGEN AN EINE ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG U N D W I E S O L LT E E I N NUTZENVERSPRECHEN FORMULIERT WERDEN? E X K U R S : P O S I T I O N I E R U N G S S T R AT E G I E N Die nachfolgende Checkliste fasst die wichtigsten Punkte zusammen, DEUTSCHER BERUFSBILDUNGSEXPORTEURE die in Verbindung mit der Positionierung beachtet werden sollten. Deutsche Berufsbildungsexporteure setzen bei ihrer Positionierung sehr stark auf die Qualität der angebotenen Dienstleistung. G erade Checkliste I: Positionierung – Anforderungen und Voraussetzungen auf den von Berufsbildungsexporteuren als besonders attraktiv einge stuften Märkten in Asien (z. B. China oder Indien) ist das üblich. Wurden die Stärken und Schwächen des Deutsche Bildungsanbieter gehen davon aus, dass die Ausbildung dort verbessert werden kann. Wenn diese Einschätzung von den potentiellen Kunden in den Zielländern geteilt und anerkannt wird, kann „Made in Germany“ durchaus ein Baustein der Positionierung sein. Spätestens, wenn mehrere deutsche Bildungsanbieter im gleichen eigenen L eistungsangebots analysiert? Welche Aspekte der angebotenen Berufsbildungsdienstleistung sind für die Ist die angestrebte Positionierung seinen Vorteil ein. Aus diesem Grund sollten die besonderen Stärken überhaupt attraktiv bzw. relevant stehen. Einer der Bildungsanbieter positioniert sich zum Beispiel im Interview, indem er die deutschen Bildungsinhalte an die kulturellen Gegeben heiten im Zielland anpasst. Unter der bereits geschilderten Voraussetzung, dass der Kunde im Zielland einer Ausbildung nach deutschem Vorbild √ Zielgruppe besonders wichtig? Zielland mit ähnlichen Angeboten tätig werden, büßt dieses Element des eigenen Leistungsangebots bei der Positionierung im Vordergrund √ √ für den Kunden? Ist die Positionierungsstrategie langfristig angelegt? Wurde die Positionierung der Konkurrenz berücksichtigt? √ √ Quelle: In Anlehnung an Fuchs (2003), S. 63f. positiv gegenübersteht, kann das eine erfolgversprechende Positionierung sein. 8 9 LEITFR AGE 1: WAS SIND DIE ANFORDERUNGEN AN EINE ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG U N D W I E S O L LT E E I N NUTZENVERSPRECHEN FORMULIERT WERDEN? 2. Was ist ein Nutzenversprechen und wie sollte es formuliert sein? Aus der gewählten Positionierungsstrategie werden zielgruppenspezifische Die nachfolgende Checkliste Anforderungen an ein Nutzen Kernbotschaften abgeleitet. Diese Botschaften sollen der Zielgruppe einen versprechen fasst die zu beachtenden Aspekte nochmals zusammen. spezifischen Nutzen versprechen. Dieses Versprechen beinhaltet Aussagen zu den wesentlichen Vorteilen, von denen der Käufer der Berufsbildungs dienstleistung profitiert. Folgende Aspekte sind zu beachten: 1. Das gegebene Versprechen muss glaubhaft sein. Bei einem Nutzen versprechen handelt es sich zunächst um eine Behauptung, dass die angebo tene Bildungsdienstleistung bestimmte Eigenschaften und Merkmale be Checkliste II: Anforderungen an ein Nutzenversprechen Kann das Nutzenversprechen durch das Leistungsangebot nachvollziehbar bestä Wurden die Kommunikationsziele und Zielpersonen festgelegt sitzt. Deshalb ist es notwendig, dass das Nutzenversprechen glaubhaft und plausibel belegt werden kann. Die wichtigsten Argumente, die für den Kauf der Bildungsdienstleistung sprechen, müssen herausgearbeitet werden. Dabei sollte sich der Bildungsexporteur bei der Formulierung der Kern botschaft auf wenige, zentrale Aussagen fokussieren. 2. Die Kommunikationsbotschaft muss auf das Kommunikationsziel und die Adressaten abgestimmt sein (zum Thema Kommunikationsziele und Ziel √ tigt bzw. glaubhaft vermittelt werden? √ (siehe Kapitel „Kunden erreichen“)? Wie soll die Kommunikation übermittelt werden? Steht die reine Vermittlung von Informationen im Vordergrund oder sol √ len die Botschaften zusätzlich emotionale Quelle: Eigene Darstellung Komponenten enthalten? gruppen siehe Ausführungen in Leitfrage 2 und 3). Sie darf nicht im Wider spruch zur allgemeinen, kommunikativen Positionierung stehen. 3. Es ist zu klären, auf welche Art und Weise die Botschaft überbracht wer den soll. Über welche Kanäle werden die Zielgruppen angesprochen? Wird zum Beispiel eine „nüchterne“, rein an Fakten orientierte Informationsver mittlung bevorzugt, oder soll der potentielle Kunde zusätzlich auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden? 10 11 LEITFR AGE 1: WAS SIND DIE ANFORDERUNGEN AN EINE ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG U N D W I E S O L LT E E I N NUTZENVERSPRECHEN FORMULIERT WERDEN? Die Checkliste Formulierungstipps für ein Nutzenversprechen gibt im EXKURS: DIE NUTZENVERSPRECHEN DEUTSCHER BERUFSBIL Folgenden einige Tipps bei der Formulierung von Nutzenversprechen. Wie DUNGSEXPORTEURE bereits erläutert, sollte der Nutzen möglichst konkret definiert und so ein fach wie möglich formuliert sein, zum Beispiel durch ein „Hauptver Im Rahmen des Metaprojekts wurden Experteninterviews durchgeführt. sprechen“ und einige, wenige untermauernde Argumente. Es ist darauf zu Sie zeigen, dass die befragten Berufsbildungsexporteure unterschiedliche achten, dass es keine Gelegenheit für Fehlinterpretationen gibt. Das ist vor Ansätze verfolgen, um potentiellen Kunden den Dienstleistungnutzen zu ver allem bei der Kommunikation auf internationalen Zielmärkten, nicht zuletzt deutlichen. Ein Bildungsanbieter betont, dass seine Schulungen im technischen aufgrund des interkulturellen Umfelds, von hoher Bedeutung. Das Nutzen Bereich, die Produktionseffizienz der Auszubildenden erhöht und diese zu versprechen sollte immer in der Landessprache erfolgen. Zudem muss es sätzlich in Umweltschutzthemen (Vermeidung von Verschmutzungen, sparsa konkurrenzfähig sein, also im Wettbewerb mit den Argumenten der Kon mer Ressourceneinsatz) sensibilisiert. Da Umweltschutz keineswegs ausschließ kurrenz mithalten können. Das Versprechen sollte positiv formuliert sein: lich in westlichen Industrieländern, sondern auch in immer mehr Entwick der Versuch, die Schwächen im eigenen Bildungsangebot durch verstärkte lungsländern ein Thema ist, kann dieses Argument einen Zusatznutzen für Kommunikation „auszugleichen“ führt am Ziel vorbei. den potentiellen Kunden darstellen. Das kann mit dem Kauf der Bildungs Checkliste III: Formulierungstipps für ein Nutzenversprechen Ist es konkret? √ Ist es einfach formuliert? √ Ist es eindeutig und lässt keinen Raum für Fehlinterpretationen? √ ist dies zum Beispiel durch eine Lehrwerkstatt, bei der die Auszubildenden ihre Fähigkeiten den Interessenten „live“ vorführen. Herausforderungen: die angebotenen Dienstleistungen haben einen imma teriellen Charakter. Sie sind nicht „greifbar“. Das Ergebnis der Dienst √ Ist es konkurrenzfähig? √ Ist es positiv formuliert? √ 12 quent beachten, dass alle Versprechen glaubwürdig zu belegen sind. Möglich Die Kommunikation im Berufsbildungsexport steht vor besonderen Wird es in der Landessprache gegeben? Quelle: Vgl. Fuchs (2003), S. 66 dienstleistung einhergehen. Berufsbildungsexporteure sollten dabei konse leistung ist „indirekt greifbar“, da nach Abschluss der Schulungen zum Beispiel Zertifikate vergeben werden. Diese Zertifikate können für verschie dene Kundengruppen, zum Beispiel Auszubildende oder auftraggebende Unternehmen, einen hohen Stellenwert besitzen und deshalb Teil des Nutzen versprechens sein. 13 LEITFRAGE 2 Kommunikationsziele – Eckpunkte Zielgruppe Welche Ziele können mit Kommunikationsaktivitäten erreicht werden? Angabe der Zielart Festlegung der Adressaten (zum Beispiel: Festlegung konkreter Ziele, die mit Hilfe Unternehmen, öffentliche Einrichtungen der Kommunikation erreicht werden oder potentielle Auszubildende.). Damit Marketingmaßnahmen internatio Werden neue, internationale Märkte sollen (zum Beispiel: Die Erhöhung des nal Erfolg haben können, sind die konkret erschlossen, sind neue Kundengruppen, Bekanntheitsgrades der angebotenen Räumlicher Bezug zu erreichenden Ziele festzulegen. Im die das Leistungsangebot bisher unge Berufsbildungsdienstleistung.). Festlegung des Zielorts, an dem die Anschluss ist zu entscheiden, welche nutzt ließen, anzusprechen. Deshalb Instrumente und Kanäle zur Kunden spielen in diesem Kontext folgende Ziele Quantifizierung des Ziels ren sind (zum Beispiel: im ganzen Zielland ansprache eingesetzt werden sollen. Dabei eine Rolle: Das Wecken des Bedarfs bei Festlegung von quantifizierbaren Zielen oder Konzentration auf eine bestimmte sollten die Ziele drei Anforderungen erfüllen: potentiellen Kunden und der Aufbau (zum Beispiel: 20 Prozent der Zielgruppe Region oder Stadt.). einer positiven Einstellung gegenüber der sollen die angebotene Dienstleistung angebotenen Bildungsdienstleistung. kennen.). 1. Die Kommunikationsziele Kommunikationsaktivitäten durchzufüh orientieren sich an den allgemeinen 3. Die Kommunikationsziele sind durch Marketing erreichbar Unternehmenszielen 2. Die Kommunikationsziele sind Objektbezug Die Kommunikationsziele stehen „im Sinn der Kommunikationsziele ist es, die präzise formuliert Festlegung des Objekts, auf das die Dienste“ der allgemeinen Unterneh im Geschäftsmodell definierten, allgemei Zur effizienten Umsetzung sollten Kommunikation abzielt (zum Beispiel: auf mensziele. Hinter den allgemeinen Unter nen Unternehmensziele zu unterstützen. Kommunikationsziele präzise formuliert das Leistungsangebot, das eigene Unter nehmenszielen stehen letztendlich ökono Folgerichtig sind die Kommunikationsziele sein. Es ist zu gewährleisten, dass sie von nehmen oder eine Marke.). mische Ziele wie zum Beispiel die Umsatz an diesen auszurichten. Verfolgt ein Berufs allen am Kommunikationsprozess Betei bildungsexporteur das Ziel, internationale ligten richtig interpretiert werden und es Zeitbezug die Erhöhung des Marktanteils. Kommu Märkte zu erschließen, sollten zu keinen Missverständnisssen kommt. Festlegung eines Zeitrahmens, innerhalb nikationsaktivitäten leisten einen indirek dessen die Ziele zu erreichen sind (zum ten Beitrag, um diese Ziele zu erreichen. Kommunikationsziele derart formuliert sein, dass sie dieses Vorhaben optimal Aus diesem Grund sollten die Ziel unterstützen. formulierungen nachfolgende Eckpunkte steigerung, die Gewinnerhöhung oder Beispiel: innerhalb von sechs Monaten). beinhalten. 14 15 LEITFR AGE 2: WELCHE ZIELE KÖNNEN MIT K O M M U N I K A T I O N S A K T I V I T Ä T E N E R R E I C H T W E R D E N ? Im Marketing sind drei Typen von Zielen Seite Vertrauen und / oder ein besseres definiert, die durch die Kommunikation Image aufgebaut wird. erreichbar sind: III. Konativ-orientierte Ziele I. Kognitiv-orientierte Ziele Konative Ziele haben zur Aufgabe, kon Steht bei den Marketingaktionen eines krete Handlungen (zum Beispiel: telefoni Bildungsexporteurs die Vermittlung von sche Nachfragen) beim Kommunikations Informationen und das Wecken von Auf empfänger auszulösen. Dabei geht es merksamkeit im Vordergrund, handelt es nicht nur um den erstmaligen Kauf der sich um kognitiv-orientierte Ziele. Die Dienstleistung, sondern auch um zukünf Kommunikationsinstrumente werden so tige Aufträge. Außerdem soll ein positives ausgewählt, dass sie dazu geeignet sind, Weiterempfehlungsverhalten gefördert potentielle Kunden auf das eigene Leis werden. Konativ-orientierte Ziele zu errei tungsangebot aufmerksam zu machen chen, stellt eine besondere Herausforde und die übermittelten Informationen rung für die Kommunikation dar. beim Empfänger„zu speichern“. Tabelle 1 fasst die verschiedenen Arten II. Affektiv-orientierte Ziele Bei den affektiv-orientierten Zielen geht es darum, bei den Adressaten eine positive Einstellung zum Leistungsangebot oder zum eigenen Unternehmen zu erzeugen. Die potentiellen Kunden sollen hier zu sätzlich auf einer emotionalen Ebene an gesprochen werden, damit auf der einen 16 von Kommunikationszielen zusammen. Tabelle 1: Kommunikationsziele Kognitive Affektive Konative Zielsetzungen Zielsetzungen Zielsetzungen •Aufmerksamkeit •Positive Einstellung •Auslösen einer wecken •Informations vermittlung •Aufbau von Vertrauen •Emotionale Wirkung Kaufhandlung •Wiederkauf •Beeinflussung des •Imagewirkung Weiterempfehlungs verhaltens Quelle: Vgl. Fuchs (2003), S. 66 E X K U R S : E R K E N N T N I S S E A U S D E M M E TA P R O J E K T B M B F – FÖRDERSCHWERPUNKTE „BERUFSBILDUNGSEXPORT DURCH DIE ANBIETER“ Häufig standen in den Interviews mit Berufsbildungsexporteuren folgende Kommunikationsziele im Vordergrund: 1. Bekanntheitsgrade im Zielland aufbauen und steigern; 2. Aufbau eines positiv besetzten Unternehmensimage etablieren, zum Beispiel in dem positive Einstellungen wie Vertrauen und Sympathie aufgebaut und gefestigt werden; 3. Informationen zum eigenen Leistungsangebot vermitteln; 4. Nutzen des Angebotes darstellen. 17 LEITFR AGE 2: WELCHE ZIELE KÖNNEN MIT K O M M U N I K A T I O N S A K T I V I T Ä T E N E R R E I C H T W E R D E N ? Angehende Bildungsexporteure können diese Erkenntnisse als Quelle für LEITFRAGE 3 die eigenen Kommunikationsziele nutzen. Dabei soll die nachfolgende Wie klassifiziert man die Zielgruppen im Berufsbildungsexport? Checkliste Anforderungen an ein Nutzenversprechen dabei unter stützen, die wichtigen, zu prüfenden Punkte zum Thema Kommuni kationsziele zusammenzutragen. Checkliste IV: Anforderungen an ein Nutzenversprechen Stehen die Kommunikationsziele im Einklang mit den allgemeinen Unternehmenszielen? √ Nachdem sich der Bildungsexporteur im tentielle Adressaten. Die Hauptzielgrup Rahmen einer Situationsanalyse einen pen sind Unternehmen und öffentliche Überblick über die anzusprechenden Ziel Bildungseinrichtungen. Manchmal richtet gruppen verschafft hat, geht es nun dar sich die Kommunikation an den Konsu um, sie anhand ihrer Eigenschaften zu menten der Ausbildung – vor allem in gruppieren. den Fällen, in denen dieser selbst der Sind die Ziele präzise formuliert im Hinblick auf: • die Zielart? • die Quantifizierbarkeit? • den zeitlichen Rahmen? Im Berufsbildungsexport gibt es viele po √ • das Objekt der Kommunikation? • die Zielgruppe? • den räumlichen Bezug? zahlende Kunde ist. Bei den erstgenannten Tabelle 2 auf Seite 20 illustriert, nach Hauptzielgruppen kommuniziert der welchen Kriterien die Zielgrupppen unter Bildungsexporteur mit Menschen und teilt werden können. Dabei wird zwischen nicht mit Organisationen. Dies kann man Fällen, bei denen es sich bei den Kunden sich zunutze machen, denn Mitarbeiter in um Privatpersonen handelt und Fällen, Organisationen reagieren auf dieselbe Art in denen die Zielgruppe gewerbliche bzw. und Weise auf Marketingaktivitäten wie öffentliche Einrichtungen sind, unter Festlegung der Kommunikationsziele… der Privatkonsument. Das bedeutet im schieden. • Wissensvermittlung? Umkehrschluss, dass man sich gewissen • Positive Einstellung schaffen? • Handlungen auslösen? √ haft über die relevanten Kommunikations empfänger zu informieren hat. Quelle: In Anlehnung an Fuchs (2003), S. 62 18 19 LEITFRAGE 3: WIE KL ASSIFIZIERT MAN DIE Z I E L G R U P P E N I M B E R U F S B I L D U N G S E X P O R T ? Tabelle 2: Segmentierungsmöglichkeiten von Zielgruppen Segmentierungsmöglichkeiten von Zielgruppen Zielgruppe Privatpersonen Zielgruppe gewerbliche/öffentliche Einrichtungen Demografische und Psychologische Kriterien sozioöknonomische Merkmale Hierbei geht es um die Erfassung der Privatpersonen und die am Entschei Motive, Einstellungen, Verhaltens dungsprozess beteiligten Personen in eigenschaften und Persönlichkeitsmerk Organisationen können nach Merkmalen male der Zielgruppe. Je mehr dazu in Er wie Alter, Geschlecht, Vor-/ Ausbildung, fahrung gebracht wird, desto zielgerich 1. Demografische Kriterien 1. Branchenbezogene Kriterien Einkommen etc. segmentiert werden. teter kann die Kundenansprache erfolgen. •Geschlecht, Alter, geografische •Branche, Konkurrenzintensität, Kriterien etc. Allerdings lassen diese Merkmale bei Mit Allerdings lassen sich diese Merkmale nur Konjunktur, Bedarfshäufigkeit der arbeitern von Unternehmen und sonsti schwer erheben. Ist es aus Zeit- und / oder Dienstleistung gen Organisationen keine Rückschlüsse Kostengründen unmöglich, diese D aten auf deren Entscheidungsmotive oder selbst zu recherchieren, besteht nur die -befugnisse zu. Deshalb spielt die Erfas Möglichkeit, sich auf eigene Plausibilitäts- sung von personenbezogenen Kriterien und Wahrscheinlichkeitsüberlegungen zu dort eine eher untergeordnete Rolle. verlassen. 2. Sozioökonomische Kriterien 2. Unternehmensbezogene Kriterien •Einkommen, Beruf, Ausbildung etc. •Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl, Ausstattung, vorhandenes Budget 3. Psychologische Kriterien 3. Gruppenbezogene Kriterien •Motive, Einstellungen •Größe Einkaufsgremium, Rollen verteilung, Arbeitsaufteilung 4. Verhaltenskriterien 4. Personenbezogene Kriterien •Dienstleistungsbezogene Kriterien •Demografische, sozioökonomische, •Kommunikationsbezogene Kriterien •Preisbezogene Kriterien Quelle: In Anlehnung an Meffert (2012), S. 107 20 psychologische Verhaltenskriterien Die lokalen Begebenheiten im Zielland und vor allem der kulturelle Kontext sind bei der Beurteilung der Zielgruppen um fassend zu berücksichtign. Es ist nachteilig, den interkulturellen Kontext unberück sichtigt zu lassen und sich obwohl das eigene Leistungsangebot grundsätzlich Anklang findet, dadurch zu qualifizieren. 21 LEITFRAGE 3: WIE KL ASSIFIZIERT MAN DIE Z I E L G R U P P E N I M B E R U F S B I L D U N G S E X P O R T ? Verhaltenskriterien Gruppenbezogene Kriterien Checkliste V: zu den gruppenbezogenen Merkmalen – Bei den Verhaltenskriterien steht die Ana Bei den gruppenbezogenen Merkmalen Beispiel Buying-Center lyse der von Privatpersonen tatsächlich geht es um die Analyse von Unterneh bzw. in der Vergangenheit durchgeführten men und Bildungseinrichtungen und den Aktivitäten im Vordergrund. dort vorherrschenden Entscheidungspro Wurden alle am Entscheidungsprozess beteiligten Personen und Instanzen ermittelt? Wurden die Rollen und Funktionen der zessen. beteiligten Personen geprüft? Nach welchen Kriterien entscheidet sich der potentielle Kunde gewöhnlich für die Die Zielgruppe der Unternehmenskunden angebotene Bildungsdienstleistung? Wel sowie die Kunden aus dem öffentlichen che Kommunikationsmedien nutzen Kun Sektor verfügen über ein „Buying den, um sich zu informieren? Welche Rol Center“. le spielen die Preise für die Auswahlent scheidung? Wurden die Hierarchie- bzw. die Machtverhältnisse √ √ innerhalb des Buying Center analysiert? √ Wurden die Informationskanäle der Entscheider identifiziert? √ Quelle: In Anlehnung an Homburg (2010), S. 224 f. Das bedeutet, dass es im Normalfall mehr als einen „Entscheider“ gibt, den es argu Die Analyse der Zielgruppekommunikation ist äußerst wichtig. Eine präzise mentativ zu überzeugen gilt. Die Heraus Definition von Kommunikationszielen läuft ins Leere, wenn der Adressat forderung besteht darin, herauszufinden, entweder nicht festgelegt oder falsch analysiert wurde. Die Checkliste VI auf wer diese Entscheider sind, welche Rolle Seite 24 stellt die in diesem Zusammenhang zu prüfenden Punkte nochmals sie innerhalb ihrer Organisation innehaben zusammenfassend dar. und über welche Kommunikationskanäle sie sich typischerweise informieren. Die nachfolgende Checkliste listet wichtige Analyseschritte diesbezüglich auf. 22 23 LEITFRAGE 3: WIE KL ASSIFIZIERT MAN DIE Z I E L G R U P P E N I M B E R U F S B I L D U N G S E X P O R T ? LEITFRAGE 4 Checkliste VI: Zielgruppen der Kommunikation Welche Kommunikationskanäle stehen im Berufsbildungsexport Welche Merkmale besitzen die Zielgruppen? zur Verfügung? Zielgruppe Privatpersonen: • demografische? • sozioökonomische? Stehen die Ziele und die Zielgruppen der Kommunikation fest, ist als √ nächstes zu prüfen, welche Kommunikationskanäle den Bildungsexport • psychologische? euren zur Verfügung stehen. Je nach den festgelegten Kommunikations • psychografische? zielen und Zielgruppen kann dabei der Einsatz von unterschiedlichen Kanälen • Verhaltensmerkmale? ratsam sein. Gerade bei der Ansprache von Unternehmenskunden oder öffentlichen Einrichtungen ist dies geboten. Es gibt dort im Regelfall mehrere Zielgruppe Unternehmen / öffentliche Einrichtungen Entscheidungsträger. Diese beschaffen sich ihre Informationen möglicher • branchenbezogene? • unternehmensbezogene? • gruppenbezogene? • personenbezogene? Quelle: Eigene Darstellung √ weise über verschiedene Quellen. Die Herausforderung besteht nun darin, die besten Kanäle auszuwählen. Tabelle 3 auf Seite 26 listet die im Berufsbildungsexport gängigen Kommu nikationskanäle auf, um zukünftigen Bildungsexporteuren einen ersten Überblick über die vorhandenen Optionen zu liefern. 24 25 L E I T F R AG E 4 : W E L C H E KO M M U N I K AT I O N S K A N Ä L E S T E H E N I M B E R U F S B I L D U N G S E X P O R T ZUR VERFÜGUNG? Tabelle 3: Kommunikationskanäle im Berufsbildungsexport Direktansprache Messen / Internet Über Dritte • Eigene Internetseite • Internetrecherche nach potentiellen Kunden • Social Media • Auslandshandelskammer im Zielland • Durch Vertriebspartner • Infos durch Netzwerk kontakte im Bildungs bereich • Mund-zu-Mund Propaganda • Kundenlisten von Part nern zur Direktakquise • Infos von Behörden und Botschaften • Kontaktgenerierung durch Verbände • Kontaktdaten durch externe Dienstleister (zum Beispiel iMove Consultants etc.) Veranstaltungen • Durch Geschäfts führer / eigene Vertriebs mitarbeiter • Teilnahme an Delegati onsreisen ins Ausland (organisiert von Indust rie- und Handelkammer (IHKs), iMove, Ministe rien etc.) • Ansprache von Unter nehmen, die in (Fach-) Zeitschriften inseriert haben • Bewerbung aus Aufschreibungen bzgl. Berufsbildungsprojekten im Ausland • Mailings • Eigener Messeauftritt • Besuch von Berufs bildungs- und Fachmessen • Vorträge auf Konferenzen Printmedien • Anzeigen in (Fach-) Zeitschriften • Infobroschüren • Angebotskataloge E X K U R S : B E D E U T U N G V O N E I N W E G O R I E N T I E R T E N KO M M U N I K AT I O N S K A N Ä L E N G E G E N Ü B E R D I A L O G ORIENTIERTEN K ANÄLEN IM BERUFSBILDUNGSEXPORT Die Auswertung der durchgeführten Interviews zeigt, dass im Berufs bildungsexport die persönliche Kommunikation eine hervorgehobene Rolle spielt. Dies verwundert nicht, da es sich bei Bildungsdienstleistungen um komplexe und somit erklärungsbedürftige Produkte handelt. Einwegorien tierte Kommunikationskanäle spielen dagegen eine tendenziell geringere Rolle als zum Beispiel in der Konsumgüterindustrie. Quelle: Eigene Darstellung Wie aus Tabelle 3 ersichtlich wird, gibt es eine Vielzahl an Kommunikati Tabelle 4: Einweg- und dialogorientierte Kommunikationskanäle im onskanälen, die im Berufsbildungsexport zum Einsatz kommen können. Berufsbildungsexport Diese sind wiederum zu unterscheiden in Kanäle, die eine geringe bzw. keine Dialogmöglichkeit bieten und welche, die eine dialogorientierte Einwegorientierte Kanäle Interaktive, dialogorientierte Kanäle Ausrichtung haben. •Anzeigen in Fachzeitschriften •Direktmarketing (Mailings) •Angebotskataloge •Messen / Ausstellungen Tabelle 4 stellt wichtige einweg- und dialogorientierte Kommunikations •Audiovisuelle Kommunikationsmittel •Informationsveranstaltungen kanäle zur Verdeutlichung einander gegenüber. •Fachaufsätze •Persönliche Ansprache •Online-Kommunikation •Kongresse, Seminare Quelle: Eigene Darstellung 26 27 LEITFRAGE 5 Tabelle 5: Eignung von Kommunikationsinstrumenten im Hinblick auf die Welche Instrumente eignen sich zur Erreichung der Kommunikationsziele Kommunikationsziele jeweiligen Kommunikationsziele? „kognitive Ziele“ Die vorangegangenen Antworten auf die Leitfragen zeigten auf, wie man sich als Berufsbildungsexporteur positionieren kann, wie Kommunikations Instrumente ziele festgelegt werden, wie man Zielgruppen unterteilt und welche Aufmerk samkeit wecken Produkt wissen erhöhen Kommunikationskanäle im Berufsbildungsexport zur Verfügung stehen. Fachzeitschriftenanzeigen √ Dabei eignen sich einige der erwähnten Kommunikationsinstrumente im Public Relations √ Berufsbildungskontext tendenziell besser als andere, in Bezug auf bestimmte Fachaufsätze/ Vorträge √ Kommunikationsziele. Direktmarketing (zum Beispiel (E-)Mailings) √ Messen / Ausstellungen √ Flyer / Broschüren / Produktbzw. Angebotskataloge √ Onlinekommunikation (Internet, Social Media, CDRoms) √ Personale Kommunikation (zum Beispiel per Telefon oder direkt vor Ort) √ Informationsveranstaltun gen / Demonstrationen √ √ Verkaufsförderung (zum Beispiel kostenlose S eminare) √ √ Tabelle 5 ordnet den Kommunikationszielen geeignete Instrumente der Kundenansprache zu. Es handelt sich dabei ausdrücklich um Tendenzaussagen. Je nach konkreter bzw. inhaltlicher Ausgestaltung der Instrumente können diese jeweils auch andere als die dort genannten Ziele erreichen. Die Tabelle soll angehenden Bildungsexporteuren jedoch erste Anhaltspunkte liefern, welche Instrumente sich zur Erreichung bestimmter Ziele anbieten. „affektive Ziele“ Vertrauens aufbau / Emotionale Ebene Image ziele / positive Einstellung „konative Ziele“ Kunden nutzen Verhalten beein flussen √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Quelle: in Anlehnung an Fuchs (2003), S. 73 28 29 LEITFRAGE 5: WELCHE INSTRUMENTE EIGNEN SICH ZUR E R R E I C H U N G D E R J E W E I L I G E N KO M M U N I K AT I O N S Z I E L E ? Hat der Berufsbildungsexporteur, unter Berücksichtigung der Kommunikati 4. Effektivität und Kosteneffizienz: Gerade kleinere Bildungsexporteure, onsziele und der Zielgruppe, eine Vorauswahl bezüglich der einzusetzen die in der Regel nur über begrenzte finanzielle Ressourcen verfügen, den Kommunikationsinstrumente getroffen, werden diese noch im Hinblick müssen sicherstellen, dass Kosten und Nutzen des Kommunikations auf ihre grundsätzliche Eignung für die Kundenansprache im Ausland ge instruments in einem vernünftigen Verhältnis stehen. prüft. Dabei sind insbesondere folgende Punkte zu beachten: 5. Rechtliche Beschränkungen: In einigen Ländern gibt es rechtliche 1. Verfügbarkeit der Kommunikationskanäle im Zielland: Kommuni Beschränkungen bezüglich des Einsatzes bestimmter Kommunikations kationswege, die sich im Inland bewährt haben, stehen im Zielland wo instrumente- bzw. kanäle. Eine Erkenntnis aus den Interviews des möglich gar nicht zur Verfügung oder sind aus verschiedenen Gründen Metaprojekts, dass es in China in bestimmten Branchen nicht erlaubt ist, nicht praktikabel. Dies ist bei der Kommunikationsplanung zu berück potentielle Auszubildende durch Werbemaßnahmen direkt anzusprechen. sichtigen. In Kombination mit Tabelle 5 auf Seite 29 soll die Checkliste VII auf Seite 32 2. Qualität und Eignung der Kommunikationskanäle: Es besteht die Bildungsexporteure dabei unterstützen, die Eignung der vorhandenen Gefahr, dass die geplanten Kommunikationsinstrumente zwar grund Kommunikationskanäle im Vorfeld der internationalen Aktivitäten gewis sätzlich im Zielland einsetzbar sind, aber dennoch nicht genutzt werden senhaft prüfen zu können. sollten; beispielsweise weil sie dort nicht in der erforderlichen Qualität In Anlehnung an Perlitz (2004), S. 300 ff. zur Verfügung stehen oder weil sie aufgrund kultureller Begebenheiten nicht in Frage kommen. 3. Zielgruppenrelevanz: Es könnte sein, dass sich die Adressaten der Kommunikation im Zielland über andere Informationskanäle als ähnliche Zielgruppen im Ausland informieren. Deshalb ist zu prüfen, ob die ange dachten Kommunikationskanäle, die Zielgruppe im Ausland wirklich er reichen. 30 31 LEITFRAGE 5: WELCHE INSTRUMENTE EIGNEN SICH ZUR E R R E I C H U N G D E R J E W E I L I G E N KO M M U N I K AT I O N S Z I E L E ? Checkliste VII: Prüfung der internationalen Eignung der Zusammenfassung Instrumente im Auslandseinsatz schwerpunkt „Berufsbildungsexport durch deutsche Anbieter“ durchgeführten Befragungen legen den Schluss nahe, dass viele Berufsbildungsexporteure ihre Kommunikationsaktivitäten ver Effektivität / Kosteneffizienz Qualität / Eignung der Kommunikationskanäle (inkl. Berücks. kultureller Kontexte) Rechtliche Beschränkungen? Zielgruppenrelevanz: Wird Zielgruppe erreicht? Instrumente Verfügbarkeit der Kommunikationskanäle im Zielland Die Ergebnisse der im Rahmen des Metaprojekts zum Förder nachlässigen bzw. ihnen einen unzureichenden Stellenwert ein räumen. Zwar wird von fast allen Befragten mehr oder weniger Kommunikation betrieben, allerdings unsystematisch und ohne Fachzeitschriftenanzeigen im Vorfeld eine strukturierte Kommunikationsplanung durchzu Public Relations führen. Fachaufsätze/ Vorträge Direktmarketing Das Ziel dieser Broschüre ist es, angehenden Bildungsexporteuren Messen/Ausstellungen mithilfe von Übersichten, Checklisten und Praxisbeispielen die Flyer / Broschüren/Produktbzw. Angebotskataloge Grundlagen einer systematischen Kommunikationsplanung zu Onlinekommunikation vermitteln. Personale Kommunikation Informationsveranstaltun gen/Demonstrationen Verkaufsförderung 32 33 ZUSAMMENFASSUNG Die nachfolgende Abbildung liefert zum Abschluss nochmals einen Literaturverzeichnis Überblick über die dabei durchzuführenden Schritte; ausgehend von der Definition der Kommunikationsziele bis hin zur Prüfung der Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997 Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf ihre internationale Fuchs, W.: Management der Business-to-Business-Kommunikation, Wiesbaden 2003 Tauglichkeit. Anforderungen an die Kommunikationsziele berücksichtigen Homburg, Ch.: Sales Excellence, 6. Auflage, Wiesbaden 2010 Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 7. Auflage, Wiesbaden 2012 Kommunikationsziele festlegen Perlitz, M.: Internationales Management, 5. Auflage, Stuttgart 2004 Zielgruppen auswählen und analysieren Eignung der Kommunikationskanäle im Hinblick auf die Kommunikationsziele prüfen Eignung der Kommunikationskanäle im Zielland prüfen 34 35 IMPRESSUM Danksagung: Dieser Leitfaden ist im Rahmen des Metaprojektes „Berufsbildungs export durch deutsche Anbieter“ entstanden, das vom Bundes ministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert wurde. Der Leitfaden beinhaltet die Überlegung der Autoren. Herausgeber: Fraunhofer-Zentrum für Mittel- und Osteuropa (MOEZ) Städtisches Kaufhaus, Neumarkt 9-19, 04109 Leipzig Telefon: +49 341 231 039 0 Fax: +49 341 231 039 190 E-Mail: [email protected] Website: www.moez.fraunhofer.de Redaktion: Prof. Dr. Thorsten Posselt (V.i.S.d.P.), Hans-Günther Lind Grafisches Konzept: Albrecht Gäbel ([email protected]) Alle Abbildungen, wenn nicht anders angegeben © 2014, Fraunhofer MOEZ Das Fraunhofer MOEZ legt großen Wert auf eine ausgewogene Darstellung der geschlechterspezifischen Bezeichnungen. Sollten im Text vereinzelt männliche Bezeichnungen gewählt worden sein, so ist dies aus Gründen der besseren Lesbarkeit geschehen. Copyright: Fraunhofer MOEZ 2014 36 37 A L L E W E I T E R E N P U B L I K AT I O N E N S I N D H I E R F Ü R D E N D O W N L OA D AU F G E L I S T E T: Berufs bildungs expor t meta.de/publications BEX meta Berufsbildungsexport
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