キリン午後の紅茶おいしい無糖商品概要：午後の紅茶おいしい無糖開発の背景・目的緑茶や烏龍茶とは異なったベネフィットを持った無糖茶の一つとして提案し、進化した「午後の紅茶」ブランドの中核アイテムとして、更なる飲用シーン拡大を図る。コンセプト紅茶本来の自然な味わいと、ダージリンならではの清々しい香り、キレのよい爽快な飲み口が楽しめる無糖紅茶ネーミングキリン午後の紅茶おいしい無糖容器・容量 500ml 希望小売価格（税抜） 140円ﾘﾆｭｰｱﾙ発売日 2015年3月24日（火）ターゲット無糖茶ユーザー・紅茶ユーザー中味茶葉をカットすることで香り豊かになったフレッシュカット茶葉を使用。ダージリン茶葉比率増により、茶葉本来の自然な甘みが楽しめ、すっきりとした飲み心地はそのままに、香り立ちと厚みをUPした無糖紅茶。パッケージおいしい無糖のキーカラー「金」を使い、ダージリン茶葉の清々しい味わいを白色や透かしで表現 2014年現状（市場・自社・競合動向） ①市場（顧客）動向  市場全体ﾏｲﾅｽ成長（前年比：94％） ②自社動向  成長のｷｰﾄﾞﾗｲﾊﾞｰ「おいしい無糖」の拡大（前年比：102％） ③競合動向  競合Ｌ・競合Ｔ・競合ＫからＲＮ施策・新ｱｲﾃﾑを発売をするも苦戦。  他の薄甘飲料への流出  ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ（ﾃﾞｨｽﾞﾆｰ）施策での話題化紅茶の選択理由の “希薄化”が進行紅茶の周辺価値の強化により 5,000万ケースが視野に紅茶市場における話題性の不足紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体における「午後の紅茶」の現状は？「午後の紅茶」は、「日本人の国民飲料」として紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ自体を魅力化することが出来ていない。 2 資料：１４年コミュニケーション・販促好調を後押ししたコミュニケーション・販促「おにぎり公式飲料」活動。日本人の生活においしい無糖定着の兆しが見える。コミュニケーション・販促認知率・飲用経験率おいしい無糖 TV広告出稿量(GRP:首都圏/15秒換算) 4,500 80 4,279 4279 4,000 3,500 3,000 認知・飲用経験ともに上昇 70 3190 3,190 前年比１３４％ 2,500 2,000 1,500 60 効果 1,000 50 500 40 0 13年1-7月 69 71 2013年7月 14年1-7月２月６月～ 2014年7月 30 41 20 45 10 ９月 2月＜サッカー日本代表公式飲料＞ 6月＜夏も。おにぎり公式飲料＞ 0 認知率飲用経験率 KBC調べ 3 資料：１４年商品状況レギュラー３品に迫る勢いで、午後の紅茶４本目の柱として台頭している。日本での「無糖紅茶市場」を作りだすことが出来た。午後の紅茶商品実績出荷実績 ●無糖紅茶を販売してから、常に前年超えの実績で ●レギュラー（ストレートティー、無糖紅茶市場が盛り上がってきているミルクティー、レモンティー）の背中が見えてくるくらい成長している（本）（万箱） 800 常に前年超え右肩上がり 700 700 600 600 ８５ 651 670 ７８７４（見込み）成長中！！６８ 500 500 509 400 400 系列1 300 320 300 200 200 100 100 0 0 70 08年 08年 73 09年 09年 134 10年 10年 11年 11年 12年 12年 13年 13年 14年２０１４年７月出荷箱数 KBC調べ 4 【市場状況】午後の紅茶おいしい無糖  おいしい無糖は１２年に大きく拡大し、その後横ばいで推移。紅茶市場がやや停滞する中、おいしい無糖は１２年以降水準をキープしており、紅茶市場を下支えしている。無糖紅茶においては競合が乏しく、おいしい無糖発売の１１年以降９割程度を占めている。無糖紅茶小型ＰＥＴ市場推移 16,000 180,000 14,000 160,000 140,000 12,000 120,000 10,000 100,000 無糖紅茶 8,000 80,000 おいしい無糖紅茶計(右軸) 6,000 60,000 4,000 40,000 2,000 20,000 0 11/811/1011/1212/212/412/612/812/1012/1213/213/413/613/813/1013/1214/214/414/614/814/1014/1215/215/415/6- 0 ﾃﾞｰﾀ:ｲﾝﾃｰｼﾞSRI 推計販売規模（1/10000）ﾌﾞﾗﾝﾄﾞが抱える問題何が？どこが？なぜ？ “紅茶って何がいいの？”が不明確他ｶﾃｺﾞﾘｰにはない“紅茶ならではの飲用理由”を提案することが出来ていない。 [中核ｱｲﾃﾑ] [拡張ｱｲﾃﾑ] ﾚｷﾞｭﾗｰ3品おいしい無糖・ﾌﾚｰﾊﾞｰﾃｨｰ「紅茶の本質価値」の提案・情報発信不足午後の紅茶らしさの欠如（ﾌﾞﾗﾝﾄﾞに期待される新提案に見えていない） 6 2015年問題解決のための基本方針・実行ﾌﾟﾗﾝ 2015年ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ基本方針 The 「午後の紅茶」の魅力・おいしさ、発見！ 30thyear 発売30年目の「午後の紅茶」は、忘れかけていた「紅茶の本当の魅力・おいしさ」、今まで気付かなかった「紅茶の新たな魅力・おいしさ」を提案。「午後の紅茶」の本当の魅力って何だっけ？（再発見）「午後の紅茶」には、こんな魅力もあったんだ？（新発見）  商品広告ＳＰ   無糖を含むﾚｷﾞｭﾗｰ4品としてﾌﾙﾘﾆｭｰｱﾙ実施（3月下）ﾚｷﾞｭﾗｰ4品にて新・ﾀﾚﾝﾄを起用した新ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ開始（3月下）商品広告ＳＰ   「午後の紅茶」と「お菓子」の新しい楽しみ方を提案（2月中）「午後の紅茶」をﾍﾙｼｰに楽しむ新ｼﾘｰｽﾞの提案（4月下）「午後の紅茶」の魅力を広げる新・ｼﾘｰｽﾞ広告を開始（4月下） 7 ２０１５年リニューアル時の方針他無糖茶にない紅茶本来の価値を伝え差別化味覚パッケージ茶葉本来の味わいを生かした本格無糖紅茶無糖紅茶の象徴である色を規定無糖茶ユーザーからも支持されている「すっきりとした清々しい味わい」を、ダージリン茶葉比率増で、より清々しい軽やかな香味へ。洗練された無糖紅茶の色を「ゴールド」と規定。レギュラー3品の「赤」「白」「黄色」に並ぶおいしい無糖をレギュラー４品として見せる。無糖紅茶ならではの洗練をゴールドで表現し、清々しい香味を白や透明で表現したデザインへと刷新。コミュニケーションの成功と今後について成功！ Next step 無糖茶としての飲用理由（機能）を満たすことができた無糖茶としての飲用理由（気分）を強化し新規の無糖茶ユーザーを獲得お客様意識調査 ●「おにぎり公式飲料」をフックとした展開で、無糖茶の飲用理由である「飲み飽きない」「のどの渇き」「食事に合う」価値を提供し成功した。 ●無糖茶飲用理由「ホッと一息つける」「くつろいだ気持ちになる」などが求められている。紅茶カテゴリーの強みが発揮出来る。当社調べ n=10000 9 2018年目標・ありたい姿 2018年のありたい姿午後の紅茶は、日本人の国民飲料へ。「午後の紅茶」は、紅茶No.1ﾌﾞﾗﾝﾄﾞとして紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体を牽引し、ｼｰﾝ・時間・場所を選ばず飲める、日本人の生活に欠かせない飲料になっている。 10 ２０１４年販売状況（おいしい無糖）おいしい無糖は、前年比UPで成長を続けている。累計前年比１０２.7％苦戦が強いられる中、前年比を着実に伸ばしている ※9月末時点月間出荷実績２か月連続最盛期実績６５万箱猛暑の昨年７月実績を上回り、過去最高実績 ※１４年６月・７月実績当社調べ 11 ２０１５年商品リニューアル調査結果主飲用者・ユーザーから評価を得つつ、無糖茶ユーザーにも評価の高かったＰＫＧ・味覚を採用味覚パッケージＡｖｅ．８３ 7.45 8.03 購入意向９４キリン調べ（定量調査 n=129） 12 午後の紅茶２０１５年広告タレント情報３０年目を迎えても、いつまでも新鮮な存在であり続ける「午後の紅茶」を表現すべく、人気急上昇のニューフェイス女優３名を起用します。ストレートティー・おいしい無糖レモンティー早見あかり大原櫻子 1995年3月17日生まれ。女優、タレント 19歳。アイドルグループ・ももいろクローバー（現・ももいろクローバーZ）の元メンバー。 14年後期NHK連続テレビ小説「マッサン」（亀山すみれ役）やフジテレビ系「すべてがFになる」（真賀田四季役）に出演。また、14年5月に公開した「百瀬、こっちを向いて。」の主役に抜擢。 15年「忘れないと誓ったぼくがいた」のヒロインに起用されるなど、今、最も注目される若手女優の一人。歌手、女優 18歳。 2013年公開の映画「カノジョは嘘を愛しすぎてる」のヒロイン・オーディションで5,000人の中から抜擢され映画デビュー。同時に劇中バンド“MUSH&Co.”のボーカルとして、シングル「明日も」でCDデビュー。 2014年4月には「第23回日本映画批評家大賞“新人賞”」を受賞し、夏には初の連続ドラマ「水球ヤンキース」でヒロイン役を熱演。 11月には自身のソロ・デビューとなるシングル「サンキュー。」をリリースし大きな反響を呼ぶ中、「第56回輝く！日本レコード大賞レコード大賞“新人賞”」を受賞し、演技と音楽の両方で“新人賞ダブル受賞” という快挙を遂げる。 2015年１月「第93回全国高校サッカー選手権大会・応援歌」も担当するなど、今後の活動が最も注目されるニューカマー。ミルクティー季葉（きわ）モデル 15歳。父親の転勤で0歳～7歳までオランダ・アムステルダムに滞在。その後9歳～11歳までをタイ・バンコクで過ごす。現地のアメリカンスクールに通い、2010年に帰国。現在は神奈川県の私立中学校に在籍し、硬式テニス部の主力選手として活躍する傍ら、 2014年夏よりモデルとしての活動を開始。人気女性誌「ar（アール）」（主婦と生活社）に “ar Girl”として登場している。 13 【評価まとめ】おいしい無糖購入者分析 ◇認知と浸透度認知率はリニューアルごとに上昇し80％以上にも上り、飲用経験も上昇傾向で５３％に至る。直近リニューアルにおいて1か月内飲用、今後の飲用意向については若干の減少が見られた。認知経路としては量販店店頭、ＴＶＣＭが主を占める。13年調査時にはＴＶＣＭからの認知がトップであったが１４年にはＣＭからの認知が低下した結果、店頭からの認知が逆転しトップとなった。 ◇商品イメージおいしい無糖のﾊﾟｯｹｰｼﾞｲﾒｰｼﾞは、｢紅茶らしい｣｢味がすっきりしていそう｣がﾄｯﾌﾟ2、｢甘みがなさそう｣｢ﾅﾁｭﾗﾙな感じ｣｢大人っぽい｣｢女性向け｣｢ｾﾝｽがいい/おしゃれ｣｢飲みやすそう｣等が続く。13年時と比較すると｢紅茶らしい｣｢女性向け｣｢これからも人気がありそう｣｢定番感｣で上昇している一方、｢ﾅﾁｭﾗﾙ｣｢大人っぽい｣｢爽やか｣｢本格感｣｢ﾘﾗｯｸｽできそう｣等の項目で大きく低下している。男女別ではパッケージ、味覚イメージともポジティブ項目において女性が男性を大きく上回っているのが特長。 14