地域に対する潜在的意識と顕在的意識の関係性

地域に対する潜在的意識と顕在的意識の関係性 -潜在的ヴェイレンスと潜在的接近回避の差異ｰ林靖人（信州大学） Keyword：顕在的意識、潜在的意識、IAT 【問題と研究目的】
【研究方法・研究内容】地域に対する態度や地域産品などの選好調査において
IAT とは、Greenwald, McGhee, & Schwartz（1998）ら
は、一般的に「リッカート・スケール」と呼ばれる心理
によって開発され、近年の心理学分野における代表的な
尺度法が用いられる。たとえば、
「あなたは、地域に対し
潜在的連合の測定課題である。て愛着を持っていますか」という質問に対して、
「
〔1〕全
IAT では図１で示す
くあてはまらない〜〔5〕とてもよくあてはまる」の 5
ように、パソコンの
1
段階で回答する形式をとる。リッカート・スケールに対する回答の妥当性や信頼性は、
モニターに表示され
た概念のカテゴリ分
回答者が自身の意識に意図的にアクセスでき、それを正
けをおこなう。具体
しく表出させていることが前提となる。しかし、それは
的には、中央に表示
必ずしも容易ではない。される概念（例：
「幸せ」
）が、上方の左右に配置される
図 1：IAT の実験画面例えば、林（2009）は、判断対象が自身に縁のある地域
「良い」あるいは「悪い」のどちらに分類されるかを判
産品の場合は、対象の絶対評価を高くしたり、一方で比
断する。幸せはポジティブな意味を含む概念であり、良
較対象を相対的に低く評価することがあることを指摘し
いカテゴリに含まれると判断することになる。実験参加
ている（例：リンゴの地域ブランドとしては全国的に青
者はできるだけ早く、間違えないように回答するよう求
森リンゴの評価が高いが、長野県民が評価をすると信州
められる。リンゴの評価を高めると同時に、青森リンゴの評価を低
ただし、この際に重要となるのが「良い」と組み合わ
くする）
。これは、普段あまり自覚していなくても地域（出
せ表示されている「福島」の存在である。これらがセッ
身地やゆかりのある地）が自らのアイデンティティ形成
トで表示されているため、判断の際には「良い」と「福
に深く関わっており、その地域に対する低い評価が自尊
島」の概念的結びつきに関する処理が入り込みカテゴリ
心の低下につながる恐れがあるためだと考えられる。分類課題に影響を与える。すなわち、福島が良い概念と
このように、地域に対する意識や産品の評価は、自身の
結合していれば矛盾なく判断できるが、悪い概念と強く
意識をスケールによって表出（顕在化）させる際に、謙
結合している場合は、良い-福島が矛盾する情報表示のた
遜、照れ、見栄などの他に地域に対する「ひいき」や「偏
め判断が遅延する。良い-福島・悪い-福島の結びつきに
見」などの非意図的・潜在的な意識が働き、回答を歪め
いずれかへの偏りがなければ判断時間に差は生じない。
る可能性が含まれている。したがって、より正確に地域
このような判断時間の差分によって、特定の対象につい
に対するイメージや態度を捉えるためには、①どのよう
て偏ったイメージ（≒ステレオタイプ）が形成されてい
な質問が潜在的意識による影響を受けやすいのか、②潜
るかどうかを被験者が直接的に意識しない状況で測定可
在的意識の内容によって影響は異なるのかを明らかにし
能になる。ておくことが重要となる。なお、一般的な IAT におけるカテゴリは「ポジティブ / 以上の議論に基づき、本研究では心理学研究等で用いら
ネガティブ」
（ヴェイレンス）が用いられることが多い。
れる「潜在連合テスト：IAT（Implicit Association Test）
」
しかし、実際にヴェイレンスとの連合が見られたとして
を用いて地域に対する潜在的意識の強さを測定し、その
も、それは一般的な知識としての連合か、あるいは個人
強度が生鮮食品に対する関わり方やコミュニティ意識の
の感情を伴った連合なのかは判別できない。またヴェイ
表出にどのような差異をもたらすのかを探索的に検討し
レンスに対する潜在的知識連合があっても購買行動の動
た。機づけに結びついているかどうかには疑問が生じる。実
際、山中ら（2012）が女子学生の高脂肪食品に対する潜
1
心理検査等においては 7 段階や 9 段階等で答えることもあるが、一般的
なマーケティング・リサーチで用いられる場合は、4 段階の強制選択か中
間（回答不可）を含んだ 5 段階スケールが一般的に用いられる。在的知識連合を行った実験では、高脂肪食品に対してネ
ガティブな潜在連合を持つ一方で、行動としては潜在的
〔表 3〕IAT に用いた実験刺激リスト接近欲求を持っていることが示された。そこで、本研究
でも山中ら（2012）にならい、一般的な「ポジティブ / ネ
ガティブ」のカテゴリ分類課題に加え、
「接近 / 回避」
カテゴリへの分類課題も設けて実験を行った。〇実験 [実験協力者]：大学教職員 24 名（男性 13 名/女性 11 名/
平均年齢 37.3 歳）
。
本実験では一般的な購買者を想定す
るため大学教職員を対象とした。 [実験刺激]：地域に関する顕在的意識の測定として地域
産品に関する評価として表 1 に示す
「地域の生鮮食品関
【結果】はじめに、ヴェイレンス IAT および接近回避 IAT の結
果を示す(表 4,5)。与尺度」
（林,2010）
、及び地域に対する意識として表 2
〔表 4〕ヴェイレンス IAT の D スコアに示す「コミュニティ意識尺度-短縮版」
（石盛ら,2013）
を用いた。〔表 1〕地域の生鮮食品関与尺度〔表 5〕接近回避 IAT の D スコア関係保持志向
IAT の分析では D スコアと呼ばれる反応時間から導き
だされた潜在連合の強さを示す指標が算出される。D ス
〔表 2〕コミュニティ意識尺度コアは 0 より大きくなればなるほど連合が強いことを
意味しており、本研究においては D スコアが高いことは、
東北に対してネガティブな潜在意識および潜在的な回
避志向を持っていることを表すように設計した。以下の分析では各潜在連合の高低により、地域生鮮食
品関与尺度、コミュニティ意識尺度の回答に差異が生じ
るのかを検討するため高群、低群にグループ分けを行っ
た。グループ間の D スコア差異を確認するため一元配置
[実験手続き]：実験は個別に実験室に案内して実施した。
の分散分析をおこなった結果、ヴェイレンス IAT、接近
参加者は実験概要についての説明を受けた後、最初に 2
回避 IAT ともに高群と低群の間に有意な得点差が見ら
種類の IAT テストを実施した。一つは感情（良い-悪い）
れ、いずれも高群の方が D スコア高いことが示された
に関する潜在的連合条件であり、もう一つは行動（接近
（ヴェイレンス：F(1,21)=55.1, p<.01 接近回避：
-回避）に関する潜在的連合条件であった。IAT に用い
F(1,21)=48.9, p<.01）
。続いて、ヴェイレンス IAT およ
た実験刺激を表 1 に示す。本研究では、東日本大震災後
び接近回避 IAT の高低と地域生鮮食品関与尺度、コミュ
の原発事故から問題となっている東北の産品における
ニティ意識尺度の回答の関係性について分析を行った。
「風評被害」を想定し、評価対象を「東北」地方と対比
条件として「九州」地方に設定した。IAT 実験終了後、
参加者は地域生鮮食品関与尺度、
コミュニティ意識尺度
等に回答をし、実験を終了した。〇ヴェイレンス IAT と地域生鮮食品関与「関係保持」志向においてヴェイレンス IAT 高群の得
点が有意に高くなる可能性( 傾向差) が示された
（F(1,15)=3.22,p<.1）
。すなわち、東北に対して潜在的
尺度やコミュニティ意識尺度の回答に与える影響を検討
ネガティブ意識を持つ人ほど地域ブランドの選択に強
おこなった。いこだわりを示す可能性が示された〔図 2〕
。実験結果からは、
東北地方に潜在的ネガティブ感情を持
〇ヴェイレンス IAT とコミュニティ意識つ人ほど地域ブランドへの強いこだわりや他人任せを厭
「他者任せ」志向においてヴェイレンス IAT 高群の得
うことが示された。他の項目と比較すると二つの下位項
点が有意に低いことが示された（F(1,15)=5.19,p<.05）
。
目は地域への高い関心やコミットメントにつながるもの
すなわち、東北に対して潜在的ネガティブ意識を持つ人
である。このことから、地域産品へのコミットメントに
ほど、地域の他人や行政頼みとするのを厭うことが示さ
関する質問は、回答者の地域に対する潜在的な感情記憶
れた〔図 2〕
。の影響を受けやすく、顕在的な質問紙による評価に歪み
が発生しやすい可能性があると考えられる。 4.50%
4.15%
3.21%
3.50%
3.00%
2.60%
2.50%
2.00%
一方、
東北地方に対する潜在的回避志向を持つ人ほど現
3.70%
4.00%
2.04%
1.63%
1.75%
1.93%
2.25%
3.11%
3.33%
3.25%
2.96%
2.63%
2.44%
2.06%
在住んでいる地域に強い愛着を感じ、自己のアイデンテ
ィティを形成する一部としてとらえる可能性が示された。
1.50%
このことから特定の地域に対して潜在的な回避志向は、
1.00%
0.50%
現在の地域に対する評価を高め、自分の居場所としての
0.00%
肯定化を促進したり、内集団化する可能性が考えられる。
〔図 2〕ヴェイレンス IAT の高低と地域生鮮食品関与、コミュニティ意識の得点【今後の課題】本実験では試みとして東北地方(九州地方)をケースと
〇接近回避 IAT と地域生鮮食品関与して扱った研究であり、結果の一般化においては課題が
IAT 特定の低群と高群の間に、統計的に有意な差異は
残る。今後、他の地域を同様に用いても同様の結果が得
見られなかった〔図 3〕
。られるのか、あるいは現在の東北地方の特異な状況に限
〇接近回避 IAT とコミュニティ意識定的なものなのかを検証する必要がある。「自己同一化」志向において接近回避 IAT 高群の得点
が有意に高くなる可能性（傾向差）が示された
（F(1,15)=3.71,p<.１）
。すなわち、東北に対して潜在
【引用文献】的回避意識を持つ人ほど、地域に強い愛着を感じ、自己
〇 Greenwald, A. G., McGhee, D.E., & Schwartz, J. L. のアイデンティティを形成する一部としてとらえる可
K. (1998). Measuring Individual Differences in 能性が示された〔図 3〕
。 Implicit Cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 7 4, 4.50%
3.70%
4.00%
3.21%
3.50%
3.00%
2.50%
1464-1480. 4.15%
2.38%
2.00%
2.60%
2.04%
1.75%
1.93%
2.25%
2.44%
3.11%
3.33%
3.25%
2.63%
2.96%
2.06%
〇林靖人 (2009) “消費者の関与が地域ブランド評価に
与える影響” 地域ブランド研究, 5, 53-87. 1.50%
〇山中祥子・山祐嗣・余語真夫(2012).女子大学生にお
1.00%
0.50%
ける高脂肪食品に対する潜在的態度の検討社会心理
0.00%
〔図 3〕接近回避 IAT の高低と地域生鮮食品関与、コミュニティ意識の得点【考察】本研究では、地域(東北地方)をケースとして、ヴェイレ
ンスと接近回避カテゴリの 2 条件による IAT を行い、潜
在的なネガティブ意識や回避志向が、地域生鮮食品関与
学研究 27,101-108.

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