食のリスクコミュニケーション・フォーラム2015（4回シリーズ） 食の安全・安心の最適化にリスコミは有効か？ ［主催］ NPO法人 食の安全と安心を科学する会 ［場所］ 東京大学農学部フードサイエンス棟 中島董一郎記念ホール 第2回 2015.6.28(日) テーマ「消費者目線のリスコミのあり方」 消費者の購買行動に影響を与えるリスコミ 東京大学 特任准教授 古川雅一 [email protected] (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 1 消費行動の特性 購買行動と経済分析 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 2 消費者の購買意思決定 意 思 決 定 買い物に 行かない 行く 意 思 決 定 いろいろな情報を基に判断 価格 会社名 商品名 パッケージ 生産者 原材料 賞味期限 など 買わない 買う 意 思 決 定 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 商品A 商品B 商品C 3 消費者の購買意思決定の特性 ［限定合理性］ ・行動経済学の重要な概念 ・意思決定に際して、 人間の情報収集・知識・計算能力に限界 人間は必ずしも合理的に行動するわけ ではない (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 4 限定合理性 健康でいたい 長生きしたい 痩せたい タバコを吸う 食べすぎる 飲みすぎる お金を貯めたい 締め切り直前に 慌てたくない 無駄な買い物 まずは休憩 頭の中 （希望？） 矛盾 実際の行動 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 5 限定合理性 ● 人間 合理的に判断 感情 非合理的 ◎ △ 非合理性の中にもパターン (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 6 非合理的パターン① 限界効用逓減の法則 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 7 限界効用逓減の法則 10円玉投げゲーム 表が出れば、50万円もらえる 裏が出れば、0円 あなたは、参加費がいくらなら参加する？ (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 8 限界効用逓減の法則 ［期待効用］・・・効用（満足度）の期待値 ・10円玉投げゲーム、表なら50万円、裏なら0円 ・数学的な期待値＝25万円 ・参加費25万円でゲームする気になる？ ・効用関数をU ・期待効用＝0.5×U（50万円）＋0.5×U（0円） ・確実に25万円得られる効用 ＞0.5の確率で50万円得られる期待効用 ⇒1円あたりの効用は、金額Upとともに小さくなる （限界効用逓減の法則） (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 9 15万円ならこのクジを買う →15万円が確実性等価 確率0.5で50万円のクジ ＝確率1で15万円 クジの期待値（25万円）と確実性等価 （15万円）の差額 ＝10万円＝リスクプレミアム 効用 U（25万円） 限界効用の逓減の度 合いが大 ＝リスクを回避した いと思う度合いも大 U（15万円） 限界効用逓減 0 の法則 15 25 50万円 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 金額 10 非合理的パターン② プロスペクト理論 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 11 プロスペクト理論(prospect theory) 不確実性のもとでの意思決定理論 ●参照点依存性 ●利得と損失の非対称性 ●感応度逓減性 効用 損失 利得 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 12 どちらの人が満足していそう？ Ａさんの年収 ８００万円 （昨年は１０００万円） Ｂさんの年収 ４００万円 （昨年は３００万円） (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 13 参照点依存性 基準となる点(参 照点)からの変化 で捉える （評 価価 値 ） 得 損 参照点 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 14 10円玉投げ、裏表当てゲーム ●予想が外れれば、 １万円支払わなければならない 予想が当たった場合にいくらもらえる のであれば、このゲームに参加する？ ２万円～２万５０００円 １万円を失うショックは、 １万円を得る喜びの約２～２．５倍 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 15 損得の非対称性 損と得では感じ方 が違う （評 価価 値 ） 得 損 損を過大評価する 可能性 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 16 タクシー料金 ¥730 ⇒ ¥820 ⇒ ¥910 ¥5520 ⇒ ¥5610 ⇒ ¥5700 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 17 感応度逓減性 感覚は徐々に 麻痺する （評 価価 値 ） 得 損 効果に対する満足 感も逓減 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 18 非合理的パターン③ 確率加重 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 19 確率加重(リスクに対する主観的重み付け） 確主 率観 高く見積もる 実際は中～高い 確率の物事 実際は低い確 率の物事 低く見積もる 低い確率 中～高い確率 実際の 確率 消費者は商品の事故リスクを過大評価？ (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 20 非合理的パターン④ 割引効用理論 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 21 割引効用理論(discounted utility theory) 時間選好上の意思決定理論 将来の効用は、現在の効用から割り引かれる ［時間定常性 stationality］ ●現在の5万円の効用と1年後の6万円が無差別なら 10年後の5万円と11年後の6万円の効用が無差別のはず （時間選好率は不変） 効用 ⇒現実には異なることが多い 時間 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 22 割引効用理論(discounted utility theory) ［時間非整合性 time inconsistency］ 10年後の5万円の効用と11年後の6万円の効用が無差別の場合でも ⇒現在の5万円の効用と1年後の6万円が無差別にならない 自動車での快 適なお出かけ 効用 電車利用による将来 の素晴らしい環境 やはり自 動車で出 かけよう 時間 多少面倒くさくても、未来のことを考えて電車で出かけよう！ (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 23 割引効用理論(discounted utility theory) 双曲割引 （hyperbolic discounting） 効用 遠い将来の利得より、近い将来 の利得を大きく割り引く ●教育によってカーブがどのように 変化するのか？ ●属性によるカーブの違いは？ 時間 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 24 時間選好率(time preference rate) ［時間上の選好］ ●購買行動は時間上の選択 ●今の利便性を取るのか、将来の大きな効用を取るのか 選択肢［A］ 選択肢［B］ 今すぐ α年後 1万円 2万円 1万円から得られる効用＝2万円から得られる効用÷（1＋★）α ★＝1年あたりの時間選好率 時間選好率が大＝目先の利得を重視 （貯蓄率低い、肥満傾向、喫煙率高い、購入時の価格インセンティブ大きい） ●属性による時間選好率の違いは？ ⇒時間選好率の違いによる教育方法などを考える (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 25 非合理的パターン⑤ 危険回避 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 26 危険回避 危険回避度 risk aversion coefficient ［リスク選択］ ●購買行動には、リスク選択という側面あり ●将来のリスクをどのように捉えるのか、という問題 選択肢［A］ 選択肢［B］ 100％の確率 β％の確率 1万円 5万円 ⇒相対的危険回避度を 求める ●属性による危険回避率の違いは？ ⇒危険回避率の違いによる教育、情報伝達方法などを考える ■時間選好率と危険回避度に関するコンジョイント分析 ■近視眼的な思考の程度とリスク認識の有無 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 27 消費行動の特性 購買行動と経済分析 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 28 購買行動に対する経済学的アプローチ 科学的安全性に対す る態度 考慮 どのような変数が影響を与えるのか （科学に対する信頼性など） 無視 安全性に対して正しく 理解しようとする意思 理解 理解できない どのような変数が「行動」に影響を与える のか（情報提示のされ方、表示、など） 理解に基づいた合理 的な購買行動 行動できる 継続できるか どのような変数が「理解」に影響を与 えるのか（情報提示のされ方、教育、 性別、家族環境、規制、など） 行動できない コンジョイント分析 離散選択分析 生存分析 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 29 ［コンジョイント分析］conjoint analysis ●何かの物事を選択する際、選択者がどのような順序付けをして 意思決定しているのか ●現在、行われていないサービス、未開発の技術なども組み入れ て分析することも可能 例）肥満の人の50％に、「運動習慣」の意思を持たせるためには、どのようなメ リット（デメリット）を感じさせればよいか ［離散選択分析］discrete choice analysis ●いろいろな選択肢（属性の組み合わせ）の中からどれを選ぶの か（行動を分析） 例）健康教育、健康関連サービス価格、規制、個人属性などが、健康行動を（と る・とらない）という選択確率にどのような影響を与えるのか ［生存分析］survival analysis ●健康行動の中止＝イベント、と捉え、イベントがどのタイミングで 起こるのか、その要因は何か、を分析 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 30 コンジョイント分析 例）どのようなマンションがいい？ 従来の調査なら 価格 駅からの距離 広さ 階 陽当たり 築年数 1234 1234 1234 1234 1234 1234 ●全ての条件がベストなマンショ ンのほうがいいに決まっている ●どれが特に重要なのか不明 ●全てを満たすマンションを用意 できない ●１つだけ重要視したマンション を用意する時、「平均値が一番 高いものが「最も必要とされてい る」と判断していいのか (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 31 コンジョイント分析 特徴 ●どの要因をどの程度重視しているのかわかる 価格、成分、機能、生産者、企業名、賞味期限、・・・ コンジョイント分析なら ◎どこの要因が相対的に重視されているかがわかる ◎名義尺度でも相対的評価を把握できる （例； 疲れる、普通、快適） ◎回答者のデータを個別に表現できる ◎属性別に把握可能 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 32 コンジョイント分析 特徴 ●実際の思考パターンに近い調査 ◎複数の選択肢から選ぶ方法 所要時間6時間 8500円 リクライニングシート パーテションあり 所要時間8時間 6500円 リクライニングシート パーテションなし 所要時間5時間 11500円 リクライニングシート パーテションあり ◎順序をつける方法 ◎複数の要素の組み合わせに対し、評価する方法 1時間2500円 送迎バスあり 体操プログラムあり 夕食あり 利用する確率 ％ (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 33 コンジョイント分析 特徴 ●分析結果をもとに、シミュレーション可能 要素を組み換えたときの購買行動を予想 ●政策への応用 規制緩和、規制、 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 34 コンジョイント分析 一般的な手順 ①コンジョイント測定 アンケート調査、経済実験 ②要因分析・推定 最小２乗推定、条件付きロジット回帰分析、など ③シミュレーション予測 要素を組み換えてシミュレーション (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 35 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 目的 産地、添加物、賞味期限に関する情報が消費者の 購買行動に与える影響に関する調査 方法 アンケート調査（web調査） 2014年10月29日配信 対象 2000人 全国（居住地指定なし） 20歳以上 週に1回以上、店頭でレトルトカレーを購入する人 選択型コンジョイント分析／限界支払意思額の推定 条件付きロジット分析 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 36 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 調査項目 購入 頻度、購入場所、誰が食べるために購入するか 購入時の重視項目と程度（商品名や企業名） 購入時のチェック項目と程度 （賞味期限、食品添加物の有無、原材料の産地） 回答者がレトルトカレーを食べる頻度 その他 食品添加物の健康や安全性に対するイメージ 時間割引率、危険回避率 個人属性 性別、年齢、居住地（都道府県） 仕事、学歴、同居者構成 世帯年収、保有資産、回答者の健康状態 選択型コンジョイントに関する質問 商品Ａを買う 商品Ｂを買う 商品Ｃを買う どちらも買わない (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 37 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 選択型コンジョイントに関する質問 要因 価格 水準 80円、100円、120円、300円 国産表示 あり、なし 無添加表示 あり、なし 賞味期限 購入時（アンケート調査時）より 5日後、10日後、3週間後、6週間後 3ヶ月後、6ヶ月後、1年後、2年後 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 38 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 選択型コンジョイントに関する質問（例） あなたなら、次のうち、どれを買いますか。最も買いたいも のをお選びください。どれも好みでない場合は、「どれも買 わない」を選んでください。 レトルトカレー 300円 無添加 国産野菜使用 賞味期限 2014年11月3日 レトルトカレー 200円 レトルトカレー 200円 賞味期限 2014年11月3日 国産野菜使用 賞味期限 2014年11月8日 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 どれも買わない 39 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 回答者 性別 0% 20% 40% 60% 60.8 年齢 0% 20% 16.4 16.8 80% 100% 男性 39.2 40% 16.8 60% 16.8 80% 16.8 100% 14.9 女性 20代 30代 40代 50代 60代 70代 80代 最終学歴 0% 2.8 20% 31.1 40% 7.3 10.5 60% 80% 40.4 100% 5.32.8 中学校卒 高校卒（在学中も含む） 高等専門学校（在学中も含む） 短大卒（在学中も含む） 4年制大学卒（在学中も含む） 大学院卒（在学中も含む） その他（在学中も含む） (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 40 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 回答者 世帯収入 0% 20% 4.4 7.0 資産 27.6 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 40% 20% 23.0 10.1 6.7 5.9 7.1 5.0 5.2 4.9 3.4 1.8 27.1 60% 26.8 15.6 40% 100万円未満 80% 100% 100万円以上200万円未満 9.3 4.22.02.1 60% 200万円以上400万円未満 400万円以上600万円未満 600万円以上800万円未満 800万円以上1,000万円未満 1,000万円以上1,200万円未満 1,200万円以上1,400万円未満 1,400万円以上1,600万円未満 1,600万円以上 80% 100% 250万円未満 250万円以上500万円未満 500万円以上750万円未満 750万円以上1000万円未満 1000万円以上1500万円未満 1500万円以上2000万円未満 2000万円以上3000万円未満 3000万円以上5000万円未満 5000万円以上1億円未満 1億円以上 不明 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 41 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 普段、レトルトカレーをどこで買うか 1位 1.百貨店（デパート）・高級スー パー＿位(n=274) 2.総合スーパー（衣料・家電など も売っている）＿位(n=1036) 2位 16.1 24.8 42.6 19.7 26.4 39.7 14.5 6.生協＿位(n=390) 8.その他＿位(n=135) 31.2 63.3 4.ディスカウントスーパー＿位 (n=989) 7.コンビニ＿位(n=407) 59.1 26.3 3.食品スーパー＿位(n=1907) 5.ドラッグストア＿位(n=862) 3位 40.5 36.5 21.8 8.6 49.0 36.9 27.5 26.7 10.3 41.3 63.9 17.8 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 55.6 42 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 誰が食べるためにレトルトカレーを買うか（平均値） 回答者自身が食べる割合 63.3%o 回答者の同居家族が食べる割合 34.4% その他の人が食べる割合 2.32% (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 43 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 購入時の重視項目 非常に重視する 1.名前を知っている商 品であること(n=2000) 2.名前の知っている製 造元（企業名）であるこ と(n=2000) 18.0 21.5 どちらかというとどちらかというと 全く重視しない 重視する 重視しない 57.7 58.9 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 19.8 15.2 4.6 4.5 44 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 購入時の確認項目 いつも確認する 1.賞味期限 (n=2000) 2.食品添加 物の有無 (n=2000) 3.原材料の 産地 (n=2000) ときどき確認する あまり確認しない 56.2 26.6 33.3 全く確認しない 27.5 40.8 13.3 27.1 37.6 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 23.7 3.0 5.7 5.5 45 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 食品添加物に対するイメージ どちらかというと良くな 全く良くない い 非常に良い どちらかというと良い 1.食品添加物の入っている 食品の、健康に対するイメー 3.9 15.8 ジ(n=2000) 2.食品添加物の入っている 食品の、安全性に対するイ 4.3 メージ(n=2000) 18.9 68.5 66.5 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 11.9 10.4 46 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 相対的重要度（条件付きロジット回帰分析） 賞味期限 国産表示 無添加表示 価格 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 50.0 60.0 47 食品表示に関する選択型コンジョイント分析 効用値 ●賞味期限が3週間を切ると、少なくとも効用値は マイナス 分析途中の内容 ●「国産」表示を価格換算すると、その額は？ ●「無添加」表示を価格換算すると、その額は？ ●賞味期限が1ヶ月長くなることの価格価値は？ ●近視眼的選好の強い人の購買行動特性は？ ●危険回避率の高い人の購買特性は？ ●属性の違いによって、どのような購買行動特性？ (C)2015 Masakazu Furukawa 転載・引用・配布禁止 48
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