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の関連会社）の商標もしくは登録商標です。本書に記載され たその他すべての製品およびサービス名は、それぞれの企業の商標です。 商標に関する詳細の情報や通知に関しては、http://global.sap.com /corporate-en/legal/copyright/index.epx をご覧ください。 6 つの戦略： 小売マーケティングの シンプル化に向けて 消費者のショッピング動向 近年小売の世界は、急激に複雑化してきました。複数の地域、セグメント、チャネルに対処し なければならない状況は、 マーケティングキャンペーンの計画と実行にとって大きな課題です。 もちろん、買い物をする消費者側は違う見方をしています。最良の商品やサービス、そのやり 取りを見つける上でモバイルとインターネットが与える自由さをとても気に入っています。この 自由さがまさにショッピングの性格を一変させたのです。 もはや消費者は直線的には動かず、購入行動、いわゆる「カスタマージャーニー」あるいは 「ショッピングジャーニー」のさまざまなステージを行ったり来たりします。こうした消費者を顧 「個客」に合わせて優 客として獲得し、ロイヤルティを維持するには、1 人ひとりの顧客、つまり れた体験を提供することが極めて重要です。これは複雑で難しい仕事です。 1 人の顧客に、それぞれのジャーニー を提供、それは無限の組み合わせ Change 住所変更 address Print オファーの 受け取り 要望 TV レビューの 投稿 顧客 アンケート Web store ジャケットの 着用 注文の追跡 Retail store 配達の 受け取り 購入 比較 Support portal 会員制度などに 登録 Contact center Social Word of mouth Contact center E-mail Digital ads Web Social Web store Branded community 調査 Support portal Web store 不足品あり Search keywords/ads Reviews Contact center ジッパーの 破損 Retail store 返品 Web シャツの購入 Contact center Web store Retail store 請求価格の 誤り オファーの 受け取り Word of mouth Refer 友人に紹介 friends Contact center Social Word of mouth E-mail Social 要望 調査 比較 購入 使用 共有 今日のショッピ ングジャーニー 消費者はショッピングジャーニーにおいて、 すべてのステージ （下の表を参照） をいずれかのタ イミングで体験します。しかし、 ステージをたどる順序は必ずしも一定ではなく、いつどのステー ジに戻るかも分かりません。 こうしたショッピングジャーニーの個々のステージで効果的なマーケティングを実行できるよ うにするのは、複雑な取り組みとなります。しかし、この後に説明する 6 つの戦略に従えば、 これをシンプル化することができます。 カスタマージャーニーのステージ ステージ 要望 顧客のアクション 小売業にとっての改善機会 さまざまなライフタイムイベントがショッ ライフタイムイベントを把握して、適切なオ ピングの意欲を掻き立てる。これは結 ファーを提供する。 婚式やパーティー、あるいは以前に購 例えば、本当に欲しいものが見つからない場合には、調査と比較を延々と繰り返すこともあり ますし、Web の閲覧中、精算時、配達後など、いつでも情報を共有する可能性があります。 ステージ 顧客のアクション 小売業にとっての改善機会 購入を決め、取引を完了し、商品を自 精算と配送を可能な限り簡単にする。また、 商品を使用します。 アンケートにより満足度を測定する。使い 宅に持ち帰るか、配送を選択します。 会員制度などへの登録をお勧めする。 購入 入したモノが古くなったことかもしれま せん。また、競合やマーケティング活動 がキッカケになる場合もあるでしょう。 多くの場合は、希望に合う商品を、複数 のチャネルで探し始めます。 調査 顧客が商品を探している時とそのロケー ションに基づきエンゲージメントを行う。以 前の購入履歴や顧客の好みに基づいて選 自社と競合他社の品 えにある商品を、 どのチャネルを利用する場合も、商品の在 客観的な基準（価格、サイズ、配送方法 比較 庫があり簡単に購入できることを確保する。 など） と主観的な基準（評判、 ブランドイ 第三者の意見や比較のガイド、カスタマー メージ、ルック & フィールなど）に基づ レビューなどを提供する。 いて評価します。 制度などへの登録をお勧めする。問題があ 使用 択肢を提供する。 る場合は迅速に対応する。 ショッピングのプロセスと購入した商品 C に対する満足度のレベルを共有します。 共有 方の改善に役立つガイドを提供する。会員 自社ブランドの支持者に情報の幅広い共 有を呼び掛ける。否定的なフィードバック には即座に対応する。 6 つの戦略：小売マーケティングのシンプル化に向けて 1 2 3 4 戦略 1 戦略 2 戦略 3 戦略 4 データの収集、 統合、分析 マーケティングと マーチャンダイジングの 統合 一貫した オムニチャネル体験の提供 5 6 戦略 5 戦略 6 マーケティング ROI の測定 要望 調査 ロイヤルティと支持の促進 比較 購入 使用 共有 リアルタイムで パーソナライズされた 顧客エンゲージメントの実現 1 戦略 1： データの収集、統合、分析 小売業が顧客向けにパーソナライズ（された）体験を演出するには、 その顧客に関する正確で 完全な情報をリアルタイムに把握できる必要があります。 適切な情報とツールを活用できるようにすることで、ショッピングの傾向を従来では得られな かった洞察（インサイト） を導き出し、 マーケティング戦略の有効性を高めることができます。 お客様がオンラインで お探しになっていたのは、 こちらの商品では ございませんか？ それは娘が私の スマートフォンで いたずらしたのでしょう。 また、顧客それぞれの好みや趣味に基づき、これまでより魅力的でパーソナライズされた顧客 体験を提供できるようになります。 シングルソース化（唯一の正確な情報源）の 共通理解を深める取り組み 確立 • 顧客をあらゆる角度から把握できるように、 • 顧客に関連するサプライチェーンデータ全 企業内のデータは当然としてソーシャルメ 体を、チャネル横断で収集 /クレンジング/ ディアでのフィードバック/ 第三者機関の外 統合管理 部データまでを統合 • それらの情報をほかのアプリケーションか • 対話型のデータをビジュアル化して活用し、 らも利用できる業務環境として確立 • 分析用にリアルタイムでデータを提供 顧客データを短時間で探索し、何が起こっ ているかを理解 SAP®のソリューションでは、組織内部のあらゆるシステムからデータを組み合わせるだけで なく、 ソーシャルメディアをはじめとする外部ソースのデータも追加していくことができます。そ の結果、顧客の一貫した全体像を把握できるようになります。さらに、分析と予測の強力なツー ルも提供します。 顧客の好みを理解して、真にパーソナライズされた体験を提供。 小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 Sponsored by お客様の声 「当社では実際に hybris［ソリューション］内の顧客管理（CRM） ツールを 活用していますが、 その素晴らしかった点は、SAP［ERP］との緊密な統合により、 お客様が当社の Web サイトで利用になった取引についても多くのデータを 引き出せたことです」 パトリック・カー（Patrick Kerr）氏 kalahari.com 社 イノベーションテクノロジー責任者 要望 調査 比較 購入 使用 共有 戦略 2： 2 マーケティングと マーチャンダイジングの統合 マーケティング部門が収集する膨大なカスタマーインサイト （顧客に関する理解・洞察）を マーチャンダイジング部門のプロセスと統合することは、小売業にとって大きな悲願となって きました。 マーケティング部門の プロモーションが想定以上の 効果を上げて、完売。 （「マーチャンダイジングとマー しかし、Retail Systems Research（RSR）社の最新レポート ケティングを隔てるギャップの解消」）によると、小売業には明らかに対処しなければならない 2 つのギャップがあります。すなわち、消費者のチャネル横断の購買行動 / 経路を特定すること と、 こうした購買行動 / 経路にプロモーションが及ぼす影響を理解することです。 マーチャンダイジング計画に対する 洞察の活用 • 予測分析を活用してシミュレーション（whatif シナリオ）をモデル化 キンキンに冷えた氷水 戦略的なマーケティング計画の策定 1本買うと、1 本無料 さらに無料で 配送 • 会社全体の戦略やマーチャンダイジングを サポートし、 これらと連携する詳細なマーケ ティング計画を策定 • 売上、品 え、数量を商品グループ別やロ • マーケティングカレンダー機能の統合管理 ケーションクラスター別に計画 • 顧客の行動に関するデータを計画プロセス により、マーケティング活動を調整して相互 の補完性を高め、最大限の結果を実現 に反映 • 需要の変動をチャネル/セグメント/ 地域を マーケティングとマーチャンダイジングの計画を連携させて、 在庫切れ状況を回避。小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 Sponsored by 横断して理解 SAP のソリューションは、マーケティングとマーチャンダイジングの統合を実現することで、地 域に即した品 え計画の立案やハイブリッド型マーケティングキャンペーンの提供を実現し、 一貫したブランド体験の確立、顧客ロイヤルティの向上、収益の増大、利益率の維持を実現し ます。 お客様の声 「我々は生産性を飛躍的に向上できました。また、対象市場間の違いを うまく利用することで利益を最大化できる機会を得られました」 Tally Weijl 社 要望 調査 比較 購入 使用 共有 3 戦略 3： 一貫したオムニチャネル体験の提供 優れた顧客体験を提供することは、小売業にとって重要な戦略です。ソーシャルメディアから 実店舗、Web サイト、コールセンターまで、消費者の対応を受けられるチャネルの種類は 一貫して増え続けています。 そのシャツは 何週間か前に買ったって！ しかし、今日の消費者がブランドを判断する基準は、個別チャネルでの対応ではなく、総合的 な体験です。小売業としては、あらゆるチャネルでブランドの存在感を統一し、どの顧客に対 応する場合も一貫したブランドの理念と価値を提示できなければなりません。 Web 体験の最適化 モバイルパワーの活用 • リッチで夢中になれる、パーソナライズされ • 顧客ごとにカスタマイズしたモバイルでのブ た体験を創出 お買い上げ ありがとうございます こちらは いかがでしょうか 無料で配送 今すぐご購入 ランド体験を提供 • 商品に関するコメント、レビュー、その他の • モバイル対応を通じた次世代のロイヤルティ 顧客対応戦術を利用してもらえるように、高 度な検索機能を提供 • モバイルや店舗とも情報リンクし、あらゆる 次元でシームレスなブランド体験を提供 （例：リアルタイムの利用可能在庫情報） システムを確立 • ロケーションに基づくプロモーションやオ ファーにより、ショッピングにつながる関係 を構築 店舗の再創造 顧客に関連する一貫した体験をチャネル横断で提供。 小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 Sponsored by • 顧客とそのニーズに関する状況に即した情 報を提供して、店員の対応を強化 • モバイルテクノロジーにより従来型の精算 手順を迅速化または簡略化 SAP のソリューションを活用し、あらゆる接点を通じて一貫した顧客体験を提供できます。こ れにより、デスクトップ、 タブレット、モバイルデバイス、あるいは店舗内のイノベーション （バー チャルリアリティ、 デジタルミラー、情報キオスクなど） を通じて、魅力的なデジタル体験を実現 できます。 SAP のソリューションを活用すると、顧客の願望や期待を深く理解した上で、そこに訴えかけ る商品やオファーと組み合わせてタイムリーに提示することができるため、小売業と買い物客 の双方が満足できる成果を達成できるようになります。 お客様の声 「SAP Fashion Management と SAP HANA の導入により、 当社ではお客様の体験を飛躍的に強化できるでしょう。これらのソリューションは、 真のオムニチャネル型の組織構造への支援だけでなく、顧客の需要を 現在も将来も高い精度で予測するための洞察を提供してくれます」 カイ・ビーンミュラー（Kai Bienmüller）氏 adidas Group 社 ホールセール卸売 ERP 担当 IT 責任者 要望 調査 比較 購入 使用 共有 戦略 4： 4 リアルタイムでパーソナライズされた 顧客エンゲージメントの実現 消費者に適切に働きかけられる真のパーソナルな体験を提供するには、感情に訴えかける 要因を活用し、関連性の高い体験をリアルタイムでの提供を通して、ショッピングジャーニー のあらゆるステージで先を見越した対応を実現する必要があります。 「個客」マーケティングを実現する、 もっとシンプルな方法は ないのか？ 個々の顧客をあらゆる角度から把握し、強力な予測分析とオムニチャネル型のサポートを活 用することで、顧客のインタラクション状況を明らかにし、 それに基づいて行動することが可能 になります。これらの洞察を導き出すことで、 プロモーションやリマインダー、別のオファーなど、 消費者に自社の商品を買いたいと思ってもらうための次の一手となる最良のアクションを決 定させ、実行に移すことができます。 顧客行動の理解 • 物理的な活動とデジタルの活動を追跡 • 消費動向を予測 顧客体験のパーソナライズ 需要別のセグメント • チャネル/セグメント/ 地域を横断して需要 の変動を理解 • 最新のインタラクション状況を活用して顧 客を動的に分類 • イベントを分析し、次の一手として最良の • 顧客の行動を複数の次元に取り入れ、 「個 行動を提供 エミリー・スミス様、 このドレスを50% 値引きいたします 客」マーケティングとしての成果を実現 •「個客」に合わせて最適化した価格設定やプ 対象顧客に対応するためのカギを握るのがパーソナライズ。 小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 Sponsored by ロモーション戦略、およびオファーを開発 • 個々の顧客の行動に基づいてオムニチャネ ル型の「個客」 プロモーションを提供 • デジタルチャネルと物理チャネルを組み合 わせたプロモーションを計画して実行 SAP のソリューションを活用すると、以前の購入履歴や購買に至らなかったショッピングカー ト、Web フォームの入力内容、最近のオンライン閲覧行動などに基づき、対象となる顧客のセ お客様の声 「SAP のシステムでは購入の可能性を予測できるため、意思決定プロセスを 迅速化でき、大きな効果が上がっています」 添谷浩之（Hiroyuki Soeya）氏 ディノス・セシール社 マーケティング担当ユニットマネージャー グメント化とターゲッティングを実現できます。その結果、消費者がショッピングジャーニーの どの時点からでも購入行動を簡単に再開できる、魅力的な体験を提供できるようになります。 要望 調査 比較 購入 使用 共有 5 戦略 5： マーケティング ROI の測定 企業の広告支出がデジタルマーケティングへと大規模に移行していることで、今日のキャン ペーンは、複数のチャネルを横断し複数の戦術を用いて実行されています。小売業のマーケ ティング担当者にとっては、これらの支出の正当化と実効性を示さなければならないプレッ シャーが強まっています。 デジタルマーケティングプログラムの ROI を説明するのに、 もっとシンプルな方法はないのか？ キャンペーンのパフォーマンスについてリアルタイムの詳細なデータにアクセスできれば、最 新の状況に基づき戦術を柔軟に適応させるのに大きく役立ちます。顧客エンゲージメントを 詳細に分析できる機能を備えることにより、戦術、 チャネル、 メディア、対象層の人口情報など、 幅広い次元で貴重な情報を得ることができます。 キャンペーンに関するインテリジェンスを自在に活用できるようになれば、マーケティン グ ROI を確信をもって報告できる裏付けができるだけでなく、将来に向けたマーケティング戦略 上のカギとなる洞察を導き出すことも可能になります。 マーケティング ROI の精密な算定 マーケティングミックスと マーケティング支出の最適化 • ソーシャルメディア、プロモーション、広告 を含む、すべてのメディアを横断する形で、 • 予測手法を活用して、市場を分析し、メディ を分析 ア横断のマーケティングミックスを最適化 マーケティング投資回収率（ROMI） および測定 • 売上、在庫、顧客の行動をリアルタイムで詳 • マーケティング支出とプロモーションの有 効性をリアルタイムで判断 • モバイルデバイスを使用して、どこからでも キャンペーンの ROI を説明するのに歌ったり踊ったりする必要は ありません。小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 Sponsored by 細に把握 • マーケットバスケットと商品の関連性（何ら かの共通点をもつ顧客グループ） を理解 レポートにアクセス より効果的な予算と計画 • 予算管理と計画作成を合理化し、ベンダー お客様の声 「このようなガイダンスを提供するには、 リアルタイムで分析を行えるシステムが 必要です。だからこそ当社が SAP をパートナーに選定しているのです」 グィド・イェーニッシュ （Guido Jaenisch）氏 SportScheck 社 マネージングディレクター に関するマーケティング支出管理を自動化 SAP のソリューションは、マーケティングの成功度をリアルタイムで測定するために必要な情 報を提供します。詳細をすばやくドリルダウンして、意図した目標に達していないマーケティン グ計画を把握し、修正することができます。その結果、競争力のある価格設定や対話型のプロ モーションをデジタル/リアルチャネル横断で調整しながら、市場の動向、消費者からのフィー ドバック、競合他社の位置付けに対して積極的に適応することが可能になります。 要望 調査 比較 購入 使用 共有 6 戦略 6： ロイヤルティと支持の促進 自社に対するロイヤルティと支持を高めるには、顧客にとって画期的なショッピング体験を提 供するだけでなく、優れた商品と行き届いたアフターサービスを組み合わせる必要もあります。 ここに会員カードを入れてたと思うんだけど…… お店の名前、何でしたっけ？ ここまで説明してきた戦略を実施していれば、 この最後の戦略を実現するのにも大きな障壁は ないでしょう。しかし、 まだやるべきことはあります。課題となるのは、買い物客が自社ブランド とそのショッピング体験、商品、サービスについてクチコミで評判を広めるように動機付けし、 奨励策を講じることです。 ロイヤルティの醸成 個客支持の醸成 • 利用価値の高いロイヤルティプログラム（ポ • ソーシャルメディア上のセンチメントをモニ イント会員制度など） を開発 • 値下げに頼ることなく、魅力的なインセン ティブと特典で買い物客を動機付け • チャネル横断で一貫した顧客体験を提供 • 高度にパーソナライズされたプログラムと プロモーションを開発 タリングして、影響力が大きい人物や支持 者を特定 • 支持の表明が特典につながる仕組みを作 り、 ロイヤルティプログラムに対するインセン ティブを確立 • 情報の共有を簡単に行うことができるキャン ペーンを実行 オムニチャネル型のロイヤルティプログラムの連携調整を図りながら、 SAP のソリューションは、 プレミアムな顧客体験を提供できるように支援します。これにより、会員カードによる従来のロ イヤルティ制度を超えたレベルの対応を実現して、顧客との関係を強化し、顧客を自社の支持 者（ファン）へと変え、会社にとっての生涯価値を高めることが可能になります。 パーソナライズされた注目度の高いロイヤルティプログラムを提供して、 Sponsored by 顧客の支持を獲得。小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 お客様の声 「実に多くのお客様が当社から 2 度、3 度、4 度とお買い上げいただいています。 その購買機会の度に、多くのお客様自身がお勧めくださっている状況を見ると、 当社ではサービスがカギとなっていることは間違いありません。 これは業界でも、かなりユニークなことです」 Hillarys 社 要望 調査 比較 購入 使用 共有 お問い合わせください マーケティングのシンプル化を お手伝いいたします 小売業の成功は、カスタマージャーニーのあらゆる接点で、一貫性があり、関連性が高く、 魅力的な顧客体験を提供できるかどうかにかかっています。 デニムのジャケットが 飛ぶように売れるのが見えます。 これをマーケティングミックスの最適化によって実現すること、つまり従来のメディアから脱却 してデジタル世界のチャンスへの投資を増やし、状況に応じたブランドメッセージ、オファー、 プロモーションを提供していくことは、複雑な取り組みの一端に過ぎません。 当然ながら、 こうした目標の達成に向けて主要な役割を果たすのはテクノロジーです。今日の マーケティングソリューションについて動作原理まで詳細に知る必要はないかもしれませんが、 その可能性を理解し、それを活用することで企業が目標を達成できると確信することは、極め て需要です。 SAP には、小売マーケティング向けソリューションの総合的なポートフォリオと、数々の小売 業がそれを活用して業績を向上できるようにご支援してきた歴史があります。SAP のソリュー ションがお客様にも大きなメリットをもたらしうるかについて、さらなる詳細をご覧いただけ れば幸いです。 最新情報と関連資料： 顧客が次に欲しがるものを予測するのに水晶玉は必要ありません。 小売業の「Run Simple」を実現しましょう。 Sponsored by SAP の Web サイトを閲覧： www.sap.com/japan/retail でフォロー： Facebook（英語） www.facebook.com/SAPRetail でフォロー： Twitter（英語） @SAP_Retail お客様の声 「将来を念頭に置いて、hybris や CAR［SAP Customer Activity Repository］ のような製品で、 どのように顧客体験を変えていけるかと考えています。 つまり、お客様が Discount Tire 社をご利用になりたいと思われたときには常に、 当社がどうしたいかではなく、お客様がどうしたいかを第一に考えて、 ニーズに対応する必要があるのです」 スティーブ・フルニエ（Steve Fournier）氏 Discount Tire 社 CCO（最高顧客責任者） 要望 調査 比較 購入 使用 共有
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