ゆく川の流れは絶えずして、 しかも、もとの水にあらず おむすび 宮城県産品の海外進出マーケティング支援事業「OMSB」は、平成 26 年度 宮城県の委託事業です。事業の一つとして、海外ビジネスに取り組む宮城県 内の中小企業 4 社を対象に、商品のマーケティングやブランディングをお手 伝いするハンズオン型支援をしました。 この OMSB 事例集「Case Studies 2014」は、支援先 4 社の事例を紹介 させていただいております。事例紹介のページの上部に『海外進出の準備フ ロー』を入れ、支援をさせて頂いた部分が見えるような作りを心がけました。 マーケティングの流れは同じでも、４社４様、規模や業種も違えばスタート ラインも様々。どの企業様もひとつとして同じ支援はありませんでした。 これから海外進出を考えている方や、今まさに進行中の方にも、この本が何 かのヒントや参考になれば幸いです。 〈海外進出の準備フロー〉 Contents 1. ケーススタディ 02 日本の最高級ジュースで 海外のファンを作る！ Case Study 1 / 有限会社 マルセンファーム 06 和食用サーモンと言えば WAZAKE ！ 10 海外向けリブランディングで 商品のバリューを再認識 Case Study 2 / 株式会社 石巻津田水産 Case Study 3 / 株式会社 TESS 13 海外販売を視野に入れた ブランドコンセプト Case Study 4 / 一般社団法人 潮紙 16 コラム / ネーミングへのプロセス ２. 世界の見本市を見に行こう 19 海外見本市の選び方 20 ヨーロッパ見本市視察レポート 22 売り場リサーチのススメ 23 FOODEX JAPAN 2015 付録 24 地域産品海外マーケティング講座開催報告 25 海外進出企業へのサポート機関リスト 進出検討 調査 戦略 製品改良 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 商談 アフター フォロー Case Study 1 / 有限会社 マルセンファーム 日本の最高級ジュースで 海外のファンを作る！ 相談内容 マルセンファームは、日本国内のトマトの 80％～ 90％が水耕栽培で生産されている中、35年前から土作り にこだわり、土耕栽培でのトマト生産をしている数少ない農業生産法人です。自社開発した「赤い実りの贅 ［フランス・リヨン］シラ国際外食産業見本市へ向けて 沢しぼり」は、完全に熟してから収穫したトマトのみを絞った 100％ストレートジュース。海外販路開拓 にも積極的に取り組んでおり、海外のファン獲得のため見本市出展とその準備について相談を受けました。 仮説 有限会社 マルセンファーム ・飲食店のソフトドリンク需要 宮城県大崎市で土耕栽培による高品質なトマトを生産 ・アルコールが飲めない人向け している農業生産法人。2012 年に自社で生産した高 ・ギフト（手みやげ）として 糖度の中玉トマト「トマクイーン」 （品種名フルティカ） ・健康のために、普段の生活で飲む 1 100％のストレートジュース「赤い実りの贅沢しぼり」 を開発し、確かな味と品質で愛飲者が増加中。レスト ランのシェフからも注目され全国へ出荷している。 課題 海外の高級ジュース市場がわからない 海外向けの販促ツールが無い 海外向けソリューション 現状の分析 仮説の検証 ネーミングとツール開発 商品ラインナップを整え、 在日外国人へのフォーカス・グルー 海外向けブランド名、商品名と 海外向けブランドの提案 プ・インタビュー（FGI）を実施 販促ツールを開発 → FGI については P17 に掲載 2 ・日本の食材の高評価イメージ ▲︎調査 海外の高級ジュースブランドや、 売り場の状況を調査しました。 海外展開のための ブランディング戦略 2 ▲︎戦略 商品の潜在需要や強みを洗い出し、 ターゲットを仮定して戦略を立てる。 として海外向けに訴求する提案をしました。 ました。トマトジュースは「赤い実りの贅沢し 在日外国人へのフォーカス・グルー プ・インタビュー（FGI）を実施 ぼり」が糖度の違いで 2 種類、また、当時開発 海外向けのブランディングを進めるなか、フラ 中で糖度 10 度以上の「デリシャストマトジュー ンス・リヨンで開催されるシラ国際外食産業見 ス（仮）」と計 3 種類ありました。どちらも海 本 市 へ の 出 展 が 正 式 に 決 ま り、 具 体 的 な ス ケ 外向けに商品名の変更が必要でした。また見本 ジュールが動き出しました。コンセプトを練り、 市に出展するにもアイテム数が少ないことが課 打合せを重ね、ブランド名や商品名の候補案を 題でしたが、東北で作られている 100% ストレー 出していきました。 “ 日本の職人のこだわりの トの山葡萄ジュースを加えることで解決しまし ジュース ” なのか、“ お酒に代わるプレミアムな た。当初はバラバラに商品開発をしていたので、 ジュース ” なのか。どの切り口がターゲットに 統一したコンセプトを持たせた一つのブランド 刺さるのか仮説を立てていきました。 最初に海外向けに商品ラインナップの整理をし 3 進出検討 3 調査 戦略 製品改良 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 商談 アフター フォロー 5 ▶セールス指導 / ブース設計 マルセンファームの 「SHIZUKU」ブース。 ▼︎製品改良 海外向けブランド名は「SHIZUKU」に、 既存の商品も「SEN」と海外向けに変更。 日本語系 KOYOMI（暦） 千 SEN MICHIRU（熟） 吟果 GINKA MINORI（実り） 雫 Shizuku 英語系 TOHOKU DROP Time Juice Fresco slow slow juice CRAFRU Wisdom Press 「SEN」…マルセンファームの「セン」と、社長の苗字（千葉） の「千」から 「SHIZUKU」…生産者がこだわって作った原料を丁寧に絞っ た「雫」から 4 6 ▲セールスツール開発 ロゴ、ラベル、パッケージ、パンフレット、 WEB サイトを制作しました。 そして調査と仮説の検証を兼ね FGI を実施しま ミングの検討段階から参加してもらいました。 した。ターゲットとなる在日外国人を集め、商 ロゴやラベル、パンフレットなど、ブランドの 品の試飲、商品名やブランド名についての意見 世界観を早くから共有して頂き、全体的に統一 を聞き、ブランディングの参考にしました。 したイメージで伝えたい形のデザインに仕上が りました。 シラ国際外食産業見本市に出展 「SHIZUKU」は、シェフやソムリエなど、食の プロに興味をもってもらえました。味の評価は いずれも高く、好感触だった現地シェフにはサ ンプルを送りフォローも続けています。価格や 海外向けブランド名、商品名の開発 輸送など課題はありますが、今後に繋がる手ご FGI では、ブランド名や商品名の候補案につい たえを感じた出展となりました。 ても聞きました。例えば「幼いメージ」と評価 ▶フォロー 現地シェフへのサンプル提供や、 帰国後は問い合せ対応を。 東北のプレミアムジュースを 世界へ広めたい 2013 年からブランド価値向上と販路拡大とし て海外のお客様開拓を構想していました。貿易 商社を通じて海外に出荷した経験はありました が、海外の見本市出展は初めてです。海外向け の商品開発やツールの制作だけでなく、マーケ ティングや語学面を含めたサポートはとても助 ジュース「SHIZUKU」を更に いた案でもボツにしました。最終的に「赤い実 有限会社マルセンファーム りの贅沢しぼり」は「SEN」に、全体のブラン 〒 989-4106 宮城県大崎市鹿島台字上志田 350 電話：0229-56-5269 FAX：0229-56-6226 ド名は「SHIZUKU」と決め、FGI での意見を取 4 7 欧州を中心に世界中から約 20 万人が来場。 かりました。東北のプレミアム されたブランド名は、自分たちは良いと思って り入れました。デザイナーにはコンセプトやネー ▶商談 / 第 17 回シラ国際外食産業見本市 （Sirha2015）1 月 24 日～ 1 月 28 日 マルセンファーム：http://www.m-farm.jp △ブランドロゴ △パンフレット SHIZUKU：http://www.shizuku-japan.com 世界に広めたいと決意しました。 プロジェクトマネージャー 佐々木 康二さん 5 進出検討 調査 戦略 製品改良 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 商談 アフター フォロー Case Study 2 / 株式会社 石巻津田水産 和食用サーモンと言えば WAZAKE ！ 相談内容 マレーシア市場へ養殖銀鮭を売り込む 比べ、空輸コストにより価格が 1.5 〜 2 倍程高くなるため、明確な差別化が必要でした。 海外へ三陸の水産物を輸出しようと奮闘している株式会社石巻津田水産の津田さん。初めてお会いした 時、WAZAKE のブランディングについて模索中でした。マレーシアで主流のノルウェー産サーモンと 株式会社 石巻津田水産 1973 年石巻市で創業。「漁場と食卓を つなぐ架け橋」として、石巻港の高品 質な鮮魚を全国に卸しています。低脂 質で臭みがない宮城県産養殖銀鮭を、 1 海 外 向 け に「WAZAKE（ わ ざ け ）」 と してブランド化し、まずは東南アジア の拠点となるマレーシアで生食用とし て販売することを目標としています。 課題 ▲︎事前準備 フライヤーの打ち合わせ。現地調査に向 けて、イメージについて話し合った。 バイヤーにコンセプト仮説を検証 WAZAKE のコンセプト仮説が検証されていない 現地向けセールスツールが無い 国内での調査はやり尽し、戦略の方向性は見え ていた津田さんでしたが、まだコンセプトを決 め兼ねていました。そこで、現地の商談会に向 けて、仮説を形にしたフライヤーを作成し、バ イヤーに意見を聞くことにしました。 海外向けソリューション 現地で仮説の検証 アンケートの分析 仮説のコンセプトをフライヤーと 現地試食会でアンケートを取り、 して形にし、現地調査の際に反響 消費者の意見を分析 や意見を調査 6 当初の方向性は、「日本生産」「生食用」「脂身が ロゴマークと 販促ツールの制作 「WAZAKE」のロゴマークや販促 ツールをマレーシア向けに制作 2 ▲︎現地アンケート調査 現 地 試 食 会 で 実 施 し た も の。 味 や 日 本 食を食べる頻度などの項目を提案した。 も踏まえ、「日本のサーモン」を強調する方向で 進めて行くことにしました。またマレーシア人 の豪華絢爛な高級感を好む嗜好と、日本の上品 さを合わせた打ち出し方をすることにしました。 そして、品質を重視した季節限定商品にし、生 食用のみの提供に決めました。 少なくヘルシー」 「美容」 「和食に最適」等でした。 消費者アンケートの実施 調査の結果、現地では脂っこいものが好まれま 中小機構の支援によるフィージビリティスタ すが、同時に健康・美容への関心が高いことが ディで現地試食会を開催した際に、消費者に対 明らかになりました。日本に関しては、質が良く、 しアンケートを実施。マレーシア在住の日本人 ヘルシー、肌が綺麗なイメージがあることが分 と現地人、合計 36 名の回答を分析した結果、食 かりました。寿司などの日本食人気が高いこと 感に対して他の項目より低めの評価が出ました。 7 進出検討 3 調査 戦略 製品改良 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 商談 アフター フォロー ▼フィージビリティスタディの報告 現地デパートや日本料理店などを 調 査 し、 今 後 の 方 針 が よ り 明 確 に 5 ▼バイヤー向けフライヤー制作 コンセプトと共にブラッシュアップされ ていった BtoB フライヤー。現地の好み を意識しながら、日本のものだと分かる デザインにした。 なりました。 ▽完成したロゴマーク ※フィージビリティスタディとは、プロジェクト の実現可能性を調査することです。 写真は調査した大手デパート「Pavilion KL」 4 6 ▶︎現地イメージ撮影 取引する日本料理店でイメージ 撮 影。WAZAKE オ リ ジ ナ ル 料 理もご用意頂いた。 これは、一般的にサーモンから連想されるリッ チでトロリとした食感とは異なる特徴が、ネガ ティブに受け取られた可能性を表していました。 よって当初の方向性の通りヘルシーさを前面に 押し出し、「本物の和食」に最適なあっさり感を 説明する必要性が明確になりました。 最終的には、バイヤーに対する仮説検証の結果 と合わせ、コンセプトを「ヘルシーで和食に最適 な生食用サーモン」に固め、コンセプトと併せて、 使用・用法提案をデザインワークやビジュアル に反映し、販促ツールを制作していきました。 ▲ WAZAKE ロゴデザイン 何度も練り直したロゴデザイン。デザイナーが 出した案について、毎回意見を交わし合った。 現地向けフライヤー制作 ロゴマークの策定 はじめは国内で英語原稿を書いていたバイヤー ロゴは、華僑が多いマレーシアで日本産だと分かる 向けフライヤーですが、もっとマレーシア人に ように、ひらがなで「わざけ」と入れました。そし 海外進出の準備をするにあたって、現地人の 伝わる表現にした方が良いとの助言がありまし て鮭の身の赤、形、また健康や女性らしさを意識し、 声を聴くのはとても重要です。日本で仮説を た。英語は国によってニュアンスが異なるため、 何度もブラッシュアップを繰り返して、チラシや 最終的に現地での翻訳をお願いしました。そし ポスター、WEB サイトでも使いやすいロゴが完成 て、商品の魅力と美味しさを伝える料理写真も しました。本格的な販売準備が整った WAZAKE は、 現地仕様にしました。日本食料理店で、スシロー 今年から日本料理店での取扱いを開始し、イベン ル等の現地人好みのメニューと握り寿司等の一 ト参加など、着々と実績を重ねていく予定です。 般的な和食を用意してもらい、写真撮影を行い ました。こうして、マレーシアに特化したバイ ヤー向けフライヤーが出来上がりました。 現地の声を聴く 立てて、現地に行って実際に見てみる。それ を 持 ち 帰 り、 案 を 練 り 直 す と い う 過 程 は と て も 役 立 ち ま し た。 将 来 は 現 地 法 人 を 設 立 し、マレーシア中心に東南アジアに足を広げ、 WAZAKE だけでなく、質の良い 日本の海産物を石巻から世界へ 発信することが目標です。 株式会社 石巻津田水産 〒 986-0859 宮城県石巻市大街道西 1 丁目 7-20 電話：0225-90-4569 FAX：0225-90-4579 石巻津田水産：http://www.tsuda-sengyo.jp 専務取締役 津田 祐樹さん WAZAKE：http://www.wazake.jp 8 9 進出検討 調査 戦略 製品改良 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 商談 アフター フォロー Case Study 3 / 株式会社 TESS 海外向けリブランディングで 相談内容 商品のバリューを再認識 国内でも多くのユーザーに愛用されている「Profhand」ですが、海外にも徐々に愛用者が増えてきて 足こぎ車椅子の海外向けリブランディング トの伝達を始めとした海外向けブランディングが中途半端になっていました。 います。しかし「Profhand」の持つ本来の機能や目的を日本では一部謳えないこともあり、コンセプ 株式会社 TESS（テス） 東北大学発、研究開発型ベンチャー企業。 足こぎ車椅子「Profhand（プロファンド）」は、 東北大学大学院医学系研究科が研究開発した、 世界初のリハビリ機能を持った車椅子です。 1 片麻痺などの障害を持った方でも、どちらかの 足が少しでも動かせれば自分の両足でベダルを こげるよう、特別な工夫がされています。 課題 日本国内と海外では、謳うことのできる顧客にとっての価値が異なる 「足こぎ車椅子」という新しいカテゴリの商品を英語で表現しにくい “ 日常生活で使える ” というコンセプトが、うまく「見える化」できていない 海外向けソリューション BtoB と BtoC の バリューを別々に整理 「Mobile Rehabilitation」 海外向けネーミング開発 活用場面を提案する写真と デザインワーク 新たに海外向けプロダクトブランド 「Recovery Through Your Daily Life」 というコンセプトの下、施設向け 名として、商品の特徴をイメージし のコンセプトの下、活用場面をイ とユーザー向けのバリューを整理 やすい「Chair Cycle」を提案 メージした写真を撮影し、デザイ ンに活用 10 ▲︎商品特性や販売の現状の把握 既 存 資 料 の 収 集 や ヒ ア リ ン グ、 実際の試乗などを行った。 「海外から」日本に評価を逆輸入 2 ▲︎海外サイトを調査 「機能的な競合」や文言の打ち出し 方を把握し、記載内容を検討。 「バリュー」の整理と「ネーミング」 日本国内では JAS 法や薬事法などの規制によ これまでプロダクトの機能以外に謳えなかっ り、身体機能改善を謳うことに多くの制約があ た バ リ ュ ー を、 改 め て 医 療・ 福 祉 施 設 向 け ります。一方で米国や欧州などでは日本と制約 「BtoB」と、ユーザー・消費者向け「BtoC」の 条件が異なり、認証制度を活用することで日本 バ リ ュ ー に 整 理。 コ ア コ ン セ プ ト を「Mobile より身体機能改善を謳いやすい場合がありま Rehabilitation」としました。一方「Profhand」 す。「Profhand」はすでに FDA( 米国食品医療 というネーミングが、英語圏で足こぎ車椅子を 品局 ) や EC（欧州委員会）の認証を取得してお 連想しにくい現状や、海外では製造会社（台湾） ・ り、一定範囲内で「リハビリ機器」として謳う 販売会社（香港 / 米国）・TESS（日本）の協働 ことが可能でした。これを適切な内容、表現で で展開している実態から、海外向けにコーポレー 「バリュー」を整理し、米国や欧州市場で実績を ト ブ ラ ン ド 名 を「Team Profhand Project」、 重ねることで、逆に日本国内で「身体機能改善」 プロダクトブランド名を「足こぎ車椅子」を連 の価値を浸透させることが、目標となりました。 想させる「Chair Cycle」と定義し直しました。 11 進出検討 3 調査 戦略 製品改良 ▼商品ラインナップ構想を整理 商品イメージがわきやすい 「Chair Cycle」を前面に出した。 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 5 アフター フォロー 商談 Case Study 4 / 一般社団法人 潮紙 ▼デザインワーク ポジティブなコンセプトの下、 使用シーンを重視してデザイン。 ▽制作した海外向けパンフレット 海外販売を 視野に入れた ブランドコンセプト ヨーロッパ市場における 和紙素材の販路開拓 一般社団法人 潮紙（うしおがみ） 4 既存の日本向け やなぎう 柳生和紙を継承する職人の塚原さんは、 佐藤ふみゑ氏のもとで 8 年間修行。震災 ▶イメージ撮影 後、伝統技術を守り継ぎたいという想い 東 北 大 学 全 面 協 力 の も と、 から紙すき再開を決意し、2014 年 4 月に 屋内・屋外での移動や買い 工房が完成。独自の製法で加工を施した 物などアクティブなシーン 和紙は、まるで革のような風合いと耐久 を撮影。 かみこ 性を持った「紙子（紙衣）」となり、アパレ ル系の素材として展開を目指しています。 「写真」と「動画」による伝達 コンセプトをもとに「いわゆる福祉機器」では なく、自転車や運動器具のようなスポーティな これまで海外向けのセールスツールは、コン イメージ「Recovery Through Your Daily Life」 トロールしきれておりませんでした。今回の というキャッチコピーに沿った写真を撮影し、 パンフレットを制作。日常生活をイメージさせ る写真や、英語字幕付き２分の「解説動画」で 「Profhand」の魅力を最大限に伝えられるセー ルスツールが出来ました。 東北大学連携ビジネスインキュベータ 404 電話：022-399-8727 FAX：022-399-8728 http://www.h-tess.com 12 海外への「素材」販売のノウハウがない ブランドイメージが絞りきれない 制作に当たり、特に英語面でのコトバの使い セールスツールを持っていない 方や表現の仕方が大変参考になりました。調 査を通じて、既に海外では高く評価していた だいていることも分かりましたし、今後は普 及を通して多くの方の QOL 向上 海外向けソリューション に貢献し、皆様の笑顔が増えれ ば良いなと思います。 株式会社 TESS 〒 980-0845 宮城県仙台市青葉区荒巻青葉 6-6-40 課題 商品の強みを再確認 秘書室長兼地域貢献担当 伊藤 ちえ子さん 現状の分析 ブランドコンセプトの整理 映像で魅力を伝える 生産体制や今後の目標を把握する 強みとする商品の文脈を整理し、 海外になじみのない「和紙をすく」 ことで、適切な国やターゲットを 商品ロゴ、パンフレットを制作 工程と、職人の手仕事や想いが伝 総合的に判断 わる映像を制作 13 進出検討 調査 戦略 製品改良 セールス ツール開発 セールス指導 ブース設計 商談 アフター フォロー 相談内容 これまで服飾作家と協働で、 ジャケットやバッグなど様々なプロダクトを制作してきた潮紙ですが、 3 ▼パンフレット制作 イ メ ー ジ カ ッ ト だ け で な く、 商品の性能や染色、使用事例 など BtoB を意識した情報も 掲載している。 2014 年 7 月に開催されたスペインでの展示会出品をきっかけに海外販路開拓を検討。破れにくい特徴 から、植物性の革「ペーパーレザー」という新たなイメージでアパレルや家具の「素材」として販売方 法を模索していましたが、素材提案方法や、使用事例の映像、宣材写真など、アピールできるセールス ツールが必要でした。 1 14 ▽決定したロゴマーク ▲︎現状分析 商品の特性や価格、今後の事業計画の 確認から進出の検討をはじめる。 2 ▲︎コンセプトの整理 海外へ潮紙のどこを魅力として打ち出 すのか、重要なイメージづくり。 4 ▲映像制作 原料である楮（コウゾ）の収穫から紙すきの作 業風景など「柳生紙子」が出来るまでを収めた。 仕事の方針を把握し、 適切なターゲットを選ぶ 海外向けブランド戦略 映像で伝える「素材」と「手仕事」 次に検討したのが商品名。 「ペーパーレザー」と 素材提案の場合、どのような原料・工程でつく 相談当初、ターゲットを海外のアパレルメーカー いう言葉は “ 紙のような革 ” の製品によく使用さ られる商品なのかは重要なポイントです。特に 手すき和紙は美しい日本の文化を受け継ぐ伝 としていましたが、紙すき職人は塚原さんを含 れていることがわかり、変更の必要がありまし 原料の栽培から紙子紙になるまで一連の作業を 統産業ですが、素晴らしい技術も用途がなけ めて２名、大量発注・短期納期を求められる大 た。そこで、伝統的な呼び名「紙子」に「ルーツ 行う潮紙にとっては、他との差別化をはかる強 口販売と現状の生産体制には大きなギャップが である “ 柳生 ” の名で、今後も柳生和紙の伝統を みのひとつでした。職人が一枚一枚手をかけて ありました。これまで受注した和紙製作では、 次代に継いでいきたい」という思いを合わせ、 「柳 紙をすく「手仕事」の魅力を素材とともに映像 用途や要望に応じて紙の厚みや強度を調整、時 生紙子」と決定。ここからデザイナーをまじえて 化することで、言語を越え、視覚的にアピール には協働で素材開発を行うという仕事の細やか コンセプトの整理をはじめ、 「伝統・素材・風土」 できるセールスツールが出来上がりました。 さでした。「作り手と会話をしながらものをつ をキーワードにロゴデザインを検討。海外展開を くっていきたい」という塚原さんの願いもあり、 意識し、日本らしい漢字とローマ字読みを併記し 一般社団法人 潮紙 〒 989-1502 宮城県柴田郡川崎町今宿笹谷町 80 ターゲットは素材の可能性を広げてくれる海外 たロゴタイプと、紙すき道具をモチーフとした図 e-mail：[email protected] のアパレルデザイナーに設定しました。 を配し、上質感のあるロゴが完成しました。 柳生紙子：http://yanagiukamiko.strikingly.com 潮紙：http://www.ushiogami.com 使われ続ける素材提案 れば使われ続けることはありません。国内に 限らず、海外のニーズを知る現地デザイナー さんと出会い、協働でものづくりをする機会 が必要だと考えました。今後は制作した映像 やパンフレットを活用して海外の 視点を取り入れ、新しい価値を 提案していきたいと思います。 代表 塚原 英男さん 15 コラム ネーミングへ の プロセス ネーミングは、「商品開発」の一環として考える必要があります。ターゲットとする国・地域・環境な どによって、同じ「中身」であっても、国内とは違う商品名を付けることもあります。その際、特に 重要なのは「ラインナップ」設計上の位置づけで、海外用に「新しいブランドを立ち上げる」のか、 それとも単に商品の「種類（ラインやアイテム）」を増やすのかでは、意味合いやマーケティングコス トが全く違うので、明確に意識する必要があります。 3 ネーミングと ロゴができたー！ FGI フォーカス グループ インタビュー 〈会場構成〉 スタッフ 海外進出などターゲットの性質の理解が 不足している場合こそ、特に有効 ! 定性調査の一種。特定のテーマ・話題に焦点をあてつつ、 メンバー マジックミラー ル ト ボ 品 商 訓練を受けた司会者（モデレーター）の先導により、特定 の属性を持ったグループによる相互啓発的な対話・議論を 通じて仮説の生成や課題抽出、商品評価やアイディア創発 ロゴマーク を行うワークショップ型調査です。マーケティングや社会 「SHIZUKU」 ブランド商品 科学、医療・福祉などの現場で使われ、「グルイン」「座談 SEN 会形式」などと呼ばれることもあります。 司会（モデレーター） 隣の部屋で記録・観察 「赤い実りの贅沢しぼり」から 海外向けネーミング「SEN」へ 海外オリジナル ブランド セールスツール制作 2 パッケージ制作 ロゴ開発 SHIZUKU 3 仮説のコンセプト を FGI で検証 〈実施プロセス〉 英語名より 日本語名の方が 評価が良いようだ。 戦略代替案 調査・仮説設定 メンバー 調査 設計 リクルーティング メンバー スクリーニング モデレーター （司会者）選定・ オリエンテーション グループ インタビュー 記録・観察 レポーティング ネーミング決定 〈ラインナップの概念〉 商標チェック ネイティブ・ユーザー・チェック プロダクト ブランド（国内） ネームを考える コンセプト決定 2 ターゲット市場特性の把握 商品特性の把握 進出市場決定 商品の現状確認 16 1 海外進出の際は、 をしよう！ 必ずネーミングの検討 検討は必要。 既製品でもネーミング よう。 ロゴ開発を含めて考え ネーミング開発は、 を意識して！ ラインナップ設計全体 。 かも や「ブランド」が必要 海外向けの「ライン」 シラ国際外食産業 見本市出展決定 コーポレート ブランド 商品の幅 ライン 商品の深さ アイテム アイテム ライン アイテム プロダクト 1 ブランド（海外） 出展見本市 決定！ 海外オリジナルブランド ライン （海外） アイテム （海外） 海外○○シリーズ 海外仕様○○ 国内プロダクト 「赤い実りの贅沢しぼり」 ＊マルセンファームの場合を例に紹介 17 World Trade Fairs 世 界 の 見 本 市 を 見に行こう 海外見本市ポジショニングマップ 海外見本市 の 選 び 方 見本市と一口に言っても、傾向はそれぞれ違います。ここでは有名 な見本市を取り上げ、「商談性」「展示性」「特別商材」「日用商材」 の軸で分類しています。見本市を目指すなら、市場や時期、自社商 品に適切かなど、良く調べて検討をしましょう。 来場者や出展者数はやや少ないが、新し い商品探しがメインで「購買」を目的と した「プロ」が多く、商談成立しやすい。 「新規性」が特に重視される傾向。 商談性 ( BtoB 型 ) 高度な知識と生産の対応力が必要となる。 相手もプロなのでハードネゴシエーショ ンになりがちである。 アンビエンテ スペシャリティ & ファインフード・フェア Ambiente ドイツ・フランクフルト / ２月 Speciality& Fine Food Fair ホーム・インテリア ギフト商材 イギリス・ロンドン / 9 月 食品商材 ニューヨーク・ナウ NY NOW オータム・フェア 日用品・ギフト商材 ドイツ・フランクフルト / 9 月 アメリカ・ニューヨーク / １月 , 8 月 メゾン・エ・オブジェ Maison et Objet フランス・パリ / １月 , 9 月 Autumn Fair 総合商材 デザイン・インテリア商材 特別商材 ミラノ・ホーミ HOMI Milano 日用商材 イタリア・ミラノ / １月 , 9 月 インテリア・ギフト商材 フォアール・ド・パリ Foire de Paris フランス・パリ / 5 月 総合商材 「展覧会」とも呼ばれ、情報収集がメイン 来場者数は非常に多いが、決定権を持た ラボレーション先との出会いや商品開発 しかも販売がほとんどできないので出展 ない来場者も多く、一般消費者が混じり、 となる。ビジネス目的というよりも、コ 見本市を見に行く利点はたくさんあります。多数の企業やバイヤーが一 同に会するので、市場のトレンドやライバル企業の動向を把握すること のアイディア刺激を得る場として有用。 ができます。調査や情報収集はマーケティングの基本。目指す見本市を 展示性 コストパフォーマンスが悪い場合がある。 ( BtoC 型 ) 見極めるためにも見本市視察に行きましょう。 CHECK POINT ! 見本市・展示会データベース 「J-messe」 JETRO（ジェトロ）が運営するウェブサイトにて、海外見本市の開催情報や、レポート などを検索することができます。 URL : http://www.jetro.go.jp/j-messe/ 19 ヨーロッパ 見本市視察 レ ポ ー ト トレンドをつかもう！ 欧州は歴史ある見本市が多く、大規模なものから専門性の高いもの まで様々。ここでは有名な見本市を紹介していますが、進出を検討 している国や、同じ業界の見本市を見に行くことは、業界のトレン ドを知る上でもとても有効なのでおすすめです。 アンビエンテ メゾン・エ・オブジェ 開催地：ドイツ・フランクフルト /2 月 開催地：フランス・パリ /1 月 9 月 Ambiente Maison et Objet 世界最大級の消費材見本市。ヨーロッパ 欧州最大級のインテリア・デザイン見本 各地はもとより、北米、アジアなどから 市。デザイン商材の登竜門であり、欧州 の出展も多い。特にテーブルウエア関連 において、インテリア・デザイン製品の が広く会場面積を占め、包丁商材などは 販路開拓を目指す上で非常に有益。造作 日本企業が非常に目立っていた。 関係の投入金額、規模は圧巻。 規模は圧倒的ですが、その分玉石混交で セールスツール、ブース構成、商品の見 もあり、まったく商品力のないゾーンも せ方など、出展者のレベルが高い。商材 あるので出品には注意が必要。アメリカ の幅の広さと、乱暴にまとめるなら「デ の NY NOW などとはまた違ったデザイ ザイン性」とでも言うべき切り口の専門 ンの方向性やキッチン用品の存在感など、 性のバランスが絶妙で、異分野とのマッ ヨーロッパ市場を知るために一度は見て チングも含めた多彩なビジネスチャンス おきたい見本市です。 を感じる見本市でした。 スペシャリティ & ファインフード・フェア ミラノ・ホーミ Speciality & Fine Food Fair 開催地：イギリス・ロンドン /9 月 欧州各国の食文化を網羅的に見ることが できる食品見本市。展示場の面積的には それほど大きくないが、出展数は 1000 を超え、会場内は通路も狭くぎっしり。 じっくり回ると半日以上かかる。 欧州各国から様々な食文化が集まってい るので、世界の食の潮流や和食の存在感 の確認にもおすすめです。ブースのサイ ズは全体的に小さめでしたが、見応えや 品質の高いものが多かったです。 20 見本市で世界の HOMI Milano 開催地：イタリア・ミラノ /1 月 9 月 イタリアを代表するギフトとインテリア の見本市。イタリア国内を中心に、欧州 各国より大中小様々な規模の会社が集ま る。品質はどれも高いと思われるが比較 的オーソドックスなものが多い。 各ブースは大きく開放感がある印象。非 常にセンスの良いハンドメイド雑貨も多 数ありました。日本からの出展がほとん どなく、JETRO などの複合ブースも無い 様子。独自出展はハードルが高いですが、 イタリア進出が主目的なら出展を検討し てもいいと思います。 21 売 り 場 リ サ ー チ の ス ス メ 現地の売り場を調査しよう 見本市では主にバイヤー向けの情報を収集できます。しかし、実際 に競合商品がどのような陳列、価格で販売されているのかは、現地 小売店などでしか知り得ない貴重な情報です。海外見本市を視察す るのであれば、ぜひ時間をとって売り場を見に行きましょう。 事前にルートを確認する FOODEX J A P A N 2 0 1 5 FOODEX JAPAN / 国際食品・飲料展 1976 年から続くアジア地域最大級の食品・飲料専門展示会。食品 業界向けに特化しつつ、様々な商材を幅広く扱う。出展者・来場者 双方のビジネス拡大の場として毎年 3 月幕張メッセで行われ、全国 や東京市場を目指した「新商品の発表の場」として機能している。 日本で海外販路開拓を試すなら FOODEX ! 限られた時間で質の高い店舗をまわるためには、事前 に雑誌やインターネットなどで情報を収集し、効率的 なルートを決めておくことが重要です。また、Google マップなどを活用して情報を集約しておくと、道が不安 な海外でも迅速な行動が可能です。 よく見て記録する 日本に集まる「世界の食」 海外企業の出展数拡大 中産階級が日常的に高品質の食事をし、食にこ 近年では、日本国内で開発・生産された商品に だわりを持つ日本は、今や世界中から多様で高 加えて、出展ブースの半数以上が海外からの出 プルがある場合は適宜収集し、気付 品質の食が集まる食の都。東京市場をメインに 展（パビリオン方式）となっている。その商談 全国展開するということは、世界の食と戦う「グ 性の高さから、意欲的で質の高い海外のバイ の機能で必ず記録しよう。写真と一 ローバルな競争」を覚悟する時代となった。 ヤーの来場者数も国内最大。 チェックポイントは、1. ウ イ ン ド ウ（ 外 観 ） ２. 商 品 デ ィ ス プ レ イ 3. パッケージデザイン 4. 価格・記 載情報の順番。パンフレットやサン いた事は、食事休憩時に手帳や携帯 緒にメモを残せるフェイスブック 参考データ を活用するのもおすすめです。 出展者数 来場者の業種 共有して評価する 帰国後、収集したサンプルは、プロ ジェクトのメンバーと共有。食品の 国内 商社・卸 海外 小売 メーカー 場合は味・食感・香りなど、評価基 フード サービス 準を決めてから試食します。現地の 写真やメモを確認しながら総合的 に評価。質の高い商品をただ真似す るのではなく、現地のニーズや売り 場に合う形など「価値」を引き出し、 活用することが大切です。 出展者数：2,977 社 商社・卸 18,574 名 / フードサービス 18,124 （国内 1,166 社 / 海外 1,811 社） 名 / メーカー 16,581 名 / 小売 9,829 名 / 通販・ 参加国：79 カ国・地域 ネットスーパー 1,565 名 / 官公庁・団体・専 来場者数：7 万 5,766 名 門家・農業・水産業・その他 7,361 名 / ホテル・ （国内 67,776 社 / 海外 8,010 社） 旅館・レジャー 3,064 名 / 報道関係者 668 名 FOODEX の特徴は、国際 色 豊かで来場者の業種も 多 様 な 点。 そ の た め、 通 常 の日本国内販路の商談 に 加 え、 外 国 人 の 評 価 を 得 る 機 会 が あ っ た り、 思 い もよらない海外企業と の コラボレーションが生 まれることもあります。 （ FOODEX JAPAN 2015 ウェブサイトより） 22 23 付録 地域産品海外マーケティング講座開催報告 海外進出企業への サポート機関リスト モチベーションと Do & Action 海外進出を検討している企業の方を対象に様々な支援サービスの 窓口が公開されています。それぞれ対象となる支援条件が異なる ため、まずはご相談内容をまとめて連絡してみましょう。 JETRO（ジェトロ）仙台 OMSB では、海外ビジネスに取り組む宮城県内の中小企業等を対象と （海外への販路開拓など海外ビジネス全般を支援する した勉強会を開催しました。「マーケティング」 「言語」 「デザイン」 「国 中小企業基盤整備機構 東北本部「海外展開支援」 （中小企業や支援機関等の支援を行う独立行政法人） 独立行政法人）個別相談やミニ調査、国内外での海 海外展開に向けた海外現地調査、Web サイト（海 外バイヤー商談会、セミナー、同講師派遣、展示 外取引実施目的）構築支援、海外投資や国際取引 しら気づきのある講座になるよう企画をしました。 会出展支援、サービス産業含む海外展開支援、貿 等の海外ビジネスに関する相談対応、海外展開セ 講師の一人、株式会社エコトワザ代表取締役の大塚氏は「マーケティ 易実務オンライン講座、メールマガジンなど。 ミナーへの講師派遣等。 ングは Do & Action」と話し、「出来ることからで良いので現地の市 WEB：http://www.jetro.go.jp/jetro/japan/sendai/ WEB：http://www.smrj.go.jp/tohoku/ 場を調べ、それを元に行動し、さらに改善していく。動けば何かが変 電話：022-223-7484 電話：022-716-1751 際法務」など、各専門家による基礎講座や、海外見本市に出展経験の ある企業を招いての講演など、これから海外を目指す企業の方に何か 大塚 玲奈 氏 わります」という言葉が印象的でした。国際弁護士シプリアーノ氏は、 行政機関担当部署 海外で成功するかどうか「一番大事なこと」は実務的な知識ではなく（そ れは専門家に任せていいので） 「モチベーション」だと話され、 「Pioneer （開拓者の精神）Confidence（自信）Ambition（野心）」、この 3 つ 宮城県経済商工観光部海外ビジネス支援室 ピーター・J・シプリアーノ 氏 の心構えで海外進出に挑んで欲しい、と受講生を鼓舞されていまし 海外商談会の開催、セミナーの開催、ビジネス相談対応、 た。先輩企業の講演では、高いデザイン性が海外でも評価されている 見本市等の情報提供、貿易関係機関に対する支援。 有限会社オガタの尾方氏に、初めての海外見本市出展時の苦労などを ＊県内企業の方は、最初の相談窓口としてご活用ください。 宮城県 話して頂きました。会場設営、輸出の手配、商談など、わからないこ とばかりの中、一つひとつ聞いて解決していったといいます。「Do & Action」という大塚氏の話や、「モチベーションが大事」と言うシプリ アーノ氏の話にも通じるものがあるお話でした。 WEB：http://www.pref.miyagi.jp/soshiki/gbgb/ 電話：022-211-2962 みやぎ海外ビジネス支援施策 インデックス 国内・県内の各支援機関が実施する中小 企業向けの海外展開支援施策の一覧。 WEB：http://www.pref.miyagi.jp/ soshiki/gbgb/gbsupport-index.html 宮城県食品輸出促進協議会（宮城県農林水産部食産業振興課食産業企画班） 尾方 釿一 氏 宮城県内の輸出に興味を持つ食関連事業者（生産者・加工業者・流通業者等）を対象に、輸出促進セミ セミナー講師紹介 ナー・相談会の開催、海外食品見本市出展、海外バイヤーの県内招へい・商談会の開催、海外の百貨店・ 「海外市場・商品動向」大塚 玲奈 株式会社エコトワザ 代表取締役 / スーパー等におけるプロモーションの実施、協議会ホームページなどによる情報提供を行う。 東経連ビジネスセンター・マーケティング支援チーム・ディレクター WEB：http://www.miyagi-export.jp/ 電話：022-211-2814 「国際法務」Peter J. Cipriano（ピーター・J・シプリアーノ） イルポンテ株式会社 代表取締役社長 / VELEZ & CIPRIANO 法律事務所 代表弁護士 「先輩企業」尾方 釿一 有限会社オガタ 代表取締役 「輸出の知識」大友 文雄 株式会社大友 代表取締役 「言語」齋藤 高晴 communaTD,LLP トランスレーションディレクター 「デザイン」長内 綾子 communaTD,LLP プロジェクトマネージャー / デザイナー セミナー情報はここを CHECK ! せんだい E 企業だより 公益財団法人仙台市産業振興事業団が配信する「せんだいＥ企業だより」では、仙台地域の中小企業・ 起業家の皆様に、公的機関によるセミナー、助成金、支援制度などの情報を提供しています。 仙台市 「マーケティング」笠間 建 communaTD,LLP マーケティングディレクター 仙台市経済局国際プロモーション課 海外市場チャレンジ支援助成金の支給、国際経済セミナーの開催、展示会・見本市出展募集。 WEB：http://www.city.sendai.jp/business/d/keizai_05_01.html 電話：022-214-8019 経済産業省東北経済産業局「海外展開支援」（東北経済産業局産業部国際課） 中小企業等の海外展開に関する支援施策の紹介、セミナー等の開催、各種情報提供など。 WEB：http://www.tohoku.meti.go.jp/s_kokusai/index_kokusai.html 電話：022-221-4907 情報の取得方法はこちら：http://www.siip.city.sendai.jp/mailmaga/public/bin/publictop_m.html 24 25
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